Размещено на http://www.allbest.ru/

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством: маркетинг

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Теория и методология формирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии

Пушкарева Людмила Васильевна

Санкт-Петербург 2007

Работа выполнена на кафедре коммерческой деятельности и предпринимательства в ГОУ ВПО "Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет"

Научный консультант:

доктор экономических наук, профессор Попков Валерий Павлович

Официальные оппоненты:

заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Багиев Георгий Леонидович

доктор экономических наук, профессор Егоров Владимир Федорович

доктор экономических наук, профессор Стешин Анатолий Иосифович

Ведущая организация: Институт проблем региональной экономики РАН (Санкт-Петербург)

Защита состоится на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при ГОУ ВПО "Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор Е.В. Будрина

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования

Происшедшие за последние годы положительные изменения в экономике России выявили ряд новых актуальных проблем, носящих теоретический и методологический характер и имеющих большое научно-практическое значение для обеспечения устойчивого и динамичного развития предприятий.

Одной из таких актуальных проблем является задача формирования эффективно функционирующей социально-ориентированной системы маркетинга на предприятиях.

Российский бизнес начинает приходить к пониманию своей социальной ответственности перед обществом и каждым ее членом. Эта ответственность практически может быть наиболее эффективно осуществлена в рамках социально ориентированного маркетинга. Только на основе осуществления социального партнерства российская экономика может динамично и успешно развиваться.

Однако у бизнеса объективно появится желание вкладывать средства в социально ориентированные программы тогда, когда он будет уверен в том, что государство будет всемерно способствовать развитию бизнеса и обеспечивать долговременное присутствие его на рынке. Тогда будет экономический смысл осуществлять вложения денежных средств в крупные социально ориентированные проекты.

В таком случае можно утверждать, что существует проблема оптимизации отношений между бизнесом и обществом, которая должна решаться в рамках социально ориентированного маркетинга.

Проблемой, требующей своего решения, является обеспечение согласования между целями предприятия, потребителя и общества, реализуемых в рамках социально-ориентированной системы маркетинга: объемом прибыли, получаемой предприятием, подлежащими удовлетворению нуждами потребителей и интересами общества. Следуя принципам социального маркетинга, современная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом долгосрочных интересов потребителей и интересов общества в целом. Социально-ориентированный производитель должен стремиться создать товары, приносящие ему не только прибыль, но и необходимую потребительскую пользу покупателю.

Социально ориентированная система маркетинга является одним из действенных способов обеспечения эффективного функционирования предприятия. В настоящее время способы оценки экономического и социального эффектов, вызванных реализацией социально ориентированной системы маркетинга, остаются недостаточно разработанными. Проведенные исследования показали, что в рамках разработки новой экономической теории, адекватной современным условиям функционирования рыночной экономики в России, обусловливает необходимость уточнения понятийного аппарата применительно к социально ориентированной системе маркетинга. Проблема своевременной адаптации стратегии социально ориентированного маркетинга к динамично изменяющейся рыночной среде также требует своего дальнейшего решения. потребитель маркетинг прибыль

Таким образом, создание на отечественных предприятиях эффективных социально ориентированных систем маркетинга, базирующихся на научно-обоснованных принципах и обеспечивающих высокую ответственность бизнеса перед индивидуальными потребителями и обществом является актуальной социально-экономической проблемой.

Решение данной проблемы и прежде всего ее теоретико-методологическому аспекту посвящено данное диссертационное исследование.

Степень разработанности темы. Обеспечение взаимодействия государства и бизнеса на основе справедливых взаимоотношений всегда были в центре внимания философов, социологов, юристов, политологов, историков, политиков, что объясняется приоритетностью данного феномена. Идея социального государства столетиями формировалась в трудах таких выдающихся мыслителей прошлого, как Ф. Бекон, Т. Гоббс, Б. Спиноза, А. Смит, Дж. Милль, Дж. Локк, И. Кант, Г.В. Гегель, К. Маркс, М. Вебер.

Значимый вклад в разработку проблематики социального государства и его ответственности перед обществом внесли и отечественные дореволюционные мыслители: Н.А. Бердяев, Н., М.М. Ковалевский, П.А. Кропоткин, В.С. Соловьев, М.М. Сперанский, Б.Н. Чичерин и другие.

Проблемам социально ориентированного маркетинга, социальной ответственности бизнеса, уделили достаточно большое внимание такие ученые, как: В.С. Автономов, Г.Л. Багиев, Н.М. Бережной, Л.Г. Бызов, Б.М. Генкин, В.Э. Гордин, Я.Х. Гордон, А.Б. Гофман, Р.С. Гринберг, Е.А. Здравомыслова, Ф. Котлер, К. Келлер, М.Д. Красильникова, Г.А. Краюхин, Т.Д. Маслова., В.М. Мелиховский, И.Х. Муравьева, А.М. Немчин, З.К. Океанова, А.А. Овсянников, В.В. Радаев, Н.М. Римашевская, И.А. Садчиков, Г.Э. Слезингер, А.И. Федорков.

Ряд вопросов, связанных с формированием социально ориентированной системы маркетинга на предприятиях раскрыты в трудах ученых И.А. Аренкова, Е.В. Будриной, В.А. Балуковой, С.Г. Божук, С.В. Валдайцева, В.В. Кобзева, И.В. Ли, В.И. Малюка, И.С. Минко, В.П. Попкова, И.И. Сидорова, В.Н. Старинского, А.Н. Цветкова, Л.М. Чистова.

Вместе с тем научных трудов, посвященных непосредственно формированию социально ориентированной системы маркетинга на предприятиях нет. Представленные в специальной литературе исследования не содержат системного подхода к изучению и разработке теории и методологии формирования социально-ориентированной системы маркетинга на предприятии.

Практика внедрения социально ориентированной системы маркетинга на отечественных предприятиях обусловила появление ряда сопутствующих проблем, требующих своего решения, а именно:

- во-первых, возникла проблема обеспечения согласования интересов покупателей, бизнеса и общества;

- во-вторых, существующие желания потребителя иногда идут вразрез с социальным благополучием; на пример, производство табака, алкоголя не способствует социальному благополучию в обществе; их вред здоровью покупателя является вполне очевидным;

- в-третьих, чрезмерное увеличение выпуском товаров индивидуального пользования порождает "социальные издержки". Возникает потребность поиска способа восстановления баланса между индивидуальными и социально значимыми товарами.

Все вышеизложенное обусловило соответствующие цель и задачи диссертационного исследования.

Целью диссертационной работы является развитие теоретических и методологических положений формирования социально ориентированной системы маркетинга, обеспечивающей устойчивое экономическое развитие предприятия в быстро меняющихся условиях внешней среды, и разработка научно-практических рекомендаций по ее внедрению на предприятии.

Указанная цель предопределила постановку и последовательное решение следующих задач:

разработать теоретико-методологическую основу исследования формирования и развития социально ориентированной системы маркетинга на предприятии;

обосновать расширенную авторскую трактовку сущностного понимания категорий "социально ориентированный маркетинг" и "социально ориентированная система маркетинга" и предложить новый подход к построению теории социально ориентированной системы маркетинга;

разработать и предложить инфраструктуру социально ориентированной системы маркетинга;

концептуально обосновать методологию построения социально ориентированной системы маркетинга;

проанализировать и теоретически обосновать организационно-технологическая последовательность процесса формирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии;

обобщить принципы и разработать методы стратегического планирования формирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии;

предложить показатели и критерии выбора вариантов стратегического планирования формирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии;

разработать метод моделирования социально ориентированной системы маркетинга;

предложить методику прогнозирования результатов функционирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии;

сформулировать методические положения, связанные с внедрением социально ориентированной системы маркетинга на предприятии;

разработать научно-практические рекомендации по формированию социально ориентированной системы маркетинга на действующем предприятии.

Объектом исследования выступают предприятия, функционирующие в условиях роста конкуренции и быстро меняющихся условиях внешней среды.

Предметом исследования являются вопросы развития теории и методологии управления маркетингом и формирования его социально-ориентированной системы на предприятии.

Область исследования соответствует п.3.2 "Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом", п.3.3 "Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России" по Паспорту специальностей ВАК (08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг).

Теоретической и методологической основой исследования являются классические и современные экономические теории социального рыночного хозяйства. Основные теоретические труды по проблемам социально этического маркетинга Дж. Фиск, Дж. Роулз, Ш. Хант, И. Бентам, Д.С. Милль, Т. Гарретт.

В процессе подготовки диссертационного исследования при разработке теории и методологии социально ориентированной системы маркетинга были использованы теории систем и системного анализа, теории менеджмента, теории организации.

В качестве инструментария использовались методы экономического анализа деятельности предприятий, методы стратегического управления, менеджмента персонала, управленческого аудита, а также такие общенаучные методы, как анализ и синтез, системный подход к изучению внешней и внутренней сред предприятия, социально-экономических явлений и процессов и формированию обобщенных критериев и показателей деятельности предприятий.

Информационной базой исследований являются данные официальной статистики, отечественные и зарубежные публикации по вопросам стратегического планирования маркетинга, отчеты по выполненным хоздоговорным работам, а также информация, собранная автором в процессе данного исследования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в решении научной проблемы развитие теории, методологии и методики формирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии, одновременно способствующей повышению конкурентоспособности экономических субъектов, как на внутреннем рынке, так и в условиях внешнеэкономической деятельности, что вносит значительный вклад в развитие экономики страны.

Научную новизну содержат следующие положения и результаты исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту:

1. Выявлены тенденции развития социально-экономического диспаритета отечественного рынка, что позволяет учитывать в маркетинговой деятельности платежеспособный спрос целевых сегментов и отдельных потребителей в целях формирования социально-экономических программ как на предприятии, так и на государственном уровне.

2. Предложена авторская концепция социально ориентированного маркетинга и механизм его адаптации к условиям и возможностям предприятия, учитывающие приоритеты социально-экономического развития общества и место в нем конкретного хозяйствующего субъекта.

3. Определена сущность социально ориентированной системы маркетинга, заключающаяся в оптимизации отношений между бизнесом, обществом и потребителем, что способствует решению социально-экономических проблем на макро и микро уровнях.

4. Нашла развитие теория и методология создания социально ориентированной системы маркетинга на предприятии, согласующая интересы общества, предприятия, потребителя, что одновременно обеспечивает его существенные конкурентные преимущества.

5 Разработана система методического обеспечения формирования социально ориентированной системы маркетинга, учитывающая интересы общества, предприятия, потребителя, что способствует осуществлению деятельности отечественных предприятий в соответствии с международными стандартами социально ориентированного бизнеса.

6. Разработана методика моделирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии, позволяющая формировать экономически эффективный вариант ее организации.

7. Разработана методика многоуровневого прогнозирования результатов стратегического планирования социально ориентированной системы маркетинга, позволяющая обеспечить предприятия достоверной информацией, что способствует повышению их управляемости.

8. Разработаны методические положения стратегического планирования создания и внедрения на предприятии социально ориентированной системы маркетинга, позволяющей успешно функционировать в условиях неопределенности внешней среды.

9. Разработана стратегия приоритетных направлений маркетинговой деятельности на предприятии и предложена логическая модель и методы выбора из них главных направлений, в основе которых положена концепция метода анализа иерархий. Это упрощает и тем самым ускоряет процесс выбора приоритетного направления в деятельности предприятия.

10. Разработаны методы расчета показателей для оценки величины социального эффекта от применения социально ориентированной системы маркетинга и даны научно-практические рекомендации по оценке уровня конкурентоспособности предприятия, учитывающего в своей деятельности социально ориентированную направленность системы маркетинга.

Практическая значимость работы. Полученные результаты, выводы и предложения автора доведены до уровня конкретных решений и рекомендаций и получили отражение в соответствующих актах о внедрении. Внедрение научно обоснованной социально ориентированной системы маркетинга обеспечит необходимую устойчивость экономического развития и надежность функционирования предприятия на целевом рынке. Положения и практические рекомендации, разработанные в диссертационной работе, способствуют повышению качества и эффективности осуществления маркетинговой деятельности.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации излагались автором в форме докладов на следующих конференциях: вторая международная научно-практическая конференция "Образование на рубеже веков: традиции и инновации" (Санкт-Петербург, 19 мая 1999 г.), третья международная научно-практическая конференция "личность, образование, общество" (Санкт-Петербург, 2000 г.), Межвузовская научно-практическая конференция "Проблемы и перспективы развития сферы сервиса" (Санкт-Петербург, 2324 апреля 2001 г.), четвертая межвузовская конференция аспирантов и докторантов "Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе" (Санкт-Петербург, 5 декабря 2002 г.), межвузовская научно-практическая конференция студентов и аспирантов "Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях" (Санкт-Петербург, 31 марта 1 апреля 2004 г.), вторая межвузовская научно-практическая конференция студентов и аспирантов "Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях" (Санкт-Петербург, 31 марта 1 апреля 2005 г.), третья межвузовская научно-практическая конференция студентов и аспирантов "Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях" (Санкт-Петербург, 67 апреля 2006 г), ежегодная научно-практическая конференция "Экономика и управление в сфере услуг. Перспективы развития" (Санкт-Петербург, 2930 июня 2006 г.)

Основные положения диссертации внедрены: Комитетом экономического развития, промышленной политики и торговли правительства Санкт-Петербурга, на предприятиях: Муниципальное унитарное предприятие "Торговый дом "Пулково" (Санкт-Петербург), ОАО "Норд-ВестФ.К." (г. Мурманск), ОАО Рыбообрабатывающий комбинат №1 (Санкт-Петербург), ООО "ПТИ-НОРД" (Санкт-Петербург), ООО "Маркетинг-тренинг-Центр" (Санкт-Петербург), а также в учебном процессе Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета.

Результаты исследования также отражены в опубликованных монографиях, статьях и тезисах докладов, список которых приводится.

Публикации. По теме диссертации опубликованы 40 печатных научных работ, общим объемом 63,65 п. л., в том числе 7 статей в рекомендуемых ВАК журналах, 4 монографии.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка сокращений, иллюстративного приложения и библиографии, включающей в себе как список основных источников, так и современную научную литературу.

Основные положения и результаты исследования, выносимые на защиту

1. Выявлены тенденции развития социально-экономического диспаритета отечественного рынка, что позволяет учитывать в маркетинговой деятельности платежеспособный спрос целевых сегментов и отдельных потребителей в целях формирования социально-экономических программ, как на предприятии, так и на государственном уровне.

Согласно Конституции РФ "Российская Федерация - социальное государство, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека", закрепив за собой особое качество социального государства.

С нашей точки зрения, наиболее важной целью на нынешнем этапе является ликвидация в стране нищеты и бедности, т.е. повышение качества жизни граждан страны. Качество жизни при этом понимается как степень удовлетворения материальных, социально-культурных и духовных потребностей человека.

Высокое качество жизни как социальный результат обеспечивается не только за счет перераспределения производственных благ, но и за счет социально ориентированной деятельности всех звеньев и субъектов рыночного хозяйства в том числе и предприятий.

К числу приоритетных задач, требующих неотложного решения в социально ориентированном обществе относятся:

- проблема углубления социального расслоения общества и высокого уровня бедности;

- проблема низкого уровня жизни значительной части населения;

- чрезмерная коммерциализация отраслей социальной сферы, снижение доступности и низкое качество услуг социальной сферы;

- разрушение материально-технической базы учреждений социальной сферы;

- понижение уровня профессионализма кадров в социальной сфере вследствие низкого уровня оплаты труда.

Все эти проблемы негативно влияют на общий показатель качества жизни населения страны, который при сохранении существующих проблем и тенденций в социальной сфере может продолжать снижаться. С учетом существующих тенденций в области удовлетворения социальных потребностей общества формирование социально ориентированной рыночной экономики представляется задачей государственной важности.

Современный этап социального развития России характеризуется как среднемировой и составляет по индексу человеческого развития 0,76, тогда как аналогичный американский показатель равен 0,976, а японский - 0,983. Исходя из этого, эксперты делают вывод об относительно низком уровне социального развития России, обусловленном экономическими диспропорциями.

В табл. 1 и 2 отражена динамика изменения основных социально-экономических индикаторов уровня жизни населения и динамика прожиточного минимума основных групп российских граждан.

Таблица 1

Основные социально-экономические индикаторы уровня жизни населения

Показатель	1995	2000	2001	2002	2003	2004	2005
Фактическое конечное потребление сектора домашних хозяйств (в текущих ценах), млрд. руб. (1995 г. - трлн. руб.)	872	3813	5014	6390	7710	9573	11976
на душу населения, руб. (1995 г.) - тыс. руб.)	5874	26014	34347	43976	53330	66563	83680
в процентах к предыдущему году (в сопоставимых ценах)		105,9	108,2	107,7	106,7	109,9	109,6
Среднедушевые денежные доходы населения (в месяц), руб. (1995 г. - тыс. руб.)	515,9	2281,1	3062,0	3947,2	5170,4	6410,3	8023,2
Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работающих в экономике, руб. (1995 г. - тыс. руб.)	472,4	2223,4	3240,4	4360,3	5498,5	6739,5	8554,9
Средний размер назначенных месячных пенсий 1), руб. (1995 г. - тыс. руб.)	188,1	694,3	1023,5	1378,5	1637,0	1914,5	2364,0
Реальный размер назначенных месячных пенсий 1), в процентах к предыдущему году	80,5	128,0	121,4	116,3	104,5	105,5	109,6
Численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума 2):
- млн. человек	36,5	42,3	40,0	35,6	29,3	25,2	...3)
- в процентах от общей численности населения	24,8	29,0	27,5	24,6	20,3	17,6	...3)
- в процентах к предыдущему году	110,9	84,95)	94,6	89,0	82,3	86,0	...3)
Показатель	1995	2000	2001	2002	2003	2004	2005
Соотношение с величиной прожиточного минимума, процентов:
среднедушевых денежных доходов	195	189	204	218	245	270	...3)
среднемесячной номинальной начисленной заработной платы	159	168	199	222	239	259	...3)
среднего размера назначенных месячных пенсий	101	76	90	100	102	106	...3)
Коэффициент фондов (коэффициент дифференциации доходов), в разах	13,5	13,9	13,9	14,0	14,5	15,2	14,8
Коэффициент Джини (индекс концентрации доходов)	0,387	0,395	0,397	0,397	0,403	0,409	0,405

1) 1995-2001 гг. - с учетом компенсации.

2) С 2000 г. изменена методология расчета величины прожиточного минимума

3) За 2005 г. величина прожиточного минимума Правительством Российской Федерации не устанавливалась.

Таблица 2

Динамика изменения прожиточного минимума основных групп граждан за 2000-2006 гг. (руб. в месяц)

Группы граждан	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006
	1 квартал	3 квартал	1 квартал	3 квартал	1 квартал	3 квартал	1 квартал	3 квартал	1 квартал	3 квартал	1 квартал	3 квартал	1 квартал	3 квартал
Все население
РФ	1138	1234	1396	1524	1719	1817	2047	2121	2293	2396
г. Москва				2295	2566	2664	3044	3199	3374	3632	4101	4186	5084	5124
г. Санкт-Петербург					2117	2237	2483	2594	2740	2844	3138	3210	3374	3497
Трудоспособное население
РФ	1232	1350	1513	1658	1865	1980	2228	2318	2502	2629
г. Москва				2550	2853	2964	3457	3625	3809	4190	4733	4828	5752	5795
г. Санкт-Петербург					2403	2541	2824	2958	3133	3245	3591	3674	3849	3989
Пенсионеры
РФ	851	930	1064	1163	1313	1387	1554	1612	1747	1816
г. Москва				1697	1893	1980	2140	2281	2427	2478	2793	2866	3497	3533
г. Санкт-Петербург					1535	1635	1796	1888	1961	2051	2289	2350	2491	2580
Дети
РФ	1161	1218	1405	1514	1722	1799	2039	2089	2259	2336
г. Москва				2246	2513	2582	2871	2997	3183	3292	3718	3784	4365	4381
г. Санкт-Петербург					1938	2021	2262	2315	2461	2542	2746	2793	2948	3062

Распределение населения по величине денежных доходов в 2000-2005 гг. приведено в табл. 3.

Таблица 3

Распределение населения по величине среднедушевых денежных доходов (в процентах)

Доходы населения	2000	2001	2002	2003	2004	2005
Все население	100	100	100	100	100	100
в том числе со среднедушевыми денежными доходами, руб. в месяц:
до 1000,0	20,4	12,5	6,8	3,3	1,9	0,8
1000,1-1500,0	19,9	15,0	10,6	6,5	4,3	2,4
1500,1-2000,0	16,4	14,4	11,8	8,5	6,1	3,9
2000,1-3000,0	20,7	21,7	21,0	17,7	14,3	10,6
3000,1-4000,0	10,4	13,4	15,2	15,1	13,7	11,7
4000,1-5000,0	5,3	8,2	10,4	11,7	11,7	11,0
5000,1-7000,0	4,4	8,2	11,9	15,4	17,0	17,8
7000,1-12000,0	2,5	6,6	12,3	15,2	19,6	24,1
свыше 12000,0				6,6	11,4	17,7

Таким образом, в 2005 г. по сравнению с 2004 г. произошло уменьшение доли малодоходных категорий населения и увеличение доли высокодоходных. Это произошло не только из-за реального повышения доходов граждан, но частично и из-за инфляции. В целом это позитивный процесс, однако, он идет крайне медленно.

Продолжает оставаться крайне высоким разрыв в величине денежных доходов 10% наиболее доходных и 10% наименее доходных групп населения.

Говоря о доходах населения, нельзя не упомянуть и о расходах, так в табл. 4 приведена структура стоимости минимального набора продуктов питания в процентном и стоимостном выражениях.

Российское общество обладает главной социальной проблемой, заключающейся в формировании устойчивого и многочисленного социального слоя бедных с низкими денежными доходами, не обеспечивающими достойного уровня жизни, обреченного на плохие жилищно-коммунальные условия, отлученного от качественного медицинского обслуживания и высшего образования.

По мнению автора, одной из важнейших неверных предпосылок формирования российской социальной политики является то, что ее основными субъектами принято считать только социально уязвимую часть населения страны. В такой социальной модели для других категорий населения практически не остается места. В итоге, реальный объем "социально уязвимых" с каждым годом увеличивается, несмотря на рост ВВП и улучшение других макроэкономических индикаторов. В группу "социально слабых" среди экономически активного населения России входят не только неработающие граждане (пенсионеры, студенты, инвалиды), но и граждане имеющие постоянное место работы, уровень заработной платы которых не может обеспечить достойный уровень жизни.

Таблица 4

Стоимость минимального набора продуктов питания в январе 2007 г.

Федеральные округа	Стоимость набора, рублей	Изменение стоимости набора к предыдущему месяцу, %	Максимальная и минимальная стоимость набора внутри федерального округа
			Субъект Российской Федерации	стоимость набора, рублей
Центральный	1503,6	102,1	г. Москва Липецкая область	1796,4 1254,8
Северо-Западный	1613,9	102,4	Мурманская область Псковская область	1793,3 1425,5
Южный	1426,4	102,6	Чеченская Республика Республика Калмыкия	1634,5 1321,4
Приволжский	1347,4	102,8	Самарская область Республика Татарстан	1494,1 1260,4
Уральский	1580,7	101,7	Тюменская область Курганская область	1829,3 1336,6
Сибирский	1537,3	102,0	Иркутская область Омская область	1708,9 1324,8
Дальневосточный	2137,6	102,8	Чукотский авт. округ Амурская область	4924,8 1731,0

Важным фактором, формирующим внешний фон развития социальной активности российских предприятий, является то, что прямые экономические мотивирующие факторы к такой активности пока не выработаны. В настоящее время главным мотивом разработки социальных программ и подготовки социальной отчетности в российских компаниях является необходимость в "эффективной защите" собственного бизнеса при взаимодействии с властями.

Реализуемая государством модель социальной политики не может обеспечить базовые социальные потребности и условия достойной жизни граждан и тем более не считает необходимым проводить социальную политику для работающих. Поэтому эти задачи возлагаются на бизнес, который будет решать их только при условии получения коммерческой выгоды.

Стоимость набора в Москве в конце января 2007 г. составила 1796,4 рубля и за месяц увеличилась на 1,5%, в Санкт-Петербурге - 1630,6 рубля и выросла на 2,6%.

С учетом этих реалий российские предприятия и должны строить свою социально-экономическую политику, которая реализуется в лучшем виде через социально ориентированную систему маркетинга согласования интересов организации, потребителей и всего общества.

Реализация экономических интересов позволяет достичь носителями интересов конкретных экономических результатов. Одни интересы могут быть реализованы путем увеличения реальных доходов, получения прибыли, другие - через реализацию социально-экономических задач.

К требованиям подлежащих учету при формировании социально ориентированной системы маркетинга можно отнести:

создание системы стратегического управления;

развитие долгосрочных и взаимовыгодных отношений со всеми заинтересованными сторонами в процессе производства товаров и услуг, включая представителей государственных структур, персонал, поставщиков и потребителей;

повышение уровня прозрачности бизнеса;

соблюдение прав сотрудников предприятия;

развитие системы мотивации не только управляющих, а всего персонала, их деловой культуры, уровня квалификации;

внедрение менеджмента качества;

разработку и внедрение развитых корпоративных информационных систем;

внедрение систем социальной и экологической отчетности.

Предприятие может эффективно функционировать и развиваться только тогда, когда свойства его отдельных элементов не противоречат условиям ее существования и развития. Это и является основным условием формирования социально ориентированной системы маркетинга на коммерческом предприятии.

2. Предложена авторская концепция социально ориентированного маркетинга и механизм его адаптации к условиям и возможностям предприятия, учитывающие приоритеты социально-экономического развития общества и место в нем конкретного хозяйствующего субъекта.

В центре внимания концепции социально ориентированного маркетинга - уважение к человеку, среде его обитания и возможностям будущих поколений. Концепция социально ориентированного маркетинга базируется так же на институциональных основах экономической социологии, экологии человека, экономической психологии и др., активно пользуясь как терминологией, так и инструментарием данных направлений.

В соответствии с определениями авторов (табл. 5) можно сделать вывод, что между концепциями социального маркетинга и классического маркетинга есть два ключевых отличия:

1) маркетинг должен быть направлен на благосостояние покупателей, а не просто на удовлетворение их кратковременных потребностей;

2) организация должна обращать внимание на побочные эффекты своей экономической и производственной деятельности, дабы обеспечить долгосрочное благосостояние общества в целом, а не только индивидуальных потребителей. Очевидно, социальная концепция современного маркетинга выходит далеко за рамки традиционной концепции маркетинга, которая предполагает удовлетворение потребностей потребителей с помощью соответствующих стратегий маркетинга.

Таблица 5

Понятие социальный маркетинг во взглядах разных авторов

Автор	Наименование термина	Содержания термина	Ссылка на литературный источник
Котлер Ф.	Социальный маркетинг (позже социально-этичный и социально-ответственный)	Концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества. Установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.	Kotler Ph. Marketing Management. Analyses, planning, and control. Englewood Cliffs, N1, Prentiee-Hall, 1972. - C.717.
Абрамишвили Г.Г.	Социальный маркетинг	Совокупность методов осуществления социальных программ государственными и общественными организациями, а также социальные аспекты деятельности рыночных корпораций.	Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция "маркетинг". - М.: Международные отношения. 1976.
Голодец Б.М.	Социальный маркетинг	Концепция согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.	Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №6.
Багиев Г.Л. Асаул А.Н.	Социальный маркетинг	Представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.	Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул. Организация предпринимательской деятельности. - СПб.: Питер, 2000.
Захарова С.А.	Социальный маркетинг	Установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с единовременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества	Захарова С.А. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга//Маркетинг. - 1996. - №5. - С.3-7.

С концепцией маркетинга связаны две проблемы: во-первых, приверженность концепции маркетинга не всегда гарантирует этическое поведение, компании могут создавать видимость того, что они удовлетворяют потребности потребителей, в действительности же игнорируют их; во-вторых, даже если компании действительно удовлетворяют потребности потребителей, это может нарушать права других людей. Первая совокупность проблем относится к этическому аспекту ответственности компаний перед потребителями, другая группа вопросов выходит за рамки взаимоотношений с потребителями и относится к более широкому аспекту ответственности маркетинга перед обществом в целом.

Социально ориентированный маркетинг - это маркетинг, концепция которого, направленная на согласование потребностей, возможностей и интересов потребителей, предприятий и общества, изучение и формирование потребностей покупателей с учетом интересов общества и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты. Маркетинговые действия должны приносить максимально возможное благо для всех участников экономического процесса.

Направляя деньги на социальные программы, осуществляя свою деятельность таким образом, чтобы соответствовать ожиданиям общества, работая в интересах общества корпорация сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создаёт благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли.

3. Определена сущность социально ориентированной системы маркетинга, заключающаяся в оптимизации отношений между бизнесом, обществом и потребителем, что способствует решению социально-экономических проблем на макро и микро уровнях.

При анализе стадий развития маркетинга, становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. А на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социально-ответственного маркетинга. Но этого уже недостаточно, необходим целостный подход, который охватывает обширный набор стратегических, практических и программных мероприятий, базирующихся на принципе обеспечения устойчивого развития и тесно интегрированных с процессами ведения бизнеса и принятия решений в компании. Эти движения вынуждают бизнес перестраивать свои взгляды на свое стратегическое развитие и формирование социально-ориентированной системы маркетинга. Именно системный подход позволяет учитывать интересы бизнеса и интересы общества.

К основным условиям адаптации социально ориентированной системы маркетинга к условиям и возможностям предприятия относятся следующие:

1. Свобода потребителя и производителя.

2. Максимальное ограничение потенциального ущерба.

3. Удовлетворение базовых потребностей.

4. Экономическая эффективность.

5. Наличие инноваций.

6. Защита интересов потребителей.

Соблюдение перечисленных условий в работе предприятия позволяет более оптимально адаптироваться к внешним условиям окружающей среды.

4. Нашли развитие теория и методология создания социально ориентированной системы маркетинга на предприятии, согласующая интересы общества, предприятия и потребителя, что одновременно обеспечивает его существенные конкурентные преимущества.

Социально ориентированная система маркетинга является целостным, структурным образованием, включающим множество взаимосвязанных объектов в качестве элементов, обладающих определенными свойствами и связями друг с другом. Элементы в системе выступают как своеобразный предел возможного разделения системы на элементарные составляющие. Выделение элементов системы позволяет разобраться в строении самой системы и определить ее структурно-функциональные связи и отношения, представляя собой механизм согласования потребностей и интересов покупателей, бизнеса и общества в целом. Определение количества таких элементов в процессе исследования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии имеет субъективно-творческий характер.

Совокупность элементов маркетинга образует социально ориентированную систему маркетинга в том случае, если отвечает определенным принципам построения социально ориентированной системы маркетинга (рис. 1). Методологической основой построения социально ориентированной системы маркетинга стали такие универсальные научные принципы как:



Принцип достоверности означает, что подлежащие использованию в расчетах исходные данные по исследуемому рынку должны характеризоваться приемлемой степенью точности.

Принцип оптимальности. Из альтернативных вариантов маркетинговых решений должен выбираться наилучший вариант.

Принцип целевой направленности предполагает необходимость применения при проведении необходимых расчетов таких методов (подходов), которые обеспечивали бы достижение главной цели, во имя достижение которой предполагается проводить маркетинговые исследования.

Принцип адекватности характеризует не только необходимость организации процесса сбора достоверной ретроспективной и текущей статистической информации на постоянной основе, но и выявление устойчивых тенденций в развитии отдельных рынков, отраслей и производств.

Принцип системности обусловливает необходимость построения системы управления социально-ориентированным маркетингом в тесном единстве и взаимообусловленности всех ее элементов.

Принцип многокритериальности обусловливает целесообразность использования многокритериального подхода при выборе наилучшего маркетингового решения.

Принцип актуализации результатов расчетов предполагает необходимость внесения соответствующих коррективов в маркетинговые расчеты в случае появления новых статистических данных по рассматриваемому рынку. Благодаря учету этого принципа создаются благоприятные условия для повышения точности маркетинговых расчетов.

Принцип корректности исходных данных. Этот принцип обусловливает необходимость учета особенностей и проведение соответствующей корректировки исходных данных в процессе проведения маркетинговых исследований в отношении рассматриваемого рынка на основе накопленной ретроспективных статистических данных.

Необходимость представления вышеперечисленных принципов относительно социально ориентированной системы маркетинга обусловлено отсутствием полного и системного их представления в научной литературе.

Вышеизложенные научные принципы автор предлагает дополнить следующими принципами:

Принцип опознавательности. Выделение и учет опознавательных признаков в ходе функционального развития перцептивных процессов, что обеспечивает целостное опознание сложных объектов.

Принцип активности. По существу, является обобщением и развитием основных представлений о механизмах взаимодействия внешней и внутренней среды.

Принцип диадического взаимодействия. Согласно этому принципу, изучение потребностей личности возможно лишь в системе отношений человек-среда. Поскольку личность не существует вне окружения социального, объектом анализа должна стать их взаимосвязь.

Принцип реактивности. Любой процесс в системе определяется внешним стимулом. Этот принцип тесно связан с идеей детерминизма.

Принцип резонанса. Наличие стимулов, релевантных потребностям или ценностям личности.

Автор предлагает модель внешней и внутренней инфраструктуры социально ориентированной системы маркетинга (рис. 2).

Знание состава элементов, образующих инфраструктуру указанной системы и формулирование принципов позволит разработать научно обоснованный социально ориентированную систему маркетинга на предприятии, согласующую интересы общества, предприятия, потребителя и обеспечивающая его существенные конкурентные преимущества, служит благоприятной основой для реализации принципов синергетики.

5. Разработана система методического обеспечения формирования социально ориентированной системы маркетинга, учитывающая интересы общества, предприятия, потребителя, что способствует осуществлению деятельности отечественных предприятий в соответствии с международными стандартами социально ориентированного бизнеса.

Рекомендуемая процедура методического обеспечения формирования социально ориентированной системы маркетинга базируется на использовании четырех стандартов международной отчетности: стандарт GRI (описывает экономический, социальный и экологический прогресс компании), стандарт Account Ability AA 1000, стандарт ISO 14 000 и стандарт ответственности SA 8000.

К основным требованиям, подлежащим учету в сфере социальной отчетности относятся:

Открытость, полнота и точность информации. В отчет должна быть включена вся информация о деятельности в области устойчивого развития с достаточной степенью детализации.

Вовлечение заинтересованных сторон. Участие заинтересованных сторон в выборе тем для отражения в отчете помогает организации сконцентрироваться на наиболее значимых вопросах.

Верифицируемость информации. Вся информация, используемая для составления отчета, должна быть представлена так, чтобы ее можно было подтвердить при проведении независимого аудита.

Значимость и ясность информации. Информация должна быть изложена в ясной форме и в логическом порядке.

Объективность информации. При отборе информации для включения в отчет организация должна избегать предвзятости.

Сопоставимость и последовательное улучшение отчетности. Отчет должен поддаваться сравнению с аналогичными отчетами других организаций, а также отражать изменения, произошедшие в сфере деятельности организации с момента выпуска предыдущего отчета.

Своевременность отчетов. Отчеты должны выпускаться с необходимой периодичностью.

Перечисленные международные стандарты следует рассматривать в качестве первого (верхнего) уровня методического обеспечения разработки социально ориентированной системы маркетинга для коммерческих организаций. Самым большим затруднением здесь является формулирование в новом, социальном контексте вопросов использования определенного состава финансовых показателей, а также установление собственных показателей в стандартах GRI, разработанных для компаний, которые в своей деятельности учитывают принципы социальной ответственности.

Второй уровень система национальных законодательных актов, прежде всего законодательство о предпринимательской деятельности, о труде, законодательство субъектов РФ, межотраслевые и отраслевые национальные стратегии, федеральные целевые программы.

Третий уровень акты бизнес сообщества и саморегулируемых организаций.

Четвертый уровень корпоративные стратегии, стандарты, социальные кодексы, программы. Они разрабатываются и утверждаются на предприятиях.

Таким образом, разработка социально ориентированной системы маркетинга должна базироваться на четырехуровневой системе методического обеспечения, которая предусматривает организацию планирования на предприятии с учетом глобальных, национальных, региональных и корпоративных особенностей внешней и внутренней среды.

6. Разработана методика моделирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии, позволяющая формировать экономически эффективный вариант ее организации.

Методика моделирования социально ориентированной системы маркетинга разработана с учетом принципа изоморфизма (многообразия): замена одного объекта на адекватную модель. Соотношение объекта и модели определяется степенью ее адекватного описания научными и иными средствами (вербально, графически и т.д.)

Социально-экономическую модель сложно представить в математическом виде. Для создания модели сложной системы необходимы средства содержательного эмпирического представления, которые предшествуют использованию формальных средств математики.

Моделирование социально ориентированной системы маркетинга рекомендуется осуществлять в соответствии со следующими этапами (рис. 4).

Предложенная методика моделирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятия позволяет сформировать экономически наилучший вариант организации системы.

7. Разработана методика прогнозирования результатов стратегического планирования социально ориентированной системы маркетинга, позволяющая обеспечивать предприятия достоверной информацией, что способствует повышению его управляемостью.

Прогнозирование числовых оценок основных показателей реализации стратегических планов социально ориентированной системы маркетинга является важным элементом в обеспечении надежного и устойчивого функционирования коммерческого предприятия на целевом рынке. К основным этапам решения многоуровневых и многокритериальных задач прогнозирования относятся:

- определение уровней прогнозирования;

- определение необходимых параметров прогнозирования на каждом из уровней анализа;

- определение эффективности принимаемых решений на каждом уровне;

- согласование решений, относящихся к каждому уровню;

- выбор результирующего компромиссного решения.

Сущность предлагаемой методики прогнозирования показателей при реализации планов в рамках социально ориентированного стратегического маркетинга заключается в реализации следующих этапов (рис. 5).

1. При решении различных задач прогнозирования определяется набор уровней анализа.

В качестве указанных уровней могут выступать: уровень региона, отраслевой уровень, уровень группы предприятий, уровень предприятия, уровень подразделения, уровень бизнес-единицы, группа менеджеров и т.п.

2. Формулирование целей прогнозирования на каждом уровне анализа.

Эти цели могут иметь экономический, социальный, инновационный, экологический и иной характер. В общем случае для каждого уровня цели прогнозирования будут различными, а также будут иметь противоречивый характер. Поэтому потребуется согласование решений, принимаемых на каждом из уровней.

3. Определение средств достижения целей прогнозирования для каждого уровня.

Наличие разных целей, относящихся к разным уровням, потребует использования различных управляемых факторов для уровня анализ...