Конкурентно-интеграционный бенчмаркинг в обеспечении конкурентоспособности предприятий розничной торговли (теория, методология, практика)

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Специальность 08.00.05 - экономика и управление

народным хозяйством: маркетинг

КОНКУРЕНТНО-ИНТЕГРАЦИОННЫй БЕНЧМАРКИНГ В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ предприятий розничной торговли (ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА)

Островская Виктория Николаевна

Ростов-на-Дону - 2010

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Ставропольский государственный университет»

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор

Попов Виктор Николаевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Борисова Вера Викторовна

доктор экономических наук, профессор

Кублин Игорь Михайлович

доктор экономических наук, доцент

Пономарева Александра Михайловна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Воронежский государственный университет»

Защита состоится « 30 » июня 2010 г. в _____ часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ.212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

Автореферат разослан «___»______ 2010 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ.212.209.04.

Ученый секретарь

диссертационного совета

д.э.н., профессор Е.С. Акопова

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Выступая перед Федеральным собранием, Президент Российской Федерации отметил, что необходимость перемен стала особенно очевидной в последние месяцы. Глобальный финансовый кризис ударил по всем, но в России экономический спад оказался более глубоким, чем в большинстве стран… Российский бизнес до сих предпочитает торговать тем, что создано в других странах, а конкурентоспособность нашей продукции позорно низка Послание Федеральному Собранию Российской Федерации Президента Медведева Д.А., 12 ноября 2009 г.. В создавшейся ситуации для того чтобы выжить и стать преуспевающей компанией, недостаточно только производить продукцию или предоставлять услуги, необходимо делать это лучше конкурентов, с меньшими затратами, используя последние мировые достижения в науке и технике, в организации производства. Практика мирового бизнеса показывает, что для достижения конкурентного преимущества необходимо изучать, знать и использовать опыт своих конкурентов, уже добившихся успехов в различных направлениях деятельности. В данной ситуации необходимо не просто использовать методологию сравнительного анализа или бенчмаркинга, а все более актуальным становится применение конкурентно-интеграционного бенчмаркинга (КИБ), при котором происходит отказ от соперничества в пользу сотрудничества, что впоследствии может стать движущей силой в изменении философии современного бизнеса.

В связи с возросшей ролью и значением розничной торговли в экономике РФ в рыночных условиях, состояние которой служит надежным индикатором эффективности экономики в целом, актуальной становится проблема использования управленческой парадигмы, основанной на конкурентных отношениях. Сегодня для многих предприятий сферы услуг розничной торговли конкуренция носит глобальный характер и, неслучайно, основная цель большинства их - достижение мировых стандартов качества. В таких условиях конкурентно-интеграционный бенчмаркинг может служить одним из лучших методов для того, чтобы цели компании соответствовали требованиям мирового рынка. Эта современная технология менеджмента, базирующаяся на использовании опыта лучших компаний, может быть применена предприятиями розничной торговли в целях обеспечения их конкурентоспособности и повышения устойчивости развития данной сферы в целом.

Кроме того, актуальность диссертации предопределена отсутствием четкого представления о социально-экономическом содержании конкурентно-интеграционного бенчмаркинга и его слабым использованием в управлении. В этой связи исследование теоретико-методологических подходов к эффективной организации конкурентно-интеграционного бенчмаркинга и создание прикладных разработок, облегчающих его внедрение в деятельность отечественных предприятий розничной торговли, представляется своевременным и актуальным. Таким образом, исследование вопросов теории, методологии и инструментария конкурентно-интеграционного бенчмаркинга нацелено на повышение конкурентоспособности розничных торговых предприятий, а также ориентировано на углубление понимания механизмов выбора эталонных стратегий в сфере розничной торговли, что является приоритетной научно-практической проблемой, имеющей важное народнохозяйственное значение.

Степень разработанности проблемы. В зарубежной и отечественной экономической литературе мало специальных работ, посвященных вопросу поиска эталонов рыночной деятельности, обучения на чужом опыте, который называют бенчмаркингом. Недостаточно и материалов, касающихся бенчмаркинга как самостоятельной маркетинговой стратегии и отдельного бизнес-процесса, а также касающихся конкурентно-интеграционного бенчмаркинга.

Формирование системы взглядов на современное управление предприятиями происходит на основе большого количества работ ученых и специалистов в различных областях менеджмента и маркетинга, в первую очередь, таких как Альберт М., Анософф И., Армстронг Г., Бреддик У., Бондарь Н., Виссема Х., Виханский О., Градов А., Герчикова И., Друкер П., Коротков Э., Круглов М., Мескон М., Мильнер Б., Минцберг Г., Наумов А., Тейлора Ф., Томпсона А., Хедоури Ф.

В общедоступном виде теоретические основы бенчмаркинга как целостной системы были заложены в трудах ведущих специалистов по управлению качеством Деминга Э., Кросби Ф., Исикавы К. Научные черты методология бенчмаркинга приобретает в конце 1980-х г.г. в трудах основателей этого направления Кемпа Р., Ватсона Г., Заири М., Харрингтон Х. Дж., Шотмиллера Дж. и других.

Среди современных российских исследований бенчмаркинга выделяются работы Голубевой Т., Данилова И., Даниловой Т., Маслова Д., Михайловой Е., Михайловой М., Арташиной И., Аренкова И., Багиева Е., Моисеевой Н.

Все перечисленные авторы ограничились в основном отрывочными, а часто и противоречивыми дефинициями по этим проблемам. Никто из них не ставил перед собой конкретную задачу комплексного анализа конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, в том числе и в розничной торговле, а рассматривал этот вопрос применительно к своей теме исследования.

Однако проблемы систематизации и распространения передовых принципов делового совершенства в розничной торговле настолько многообразны и сложны, что необходимы дальнейшие исследования в этой области, включающие системный анализ и теоретическое обобщение управленческого подхода на основе конкурентно-интеграционного бенчмаркинга.

Кроме использования традиционных методов обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли, необходимо разработать новые подходы и управленческие технологии, обеспечивающие создание институциональных условий и стимулов для успешного осуществления торговой деятельности. И бенчмаркинг в этом процессе является незаменимым инструментом определения и адаптации лучшей практики.

Актуальность обозначенной проблемы, недостаточная научная разработанность отдельных ее сторон и высокая практическая значимость определили выбор цели и задач данного диссертационного исследования.

Цели и задачи исследования. Цель исследования заключается в концептуально-методологическом обосновании и верификации репродуктивно-созидательного потенциала конкурентно-интеграционного бенчмаркинга в обеспечении конкурентоспособности предприятий розничной торговли и адаптации его к рыночно-институциональным реалиям отечественной экономики, а также разработке маркетинговых технологий и инструментов, реализация которых способствует формированию устойчивых конкурентных преимуществ, достижению прочных позиций на рынке.

Цель исследования определила необходимость решения следующих задач, отражающих его логическую структуру и последовательность:

– исследовать сущность и содержание бенчмаркинга как маркетингового инструмента обеспечения конкурентоспособности предприятия в условиях глобализации;

– раскрыть содержание конкурентно-интеграционного бенчмаркинга как инструмента маркетингового взаимодействия и сотрудничества в условиях глобализации;

– систематизировать организационно-экономические формы конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, определяющие тип взаимодействия участников бенчмаркингового процесса;

– определить основные закономерности, принципы и функции конкурентно-интеграционного бенчмаркинга;

– провести анализ возможностей использования бенчмаркинга в оценке конкурентных позиций предприятий розничной торговли;

– рассмотреть инструментарный арсенал конкурентно-интеграционного бенчмаркинга;

– выявить основные маркетинговые стратегии стремления предприятий розничной торговли к эталону;

– предложить концептуальную модель организации процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга на предприятиях розничной торговли;

– разработать бенчмаркинговый проект регионального предприятия розничной торговли на основе сформированной концептуальной модели организации процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга.

Объектом исследования являются предприятия розничной торговли и их рыночное позиционирование, основанное на конкурентно-интеграционном бенчмаркинге в целях обеспечения конкурентоспособности в условиях развития российской экономики и глобализации рынков.

Предметом исследования являются условия, принципы, модели, инструменты формирования, развития и функционирования конкурентно-интеграционного бенчмаркинга предприятий розничной торговли в современных условиях.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.8. Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией: бенчмаркинг; п. 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы).

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили труды классиков экономической науки, фундаментальные работы ученых, раскрывающие проблемы управления предприятиями в условиях рынка, освещающие вопросы развития рынка услуг, анализа и оценки маркетинговых систем управления, оценки конкурентоспособности розничного предприятия, а также монографические и диссертационные работы, материалы научных конференций, результаты опыта по внедрению конкурентного бенчмаркинга крупными хозяйствующими субъектами мировой экономики и другие источники по вопросам, имеющим непосредственное отношение к теме диссертации.

Методология диссертационного исследования базируется на принципах диалектической объективности, единства и различия, содержания и формы, позитивного и нормативного подходов, а также индуктивного и дедуктивного методов исследования.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных в диссертационном исследовании задач использован ряд общенаучных и специальных методов: абстрактно-логический анализ при постановке цели и определении задач исследования, сравнительный анализ, структурный анализ, количественные методы, синтез, графические методы исследования и статистические методы представления информации, экономико-математические методы, такие как метод экспертных оценок, метод анализа иерархий и метод функциональных диаграмм, а также системный подход для углубленного изучения теоретических и методологических вопросов развития конкурентно-интеграционного бенчмаркинга на современном этапе.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические материалы территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Ставропольскому краю, а также аналитические обзоры и научно-практические разработки Российской ассоциации маркетинга и Международного Клирингового Дома Бенчмаркинга; законодательные акты и нормативные документы, регламентирующие исследуемые вопросы на федеральном и региональном уровнях; эмпирические данные отечественных и зарубежных исследователей, изложенные в периодической печати, и данные, полученные лично автором в ходе авторских исследований.

Логика исследования заключается в эволюции процесса научного познания от концептуально-методологического уровня анализа бенчмаркинга в рамках общей теории маркетинга к системно-функциональному, обеспечивающему исследование генезиса системы конкурентно-интеграционного бенчмаркинга как инструмента взаимодействия субъектов рынка, далее к инструментарно-методическому уровню - разработке инструментарно-методического аппарата, алгоритмизирующего процедуру совершенствования работы предприятия розничной торговли в рамках бенчмаркингового проекта и, в завершении, ? к организационо-прикладному знанию, а именно - к выработке стратегических решений, результативных и рекомендательных предложений, повышающих эффективность взаимодействия предприятий розничной торговли на высококонкурентных рынках.

Концепция диссертационного исследования базируется на рыночно-институциональной парадигме формирования и развития конкурентно-интеграционного бенчмаркинга предприятий розничной торговли, включающего такие этапы-итерации, маркетинговые технологии, инструменты и программы как аудит деятельности предприятия; интерфейс сравнительно- критического SWOT-анализа и эталонного сравнения; приемы функциональной декомпозиции; структурирование функции качества и др., а также на применении методологических принципов теорий эффективного стратегического управления, конкурентных преимуществ, маркетинг-менеджмента и др. в качестве концептуальных оснований авторской научной позиции, согласно которой индивидуальный бенчмаркинг, развиваемый за счет глубинной сущности бенчмаркинга в современных условиях не способствует формированию устойчивых рынков, поскольку предполагает в основном усиление соперничества, в то время как конкурентно-интеграционный бенчмаркинг позволяет извлекать взаимные выгоды от взаимодействия партнеров по бенчмаркингу, способствовать повышению конкурентоспособности участников рынка, многократно усиливая потенциал маркетингового возействия на целевые аудитории, обеспечивая синергитеческий эффект.

Реализация данной концептуальной модели конкурентно-интеграционного бенчмаркинга с использованием разработанного в исследовании расчетно-аналитического инструментария, адаптированного к применению в маркетинговой практике российских предприятий розничной торговли, позволяет ранжировать альтернативные стратегические решения относительно способов, форм и методов партнёрства и взаимодействия, своевременно вырабатывать тактические подходы к согласованию и координации действий, направленных на обеспечение конкурентоспособности предприятий. Концептуальная модель существенно дополняет теоретическое описание существующего маркетингового инструментария и, будучи реализованной на практике в качестве методологической основы создания системы взаимодействия субъектов рынка, повышает результативность деятельности и конкурентоспособность отдельных предприятий и их продуктов.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

Дифференциация форм и видов бенчмаркинга как маркетингового инструмента обеспечения конкурентных преимуществ на рынке и повышения конкурентоспособности за счет гармонизации отношений с внешней средой предполагает выделение следующих критериев классификации: направление исследования, длительность цикла исследования, потенциальные партнеры, объекты исследования, отраслевая принадлежность партнеров, самостоятельность в проведении исследования. Успешно реализованные проекты по бенчмаркингу способствуют возникновению социальных связей между специалистами различных предприятий и создают основу для коммерческих проектов, продвижения товаров, разработки новых продуктов.

Институциональное оформление концепции конкурентно-интеграционного бенчмаркинга как направления развития традиционного бенчмаркинга происходит посредством выделения его в новую деловую стратегию предприятия, основанную на сотрудничестве и взаимодействии с другими субъектами рынка в целях взаимовыгодного партнерского обмена информацией для совершенствования отдельных бизнес-процессов и повышения конкурентоспособности бизнеса в целом. Процесс конкурентно-интеграционного бенчмаркинга предполагает прохождение этапов планирования, поиска, анализа, адаптации и координации, обеспечивающих оформление взаимоотношений с партнерами по бенчмаркингу, процедуры сбора и анализа информации, а также формирования на основе полученных данных новых стратегий конкурентного поведения.

Организационно-экономическая форма конкурентно-интеграционного бенчмаркинга представляет собой механизм сотрудничества и обмена информацией об эталонных процессах посредством проведения сравнения с предприятиями-партнерами. Конкурентно-интеграционный бенчмаркинг проводится путем оформления соглашения о сотрудничестве с использованием формальных механизмов взаимодействия в процессе осуществления эталонного сравнения (партнерские соглашения, союзы, альянсы), либо используя неформальные подходы к его проведению (добровольный обмен).

Циклическая сущность конкурентно-интеграционного бенчмаркинга как процесса, ведущего к изменению содержания деятельности компании, проявляется в том, что, начиная с аудита деятельности предприятия и заканчивая контролем и корректировкой результатов эталонного сравнения, запускается механизм непрерывного построения процесса бенчмаркинга, который завершается переходом к новому циклу совершенствования («колесо конкурентно-интеграционного бенчмаркинга») с целью непрерывного обеспечения повышения конкурентоспособности предприятия.

Инструментарий конкурентно-интеграционного бенчмаркинга основан на сочетании конкурентного анализа деятельности предприятий-партнеров, а также инструментарии их маркетингового взаимодействия. Сочетание инструментов партнерского взаимодействия и конкурентного анализа позволяет провести динамическую оценку не только текущего состояния предприятия, но и предвидеть качественные изменения с учетом активной позиции предприятия по отношению к своей стратегической конкурентоспособности.

Исследование практики конкурентной борьбы на предприятиях розничной торговли РФ позволило выявить высокий потенциал реализации концепции конкурентно-интеграционного бенчмаркинга: значительная часть предприятий уже в настоящее время неосознанно занимается бенчмаркингом. Кроме того, в определенных случаях предприятия прибегают к сотрудничеству во время поиска и сбора информации, осуществляют неформальное партнерство и осознают необходимость взаимодействия в процессе сбора информации и получении новых знаний. Однако такое взаимодействие не имеет формализованной методологической основы, что значительно снижает его эффективность и служит аргументом в пользу разработки востребованных рынком методических рекомендаций в области конкурентно-интеграционного бенчмаркинга.

Современный финансово-экономический кризис сформировал специфические условия развития сферы розничной торговли в РФ: снижение показателей розничного товарооборота; сглаживание диспропорций между продовольственным и непродовольственным сегментами; усиление государственной политики в сфере регулирования розничной торговли и обеспечения честной конкурентной борьбы. Вместе с тем наблюдается сохранение положительного прироста оборотов рынка в денежном выражении. Комплекс данных условий формирует специфическое содержание конкурентно-интеграционного бенчмаркинга в сфере розничной торговли.

Важнейшим инструментом конкурентного анализа преимуществ в рамках конкурентно-интеграционного бенчмаркинга выступает проведение сравнительного критического SWOT-анализа посредством выявления степени эффективности использования ключевых факторов успеха предприятия в конкурентной борьбе. В процессе сравнительного критического SWOT-анализа не только определяются слабые и сильные стороны предприятия, но и осуществляется сравнение ключевых факторов успеха предприятия с аналогичными параметрами конкурентов. Сравнительный критический SWOT-анализ направлен на совершенствование внутренней среды предприятия и раскрытие его конкурентного потенциала.

Концептуальную модель процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга в сфере розничной торговли целесообразно представлять в форме FD-модели функциональной декомпозиции процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга. При этом диаграмма функциональной декомпозиции представляет собой график типа дерева, показывающий разделение функций и процессов управления высокого уровня на составные части, что позволяет идентифицировать элементы процесса бенчмаркинга и повысить его эффективность в рассматриваемой сфере.

Реализация бенчмаркингового проекта предполагает оценку конкурентных преимуществ предприятия розничной торговли на основе методологического подхода, основанного на аксиоматике метода анализа иерархий. Исследование, проводимое в рамках реализации основных блоков концептуальной модели процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга посредством экспертных оценок и анализа, позволяет выявить зоны слабых конкурентных позиций и сформировать стратегические мероприятия по их совершенствованию.

Проведение оценки эффективности внедрения и использования конкурентно-интеграционного бенчмаркинга предлагается осуществлять с использованием метода структурирования функции качества, позволяющего выявлять потребительские предпочтения и совершенствовать деятельность предприятия с целью обеспечения максимальной ориентации на потребителя. Для предприятий розничной торговли эффективным инструментом в рамках применения данного подхода выступает метод построения «домов качества».

Научная новизна состоит в концептуально-методологическом обосновании и практической верификации формирования модели конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, адаптированной к рыночно-институциональным условиям функционирования отечественных предприятий розничной торговли, а также разработке технологий, инструментов, методологического подхода и программы, реализация которых будет способствовать наращиванию маркетингового потенциала предприятия розничной торговли, достижению устойчивого позиционирования на рынке и повышению его конкурентоспособности.

Реальное приращение научного знания состоит в следующем:

- Развита теория бенчмаркинга как маркетингового инструмента обеспечения конкурентных преимуществ на рынке, основанного на изучении бизнес-процессов эталонных предприятий и адаптации полученных сведений к условиям собственного предприятия, что позволило рассмотреть понятийно-категориальный аппарат маркетинга, провести классификацию задач бенчмаркинга, представить систематизированный подход к разграничению видов бенчмаркинга, обосновать возможности реализации потенциала бенчмаркинга в современных экономических условиях.

- Разработана концепция конкурентно-интеграционного бенчмаркинга как маркетингового и управленческого инструмента обеспечения конкурентоспособности предприятия, синтезирующая механизмы конкурентного анализа и маркетингового взаимодействия в целях адаптации передового опыта к условиям собственного бизнеса посредством выявления эталонных организаций на основе партнерских отношений и сотрудничества. Объективная сущность данных процессов и их взаимная реализация в рамках одного маркетингового инструмента обеспечивает субъектам рынка противостояние негативным проявлениям глобализационных процессов за счет инверсии механизма взаимодействия конкурентов в устойчивые взаимовыгодные партнерские отношения.

- Разработана интегрированная классификация основных организационно-экономических форм конкурентно-интеграционного бенчмаркинга по критерию формализации взаимодействия с выделением формализованных (партнерский, корпоративный, кооперативный, региональный, ассоциативный, институциональный, интерактивный бенчмаркинг) и неформализованных (обмен данными и опытом между руководителями, обмен данными между сотрудниками, неформальные клубы и др.) видов взаимодействия, обеспечивающая адаптивность бенчмаркинга к потребностям предприятий в совершенствовании отдельных организационно-экономических составляющих их деятельности.

- Обоснована императивность применения конкурентно-интеграционного бенчмаркинга в деятельности предприятия и доказано, что реализация КНБ носит циклический характер, в рамках чего генезис этапов бенчмаркинга запускает механизм его непрерывного воспроизводства, что способствует повышению конкурентоспособности предприятия.

- Установлены основные маркетинговые методологические инструменты проведения конкурентно-интеграционного бенчмаркинга: сравнительно- критический SWOT-анализ, конкурентный анализ, построение «домов качества», анализ иерархий, структурирование функции качества, экспертная оценка, в совокупности позволяющие оценивать отраслевые позиции исследуемого предприятия и адаптировать эталонные подходы к обеспечению конкурентоспособности на основе отраслевого партнерства с учетом активной позиции предприятия по отношению к изменению своего стратегического положения.

- Обоснован и реализован новый подход к обеспечению взаимодействия участников рынка на основе выявления тенденций и барьеров развития сферы розничной торговли в условиях интенсивной конкуренции и глобализации, определения потенциала совершенствования организационно-управленческих компонентов предпринимательства с использованием конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, что способствует значительному повышению конкурентоспособности отдельных субъектов розничной торговли.

- Выявлены и содержательно раскрыты структурные изменения в сфере розничной торговли, обусловленные современным финансово-экономическим кризисом (показателей розничного товарооборота, ужесточение механизмов регулирования сферы розничной торговли и требований антимонопольной политики, глобализация рынка розничной торговли), позволившие продемонстрировать консервативный характер традиционных маркетинговых инструментов конкурентной борьбы и обосновать необходимость трансформации подходов к взаимодействию субъектов рынка.

- Разработана концептуальная модель организации процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга на предприятиях розничной торговли, представленная функциональными диаграммами, декомпозирующими смысл данного процесса (моделью функциональной декомпозиции), и служащими основой построения иерархии взаимосвязанных функций, описывающих этапы процесса сравнительного анализа. Модель позволяет совершенствовать отдельные элементы обеспечения конкурентоспособности организации путем разработки бенчмаркингового проекта как комплекса организационно-управленческих мероприятий по реализации конкурентных стратегий.

- Адаптирована методика осуществления сравнительно-критического SWOT-анализа применительно к целям и задачам реализации конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, предполагающая сравнение степени эффективности ключевых факторов успеха предприятий-партнеров с исследуемым предприятием с использованием графических методов интерпретации результатов и дополняющая анализ отрасли, что позволяет выявлять конкурентные преимущества объекта исследования с целью разработки комплекса мер по совершенствованию его деятельности.

- Разработана методика составления и реализации бенчмаркингового проекта регионального предприятия розничной торговли, заключающаяся в последовательной оценке внутренней среды предприятия, определении его конкурентного статуса, планировании конкурентоспособности на основе потребительских предпочтений, направленная на совершенствование выявленных в процессе экспертного анализа проблемных областей в организации торговой деятельности и внутренней инфраструктуры предприятия и адаптации лучшей практики среди предприятий конкурентов розничной торговли, что позволяет значительно повысить качество предоставляемых услуг посредством более полного удовлетворения потребительских ожиданий.

- Сформирован алгоритм совершенствования работы регионального предприятия розничной торговли в рамках бенчмаркингового проекта, основанный на структурировании функции качества, рассматривающей построение «домов качества» при оценке эффективности деятельности и модель дальнейшего их развития, с целью удовлетворения потребителя сферой предоставляемых услуг предприятием розничной торговли. Реализация алгоритма позволяет установить целевые значения технических характеристик деятельности организации с целью воплощения их торговым персоналом предприятия розничной торговли в процессе его функционирования.

Теоретическая значимость исследования определяется возможностью использования основных результатов исследования в процессе углубления теоретических знаний по таким областям исследования, как отраслевой маркетинг, управление конкурентоспособностью. Теоретический материал диссертации может быть использован для развития ряда учебных курсов: «Маркетинг», «Основы менеджмента», «Организация коммерческой деятельности», и «Экономика предприятия» и др. Научные положения, сформированные в диссертационном исследовании, являются базой для дальнейших научно-практических разработок в области совершенствования технологии процесса конкурентного бенчмаркинга в области маркетинга и менеджмента в современной ситуации.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что предложенные критерии и разработанное методологическое обеспечение позволят розничным предприятиям и организациям своевременно и с высокой степенью достоверности оценить конкурентные отношения на соответствующем рынке и оперативно принять действенные меры в целях достижения или сохранения конкурентоспособности. Примененный в диссертационной работе методологический подход для анализа конкурентоспособности на основе применения конкурентно-интеграционного бенчмаркинга позволит розничным предприятиям получать достоверные сведения о рыночной ситуации в своей зоне обслуживания, объективно оценивать свои внутренние силы и оперативно принимать необходимые меры для достижения или превышения соответствующих показателей конкурентов.

Апробация работы. Основные методические положения диссертационной работы и практические предложения были доложены автором и обсуждались на научных и научно-практических конференциях 2003-2009 гг.: Научният потенциал на света (2009), Vedecke myslene inflacniho stoleti (2008), Научни дни (2008), Научно пространство на Европа (2008), Nauka: teoria i praktika (2007), Perspektywiczne opracowania nauki I techniki (2007), Условия, ресурсы и факторы развития России в 21 веке (2009), Стратегия обеспечения экономической безопасности России (2009), Социально-экономические и технологические проблемы развития строительного комплекса региона (2009), Проблемы и перспективы реализации национальных проектов развития экономики России (2008), Конкурентоспособность предприятий и организаций (2008), Развитие инновационного предпринимательства в современной экономике (2008), Ресурсный потенциал национальной экономики в условиях глобализации (2008), Инновационные факторы во внешнеэкономической сфере России (2007), Макроэкономические проблемы современного общества (федеральный и региональный аспекты) (2007), Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании (2007), Управление в социальных и экономических системах (2007), Социально-экономическое развитие России в XXI веке (2007), Актуальные проблемы социально-экономического развития России (2007), Опыт и проблемы социально-экономический преобразований в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие (2007), а также сообщались на научно-методических семинарах экономического факультета и заседаниях кафедры экономики и менеджмента Ставропольского государственного университета.

Отдельные положения диссертационной работы использованы в деятельности комитета Ставропольского края по торговле и лицензированию отдельных видов деятельности при формировании Стратегии развития потребительского рынка в Ставропольском крае на период до 2020 года в виде методических материалов по вопросам применения конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, а также при разработке методических рекомендаций для органов местного самоуправления муниципальных образований Ставропольского края по вопросам организации розничной торговли.

Представленные в диссертации принципы, правила, методы и процедуры нашли применение при решении различных практических задач. В частности, при анализе и исследовании факторов по созданию дифференцирующих конкурентных преимуществ, а также в процессе проектирования портрета ключевых бизнес-процессов в Ставропольском филиале ЗАО «Тандер», для выявления ключевых факторов успеха с помощью методики сравнительного критического SWOT-анализа при разработке стратегии приближения предприятия к эталону в рамках конкурентно-интеграционного бенчмаркинга в ООО «Югпром», а исследования, касающиеся формирования бенчмаркингового проекта, приняты к практическому использованию службой маркетинга ООО «Торг-Опт», что подтверждено актами о внедрении.

Результаты диссертационного исследования внедрены в учебный процесс экономического факультета Ставропольского государственного университета и используются при преподавании дисциплин «Маркетинг» и «Стратегический маркетинг и стратегический анализ бизнеса».

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 65 печатных работ, в том числе 10 публикаций в ведущих рецензируемых журналах, рекомендуемых ВАК. Общий объем авторских публикаций по теме составляет 74,66 п.л. В опубликованных работах нашли полное отражение основные результаты диссертационного исследования, а также положения работы, выносимые на защиту.

Логическая структура диссертации последовательно раскрывает цель и задачи исследования и состоит из введения, 5 глав, содержащих 15 параграфов, заключения, списка использованных источников из 229 наименований, включает 50 таблиц, 64 рисунка, 9 приложений.

Структурно-логическая схема диссертации представлена на рисунке 1. На основе исследования сущности конкурентно-интеграционного бенчмаркинга обоснованы его инструментарные возможности для повышения конкурентоспособности предприятий розничной торговли и разработана концептуальная модель организации процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга в данной сфере.

Диссертация имеет следующую структуру:

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования концепции конкурентно-интеграционного бенчмаркинга

1.1 Бенчмаркинг как маркетинговый инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятия

1.2 Реализация потенциала бенчмаркинга в современных экономических условиях

1.3 Методология совершенствования бизнес-процессов с использованием бенчмаркинга

Глава 2. Формирование концепции конкурентно-интеграционного бенчмаркинга

2.1 Конкурентно-интеграционный бенчмаркинг как инструмент взаимодействия субъектов рынка

2.2 Организационно-экономические формы конкурентно-интеграционного бенчмаркинга

2.3 Закономерности, принципы и функции конкурентно-интеграционного бенчмаркинга

Основные задачи работы

– исследование теоретических и методических основ конкурентно-интеграционного бенчмаркинга;

– обоснование методологического обеспечения диагностики конкурентоспособности и достижения ее лучшими способами по сравнению с конкурентным окружением;

– формирование концепции конкурентно-интеграционного бенчмаркинга;

– разработка практических рекомендаций по управлению конкурентным потенциалом предприятий розничной торговли на основе бенчмаркинга

Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНЦЕПЦИИ КОНКУРЕНТНО-ИНТЕГРАЦИОННОГО БЕНЧМАРКИНГА

Результат научных исследований

– уточнена сущность бенчмаркинга как маркетингового инструмента обеспечения конкурентных преимуществ на рынке;

– раскрыто содержание конкурентно-интеграционного бенчмаркинга как инструмента маркетингового взаимодействия

Глава 2. ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ КОНКУРЕНТНО-ИНТЕГРАЦИОННОГО БЕНЧМАРКИНГА

Результат научных исследований

– представлена интегрированная классификация основных организационно-экономических форм конкурентно-интеграционного бенчмаркинга;

– определены концептуальные основы и сформулированы закономерности, принципы и функции конкурентно-интеграционного бенчмаркинга

Глава 3. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТНО-ИНТЕГРАЦИОННОГО БЕНЧМАРКИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Результат научных исследований

– выявлены основные маркетинговые методологические инструменты проведения конкурентно-интеграционного бенчмаркинга;

– обоснована целесообразность применения конкурентно-интеграционного бенчмаркинга в условиях интенсивно развивающейся конкуренции на отечественном рынке услуг розничной торговли

Глава 4. ИНСТРУМЕНТАРНЫЙ АРСЕНАЛ КОНКУРЕНТНО-ИНТЕГРАЦИОННОГО БЕНЧМАРКИНГА

Результат научных исследований

– адаптирована методика осуществления сравнительного критического SWOT-анализа как основного инструмента конкурентно-интеграционного бенчмаркинга;

– выявлены основные маркетинговые стратегии реализации задач конкурентно-интеграционного бенчмаркинга

Глава 5. МЕТОДИЧЕСКИЙ АППАРАТ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ НА ОСНОВЕ КОНКУРЕНТНО-ИНТЕГРАЦИОННОГО БЕНЧМАРКИНГА

Результат научных исследований

– разработана концептуальная модель организации процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга на предприятиях розничной торговли;

– предложена методика разработки бенчмаркингового проекта регионального предприятия розничной торговли

– сформирован алгоритм совершенствования работы регионального предприятия розничной торговли в рамках бенчмаркингового проекта

Рисунок 1 - Структурно-логическая схема диссертационного исследования

Глава 3. Исследование конкурентно-интеграционного бенчмаркинга на предприятиях розничной торговли

3.1 Организационная специфика реализации конкурентно-интеграционного бенчмаркинга

3.2 Осуществление конкурентно-интеграционного бенчмаркинга в сфере розничной торговли

3.3 Оценка конкурентных позиций предприятия на основе конкурентно-интеграционного бенчмаркинга

Глава 4. Инструментарный арсенал конкурентно-интеграционного бенчмаркинга

4.1 Тенденции развития сферы розничной торговли в российских условиях

4.2 Сравнительный критический SWOT-анализ как инструмент конкурентно-интеграционного бенчмаркинга

4.3 Маркетинговые стратегии реализации задач конкурентно-интеграционного бенчмаркинга

Глава 5. Методический аппарат оценки конкурентных позиций предприятий розничной торговли на основе конкурентно-интеграционного бенчмаркинга

5.1 Концептуальная модель организации процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга на предприятиях розничной торговли

5.2 Структура и основные положения бенчмаркингового проекта регионального предприятия розничной торговли

5.3 Иерархия «домов качества» при оценке эффективности деятельности предприятий розничной торговли

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Основное содержание работы

Во введении сформулированы цель и задачи диссертационного исследования, предмет и объект, изложены научная новизна, концепция работы, представлены положения, выносимые на защиту, теоретическая и практическая значимость проведенных исследований, отражена степень апробации работы.

В первой главе «Теоретико-методологические основы формирования концепции конкурентно-интеграционного бенчмаркинга» проведено теоретическое исследование сущности и содержания бенчмаркинга как маркетингового инструмента обеспечения конкурентоспособности предприятия в условиях глобализации, определены концептуальные основы бенчмаркинга.

Принцип конкуренции фундаментален для многих сфер народного хозяйства РФ. В условиях, когда многие предприятия предлагают покупателям аналогичные товары и услуги, покупатели, в первую очередь будут приобретать их там, где цены более низкие или не выше, чем в других предприятиях и организациях, а предлагаемые товары и услуги более качественные. Конкуренция предполагает потребителям возможность выбора из достаточно широкого ассортимента товаров и услуг. В связи с этим она обязывает другие предприятия и организации принимать действенные меры по повышению своей конкурентоспособности, улучшению качества обслуживания клиентов и качества своих товаров и услуг. Это способствует привлечению покупателей и соответственно увеличению товарооборота и прибыли.

Основой успешной конкурентной борьбы выступает конкурентоспособность продукции и предприятия в целом. Анализ литературных источников позволил сделать вывод о том, что не существует единого подхода к пониманию конкурентоспособности и общего определения этого понятия. Терминология в сфере исследования конкурентоспособности различных объектов до сих пор не стандартизирована, однако, предпосылкой к выявлению сущности понятий в любой области является их систематизация. Систематизация подходов к определению конкурентоспособности в соответствии с рисунком 2 позволила установить следующие тенденции.

Рисунок 2 - Подходы к определению конкурентоспособности

Первый подход к понятию «конкурентоспособность» связан с сопоставлением его с технико-экономической категорией - качеством. Другие источники утверждают, что главными факторами, определяющими конкурентоспособность, являются качество и цена. То есть, конкурентоспособность определяется в процессе сопоставления затрат, понесенных покупателем, и результата, достигнутого покупателем с использованием приобретенного продукта. Согласно третьему подходу к пониманию конкурентоспособности, существующему в экономической среде, конкурентоспособный объект - это объект, который способен обеспечивать прибыль. Можно утверждать, что применительно к продукту конкурентоспособность является развитием категории качества. В случае активных экономических субъектов - предприятий и организаций, представленных на рынке - конкурентоспособность представляет собой категорию эффективности, но на более высоком уровне.

В проблеме построения системы обеспечения конкурентоспособности можно выделить три главных аспекта: технический, экономический и организационный, которые представлены на рисунке 3.

Специалисты, совершенствуя систему обеспечения конкурентоспособности, стремятся унифицировать, а затем стандартизировать основные процессы в данном направлении.

Рисунок 3 - Основы системы обеспечения конкурентоспособности

В связи с этим повышение конкурентоспособности предприятия во многом зависит от возможностей и качества управления конкурентными преимуществами.

Под конкурентным преимуществом принято понимать те характеристики, которые создают предприятию определенное превосходство над его конкурентами. Такое превосходство является относительным и определяется в сравнении с конкурентом, особенно с предприятиями, являющимися лидерами в своей отрасли. К наиболее типичным источникам получения конкурентных преимуществ относятся: новые технологии, изменения структуры и стоимости отдельных элементов в технологической цепочке производства и реализации товара, новые запросы потребителей, появление нового сегмента рынка, информация и профессиональные навыки ее получения и анализа.

Рынок, с тенденцией непрерывного усиления его конкурентного поля, диктует необходимость анализа и мониторинга деятельности конкурентов и компаний, занимающих лидирующее положение на рынке. Чтобы оптимизировать собственную деятельность и сформировать конкурентное преимущество, необходимо изучать опыт других, отбирать в процессе исследований приемы работы из практики конкурентов, фирм-партнеров, то есть сравнивать свое предприятие с лидерами и учиться методам повышения уровня конкурентного потенциала на основе полученного опыта. Суть данного подхода в мировой практике бизнеса отражена в бенчмаркинге.

В условиях глобализации российской экономики бенчмаркинг является философией и маркетинговым инструментом обеспечения конкурентных преимуществ, нацеленный на гармонизацию отношений с внешней средой и повышение конкурентоспособности за счет внешних источников, путем поиска, изучения и адаптации к собственным условиям наилучших методов осуществления бизнес-процессов вне зависимости от сферы их применения, посредством чего удовлетворяются возвышающиеся потребности рынка. Таким образом, основное содержание бенчмаркинга заключается в выявлении эталонных предприятий, достигших значительных успехов в каких-либо функциональных областях, тщательном изучении их бизнес-процессов и адаптации полученных сведений к условиям собственного предприятия. При этом бенчмаркинг предполагает активное взаимодействие партнеров, обменивающихся информацией о бизнес-процессах. Успешно реализованные проекты по бенчмаркингу способствуют возникновению социальных связей между специалистами различных предприятий и создают основу для коммерческих проектов, продвижения товаров, разработки новых продуктов.

В российской практике иногда используют термин «бенчмаркетинг», однако, на наш взгляд, подобный подход является лингвистически не точным - термины «marketing» и «benchmark» не являются однокоренными, а лишь сходны по звучанию. В русском языке не существует однозначного перевода данного термина, и фактическое искажение исходного понятия на основе сходства звучания не является научно обоснованным.

Цель и задачи бенчмаркинга, представленные на рисунке 4, показывают, что этот инструмент решает большое число маркетинговых задач, поскольку обеспечивает предприятие информацией, необходимой для совершенствования его деятельности в целях удовлетворения требований рынка. Концепция бенчмаркинга направлена на непрерывное совершенствование деятельности предприятия и повышение его конкурентоспособности путем ориентации на высшие достижения во всех функциональных сферах. Концепция основывается на системном анализе и оценке деятельности организации в сравнении с достижениями главных конкурентов на рынках, с объективными тенденциями развития техники, науки, технологии и других областей, с высшими достижениями международной практики в соответствующих областях.

Практика реализации бенчмаркинга привела к формированию различных видов бенчмаркинга.

Автором осуществлено сравнение отдельных видов по таким критериям, как длительность цикла, возможные партнеры-эталоны, объект исследования, метод проведения, что отображено на рисунке 5.



Рисунок 4 - Классификация задач бенчмаркинга

Элементами бенчмаркинга как маркетингового инструмента исследования выступают объект исследования, система измерений, а также тип сравнения. Объектом бенчмаркинга является показатель деятельности предприятия, по которому проводится сравнение и качественный уровень которого необходимо улучшить посредством проведения управленческих мероприятий. Внутрифирменная система измерений предполагает выбор характеристик объекта сравнений, позволяющий выразить их в форме количественного и качественного измерения, динамики и статики измерений, а также уровня их конфиденциальности.



Рисунок 5 - Классификация видов бенчмаркинга

Полученные данные могут быть подвергнуты сравнению и сопоставлению в целях выработки наилучших практик ведения бизнеса. Методология маркетингового мониторинга наилучших методов осуществления бизнес-процессов должна быть основана на таких принципах бенчмаркинга, как взаимность, аналогия, измерение, достоверность, концентрация на качестве и т. д.

Это позволит предприятию, используя данный маркетинговый инструмент, в полной мере достичь поставленной цели, заключающейся в повышении его конкурентоспособности.

Во второй главе «Формирование концепции конкурентно-интеграционного бенчмаркинга» осуществлено теоретическое исследование сущности и содержания конкурентно-интеграционного бенчмаркинга как инструмента маркетингового взаимодействия, проведена систематизация организационно-экономических форм проявления конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, а также исследованы его основные закономерности, принципы и функции.

Институциональное оформление концепции конкурентно-интеграционного бенчмаркинга как направления развития традиционного бенчмаркинга происходит посредством выделения его в новую деловую стратегию предприятия, основанную на сотрудничестве и взаимодействии с другими субъектами рынка в целях взаимовыгодного партнерского обмена информацией для совершенствования отдельных бизнес-процессов и повышения конкурентоспособности бизнеса в целом.

Для того чтобы в российской бизнес-среде конкурентно-интеграционный бенчмаркинг сформировался в цивилизованный способ определения своей рыночной позиции на отраслевом рынке, необходимо раскрыть его сущность. Для этого в диссертационной работе представлена модель процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, основанная на модели «колесо бенчмаркинга», включающая последовательность этапов аудита, планирования, наблюдения, анализа, адаптации и координации, что проиллюстрировано на рисунке 6.



Рисунок 6 - Модель процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга

Под конкурентно-интеграционным бенчмаркингом следует понимать анализ деятельности конкурентов, основанный на взаимодействии и сотрудничестве, с целью объединения и формирования качественно новых бизнес-процессов на базе опыта передовых международных организаций данной отрасли для улучшения конкурентных преимуществ предприятия на национальном и международном уровнях.

Тем самым в понятие конкурентно-интеграционного бенчмаркинга включен новый составляющий элемент - взаимодействие, позволяющий повысить результативность деятельности предприятия, опираясь на уже достигнутые результаты конкурентов и определяющий сущность конкурентно-интеграционного бенчмаркинга.

Партнерские отношения отражают естественный ход развития межфирменных отношений и представляют собой социальные отношения, предполагающие совместные действия и усилия сторон, объединенных общими интересами.

Процесс конкурентно-интеграционного бенчмаркинга целесообразно начинать с внутреннего аудита деятельности предприятия, поскольку, не освоив азы аудита собственной деятельности нельзя научиться анализировать элементы превосходства других. При этом внутренний аудит предполагает диагностику предприятия, оценку его производственно-экономического потенциала и определение ключевых показателей деятельности. Информация, полученная в ходе оценки, является базой для сравнения с конкурентами или эталоном и позволяет выявить сильные и слабые стороны деятельности организации.

Последовательность шагов и составляющих элементов внутреннего аудита представлена на рисунке 7.

Будучи инструментом маркетингового взаимодействия, конкурентно-интеграционный бенчмаркинг основывается на сотрудничестве, которое формально подтверждается заключением соглашений о совместной работе в области сравнительного анализа. Заключение подобных соглашений и договоров происходит в процессе организации бенчмаркирования и является его результатом. При этом определяется организационно-экономическая форма осуществления конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, то есть метод проведения подобных сравнений с предприятиями-партнерами которые определяют, каким образом партнеры по бенчмаркингу вступают в сотрудничество, не вступая с ними в непосредственное общение, а путем взаимодействия со специальными организациями.

...