Маркетинг отношений на рынке туристских услуг: теория, методология, развитие

В результате проведенных исследований и обобщений автором разработана матрица возможных действий турфирмы по реализации стратегических и тактических маркетинговых мероприятий с учетом многообразия переменных, влияющих на поведение потребителей с разным социально-экономическим статусом в процессе выбора, покупки и потребления туристских услуг.

5. Определены функциональные направления развития концепции маркетинга отношений и обоснованы инструменты практической реализации маркетинга отношений на рынке туристских услуг

В исследовании автор исходит из того, что жизненный путь человека протекает в различных окружающих средах, каждая из которых стимулирует или сдерживает желание совершить путешествие, приобрести конкретный туристский продукт.

В связи с этим, туристским фирмам необходим инструментарий - совокупность способов и средств, с помощью которых можно воздействовать на потенциальных потребителей и других участников процесса туристского маркетинга отношений с целью активизации спроса и бизнес-взаимодействия.

Наполненность коммерческих инструментов маркетинга отношений в сфере отечественного туристского предпринимательства, с точки зрения автора, представлена в таблице 6.

Таблица 6. Коммерческие инструменты маркетинга отношений на рынке туруслуг

Автор разделяет позицию, что современный туристский продукт имеет комплексный характер и сложную структуру, его отдельные элементы не всегда поддаются измерению и планированию, а результат часто вызывает субъективное недовольство, поскольку индивидуальные запросы потребителей вступают в противоречие с действительностью.

Установлено, что потребитель неоднократно отправляется в один и тот же тур - в первый раз в воображении, во второй - в реальной поездке, в третий раз - в воспоминаниях. Данные фазы восприятия туристского продукта соотносимы с цепочкой туристских ценностей.

Автор считает подобное понимание туристской услуги принципиальной основой для формирования адресных предложений в рамках политики стратегического партнерства стратегии формирования и развития партнерских отношений с отдельными категориями клиентов, которая индивидуальна для каждой турфирмы и зависит от размеров фирмы; положения на рынке; сложившейся организационной культуры; реализуемого портфеля предложений; развития агентской сети. Основные положения данной стратегии могут быть изложены в локальном нормативном документе турфирмы, включающем разделы по обоснованию стратегии развития фирмы; порядку определения приоритетных клиентов; по подпрограммам обслуживания vip-клиентов; направлениям модификации и диверсификации портфеля турпродуктов; внедрению стандартов качества обслуживания каждой категории клиентов; наблюдению и контролю за отношениями.

Апробация предлагаемого подхода проведена при формировании Программы стратегического партнерства на 2009-2010 гг. ООО ТФ «Ривьера» (г. Кемерово), что позволило турфирме разработать ряд принципиально новых туристских продуктов для конкретных категорий потребителей - vip-клиентов, корпоративных клиентов, студенческих групп, семейные туры выходного дня.

Поскольку коммуникационное поле, в котором функционирует турфирма, является неоднородным по обратной реакции того или иного его сегмента, то ведущим инструментом тотальной коммуникации, повышающим конкурентоспособность за счет привлечения потребителей и партнеров, а также облегчения доступа к финансовым, информационным, кадровым, материальным ресурсам автор рассматривает позитивный имидж.

Актуальность формирования позитивного имиджа туристской фирмы, по мнению автора, обусловлена задачами, решаемыми путем его создания, а именно:

- формирование информационного поля;

- формирование эмоционального поля;

- формирование мотивационного поля.

Обобщив существующие подходы к процессу разработки имиджа организации, автор регламентирует деятельность по формированию имиджа туристской фирмы как последовательность трех этапов.

Туристской фирме в процессе разработки имиджа необходимо прежде всего обратить внимание на:

- структуру коммуникационного поля;

- степень известности фирмы в потребительской среде;

- непосредственное окружение фирмы и реакцию контактных аудиторий;

- наличие преднамеренных и непреднамеренных коммуникаций.

Неотъемлемой частью маркетинга отношений является внутренний маркетинг, в рамках которого основным фактором формирования внутрикорпоративного имиджа в работе рассматривается лояльность персонала туристской фирмы, которую автор определяет как готовность персонала формировать стиль и манеру поведения, соответствующую корпоративным целям; устойчивость и толерантность к провоцирующим внешним или внутрикорпоративным воздействиям; выполнение договоренностей. Лояльность по отношению к фирме - это, в первую очередь, внутреннее принятие работником организационных установок, норм и ценностей, а обеспечение такого принятия - это одна из задач деятельности по связям с общественностью.

Выводы

туристический трансакционный потребитель экономический

Как показало проведенное исследование, все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии на современном рынке туристских услуг оказывает маркетинг отношений как целостная система деятельности фирмы, основанная на достижении экономических выгод и конкурентных преимуществ субъектов туристского рынка за счет формирования прочных долгосрочных отношений со всеми участниками маркетингового процесса.

Во-первых, маркетинг отношений создает новый образ мышления, который формируется как система оптимального приспособления конкретных целей турфирмы к реальным возможностям их достижения путем взаимодействия с целевым рынком. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг отношений создает новый образ действия туристской фирмы на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности, которая должна обеспечивать гибкое изменение ассортиментной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики в зависимости от изменений рынка и поведения потребителей.

В-третьих, маркетинг отношений позволяет фирме достичь внутреннего и внешнего конкурентного преимущества за счет рационального конкурентного поведения, которое обеспечивают маркетинговые коммуникации, с чьей помощью туристские фирмы позиционируют себя на рынке и в сознании потребителей. Позиционирование позволяет создать яркий запоминающийся и привлекательный образ турпродуктов, позитивный имидж самой фирмы.

В-четвертых, особенность современного туристского рынка состоит не только в перенасыщении туристскими продуктами, среди которых потребитель должен сделать свой выбор, но и в том, что рынок становится перенасыщенным информацией, направленный на потребителя для того, чтобы этот выбор облегчить. Управление информационными потоками в системе маркетинга отношений позволяет туристской фирме не только отправлять сообщения о себе и своих услугах, но и получать обратную реакцию рынка по сформированному каналу доверия.

Литература

1. Нюренбергер Л.Б. Где гарантии? // Российское предпринимательство. - 2008. №7 (1). - 0,3 п.л. (авт. - 0,2 п.л.)

2. Нюренбергер Л.Б. Синергическое использование элементов системы маркетинговых коммуникаций // Проблемы современной экономики. - 2008. №4. - 0,4 п.л.

3. Нюренбергер Л.Б., Барыкина Т.В. Сервис завлекает и выигрывает // Российское предпринимательство. - 2008. №8 (1). - 0,3 п.л. (авт. - 0,2 п.л.)

4. Нюренбергер Л.Б., Егорова Н.Н. Социально-экономическая природа туризма: российская специфика // Транспортное дело России. - 2008. №2. - 0,4 п.л. (авт.- 0,3 п.л. )

5. Нюренбергер Л.Б., Егорова Н.Н., Таскаев Е.Н. Туризм: массовый, элитарный, эпизодический // Российское предпринимательство. - 2008. №11. 0,3 п.л. (авт. - 0,2 п.л.)

6. Нюренбергер Л.Б., Егорова Н.Н., Кучковский А.А. Коммуникационный рынок: функциональная сущность, структура, эффективность // Проблемы современной экономики. - 2008. № 2. - 0,4 п.л. (авт. - 0,3 п.л.)

7. Нюренбергер Л.Б., Архипов А.Е., Карулева Е.А. Современные тенденции формирования экономических структур и особенности стратегического управления фирмой // Проблемы современной экономики. - 2008. № 1. - 0,4 п.л. (авт. - 0,3 п.л.)

8. Нюренбергер Л.Б., Карулева Е.А. Проблемы управления коммерческой деятельностью предприятия: стимулы и препятствия к внедрению системы маркетинга // Проблемы современной экономики. 2007. № 3. - 0,4 п.л. (авт. - 0,3 п.л.)

9. Нюренбергер Л.Б., Егорова Н.Н. Организационные и социально-экономические аспекты функционирования туристской отрасли. - Кемерово: КузГТУ, 2009. - 13,0 п.л. (авт. - 9,0 п.л.)

10. Нюренбергер Л.Б., Егорова Н.Н. Управление туристско-рекреационным потенциалом региона. Кемерово: КузГТУ, 2008. 7,0 п.л. (авт. - 4,0 п.л.)

11. Нюренбергер Л.Б., Артамонова М.В. Формирование системы сервисного сопровождения туристских услуг. Новосибирск: НГУЭУ, 2007. - 7,0 п.л. (авт. - 4,5п.л.)

12. Нюренбергер Л.Б., Артамонова М.В., Егорова Н.Н. Формирование системы управление коммуникационной политикой фирмы на рынке услуг. Кемерово: КузГТУ, 2006. 10,5 п.л. (авт. - 5,0 п.л.)

13. Нюренбергер Л.Б. Роль фирменной торговли в развитии маркетинговой деятельности // Научные записки НГАЭиУ. - Новосибирск: НГАЭиУ, 1995. - 0,3 п.л.

14. Нюренбергер Л.Б. Развитие фирменной торговли как метода стимулирование продаж // Научные записки НГАЭиУ. Новосибирск: НГАЭиУ, 1996. - 0,3 п.л.

15. Нюренбергер Л.Б. Маркетинговая служба на предприятии: организационный аспект // Сборник научных трудов. Новосибирск: НГАЭиУ, 1997. - 0,3 п.л.

16. Нюренбергер Л.Б. Индустрия туризма как ведущая форма международной торговли услугами // Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития: материалы IV Международной научно-практической конференции. Москва: МГУС, 2002. - 0,25 п.л.

17. Нюренбергер Л.Б. Исторические аспекты развития санаторно-курортного туризма в России // Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития: материалы IV Международной научно-практической конференции. - Москва: МГУС, 2002. - 0,3 п.л.

18. Нюренбергер Л.Б. К вопросу о взаимодействии турфирм и учреждений рекреационной индустрии // Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития: материалы V Международной научно-практической конференции. - Москва: МГУС, 2004. - 0,25 п.л.

19. Нюренбергер Л.Б. К вопросу о финансировании предоставления населению необходимых рекреационных услуг // Актуальные проблемы современного бизнес-пространства: сборник научных трудов. - Новосибирск: НГУЭУ, 2004. 0,3 п.л.

20. Нюренбергер Л.Б. Современные проблемы экономики регионального туризма // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: материалы Международной научно-практической конференции. Челябинск: ЮУрГУ, 2004. - 0,28 п.л.

21. Нюренбергер Л.Б. Механизм формирования имиджа туристкой фирмы // Современные проблемы и перспективы развития внутреннего туризма: сборник статей по итогам круглого стола. - Новосибирск: МВЦ «Сибирская ярмарка», 2005. - 0,2 п.л.

22. Нюренбергер Л.Б. Программно-целевой подход к управлению социально-экономическим и экологическим развитием туризма региона // Научные записки БГТУ-2005. - Благовещенск: БГТУ, 2005. - 0,4 п.л.

23. Нюренбергер Л.Б. Специфика маркетинга экскурсионных услуг // Маркетинг и общество: материалы II Международной научно-практической конференции. Казань: КГФЭИ, 2007. - 0,3 п.л.

24. Нюренбергер Л.Б. Особенности современного туристского маркетинга // Международные и национальные особенности прикладной экономики: материалы II Международной научно-практической конференции. Пенза: АНОО «Приволжский Дом знаний», 2008. - 0,2 п.л.

25. Нюренбергер Л.Б. Особенности маркетинговой деятельности на рынке туристских услуг // Молодежь и наука: проблемы, поиски, решения: материалы Международной научно-практической конференции студентов, аспирантов, докторантов. Омск: ОЭИ, 2008. - 0,3 п.л.

26. Нюренбергер Л.Б. Проблемы формирования региональных рекреационно-туристских систем // Социальные взаимодействия в транзитивном обществе: материалы Х научно-практической конференции. Новосибирск: НГУЭУ, 2008. - 0,31 п.л.

27. Нюренбергер Л.Б. К вопросу об экономической конъюнктуре рынка услуг // Актуальные проблемы гуманитарных наук: сборник научных статей. Томск: ТГТУ, 2008. - 0,3 п.л.

28. Нюренбергер Л.Б. Реализация концепции маркетинга взаимоотношений на рынке туристских услуг // Туризм - ответ на вызовы современности: материалы Международной межрегиональной научно-практической конференции. Санкт-Петербург: Невский Фонд , 2008. - 0,25 п.л.

29. Нюренбергер Л.Б. Социально-экономические основания, преимущества и недостатки современного туризма // Экономика. Сервис. Туризм. Культура: материалы XI Международной научно-практической конференции. Барнаул: АлтГТУ, 2009. - 0,3п.л.

30. Нюренбергер Л.Б. Ресурсный потенциал как основа развития туризма // Экономика, социология и право. - Москва: «Наука +», 2009. № 9. - 0,25 п.л.

31. Нюренбергер Л.Б. Определение приоритетов в рекламной деятельности туристских фирм // Актуальные проблемы рекламной деятельности: теория и практика: сборник научных статей. - Тамбов: ТГУ им. Г.Р. Державина, 2009. - 0,3 п.л.

32. Нюренбергер Л.Б., Карулева Е.А. Территориальные основы маркетинга. Новосибирск: НГУЭУ, 2007. 7,5 п.л. (авт. - 4,5 п.л.)

33. Нюренбергер Л.Б., Карицкая И.М. Рекреалогия и рекреационные системы. Новосибирск: НГУЭУ, 2007. - 16,5 п.л. (авт. - 10,5 п.л.)

34. Нюренбергер Л.Б., Архипов А.Е., Барыкина Т.В. Сервисная деятельность. Новосибирск: НГУЭУ, 2008. - 10,0 п.л. (авт. - 7,0 п.л.)

35. Нюренбергер Л.Б., Артамонова М.В. Мировые туристские центры. Новосибирск: НГУЭУ, 2007. 12,0 п.л. (авт. - 6,0 п.л.)

36. Нюренбергер Л.Б., Вайнштейн С.Ю. Индустрия туристских и рекреационных комплексов. Новосибирск: НГАЭиУ, 2002. 14,5 п.л. (авт. - 2,0 п.л.)

37. Нюренбергер Л.Б., Барыкина Т.В. Сервисная деятельность. - Новосибирск: НГУЭУ, 2007. - 12,5 п.л. (авт. - 10,0 п.л.)

38. Нюренбергер Л.Б., Барыкина Т.В. Курортология. - Новосибирск: НГУЭУ, 2007. - 14,5 п.л. (авт. - 13,0 п.л.)

39. Нюренбергер Л.Б. Экскурсоведение. - Новосибирск: НГУЭУ, 2007. - 14,5 п.л. (авт. - 12,0 п.л.)

Размещено на Allbest.ru