Управление маркетингом в аграрной сфере региона (на примере Республики Дагестан)

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

управление маркетингом в аграрной сфере региона (на примере Республики Дагестан)

Специальность 08.00.05 - экономика и управление

народным хозяйством (региональная экономика; маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Рабаданов Аммакади Рабаданович

Москва - 2008

Диссертация выполнена в Государственном научном учреждении

Всероссийский научно-исследовательский институт экономки, труда

и управления в сельском хозяйстве РАСХН

Научный консультант - доктор экономических наук, профессор

Адуков Рухман Хасаинович

Официальные оппоненты: - академик РАСХН, доктор экономических наук,

профессор Клюкач Валерий Александрович

- доктор экономических наук, профессор

Алексеев Виктор Васильевич

- доктор экономических наук, профессор

Авдокушин Евгений Федорович

Ведущая организация - ФГОУ Российский государственный аграрный заочный университет (РГАЗУ)

Защита диссертации состоится 28 января 2009 г. в 14 - 00 часов на заседании диссертационного совета Д 006.032.01 в Государственном научном учреждении Всероссийский научно-исследовательский институт экономики, труда и управления в сельском хозяйстве по адресу:

111 621, г. Москва, Е-621, ул. Оренбургская, д. 15, ВНИЭТУСХ

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке

Всероссийского научно-исследовательского института

экономики, труда и управления в сельском хозяйстве

Автореферат разослан «___» «__________» 2008 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета, к.э.н., доцент О.И. Бундина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Для развития АПК, прежде всего, необходимо повысить качество системы управления отраслью. При этом основную ставку целесообразно делать на менее затратные меры, содержащие емкий потенциал. Одной из них является совершенствование маркетинговой деятельности, включающей комплексное изучение рынка, разработку рекомендаций по уточнению ассортимента и объемов производства продукции, рекламную и иную деятельность с целью продвижения товара на рынок, сохранения или укрепления позиций на нем. К сожалению, данный резерв в аграрном секторе страны используется недостаточно. Во многом это связано с тем, что в аграрно-экономической науке научно-методическая база маркетинга разработана слабо. Особенно это касается вопросов формирования системы управления агромаркетингом. В результате, производители и переработчики в сфере АПК испытывают огромные трудности в сбыте произведенной ими продукции, что препятствует росту устойчивости и конкурентоспособности отрасли.

Наиболее актуальна проблема развития маркетинга в депрессивных регионах, одним из которых является Республика Дагестан. Несмотря на то, что экономика региона преимущественно базируется на производстве и переработке сельскохозяйственной продукции, на его аграрном и продовольственном рынке местные производители в существенной мере потеснены поставщиками из-за рубежа. Это препятствует развитию экономики отрасли, снижению безработицы в Республике, решению других социально-экономических проблем.

В целом, отмеченное свидетельствует, что формирование региональных систем управления маркетинговой деятельностью в АПК является важным условием повышения устойчивости и конкурентоспособности отрасли.

Состояние изученности проблемы. В дореформенный период проблемы маркетинга в аграрно-экономической науке рассматривались явно недостаточно. Основное внимание в этой сфере уделялось развитию методологии и практики сбыта сельхозпродукции и продуктов ее переработки. Однако формирование многоукладной экономики и рыночных отношений, а также расширение доступа зарубежной продукции на российский рынок потребовали развития теории, методологии и практики агромаркетинга. В настоящее время исследования в этом направлении ведутся во многих научных центрах страны, включая ГНУ ВНИИЭСХ, ВНИЭТУСХ и ФГОУ РГАУ им. К.А Тимирязева.

Эти исследования, в основном, базируются на трудах таких известных зарубежных ученых, как И. Ансофф, Р. Баззел, А. Вайсман, Е. Дихтль, Г. Картер, Г. Коллинз, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, К. Макконнелл, Т. Левит, Х. Хершген, Ш. Хант, Дж. Эванс и др.

За последние годы российской аграрно-экономической науке удалось значительно сократить отставание в области методического обеспечения АПК современными разработками по маркетингу, так как на них появился спрос со стороны практики. Заметный вклад в это внесли Е.Ф. Авдокушин, Г.Л. Азоев, Р.Х. Адуков, А.И. Алтухов, А.А. Амбарцумов, А.С. Базуникин, Г.А. Баклаженко, И.К. Белявский, В.А. Беспалов, Т.А. Бурцева, М.Я. Веселовский, Е.П. Голубков, В.Е. Демидов, П.Е. Завьялов, В.А. Клюкач, Л.И. Ключко, А.Н. Люкшинов, Г.И. Макин, Н.Н. Миронова, С.У. Нуралиев, А.И. Панченко, А.Г. Папцов, А.В. Пошатаев, А.Д. Магомедов, В.Д. Секорин, Е.И. Семенова, И.В. Соколова, П.П. Сорокин, Ф.Ф. Стерликов, Л.А. Татарчук, И.Г. Ушачев, В.В. Федосеев, Ю.А. Цыпкин и другие.

Вопросы маркетинговых коммуникаций наиболее комплексно освещены в трудах Е.Н. Асеева, В.Г. Бурмистрова, М.А. Гончаренко, С.Е. Кайструкова, А.И. Кочетковой, С.В. Малажен, Ю.М. Морозова, Н.Н. Никишкина, Ф.Г. Панкратова, Т.К. Серегиной, Л.М. Титковой, Э.А. Уткиной, Е.В. Хруцкого, В.Л. Шахурина и ряда других ученых.

Исследования российских ученых, главным образом, касаются методов изучения рынка и других процедур, направленных на упрочнение позиций отечественных производителей на рынке сельхозпродукции и продовольствия. В то же время, недостаточно решенными остаются вопросы формирования единой региональной системы управления маркетингом в АПК, охватывающей все уровни (регион, район, производство продукции) и создающие благоприятные условия для развития маркетинговых коммуникаций.

Цель исследования состояла в разработке научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию и функционированию региональной системы управления агромаркетингом, охватывающей все уровни: регион, район, предприятие.

В соответствии с указанной целью решены следующие задачи:

- обобщены существующие взгляды на сущность и роль маркетинга в аграрной сфере, на основе чего сформулировано их авторское понимание;

- показаны этапы процесса эволюции маркетинга в российском и международном агробизнесе, а также наиболее значимые современные тенденции в этой области;

- выявлены особенности и тенденции, обоснованы перспективы развития рекламной деятельности сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий АПК;

- осуществлена оценка состояния агромаркетинга в России, на примере Республики Дагестан показаны последствия его недостаточного развития;

- установлено наличие значимых резервов повышения эффективности агробизнеса на основе развития маркетинговой деятельности в предприятиях АПК, выявлены направления ее совершенствования;

- обоснована целесообразность формирования региональной системы управления агромаркетингом, включающей уровень предприятия, муниципального района и региона;

- разработаны предложения по организации деятельности различных звеньев региональной системы управления агромаркетингом.

Объект исследования - система отношений, возникающих на региональном рынке сельскохозяйственной продукции и продовольствия.

Предмет исследования - система управления агромаркетингом на региональном уровне, включая все входящие в нее уровни: регион, район и предприятие.

Методология и методы исследования. Теоретической и методологической базой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления маркетингом, маркетинговыми коммуникациями и рекламной деятельностью.

При подготовке диссертации использовались методы исследования: монографический, исторический, системного анализа, статистико-экономический, абстрактно-логический, сравнительной оценки, расчетно-конструктивный и анкетного опроса.

Информационная база исследования включала: Законы и Постановления Правительства РФ, Республики Дагестан и ряда других регионов России, касающиеся темы диссертации; Указы Президента РФ и Председателя Госсовета (Президента) Республики Дагестан; информационные материалы Минсельхоза Республики Дагестан, областных управлений сельского хозяйства Ростовской, Орловской и Московской областей; данные Госкомитета по статистике РФ, а также Республики Дагестан; итоги деятельности базовых предприятий; разработки сотрудников ВНИЭСХ, ВНИЭТУСХ, ВИАПИ, Института экономики РАН, ДаНИИСХ, Дагсельхозакадемии; материалы анкетных опросов по теме исследования, проведенных автором; первичные документы сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий АПК Республики Дагестан; публикации по теме исследования.

Научная новизна. В ходе исследования получены результаты, имеющие научную новизну. К наиболее значимым из них относятся:

- обобщены существующие подходы к определению роли, содержания и трактовке основных понятий по теме исследования, включая «маркетинг», «агромаркетинг», «маркетинговые коммуникации» и другие, сформулировано их авторское понимание;

- уточнены и подробно интерпретированы этапы эволюции маркетинга, как функции управления, в том числе показано, что он изначально играл интегрирующую роль в сфере производства;

- разработана методология формирования региональной системы управления агромаркетингом, охватывающая производство, район и регион, и направленная на обслуживание всех производителей сельхозпродукции и продовольствия, включая КФХ и ЛПХ;

- обобщен опыт освоения агромаркетинга в типичных сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятиях АПК, на этой основе установлено, что его можно и необходимо внедрять во всех предприятиях отрасли, включая неплатежеспособные;

- разработаны рекомендации по поэтапному освоению агромаркетинга в типичных сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятиях АПК, в том числе по созданию маркетинговой службы;

- сформулированы и подробно интерпретированы наиболее приемлемые для сельскохозяйственных организаций методы стратегического планирования и контроля в системе управления маркетингом;

- разработаны рекомендации по формирование маркетинговой службы в предприятиях по производству и переработке сельхозпродукции на базе поэтапной трансформации в нее службы снабжения и сбыта; предложен вариантный подход к выбору численности персонала службы маркетинга в зависимости от объемов производства.

- предложены методические подходы по разработке маркетинговой стратегии и маркетинговых планов, направленные на обеспечение финансовой устойчивости и конкурентоспособности предприятий по производству и переработке сельхозпродукции в долгосрочной перспективе;

- установлено, что в зависимости от конкретной ситуации, районным звеном маркетинговой системы могут быть отдел в составе районного управления сельского хозяйства, агромаркетинговый центр на ассоциативной или кооперативной основе, муниципальный агромаркетинговый центр, частный агромаркетинговый центр; для распространения последнего варианта пока не созданы необходимые условия;

- обоснованы функции, структура и целесообразная численность персонала звеньев региональной системы управления агромаркетинггом, разработаны рекомендации по взаимодействию указанных звеньев с целью обеспечения конкурентоспособности АПК региона.

- разработаны рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий, включая технологию предварительного изучения рынка в виде «Схемы подготовки исходного массива данных к разработке проектов рекламных кампаний» и «Алгоритм разработки проектов рекламных кампаний в предприятиях АПК».

Практическая значимость. Методические разработки, выполненные в ходе исследования, носят прикладной характер и могут быть использованы для проектирования системы управления агромаркетингом в Республике Дагестан и других регионах России. Некоторые из них уже прошли успешную практическую проверку: рекомендации по совершенствованию системы управления маркетингом в аграрной сфере и рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности в отрасли используются Минсельхозом Республики Дагестан; рекомендации по организации маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятиях АПК нашли применение в Карабудахкетском, Дербентском и Манаскентском районах Республики Дагестан.

Внедрение в практику перечисленных методических разработок обеспечило повышение устойчивости и конкурентоспособности сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий.

Апробация и реализация результатов исследования. Теоретические, методические и практические положения работы докладывались и получили положительную оценку на международных, всероссийских и республиканских научно-практических конференциях, семинарах и совещаниях (в Москве, Махачкале, Чебоксарах, Мичуринске, Назрани и других городах).

Отдельные методики, предложения и научные рекомендации используются в учебном процессе следующих высших учебных заведений: ФГОУ «Российская академия кадрового обеспечения АПК», Дагестанский государственный технический университет, Дагестанская сельскохозяйственная академия, Ингушский государственный университет, Саратовский региональный институт переподготовки и повышения квалификации руководящих кадров и специалистов АПК.

По материалам диссертации подготовлены курсы лекций «Моделирование системы управления агромаркетингом» и «Организация рекламной деятельности в АПК» для студентов высших учебных заведений.

По теме диссертации соискателем опубликовано в 37 научных работах объемом 71,6 п.л., в том числе авторских - 42,1 п.л.

Объем и структура диссертации. Работа объемом 252 страницы компьютерного текста состоит из введения, четырех глав, выводов и предложений, списка литературы из 328 источников, содержит 31 таблицу и 17 рисунков.

Во введении раскрыта актуальность темы исследования, сформулированы его цель задачи, объект, предмет научная новизна и практическая значимость.

В первой главе «Научно-методические основы современного маркетинга» раскрыты роль и место маркетинга в управлении современной коммерческой организацией, дана его авторская трактовка, рассмотрены другие актуальные проблемы теории и практики маркетинга, в том числе особенности и тенденции развития маркетинга в аграрной сфере.

Во второй главе «Оценка состояния и перспективы развития агромаркетинга» даны анализ и последствия недостаточного развития агромаркетинга, опыт освоения агромаркетинга в типичных предприятиях, изложена сложившаяся практика рекламной деятельности сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий АПК.

В третьей главе «Развитие агромаркетинга в производственных предприятиях» разработаны рекомендации по созданию и организации работы службы маркетинга в предприятии, выбору маркетинговой стратегии и планов развития предприятия, организации им рекламной деятельности.

В четвертой главе «Развитие системы управления агромаркетингом в регионе» обоснованы необходимость и целесообразные подходы к формированию районного и регионального звена управление агромаркетингом, сформулированы рекомендации по эффективному взаимодействию всех звеньев региональной системы агромаркетинга.

В выводах и предложениях сформулированы основные результаты исследований.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Маркетинг в системе управления сельскохозяйственного и перерабатывающего предприятия АПК. Начиная с 19 века, в развитых странах маркетинг стал рассматриваться в качестве одной из важнейших функций управления не только в торговых, но и производственных предприятиях. На начальной стадии он преимущественно осваивался в отраслях промышленности, затем постепенно стал распространяться и в аграрном секторе.

За истекший период теория и практика агромаркетинга развивались весьма интенсивно. Вызвано это тем, что на рынке сельхозпродукции и продовольствия наблюдается тенденция усиления конкуренции по мере роста численности и уровня жизни населения, значения сельскохозяйственного сырья для отраслей промышленности, развития науки, производительных сил и производственных отношений.

Впервые термин «маркетинг» ввел в оборот в середине XIX века C. Маккормик, подразумевая под ним «деятельность коммерческой организации по удовлетворению потребностей покупателей». С тех пор относительно содержания и трактовки данного термина идут научные дискуссии. То же самое относится и к термину «агромаркетинг».

Изучая разные трактовки «маркетинга», «агромаркетинга» и его синонимов («маркетинга в аграрной сфере» и других), мы пришли к выводу о том, что практически во всех них в качестве основного звена выделяется «удовлетворение спроса потребителей». На наш взгляд, такой подход лишь частично отражает суть рассматриваемого термина, так как «удовлетворение спроса потребителей» - это одна из целей государства, поэтому является задачей системы государственного управления АПК. Для формирований отрасли удовлетворение указанного спроса - средство их сохранности как участников рынка. Главное же для них - обеспечение своей выживаемости и конкурентоспособности. Поэтому под «агромаркетингом» следует понимать деятельность, направленную на обеспечение конкурентоспособности АПК и каждого его формирования на основе учета закономерностей функционирования и развития рынка сельхозпродукции и продовольствия.

Многие исследователи вместо указанных закономерностей используют выражение «соотношение спроса и предложения», чего недостаточно. Учет закономерностей необходим для более полного рассмотрения процессов, происходящих не только в системе отношений «продавец-покупатель», но и за его пределами, прежде всего, в самом покупателе как социально-экономической системе.

Необходимость включения в определение «агромаркетинга» выражения «развитие рынка» вызвана тем, что спрос и предложение необходимо рассматривать в динамике, разделяя на существующий и потенциальный. Объясняется это тем, что одной из функций маркетинга является воспитание спроса на новый товар, а также полезный старый товар, не пользующийся должным спросом, путем информирования потребителя о его ранее неизвестных ценных качествах.

В исследованиях, посвященных агромаркетингу, принято показывать, чем он отличается от обычного маркетинга. По нашему мнению, сама постановка такого вопроса некорректна, так как «агромаркетинг» является частным случаем «маркетинга». Вместе с тем, вполне правомерным следует считать освещение особенностей маркетинга в аграрной сфере, отличающих его от маркетинга в иных отраслях. Данная проблема достаточно полно отражена в трудах В.А. Клюкача, Е.И. Семеновой, Ю.А. Цыпкина и других ученых, поэтому нет необходимости подробно рассматривать ее в автореферате.

Некоторое исключение составляет такой отраслевой фактор, как климат. Он перечисляется практически всеми исследователями, однако, в связи с тем, что климат - понятие весьма широкое, необходимо его разложение на составные части. К примеру, применительно к плоскостной зоне Республики Дагестан наиболее актуальной составляющей климата являются количество солнечных дней и среднегодовая температура при небольшом количестве осадков. По этим показателям Республика занимает одну из лидирующих позиций в стране (в числе небольшого количества южных регионов).

Естественно, учет этих особенностей (в выборе специализации, в рекламной деятельности и т.д.) позволит АПК Республики упрочить свои позиции на определенных сегментах рынка. К примеру, винодельческие качества винограда, выращенного в Дагестане, значительно выше, чем в подавляющем большинстве других южных регионов России. То же самое относится и к овощам, бахчевым и некоторым другим видам продукции растениеводства. Мясо овец, нагулявших живую массу на горных пастбищах, значительно отдаленных от промышленных центров, также отличается высоким качеством.

Несмотря на это, производители сельхозпродукции и продовольствия Дагестана не в состоянии реализовать свои конкурентные преимущества. Вызвано это несколькими причинами: недостаточным развитием маркетинга; низким уровнем производительности труда и доходов населения; сложностями при доставке продукции на продовольственные рынки крупных городов (рисками на дорогах); монополизацией этих рынков (отсутствием на них здоровой рыночной конкуренции), вследствие чего они практически недоступны для формирований АПК Дагестана и других регионов страны.

Устранение последних двух проблем не под силу региональным властям, поэтому в ходе исследования они изучались лишь частично. Развитие же маркетинга мы рассматривали не только как фактор укрепления позиций на рынке, но и важное условие решения перечисленных выше социально-экономических вопросов - роста производительности труда в АПК и доходов населения. Сейчас по доходам на душу населения Республика Дагестан находится в числе наиболее отстающих регионов России. Так, жители Республики на приобретение продовольствия расходуют более 70% своих доходов, тогда как в среднем по Южному Федеральному округу этот показатель составляет 54%, в целом по РФ - 48%, а в развитых странах - лишь 10-15%.

Но и эти затраты не обеспечивают медицинские нормы питания в Республике Дагестан. Так, по данным Территориального органа Федеральной службы Государственной статистики по Республике население региона употребляет в необходимом количестве лишь хлеб, виноград и овощи. По другим жизненно необходимым видам продукции имеет место существенное отставание, как от нормативных, так и общероссийских показателей: по молоку и молочным продуктам - 2,5 и 1,6 раза, мясу и мясопродуктам - 2,8 и 1,9 раза, картофелю - 1,9 и 2 раза, яйцу - 2,4 и 2 раза соответственно.

Это свидетельствует о том, что население Республики Дагестан находится в крайне тяжелом материальном положении и нуждается в развитии АПК, который является основой местной экономики. При благоприятных условиях емкость регионального рынка сельхозпродукции и продовольствия может быть существенно увеличена.

Из-за усиления конкуренции на рынке сельхозпродукции и продовольствия постоянно возрастают актуальность и требования к стратегическому управлению, ориентирующему сельскохозяйственные и перерабатывающие предприятия на выживание в длительной перспективе. В связи с тем, что внешняя среда непрерывно меняется, возникает необходимость постоянного совершенствования маркетинговой стратегии, а также освоения руководством предприятий отрасли других эффективных методов маркетинговой деятельности. При этом постепенно развивается и система управления предприятием в целом, позволяя ему адаптироваться к меняющимся условиям.

Таким образом, в условиях жесткой конкурентной борьбы для большинства предприятий АПК развитие маркетинга является одним из важнейших условий выживания и конкурентоспособности.

Иначе говоря, в современных условиях, с переходом к философии менеджмента, согласно которой сельскохозяйственное и перерабатывающее предприятие должны в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы потребителя, а не пытаться производить «удобную» для себя продукцию, которая впоследствии сбывается клиентам любыми доступными способами, маркетинг становится нечто большим, чем обычная функция менеджмента.

Рассматривая динамику развития маркетинга как функции управления, один из классиков теории и практики маркетинга Ф. Котлер выделял следующие этапы: «маркетинг как одна из равных функций» - «маркетинг как наиболее важная функция» - «маркетинг как основная функция» - «маркетинг как интегрирующая функция».

По нашему мнению, маркетинг изначально выступал в роли интегрирующей функции, оказывая влияние на выбор специализации и ассортимента продукции. На первых порах это не проявлялось так явно, как сейчас лишь потому, что конкуренция на рынке была менее выраженной. По мере ее обострения, значимость маркетинга как интегрирующей функции стала более очевидной.

В связи с тем, что рыночная конкуренция усиливалась постепенно, мы вправе считать, что на определенном этапе маркетинг стал «одной из наиболее важных функций».

Не совсем логичным представляется и то, что в приведенной выше цепочке даны два фактически однотипных этапа: «маркетинг как наиболее важная функция» и «маркетинг как основная функция». Объясняется сказанное тем, что «наиболее важное» не может трактоваться иначе, как «основное».

В целом, из отмеченного следует два важных вывода: этапы развития маркетинга необходимо рассматривать в непосредственной увязке с развитием рыночной конкуренции; сформулированная Ф. Котлером последовательность развития маркетинга нуждается в уточнении. Последнюю целесообразно представить в виде следующих этапов: «маркетинг как одна из равных функций» - «маркетинг как одна из наиболее важных функций» - «маркетинг как основная функция».

Интегрирующая роль функции маркетинга заключается в увязке и мобилизации всех ресурсов и возможностей предприятия для максимального учета потребностей покупателей и его собственных интересов (путем укрепления своих позиций на рынке, снижения удельных затрат, повышения производительности труда и т.д.). В этом, на наш взгляд, проявляется двойственная природа маркетинга, на которой не акцентируется внимание исследователей.

2. Потенциал агромаркетинга. В предприятиях АПК, нацеленных на устойчивое функционирование, функции маркетинга выполняет специализированная служба. Цели, оперативное и стратегическое планирование предприятия и всех его подразделений разрабатываются на основе рекомендаций службы маркетинга. Игнорирование данных рекомендаций неминуемо приводит к негативным для предприятия последствиям, а в отдельных случаях - к его банкротству.

По мере усиления конкуренции на рынке сельхозпродукции и продовольствия, увеличиваются затраты на управление маркетингом в АПК. Так, судя по публикациям, в США ежегодно на эти цели тратится около 500 млрд. долларов, из которых примерно половина приходится на оплату труда работников маркетинговых служб.

В настоящее время в сфере агромаркетинга в США трудится свыше 13 млн. человек. Это более 50% всех работников АПК страны и примерно по 6 человек в расчете на одну североамериканскую ферму. Как следствие, аграрный сектор США занимает ведущие позиции на мировом рынке сельхозпродукции и продовольствия.

Высокая конкурентоспособность АПК США во многом обусловлена именно тем, что в этой стране давно создана и десятки лет функционирует эффективная система агромаркетинга, в которой, наряду с предпринимательскими структурами, задействованы органы государственной власти. К примеру, для США обычной является практика, когда президент страны лоббирует интересы своих фермеров на международных встречах на высшем уровне.

Причем, не только в США, но и странах Западной Европы государство стало играть активную роль в сфере агромаркетинга с конца 19 века. За это время в этих странах накоплен опыт использования государственных рычагов в решении проблем маркетинга в АПК.

В России, к сожалению, маркетинг, в том числе, агромаркетинг не получили должного внимания и развития. Это стало одной из причин того, что отечественные производители не способны конкурировать с поставщиками зарубежной многократно дотированной продукции даже на внутреннем рынке страны. К примеру, по оценкам И.Г. Ушачева объем импорта мяса в Россию в 2007 году достиг 2,7 млн. тонн, а импорт продовольствия за последние 7 лет (с 2000 по 2007 гг.) вырос в 3,7 раза (с 7,4 млрд. долларов США до 27,5 млрд. долларов США). Безусловно, подобная зависимость от зарубежных поставок угрожает безопасности страны.

Вместе с тем, в последние годы состояние экономики АПК России стабилизировалось, наметилась тенденция его улучшения. В частности, по ряду основных видов продукции растет количество регионов, где производство сельскохозяйственной продукции становится прибыльным. К примеру, производство сахарной свеклы практически во всех регионах стало выгодным. В то же время реализация крупного рогатого скота на мясо преимущественно остается убыточным, хотя, начиная с 2005 года, ситуация заметно улучшилась (табл. 1).

В целом, 2006 год с прибылью закончили сельскохозяйственные организации 69 регионов, причем, лишь в 21 из них рентабельность была выше 10%.

маркетинг управление сельскохозяйственный перерабатывающий

Таблица 1

Количество регионов, в которых в производство сельхозпродукции рентабельно, ед.

Продукция	2004	2005	2006
Зерно	63	45	47
Подсолнечник	29	29	23
Сахарная свекла (фабричная)	16	19	24
Картофель	59	62	68
Молоко	47	53	54
Мясо:
крупный рогатый скот	1	11	16
свиньи	15	42	42
птица	27	46	42
Яйца	57	59	60

По данным Минсельхоза России, в 2006 году сельскохозяйственными организациями страны получено 50,1 млрд. руб. прибыли до налогообложения, что на 15,4 млрд. руб. или 44,4% больше, чем в 2005 году. Рентабельность по всей хозяйственной деятельности за этот период с учетом субсидий из федерального и регионального бюджетов повысилась с 7,6% до 9,7%. В Дагестане она составила всего 2,4%.

В условиях характерной для нынешней России высокой инфляции существующий уровень рентабельности формирований аграрного сектора не обеспечивает условия, позволяющие им функционировать устойчиво. Это является одной из основных причин низкой технико-технологической оснащенности и неконкурентоспособности сельского хозяйства и АПК страны в целом.

Сравнительный анализ показывает, что производители сельхозпродукции и продовольствия Дагестана относятся к числу наиболее уязвимых в стране. Причина заключается в том, что указанные недостатки здесь проявляются особенно остро. В результате, по признанию руководства Минсельхозпрода Республики, формирования местного АПК «без боя» уступили местные рынки производителям из других регионов страны и поставщикам из ближнего и дальнего зарубежья.

Однако винить в этом только производителей сельхозпродукции и продовольствия Дагестана нельзя. Более того, в этом вопросе в значительной мере инициатива должна идти сверху, то есть, от органов государственной власти, так как без их активного участия эффективно решить данную проблему не удастся. Естественно, решающую роль в этом деле должен играть Минсельхозпрод Республики.

Чтобы исправить ситуацию, сложившуюся на российском рынке сельхозпродукции и продовольствия, в каждом регионе страны необходимо создать эффективную систему управления агромаркетинговой деятельностью, учитывающую позитивный отечественный и зарубежный опыт. Прежде всего, это относится к депрессивным регионам с высокой степенью безработицы среди молодежи, и в то же время имеющим высокий потенциал, каковым является Дагестан. При этом в нынешних кризисных условиях основа этой системы должна являться составной частью системы государственного управления АПК региона.

Впоследствии, по мере развития рыночных отношений в России, центр тяжести маркетинговой деятельности постепенно будет смещаться в систему хозяйственного управления. Однако процесс этот долгий, и снижения роли государства в данной области в ближайшей перспективе не следует ожидать. Тем более, как показывает мировой опыт, с усилением рыночной конкуренции регулирующая роль государства возрастает. Экономика АПК в тех странах, где учитывается эта закономерность, развивается более устойчиво, чем в остальных.

При создании благоприятных условий ресурсный потенциал АПК Республики Дагестан позволяет производить сельхозпродукцию и продовольствие в объеме, необходимом для удовлетворения внутренних потребностей и частичного вывоза в другие регионы. Однако пока этот потенциал в силу препятствий организационного и экономического характера используется недостаточно. В результате, как показывают данные Территориального органа Федеральной службы Государственной статистики, местный АПК по большинству основных видов продукции не покрывает даже внутренние потребности. Так, производство и потребность по основным видам продукции составляет соответственно (в тыс. т): хлеб и хлебопродукты - 280 и 80, мясо и мясопродукты - 180 и 63, молоко и молокопродукты - 930 и 355, фрукты и виноград - 195 и 150, картофель - 307 и 262, яйцо - 759 и 305.

Относительно благополучно складывается ситуация в овощеводстве, где указанные показатели составляют 361 тыс. т и 700 тыс. т.

Середина 90-х годов прошлого столетия ознаменовалась наибольшим падением объемов производства сельхозпродукции в России, в том числе в Дагестане. После дефолта 1998 года ситуация несколько стала улучшаться. Эта тенденция продолжается по настоящее время. Так, за последние годы в Республике производство некоторых важных видов продукции увеличилось. Однако темпы прироста производства по большинству из них незначительны (табл. 2).

Таблица 2

Производство основных видов сельхозпродукции в Республике Дагестан (в хозяйствах всех категорий), тыс. т

Продукция	1990	1995	2000	2006	2006/1990, %
Зерно	560,8	269,9	232,1	254,2	45,3
Овощи	325,3	252,0	309,6	831,6	255,6
Картофель	284,4	231,6	104,5	345,1	121,3
Плоды и ягоды	46,8	42,2	45,5	93,2	199,2
Виноград	167,8	126,9	58,1	118,4	70,6
Мясо скота и птицы	137,5	60,2	52,8	72,4	52,7
Молоко	358,3	284,9	278,8	409,8	114,4
Яйцо, млн. шт.	239,7	179,3	245,4	215,7	90,0
Шерсть	15,8	12,2	8,8	14,4	91,1

Как видно, в Республике явно недоиспользуется потенциал по производству зерна, винограда, мяса, яиц и шерсти.

В Дагестане, как и в целом по России, в последние годы наблюдается тенденция увеличения доли прибыльных сельскохозяйственных организаций. В 1990 году таковых было 97,2%, в 1995 г. - 37,0%, в 2000 г. - 54,1%, а в 2006 г. - 57,4%. Однако пока эта тенденция не привела к значимым качественным позитивным переменам в экономике АПК Республики.

Вместе с тем, особенно неблагоприятная ситуация в Дагестане складывается в предприятиях пищевой промышленности, мощности которых морально и физически устарели, и загружены крайне неудовлетворительно, что стало одной из основных причин снижения в них объемов производства (табл. 3).

В наибольшей мере в период реформ пострадали и нуждаются в обновлении предприятия молочной, мясной, мукомольно-крупяной, комбикормовой и плодоовощной промышленности.

Таблица 3

Индексы объемов производства пищевой продукции в Республике Дагестан (в хозяйствах всех категорий)

Отрасль	1990 = 100
	2000	2004	2005	2006
Хлебопекарная	16,0	11,0	11,6	9,3
Кондитерская	10,5	11,6	11,2	9,3
Масложировая	9,0	-	-	-
Плодоовощная	4,0	3,4	6,0	6,1
Мясная	4,3	0,9	1,1	1,6
Маслосыродельная и молочная	9,0	1,0	1,3	1,6
Рыбная	26,1	15,7	20,9	13,5
Мукомольно-крупяная и комбикормовая	9,4	3,5	2,1	2,5

Дагестан является одним из регионов-лидеров в России по производству плодов и овощей (его удельный вес в стране по ним составляет соответственно 3,2% и 5,3%). Однако в Республике перерабатывается не более 0,5% производимых овощей. А ее доля в производстве плодоовощных консервов составляет всего 0,6% от общероссийского объема. Главная причина сложившейся ситуации - проблема реализации продукции, которая во многом может быть решена за счет развития агромаркетинга.

В целом, анализ свидетельствует о том, что АПК Дагестана пока не выведен из кризиса. Достаточно отметить, что собственные средства в доходах бюджета Дагестана составляют лишь 17-18%, остальные поступления - дотации из федерального бюджета.

Отсутствие развитой системы агромаркетинга и иные проблемы в управлении АПК негативно сказались не только на объемах продаж сельхозпродукции и продовольствия, но и на выборе каналов их реализации. Так, основная масса продукции реализуется не постоянным клиентам, а перекупщикам на крайне невыгодных для предприятий отрасли условиях (табл. 4).

В последние годы в АПК Дагестана принимаются некоторые меры, направленные на развитие маркетинга. Прежде всего, это относится к перерабатывающим предприятиям. Однако пока им не удается конкурировать с перекупщиками, которые присваивает основную часть прибыли. Вследствие этого, продукция большинства предприятий отрасли реализуется по ценам, значительно ниже рыночных.

Таблица 4

Каналы реализации сельхозпродукции сельскохозяйственными организациями Республики Дагестан в 2006 г., тыс. т

Продукция	Всего	Из них, %
		заготовительным организациям	по другим каналам
Зерно	81,7	4,0	96,0
Овощи	2,9	11,5	88,5
Картофель	0,2	-	100,0
Плоды и ягоды	4,1	4,4	95,6
Скот и птица в живом весе	10,4	6,5	93,5
Молоко и молочные продукты	24,9	14,8	85,2
Яйцо, млн. шт.	166,5	20,9	79,1

По нашим расчетам, если «подтянуть» эти цены к среднерыночным, то ситуация в отрасли может значительно улучшиться. К примеру, доход сельхозорганизаций увеличится на 400 млн. руб., то есть, на 45%. Это позволило бы повысить рентабельность производства в указанных хозяйствах с 2,4% до 30% и более, создав тем самым условия для расширенного воспроизводства и развития экономики отрасли.

Важно отметить, что даже емкость местного рынка позволяет существенно увеличить объемы производства в Дагестане. Так, годовые потребности населения республики по хлебу, молоку и мясу составляют соответственно 280 тыс. тонн, 930 тыс. тонн и 180-200 тыс. тонн. Местные же производители предлагают 80 тыс. тонн (29%), 300-340 тыс. тонн (32-37%) и 50-60 тыс. тонн (17-20%) соответственно. Основная масса остальной части указанной продукции завозится в Республику из стран дальнего зарубежья.

3. Направления развития агромаркетинга. В ходе исследования изучался опыт сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий АПК нескольких регионов России, в том числе Дагестана, по освоению маркетинга. В частности, в качестве образцов детально рассматривалась практика деятельности колхоза «Россия» Истринского района и ТНВ «Селиваниха» Егорьевского района Московской области, ТНВ «Искра» Краснозоренского района Орловской области, СПК «Дзержинский» Азовского района Ростовской области и некоторых других предприятий. Особое внимание им уделялось в связи с тем, что они относятся к числу типичных предприятий отрасли, являлись неплатежеспособными, но в той или иной мере вышли из кризиса путем освоения маркетинговой деятельности.

В результате анализа были выявлены этапы развития в них снабженческо-сбытовой и маркетинговой деятельности. Итоги анализа по сельхозпредприятиям представлены в таблице 5.

Таблица 5

Динамика развития снабженческо-сбытовой деятельности в сельхозпредприятиях РФ в рыночных условиях

Модель службы	Форма управления	Специализация	Должностной состав	Численность персонала, чел.
Организационно не выделена	-	Отсутствует	-	-
Децентрализованная	Управление сбытом и снабжением децентрализовано	По товарным группам	Маркетологи по животноводству и растениеводству, специалист по снабжению	До 2-3
Комбинированная	Управление сбытом централизовано, а управление снабжением децентрализовано	По товарным группам и товарным рынкам	Маркетологи по животноводству и растениеводству, специалист по снабжению	2-3
Централизованная	Управление сбытом и снабжением централизовано	Товарнофункциональная	Маркетологи по животноводству и растениеводству, специалист по снабжению, бухгалтер, экономист	4-5

В целом, анализ позволил сделать несколько актуальных выводов, имеющих научную и практическую значимость:

- по характеру осуществления снабженческо-сбытовой деятельности сельхозпредприятия подразделяются на 4 группы (без её выделения в отдельную службу; с децентрализованной ее организацией; с комбинированной организацией; с централизованной организацией);

- маркетинговую службу целесообразно создавать на базе службы снабжения и сбыта предприятия;

- в маркетинговую службу последнюю целесообразно трансформировать постепенно;

- в хозяйствах небольших размеров маркетинговые функции могут выполняться двумя работниками - руководителем сельхозпредприятия и специалистом по маркетингу;

- в хозяйствах средних и крупных размеров наличие службы маркетинга обязательно;

- рациональная численность службы маркетинга в хозяйствах средних и крупных размеров составляет 4-5 человек.

Анализ обследованных нами сельхозорганизаций Дагестана показал, что в подавляющем большинстве из них в большей или меньшей мере маркетинговые функции выполняют службы «снабжения и сбыта». Причем, по уровню развития данной службы основную массу хозяйств Республики можно разделить на 3 группы:

1. Предприятия, в которых указанная служба организационно не оформлена, а её функции выполняют специалисты других служб. В таких предприятиях, как правило, нет развитой базы доработки, хранения и переработки сельскохозяйственной продукции.

2. Предприятия, в которых имеется служба снабжения и сбыта, но она работает малоэффективно. Таким сельхозпредприятиям присуща более высокая деловая активность, чем первым. В частности, они стараются воздействовать на перерабатывающие предприятия, учитывать спрос на свою продукцию, но не всегда должным образом реагируют на изменение рыночной среды.

3. Предприятия, имеющие развитые и хорошо укомплектованные специалистами службы снабжения и сбыта. Сельхозпредприятия этой группы стараются развивать собственную базу доработки, хранения, переработки и реализации сельскохозяйственной продукции, что позволило им лучше «вписаться» в рыночную экономику. Однако таких хозяйств в Республике крайне мало.

Аналогичным образом обстоят дела и в охваченных анализом перерабатывающих предприятиях Дагестана.

Важную роль в обеспечении эффективной работы служб снабжения и сбыта сельхозорганизаций играет определение полноценного перечня работ, которые ими должны выполняться. Для его выявления нами изучался передовой опыт, анализировались многочисленные источники литературы по данной проблеме. В результате был сформулирован рекомендуемый состав работ для указанной службы.

Для определения уровня развития и резервов повышения эффективности маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятиях АПК проводилась соответствующая экспертная оценка с привлечением их руководителей, а также специалистов, осуществляющих снабженческо-сбытовую и маркетинговую деятельность. В качестве базовых исследовались 3 сельскохозяйственных и 3 перерабатывающих предприятия консервной промышленности Республики Дагестан: СПК «Колхоз им. Карабудагова», СПК «Губденский» и ГУП «Манаскентское» Карабудахкентского района, АО «Тлохский консервный завод» Ботлихского района, ГУП «Консервщик» Хасавюртовского района и АО «Дружба» Гунибского района. Оценка осуществлялась по девяти факторам и десятибалльной шкале. Вес фактора оценивался в процентах (от 0% до 100%).

В результате данной оценки сделаны следующие выводы:

1. Во всех обследованных сельскохозяйственных организациях основными факторами, определяющими эффективность их работы, являются «надежность посредников», «обеспеченность сырьем и материальными ресурсами» и «финансовое состояние». Из этого следует, что руководители хозяйств и работники, занимающиеся маркетингом, должны уделять данным факторам больше внимание.

2. Наибольшие значения суммарного показателя наблюдается у хозяйств, в которых профессионально ведется маркетинговая деятельность по учету спроса и стимулированию сбыта продукции.

3. В предприятиях консервной промышленности основными факторами являются «емкость рынка», «тенденции спроса», «надежность посредников», «обеспеченность сырьем» и «финансовое состояние». Поэтому эти факторы должны стать объектом основного внимания руководителей и маркетинговых служб данных предприятий.

4. В перерабатывающих предприятиях маркетинговая работа налажена лучше, чем в сельскохозяйственных (в них имеются службы маркетинга, численностью до 6-8 чел.). В сельхозорганизациях маркетинговую деятельность осуществляют службы снабжения и сбыта.

В ходе анализа деятельности сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий, выбранных в качестве базовых, сделано 4 обобщающих вывода, которые заслуживают особого внимания:

- маркетинг может быть успешно освоен во всех типах предприятий отрасли, в том числе, неплатежеспособных;

- наиболее слабыми звеньями в работе служб, осуществляющих маркетинговую деятельность, являются недостаточный уровень ее планирования и проведения маркетинговых исследований;

- для устранения этих недостатков каждое предприятие должно разрабатывать собственную стратегию и маркетинговые планы;

- даже качественно разработанная маркетинговая стратегия не дает эффекта, если не соблюдаются правила её освоения.

Таким образом, маркетинговая деятельность должна осуществляться во всех предприятиях отрасли, независимо от их финансового состояния; важную роль в повышении эффективности предприятий отрасли играет наличие качественной маркетинговой стратегии, а также строгое соблюдение обоснованной технологии ее реализации.

4. Маркетинговая стратегия сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий АПК. Важную роль в укреплении экономики сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий АПК играет правильный выбор стратегии их развития. Учитывая это, нами предложена усовершенствованная методика разработки и реализации стратегий и планов маркетинга в указанных предприятиях, которая издана для учебных целей и практического применения под названием «Методические указания по разработке и осуществлению стратегий и планов маркетинга в предприятиях АПК».

Методика состоит из пяти разделов: преамбула; алгоритм деятельности руководства предприятия по осуществлению стратегий и планов маркетинга; алгоритм деятельности ответственных за реализацию стратегии и планов маркетинга; перечень изменений, определяемых задающими факторами деятельности предприятия в ходе реализации стратегий и планов маркетинга; формирование и мобилизация ресурсного потенциала предприятия в период выполнения стратегий и планов маркетинга.

Наряду с указанной методикой, в рамках данного этапа исследования подготовлены и другие разработки, представляющие научный и практический интерес: структурная модель процесса разработки стратегического плана в общем алгоритме стратегического управления предприятием; блок-схема анализа исходной позиции для разработки стратегических планов для предприятий отрасли, а также концептуальная схема системы планов маркетинга предприятия.

При обосновании последней схемы сделан вывод о том, что для предприятий отрасли, претендующих на существенный предпринимательский успех, следует разрабатывать не менее четырех групп взаимосвязанных планов маркетинга (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Схема стратегического планирования в общем алгоритме
стратегического управления предприятием АПК

Анализ показывает, что качество маркетинговой стратегии во многом зависит от выбранной схемы маркетинговых исследований. На основе оценки различных вариантов, выявлена и уточнена схема, наиболее предпочтительная для сельхозпредприятий (рис. 2). Используя эту схему и другие перечисленные разработки, нами подготовлена модель стратегии маркетинга для колхоза им. Насрутдинова Карабудахкентского района Республики Дагестан.

Рис. 2. Схема проведения маркетинговых исследований в сельхозпредприятии

Заметим, что обоснование перечисленных выше схем осуществлялась на основе детального анализа существующих аналогичных разработок, в частности, подготовленных З.П. Румянцевой, Н.А. Соломатиным и другими учеными. При формулировании своего подхода мы стремились обеспечить комплексный подход к рассматриваемым проблемам и в то же время упростить процессы стратегического планирования в предприятиях отрасли.

Исследование проблемы развития маркетинговой стратегии для сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий АПК привело к выводу о том, что процесс выбора наиболее приемлемого её варианта должен включать в себя следующие этапы:

- уяснение текущей стратегии;

- проведение анализа портфеля бизнесов (продукции);

- выбор и оценка приемлемой для предприятия стратегии.

Решающую роль при выборе стратегии зачастую играют позиции предприятия на рынке. Опыт показывает, что предприятия, занимающие на нем ведущее положение, должны стремиться к использованию возможностей, порождаемых их лидирующей ролью, и к ее дальнейшему укреплению.

Лидирующие предприятия, в зависимости от состояния отрасли, должны выбирать различные стратегии роста. Например, в случае наличия тенденции к ее упадку следует делать ставку на стратегии диверсификации. При бурном развитии отрасли целесообразно выбирать стратегию концентрированного или интегрированного роста.

Предприятия со слабой экономикой должны выбирать те стратегии, которые дадут возможность увеличить их потенциал. Если же таких стратегий нет, необходимо уйти из данной отрасли.

В целом, по результатам проведенных нами исследований, для сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий АПК Республики Дагестан рекомендуется использовать 3 основных подхода к выработке стратегии: минимизация издержек производства; специализация в производстве продукции; фиксация определенного сегмента рынка и концентрация основных усилий на нем.

В ходе исследования серьезное внимание уделялось внедрению в практику подготовленных методических разработок (по стратегии маркетинговой деятельности, рекламе продукции и др.). Данная работа нами ведется по согласованию с Минсельхозом Республики Дагестан, начиная с 2004 года. В качестве основной площадки для практической реализации разработок используются сельскохозяйственные организации Карабудахкентского района. При доработке и внедрении данных разработок активное участие принимают специалисты администрации указанного района.

Внедрение результатов исследования дало значимый эффект. Так, в СПК «Колхоз им. Карабудагова», СПК «Губденский» и ГУП «Манаскентское» существенно улучшились производственные и финансовые показатели. В частности, по расчетам специалистов администрации Карабудахкентского района эффект от внедрения в ГУП «Манаскентское» составил 1,8 млн. руб. Предполагается, что суммарный эффект от реализации наших предложений будет подсчитан по истечении пяти лет, то есть, в 2010 году.

Начиная с 2006 года, активная работа по внедрению результатов исследования нами ведется и в колхозе им. Насрутдинова Карабудахкентского района. К примеру, для данного хозяйства разработана и реализуется маркетинговая стратегия производства и продвижения на рынок товара «цельное молоко». Стратегия предполагает улучшение показателей деятельности молочного стада, в том числе, увеличение продуктивности коров за счет осуществления определенного перечня мер: частичного обновления стада, повышения уровня кормления, соблюдения технологической дисциплины, обучения персонала и других. Пока, в основном, намеченные мероприятия выполняются, что способствует улучшению показателей работы хозяйства (оно стало более эффективно производить и реализовывать молоко).

...