Маркетинг отношений на рынке туристских услуг: теория, методология, развитие

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Актуальность темы диссертационного исследования. Современный маркетинг перешагнул через логику своей традиционности и отказался от его представления как простого процесса обменов, основанного на трансакциях. Он больше не может рассматриваться лишь в качестве функции с заранее обозначенным кругом определенных задач. Расширяется спектр вопросов, входящих в сферу интересов маркетинга туристских услуг - в фокусе маркетинга, помимо классических компонентов, оказывается потребительский опыт и жизненные интересы клиентов. Туристская индустрия - сложный, высокодоходный комплекс, весомый сектор мировой экономики, оказывающий стимулирующее воздействие на развитие ключевых отраслей. Туризм сегодня выступает катализатором социально-экономического развития, прямо и косвенно способствует повышению качества жизни населения, развитию и культурному разнообразию государств и регионов мира.

Коммерческий успех фирмы на рынке туристских услуг существенным образом зависит от того, насколько она может поддержать сложившуюся структуру целевых потребностей реальных и потенциальных носителей туристского спроса и сформировать оптимальный портфель предложений туристских услуг. В этих условиях именно маркетинг выступает стратегическим ориентиром, целевая направленность которого заключается в установлении долгосрочных отношений на микро- и макроуровнях. Расширение традиционных границ маркетинга туристских услуг связано с формированием новой парадигмы отношений с контактными аудиториями, основанной на формировании и поддержании лояльности к турфирме и ее услугам.

Маркетинг отношений как принципиально новая концепция маркетинга рассматривает отношения участников рынка туристских услуг как результат эффективного взаимодействия, продукт, в котором интегрированы интеллектуальные и информационные ресурсы. При этом акценты в коммуникационной активности переносятся на индивидуализацию взаимодействия с участниками маркетинговой системы, что возможно только на основе развития долгосрочных взаимоотношений партнеров.

В настоящих условиях особенно остро стоит проблема разработки технологии формирования отношений, ориентированной на коммуникационное пространство с целью привлечения всех заинтересованных лиц к проектированию, созданию и продвижению новой ценности туристской услуги.

Решение данной задачи требует поиска новых подходов и соответствующей научной проработки теоретических и методологических аспектов, обоснования методик и рекомендаций по эффективной реализации маркетинга отношений как основы конкурентоспособности и устойчивого и динамичного развития субъектов туристского рынка.

Вышеизложенные положения определяют актуальность темы исследования, цели и задачи диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Анализ работ в области маркетинга туристских услуг показал, что для решения задач диссертационного исследования имеются определенные научные предпосылки. Существенный вклад в развитие теории и практики маркетинга внесли крупные отечественные и зарубежные исследователи: В.А. Алексунин, Г.Л. Багиев, В.И. Беляев, Е.П. Голубков, В.Е.Демидов, П.С. Завьялов, Т. Д. Маслова, В.М. Тарасевич, И Хлебович, Б. Берман, Р. Бест, Н. Вуднок, П. Гембл, Е. Дихтль, А. Джоббер, Д. Иган, Ф. Котлер, К. Лавлок, Ж.-Ж. Ламбен, С. Мариарти, Л.Мечтингер, П.Р. Смит, Дж. Сондерс, М. Стоун, Дж. Траут, Х. Хершген, Дж. Эванс и др.

Кроме того, в процессе исследования автор опирался на работы европейских и американских ученых по маркетингу услуг, в том числе по вопросам туристского маркетинга Г. Асселя, Г. Беквита, Л. Бери, М. Битнера, К. Гренрооса, Горовица, Т. Левита, А. Парасуромана, Л. Шостака, Т.П. Хилла и др. Теоретические и практические аспекты исследуемой проблематики изложены в работах таких ведущих отечественных ученных, как А.Р. Бернвальд, А.М. Ветитнев, Е.А. Джанжугазова, А.П. Дурович, В.Д. Маркова, Н.К. Моисеева, А.В. Наумова, А.П. Панкрухин, Т.Н. Парамонова, В.В. Салий, Н.А. Платонова, Р.Ю. Попова, Д.И. Хлебович, Г.И. Хотинская, Е.А. Песоцкая, Л.Б. Сульповар, В.А. Титова, А.П. Челенков. Однако практически ни в одной из существующих работ не затрагивается проблема смены сложившейся парадигмы маркетинга туристских услуг, актуальная в кругах зарубежных коллег.

Проблемам функционирования туристского рынка и деятельности организаций в сфере туризма посвятили свои труды В. И. Азар, А.Ю. Александрова, М.Б. Биржаков, И.Т. Балабанов, И.И. Булыгина, Ю.Ф. Волков, Н.И. Гранин, Г.В. Груздев, М.В. Ефремова, И.В. Зорин, Н.И. Кабушкин, В.А. Квартальнов, В.И. Никифоров, И.И. Ополченов, В.С. Сенин, А.И. Панов и др.

В работах приведенных авторов не нашли достаточного отражения проблемы формирования новой парадигмы маркетинга, применительно к рынку туристских услуг с учетом влияния широкого круга факторов, определяющих его функционирование и современных процессов развития конкурентной среды. Многие вопросы формирования концепции маркетинга отношений до настоящего времени остаются нерешенными или носят дискуссионный характер.

В экономической литературе нет единого подхода к определению сущности маркетинговой концепции отношений, недостаточно внимания уделено специфике парадигмы отношений субъектов туристского рынка и научно обоснованной необходимости разработки стратегии и тактики взаимоотношений, что существенно затрудняет формирование механизма взаимодействия. Кроме того, недостаточно проработаны модели поведения потребителей новой формации, учитывающие современные тенденции потребительской среды, в том числе персонификацию туристских услуг и инновации в технологиях продаж турпродуктов, что замедляет выработку адекватных решений по управлению средствами коммуникационного воздействия на существующих и потенциальных носителей туристского спроса.

Цель диссертационного исследования состоит в решении научной проблемы, связанной с разработкой и обоснованием теретико-методологических и организационно-методических подходов к формированию и развитию концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг.

Достижение намеченной цели предопределяет постановку и решение следующих взаимосвязанных задач:

- исследовать и обобщить теоретические основы эволюции концепций маркетинга и становление системы маркетинга в контексте динамики общеэкономических парадигм;

- систематизировать и критически оценить научные подходы к определению сущностных характеристик трансакционного маркетинга туристских услуг; определить функциональные особенности, преимущества и прогрессивность концепции маркетинга отношений;

- обосновать приоритет коммуникационной компоненты концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг;

- сформировать методологический подход к изучению трансформации модели поведения потребителей на рынке туристских услуг;

- разработать и апробировать методическую базу выделения целевых групп потребителей туристских услуг на основе социально-экономического статуса и поведенческих переменных;

- выявить и обосновать методы оценки и способы формирования лояльности потребителей на рынке туристских услуг;

- определить направления и разработать инструменты развития маркетинга отношений на рынке туристских услуг.

Объектом исследования выступают процессы формирования и развития концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг с позиции приоритета коммуникационной компоненты.

Предметом исследования являются системные взаимоотношения субъектов внешней и внутренней среды в процессе реализации концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг.

Объектом наблюдения являются хозяйствующие субъекты рынка туристских услуг различных типов и организационно-правовых форм, а также потребители как носители индивидуализированного спроса на туристские услуги.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п.3.11 «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга», п. 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при принятии управленческих решений» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют базовые положения экономической науки в области экономической теории, предпринимательства, менеджмента и маркетинга.

Методологической основой исследования являются диалектический метод познания и системно-структурный анализ, позволяющие оценить диалектику экономического и социального, общего и частного, формы и содержания, общенационального, регионального, отраслевого. В исследовании использованы общенаучные методы, теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, обобщение и детализация, системный подход, переход от абстрактного к конкретному, монографическое описание. Сбор материала осуществлялся прикладными статистическими и социологическими методами, методами наблюдения, анкетирования, опроса, сравнительных и экспертных оценок.

Информационной базой диссертации послужили действующие государственные и региональные нормативно-правовые акты, официальные материалы Госкомстата РФ, материалы Федеральной службы государственной статистики по Новосибирской области, отечественные и зарубежные монографические и периодические издания, материалы научных и научно-практических конференций и семинаров по проблемам маркетинга и функционирования рынка туристских услуг.

Достоверность и обоснованность основных положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертационной работе, подтверждается корректным использованием законодательных, нормативных актов Российской Федерации; применением общенаучных и специальных методов исследований, принятых в экономической науке; репрезентативным объемом использованного в работе информационного массива; положительными результатами апробации теоретических и методологических предположений.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в приращении инновационно-эвристических знаний о трансформационно-адаптивном процессе маркетинговых отношений на рынке туристских услуг и заключается в следующих результатах:

- обобщены теоретические воззрения представителей различных научных школ на эволюцию концепций маркетинга и маркетинга услуг, что позволило раскрыть сущностные особенности и специфические черты маркетинга туристских услуг, обосновать его положение в системе маркетинга и дать авторское толкование структурных и функциональных характеристик, которое, в отличии от известных подходов, базируется на технико-организационных и экономических особенностях турпродукта;

- выяснены социально-экономические условия и предпосылки возникновения концепции маркетинга отношений, предложена авторская трактовка, выявлены и содержательно раскрыты принципиальные отличия маркетинга отношений от трансакционного маркетинга, позволившие продемонстрировать консервативный характер маркетинга, основанного на трансакциях и показать преимущества маркетинга отношений с точки зрения его реализации на рынке туристских услуг; впервые аргументирована позиция, что этическим продолжением маркетинга отношений на рынке туристских услуг должна рассматриваться концепция маркетинга качества жизни;

- выявлены общие закономерности, современные тенденции и направления развития мирового рынка туристских услуг в разрезе регионов мира и отдельных видов туризма, что позволило определить место российского рынка туристских услуг в мировом туристском пространстве, выявить территориальные и видовые диспропорции, проблемы и факторы, сдерживающие развитие туризма и смежных отраслей; обозначить прогнозы и перспективы развития отечественного рынка туристских услуг, позитивные и негативные социально-экономические последствия развития туризма в контексте общемировых экономических тенденций;

- разработана процедура и проведена диагностика моделей поведения целевых сегментов потребителей туристских услуг, в которой, в отличии от традиционно используемых, действия по реализации, производству и потреблению туристской услуги, представлены как организованный, структурированный, единовременный процесс, что значительно изменяет роль маркетинга и впервые позволяет определить виды и специфический характер взаимоотношений в системе туристская фирма - клиент на разных этапах процесса покупки и потребления туристской услуги как услуги с высоким уровнем личного контакта;

- разработана методика выделения страт потребителей туристских услуг с учетом их социальной принадлежности, как относительно устойчивого и однородного образования и обоснованы рекомендации по адаптации зарубежной практики деления покупателей в соответствии с социально-экономическим статусом. Предложенная методика, в отличии от широко используемых в настоящее время позволяет структурировать потребительскую базу, осуществить общую оценку спроса потребителей с помощью расчета интегрального показателя и выявить степень удовлетворенности потребителей конкретных социальных групп с целью модификации турпродуктов и разработки диверсифицированного портфеля туристских предложений;

- разработана концепция маркетинга отношений на рынке туристских услуг, определена особая роль и показаны преимущества ее реализации с учетом трансформации социально-экономических отношений, отраслевых особенностей современного туристского рынка и комплексного характера туристского продукта, что позволило обосновать приоритетное значение и комплексный характер коммуникационной составляющей маркетинга отношений на рынке туристских услуг, разработать регламент деятельности по формированию позитивного имиджа турфирмы как инструмента внешней и внутрикорпоративной тотальной коммуникации, отражающего ведущую роль нематериальных активов маркетинга отношений на рынке туристских услуг;

- уточнено и содержательно раскрыто понятие «потребительской лояльности» как базовой категории концепции маркетинга отношений. Обосновано положение об инвариантности лояльного поведения потребителей на рынке туристских услуг, позволившее разработать предложения по реализации политики стратегического партнерства с позиции удовлетворения потребительских ожиданий, определения потенциальных возможностей расширения потребительской ценности туруслуги и адресного продвижения туристских продуктов;

- предложены и обоснованы функциональные направления развития маркетинга отношений на рынке туристских услуг и разработаны инструменты их практической реализации. Предложенный подход, в отличии от традиционных предоставляет свободу в выборе коммерческих инструментов расширенного комплекса маркетинга отношений, которые выступают стратегическим ресурсом повышения конкурентоспособности, способствующим активизации потребительского интереса, повышению коммерческой результативности и общей эффективности деятельности субъектов рынка туристских услуг.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке теоретических основ, методологии и концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг на основе научно обоснованной увязки ее основных компонентов: идеи, цели, стратегии, инструментария, а также смещения акцентов коммуникационной активности фирмы на индивидуализацию взаимодействия с участниками маркетинговой системы на основе развития долгосрочных взаимоотношений партнеров.

Практическая значимость работы состоит в том, что основные методологические положения, концепция, принципы, модели и инструменты могут быть использованы уже в настоящее время при выборе, формировании и реализации маркетинговой стратегии деятельности субъектов туристского рынка и продвижении новых туристских продуктов.

Использование в практической деятельности предложенного концептуального подхода к разработке и реализации маркетинговой политики позволит существенно повысить результативность работы по привлечению потребителей и укреплению конкурентной позиции субъектов туристской индустрии.

Апробация основных результатов осуществлялась по трем основным направлениям: в практике работы органов исполнительной власти, в практической деятельности туристских фирм и туристско-рекреационных учреждений, в учебном процессе.

Разработанные автором теоретические положения и методические рекомендации используются в настоящее время в деятельности: комитета внешнеэкономического сотрудничества и туризма Администрации Новосибирской области (акт о внедрении от 26.01.2009 № 236), Кузбасской ассоциации предприятий туристской индустрии (акт о внедрении от 03.03.2008 № 71), ООО ТФ «Капитан Грант» (акт о внедрении от 19.12.2008 № 63), ООО ТФ «Кассиопея» (акт о внедрении от 12.08.2007 № 93 ), ЗАО «Курорт «Белокуриха» (акт о внедрении от 04.09.2009 № 217).

Результаты исследования докладывались автором и обсуждались на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях и семинарах. Среди них: «Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития» (Москва, 2002г., 2003г., 2004г.); «Экономика, туризм, сервис, культура» (Барнаул, 2004г.); «Актуальные вопросы развития экономики России: теория и практика» (Нижний Новгород, 2006г.); «Маркетинг и общество» (Казань, 2007г.); «Туризм - ответ на вызовы современности» (Санкт-Петербург, 2008г.); «Социальные взаимодействия в транзитивном обществе» (Новосибирск: НГУЭУ, 2008г.); на заседаниях Координационного совета по курортологии и восстановительной медицине при ГОУ ВПО НГМУ (г. Новосибирск, 2009 г.).

Отдельные положения исследования используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Новосибирский государственный университет экономики и управления» при изучении дисциплин «Маркетинг в СКСиТ», «Территориальные основы маркетинга», «Поведение потребителей», «Мировые туристские центры», «Сервисная деятельность» (справка о внедрении от 10.02.2009 №119 ).

Научные публикации. Основные теоретические и методологические положения диссертационного исследования нашли отражение в 39 опубликованных работах общим объемом 147,7 п.л. (авторские - 95,0 п.л.). Среди них четыре монографии общим объемом 37,5 п.л. (авторские 22,5 п.л.), 27 научных статей объемом 8,2 п.л. (авторские 7,8 п.л.), в том числе восемь статей объемом 2,9 п.л. (авторские 2,2 п.л.) в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.

1. Теоретико-методологические основы маркетинга и сущностные особенности маркетинга услуг как предпосылки формирования концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг

Разработка и широкое использование в экономической практике основополагающих категорий маркетинга свидетельствует об усилении внимания к маркетингу и увеличении степени его применения.

В проведенном исследовании современный маркетинг рассматривается как сложное социально-экономическое явление, которое следует рассматривать как совокупность четырех постоянно меняющихся параметров поведения субъекта в условиях рынка:

- маркетинг как философия предпринимательской деятельности;

- маркетинг как концепция управления;

- маркетинг как средство формирования конкурентоустойчивости;

- маркетинг как эвристический алгоритм принятия решений.

Практика показывает, что трансакционный маркетинг не соответствует современным реалиям и устаревает. Он излишне наукообразен, опирается в основном на количественные методы и базируется на краткосрочных экономических трансакциях.

На наш взгляд, в рамках маркетинга услуг так же происходят изменения. Это связано прежде всего с тем, что стратегические конкурентные преимущества уже невозможно вырабатывать только на основе специфики и особенностей услуги, коммерческая результативность напрямую связана с удовлетворением многообразного спектра запросов потенциальных носителей спроса. Если раньше объектом маркетинговых программ были анонимные массы потребителей, то сегодня ими стали идентифицируемые покупатели, взаимодействию с которыми должно уделяться серьезное внимание, что обусловлено возрастающим значением отношения потребителей к организациям, которые они выбирают для совершения покупки.

Диссертантом сделан вывод, что современный покупатель приобретает не только услугу, но и все ее окружение, которое формируется исходя из принципов управления маркетингом: гарантиями, высоким уровнем обслуживания, профессионализмом менеджеров, наличием стимулирующих факторов, имиджем фирмы.

Динамичное развитие мирового рынка туристских услуг, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости более широкого внедрения маркетинга в деятельность субъектов туриндустрии. Современные общемировые тенденции диктуют необходимость постановки и решения задач по комплексному изучению рынков, качественной и количественной оценке спроса на туристские услуги, позиционированию туристских продуктов, активизации политики продвижения.

Предпосылками эффективного использования маркетинга на рынке туристских услуг автор рассматривает:

- обострение конкурентной борьбы в туризме и смежных отраслях;

- изменение модели потребительского поведения населения;

- перенасыщение рынка информацией, направленной на потребителя;

- свободную деятельность менеджмента по определению целей, стратегий, функциональной структуры управления туристской фирмой.

В работе доказано, что достижение экономических выгод и потенциальных преимуществ в сфере туристского предпринимательства возможно, только за счет создания и поддержания высокоэффективных коммуникаций со всеми участниками маркетингового процесса. Все большее влияние на развитие философии и методологии туристского бизнеса оказывает маркетинг отношений, который автор рассматривает как новую концепцию маркетинга, направленную на формирование, развитие, а при необходимости - прекращение отношений с потребителями и другими заинтересованными участниками маркетинговой среды; как целостную систему деятельности, направленную на получение прибыли при достижении целей всех вовлеченных сторон посредством выполнения взаимных обязательств.

Исходя из специфичных характеристик услуг и особенностей функционирования туристского рынка, автор считает целесообразным выделить ряд особенностей маркетинга отношений на рынке туристских услуг:

- учет поведенческих и психологических факторов в стратегии и тактике маркетинга;

- скоординированность маркетинговых действий всех участников процесса производства, реализации и потребления туруслуги;

- диверсификация ассортиментного портфеля турпродуктов, в том числе для сглаживания межсезонных трендов;

- достоверность и полнота информации о турпродуктах;

- разработка системы страхования и безопасности туристов;

- формирование системы сервисного сопровождения и пакета дополнительных услуг.

На операционном уровне сопоставление основных признаков трансакционного маркетинга и маркетинга отношений, представлено в таблице 1.

Таблица 1. Отличие маркетинга отношений от трансакционного маркетинга

Характеристика	Трансакционный маркетинг	Маркетинг отношений
Временные рамки	Узкие	Широкие
Основа взаимодействия с покупателями	Сглаживание конфликтов	Заинтересованное сотрудничество
Цель взаимодействия с клиентами	Продажа	Удержание (долгосрочные отношения)
Характер контактов с клиентами	Единоразовые сделки	Неоднократное взаимодействие
Степень выполнения обязательств	Средняя	Максимальная
Качество обслуживания	Стандартное	Постоянно улучшаемое
Источник качества	Производство	Корпоративные отношения

В результате проведенного исследования установлено, что маркетинг отношений обеспечивает туристским фирмам определенные экономические преимущества:

- снижение издержек, связанных с привлечением потребителей;

- рост количества и суммы покупок, так как лояльные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и суммарная прибыль выше уровня преференций этой категории потребителей;

- наличие стабильной базы потребителей, которая является «полигоном» для апробации новых турпродуктов, что ведет к снижению степени коммерческого риска для туристской фирмы.

Потребитель туристских услуг также получает некоторые выгоды:

- социально- психологические - общается с постоянными сотрудниками, устанавливает дружеские отношения с персоналом;

- экономические - получает скидки, бонусы, подарки.

На основе анализа существующих подходов, в качестве основных принципов маркетинга отношений на рынке туристских услуг, в работе предлагается рассматривать следующие:

- маркетинг отношений на рынке туристских услуг делает акцент на длительные взаимоотношения, а не на отдельные трансакции, на удержании потребителей, а не на их привлечении;

- маркетинг отношений на рынке туристских услуг имеет экономическое обоснование удержания потребителей, что определяет целевую ориентацию на конкретные сегменты;

- в маркетинге отношений на рынке туристских услуг акцент смещается на качество туристской услуги и обслуживания;

- в маркетинге отношений на рынке туристских услуг приоритетным является коммуникационная составляющая;

- значительная роль в маркетинге отношений на рынке туристских услуг отводится внутрикорпоративному маркетингу.

Автор обосновывает позицию, что известные парадигмы маркетинга в процессе эволюции достигают своей кульминации в завершающей стадии маркетинга отношений маркетинге качества жизни, дополняя её этикой маркетинга и бизнеса. Основная цель маркетинга качества жизни - защита интересов потребителя, а не краткосрочное удовлетворение потребностей и запросов. Туристские фирмы, следующие стратегии маркетинга качества жизни ориентированы на производство и продвижение турпродуктов, которые расширяют круг интересов потребителя, обогащая их жизнь.

Маркетинг качества жизни связан с формирующейся системой туристского предпринимательства, которая предполагает планирование, производство, ценообразование, продвижение туристских услуг в интересах потребителя бизнес, направленный на извлечение выгоды при соблюдении интересов других участников данного процесса, исключающий нанесение вреда.

На операционном уровне выгода в результате маркетинговых действий и маркетинг, исключающий нанесение вреда, могут перейти в разряд долгосрочной стратегии, если рассматривать позицию туристской фирмы с точки зрения понимания ею приоритета интересов потребителя при соблюдении интересов других участников маркетингового пространства.

2. Условия, факторы и тенденции развития мирового рынка туристских услуг, проблемы и перспективы функционирования отечественного туристского рынка в условиях глобализации, интернационализации и информатизации экономики

Понятие туризм прошло длительный исторический путь развития, эволюционируя и наполняясь новым содержанием. Возросшая массовость туризма и существенное увеличение его значимости в структуре общественных потребностей способствовали повышению социальной значимости туризма, что привело к включению туризма в число социально-экономических приоритетов.

Единая периодизация становления туристского движения в науке отсутствует, в первую очередь из-за того, что история туризма оказывается уникальной для каждой отдельно взятой страны или культурного сообщества.

Обобщив существующие подходы, автор считает наиболее адекватной мировому культурному сообществу систематику, согласно которой в развитии массового туризма выделяют следующие фазы:

- раннеисторическая фаза, охватывающая период до 1850 г.,

- начальная фаза - с 1850 по 1913 г.,

- фаза развития - с 1914 по 1945 г.,

- фаза массового туризма - после 1945 г.

В работе показано, что современная экономика рынка туристских услуг характеризуется массовостью туристского продукта, его стандартизацией и серийным производством, специализацией и диверсификацией туристского предложения и современными формами его продажи.

При этом, преимущества развития массового туризма для социально-экономической системы состоят в том, что:

- увеличивается денежный поток, возрастает приток иностранных валют;

- растет валовый национальный продукт;

- обновляется туристская инфраструктура, которая может быть использована как туристами, так и местным населением;

- активизируются инвестиционные вливания в национальные экономики;

- увеличиваются налоговые поступления принимающих территорий.

Однако, мы вынуждены констатировать, что помимо положительного влияния, от развития туризма наблюдаются негативные последствия, в частности, проявляющиеся в том, что туризм:

- влияет на рост цен на земельные и другие природные ресурсы и недвижимость;

- способствует оттоку денег при туристском импорте;

- вызывает экологические и социальные проблемы;

- может наносить ущерб развитию других отраслей.

Значительное число исследований туризма, прежде всего западных, построены на социокультурном подходе. Их предметом являются устойчивые модели поведения и восприятия в туризме, формирующиеся под влиянием ценностных ориентаций и культурных норм отдельных социальных слоев; возникновение и историческая эволюция туризма рассматривается в связи с социально-экономическими и институциональными сдвигами в обществе.

Во второй половине 20 - начале 21 вв. туризм стал одним из ведущих направлений социально-экономического, культурного и политического развития большинства государств мира, а туристская индустрия - неотъемлемым элементом потребительской модели поведения значительной части населения. Это сделало современную туристскую индустрию одной из самых высокодоходных и активно развивающихся сфер мировой экономики.

Анализ показателей функционирования общемирового туристского рынка последних десятилетий выявил тенденцию к их устойчивому росту. По данным Всемирной туристской организации средние темпы роста объемов мирового туризма за прошедшие 50 лет составили более 6% в год, что намного выше среднегодовых темпов роста мировой экономики в целом, а темпы роста валютных поступлений от туризма - 14 %. Если в 1950 г. число туристов во всем мире составляло 25 млн., а оборот туристской индустрии - 2,1 млрд. долл., то в 2006 г. в мире было зарегистрировано 846,0 млн. прибытий туристов, а поступления от международного туризма достигли 733 млрд. долл.

В 2005 г. миновав рубеж в 800 млн международных прибытий, мировой туризм начал новую историческую фазу своего развития и занял 4-е место в структуре мирового экспорта товаров и услуг после топливно-энергетического комплекса, химической и автомобильной промышленности.

В основе интенсивного развития туризма лежат следующие факторы:

- рост материального благосостояния населения и увеличение средств, выделяемых на туризм;

- социально-демографические изменения, рост количества людей имеющих время и необходимый доход для совершения путешествий;

- укрепление экономических, политических и социокультурных связей между странами;

- усиление процессов урбанизации, что увеличивает количество потенциальных туристов;

- повышение образовательного уровня населения и как следствие усиление его познавательной активности;

- развитие и совершенствование транспортной инфраструктуры повышение транспортной доступности регионов;

- упрощение таможенных формальностей;

- развитие средств массовой коммуникации.

Как показал анализ, в настоящее время наиболее перспективными видами туризма в общемировом масштабе рассматриваются:

- культурно-познавательный туризм, характеризующийся высокой средней нормой туристских расходов;

- различные виды активного туризма;

- специализированный туризм - экологический, образовательный, лечебно-оздоровительный и др.;

- деловой и событийный туризм.

Предполагается, что в ближайшие 10 лет ежегодный прирост мирового туризма будет составлять 4-5%. К 2020 г. число международных туристских прибытий должно вырасти до 1,6 млрд. поездок, что в 3 раза превысит показатель 1995 г. Доходы от международных туристских поездок увеличатся с 399 млрд. в 1995 г. до 2 трлн долл. в 2020 г., также значительно вырастут затраты туристов на одно путешествие - с 707 долл. до 1248 долл. При этом ожидается следующее распределение туристов по регионам: лидирующее место будет оставаться за Европой - 717 млн. туристов, второе место займет Восточная Азия - Тихоокеанский регион - 397 млн. туристов, третье займет Америка - 282 млн. туристов, затем Африка, Ближний Восток и Южная Азия (табл. 2).

Таблица 2. Прогноз распределения объемов въездного туризма по регионам мира (международные туристские прибытия, млн.чел.)

Регионы мира	1985 г.	1990 г.	1995 г.	2000 г.	Прогноз
					2010 г.	2020 г.
Всего	327,1	457,2	565,4	667,7	1006,4	1561,1
Африка	9,7	15,0	20,2	27,4	47,0	77,3
Америка (Северная и Южная)	64,3	92,8	108,9	130,2	190,4	282,3
Восточная Азия-Тихоокеанский регион	31,1	54,6	81,4	92,9	195,2	397,2
Европа	212,0	282,7	338,4	393,4	527,3	717,0
Ближний Восток	7,5	9,0	12,4	18,3	35,9	68,5
Южная Азия	2,5	3,2	4,2	5,5	10,6	18,8

Ожидается, что к 2020 году Россия займет девятое место в мире по количеству туристских посещений.

В России отсутствует статистика поступлений от субъектов индустрии туризма и гостеприимства. Однако по оценкам специалистов спрос на туризм и путешествия в 2007 г. составил 2 731,5 млрд. руб., прогноз спроса на 2017г. - 9137,7 млрд. руб.

В общем экспорте Российской Федерации за 2007 г. от туризма и смежных отраслей поступило 593,4 млрд. руб., а в 2017 г. этот показатель должен вырасти до 1886,6 млрд. руб.

Среди новейших тенденций на рынке туристских услуг можно выделить увеличение степени его интернационализации, информатизации и концентрации капитала, а также повышение уровня технологических и продуктовых инноваций.

Как показало исследование, наиболее серьезными проблемами, сдерживающими развитие внутреннего рынка туристских услуг в России, являются: низкая платежеспособность массового отдыхающего, при одновременном росте цен на внутренний турпродукт, несоответствие цены и качества предоставляемых услуг, а также высокая стоимость транспортных услуг и, как следствие, неравномерная сезонная загруженность учреждений туристско-рекреационных комплексов. Развитию отрасли мешает и отсутствие единой системы информационного обеспечения, современной системы статистики, соответствующей международным требованиям, которая учитывала бы и мультипликативный эффект от туристской деятельности; недостаточная реклама туристских возможностей российских регионов и потенциала туристских дестинаций как внутри страны, так и за рубежом.

Выявление условий и предпосылок формирования концепции маркетинга отношений на рынке туристских услуг в контексте общемировых экономических тенденций позволило автору разработать методологические подходы к изучению трансформации модели поведения потребителей туристских услуг.

3. Методологический подход к изучению потребительского поведения на основе модели отдачи от взаимоотношений в системе продавец-покупатель в условиях социально-экономической дифференциации рынка туристских услуг

туристический трансакционный потребитель экономический

Конкуренция на современном рынке туристских услуг становится борьбой стратегий, а не ресурсов. В основе создания информационной базы для принятия адекватных, экономически обоснованных решений относительно стратегии и тактики туристской фирмы в конкурентной среде должна лежать деятельность по систематическому исследованию маркетинговой среды туристского рынка, определению коммерчески перспективных потребительских сегментов и формированию позитивного взаимодействия с ними.

Коммерческий успех туристской фирмы напрямую зависит от потребителя, его отношения к турпродукту и самой фирме. Взаимоотношения между продавцом и потребителем туристских услуг выстраиваются продолжительное время, развиваются и эволюционируют в течение достаточно длительного периода. Отсутствие единого подхода к поведению потребителей туристских услуг позволило автору структурировать данный процесс, выделив ряд уровней, через которые проходят взаимоотношения с потребителями, на каждом из которых стороны переоценивают свое отношение друг к другу и разработать комплексную модель отдачи от взаимоотношений.

Предлагаемая модель отражает сложный путь к прибыльности и факторы, влияющие на конечный результат деятельности туристской фирмы на протяжении всего процесса взаимоотношений. Опорные звенья модели качество предлагаемого турпродукта и процесса обслуживания, степень удовлетворенности клиента в процессе покупки и потребления туристской услуги, коммерческая результативность (прибыльность).

Конкретный туристский продукт никогда не будет удовлетворять запросам всей массы потребителей. Он может соответствовать лишь желаниям некоторой их части - целевого профиля, состоящего из одного или нескольких сегментов. Данный подход позволяет обеспечить эффективность деятельности туристской фирмы за счет диверсифицикации линейки предложений и адресного обслуживания носителей спроса на определенный турпродукт с целью формирования лояльности целевых потребителей.

Результаты проведенных автором исследований подтверждают, что объяснить опыт конкретного процесса принятия решения о покупке турпродукта невозможно, если не учесть влияния целого ряда воздействий. При этом между различными этапами процесса принятия индивидуального решения о покупке и факторами, воздействующими на него, существует взаимная связь. Исследование поведения потребителей в процессе рыночного выбора опирается на применение методов системного анализа, позволяющих рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей и осуществляется посредством множества методов и моделей.

Одной из самых информативных автору представляется модель Д. Энджела, рассматривающая каждую стадию процесса принятия решения о покупке с точки зрения отдельных блоков и их взаимосвязей. Мы адаптировали данную модель, дополнили и детализировали ее с учетом специфики и комплексного характера туристской услуги.

На наш взгляд, предлагаемая модель обладает определенными преимуществами:

- детализирует процесс принятия решения о покупке туруслуги в условиях изменяющихся факторов, влияющих на его принятие и внешних обстоятельств;

- позволяет выяснить, что именно требуется знать о потребителях туруслуг и задает вектор приоритетных направлений исследований, которые служат фундаментом для разработки систем информационного менеджмента, расстановки акцентов в маркетинговых действиях туристской фирмы.

4. Концепция маркетинга отношений и обоснованы преимущества ее реализации на рынке туристских услуг с позиции приоритета масштабной коммуникации с маркетинговой средой

Проведенные автором исследования позволили определить, что результативность маркетинга отношений на рынке туристских услуг зависит от того, насколько каждая стадия создания цепочки ценности фирмы - турпродукт, сервисное обслуживание, коммуникации - отвечает потребностям клиентов и партнеров по бизнесу. При этом ценность каждого звена этой цепочки возрастает, начиная с турпродукта и заканчивая имиджем туристской фирмы. В этом суть ориентации на маркетинг отношений как новый подход к организации и управлению туристским бизнесом.

Диссертант отмечает, что ориентированный на потребителя маркетинг отношений не является дополнительным в системе общего туристского менеджмента, это важная позиция в конкурентной общественно-экономической системе, где носители спроса имеют возможность выбора между фирмами и услугами. Конкурентоспособность рассматривается уже не только на уровне услуги и ее окружения, но и на уровне коммуникаций, которые обладают эффектом масштаба.

В работе доказано, что коммуникационная политика фирмы на рынке туристских услуг с позиции маркетинга отношений является безусловным приоритетом и представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации, направленный на установление и развитие взаимоотношений между турфирмой и целевой общественностью в рамках достижения долгосрочных маркетинговых целей. Суть авторского подхода заключается в том, что модель коммуникации на рынке туруслуг должна строиться не столько с позиции планирования потока сообщений, сколько с позиции необходимости измерения и прогнозирования эффектов коммуникации на стадиях ее проектирования, организации и непосредственной реализации, по окончанию коммуникационного мероприятия. Односторонняя связь с потребителями - массовая реклама, льготные предложения, прайс-листы, почтовые рассылки - должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы быстрее и более полно передать информацию, которая может повлиять на покупательское поведение.

Мы считаем целесообразным рассматривать коммуникационную политику субъектов туристского рынка как систему действий, осуществляемых в двух направлениях:

первое, охватывающее сферу общения и взаимодействия, формирующее программы:

- по подбору и обучению персонала, формированию организационной культуры;

- по работе с потенциальными и существующими потребителями;

- по стимулированию и контролю взаимодействия с бизнес-партнерами на всех коммуникативных уровнях;

- второе, охватывающее сферу продвижения туристской услуги, включающее:

- рекламное сопровождение продаж, имиджевую политику; PR;

- инновации в технологиях продаж и продвижении туристских продуктов.

Управление маркетинговыми коммуникациями на рынке туристских услуг заключается в планомерном информационном воздействии на целевую потребительскую аудиторию и другие контактные группы с целью получения запланированной ответной реакции на предложения туристской фирмы в виде некоторого числа покупок, прибыли и лояльности потребителей.

Именно лояльность рассматривается автором в качестве основы формирования долгосрочных отношений между фирмой и потребителем.

Однако, несмотря на популярность термина «лояльность», в существующих научных исследованиях нет единого подхода к определению данного понятия. Маркетинговая литература в этом вопросе недостаточно последовательна. Специалисты, как правило, исходят из того, что лояльность проявляется на практике как неопределенное число повторных покупок у одного и того же продавца за определенный период времени.

Автор придерживается позиции, что лояльность, выступающая базовым элементом маркетинга отношений, куда более сложное явление. По своей глубинной сути термин лояльность означает наиболее высокий уровень взаимоотношений, затрагивающий эмоциональную сферу, а в коммерческом контексте значение этого термина несколько занижено.

Диссертант определяет потребительскую лояльность как неслучайную поведенческую реакцию, демонстрируемую в течение периода времени принимающим решения субъектом по отношению к одному продавцу из ряда имеющихся, при чем эта реакция представляет собой функцию процесса принятия решения и оценки, а ее результат приверженность определенному продавцу.

Исходя из предложенной автором трактовки, в качестве индикаторов лояльности потребителей туристских услуг предлагается использовать:

- осведомленность как степень известности туристской фирмы у потенциальных потребителей; как количество рекомендаций реальных покупателей, ведущих к привлечению потенциальных клиентов;

- удовлетворенность как суммарный показатель, включающий три основных аспекта: качество базовых выгод, качество процесса оказания туруслуги; восприятие ценности туруслуги.

В работе доказано, что с точки зрения завоевания конкурентного преимущества на рынке туристских услуг значение потребительской лояльности определяется следующим: чем выше уровень лояльности клиентов, тем более конкурентоустойчива фирма.

Изучение и обобщение литературы по исследуемому вопросу позволили автору сделать вывод, что удовлетворенность приобретенным турпродуктом зависит от того, насколько реальные значения потребительских характеристик туристской услуги совпадают с желаемым потребителем значением.

Для интегральной оценки искомого совпадения в работе предлагается использовать мультиатрибутивную модель расчета единичной полезности туристской услуги.

Теоретическим основанием данного подхода является постулат о том, что с точки зрения покупателя туруслуга представляет собой совокупность атрибутов, характеризующих прямую (функциональную) и косвенную (внефункциональную) полезность туруслуги. Если учесть, что под термином атрибут мы подразумеваем выгоду, которую ищет потребитель, то в конечном счете, именно из атрибутов складывается туруслуга и удовлетворенность ею. При этом атрибуты более высоких уровней состоят из атрибутов нижних уровней, а те, в свою очередь, складывается из объективных характеристик услуги. Предложенный алгоритм оценки удовлетворенности потребителей позволяет на каждом этапе процесса покупки и потребления туристской услуги измерять и контролировать уровень качества, выявлять недостатки и вносить рамочные (поэлементные) коррективы. Так как уровень лояльности обратно пропорционален уровню расхождения реальных характеристик туруслуги с желаниями потребителей, то параметрические показатели предлагается разделить на два вида:

1. Показатели, увеличение значения которых желательно для потребителя; например, дополнительная экскурсия, разнообразное питание и т.д.

Значение суммарного показателя L для этой группы параметров можно представить как:

, где (1)

Ci - значение i-го показателя туристской услуги; - минимально допустимое значение i-го показателя; - значение i-го показателя, при котором потребность полностью удовлетворен.

2. Показатели, уменьшение значения которых желательно для потребителя например, снижение стоимости проживания, снижение стоимости трансфера и т.д.

Показатель L для этой группы можно рассматривать в виде:

, где (2)

- максимально возможное значение i-го показателя;

Cij - желаемое для потребителя значение i-го показателя.

В работе мы исходим из того, что туристские фирмы заинтересованы в повышении степени лояльности и уровня удержания лояльных потребителей путем повышения удовлетворенности и ценности туристской услуги, обеспечиваемых определенной группе потребителей.

Непосредственное влияние на то, как формируются ценностные ориентиры, что включает в себя удовлетворенность туристским продуктом и туристским обслуживанием, как потребитель распоряжается своим свободным временем, какие туристские продукты приобретает оказывает социальное положение, которое он занимает в обществе. В данном контексте автор считает, что на российском рынке туристских услуг наряду с широко используемой функцией сегментации потребителей по уровню доходов и другим известным критериям, на первый план выдвигается новое направление позиционирования туристских услуг, пока не получившее в отечественной практике должного развития: стратификация - учет социального класса и статуса при оценке поведения потребителя.

Статусная группа (страта) рассматривается нами как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение.

В отечественной практике, на наш взгляд, наиболее корректно использовать наборы показатели социально-экономического статуса потребителей, приведенные в таблице 3.

Таблица 3. Наборы показателей социально-экономического статуса потребителей

Набор показателей социально-экономического статуса Уорнера и Гарднера	Набор показателей социально-экономического статуса Гильберта и Каля	Рекомендуемый набор показателей социально-экономического статуса
Профессия	Профессия	Место работы (должность)
Доход	Доход	Доход
Образование	Благосостояние	Образование
Размер и тип жилья	Личный престиж	Жилищные условия
Принадлежность к различным организациям	Круг общения	Характер потребления туристских услуг
	Общественные связи
	Власть
	Классовое сознание
	Мобильность

В процессе разработки и апробации методики стратификации потребителей на рынке туристских услуг, автором был сделан вывод о целесообразности выделения пяти показателей, которые должны быть оценены: место работы (должность) (Р1); доход (Р2); образование (РЗ); жилищные условия (Р4); характер потребления туристских услуг (Р5) (табл. 4).

Таблица 4. Характеристики показателей социально-экономического статуса потребителей туристских услуг

Показатели социально-экономического статуса	Характеристики показателей социально-экономического статуса
Место работы (должность)	А) менеджеры высшего звена, творческая, политическая и научная элита, предприниматели; В) менеджеры и служащие среднего уровня, научные работники, работники бюджетной сферы, высококвалифицированные рабочие; С) рабочие низкой квалификации, неквалифицированные работники, учащаяся молодежь.
Доход	А) высокий (превышающий средний уровень дохода на одного человека по региону); В) средний; С) низкий.
Образование	А) высшее; В) среднее профессиональное; С) среднее и ниже.
Жилищные условия	А) элитное жилье (коттеджи, квартиры); В) отдельные благоустроенные квартиры С) коммунальные квартиры, общежития, съемное жилье.
Характер потребления туристских услуг	А) индивидуальные туры, дорогостоящие туры, туры для VIP; В) качественные туры среднего уровня цен; С) экономтуры.

Для определения к какой из выделенных страт (табл.5) относится потребитель рассчитывается комплексный показатель S:

S = b1P1+b2P2+b3P3+b4P4+b5P5, где (3)

b1-b5 - весомости частных показателей.

В ходе исследования для определения коэффициентов весомости частных показателей (b) применен Дельфи-метод (метод коллективной экспертной оценки).

В качестве итогового показателя рассчитывается индекс избирательности:

, где (4)

Str% - размер страты среди тех, кто приобретает туристские услуги;

Pzm% - размер данной страты среди опрошенных.

Таблица 5. Характеристики выделенных страт потребителей туристских услуг

Страты потребителей	Качественные показатели страты	Количественные показатели страты
Высший класс	Менеджеры высшего звена, творческая, политическая и научная элита, предприниматели с высоким уровнем доходов, имеющие высшее образование, проживающие в коттеджах, элитных квартирах; приобретающие высококачественные и дорогостоящие туры.	От 2,5 до 3
Средний класс	Менеджеры и служащие среднего звена, научные работники, работники бюджетной сферы, высококвалифицированные рабочие со средним по региону уровнем доходов, с высшим и средним образованием; проживающие в собственных домах и квартирах; приобретающие качественные туруслуги среднего уровня цен.	От 1,5 до 2,5
Низший класс	Рабочие низкой квалификации и неквалифицированные работники со средним профессиональным образованием, учащиеся, молодежь, с низкими доходами, проживающие в собственных, коммунальных и съемных квартирах, общежитиях, неблагоустроенных домах; приобретающие дешевые туруслуги.	От 1 до 1,5

Использование предлагаемой методики позволило разработать опросный инструментарий для выявления потребностей в туристских услугах в различных социальных группах, провести исследования и выявить неудовлетворенные запросы потребителей туристской фирмы ООО ТФ «Капитан Грант» (г. Новосибирск) и ЗАО «Курорт «Белокуриха» (Алтайский край).

...