Методология и инструментарий маркетингового анализа

Размещено на http://www.allbest.ru

На правах рукописи

АВТОРЕФЕРАТ

на соискание ученой степени доктора экономических наук

МЕТОДОЛОГИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

08.00.12 - Бухгалтерский учет, статистика,

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Егорова Светлана Евгеньевна

Орел 2008

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Псковский государственный политехнический институт»

Научный консультант

доктор экономических наук, профессор Мельник Маргарита Викторовна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Блинов Андрей Олегович

доктор экономических наук, профессор Ендовицкий Дмитрий Александрович

доктор экономических наук, профессор Маслова Ирина Алексеевна

Ведущая организация

Государственный университет управления

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Орловский государственный технический университет»

Ученый секретарь

диссертационного совета Дрожжина И.А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных условиях маркетинговая работа во всех сегментах бизнеса и во всех странах становится важнейшей функцией управления. Все чаще в научной литературе встречаются утверждения, что маркетинг определяет философию управления в субъектах хозяйствования. Это совершенно оправдано, поскольку от успеха на рынке в решающей мере зависят финансовые результаты и экономическая устойчивость субъекта хозяйствования.

Каждая организация, позиционируя на товарных рынках свой товар (работу, услугу) старается доказать свои конкурентные преимущества. Для этого постоянно обновляется ассортимент предлагаемых товаров, формы их доставки до потребителя, диверсификация расфасовки, оформления и т.п. В современных условиях социально-ориентированный маркетинг дает возможность субъекту хозяйствования закрепиться на конкретных рынках, сформировать клиентские группы, выделить основных постоянных потребителей. Эти процессы в странах рыночной экономики уже в ХХ веке выделили маркетинг как важнейшую функцию по обеспечению успешной деятельности организаций. Одновременно существенное место в общих издержках производства стали занимать расходы, связанные с продвижением продукции на рынок, поддержания его конкурентоспособности.

Поскольку риск невостребованности продукции остается основным предпринимательским риском маркетинг становится приоритетной основной функцией, которая формирует требования к организации производства, определению допустимого уровня издержек производства и минимального уровня рентабельности отдельных видов продукции и авансированного капитала.

Укрепление рыночных отношений в России вызвало необходимость быстрого развития маркетинговой деятельности. Учитывая открытый характер рыночной экономики, российским предпринимателям приходится принимать во внимание конкуренцию не только с внутренними конкурентами, но и тенденции, сложившиеся на внешних рынках, интенсивность внешнеэкономических связей России. Этим определяется то внимание, которое в настоящее время уделяется маркетинговой деятельности российскими хозяйствующими субъектами.

В первые годы экономических реформ основное внимание ученых и специалистов-практиков было направлено на изучение инструментов маркетинга, связанных с позиционированием продукции и организаций на товарных рынках. В частности много работ было посвящено изучению емкости товарных рынков, оценке конкурентоспособности, развитию рекламной деятельности, использованию новых методов стимулирования потребителя, включая торговые скидки, организацию распродаж, рекламное распространение продукции и т.п. В работах российских маркетологов и переводных работах зарубежных специалистов общеметодологические вопросы маркетинга получили широкое развитие.

Практическое планироваине маркетинговой деятельности определило востребованность практических методик и методов маркетингового анализа и планирования с учетом специфики отдельных сегментов бизнеса и регионов. При этом исследование инструментария маркетинга необходимо увязать не только с рыночными тенденциями и характеристикой товарных рынков, учетом специфики потребителя, но и с производственными характеристиками, определяющими гибкость бизнес-процессов и возможность быстрого освоения новых производств, структуру затрат на производство и запас финансовой прочности организации. Это определило актуальность глубоких экономических исследований, выявляющих взаимосвязь рыночных производственных категорий.

Вместе с тем у многих предприятий нет реальной возможности разработать собственные методики маркетингового анализа. Поэтому все чаще они стремятся привлечь для этой работы специализированные организации, иногда отдают эту часть бизнес-процесса на аутсорсинг. Это прежде всего касается стратегического маркетинга. Вместе с тем при высокой динамичности товарных рынков организациям приходится заниматься маркетингом постоянно, что требует разработки методик текущего и оперативного маркетинга.

В условиях насыщенности товарных рынков и обострении конкуренции необходимо разработать общую методологию маркетингового анализа и планирования и систему конкретных методик маркетинговой работы на основе использования системы показателей и инструментария, имеющих единую методологию и учитывающих специфику сегментов бизнеса. маркетинговый анализ управление оперативный

Отмеченное определяет актуальность выбранной темы исследования.

Состояние изученности проблемы. Вопросами организации сбыта произведенной продукции предпринимательские структуры занимались с момента их возникновения. Еще во времена ремесленничества сбытом продукции занимались специальные работники. В условиях индустриального производства вопросы маркетинга существенно расширились. Прежде всего они увязывались с освоением новых видов товаров (работ, услуг), обоснованием рациональных методов доведения товаров до потребителей - методов товаропродвижения, формирования коммуникаций между производителем и потребителем. Для этого было необходимо изучать спрос, насыщенность отдельных региональных рынков, изыскивать методы привлечения клиентов и т.д. С ростом насыщенности рынков услуг маркетинговые подразделения стали еще более востребованными. В середине ХХ века маркетинг стали рассматривать как комплексную функцию, рекомендации которой учитываются во всех подразделениях управления.

Вопросы маркетинга нашли отражение в научной литературе разной направленности. Методология маркетинга разных периодов представлена в работах зарубежных специалистов: И. Ансоффа, Я. Данбара, С. Дибб, П. Диксона, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Макдоналда, Е. Майкла Портера, Л. Симкина, Х. Хершгена и др.

В условиях расширения хозяйственной самостоятельности предприятий после реформы 1965 года и особенно в период постсоциалистических реформ появились работы российских специалистов: Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, А.О. Блинова, Е.П. Голубкова, Л.А. Данченок, И.И. Кретова, А.И. Ковалева, Д.И. Костюхина, Н.К. Моисеевой, Р.Б. Ноздревой, В.М. Пунина, Е.И. Семенова, Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкого и др.

При становлении рыночной экономики серьезное развитие получили бухгалтерско-финансовые аспекты маркетинга, включая разработку показателей, характеризующих маркетинговую активность организации, учет затрат по продвижению товаров на рынки, увеличению объема продаж; оценку влияния маркетинговой деятельности на финансовые результаты, состояние и устойчивость организации. Это способствовало развитию теории, методологии и практики маркетингового анализа как самостоятельного направления развития комплексного анализа хозяйственной деятельности. Исследования в данном направлении проводились: М.И. Бакановым, И.С. Березиным, Л.Т. Гиляровской, Д.А. Ендовицким, О.В. Ефимовой, В.Г. Когденко, Э.И. Крыловым, М.В. Мельник, М.С. Мотышиной, А.Д. Шереметом и др.

Решение проблемы максимизации прибыли и укрепления финансового состояния за счет усиления роли в анализе хозяйственной деятельности немонетарных целевых показателей, способствующих сбалансированности всей системы показателей, предлагается зарубежными специалистами: Капланом Робертом С., Нортоном Дейвидом П., Ханом Дитгером и др.

Формирование маркетингового анализа предъявляет дополнительные требования к информационному обеспечению управления и инструментарию экономического анализа. Эффективность маркетингового анализа напрямую зависит от полноты и качества используемой информации. Её состав существенно расширяется. Если раньше он на 80% удовлетворялся действующей системой бухгалтерского учета и отчетности, то теперь существенно возрастает набор и доля внеучетных источников информации, характеризующих состояние внешней среды. Проблемы сбора и обработки маркетинговой информации нашли свое отражение в трудах В.Ф. Анурина, И.К. Беляевского, Л.И. Бушуевой, Е.В. Евтушенко, О.Н. Митичевой, И.И. Муромкина, Г.А. Черчилля, Д. Якобуччи и др.

Данная проблема приобретает особую значимость в условиях перехода России на использование СНС, предполагающей однородность и сквозное применение основных статистических показателей экономики и отдельных ее секторов и сегментов и рассматривается в трудах Ю.Н. Иванова, Липе Петера фон дер, И.А. Масловой, В.Е. Рыбалкина, В.Н. Салина и др. В этой связи возникает объективная необходимость определения объема, состава и качественных характеристик информации, раскрываемых в рамках СНС на региональном уровне.

Объективным системообразующим фактором предпринимательской деятельности в России в настоящее время является риск невостребованности произведенной продукции. В сложившейся ситуации возникает необходимость разработки в рамках маркетингового анализа комплексной методики управления риском невостребованности продукции. Выявление причин возникновения невостребованной продукции и на этой основе - определение возможности снижения риска рассмотрено в трудах К.В. Балдина, С.Н. Воробьева, В.М. Гранатурова, Н.Д. Ильенковой, Р.М. Качалова, Г. Б. Клейнера, Г.В. Савицкой и др.

В теоретическом осмыслении нуждаются такие принципиально важные для каждой науки вопросы как определение предмета маркетингового анализа, его места в комплексном экономическом анализе хозяйствующих субъектов; взаимосвязей и взаимопроникновения аналитических концепций, единых подходов и методов изучения общеэкономического (макроэкономического) положения страны, региона, ситуации на рынке и непосредственно деятельности конкретных субъектов хозяйствования. В настоящее время нет целостной методологии маркетингового анализа. Многочисленные экономические публикации последних лет в основном посвящены анализу отдельных элементов комплекса маркетинга и рыночной ситуации с использованием статистических и матричных методов и методов сегментации рынка. В результате методология маркетингового анализа складывается как набор прикладных методик, характеризующих отдельные аспекты маркетинговой среды. Это приводит к снижению его действенности, отрыву процесса обоснования и принятия маркетинговых решений от общей методики и определенным противоречиям в методике анализа разных аспектов маркетинговой деятельности.

Следует подчеркнуть, что изменение экономической ситуации, активизация инвестиционной деятельности также оказывает влияние на методологию маркетинга.

Необходимость обеспечения соответствия содержания маркетингового анализа современным условиям развития рыночной экономики, практическая востребованность в целостной научно-обоснованной теории и методологии маркетингового анализа, неразработанность ряда принципиальных вопросов его методики и инструментария обусловили выбор темы, предмет, объект и содержание проведенного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка методологии маркетингового анализа как особого научного направления в области комплексного экономического анализа хозяйствующих субъектов и прикладных методик маркетингового анализа отдельных направлений маркетингового анализа.

Достижение поставленной цели предполагает постановку и решение следующих основных задач:

· раскрыть сущность, целевую направленность и основные этапы развития маркетингового анализа и обосновать его взаимосвязь с основными аналитическими концепциями;

· систематизировать показатели маркетинговой среды, сформировать систему показателей маркетингового анализа и выявить их взаимосвязь с финансовыми результатами деятельности хозяйствующего субъекта;

· определить особенности предмета, объекта и метода маркетингового анализа, вытекающие из его целевой направленности;

· показать влияние рыночного механизма на методологию современного маркетингового анализа и выделить основные факторы, определяющие его развитие;

· выявить ключевые факторы потребительского спроса и предложить его моделирование на основе исследования их взаимосвязей;

· сравнить методики и методы маркетингового анализа, предлагаемые в отечественной и зарубежной литературе, определить их сильные и слабые стороны и дать практические рекомендации по их использованию;

· обосновать роль маркетингового анализа в системе управления маркетингом; провести классификацию видов маркетингового анализа в соответствии с основными группами маркетинговых решений, раскрыть их сущность и особенности;

· разработать основные инструменты оперативного маркетингового анализа в соответствии с его целевой направленностью;

· предложить модель формирования ассортиментной программы, опираясь на закономерности формирования потребительского спроса и определяющие его факторы, обеспечивающих устойчивые финансовые результаты;

· раскрыть роль системы национальных счетов (СНС) в России на информационную базу стратегического маркетингового анализа, внести предложения по интерпретации информации, содержащейся в СНС, для целей анализа и разработать методику стратегического маркетингового анализа, в которой органично взаимосвязаны все уровни маркетинговой среды; учитывая высокую затратность стратегического анализа, предложить способ оценки эффективности маркетинга;

· учитывая, что выявление сильных и слабых сторон организации, возможностей и рисков его функционирования среды неразрывно связаны со стратегией развития региона, предложить методику регионального маркетингового анализа.

Область исследования соответствует п. 1.2 «Методология построения учетных и статистических показателей, характеризующих социально-экономические совокупности», п. 1.4 «Методологические основы и целевые установки бухгалтерского учета и экономического анализа» паспорта специальности ВАК 08.00.12 - Бухгалтерский учет, статистика; п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п. 3.5. «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации», п. 3.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации» паспорта специальности ВАК 08. 00.05 -Экономика и управление народным хозяйством.

Предметом исследования является теория маркетингового анализа хозяйствующих субъектов, функционирующих в условиях рыночной конкуренции и примерный инструментарий маркетингового анализа.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов в условиях рыночной экономики, характерной высоким уровнем неопределенности и риска.

Теоретической и методологической базой исследования являются общенаучные методы познания, в том числе приложение методов дедукции и индукции, системного подхода и анализа, диалектического метода к проблемам маркетингового анализа и его информационного обеспечения. В исследовании используются базовые понятия экономической теории: конкуренция, спрос, предложение, эластичность, а также базовые положения теории маркетинга: маркетинговая среда, продукт, цена продукта, продвижение на рынок, каналы сбыта.

В процессе исследования применяются специальные приемы и методы экономического анализа деятельности хозяйствующих субъектов, включая традиционные методы - балансовый, разработка системы взаимоувязанных обобщающих и частных показателей, детализации, сравнение, а также экономико-математические методы, теория вероятностей, эвристические методы и др.

В исследовании использовались законодательные и нормативные акты Российской Федерации, данные официальной статистики, отчетность предприятий Псковской области, полученные в процессе их обследования.

Положения исследования базируются на научных разработках российских и зарубежных ученых. В работе учтены рекомендации научных конференций и семинаров в области экономического анализа, маркетинга и менеджмента.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и решении комплекса задач по развитию методологии и разработки инструментария маркетингового анализа на основе системно-ситуационного, комплексного и вероятностного подхода к изучению маркетинговой среды, преемственности результатов стратегического, текущего и оперативного анализа, направленного на обеспечение экономической устойчивости организации.

В результате проведенного исследования получены следующие наиболее существенные научные результаты:

раскрыта сущность маркетинга и его особенности на разных уровнях управления (регион, субъект хозяйствования) и влияние маркетинговой работы на содержание и организацию других функций управления, что позволило обосновать систему показателей маркетингового анализа, основанную на интеграции маркетинга с основными аналитическими концепциями, включая снижение риска невостребованности продукции и получение устойчивых финансовых результатов (08.00.12, п. 1.2; 08.00.05, п. 3.2, п. 3.6);

определены предмет, объект и метод современного маркетингового анализа, учитывая его роль в обеспечении достоверной и полной информацией для принятия управленческих решений (08.00.12, п. 1.2));

разработана методика анализа потребительского спроса и проведено его моделирование на основе обработки статистической информации (08.00.05, п. 3.6);

показаны особенности внутреннего и внешнего маркетинга, которые позволили выстроить систему методов и инструментарий маркетингового анализа, ориентированный на целевые показатели развития организации и интегрированный с финансовым анализом (08.00.12, п. 1.2);

определены основные этапы маркетинговой работы, в частности внешний и внутренний маркетинг, маркетинг на разных стадиях жизненного цикла продукта (стратегический, текущий и оперативный); на этой основе разработана классификация основных видов маркетингового анализа в процедурах оценки, диагностики и прогнозирования для принятия эффективных маркетинговых решений (08.00.05, п. 3.2, п. 3.5);

выбраны специфические инструменты оперативного маркетингового анализа для мониторинга движения продукции; определено их влияние на финансовые результаты хозяйственной деятельности (08.00.12, п. 1.2);

предложена модель расчета ассортиментной программы предприятия, основанная на сочетании показателей маркетингового, маржинального, ресурсного анализа и обеспечивающая получение устойчивых финансовых результатов (08.00.12, п. 1.4);

дана методика стратегического маркетингового анализа, основанная на связи бухгалтерского учета и СНС, увязывающая особенности развития народного хозяйства, отрасли и инвестиционную привлекательность предприятия; доказана рациональность использование функционально-стоимостного анализа (ФСА) для оценки эффективности маркетинга (08.00.12, п. 1.4);

приведена методика регионального маркетингового анализа, в которой особенности и эффективность региональной экономики выявляются по данным счета производства СНС, процедуры отраслевого анализа систематизированы в соответствии с возможностями официальной региональной статистики (08.00.12, п. 1.4).

предложен методологический подход к оценке маркетинговых работ с учетом их рациональной централизации и методов организации (организация собственной маркетинговой службы или аутсорсинг) (08.00.12, п. 1.4; 08.00.05, п. 3.2).

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что разработанная методология и методики маркетингового анализа позволяют решать актуальные прикладные задачи по оперативному, текущему и стратегическому управлению маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта, направленной на улучшение финансовых результатов и экономической устойчивости организации.

К числу основных результатов диссертационного исследования, имеющих самостоятельное практическое значение, в частности относятся:

методические рекомендации по расчету коэффициентов эластичности по данным выборочных обследований домашних хозяйств и их использование в оперативном управлении прибылью предприятия;

методические приемы оптимизации партии отгрузки продукции при разных видах спроса;

подходы к формированию ассортиментной программы по результатам маркетингового, маржинального и ресурсного анализа для получения устойчивых финансовых результатов;

методика текущего анализа потребительского спроса по данным статистической информации;

методика регионального маркетингового анализа, основанная на выявлении сильных и слабых сторон самого предприятия, а также возможностей и рисков, связанных с его внешней средой и стратегией развития региона.

Теоретическая значимость. В диссертации разработаны теоретические положения, совокупность которых можно квалифицировать как решение важнейшей народно-хозяйственной задачи: разработана система показателей маркетингового анализа, детализированная по уровням изучения и состоящая из четырех основных взаимосвязанных блоков: макросреды функционирования предприятия, микросреды предприятия (его партнерских связей), хозяйственной деятельности предприятия и комплекса маркетинга, во взаимосвязи с финансовыми результатами деятельности, основанного на подборе наиболее выгодного ассортимента продукции за счет структурных сдвигов и региональной диверсификации. Изучив экономическую природу риска невостребованности продукции, раскрыта роль маркетингового анализа в реализации основных аналитических концепций - сохранения и наращения капитала; денежных потоков; минимизации предпринимательского риска, т.к. важнейшим объектом анализа всех этих концепций является процесс реализации, который в условиях конкурентной среды зависит от изменения рыночной конъюнктуры.

Определены принципиальные особенности предмета маркетингового анализа, определяемые существующим рыночным механизмом и отражающие важнейший технологический этап маркетинговой деятельности, который сводится к аналитическому обеспечению процесса принятия маркетинговых решений интегрированных с финансовыми; предложена классификация основных видов маркетингового анализа; определен метод современного маркетингового анализа как способ системного комплексного исследования маркетинговой среды с целью обеспечения более качественного и эффективного выполнения функций маркетинговой деятельности. Сформирована система методов и обоснован инструментарий маркетингового анализа, ориентированный на целевые показатели развития организации и интегрированный с финансовым анализом. Предложена классификация основных видов маркетингового анализа, определяющих содержание процедур оценки, диагностики и прогнозирования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Апробация результатов исследования. Основные положения, теоретические выводы и практические рекомендации, сформулированные в диссертации, опубликованы, доложены и получили одобрение на международных, всероссийских и межрегиональных научно-практических и научно-методических конференциях, в том числе ”Актуальные проблемы управления” (Москва - 1996, 1997); ”Проблемы и перспективы развития интерактивных форм обучения при подготовке специалистов” (Москва - 2004); “Наука и производство Урала” (Новотроицк - 2005); «Современное состояние и перспективы развития бухгалтерского учета, экономического анализа и аудита» (Иркутск - 2006); «Информационно-статистическое обеспечение региональных систем управления:» (Новосибирск -2006); «Бухгалтерский учет, анализ и аудит: история, современность и перспективы развития» (Санкт-Петербург - 2006); «Экономическое прогнозирование: модели и методы» (Воронеж - 2008); «Социально-экономические аспекты развития общественных отношений» (Мурманск - 2008); «Финансовые проблемы РФ и пути их решения: теория и практика» (Санкт-Петербург - 2008); «Экономика, экология и общество России в 21-м столетии» (Санкт-Петербург - 2008).

Отдельные результаты исследования внедрены в практику аналитической работы хозяйствующих субъектов Псковской области, что подтверждено соответствующими справками.

Результаты выполненного исследования апробированы в процессе преподавания дисциплины «Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности» студентам Псковского государственного политехнического института, дисциплины «Маркетинговый анализ» в рамках пилотного проекта по развитию сотрудничества в сфере ВПО в приграничных территориях «Еврофакультет», при чтении лекций по Программе подготовки и аттестации профессиональных бухгалтеров.

Публикации результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 41 работе общим объемом 58,0 п.л., в том числе авторских - 57,1 п.л., из них 11 статей в журналах, рекомендованных ВАК.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений. Диссертация содержит 52 рисунка, 80 таблиц.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Раскрыта сущность маркетинга и его особенности на разных уровнях управления (регион, субъект хозяйствования) и влияние маркетинговой работы на содержание и организацию других функций управления, что позволило обосновать систему показателей маркетингового анализа, основанную на интеграции маркетинга с основными аналитическими концепциями, включая снижение риска невостребованности продукции и получение устойчивых финансовых результатов

Концепция маркетингового анализа основана на взаимодействии и сбалансированности внутренней и внешней среды предприятия и взаимосвязи маркетинга с базовыми аналитическими концепциями - сохранения и наращивания капитала; денежных потоков; предпринимательского риска. Она направлена на обеспечение устойчивого экономического развития организации, т.к. важнейшим объектом изучения всех этих концепций является процесс реализации, который в условиях конкурентной среды зависит от изменений рыночной конъюнктуры.

Цель маркетингового анализа состоит в обеспечении необходимой, релевантной, своевременной и надежной информацией для принятия эффективных управленческих решений.

В процессе маркетингового анализа решаются следующие задачи: 1) оценка, диагностика и прогноз состояния и развития рынка; 2) определение позиции предприятия на рынке; 3) оценка, диагностика и прогноз потенциала и уровня конкурентоспособности предприятия; 4) оценка и прогноз реакции рынка на маркетинговые действия организации.

Для реализации цели и задач маркетингового анализа предложена система показателей, которая описывает хозяйственную деятельность предприятия во взаимосвязи со структурой и механизмом функционирования рыночной экономики и отражает два аспекта: теоретический и практический. Теоретический аспект связан с определением направлений совершенствования взаимосвязи между показателями рыночного механизма и хозяйственной деятельности предприятия. Практический - подразумевает развитие аналитического обеспечения маркетинга в целях повышения его эффективности.



При формировании системы показателей учитывалось, что в настоящее время всеобъемлющим и системным количественным описанием экономических явлений, происходящих на макроэкономическом уровне за определенный период, является система национальных счетов (СНС). Данный вывод обосновывается, с одной стороны, основными концепциями, используемыми в СНС: концепцией экономического производства, концепцией дохода, концепцией определения роли различных факторов производства в создании стоимости и, с другой стороны, важнейшими особенностями СНС: группировкой всех хозяйствующих субъектов по секторам; взаимосвязью целей, методов учета, оценки отдельных статей доходов и расходов и т.д. в СНС и бухгалтерском учете.

Использование СНС определило два основных направления анализа макросреды: 1). анализ спроса и предложения (схема анализа представлена на рис. 1); 2). анализ распределения доходов и расходов между домашними хозяйствами.

Рис. 2. Показатели микросреды предприятия

Более глубокий анализ макросреды предполагает приведение в соответствие данных СНС и данных, полученных из разнообразных источников информации, что ведет к триединству экономической, социальной и экологической составляющих.

В системе показателей микросреды (рис. 2), отражающих рыночную ситуацию, учтены во взаимосвязи все элементы рыночного механизма.

Показатели комплекса маркетинга сформированы по его элементам на основе взаимной увязки показателей хозяйственной деятельности предприятия и показателей внешней среды, что обеспечивает получение устойчивых финансовых результатов и снижение риска невостребованности продукции.

Разработка системы показателей маркетингового анализа позволила провести классификацию рисков невостребованности продукции и последующую их оценку, необходимую для выбора способа управления риском. Основные этапы управления риском невостребованности продукции представлены на рис. 3.

2. Определены предмет, объект и метод современного маркетингового анализа, учитывая его роль в обеспечении достоверной и полной информацией для принятия управленческих решений

Предметом маркетингового анализа как особой отрасли знаний является одна из основных функций управления, отражающая технологический этап процесса принятия маркетинговых решений и сводящаяся к аналитическому обеспечению этих решений.

Объектом изучения маркетингового анализа на практике является маркетинговая деятельность, которую ведет предприятие и которая определяется особенностью маркетинговой среды, сложившимся рыночным механизмом, находящимся во взаимосвязи, с одной стороны, с хозяйственной деятельностью организации, а с другой стороны - с национальным хозяйством страны в целом.

Действие рыночного механизма проявляется в изменениях спроса и предложения, их сбалансированности, что, в свою очередь, приводит к выполнению одного из важнейших условий воспроизводства - обеспечению сбалансированности производства и сбыта продукции.

Особенностью современного рыночного механизма является то, что факторы, влияющие на предложение (затраты производителя и др.), в значительной степени формируются внутри организации и, как минимум, хорошо известны ее руководству, а ситуация со спросом значительно труднее поддается анализу. Это объясняется тем, что спрос - внешний фактор, влиять на который организация может ограниченно, с учетом изменений поведения потребителей и конкурентов. Он складывается в результате суверенных решений потребителей, принимаемых под влиянием множества экономических, социальных и культурно-этнических факторов.

Важной количественной характеристикой спроса и предложения является эластичность. Поскольку динамика предложения продуктов является менее гибкой, чем динамика спроса, то наибольший практический интерес вызывает анализ эластичности спроса.

Принципиальной особенностью рыночного механизма является наличие развитой конкуренции, для которой характерны следующие отличительные признаки: комплексность используемых рычагов управления организацией, важнейшими из которых являются издержки, качество, сроки, «ноу-хау», создание рыночных барьеров, укрепление финансового состояния; многоаспектность (предприятие по-разному реагирует на ситуацию на различных рынках); динамизм; растущая агрессивность участников рыночного соперничества.

Следствием конкурентного рынка является повышение риска невостребованной продукции. Основным направлением снижения этого риска является непрерывное обновление инструментов рыночного механизма.

Метод современного маркетингового анализа имеет свои особенности, обусловленные его целевой направленностью на обоснование маркетинговых решений: системный и комплексный подход; учет фактора неопределенности и риска; нормативность; непрерывность; адекватность; согласованность; адаптивность. В диссертации обосновано и сформулировано определение метода маркетингового анализа как системного комплексного исследования внешней и внутренней маркетинговой среды с целью обеспечения более качественного и эффективного выполнения функций маркетинговой деятельности обеспечивающей финансовую и экономическую устойчивость развития организации.

3. Разработана методика анализа потребительского спроса и проведено его моделирование на основе обработки статистической информации

Конъюнктура рынка складывается из множества единичных элементов и действий, развивающихся по вероятностным законам, и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Это предполагает результативность использования соответствующей статистической информации.

В целях роста обоснованности маркетинговых решений результатом изучения статистической информации о конъюнктуре рынка стала разработка методики анализа спроса, основные этапы которой представлены в табл. 1.

Обработка статистической информации позволила провести моделирование потребительского спроса и выявить его важнейшие закономерности: устойчивость структуры всех расходов потребителей, при условии, что доходы полностью идут на потребление; выделение в потребительском cпросе двух групп продуктов - продуктов первой необходимости и продуктов социального статуса; действие закона Энгеля в структуре расходов населения; продукты первой необходимости удовлетворяют базовые потребности, присутствующие в совокупности потребностей индивидуума постоянно, и после появления возможности их полного удовлетворения объемы приобретения данных групп продуктов стабилизируются на некотором уровне, определяемом рациональной потребностью; с ростом дохода потребителя начинает расти и объем приобретения продуктов социального статуса; показателем силы связи между спросом и определяющими его факторами является коэффициент эластичности; показатели эластичности спроса снижают степень энтропии рыночной ситуации.

Таблица 1

Этапы проведения анализа потребительского спроса на основе обработки статистической информации

Направление анализа	Задачи	Источники информации
1. Анализ социально-демографической среды	Определить численность населения и его распределение; изучить состав населения (по полу, возрасту, образованию и пр.); изучить естественное движение населения (рождаемость, смертность); изучить миграцию населения; изучить социальные характеристики населения	Текущие и единовременные наблюдения в виде сплошных или выборочных переписей
2. Анализ объема и структуры доходов и расходов	Определить величину и структуру доходов и расходов населения; оценить их среднедушевую величину в целом и в разрезе отдельных продуктов питания, непродовольственных товаров, услуг; оценить степень удовлетворения потребности населения в тех или иных товарах, уровень сбережений населения, уровень налоговой нагрузки; оценить степень насыщенности рынка отдельными товарами; рассчитать показатель покупательной способности денежных доходов населения	Баланс денежных доходов и расходов населения, выборочные бюджетные обследования домашних хозяйств
3. Анализ цен	Расчет и оценка индексов потребительских цен. Изучение степени и факторов колеблемости цен. Анализ факторов ценообразования с учетом региональных особенностей	Данные об изменении цен, рассчитанные на основе их регистрации; данные о структуре фактических потребительских расходов населения

4. Показаны особенности внутреннего и внешнего маркетинга, которые позволили выстроить систему методов и инструментарий маркетингового анализа, ориентированный на целевые показатели развития организации и интегрированный с финансовым анализом

Для реализации свойственного маркетинговому анализу подхода к изучению маркетинговой среды сформирована система методов исследования (рис. 4).

На разных этапах анализа при изучении объекта, измерении влияния на него отдельных факторов и при обобщении материалов анализа - используются либо отдельные инструменты, входящие в научный аппарат анализа, либо их комбинация.

Особенности маркетинговой среды, такие как отсутствие четкого предметного описания и математической формализации предмета оценки; качественный характер исходной информации; большая неопределенность исходных данных, способствовали широкому использованию в маркетинговом анализе эвристических методов оценки, а также методов сегментирования, обеспечивающих необходимую детализацию оценок.



Развитие прогнозного маркетингового анализа связано с использованием матричных моделей. Анализ всех рассмотренных матричных моделей показал, что в основе их формирования лежат две концепции: концепция жизненного цикла продукта и эффект опыта (или эффект масштаба).

Учитывая рост затрат на маркетинг и снижение эффективности маркетинговых программ показана возможность и целесообразность использования функционально-стоимостного анализа.

Для обработки количественно определенной информации в основном используются статистические методы анализа взаимосвязей такие как корреляционно-регрессионный, дискриминантный и факторный стохастический анализ.

Основной особенностью стохастического анализа является то, что нельзя составить модель путем качественного (теоретического) анализа, для этого необходим количественный анализ эмпирических данных. Стохастический анализ направлен на изучение косвенных связей, т.е. опосредованных факторов (в случае невозможности определения непрерывной цепи прямой детализированной связи). Но так как прямые связи необходимо изучать в первую очередь, то стохастический анализ должен носить вспомогательный характер, т.е. стохастический анализ должен выступать в качестве инструмента углубления детерминированного анализа факторов, по которым нельзя построить детерминированную модель.

Ограниченное использование детерминированного анализа способствовало тому, что в настоящее время маркетинговый анализ не является комплексным, т.к. комплексный анализ не простая сумма анализов отдельных сторон маркетинговой деятельности и отдельных обобщающих показателей. Полный и всесторонний анализ - только одно из условий достижения его комплексности. Другим необходимым условием комплексности является использование в анализе единой цели, позволяющей объединить отдельные направления анализа, показатели и факторы маркетинговой деятельности в единую систему, учитывая из взаимосвязь, взаимозависимость и альтернативность.

Критерием хозяйственной деятельности, в т.ч. и маркетинговой, являются финансовые показатели, в первую очередь: продажи, прибыль, акционерная стоимость, доходность инвестиций и др. Анализ этих показателей проводится в рамках стоимостно-ориентированного анализа.

Систематизация предметной области способствует развитию детерминированного анализа и формированию связи между маркетинговым и финансовым анализом по трем основным направлениям: ключевым параметрам, степенью объединенности и временным рамкам.

5. Определены основные этапы маркетинговой работы, в частности внешний и внутренний маркетинг, маркетинг на разных стадиях жизненного цикла продукта (стратегический, текущий и оперативный); на этой основе разработана классификация основных видов маркетингового анализа в процедурах оценки, диагностики и прогнозирования для принятия эффективных маркетинговых решений

Функция маркетингового анализа определена как «поддержка» маркетинговых решений, интегрированных с финансовыми. При этом интеграция решений рассмотрена в двух аспектах: интеграция во времени, обусловливающая непрерывность решений, и интеграция в пространстве, определяющая системность решений.

Логика разработки инструментария маркетингового анализа основана на том, что отправной точкой является формирование классов маркетинговых решений. По длине временного интервала принятия и реализации решений выделено три класса решений: стратегические, тактические, оперативные. На основе выделенных классов решений определены понятия стратегического, текущего и оперативного маркетингового анализа.

Стратегический маркетинговый анализ позволяет характеризовать маркетинговую стратегию по структуре выпуска различных групп продуктов, ее динамике; освоению новых и закрытию старых производств; общую потребность в различных видах ресурсов и оценку возможностей поставщиков в ее удовлетворении.

В результате текущего анализа разрабатываются рекомендации по планированию хозяйственной деятельности предприятия на текущий период: сколько и что производить, по каким ценам, на каких рынках, когда и какие ресурсы покупать и продавать, по какой цене и у кого.

Оперативный анализ является системой с обратной связью, основная функция которой - поддержание развития предприятия в направлении, установленном стратегическим и конкретизированном текущим маркетинговым анализом.

Сравнительная характеристика основных видов маркетингового анализа представлена в табл. 2.

Таблица 2

Сравнительная характеристика видов маркетингового анализа

Инструмент маркетинга	Вид анализа
	стратегический	текущий	оперативный
1. Продукт	1. Изменение ассортимента и повышение уровня качества продуктов, выходящее за рамки имеющихся производственно-технических возможностей 2. Разработка элементов окружения новых продуктов 3. Определение темпов обновления ассортимента выпускаемых продуктов и разработка новых продуктов	1. Подстройка ассортимента и . повышение уровня качества продуктов под текущую рыночную конъюнктуру в рамках имеющихся производственно-технических возможностей 2. Текущие изменения элементов окружения новых продуктов	1. Мониторинг движения продукции
2. Цена	1. Выработка ценовой политики исходя из соотношения «цена-качество» 2. Определение цены по отношению к ценам главных конкурентов 3. Определение цены для разных стадий жизненного цикла продукта 4. Назначение более низких цен на сопутствующие продукты за счет более высоких цен на основные продукты	1. Учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга (на дизайн, разработку марки, упаковку и т.п.) 2. Перевод базовых цен в цены продажи	1. Изменение цены в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры 2. Ответная ценовая реакция на текущее изменение цен, осуществленное конкурентами
3. Сбыт	1. Определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов 2. Определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения 3. Выбор методов ведения сбыта 4. Образование логистической маркетинговой системы	1. Адаптация каналов сбыта под текущие условия внешней среды и возможности организации 2. Оптимизация (если рынок является рынком производителя) числа покупателей (клиентов)	1. Осуществление оперативной сбытовой деятельности
4. Коммуникации	1. определение при выборе коммуникационных стратегий эффективных пропорций использования отдельных инструментов комплекса продвижения продуктов 2. Определение на стратегическом интервале времени эффективности маркетинговых коммуникаций	1. Выбор в рамках текущих условий внешней среды и возможностей организации конкретных методов продвижения продуктов 2. Планирование осуществления и проведение коммуникационных кампаний 3. Разработка бюджета коммуникационной деятельности 4. Организационно-кадровые вопросы коммуникационной деятельности	1. Мониторинг эффективности текущих затрат на коммуникационную деятельность

Интеграция в пространстве основана на модели взаимодействия монетарных и немонетарных показателей бухгалтерского учета и СНС и внеучетных источников информации.

6. Выбраны специфические инструменты оперативного маркетингового анализа для мониторинга движения продукции; определено их влияние на финансовые результаты хозяйственной деятельности

Оптимизация партии отгрузки продукции (рис. 5)

Необходимость оптимизации партии отгрузки продукции объясняется следующими причинами: 1) ограниченностью средств вкладываемых в запасы готовой продукции и необходимостью их распределения между все большим количеством продуктовых позиций, с учетом снижения лояльности покупателей к ожиданию продуктов, не имеющихся в наличии; 2) возможностью оптимизации затрат на оформление, обработку и хранение запасов готовой продукции.

Ключевым фактором, определяющим партию отгрузки продукции, является спрос. Оценка спроса начинается с выявления его вида, т. к. продукты, которые по-разному расходуются и закупаются, предполагает разные методы прогнозирования спроса. Вид спроса в работе определяется с помощью коэффициента вариации.

Для прогнозной оценки разных видов спроса предложено несколько подходов. Одним из основных является прием среднего взвешенного прогнозирования. Суть этого приема заключается в том, что каждому показателю продаж, зафиксированному в прошлые периоды времени, присваивается свой вес, а также предлагается порядок определения наиболее подходящей формулы расчета для каждого продукта.

Рис. 5. Модель оптимизации партии отгрузки продукции

Основные варианты расчета средневзвешенного спроса:

1. Продукция несезонного спроса, потребляемая практически регулярно. В этом случае усредняются показатели продаж, зафиксированные в течение нескольких прошедших учетных периодов. При этом в зависимости от сложившейся тенденции спроса назначаются веса или присваивается повышенная значимость результатам последнего учетного периода.

2. Продукция сезонного спроса. В данном случае рост продаж связан с каким-либо событием или процессом. Продажи сезонной продукции в течение года не постоянны. Для прогнозирования спроса на сезонный продукт в предстоящем месяце лучшим индикатором будет объем продаж в этом же месяце прошлого года.

3. В условиях вероятностного спроса предложено использовать модифицированную модель оптимизации партии отгрузки продукции при условии, что существует страховой запас. В данной модели допускается неудовлетворенный спрос. Заказ в производство размещается тогда, когда объем запаса готовой продукции на складе достигает уровня страхового запаса. Уровень страхового запаса, при котором снова размещается заказ, является функцией периода времени между размещением заказа и его выполнением. Оптимальные значения партии продукции и страхового запаса определяются минимизацией ожидаемых затрат системы управления запасами готовой продукции, отнесенных к единице времени; они включают как расходы на размещение заказа в производство, на хранение, так и потери, связанные с неудовлетворенным спросом.

Управление прибылью на базе использования концепции эластичности спроса

В рыночной системе прибыль предприятия, от выпуска и реализации продукта определяется как , где r - выручка предприятия (продажи); c - общие издержки; p(Q) - функция обратная функции спроса; v(q) - переменные издержки предприятия; f - постоянные издержки предприятия; q - натурально измеренный объем выпускаемой продукции предприятия (объем выпуска предприятия); Q - объем выпуска отрасли, в которой работает предприятие.

Допустим, что доля предприятия в объеме выпуска отрасли фиксирована и равна . Тогда прибыль предприятия будет равна

.

Если прибыль - дифференцируемая функция объема выпуска, тогда необходимым условием максимизации прибыли, является равенство нулю производной:

, или .

Последнее равенство называется в маржинальном анализе правилом функционирования фирмы, по которому предельная выручка равна предельным издержкам.

Предельная выручка,

где p(Q) - функция спроса; - эластичность спроса по цене для данного продукта. У неэластичных продуктов предельная выручка отрицательна и выполнение необходимого условия экстремума прибыли экономически бессмысленно, поскольку требует отрицательных предельных издержек.

Допустим, что предприятие покупает ресурсы на совершенно конкурентном рынке. Тогда предельные издержки постоянны и не зависят от объема выпускаемой продукции: , где v - переменные издержки на единицу выпускаемой продукции. При ценообразовании «издержки плюс» получим оптимальное значение рентабельности продукции

,

где s - себестоимость единицы продукции предприятия.

При незначительной доле постоянных издержек в выручке оптимальная величина рентабельности продукции принимает значение

.

Данная зависимость может использоваться только для эластичных продуктов. При высокой ценовой эластичности - такая ситуация характерна для рынков с интенсивной конкуренцией и недифференцированными продуктами - рентабельность продукции стремится к нулю, рыночная сила предприятия невелика, а допустимая рыночная цена близка к себестоимости продукта. И наоборот, чем ближе эластичность к единице, тем большую цену готов принять рынок.

Полезность оценок эластичности по статистическим данным заключается в том, что она сообщает о направлении изменения цен, цель которого стимулировать спрос и увеличить объем продаж.

В случае эластичных товаров объем продаж растет быстрее, чем снижается цена. Поэтому, несмотря на то, что прибыль на единицу товара снижается, общая величина прибыли растет. А это значит, что на определенном релевантном уровне маржинальный доход будет расти медленнее прибыли от продаж, т. к. уровень постоянных расходов в выручке будет снижаться. В свою очередь снижение силы воздействия операционного рычага способствует снижению зависимости объемов продаж от изменения конъюнктуры рынка.

Таким образом, используя концепцию эластичности для эластичных товаров, можно увеличить общую прибыль от продаж предприятия, увеличив при этом запас финансовой прочности и снизив силу воздействия операционного рычага.

Использование концепции эластичности в случае отклонения фактических объемов продаж от прогнозируемых позволило разработать модели управления прибылью, которые представлены на рис. 6.

Рис. 6. Модели использования концепции эластичности для управления прибылью предприятия.

Рекламная политика предприятия

Отмечая, что рекламная программа является важным инструментом оперативного маркетинга, направленным на увеличение финансовых результатов, выделены следующие особенности разработки рекламной программы на современном этапе: наличие элемента неопределенности; необходимость в продвижении все большего количества коммуникационных характеристик, при котором увеличение расценок на размещение рекламы в СМИ приводит к росту доли рекламных расходов в общей величине непроизводственных расходов предприятия.

...