Методология и инструментарий маркетингового анализа

В связи с этим возникает необходимость учета технологических особенностей медиапланирования, которые определяются спецификой поведения потребителей, соответствующей реакции менеджера по медиапланированию. Именно определение и реклама особенностей предлагаемого продукта, отвечающих потребностям целевой группы, обеспечивают достижение целей предприятия. Поэтому эффективная рекламная кампания начинается с маркетингового анализа, который помогает понять рынок, на котором реализуется.

В результате анализа:

1). Методами сегментирования идентифицируется круг потенциальных потребителей, их установки, стиль жизни и модели поведения. Количество потенциальных покупателей определяется исходя из сегментации рынка по возрасту и доходам на основе статистической информации.

2). Изучаются коммуникации марки и конкурирующих брендов за некоторый период времени. Именно эти коммуникации в основном и формируют чувства (эмоциональные элементы) и мнения (рациональные элементы) потребителей о торговой марке.

3) Проводится анализ коммуникационной политики конкурентов, а именно, определяется целевая аудитория, какие темы и творческие подходы используются, как тратится маркетинговый бюджет, увеличивается существующий капитал бренда. Здесь же выявляются угрозы и возможности.

По результатам маркетингового анализа: 1) определяются цели рекламы исходя из соотношения уровней пробного использования и осведомленности о торговых марках; 2) определяется модель потребительского поведения (на наш взгляд, наиболее предпочтительным в этих целях является использование матрицы «FCB» (думать, чувствовать, делать)); 3) формируется медийная тактика рекламной программы, которая характеризуется такими элементами как охват, частота, продолжительность и бюджет.

Важным направлением маркетингового анализа является оценка эффективности рекламы. В работе выделены два вида эффективности: коммуникационная и экономическая. Модель комплексной оценки эффективности рекламы приведена на рис. 7.

7. Предложена модель расчета ассортиментной программы предприятия, основанная на сочетании показателей маркетингового, маржинального, ресурсного анализа и обеспечивающая получение устойчивых финансовых результатов

Задача оптимизации ассортимента состоит в гармонизации номенклатуры и объемов производства продукции с масштабами спроса и производственным потенциалом организации. В связи с этим интегрированы основные положения концепции стоимостного анализа и анализа спроса. В процессе исследования разработана общая модель оптимального планирования производственной программы, в которой учитываются важнейшие факторы внешней и внутренней среды предприятия.

Перечень входной информации представлен в виде условных обозначений, приводимых ниже.

1. Индексы: j - номенклатура выпускаемой продукции (j = ); k - число специальностей рабочих (k = ); i - число видов оборудования (i =); l - число видов сырья и материалов (l=).

2. Известные показатели: - цена единицы j-того продукта; - переменные затраты на единицу j-того продукта; - маржинальная прибыль на единицу j-того продукта; C - общая величина постоянных затрат; - норма времени, затрачиваемая рабочим k-той специальности на изготовление единицы j-того продукта; - стоимость 1 ч работы рабочего k-той специальности; - норма расхода ресурса i-того вида оборудования на изготовление единицы j-того продукта; - норма расхода сырья или материала i-того вида на изготовление единицы j-того продукта.

3 Планируемые показатели: - объем выпуска продукта j; - затраты на 1 руб. товарной продукции; - фонд заработной платы; - минимальная величина спроса на продукт j; - максимальная величина спроса на продукт j; - производственная мощность оборудования i-того вида; - фонд времени работы рабочих k-той специальности; - объем сырья или материалов l-того вида.

Для решения задачи оптимизации ассортимента выпуска продукции могут быть приняты следующие критерии:

1. Максимизация суммарной маржинальной прибыли:

;

2. Минимизация переменных затрат:

;

3. Минимизация затрат на 1 руб. товарной продукции:

.

Задачи с таким критерием предварительно приводят к задачам линейного программирования. Для этого используют планируемые затраты на 1 руб. товарной продукции:

.

Критерий оптимизации в данном случае:

.

Если введение планируемого показателя не представляется возможным, то приведение критерия к виду ЛП осуществляется заменой переменных.

В модели задачи используют следующие ограничения:

(j =) по спросу;

(k = ; j =) по фонду оплаты труда;

(i=) по производственной мощности;

(k = ) по трудовым ресурсам;

(i =) по сырью и материалам.

Нахождение оптимального решения задачи предполагает использование симплекс-метода, который представляет собой итеративный пошаговый процесс. Он начинается с выбора одного возможного решения с последующим замещением его, если результат может быть улучшен. Этот перебор продолжается до тех пор, пока дальнейшее улучшение невозможно. Таким образом, будет получено оптимальное решение. В настоящее время симплекс-метод реализуют стандартные программные пакеты для персональных компьютеров.

8. Дана методика стратегического маркетингового анализа, основанная на связи бухгалтерского учета и СНС, увязывающая особенности развития народного хозяйства, отрасли и инвестиционную привлекательность предприятия; доказана рациональность использование функционально-стоимостного анализа (ФСА) для оценки эффективности маркетинга

Сущность стратегического маркетингового анализа рассматривается как систематическое изучение и оценка контролируемых и неконтролируемых факторов, относящихся к предприятию. Это касается всех уровней: предприятия; рыночной ситуации; экономики региона и национального хозяйства в целом (рис. 8). Главная цель такого анализа определена как получение необходимой планово-прогнозной информации для характеристики и оценки целевых изменений продуктовой программы; величины и структуры потенциала, прежде всего производственных мощностей и капитала; целевых изменений организационной структуры и правовой формы предприятия, включая необходимые изменения системы управления.

Начальным этапом стратегического маркетингового анализа является анализ макросреды предприятия, который в общем случае включает анализ и оценку общеэкономической ситуации, оценку развития техники и технологии, оценку социально-культурного развития общества, оценку экологической и политико-правовой ситуации и позволяет выявить стратегические тенденции изменения рыночной ситуации.

Следующим этапом анализа является ключевой элемент внешней среды предприятия - отрасль. Особенности отрасли влияют на определение правил ведения конкурентной борьбы, а также на потенциальную стратегическую концепцию предприятия, которая зависит от того, в какой степени то или иное предприятие отрасли обладает способностью противостоять влиянию конкурентных сил.

Самостоятельным этапом стратегического маркетингового анализа рассматривается анализ инвестиционной привлекательности самого предприятия.

Автором используется наиболее общий подход, в соответствии с которым инвестиционная привлекательность - это экономическая категория, характеризующаяся эффективностью использования имущества предприятия, его платежеспособностью к саморазвитию на базе повышения доходности капитала, технико-экономического уровня производства, качества и конкурентоспособности продукции.

Исходя из этого определения инвестиционной привлекательности, сделан вывод, что для оценки уровня инвестиционной привлекательности предприятия необходимо выявить: достигнутый уровень эффективности использования имущества предприятия и рентабельности продукции; степень финансовой устойчивости предприятия; платежеспособность предприятия и ликвидность его баланса; качество продукции, ее конкурентоспособность, технико-экономический уровень производства и способность предприятия к саморазвитию на базе выбранной стратегии.

Для общих выводов об инвестиционной привлекательности предприятия составляется краткий отчет по результатам предварительного чтения и анализа показателей отчетности, а также по результатам анализа дополнительно привлеченных материалов.

Рис. 7. Модель стратегического маркетингового анализа.

Учитывая высокий уровень затрат на стратегический анализ, особое внимание уделено оценке эффективности маркетинга, которую предложено проводить методом ФСА, используя следующие его особенности - направленность на гармонизацию интересов потребителя и производителя; ориентацию на динамику объекта анализа, т.е. изменение его качественных параметров; направленность не на простую экономию затрат, а на их соизмерение с эффектом, который они обеспечивают; разделение функций объекта и затрат на основные, дополнительные и ненужные.

9. Приведена методика регионального маркетингового анализа, в которой особенности и эффективность региональной экономики выявляются по данным счета производства СНС, процедуры отраслевого анализа систематизированы в соответствии с возможностями официальной региональной статистики

Учитывая, что выявление сильных и слабых сторон самого предприятия, а также возможностей и рисков, связанных с его внешней средой неразрывно связано со стратегией развития региона, особое внимание уделено региональному маркетинговому анализу. В ходе исследования выявлено, что применение СНС на региональном уровне ограничено из-за формирования лишь отдельных счетов СНС (например, в Псковской области ведется учет только по счету производства). В связи с этим в рамках регионального анализа может быть получена разноаспектная характеристика структуры производства и структурных сдвигов. На ее основе определяется доля товаров и услуг рыночного и нерыночного производства в общем объеме выпуска товаров и услуг и в валовом региональном продукте. Показатели счета производства позволяют исследовать эффективность производственной деятельности на основе сопоставления ее результатов с показателями издержек производства, в частности промежуточного потребления.

Уровень экономического развития региона характеризуется величиной валового регионального продукта на душу населения. Общественная производительность труда оценивается как отношение валового регионального продукта к затратам труда.

Анализ основных показателей счета производства выявил следующие проблемы, требующие разрешения. При учете на счете производства не исключается стоимость готовых товаров и услуг, израсходованных в процессе производства. в связи с этим выпуск содержит повторный счет стоимости. Кроме того, до сих пор существуют значительные различия в методах расчета выпуска в различных отраслях экономики области (сельское хозяйство, электротехническая промышленность, швейное производство и другие). Свое влияние на увеличение стоимости выпуска оказывает инфляция.

Валовая добавленная стоимость является балансирующей статьей счета производства и исчисляется как разность между выпуском и расходами на промежуточное потребление.

Расчет чистой добавленной стоимости является весьма затруднительным, т.к. концепция СНС требует определения амортизации основного капитала от восстановительной, а не от первоначальной стоимости. В настоящее время износ основных средств достигает 70%. В этом случае величина потребления основного капитала будет заниженной, а величина чистой добавленной стоимости, соответственно, завышенной. Для того, чтобы правильно оценить потребление основного капитала необходима перепись основных средств и оценка их по реальной (справедливой) стоимости.

Важным этапом регионального анализа является анализ состава валового регионального продукта и анализ отраслевой структуры ВДС. Результаты такого анализа обеспечивают органы исполнительной власти области информацией, необходимой для регулирования региональной экономики. Основными отраслями, формирующими ВРП в Псковской области, являются торговля (20,22%), промышленность (19,08%), нерыночные услуги (16,38), транспорт (14,48%), сельское хозяйство (10,6%).

Расчет показателей эффективности производства показал, что в 2003- 2005 годах на душу населения в Псковской области приходилось соответственно 40262,76 руб., 48260,3 руб., 55542,7 руб. ВРП, а фактическое конечное потребление домашних хозяйств на душу населения составляло в 2003-2005 годах соответственно 39102,2 руб., 50874,0 руб., 61215,1 руб. Сопоставление структуры использования ВВП и ВРП показывает, что в среднем по стране расходы на конечное потребление в 2005 году в ВВП составляли 69%, а в Псковской области 110,2% (61215,1 руб. к 55542,7 руб.), т.е. валовое накопление капитала полностью отсутствовало и преобладает приобретение товаров в кредит.

Отношение ВРП к совокупным затратам труда (без учета скрытой оплаты труда) составило в 2003-2005 годах соответственно 2,05, 2,25, 2,05 раза. Доля чистых налогов на производство в ВРП составила 4,2%. Данные показатели свидетельствуют об относительно низкой налоговой емкости производства и эффективности использования живого труда в Псковской области.

Если сравнивать структуру ВВП и структуру ВРП, то в Псковской области доля сельского хозяйства почти в 2 раза выше, чем в среднем по стране. Это объясняется тем, что сельское хозяйство традиционно считается одним из основных видов деятельности в Псковской области. В структуре промышленного производства наибольший удельный вес занимают машиностроение, металлообработка (32,8%) и пищевая промышленность (29,2%). При этом с 1985 года доля машиностроительной продукции снизилась более, чем на 30%, а пищевой возросла почти в 2 раза. Если учесть, что машиностроение предоставляло значительную долю рабочих мест в области, то можно объяснить возникшие в последние годы проблемы: рост безработицы, миграции населения, ухудшения семейного состояния.

Сложившаяся структура региональной экономики также снижает трудоустроенность выпускников вузов по полученным специальностям и способствует миграции наиболее перспективной рабочей силы за пределы области. В промышленные организации Псковской области трудоустраиваются только 5% выпускников вузов региона.

Проведенный анализ общеэкономической ситуации на региональном уровне показал, что региональный аспект, используемый в СНС, позволяет выявить основные особенности развития конкретного региона.

Но для более обоснованной и детальной оценки состояния и перспектив развития региональной экономики представляется необходимым формирование единой системы однородных экономико-статистических показателей ресурсов и их использования дополнительно в разрезе следующих счетов СНС:

- счета образования доходов, отражающего первичное распределение доходов, непосредственно связанных с производством;

- счета использования доходов, отражающего использование располагаемого ВРП для конечного потребления и валового сбережения;

- счета продуктов и услуг, на котором представлены ресурсы продуктов и услуг в экономике и направления их использования.

Важной частью регионального маркетингового анализа является его отраслевой разрез. Учитывая особенности формирования статистической информации в регионе на основе обобщения и систематизации опыта отраслевого анализа, разработана методика отраслевого маркетингового анализа, которая была применена к одной из ведущих отраслей Псковской области - пищевой промышленности. На ее долю приходится около одной трети объема продукции промышленных организаций области. Использование статистических данных позволило: 1) оценить объемы выпуска продукции; 2) выявить причины изменения объемов производства в стоимостном выражении; 3) используя данные о производстве важнейших видов продукции, выявить причины изменения выпуска отдельных видов производств; 4) оценить емкость рынка, долю на рынке местных производителей и объяснить причины сложившейся рыночной ситуации.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Егорова С.Е. Формирование показателей маркетингового анализа и оценка их взаимосвязи с финансовыми результатами хозяйственной деятельности предприятия // Аудит и финансовый анализ. - 2006. - №1 - 1,75 п.л.

2. Егорова С.Е. Оценка методик маркетингового анализа // Проблемы теории и практики управления. - 2006. - №1 - 0,9 п.л.

3. Егорова С.Е. Статистическая обеспеченность маркетингового анализа // Аудит и финансовый анализ. - 2006. - №4 - 0,9 п.л.

4. Егорова С.Е. Модель стратегического маркетингового анализа в современных условиях // Проблемы теории и практик управления. - 2007. - №2 - 0,75 п.л.

5. Егорова С.Е. Опыт использования стратегического маркетингового анализа для предприятий Псковской области // Аудит и финансовый анализ. - 2007. - № 4. - 2,7 п.л.

6. Егорова С.Е. Моделирование оптимального планирования ассортимента в маркетинговой среде // Вестник СГЭУ: Самара. - 2008. - №2 - 0,75 п.л.

7. Егорова С.Е. Методологические аспекты маркетингового анализа // Экономика и управление. - 2008. - №3 - 0,9 п.л.

8. Егорова С.Е. Теоретические и практические аспекты экономико-математического анализа потребительского спроса // Аудит и финансовый анализ. - 2008. - № 5 - 0,9 п.л.

9. Егорова С.Е. Использование оперативного маркетингового анализа для оптимизации партии отгрузки продукции // Управленческий учет. - 2008. - № 7 - 0,6 п.л.

10. Егорова С.Е. Взаимосвязь концепции маркетингового анализа с основными аналитическими концепциями // Экономические науки. - 2008. - № 5 -0,6 п.л.

11. Егорова С.Е. Возможности интеграции финансового и маркетингового анализа в управлении прибылью предприятия // Вестник университета (Государственный университет управления). - 2008. - № 9 - 0,7 п.л.

Монографии

12. Егорова С.Е. Маркетинговый анализ в системе управленческих решений. - Псков: Изд-во ППИ, 2007. - 13,87 п.л.

13. Егорова С.Е. Маркетинговый анализ: методология и методика. - Псков: Издательство ППИ, 2008. -17,86 п.л.

Учебные пособия

14. Егорова С.Е. Основы маркетингового анализа. Учебно-методическое пособие для студентов всех форм обучения специальностей: 080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 080105 «Финансы и кредит», 080507 «Менеджмент организации» - Псков: Изд-во ООО ”Издательство “Великолукские ведомости”, 2005. - 2,25 п.л.

Научно-практические издания

15. Егорова С.Е. Анализ риска невостребованности продукции // Экономический анализ. - 2006. - № 17 - 0,9 п.л.

Кроме того опубликованы статьи в профессиональных журналах и научных сборниках и тезисы докладов на конференциях и семинарах общим объемом 10,769 п.л.

Размещено на Allbest.ru