Концепция опережающего маркетинга в системе социально-экономических отношений профессионального образования в экономике знаний

Устоявшаяся терминология методологического аппарата, касательно таких категорий, как «новация» и «инновация», применительно к образовательной услуге, позволяет ввести в научный оборот ряд критериев для разграничения данных категорий (Таб.1.).

Таблица 2. Критерии инновационных трансформаций

	Новация	Инновация	Традиционный товар
Прибыль	Отсутствует, окупаются издержки	Появляется и начинает расти	Максимизируется, затем уменьшается, но стабильно высокая
Конкуренция (наличие товаров заменителей)	Отсутствует	Отсутствует, возможно появление фирмы конкурента	Достаточное количество товаров заменителей
Время присутствие на рынке	Краткосрочный период	Краткосрочный и среднесрочный периоды	Среднесрочный и долгосрочный периоды
Насыщение	Экспериментальное, мелкосерийное производство	Малосерийное производство	Крупносерийное производство
Восприятие потребителем	Инноваторы, меньшая часть ранних последователей	Большая часть ранних последователей, раннее большинство	Позднее большинство, отстающие
Управление инвестициями	Затруднено, венчурное инвестирование	Гибкая инвестиционная политика	Не требуется
Серийность и индивидуальность продукта		Индивидуальные инновации	Серийный традиционный продукт

В первом приближении существуют две «контрольные» точки трансформации новации: трансформация новации в инновацию - это получение прибыли, трансформация новации в традиционный продукт - это появление конкурентов и соответственно аналогичных услуг, при этом инновация не «умирает», становясь традиционным продуктом, а «засыпает», или, используя терминологию синергетики, подходит к точке бифуркации, накапливая потенциальную энергию для выхода на новую стадию развития. Для конкретизации отнесения образовательной услуги к одной из трех инновационных категорий необходимо одновременное существование перечисленных критериев

На данный момент все образовательные услуги, представленные высшим и профессиональным образованием можно, отнести к традиционным в силу инертности самой системы образования, что обусловливает ее статичность. Некоторые программы и специализации носят роль псевдоинноваций, так как имеют новизну применительно к определенному учебному заведению (открытие новой специальности) либо к региону (открытие нового направления обучения, например открытие медицинского института), но данные новшества не могут выступать в качестве флуктуаций внутри профессионального образовательного поля.

6. Раскрыта экономическая природа образовательной услуги, выступающей в роли долгосрочной инвестиции в человеческий капитал, аргументирован инновационный характер данных инвестиций.

Основным продуктом сферы профессионального образования является образовательная услуга, которую необходимо рассматривать как полиструктурный феномен. Образовательная услуга выступает товаром особого рода и сохраняет черты общественного блага, характерные для знания, что широко исследовано через социальные функции образования. Наряду с социальным эффектом наблюдается ярко выраженный экономический эффект, который принято рассматривать через концепцию человеческого капитала, где в центре внимания находится индивид (специалист, востребованный на рынке труда) c его затратами и последующими доходами.

Продукт, создаваемый в сфере образования как отрасли экономики, не имеет вещной формы. Образовательная услуга отличается от вещного продукта тем, что полезный эффект от ее потребления неотделим от непосредственного процесса ее оказания. Существует личный аспект потребности в образовании. Поэтому целиком образовательный продукт нельзя отнести к общественному благу, но в данном случае действует формула, предложенная А. Смитом применительно к предпринимателю: преследуя собственную цель - получение прибыли, предприниматель посредством невидимой руки рынка направляется к удовлетворению общественных потребностей; аналогично и индивид, инвестирующий в свой трудовой ресурс, стремится получить отдачу от сформированного человеческого капитала, процесс функционирования которого удовлетворяет потребности производства в человеческом факторе.

Существующие точки зрения на образовательную услугу позволяют утверждать, что образовательная услуга по экономической природе является долгосрочной специфической инвестицией, которая дает свою отдачу только в случае осуществления человеком профессиональной трудовой деятельности, то есть применения сформированного человеческого капитала.

Таким образом, потребности и соответствующие экономические интересы индивида и государства по поводу образования имеют общее основание, заключающееся в том, что образование есть одновременно средство удовлетворения и потребностей индивида и потребностей государства. Для соответствия современным тенденциям общества и в связи со своей специфичностью эта инвестиция должна носить новационный характер. В экономике знаний индивид вынужден формировать свой интеллектуальный капитал посредством «непрерывного» образования: «Вширь» - когда индивид обновляет свои навыки и знания на основе уже существующих посредством традиционных образовательных услуг, тем самым увеличивая свой кругозор, но не получая конкурентных преимуществ высшего ранга на рынке труда. Данное направление развития может обусловливаться различными мотивами потребительского поведения и, скорее всего, будет играть роль самоутверждения индивида, который постоянно вынужден догонять общественное развитие.

«Вглубь» - когда первоначальное получение и дальнейшее обновление навыков и знаний базируется на новационных образовательных услугах. Данный подход соответствует выявленной специфике долгосрочной образовательной инвестиции, заключающейся в том, что вложения в человеческий ресурс должны не только окупиться, но и служить базой для получения доходов на протяжении всей трудовой жизни индивида и основой для непрерывного образования.

В информационном обществе социально-экономические отношения профессионального образовательного поля требуют трансформации, так как традиционный подход позволяет даже при непрерывном образовании развиваться только «вширь» в постоянной гонке за лидерами с отставанием в несколько лет. Только новационный образовательный подход выступает в роли гаранта востребованности трудового ресурса индивида в долгосрочном периоде.

7. Разработана абстрактно-логическая модель соотношения спроса и предложения специалистов, востребованных в условиях экономики знаний, в рамках которой показана закономерность воспроизводства несбалансированности между образовательным полем и рынком труда.

Нормы устаревания профессий уже в конце XX века не превышали в среднем восьми лет, а по ряду профессий - пяти, а в условиях формирования экономики знаний данный временной интервал стремится к уменьшению. Высокие темпы инновационных технологий наряду с долгим временем, необходимым на подготовку и обучение квалифицированного персонала, привели к ситуации, когда точка равновесия на рынке труда стала недостижима в связи с постоянным запаздыванием предложения.

Время этого запаздывания можно рассчитать как Tреакции + Tобучения. Где Tреакции - временя реакции, необходимое для принятия индивидом решения о выборе будущей специальности (1-3 года), что связано с инертностью человеческого общества, а также с большим набором факторов, влияющих на процесс выбора специальности и учебного учреждения будущим работником.

Tобучения - время, необходимое для получения или повышения квалификации варьируется в интервале от 1 года до 6 лет (в связи с переходом на двухуровневую систему образования). Этот процесс усугубляется тем, что за время Tреакции + Tобучения потребности производства трансформируются, причем зачастую в сторону уменьшения, таким образом, на рынке трудовых ресурсов наряду с недостатком высококвалифицированных работников актуальных специальностей наблюдается избыток высококвалифицированных работников специальностей, актуальность которых была несколько лет назад.

Следовательно, в краткосрочном интервале (2-3 года) спрос, предъявляемый производственным сектором на квалифицированных специалистов инновационных специальностей, является абсолютно неэластичным, из-за отсутствия требуемых кадров, а характер инновационной деятельности требует быстрых реакций на конъюнктурные изменения рынка. Потребность в специалистах подобного уровня через время Tреакции + Tобучения будет еще актуальна, но момент получения сверхприбыли безвозвратно упущен. Причем эта сверхприбыль могла быть распределена между обоими участниками сделки - работником и фирмой-нанимателем.

Идентичная ситуация наблюдается и на рынке труда обычных предприятий, только в данном случае речь идет не об упущенной сверхприбыли, а о существенном превышении предложения рабочей силы по специальностям, которые считались престижными 5-10 лет назад в связи с кардинальным образом изменившейся ситуацией.

Спрос на высококвалифицированные кадры в условиях динамично развивающейся экономики знаний в отличии от классического долгосрочного периода, характерного для индустриальной экономики, зависит не от величины заработной платы а от времени (актуальности). В случае возникновения спроса в инновационной отрасли поведение людей может быть различно: кто-то предпочтет получение инновационных знаний в самом начале жизненной карьеры, кто-то пройдет переквалификацию в рамках процесса непрерывного образования.

Для реакции человеческого общества на вновь появившуюся трудовую рыночную нишу может уйти от года до пяти лет. Это время необходимое на формирование требуемой образовательной программы, которую можно охарактеризовать как новационную, ее согласования и утверждения, причем большинство учебных учреждений предпочтут не рисковать, а подождать результатов своих коллег и общих конъюнктурных изменений. Потенциальным абитуриентам необходима информация о новой специальности, о ее перспективах, об уже успешных апробациях (зачастую такой информации просто не существует), так как новационные образовательные услуги реализуются в условиях полной неопределенности, когда гарантий трудоустройства как таковых не существует. Ради справедливости стоит отметить, что таковых гарантий в современных условиях не дает и традиционная образовательная услуга. Все это уменьшит приток будущих специалистов в учебные учреждения и соответственно выход «первой партии инновационных специалистов».

Инертно отреагировав в начале появления потребности в новой специальности, человеческое общество также инертно продолжает осуществлять оказание и, соответственно, потребление уже не актуальной образовательной услуги, перешедшей в разряд традиционных, кроме того, в связи с продолжительным Tобучения специалисты продолжают появляться и на момент, когда их предложение уже превалирует над спросом.

Наблюдается ситуация, когда высокий образовательный уровень безработных не отвечает профессионально-квалификационным потребностям работодателей в рабочей силе. Данная тенденция обуславливает постоянное воспроизводство дисбаланса рынков труда и образования, что негативным образом влияет на динамику развития общества в целом. Для устранения временного интервала Tреакции + Tобучения система высшего профессионального образования должна опережать сегодняшние тенденции, предугадывая ситуацию, что позволит нивелировать негативные последствия.

8. Обоснована возможность применения синергетического подхода для изучения высшего профессионального образования как открытой и нелинейной системы в условиях экономики знаний.

Профессиональное образовательное поле относится к типу открытых систем, постоянно обменивающихся с внешней средой веществом, энергией, информацией и т.д. Открытость системы, сохранение в ней многообразия позволяет обеспечить сохранение темпов инновационной деятельности, соответствующих темпам изменения социально-экономических условий. Для образовательной системы характерно противоречие между стремлением к гомеостазу (стабильности) и потребностью в развитии, усилении динамизма во взаимоотношениях с внешней средой.

Важнейшей особенностью высшего и профессионального образования как сложившейся самоорганизующейся системы является нелинейность. Нелинейный характер системы образования выражается в следующем:

1. Происходящая в системе трансформация ресурсов (человеческих и информационных) в продукт (образовательную услугу, научно-техническую разработку) сопровождается не только потреблением ресурсов, но и их увеличением, улучшением качественных параметров.

2. Качество оказания образовательной услуги во многом зависит от усилий и способностей самого обучающегося.

3. Выбор индивидом для себя той или иной образовательной траектории в течение всей жизни определяется множеством факторов, что определяет многовариантность образовательного процесса (в рамках системы), множественность возможных образовательных траекторий.

Неравновесность можно определить как такое состояние образовательной системы, при котором происходит изменение ее макроскопических параметров: состава, структуры и поведения. Источником неравновесности образовательной системы служат внешние и внутренние флуктуации, реализуемые посредством инноваций, приводящие к изменению ее параметров, что позволяет рассматривать профессиональное образовательное поле как самоорганизующуюся систему, при этом процесс самоорганизации не исключает возможность управляющего воздействия

Управление образованием как сложной открытой системой, имеющей значительный потенциал самоорганизации, должно учитывать одно из важнейших положений синергетической теории. Оно заключается в том, что в точке бифуркации выбор системой траектории своего дальнейшего движения происходит на микроуровне. В момент бифуркации параметры порядка макроуровня как бы возвращают часть своих функций, степеней свободы элементам системы. Данное положение подчеркивает исключительную роль субъектов образования - образовательных учреждений. Это не означает перенос трансформации системы социально-экономических отношений в сфере профессионального образования исключительно на уровень образовательных учреждений, речь идет о необходимости формирования новой модели управления образованием, предусматривающей усиление академической и хозяйственной самостоятельности образовательных учреждений, более полный учет образовательных потребностей и запросов субъектов образовательного процесса.

В качестве управляющей подсистемы, генерирующей набор флукутаций, для становления системы образования на планируемую траекторию развития предлагается использовать маркетинговый подход. Концепция опережающего маркетинга выступает в роли аттрактора, постоянно смещающегося во времени, так как в долгосрочном периоде предполагает постоянное нахождение в точке бифуркации, сменяющееся периодами краткосрочной стабильности, что обусловлено тенденцией инновационного развития экономики, основанной на знаниях.

9. Введена система дифференциации интересов микро- и макро - субъектов профессионального образовательного поля, удовлетворяемые в рамках концепции опережающего маркетинга.

Макро-субъекты профессионального образовательного поля, в рамках концепции опережающего маркетинга (государство, предприятия, общество), рассматриваются на одном уровне с субъектами микро-уровня (индивид, образовательное учреждение). Это обусловлено тем, что социально-экономические отношения, возникающие между ними, носят как рыночный, так и не рыночный характер.

Все интересы можно дифференцировать на интересы трех уровней:

1. базовые, необходимые для удовлетворения интересов более высоких уровней;

2. промежуточные, удовлетворение которых было бы достаточным условием для достижения цели субъекта в рамках индустриального общества;

3. высшие, несущие в себе основу полноценного динамичного развития общества в целом и каждого субъекта в частности.

Общество выступает средой функционирования и размещения интересов остальных участников опережающего маркетинга, каждый из которых вступает во взаимодействие с другими участниками для достижения трех уровней интересов (рис. 3.).

Индивиды: интересы первого уровня - получение высшего профессионального образования - реализуются посредством взаимоотношений с образовательным учреждением; второго уровня - материальное благополучие в результате успешного трудоустройства; третьего уровня - высокий статус, достойное положение в обществе. Прямого взаимодействия между индивидом и государством с целью удовлетворения интересов не наблюдается.

Образовательные учреждения: интересы первого уровня - государственная поддержка и финансирование; второго уровня - привлечение индивида с активной жизненной позицией, мотивированного в получении новационной образовательной услуги; третьего уровня - реализация результатов научно-прикладной деятельности, трудоустройство выпускника, оценка рынка труда - предполагает взаимодействие с производственным сектором. Несмотря на то, что образовательное учреждение формирует научный, культурный, экономический потенциал общества, данные взаимодействия осуществляются косвенно за счет других участников.

Рисунок 3. Схема взаимодействия интересов субъектов профессионального образовательного поля.

Предприятия: интересы первого уровня - наличие квалифицированного трудового ресурса в необходимом количестве; второго уровня - использование наукоемких инновационных технологий - требуется взаимодействие с образовательными учреждениями как основными научно-практическими центрами; третьего уровня - повышение собственного благосостояния и, как следствие, рост экономического потенциала общества.

Государство: интересы первого уровня - наличие трудового ресурса, необходимой квалификации и в необходимом количестве во всех секторах экономики - удовлетворяются посредством размещения заказа образовательным учреждениям и гос. контроля за их деятельностью ; второго уровня - развитие национальной экономики, прирост ВВП, требует взаимодействия с производственным сектором; третьего уровня - повышение благосостояния общества за счет высоких темпов развития экономки.

10. Показан рисковый характер, присущий отношениям в сфере профессионального образования, обосновано, что в условиях экономики знаний рисковые тенденции переросли в закономерность.

В условиях развития экономики знаний образование выступает не просто в качестве фактора формирования человеческого капитала, а в роли движущей силы развития общества, так как человек является генератором новых знаний, являющихся доминирующим ресурсом экономики.

В связи с тем, что процесс устаревания знаний достаточно высок, рискам подвергаются все субъекты рынка образовательных услуг. Риск будет заключаться в недостижении заинтересованными сторонами целей, зависящих от содержания и реализации образования, принявшей форму человеческого капитала. Риски индивида:

- не сформируется достаточная для практической деятельности теоретическая база;

- отсутствие практических навыков, востребованных в процессе трудовой деятельности;

- не будут приобретены и в достаточной степени не разовьются психологические качества, необходимые для работы;

- не будет повышен общий культурный уровень (эрудиция, область интересов, воспитанность и т. д.);

Данные риски индивида нельзя отнести исключительно к формированию и развитию информационного общества, в котором доминирует человек «социальный», в любом обществе, будь-то индустриальное или аграрное, человек всегда стремился занять определенное положение в рамках своей социальной группы.

Риски общества:

- получение недостаточного количества кадров высшей квалификации, умеющих решать сложные творческие задачи (рост структурной безработицы);

- неспособность системы ВПО обеспечить требуемый уровень культурного и нравственного развития выпускников;

- недостаток необходимого числа высококвалифицированных специалистов, способных эффективно решать проблемы общества.

В условиях индустриального общества эти риски были меньше, хотя общие тенденции оставались идентичными, это связано с низкой динамикой роста требований, предъявляемых к системе высшего профессионального образования как основы подготовки кадров (в качестве основного показателя выступает гораздо меньший уровень структурной безработицы). Роль образования заключается не только в подготовке кадров, но и в осуществлении научных разработок, направленных на развитие общества, что всегда носило и будет носить рисковый характер. Рисковая зависимость общества от образовательной системы носит долгосрочный характер.

Риски предприятия:

- отсутствие у выпускников достаточных теоретических знаний;

- отсутствие у выпускников достаточного практического опыта;

- неразвитость у выпускников личностных качеств, необходимых для успешного исполнения профессиональных обязанностей;

- низкая работоспособность выпускников.

Риски образовательного учреждения:

- недостаточное количество высококвалифицированных и талантливых преподавателей;

- невозможность обеспечить необходимое финансирование образовательной деятельности;

- невозможность обеспечить современную материально-техническую базу достаточного объема;

- недостаточно высокий начальный уровень абитуриентов;

- недостаточное взаимодействие с предприятиями с целью координации практических навыков учащихся;

- несоответствие применяемого вузом учебно-методического обеспечения образовательного процесса современным требованиям.

В динамично развивающемся обществе, соответствующем экономике знаний, подавляющее большинство рисков высшего профессионального образования связано с несоответствием навыков и знаний выпускника предъявляемым требованиям, что отражается в воспроизводстве дисбаланса рынка труда и образования. Это позволяет утверждать, что системе профессионального образования всегда были присущи рисковые тенденции, которые в условиях экономики знаний трансформировались в закономерность.

11. Введено понятие венчурной образовательной услуги, определены участники венчурного образовательного рынка и социально-экономические отношения, возникающие между ними.

Венчурной образовательной услугой является новационная образовательная услуга, сформированная в соответствии с потребностями производственного сектора и общества, просматриваемыми в перспективном временном интервале. Содержание образовательной услуги формируется в зависимости от компетенций, предъявляемых предприятиями, на основании единого информационного прогнозного пространства, наполняемого государством. Венчурная образовательная услуга является объектом венчурного образования, рынок которого представлен шестью субъектами; наряду с трансформацией традиционных субъектов государством, образовательными учреждениями, предприятиями, индивидом добавляются венчурный образовательный посредник и венчурный капиталист.

Между субъектами венчурного образования циркулируют информационные потоки (рис.4.).

1. Информация, генерируемая государством в виде единого информационного поля, включает в себя информацию о прогнозе развития науки, технологий, экономики.

2. Информация, мотивирующая предприятия к размещению заказа новационных специалистов.

3. Информация о требованиях и необходимых компетенциях будущих сотрудников, включающая характеристики заказа, размер заказа, объем и содержание практических и теоретических знаний.

4. Информация о размещении заказа на образовательную услугу, требования о необходимых компетенциях профессорско-преподавательского состава, сроки переквалификации, содержание образовательной услуги.

5. Корректирующая информация и информация о возможности оказания требуемой образовательной услуги в рамках требуемых компетенций.

6. Информация об инвестиционной привлекательности проекта.

Рисунок 4. Взаимодействие субъектов венчурного образования посредством информационных потоков.

7. Информация, мотивирующая индивида к выбору венчурного образовательной услуги, условия, «гарантия» трудоустройства и т.д.

8. Сведения о размещенных заказах и результатах деятельности с целью корректировки прогнозов посредством единой информационной системы.

В сфере венчурного образования между субъектами складываются следующие финансовые взимоотношения (рис.5.):

1. Венчурный инвестор осуществляет инвестиции посреднику под конкретный образовательный проект, в качестве венчурного инвестора могут выступать непосредственно участники этого проекта. Возможно осуществление долевого инвестирования.

2. Государство может осуществлять размещение финансовых средств с целью кредитования венчурных образовательных фондов на льготных условиях, при этом государство рискует в случае неправильного прогноза в размере выданного кредита.

3. Венчурный образовательный посредник финансирует образовательные учреждения, формирующие требуемые компетенции у будущего специалиста.

4. После оказания новационной образовательной услуги, в случае востребованности полученного трудового ресурса, предприятие-заказчик принимает на работу индивида с заработной платой, соответствующей его исключительному статусу. В противном случае предприятие, скорее всего, все равно будет заинтересовано в приеме на работу полученного специалиста, так как его знания и навыки будут соответствовать профилю деятельности, но заработная плата в данном случае будет корелироваться с другими сотрудниками.



Рисунок 5. Финансовые потоки между субъектами венчурного образования.

5. В случае успешности образовательного проекта индивид обязан возвратить компании сумму, оговоренную в договоре и составляющую инвестиции, затраченные на его образование с учетом дисконтированной стоимости, до момента погашения этих инвестиций на индивида накладывается «обременение».

6. Предприятие, получившее за счет трудового ресурса дополнительную сверхприбыль, обязано вернуть либо оговоренную договором сумму, либо процент от прибыли на протяжении высокой результативности применения знаний и навыков поученного специалиста (в условиях динамично развивающейся экономики 2-3 года).

7. Если проект не оправдывает ожидание венчурного капиталиста, то он может полностью потерять свои деньги, либо, в лучшем случае, вернуть вложенные средства, не получив никакой прибыли. Прибыль венчурного капиталиста возникает лишь тогда, когда по прошествии 3-4 лет после оказания индивиду образовательной услуги последний позволит предприятию значительно повысить прибыль, часть которой составит доходность инвестиций.

8. Возврат кредита государству, либо в случае провала проекта, связанного с неправильными прогнозами единой информационной системы, списание данного кредита.

Между однородными субъектами венчурного образования складываются отношения конкуренции и партнерства одновременно, которые можно охарактеризовать как коокуренцию. Данные отношения характерны в силу экономической природы образовательной услуги, рассматриваемой с позиции общественного блага.

12. Выявлены особенности влияния факторов культурного, социального, личного и психологического порядка на поведение потребителя, на основании чего приведена классификация потребителей образовательных услуг.

Выбор образовательной услуги и образовательного учреждения отличается от выбора товаров или услуг, что обусловлено долгосрочным инвестиционным характером данной услуги и ситуацией информационной неопределенности.

Самое большое влияние на поведение покупателя оказывают факторы культурного уровня. Это становится первоосновой в выборе будущей профессии, которая определит всю дальнейшею жизнедеятельность субъекта, а иногда и социума в целом. Субкультура, как составляющая культурного фактора, также отражается на выборе образовательной услуги индивидом. Особенно это касается национального и религиозного характера.

Кроме культуры и субкультуры, выделяется такая характеристика потребителя, как социальное положение. Потребители, относящие себя к тому или иному социальному статусу, предпочитают образовательные услуги определенного типа. Существуют «посредственные», престижные и даже элитарные услуги, отличающиеся по качеству, стоимости и доступности. Можно выделить ряд учебных учреждений, относящихся к высшему классу, сам факт поступления и дальнейшего обучения в которых считается привилегией определенных классов общества. Более того, образование - это одна из переменных, определяющая принадлежность индивида к той или иной прослойке социума. Благодаря полученным знаниям индивид может подниматься или опускаться по этой иерархической лестнице.

Факторы социального уровня включают влияние референтных групп, оказывающих большое воздействие на выбор потребителем той или иной образовательной услуги. Так как получение образовательной услуги сильно пролонгировано во времени (от 1 года до 6 лет), то влияние референтной группы также пролонгируется. Наиболее влиятельной является референтная группа, состоящая из выпускников, удачно устроившихся по полученной специальности.

Семья выступает в роли очень важного фактора (зачастую доминирующего) воздействия относительно индивида, впервые получающего профессиональное образование, так как данный индивид не является до конца сформировавшейся личностью, не способной ни оплачивать свое обучение, ни содержать себя самостоятельно на период обучения.

Роли и статусы имеют наименьшее влияние. В первую очередь потому, что образование (высшее и специальное) является долгосрочной инвестицией. По результатам проведенного исследования было выяснено, что при выборе специальности советы друзей были важными всего для 18% из 400 опрошенных респондентов, а вот к мнению родителей прислушалось уже 40%.

Из факторов личного порядка стоит отметить возраст и этап жизненного цикла семьи, влияющие на выбор профессиональной услуги уже в процессе непрерывного образования; экономическое положение сказывается на том, что при выборе образовательной услуги выбирают не только специальность, но и учебное учреждение, в зависимости от экономического положения индивида этот выбор может быть резко сокращен. Однако образование выступает инвестицией в человеческий капитал и доход, соответственно, должен пропорционально зависеть от первоначальных вложений, поэтому многие потребители готовы к значительным финансовым неудобствам.

Образ жизни, и тип личности определяет: гуманитарное или техническое образование выберет индивид вне зависимости от спроса, складывающегося на рынке труда, наставлений родителей и отношения референтных групп. На покупательском выборе индивида сказываются факторы психологического порядка: мотивы, побуждающие человека получать образование, могут быть совершенно различными. По результатам проведенного исследования для 72% опрошенных определяющим мотивом были наличие диплома, для 64% освоение престижной специальности, пользующейся спросом на рынке труда, для 13% - получение отсрочки от армии.

Исходя из этого, можно выделить следующие категории потребителей образовательной услуги:

1. Традиционные учащиеся - это те, кто сразу после школы поступает в вуз с целью получения конкретной области знаний.

2. Нетрадиционные учащиеся - те, у кого между средней школой и получением высшего образования в вузе был перерыв, в течении которого они работали.

3. Традиционно продолжающие учиться - студенты, решившие продолжить свое образование в магистратуре или аспирантуре

4. Профессионально продолжающие учиться - те, кто реализуюет свои профессиональные и/или карьерные планы.

5. Временные учащиеся - это люди, которые выбирают различные краткосрочные программы профессиональной переподготовки или повышения квалификации.

6. Пожизненные учащиеся -те, кому в течении всей своей карьеры и жизни необходимо постоянное обновление знаний.

13. Построена мультиатрибутивная модель образовательной услуги как объекта образовательного маркетинга. Выявлены особенности трансформации модели при переходе от индустриального к информационному обществу.

В качестве разработки базовой модели образовательной услуги как объекта маркетинга использовалась модель товара, предложенная Ф.Котлером, которая рассматривает товар на трех уровнях (по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением). Потребители образовательных услуг, обучаясь конкретной профессии, желают приобрести возможность зарабатывания денег для жизнедеятельности, возможность получения интересной, творческой работы, для средств самовыражения и самоутверждения и возможность дополнительного интересного общения в процессе обучения. Согласно результатам исследования распределение ожиданий составило 48%, 40% и 12 % соответственно.

Понятие «товара (услуги) по замыслу» открывает глубинные нужды и потребности индивида, именно такое распределение может быть раскрыто посредством пирамиды А. Маслоу (рис.5.). Образовательная услуга в «реальном исполнении» выглядит, в первую очередь, в виде учебного заведения, которое предлагает определенную специальность определенной стоимости, наделенную качественными характеристиками. Высшую удовлетворенность индивида формирует третий уровень - товар «с подкреплением», в качестве атрибутов которого выступают: трудоустройство, стажировка, профессиональное консультирование, повышение квалификации, именно этот уровень генерирует «силы притяжения», возникающие между индивидом, получившим образовательную услугу, и профессиональным образовательным полем. Таким образом, образовательная услуга наделяется специфическими свойственными только ей атрибутами, которые определяют разный уровень восприятия образовательной услуги в качестве объекта маркетинга.



Рисунок 5. Центральное ядро традиционной профессиональной образовательной услуги.

В условиях формирования экономики знаний традиционные образовательные услуги, наполняющие профессиональное образовательное поле, в должной мере не удовлетворяют потребности социально-экономической системы. В связи с чем предлагается модель инновационной образовательной услуги, основные отличия которой заключаются в трансформации нужд, потребностей и ожиданий на стадии формировании «товара по замыслу» и перераспределении количественных показателей атрибутов стадии «товар в реальном исполнении».

Мотивационные нужды и потребности, которые желает решить индивид посредством приобретения инновационной образовательной услуги, идентичны уже рассмотренным (Работа, Общение, Творческая профессия). Однако в отличие от традиционной образовательной услуги «товар по замыслу» строится не на основе статичной пирамиды А. Маслоу, а в соответствии с категориями ERG человеческих потребностей, предложенной К.Альдельфер (рис.6.).

Потребитель желает получить посредством образования уверенность в завтрашнем дне, дополнительное общение и творческий характер деятельности. В отличие от идеи Маслоу о том, что доступ к более высоким уровням его пирамиды требует обязательной удовлетворенности на низких уровнях, области ERG являются одновременными потребностями. Роль непосредственно учебного учреждения значительно сокращается, так как оказание инновационных образовательных услуг будет прерогативой ограниченного количества специализированных вузов. При этом возрастает стоимость и качество обучения.

Рисунок 6. Мультиатрибутивная модель новационной образовательной услуги профессионального образования

В качестве дополнительных благ при получении инновационной образовательной услуги является гарантированное трудоустройство даже в случае неправильного прогноза по актуальности инновационных знаний: потребитель имеет возможность трансформировать образовательную услугу «под себя», исходя из мотивационных ERG потребностей, кроме этого, наличие только базовых знаний соответствует набору знаний и навыков выпускника, получившего традиционное образование.

14. Разработана концепция опережающего маркетинга образовательных услуг.

Основополагающий принцип традиционного маркетинга ставит в центр внимания текущие запросы и нужды потребителя, в отличие от него опережающий маркетинг нацелен на прогнозирование и опережение существующих потребностей рынка. Концепция опережающего маркетинга образовательных услуг ориентирует на предвосхищение ситуации, которая сложится на рынке труда по истечении временного интервала Tреакции + Tобучения. В связи с этим в качестве основы для формирования профессиональной образовательной услуги берутся не текущие интересы индивида и запросы работодателей, а прогнозы, основанные на исследованиях и анализе тенденций развития научно-технической среды, просматриваемых в перспективном временном интервале.

Концепция опережающего маркетинга ориентирована не только на рынок, но и на нерыночные отношения, которые присущи системе высшего профессионального образования.

На стадии разработки образовательного продукта необходимо предугадывать ситуацию, которая сложится на производстве, а соответственно, и на трудовом рынке на момент завершения ее оказания. Это позволит избежать постоянного нарастания дисбаланса между рынком труда и профессиональным образовательным полем и нивелировать его негативные последствия для развития экономики знаний. Только инновационные, а зачастую новационные образовательные услуги гарантируют учащемуся полноценную отдачу от инвестиций в свой человеческий капитал.

Концепция опережающего маркетинга в профессиональном образовании основывается на том, что предложение услуг должно формироваться исходя не из текущих интересов и потребностей индивидов, получающих образование, и предприятий, предъявляющих спрос на трудовой ресурс, а из прогнозных потребностей предприятий и общества, просматриваемых в перспективном временном интервале через призму тенденций развития науки и техники. Все субъекты профессионального образовательного поля выступают в качестве активных участников маркетингового процесса, имеющих равный доступ к единому информационному пространству, наполняемому государством и содержащему прогнозы развития научно-технической среды.

В систему опережающего маркетинга включены все социетальные субъекты, вступающие в отношения по поводу образовательной услуги. Специфика субъектов, сложность связей между ними требуют выработки соответствующего каждому из них инструментария исследования и воздействия.

Данная концепция дает возможность реформирования системы высшего профессионального образования на уровне государства и позволяет применить интегрированный подход к описанию целей и потребностей субъектов профессионального образовательного поля.

В ходе исследования были выявлены основные направления трансформации системы высшего профессионального образования, соответствующие экономике знаний:

- дополнение и пересмотрение набора существующих образовательных программ;

- обновление образовательных программ, проводимое в соответствии со стратегическим (долгосрочный период) и тактическим (1 год) планированием, позволит оперативно учитывать меняющуюся прогнозную конъюнктуру рынка труда под воздействием инновационных процессов;

- возрастание количества часов, отведенных на предметы по выбору и региональную компоненту в рамках образовательной программы с целью увеличения свободы действия непосредственно образовательных учреждений как субъекта социально-экономического развития региона.

Роль государства заключается в организации структурного взаимодействия всех субъектов профессионального образовательного поля, трансформации их из пассивных участников маркетинга в активных с целью координации деятельности по прогнозированию и стимулированию потребностей производственного сектора в рамках общего развития общества, а также разработке и наполнении единого информационного пространства.

15. В рамках концепции опережающего маркетинга определены интересы и потребности основных субъектов профессионального образовательного поля. Предложена модель данных, формирующая базу для осуществления прогнозов в рамках единого информационного пространства.

Опережающий маркетинг образовательных услуг предполагает реализацию концепции на трех основных уровнях: макро- или федеральный уровень (разработка и выполнение программ), микро- уровень взаимодействия непосредственно индивида и образовательного учреждения, мезо-, или региональный, на котором главным субъектом маркетинга, выступают предприятия, образующие отраслевую принадлежность региона и формирующие потребность в специалистах на региональном рынке труда.

На федеральном уровне прогнозирование, и планирование, и формирование новационных образовательных услуг должно происходить на базе ведущих научно-исследовательских институтов как основных центров генерации новых знаний. Планирование как таковое заменяется прогнозированием изменения научно-технической макросреды, влияющей на производственный сектор, оценки инвестиционно-привлекательных секторов экономки, потребностей рынка труда в специалистах новой формации.

Новационные федеральные образовательные программы должны содержать основные базисные направления и положения оказания образовательной услуги для возможности коррекций на мезо- (за счет региональной компоненты) и микро- (за счет дисциплин по выбору) уровнях. Описанный подход имеет общую природу с «гос.заказом», осуществляемым в рамках плановой экономики, однако в условиях экономики знаний речь идет о прогнозировании потребностей в специалистах в условиях неопределенности и высокой динамики социально-экономической среды.



Рисунок 8. Модель данных единого информационного пространства

Формирование спроса на новационную образовательную услугу должно осуществляться не только на уровне государства, но и на уровне региона. В качестве информационного обеспечения формирования данного спроса выступает единое информационное поле, которое может рассматриваться как глобальная маркетинговая информационная система для всех субъектов профессионального образовательного поля.

Ядро информационной системы формируется посредством базы данных, в качестве таковой предложена реляционная модель (рис.8.), позволяющая осуществлять различные статистические выборки данных для формирования прогноза состояния рынка труда в краткосрочном периоде. Прогнозирование в долгосрочном периоде невозможно без непосредственного участия государства при привлечении специализированных учреждений и анализа ведущих научных разработок.

Модель данных сформирована на основании текущего взаимодействия рынка труда и образования, осуществляемого в рамках традиционного маркетинга, и позволяет оценить несоответствие содержания образовательной услуги требованиям, предъявляемым к ней в рамках конкретной специальности.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Положения диссертации нашли отражение в следующих публикациях автора:

Публикации в изданиях, рекомендованных перечнем ВАК РФ

1. Толстяков, Р.Р. Основные факторы формирования информационной экономики/Р.Р.Толстяков// Материалы V международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права». Москва: МГАПИ, 2002. - п.л.0,3.

2. Толстяков, Р.Р. Роль информации как категории в процессе становления информационного общества/ Р.Р.Толстяков //Материалы II международной научно-практической конференции «Реформирование системы управления на современном предприятии», Пенза: ПГСХА, 2002. - п.л. 0,1.

3. Толстяков, Р.Р. Экономика информационного общества/ Р.Р.Толстяков //Материалы всероссийской научно-технической конференции «Теоретические и прикладные вопросы современных информационных технологий», Улан-Удэ: изд-во ВСГТУ, 2002. - п.л.0,25.

4. Толстяков, Р.Р. Качество условий труда и жизнедеятельности человека в информационной экономике производства/ Р.Р.Толстяков // Материалы I международной научно-практической конференции «Управление качеством: методология и социально-экономические проблемы»,Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2005. - п.л. 0,3.

5. Толстяков, Р.Р. Маркетинговые взаимодействия на рынке труда и образования производства/ Р.Р.Толстяков // Материалы 3-ей Международной научно-практическая конференции «Проблемы рынка труда занятости: пути их решения», Тамбов: Из-во «Тамбовпринт», 2007. - п.л.0,3.

6. Толстяков, Р.Р. Маркетинговые инновации на рынке образовательных услуг производства/ Р.Р.Толстяков // Материалы международной научно-практической конференции «Интеграция отраслей науки и образования в рамках инновационных процессов», Липецк: «Вольное экономическое общество России», 2007. - п.л. 0,75.

7. Толстяков, Р.Р. Концепция опережающего маркетинга образовательных услуг/ Р.Р.Толстяков // Материалы международной конференции «Международное сотрудничество в образовании и науке»,СПб: Изд-во Санкт-Петербургского политех. уни-та, 2008. - п.л 0,4.

8. Толстяков Р.Р., Модели формирования потребительской ценности учебным учреждением/ Р.Р. Толстяков// Материалы 4-й международной научно-практической конференции «Глобальный научный потенциал» Тамбов, 2008. - п.л 0,5.

9. Толстяков, Р.Р. Удовлетворение социально-экономических интересов субъектов опережающего маркетинга образовательных услуг/ Р.Р. Толстяков// Материалы 3-ей международной научно-практической конференции «Наука и устойчивое развитие общества. Наследие В.И.Вернадского»,Тамбов, 2008. - п.л. 0,5.

10. Толстяков, Р.Р. Трансформация социально-экономических отношений в рамках концепции опережающего маркетинга/Р.Р. Толстяков//Материалы международной научно-практической конференции «Инновационная составляющая стратегии социально-экономического развития региона»,Липецк, 2008. - п.л. 0,9.

11. Толстяков, Р.Р. Системный подход к оценке характеристик потребителей образовательных процессов и услуг/ Р.Р.Толстяков // Вопросы современной науки и практики Университет им. В.И.Вернадского №1(11), Тамбов, 2008. - п.л. 0,8.

12. Толстяков, Р.Р. Маркетинговые факторы принятия решения о выборе образовательной услуги и учебного учреждения/ Р.Р.Толстяков // Вопросы современной науки и практики Университет им. В.И.Вернадского №2(12), Тамбов, 2008.- п.л. 0,8.

13. Толстяков, Р.Р. Системный подход к определению инновационной образовательной услуги/ Р.Р.Толстяков // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. Вып.8(64). Тамбов: Издательство ТГУ им. Г.Р.Державина, 2008 - п.л. 0,75.

14. Толстяков, Р.Р. Влияние факторов маркетинговой микросреды на конкурентоспособность образовательного учреждения/ Р.Р.Толстяков // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. Вып.9(65). Тамбов: Издательство ТГУ им. Г.Р.Державина, 2008 - п.л. 0,65.

15. Толстяков, Р.Р. Определение объекта образовательного маркетинга/ Р.Р.Толстяков //Экономика и управление №4. СПб: Издательство СПбАУЭ, 2008 - п.л. 0,7.

16. Толстяков, Р.Р. Социально-экономические отношения субъектов образовательного рынка, возникающие в процессе оказания венчурной образовательной услуги/ Р.Р.Толстяков // Вестник Костромского университета им. Н.А. Некрасова №3, Кострома,2008 - п.л. 0,7.

Монографии

1. Толстяков, Р.Р. Соотношение экономики знаний и информационного общества / Р.Р. Толстяков// Тамбов: Изд-во Першина Р.В.,2005. - п.л. 6.

2. Толстяков, Р.Р. Маркетинг образовательных услуг в формировании и развитии информационного общества/ Р.Р.Толстяков // Тамбов: Изд-во Першина Р.В.,2007. - п.л. 8,8.

3. Толстяков, Р.Р. Предпосылки возникновения новой концепции маркетинга в условиях трансформации социально-экономических отношений/Р.Р.Толстяков//Тамбов: Изд-во Першина Р.В.,2008. - п.л. 12,5.

4. Толстяков, Р.Р. Трансформация социально-экономических интересов потребителей образовательных услуг/ Р.Р.Толстяков // Тамбов: Издательство ТГУ им. Г.Р.Державина,2008. - п.л. 7,5.

Кроме того, некоторые вопросы диссертационного исследования нашли отражение в других публикациях:

1. Толстяков, Р.Р. Информационная экономика - экономика постиндустриального общества /Р.Р. Толстяков// Труды ТГТУ: Сборник научных статей молодых ученых и студентов. Вып. 12. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2002. - п.л.0,25.

2. Толстяков, Р.Р. Рынок информационного общества/ Р.Р.Толстяков // Системы управления и информационные технологии: Межвузовский сборник научных трудов. Вып. 9. Воронеж: Центрально-Черноземное книжное издательство, 2002. - п.л. 0,3.

3. Толстяков, Р.Р. Роль человека в формировании информационной парадигмы экономической теории/ Р.Р.Толстяков // Научные труды ДонНТУ. серия "Экономическая. Донецк, 2003. - п.л. 0,25.

4. Толстяков, Р.Р. Анализ эволюции информации, как фактора производства/ Р.Р.Толстяков // Информационные технологии моделирования и управления: Международный сб. научных трудов. Вып.17./ Под ред. д.т.н. проф. О.Я. Кравца,Воронеж: Изд-во «Научная книга», 2004. - п.л. 0.3.

5. Толстяков, Р.Р. Маркетинговые стратегии в образовании производства/ Р.Р.Толстяков // Вопросы современной науки и практики Университет им. В.И.Вернадского №4(10), Тамбов, 2007. - п.л.0,3.

6. Кацук, О.А. Концепция опережающего маркетинга профессиональных образовательных услуг: потребность и общие черты/О.А.Кацук, Р.Р.Толстяков// Международный журнал, социально-экономические явления и процессы №2, Тамбов, 2007. - п.л. 0,3 (авт.0,2).

7. Толстяков, Р.Р. Взаимосвязь субъектов рынка образовательных услуг производства/ Р.Р.Толстяков // Материалы заочной научно-практической конференции «Принципы управления социально-экономическим развитием России на современном этапе», Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г.Р.Державина 2007. - п.л. 0,35.

8. Толстяков, Р.Р. Трансформации в рамках инновационного процесса/ Р.Р. Толстяков// Саяпинские чтения, гл. редактор В.М.Юрьев. Выпуск 1. Тамбов: Изд.дом ТГУ им. Г.Р.Державина, 2007. - п.л. 0,9.

9. Толстяков, Р.Р. Экономическая природа образовательных услуг / О.А.Кацук, Р.Р. Толстяков// Саяпинские чтения, гл. редактор В.М.Юрьев. Выпуск 1. Тамбов: Изд.дом ТГУ им. Г.Р.Державина, 2007. - п.л. 0,5 (авт.0,4).

10. Толстяков, Р.Р. Маркетинговое исследование удовлетворенности потребителей образовательных услуг инновационных вузов Тамбовской области/Р.Р. Толстяков, П.Ю. Иванов// Сборник научных трудов, студентов, аспирантов и преподавателей академии экономики и предпринимательства ТГУ им. Г.Р.Держвина/ О.А.Кацук, редактор.- Тамбов: изд-во Першина Р.В., 2008. - п.л. 0,5 (авт. 0,4).

...