Теория и методология формирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии

Поскольку стратегическое планирование является составной частью маркетинга и менеджмента, то оно служит необходимой научной основой для достижения главных целей развития предприятия, в том числе и социальных целей.

Стратегическое планирование особенно необходимо там, где требуется существенное улучшение качества и повышение уровня обоснованности принятия управленческих решений. Это достигается посредством преодоления фактора сложности реально существующего положения дел и неосведомленности о будущем развитии (рис. 6).

Стратегическое планирование, связанное с разработкой и внедрением социально ориентированной системы маркетинга на предприятии, характеризуется рядом ключевых особенностей. Эти особенности необходимо учитывать, поскольку каждая из них предполагает выработку и принятие конкретного управленческого решения в системе социально-ориентированного маркетинга.

Первая особенность заключается в необходимости обеспечения гибкости и адаптивности стратегических установок.

Второй является необходимость совмещения функций прогнозирования средовых характеристик, разработки и обоснования плановых заданий, а также реализации плана.

Третья особенность заключается в полном и своевременном ресурсном обеспечении планируемых мероприятий.

Четвертой особенностью является непрерывность планово-управленческого процесса, который образует замкнутый цикл, включающий ряд последовательных этапов.

Комплексность плана маркетинга взаимосвязанное рассмотрение всех функциональных элементов системы маркетинга.

9. Разработана стратегия приоритетных направлений маркетинговой деятельности на предприятии и предложена логическая модель и методы выбора из них главных направлений, в основе которых положена концепция метода анализа иерархий. Это упрощает и тем самым ускоряет процесс выбора приоритетного направления в деятельности предприятия.

Разработка укрупненного алгоритма обусловлена необходимостью строгой регламентации процесса обоснования главных направлений маркетинговой деятельности на предприятии (рис. 7).

Для реализации рекомендованного алгоритма рекомендуется использовать широко известный многокритериальный метод анализа иерархий (МАИ), разработанный Томасом Саати.

Как показали проведенные исследования, основными преимуществами от его практического использования состоят в следующем: позволяет решать задачи с практически неограниченным количеством критериев, совмещает в себе достоинства аналитических и экспертных методов, обеспечивает реализацию наиболее эффективного способа оценки количественно неизмеримых, но вместе с тем важных факторов для принятия обоснованных решений, не предусматривает введения ограничения на транзитивность (метод работает с несогласованными суждениями и не требует, чтобы предпочтения потребителей соответствовали аксиомам полезности), позволяет сводить исследования сложных проблем к достаточно простой процедуре проведения последовательно попарных сравнений, не предполагает прямого определения коэффициентов важности по показателям, используемым для оценки качества решения.

10. Разработаны методы расчета показателей для оценки величины социального эффекта от применения социально ориентированной системы маркетинга и даны научно-практические рекомендации по оценке уровня конкурентоспособности деятельности предприятия, учитывающего в своей деятельности социально ориентированную направленность системы маркетинга.

Для оценки величины социального эффекта от использования социально ориентированной системы маркетинга рекомендуется следующий состав показателей:

социальный индекс Вайсброда,

коэффициент социальной рентабельности,

показатель чистой приведенной социальной стоимости,

индекс социальной доходности,

коэффициент внутренней нормы социальной доходности проекта,

интегрального показателя социального эффекта

По каждому из перечисленных выше показателей приведены соответствующие формулы расчета.

Для иллюстрации состава подлежащих рассмотрению основных элементов, а также для наглядности приводится графическая интерпретация процесса оценки конкурентоспособности предприятия предложенная Мошновым (рис. 8). Каждый вектор в своем предельном значении представляет собой радиус круга, соответствующий максимальному значению оценочного показателя. Используя параметры внутренней конкурентоспособности предприятия Пкон и результирующего параметра Н, предложенное выражение преобразовывается. В результате конечная формула оценки конкурентоспособности предприятия будет иметь следующий вид:

где ЭК - оценка конкурентоспособности предприятия.

Всего нами выделено четыре блока оценки конкурентных возможностей (социально-экономический, социально-психологический, организационно-правовой, экологический блок) и 16 признаков (показателей). При более сложных расчетах, когда в указанных блоках используются как качественные, так и количественные показатели интегральный показатель рекомендуется рассчитывать по формуле:

,

где - удельный вес показателя ;

М - число рассматриваемых блоков;

- показатель, характеризующий конкурентоспособность соответствующего блока.

Благодаря использованию разработанных методических рекомендаций по оценке уровня конкурентоспособности социально-ориентированного предприятия становится возможным: определить его место на целевом рынке среди главных конкурентов, установить слабые и сильные стороны в деятельности предприятия (рис. 9).

На основе предложенного метода формирования социально ориентированной системы маркетинга нами проведен анализ по девяти коммерческим предприятиям северо-западного региона России, в числе которых: ОАО "Норд-Вест Ф.К.", ОАО "РОК-1", ООО "ПТИ", МУП "Т.Д. "Пулково"", ЗАО "Т.Д."Арсеналмаш", ООО "Орнамент-Нева", ООО "Маркетинг-тренинг-центр", ООО "Юникор", ООО "Юниленд С.З.".

Рассматриваемые коммерческие предприятия представляли разную степень успешности организации социально ориентированной деятельности и оценивались по шкале. В целях удобства обработки данных предприятия закодированы как А, Б, В, Г, Д, Е, Ж, 3, И.

Результаты анализа приведены в табл. 6.

Таблица 6

Итоговая оценка организации социально ориентированной маркетинговой деятельности на исследуемых предприятиях

Основные выводы и рекомендации

Выполненное исследование позволило нам обосновать ряд обобщающих научных положений и рекомендаций:

1. Все предприятия - ориентированные и не ориентированные на извлечение прибыли, оказываясь в условиях сложной, быстро меняющейся внешней среды, должны прослеживать основные тенденции ее изменения. Эти движения вынуждают бизнес перестраивать свои взгляды на свое стратегическое развитие и формирование социально ориентированной системы маркетинга, под которой понимается концепция изучения, согласования, планирования и оценки потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов персонала предприятия и потребностей и интересов общества в целом.

2. Формирование социально ориентированной системы маркетинга заключается в добровольном вкладе бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанном напрямую с основной деятельностью компании и выходящей за рамки определенного законом минимума.

Использование концепции социально ответственного маркетинга на современном предприятии является практическим выражением модели идеального типа "социально-ответственного бизнеса", позволяющего получать дополнительные преимущества со стороны государства и общества, прежде всего, в виде доверия.

3. К настоящему времени организационно-методическая база СОСМ еще не сформировалась. Наиболее очевидной проблемой, сдерживающей разработку и внедрение СОСМ, является отсутствие методик разработки СОСМ с учетом региональных особенностей развития бизнеса, низкий уровень социальной ответственности не только бизнеса, но и государственных структур, а также качество социальной политики государства в целом.

Российского стандарта в рассматриваемой области не существует, приступая к разработке методологии СОСМ для коммерческих организаций, следует, прежде всего, опираться на международные стандарты корпоративной социальной отчетности, которые могут стать базовой основой процесса разработки и реализации социально-ориентированных систем маркетинга, и уже накопленному опыту, в том числе отечественными компаниями, в данной области.

4. Несмотря на то, что прямые выгоды составления социальных планов и отчетов неочевидны, и на то, что пока немногие отечественные компании могут заявить, что их отчеты полностью соответствуют требованиям GRI, зарубежные компании охотно используют этот стандарт, так как он помогает заложить основу для управления социальной эффективностью бизнеса, конкретно и наглядно ее представить всем заинтересованным сторонам.

5. Система принципов планирования внедрения СОСМ состоит из пяти базовых принципов: комплексность плана маркетинга; непрерывность процесса планирования; гибкость и адаптивность плана маркетинга; оптимизация плана маркетинга; ясность целевых установок) и восьми дополнительных (специальных) принципов: социальной ориентации; учета глобальных, национальных, региональных и корпоративных особенностей внешней и внутренней социальной среды; социального партнерства; соблюдения трудовых прав работников; согласованности социальных показателей развития предприятия с экономическими; высокого качества товаров, работ и услуг, предоставляемых потребителям; экологической безопасности; автоматизации системы планирования.

6. Анализ социальной эффективности носит неоднозначный и двойственный характер. Помимо экономической оценки, следует придавать особое значение анализу социальных результатов, которые отражают степень достижения основных целей ее деятельности. Анализ социальных результатов может осуществляться с использованием социального индекса Вайсброда (индекса общественности) PI; Коэффициента социальной рентабельности SR; Показателя чистой приведенной социальной стоимости NPSV; Индекса социальной доходности SPI; Интегрального показателя социального эффекта (ИПСЭ, ISEI).

7. Система маркетинговых планов социально ориентированного коммерческого предприятия должна подвергаться соответствующей оценке и контролю. Методика оценки системы маркетинговых планов социально ориентированного предприятия может включать: ревизию маркетинга (предложена авторская Инструкция по проведению стратегической ревизии плана маркетинга социально ориентированного коммерческого предприятия); определение критериев эффективности планов: степень соответствия стратегических целей маркетинга предприятия целям международных, федеральных, региональных социальных программах; затраты на реализацию социальных программ; степень удовлетворенности акционеров, инвесторов, потребителей, персонала, местного сообщества, органов власти, общественных организаций планами маркетинга предприятия (например, число поступающих жалоб, предписаний от контролирующих органов, претензий, предложений и т.п.); сбор, обработку и анализ информации; оценку результатов деятельности и проведение корректирующих мероприятий.

Основные публикации по теме диссертации

I. Монографии

1. Пушкарева Л.В. Методологический подход к организации стратегического маркетинга на предприятии. СПб.: Изд-во "Нестор", 2006. 160 с. (10 п.л.)

2. Пушкарева Л.В. Формирование социально ориентированной системы стратегического планирования маркетинга на коммерческом предприятии. СПб.: СПбГИЭУ, 2006. 148 с.(8,6 п.л)

3. Пушкарева Л.В. Теоретические и концептуальные основы стратегического планирования маркетинга на социально ориентированном коммерческом предприятии. СПб.: ЦТЦ Изд-ва Политехнического университета, 2007. 226 с. (14,25 п.л.)

4. Пушкарева Л.В. Теория и методология формирования социально ориентированной системы маркетинга на коммерческом предприятии. СПб.: ИРА, 2007. 160 с. (10 п.л.)

II. Публикации в научных журналах, рекомендуемых ВАК РФ

5. Пушкарева Л.В. К вопросу об основных этапах развития стратегического маркетинга // Вестник ИНЖЭКОНа. Сер.: Экономика. Вып. 2. СПб.: СПбГИЭУ, 2006. С. 210-217 (0,7 п.л.)

6. Пушкарева Л.В., Макеева Т.В., Суворов Д.О. Налоговые льготы как эффективный механизм взаимодействия предпринимательских и властных структур // Налоги. 2006. №3. С. 18-20 (0,4 п.л. в т.ч. автора 0,1 п.л.)

7. Пушкарева Л.В. Современные аспекты формирования социально ориентированной системы маркетинга // Научно-технические ведомости СпбПУ. 2006. №6.СПб.: Изд. Политех. у-та, С. 46-51 (0,5 п.л.)

8. Пушкарева Л.В. Формирование социально ориентированной системы налогооблоржения // Налоги. 2007. №1. С. 17-18 (0,4 п.л.)

9. Пушкарева Л.В. Влияние социально-ориентированного маркетинга на развитие бизнеса // Российское предпринимательсво. 2007. №6.

С. 93-97 (0,4 п.л.)

10. Пушкарева Л.В. Современные маркетинговые стратегии коммерческих предприятий (На примере торговой сети "Ашан") // Проблемы современной экономики. 2007. № 2 (22). С. 127-130 (0,7 п.л.)

11. Нотченко В.В., Пушкарева Л.В. Оценка влияния реализации экономической политики предпринимательской структуры на результаты ее деятельности // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: экономика. Выпуск 4(17), СПб. 2007. С. 173-180 (0,7 п.л./ 0,3 лично автором).

III. Публикации в научных сборниках и периодических изданиях

12. Пушкарева Л.В. Перспективы финансовой стабилизации в России // Материалы 3-й междунар. науч.-практ. конф. Сб. науч. тр. СПб: ЛОИРО, 2000. (0,4 п.л.)

13. Пушкарева Л.В. Формирование нового экономического механизма // Сб. науч. тр. "Государственность и социально-экономическое устройство жизни России". СПб.: Изд-во ЛОИРО, 2000. (0,4 п.л.)

14. Пушкарева Л.В. Графологическая экспертиза предприяти // "Бизнес без проблем". СПб., 2002. (0,5 п.л.)

15. Пушкарева Л.В. Многоуровневая система обучения в компании // "Бизнес без проблем". СПб., 2002. (0,4 п.л.)

16. Пушкарева Л.В. От осознания экономических проблем к формированию новых экономических отношений // "Личность, образование и общество в Росии" Межвуз. сб. науч. тр. СПб., 2001. (0,2 п.л.)

17. Пушкарева Л.В. Стратегический маркетинг в банковской системе // Материалы 4-й межвуз. конф. асп. и докт. СПб.: СПбГИЭУ, 2002. (0,2 п.л.)

18. Пушкарева Л.В. Формирование кадрового потенциала для предприятий коммерческого сектора // Межвуз. научно-практ. конф. студ. и асп. СПб.: СПбГИЭУ, 2004. (0,4 п.л.)

19. Пушкарева Л.В. Подготовка специалистов в области управленческого консультирования // Материалы 2-й межвуз. науч.-практ. конф. студ. и асп. СПб.: СПбГИЭУ, 2006. (0,3 п.л.)

20. Пушкарева Л.В. Стратегическое планирование - неотъемлемый атрибут хозяйственной деятельности // Межвуз. сб. науч. тр. Вып. 4. СПб.: СПбГИЭУ, 2005. (0,3 п.л.)

21. Пушкарева Л.В. Система маркетингового планирования // Межвуз. сб. науч. тр. Вып. 4. СПб.: СПбГИЭУ, 2005. (0,3 п.л.)

22. Пушкарева Л.В. Развитие стратегического маркетинга // Межвузовский сб. научн. тр. Вып. 4. СПб.: СПбГИЭУ, 2005. (0,3 п.л.)

23. Пушкарева Л.В. Роль стратегического планирования в экономической деятельности предприятия // Матер. 7-й межвуз. конф. асп. и докт. СПб.: СПбГИЭУ, 2005. (0,3 п.л.)

24. Пушкарева Л.В. Стратегический анализ и прогностическое обеспечение предприятия в перспективе развития банковской системы// Матер. 7-й межвуз. конф. асп. и докт. СПб.: СПбГИЭУ, 2005. (0,2 п.л.)

25. Пушкарева Л.В. Разработка и реализация стратегического плана маркетинга на финансовом рынке // Матер. 7-й межвузовской конф. аспирантов и докторантов. СПб.: СПбГИЭУ, 2005. (0,2 п.л.)

26. Пушкарева Л.В. Формирование маркетинговой коммуникации на предприятии сферы гостеприимства // Пути улучшения качества подготовки кадров сферы гостиничного и туристического бизнеса". Матер. 2-й межвуз. научно-практ. конф. СПб.: СПбГИЭУ, 2006. (0,3 п.л.)

27. Пушкарева Л.В. Маркетинговый подход в формировании специалиста сферы гостеприимства // "Пути улучшения качества подготовки кадров сферы гостиничного и туристического бизнеса". Матер. 2-й межвуз. науч.-практ. конф. СПб.: СПбГИЭУ, 2006. (0,2 п.л.)

28. Пушкарева Л.В. Современные тенденции в развитии стратегического планирования на предприятии // Тр. междунар. науч.-практ. конф. СПб.: СПбГПУ, 2006. (0,2 п.л.)

29. Пушкарева Л.В. Экономические особенности оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии // Тр. междунар. науч.-практ. конф. СПб.: СПбГПУ, 2006. (0,4 п.л.)

30. Пушкарева Л.В. Влияние маркетингового планирования на развитие предприятия // Тр. междунар. науч.-практ. конф. СПб.: СПбГПУ, 2006. (0,3 п.л.)

31. Пушкарева Л.В. Особенности развития стратегии маркетинга в условиях современной Российской экономики // Тр. междунар. науч.-практ. конф. СПб.: СПбГПУ, 2006. (0,2 п.л.)

32. Пушкарева Л.В. Роль налогов в работе органов местного самоуправления в Швеции в целях удовлетворения общественных потребностей // "Научное обозрение". 2006. № 4. (0,7 п.л.)

33. Пушкарева Л.В. Кадровая политика предприятия // Материалы

3-ей межвуз. науч.-практ. конф. студ. и асп. СПб.: СПбГИЭУ, 2006. (0,1 п.л.)

34. Пушкарева Л.В. О значении стратегического планирования маркетинга в развитии сферы социальных услуг // Материалы ежегодной науч.-практ. конф. СПб.:СПбГИЭУ, 2006. (0,9 п.л.)

35. Пушкарева Л.В. Влияние стратегического планирования на управление маркетингом // Проектное и маркетинговое управление современными организациями. Сб. науч. тр. СПб.: СПбГИЭУ, 2006. (0,3 п.л.)

36. Пушкарева Л.В. Формирование долгосрочного маркетингового плана // Проектное и маркетинговое управление современными организациями. Сб. науч. тр. СПб.: СПбГИЭУ, 2006. (0,3 п.л.)

37. Пушкарева Л.В. Социально ориентированные системы маркетинга в системе управления коммерческим предприятием //"Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания "(Смирновские чтения) 6 Междунар. науч.-практ. конф.) СПб.: СПбБИ, 2007. (0,2 п.л.)

38. Пушкарева Л.В. О значении стратегического планирования маркетинга в развитии сферы социальных услуг // Материалы ежегод. науч.-практ. конф. СПб.: СПбГУП, 2006. (0,7 п.л)

39. Пушкарева Л.В. Мягкие методы управления жилищно-коммунальной сферой муниципального образования // Сб. науч. тр. Белгород: БГУ, 2007. (0,4 п.л.)

40. Пушкарева Л.В. Динамика планирования маркетинговой деятельности на коммерческом предприятии // Сб. науч. тр. СПб.: СПбГИЭУ, 2006. (0,1 п.л)

IV. Учебники и учебно-методические пособия

41. Волков С.Д., Любарский А.Н. Пушкарева Л.В. Экономика: Учеб. пособие. СПб.: ЛОИРО, 1999 (17/5,7 п.л.)

42. Ляпунова Г.П., Пушкарева Л.В., Чернорез Е.В. Управление затратами: Учеб. пособие. СПб.: СПбГИЭУ, 2007. (7/2,3 п.л.)

Размещено на Allbest.ru