Процесс формирования эффективного бренда региона

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования бренда региона

1.1 Обзор литературы по проблеме формирования бренда региона

1.2 Основные положения и понятийный аппарат для формирования бренда региона

1.3 Методики формирования бренда региона

Глава 2. Обзор математических методов и моделей, применяемых при формировании бренда

Глава 3. Формирование и обоснование математической модели формирования бренда для привлечения гостей в регион на международный фестиваль в г. Тула

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность темы работы обусловлена тем, что изучение и рассмотрение бренда (брендинга) дает возможность руководителям территорий удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности регионов.

Необходимость создания бренда территории основана на том, что в современной социально-экономической структуре регионы не могут, как ранее развиваться, используя для этого в первую очередь промышленность и сельское хозяйство. Теперь перед ними стоит задача грамотного использования нематериальных ресурсов для продолжения развития по всем актуальным проблемам региона.

Создание территориального бренда в основе своей представляет собой создание внутри территории и трансляцию во внешнюю среду некоторой информации, которая должна быть соответствующим образом принята, понята для того, чтобы инициировать ответные действия извне.

В связи с обозначенными особенностями, такой сложный инструмент, как бренд территории, может стать важным ресурсом развития региона.

Целью данной работы является выявление особенностей бренда, его привлекательности, как стратегии брендинга территории, и практическое моделирование формирования бренда.

Задачи работы:

1. Провести обзор литературы по проблеме формирования бренда региона.

2. Определить основные положения и понятийный аппарат для формирования бренда региона.

3. Охарактеризовать методики формирования бренда региона.

4. Провести обзор математических методов и моделей, применяемых при формировании бренда.

5. Осуществить формирование и обоснование математической модели формирования бренда для привлечения гостей в регион на международный фестиваль в г. Тула.

Предмет исследования - процесс формирования бренда региона.

Объектом исследования выбрана модель привлечения на Международный фестиваль-конкурс «Творческие встречи в Туле» - пройдет 31 марта 2018 года в г. Тула ( Молодежный многопрофильный центр «Родина», г. Тула, проспект Ленина, д. 20), как насущная практическая задача, стоящая в г. Тула в эти дни.

Глава 1. Теоретические основы формирования бренда региона

1.1 Обзор литературы по проблеме формирования бренда региона

бренд регион математический модель

Бренд региона - это территориальная идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах. Это визуальный или виртуальный символ, положительный «фирменный» признак, по которым потребители идентифицируют регион, «раскрученная» товарная марка, которая формирует или подтверждает его имидж и репутацию Якубова Т. Н., Крюкова А. П. Территориальный брендинг как инструмент развития региона // Молодой ученый. - 2014. - №21. - С. 484-488.

Теоретические и практические аспекты создания бренда региона исследовали многие ученые. Так, вопросы маркетинга территорий освещены в работах Котлера Ф., Асплунда К., Рейна І., Хайдера Д. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн І., Хайдер Д. Маркетинг городов. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / [Ф. Котлер, К. Асплунд, І. Рейн, Д. Хайдер]. - Спб.: Изд-во «Стокгольмская школа экономики», 2005. - 382 с. , представивших свою концепцию, согласно которой в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы и страны) - товарами. Большое значение имеют работы С Анхольта Анхолт С. Бренд Америка: мать всех брендов / С. Ан- хольт, Дж. Хильдрет. - М.: Добрая книга, 2010. - 232 с.; Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку / С. Ан- холт. - М.: Кудиц-Образ, 2004. - 272 с.; Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S. Anholt. - 1-st edition. - Palgrave Macmillan, 2007. - 160 p.; Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation / S. Anholt.- Palgrave Macmillan, 2009. - 256 p. , предлагающего систему оценки национального бренда по таким направлениям развития как: туризм, экспорт, люди, культура, инвестиции, иммиграция.

Отечественные авторы также исследуют в своих работах проблемы территориального маркетинга, к ним относятся: Т.А. Атаева Атаева Т. А. Маркетинг территорий как фактор развития инфраструктуры региона / Т. А. Атаева // Маркетингът - реалност и проекции в бъдещето: материалы конференции (Варна, 28-29 июня 2012 г.). - Варна, 2012. - 8 с. , А.С. Брусовая Брусовая А. С. Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов РФ (На примере Ивановской области) / А. С. Брусовая, І. А. Щепина // Региональная экономика: теория и практика. - 2010. - № 14. - С. 34-42 , И.С. Важенина Важенина І. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде / І. С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 6. - С. 82-98. , В.К. Малькова Малькова В. К.,. Тишкова В. А. Культура и пространство: историко-культурные бренды и образы территорий, регионов и мест: [сб. науч. трудов] / [науч. ред. В. К. Мальковой, В. А. Тишкова]. - Ростова н/Д: ЮНЦ РАН, 2012. - 312 с. , Т.В. Мещеряков Мещеряков Т. В. Бренд как коммуникативный капитал / Т. В. Мещеряков, І. Ю. Окольнишникова, Г. Ю. Никифорова // Проблемы современной экономики. - 2011. - № 1. - С. 149 153. , Н.П. Шалыгина Шалыгина Н. П. О роли брендинга в формировании туристской привлекательности региона / Н. П. Шалыгина, М. В. Селюков, Е. В. Курач // Фундаментальные исследования. - 2013. - № 8. - С. 1165-1168. и др. Но единого понимания категории «брендинг территории» еще не достигнуто.

Так, Т.Атаева территориальный бренд характеризует, как бренд страны, региона, города или другого территориального образования, который выступает важным фактором продвижения территории, опирается на политический, экономический, социокультурный ее потенциал и природно-рекреационные ресурсы, а также на бренды товаров и услуг, локализованные в определенной географической местности Атаева Т. А. Маркетинг территорий как фактор развития инфраструктуры региона / Т. А. Атаева // Маркетингът - реалност и проекции в бъдещето: материалы конференции (Варна, 28-29 июня 2012 г.). - Варна, 2012. - С. 3..

А. Брусовая, И. Щепина определяет брендинг территории, как образ страны или региона в сознании граждан или мировой общественности Брусовая А. С. Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов РФ (На примере Ивановской области) / А. С. Брусовая, І. А. Щепина // Региональная экономика: теория и практика. - 2010. - № 14. - С. 35..

М. Каваратцис брендинг территории определяет, как плановое изображение бренда города, и это представляет проблему для городских планировщиков (а также архитекторов) в усилиях городов презентовать себя в ответ на все более большую давку конкуренции в контексте глобализационной культуры Kavaratzis M. Towards Effective Place Brand Management / M. Kavaratzis, G. Ashworth. - Edward Elgar Publishing Limited, 2010. - P. 53..

С. Анхольт считает территориальный брендинг актом продвижения и обмена, но его нужно рассматривать не как самоцель, а как возможность для создания имиджа и репутации страны или города Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation / S. Anholt.- Palgrave Macmillan, 2009. - P. 106..

Ф.Го территориальный брендинг представляет, как процесс определения ресурсов, являющийся для большинства территорий их наиболее ценным активом: это люди, которые живут там Go F. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced / F. Go, R. Govers. - NY: Palgrave Macmillan, 2009. - P. 109..

Н. Шалыгина формирование бренда территории определяет, как процесс создания и управление брендом, который включает в себя формирование, продвижение и развитие бренда Шалыгина Н. П. О роли брендинга в формировании туристской привлекательности региона / Н. П. Шалыгина, М. В. Селюков, Е. В. Курач // Фундаментальные исследования. - 2013. - № 8. - С. 1166..

Таким образом, в определениях перечисленных авторов формирование бренда определяется как процесс формирования имиджа территории (региона), который включает политические, экономические, социокультурные, природно-рекреационные и другие аспекты.

1.2 Основные положения и понятийный аппарат для формирования бренда региона

В изученных источниках Гаджиев Д. В. Брендинг территорий как фактор повышения инвестиционной привлекательности региона // Молодой ученый. - 2017. - №12. - С. 258-261; Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда Жанр: Маркетинг, PR, реклама Серия: Главные секреты бизнеса Издатель: Вершина, Москва, Санкт-Петербург, 2007 и др. понятийный аппарат для формирования бренда региона рассматривается сквозь призму ряда подходов.

Например, у Т. Мерридена Мерриден Т. Бизнес путь: Nokia. Секреты успеха самой быстроразвиваю- щейся компании в мире. - СПб.: Издательство «Крылов», 2003. - 192 с. формирования бренда - это процесс создания и развития бренда (имени, термина, знака, символа или дизайна или комбинации всего этого, которые предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов).

Кеннеди Д., Уолтер Ф., Кевэл Д. формирования бренда определяют и как процесс набора восприятий в воображении потребителя, и как создание образных представлений, сохраненных в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг Кеннеди Д., Уолтер Ф., Кевэл Д. Жесткий бренд-билдинг: Выжмите из клиента дополнительную маржу / Guide to Brand-Building by Direct Response. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 290 с..

В. Перция и Л. Мамлеева воспринимают формирование бренда через идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда Жанр: Маркетинг, PR, реклама Серия: Главные секреты бизнеса Издатель: Вершина, Москва, Санкт-Петербург, 2007..

Тамберг В., Бадьин А. считают, что посредством брендинка бренд являет неосязаемый и существующий стереотип только в сознании потребителя. Он включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные обещания, ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает с ним Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса / В Тамберг, А. Бадьина. - СПб. : "Питер", 2005. - 336 с..

В современных условиях брендинг обеспечивает своему владельцу стабильность, а потребителям - уверенность при выборе среди всего огромнейшего разнообразия товаров и услуг.

Анализ приведенных и других источников позволяет заключить, что:

1. Брендинг территорий обеспечивает поиск сравнительных преимуществ территории и их демонстрацию целевым группам с целью формирования привлекательного имиджа.

2. В рамках понятия «формирования бренда территорий» территория понимается как товар, что делает процесс построения бренда места схожим с построением бренда продукта или услуги.

3. Бренд территории должен представлять собой комплекс визуальных, идеологических и культурных констант, основанных на внутренней стратегии развития территории.

4. Брендинг территорий в России сталкивается с рядом проблем, основанных на консерватизме и неправильных подходах к разработке бренд- стратегий.

5. Позиционирование региональных брендов в России не сочетается с реальным развитием региона, что снижает эффективность бренда и неблагоприятно влияет на изменения в региональной среде.

1.3 Методики формирования бренда региона

В литературе Гребенюков Р.П. Анализ и разработка названий брендов салонов связи. - СПб.: СПбПУ, 2015. - 32 с. Гаджиев Д. В. Брендинг территорий как фактор повышения инвестиционной привлекательности региона // Молодой ученый. - 2017. - № 12. - С. 258-261 и др. отмечается, что формирование (проектирования) бренда более конкретно и детально может осуществляться на следующих этапах.

1. Составление, описание целей и планирование проекта разработки бренда.

Планирование - это ключ к успешной реализации Вашего проекта. Без четкого и продуманного порядка действий Вы не сможете качественно реализовать Ваш проект, не упустив ничего из виду.

Основная задача плана - это организация Ваших действий, установление сроков и последовательности выполнения задач, установление бюджета и способа оценки достижения целей.

На данном этапе необходимо определить, а лучше прописать: цель создания бренда (цель должна соответствовать миссии организации), место бренда в архитектуре других брендов или торговых марок предприятия, желаемые характеристики бренда (качества, жизненные цикл, конкурентные преимущества), сформулировать измеряемые параметры бренда, по которым в дальнейшем будет проводиться оценка его эффективности.

Также необходимо провести анализ имеющихся ресурсов компании (финансовых, трудовых, информационных), спланировать сроки выполнения проекта, обозначить бюджет компании для выполнения проекта. Если проектом будет заниматься несколько человек, то нужно определить команду лиц, ответственных за выполнение проекта.

2. Анализ текущей ситуации и исследование рынка.

После того, как составлен план разработки бренда необходимо проанализировать текущую рыночную ситуацию. Данный этап можно разделить на несколько подэтапов: сбор и анализ информации о бренде; анализ конкурентов; анализ целевой аудитории.

Сбор информации о бренде подразумевает под собой определение необходимости создания бренда, определение его ценового сегмента и рынков сбыта (региональный, национальный или международный). Также необходимо обозначить как долго бренд будет присутствовать на рынке, и характерна ли для него сезонность.

Если у компании есть текущие слоган и коммуникации, проанализировать их (подходят ли они и для бренда или есть необходимость в их создании). Еще одним важным моментом является определение маркетинговых целей, которые стоят перед брендом на период от одного до трех лет (доля рынка, увеличение продаж, создание и улучшение имиджа компании и т.д.).

Как правило, вся эта информация систематизируется в брифе (бриф - это краткая форма, в которой прописываются основные параметры будущего проекта). Заполнив бриф, можно комплексно рассмотреть и проанализировать всю имеющуюся информацию.

При анализе конкурентов, в первую очередь, необходимо выявить сильные стороны и недостатки конкурентов (провести SWOT-анализ).

На этапе анализа целевой аудитории (изучение предпочтений потребителей) необходимо четко описать целевую аудиторию (возраст, пол, места совершения покупок), а также выяснить чего бы покупатель хотел, какие потребности у него неудовлетворены. Основная проблема здесь в том, что потребитель никогда не знает чего именно он хочет. Поэтому необходимо быть тонким психологом, чтобы предугадать реакцию потребителя на вашу идею. Важно также понять, что мотивирует потребителей к совершению покупки.

3. Составление технического задания (ТЗ) на разработку бренда.

Для разработки бренда приходится составлять несколько технических заданий, поскольку бренд включает в себя несколько элементов: вербальная составляющая (нейминг, слоган, легенда, рекламный текст) и визуальный образ (логотип, фирменный стиль, упаковка, рекламные материалы). Некоторые из элементов могут быть определены сразу (например, слоган фирмы будет совпадать со слоганом бренда), а некоторые необходимо будет разработать.

4. Поиск исполнителя и контроль выполнения работы.

Исполнитель может выполнять лишь один из этапов работы, может выполнить несколько пунктов, либо взять на себя весь проект целиком. Существует несколько вариантов выбора исполнителя.

Фрилансеры ? это люди, которые работают на себя и, как правило, всю работу выполняют дома.

Коворкинг - это такой вариант, при котором в одном помещении собираются и работают несколько работников, в различных направлениях и независимо друг от друга.

Работа с брендинговым агентством. Брендинговые агентства имеют в распоряжении специалистов и профессионалов в различных сферах деятельности (брендинг, маркетинг, дизайн, психология и т.д.).

5. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.

После анализа ситуации на рынке и разработки дизайна бренда, его следует позиционировать, т.е. выбрать уникальную позицию в сознании потребителя, предложить ему такую выгоду, которую он может получить, и в дальнейшем продвигать.

Именно поэтому, крайне важно построить стратегию управления и продвижения бренда, осуществлять постоянный мониторинг и оценку всех выполняемых действий по его продвижению. Управление брендом - это процесс создания индивидуальности образа бренда, изменение или корректировка его элементов для достижения максимального эффекта.

Также необходимо разработать и описать брендбук (это руководство как использовать фирменный стиль, или это документ, в котором прописано суть бренда, его миссия, идея, основные ценности и атрибуты), определить лиц, ответственных за развитие бренда, разработать план по продвижению бренда, выбрать инструменты и виды маркетинговых коммуникаций.

При продвижении бренда необходимо разработать медиаплан, изготовить рекламную продукцию и разместить ее в выбранных каналах коммуникаций, а также - использовать комплексные программы лояльности. Любой бренд нуждается в продвижении и рекламная кампания должна оповестить потребителей о существовании вашей торговой марки, сформировав положительный образ ТМ и показав уникальность вашего торгового предложения.

Таким образом, создание бренда - это кропотливый процесс, который требует много времени, немалых затрат, опыта и знаний в дизайне, маркетинге, рекламе, психологии и проектном менеджменте. Нельзя просто захотеть создать новый бренд и сразу же приступить к его разработке. Необходимо соблюдать все этапы создания бренда: и планирование проекта, и проведение маркетингового исследования, и выполнение технического задания на разработку элементов бренда, и продвижение бренда. Некоторые из этапов будут постоянно повторяться, поскольку для каждого элемента необходимо составить отдельное техническое задание, найти исполнителя, проконтролировать и оценить результаты выполненной работы. Конечно же, для этого потребуется немало времени, но, если вы сделаете все правильно, то в конце всей проделанной работы получите именно тот результат, который хотели.

Глава 2. Обзор математических методов и моделей, применяемых при формировании бренда

Анализ изученной литературы показывает, что можно выделить следующие некоторые модели, развивающиеся в рамках исследований брендинга территорий и получившие наибольшее практическое воплощение.

Модель колеса бренда. В основе данной модели - ранжирование преимуществ, позиционирование бренда. Данная модель предложена компанией Bates Worldwide и использовалась в практике ведущих мировых компаний (3M, Whiskey, Smirnoff, Zanussi, IBM, Whiskas и т.д.) Бурцева Т.А., Кузнецова А.В., Ворожцов С.Н. Методологические основы оценки стоимости бренда [Текст] / Т. Бурцева, А. Кузнецова, Н. Миронова // Маркетинг. - 2009. - №3. - С. 111 - 125.. В данной модели бренд представлен в виде набора концентрических окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда. В центре - ядро, или «суть бренда», на которую затем «нанизываются» следующие составные части бренда: «индивидуальность», «ценности», «выгоды/преимущества» и, наконец, «атрибуты» бренда.

Суть или ядро бренда - центральная идея, предлагаемая потребителю.

Ценности отражают эмоциональные результаты использования бренда.

Преимущества - какой физический результат от использования бренда получит потребитель.

Атрибуты - физические и функциональные характеристики бренда (внешний вид товара, его физические характеристики; реклама; персонажи бренда; фирменный знак, логотип; цветовые сочетания, фирменные шрифты; музыка, голос, специфические фразы; естественные коммуникаторы, маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к марке, рекламные образы, материалы PR и т.д.).

«Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя. Эта концепция хорошо разработана и применяется для компаний и их продуктов («региональные бренды» в нашей терминологии), однако не всегда с легкостью адаптируется для брендов территории. Тем не менее, есть российские примеры удачного формирования бренда территории (города), которые хорошо описываются данной концепцией. Таков, например, бренд города Перми Родькин П. Бренд-идентификация территорий. Территориальный брендинг: новая прагматичная идентичность. М.: Совпадение, 2016. - 248 с..

Модель капитала бренда государства К. Динни. Кейт Динни - один из крупнейших мировых специалистов в области брендинга территорий, научный редактор ведущего журнала издательства Palgrave Macmillan «Брендинг

территорий и общественная дипломатия» предложил концептуальную модель бренда страны, которая включает совокупность активов бренда, связанных с его именем и символом Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. - М.: Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 336 с..

Капитал бренда государства, согласно данной концепции, складывается из внутренних и внешних активов. Внутренние активы, в свою очередь, делятся на «врожденные» (иконография, ландшафт, культура) и «приобретенные» (внутренние встречные закупки, поддержка искусства, уровень лояльности). Во внешних активах К. Динни выделяет «активы, оцениваемые через опыт других людей» (восприятие имиджа страны, изображение страны в иностранной поп-культуре), и «рассредоточенные активы» (послы национального бренда, диаспора, экспорт). Согласно данной модели, архитектура национального бренда включает три уровня: собственно зонтичный национальный бренд; определяемые им бренды в отдельных сферах (туризм, экспорт, внутренние инвестиции, политика и культура, привлечение квалифицированных специалистов, спорт); самостоятельные бренды на уровне регионов, городов, отдельных национальных товаров и услуг, культурных и образовательных центров Василенко И.А., Василенко Е.В., Люлько А.И., Ляпоров В.Н. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / под ред. И.А.Василенкокнига. - М.: Экономика, 2012. - 222 с..

В данной концепции туристическая привлекательность (туризм), с одной стороны, испытывает влияние национального бренда, входит в его зонтичную структуру, и бренда более локальной территории (региона, города и т.п.), с другой - является относительно самостоятельным объектом брендинга. При этом архитектура бренда территории (региона) тесно связана с национальным брендом

Концепция бренда на основе конкурентной идентичности С. Анхольта. В своей книге «Конкурентная идентичность - новое управление брендом наций, городов и регионов», разработчик концепции конкурентной идентичности, а также рейтинга брендов национальных государств. Он предложил модель шестиугольника бренда территории (элементы современного бренда территории): туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди. Идея С. Анхольта в том, что имидж территории не поддается искусственному конструированию, не возникает «на пустом месте», а определяется вполне осязаемыми и измеряемыми шестью группами параметров Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation / S. Anholt.- Palgrave Macmillan, 2009. - P. 106..

Механизм формирования бренда можно представить в виде определенной алгоритмической структуры, состоящей из определенного количества этапов (рис. 1).

Общую последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе брендинга, можно представить тремя этапами: подготовительным, этапом проектирования и этапом реализации брендинга.

Анализируя данную схему, приходим к пониманию, что, чтобы создать бренд, необходимо создать его измерения, найти их пересечение, затем выстроить вокруг этого оболочку.

МодельY&R (Young and Rubicam) Относительно простая модель, она разрабатывалась для оценки активов бренда, но часто упоминается именно в рамках создания. Согласно ей, бренду необходимо иметь 4 элемента:

Отличие;

Релевантность (так же переводят как уместность, соответствие, то есть подразумевается выполнение брендом ожиданий потребителя);

Уважение (положительное восприятие);

Рисунок 1. Механизм формирования регионального бренда

Знание (не путать с известностью, идет речь о полном представлении потребителем свойств и функций).

Отличие и релевантность определяют силу бренда. Уважение и Знание - его положение, статус. При оценке бренда по такой методике становится наглядной разница между брендами. Например: новые бренды почти всегда характеризуются низкой степенью уважения и знания ведущие бренды сильны во всех областях угасающие бренды имеют высокое знание, но низкое уважение, релевантность, а часто и отличие.

Дэвид Аакер Подробно в «Создание сильных брендов» («Building Strong Brands»), издана в 1995 году. Аакер первым начал говорить о капитале бренда и измерять его. Он же первым сформулировал концепцию бренд-лидерства, согласно которой брендинг является ключевой стратегической функцией компании.

Аакер выделил пять основных параметров капитала брэнда: Лояльность (основной эффект брэнда, выражающийся в повторных покупках) Узнаваемость (человеку свойственно предпочитать знакомое незнакомому) Воспринимаемое качество (часто отличающееся от реального) Ассоциации брэнда (приписываемые бренду свойства) Др активы (юридическая защита, предпочтение каналами дистрибуции и т.д.).

При создании бренда основой является идентичность бренда: «Такая идентичность должна обладать четким стержнем и создавать предложение ценности и (или) предпосылки для взаимоотношений «бренд-клиент». На определение идентичности бренда порой затрачивается слишком мало усилий, отчасти потому, что никто за это не отвечает. Одна из целей компании при создании бренда - выявить ответственных и объединить их усилия по формированию и поддержанию идентичности бренда.

Идентичность бренда должна быть настолько полной и определенной, чтобы позволять отличить ориентированные на целевую аудиторию, поддерживающие идентичность бренд-коммуникации от непоследовательных и не обеспечивающих такую поддержку. Если идентичность размыта или неполна, ни одна коммуникационная программа не поможет ее реализации».

Второй шаг - координация внутри организации. Он говорит о необходимости «создать для всех подразделений механизм применения общей скоординированной бренд-стратегии. При отсутствии такого механизма идентичность бренда, по-видимому, будет использоваться непоследовательно. Результат - дезориентация потребителей и неиспользованные возможности создания синергии.»

Третий шаг - координирование работы со СМИ. «Не все коммуникативные программы будут последовательно выдерживать идентичность бренда. Задача состоит в том, чтобы иметь наготове системы показателей для распознания непоследовательности, далее если поиск этих показателей требует времени и расходов. Вдобавок организация должна наделить правами конкретного человека, уполномоченного приостанавливать непоследовательные программы, даже если они поддерживают бренд по другим параметрам.»

Четвертый шаг - координирование работы на рынках «Когда бренд представлен на множестве рынков (определяемых товарами или сегментами потребителей), конечный императив организации - скоординировать стратегию и тактику работы на них с целью создания синергии и экономии на масштабах, оставаясь при этом достаточно гибкой для приспособления к конкретным условиям рынка.»

Millward Brown - Пирамида бренда (BrandDinamics). Millward Brown - английская компания, разработавшая ряд методик, эта наиболее известная. В ее основе популярный принцип пирамиды, когда идет движение от базовых основ к вершине. Есть некоторые сложности с переводом, поскольку как водится используются многозначные слова, но в целом выглядит примерно так:

- Явное превосходство

- Выполнение ожиданий

- Релевантность, уместность

- Присутствие, известность, вид

То есть при создании бренда необходимо пройти по цепочке. Известность/наличие - Соответствие ожиданиям - Выполнение ожиданий - Превосходство - Вовлеченность.

Энн Бар Томпсон (возглавляет консультационную службу в Interbrand) При разработке бренда предлагает концентрироваться на четырех факторах:

1) Релевантность, она же востребованность (удовлетворение потребностей и «решение эмоциональных запросов»);

2) Дифференциация (отличие от конкурентов);

3) Доверие (главным условием которого указывается выполнение обещаний);

4) Эластичность (возможность оставаться постоянно востребованным в меняющихся условиях).

В области пересечения этих факторов находятся «возможности бренда». Иначе говоря, чем лучше проработана каждая составляющая, тем сильнее окажется потенциал создаваемого бренда.

В заключении данного раздела отметим, что в изученной литературе среди математических методов выделяют следующие:

1) Метод таксонирования - процесс членения территории на сопоставимые или иерархические соподчиненные таксоны. Таксоны - равнозначные или иерархически соподчиненные территориальные ячейки (административные районы, муниципальные образования и т.п.).

2) Вариантный метод размещения производительных сил региона. Этот метод чаще всего используется при разработке схем размещения производства по территории региона на первых этапах планирования и прогнозирования. Он предусматривает рассмотрение вариантов различных уровней развития хозяйства тех или иных регионов, вариантов территориальных экономических пропорций по регионам.

3) Метод экономико-математического моделирования (моделирование территориальных пропорций развития экономики региона; моделирование по отраслям хозяйства региона; моделирование формирования хозяйственных комплексов региона).

В настоящее время развитие исследований и практического использования региональных моделей осуществляется по двум основным направлениям:

1) Более полный охват разнообразных аспектов функционирования экономики региона посредством разработки специализированных и интегрированных моделей; создание комплексов моделей, ориентированных на применение в практической управленческой деятельности.

2) Совершенствование регионального моделирования посредством изучения социально-экономической динамики (структурные и циклические изменения в региональной экономике).

Глава 3. Формирование и обоснование математической модели формирования бренда для привлечения гостей в регион на международный фестиваль в г. Тула

Формирование и обоснование математической модели формирования бренда для привлечения гостей в регион на международный фестиваль в г. Тула осуществим по модели Дж. Р. Росситера и Л. Перси Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров (Пер. с англ. - СПб. и др.: Питер, 2000. - 651 с., посредством разработки алгоритма рекламной кампании.

Как известно, реклама на телевидении вызывает недовольство, которая уже не работает так, как год назад. Необходим более взвешенный и грамотный подход при выборе канала. При планировании надо учитывать ограниченность бюджета. Нужен творческий подход. Оригинальные решения прошлых кампаний - транспорт, метро, продакт плэйсмент, оправдали себя, и они считаются удачными.

Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:

- Первичная аудитория: женщины, возраст 25-30.

- Вторичная аудитория: все, возраст 18 и выше

Цель рекламной кампании - чтобы целевая аудитория захотела посетить международный фестиваль в г. Тула.

Основное рекламное сообщение (key message):

Творческие встречи»! Приглашаем как любительские, так и профессиональные творческие коллективы и соло-исполнителей. Приятно окунуться в атмосферу веселой компании друзей, приятно чувствовать себя состоявшимся и успешным.

В таблице 1 наводится ряд плановых моментов рекламной кампании.

Таблица 1

Планирование рекламной кампании

Где и какую рекламную кампанию планируется проводить	Что разрабатывает креативный коллектив в этой связи	Форма представления, количество
ТВ (либо центральное, либо десяток больших городов, региональные блоки).	Раскадровки	стори борд
Что-то оригинальное (типа продакт плэйсмент)
POS, имеющие практическое применение.	Макеты	цветные распечатки
Сувениры для распространения среди участников фестиваля, клиентов, партнеров, в регионах. Отдельно выделим работу над логотипами с интересными фразами и картинками. Нужно создать то, что будет интересно школьникам, студентам и прочим молодым людям. То, что они с удовольствием будут носить на фестивале.	Макеты	цветные распечатки

Предполагаемый период кампании: март 2018.

Обязательные элементы креатива:

1. Ролик. Пэк-шот, финальные кадры со слоганом (джинглом) и лого.

2. Логотип, изображение символики фестиваля.

Бюджет, выделяемый на креатив: ~ 1160000 р.

Бюджет выделяемый на рекламную кампанию, включая медиа: ~ 4600 000 р.

Существует модель позиционирования бренда, определена его идентичность, социальная роль и эмоциональная окраска.

Коммуникации - процесс, в результате которого должно достигаться однозначное понимание всеми субъектами значения бренда. Разработанную схему следует использовать как бриф, «единый посыл». То есть все коммуникационные каналы должны говорить «на одном языке». Только в этом случае возможно достижение синергетического эффекта.

Существующие каналы коммуникаций: телевидение, радио, наружная реклама, пресса, выставки, BTL (стимулирование сбыта, промоушн, конкурсы), POS материалы и мерчендайзинг.

Каналы коммуникаций выбираются в зависимости от регионов продаж и рекламных бюджетов. Каждый раз при рассмотрении того или иного варианта коммуникаций нужно соизмерять их с основной идеей бренда, оценивать целесообразность с точки зрения охвата целевой аудитории.

При создании любой рекламы нужно обязательно использовать разработанный «единый посыл» затрагивать ценности целевой аудитории, напоминать мотивы участия в фестивале, использовать типичные ситуации соучастия.

Таким образом, необходимо соотносить с основной идеей все каналы коммуникаций.

На сегодняшний день существует множество методик и подходов к созданию бренда. Дополняя и повторяя друг друга, теоретики и практикующие специалисты сходятся в том, что существует как минимум две основных составляющих:

- Функциональные (рациональные) характеристики - касающиеся восприятия объективной полезности,

- Эмоциональные - эмоции, вызываемые брендом и духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями.

При этом в последние годы на волне интереса «эмоциональный» маркетинг и брендинг. Отношения между потребителями и продавцами «очеловечиваются», агрессивные продажи уступают место эмоциональной привязанности. Именно знание и понимание своей целевой аудитории считают основой для успешного существования на рынке.

Сегодня уже мало создать хороший продукт - все продукты хорошие, мало применять революционные технологии - через несколько месяцев конкуренты скопируют и применят их. Необходимо доказать людям, что именно этот продукт, именно под этим именем наиболее органично впишется в их жизнь и картину мира.

Основываясь на проведенных исследованиях целевой аудитории, ее характеристиках, типах потребления, можно предложить вариант позиционирования бренда Тульский фестиваль.

Тульский фестиваль - «у меня прекрасный повод и я хочу разделить свою радость с вами», а на самом деле «я - участник фестиваля, чтобы вы меня похвалили и обратили на меня внимание».

Если попробовать «очеловечить» образ бренда Тульский фестиваль, то это может выглядеть примерно следующим образом:

Тульский фестиваль - олицетворение человека, играющего множество социальных ролей. Возраст - 18-45, пол не определен. Для этого человека коммуникации внутри социальных групп имеют большое значение. Активная жизненная позиция, ориентированность на успех.

Тульский фестиваль на протяжении последних 2-х месяцев - в центре коммуникаций, в любой социальной группе дает возможность почувствовать свою значимость и быть в центре внимания. Таким образом, положительное восприятие образа «души компании на фестивале», успешного человека проецируется на участие в Тульском фестивале. Коммуникации бренда - по типу его человеческого образа, основываясь на ценностях и типах поведения. При этом важно учитывать не только рациональные, но и эмоциональные аспекты. Прямой призыв или перечисление достоинств может не дать того эффекта, как использование ассоциативных рядов, символов, знаков.

Рассмотрим подробную модель позиционирования. Существует модель позиционирования, которую используют крупные российские и западные компании - модель Дж. Р. Росситера и Л. Перси.

I ШАГ Макроуровень - модель X - YZ (позиционирование Тульского фестиваля) «марка (участие в фестивале) X предлагает участникам Y помощь Z»

X - марка (участие в фестивале);

Y - целевая аудитория;

Z - выгоды Тульского фестиваля.

Решение Х - Центровое или дифференцированное позиционирование.

Центровое позиционирование - марка (участие в фестивале) определяется как характерный образец данной категории. Данный вариант приемлем в том случае, если марка - лидер рынка, либо обеспечивает те же выгоды что и лидер, но по более низкой цене. Поскольку вышеуказанные условия не подходят для Тульского фестиваля, то необходимо выбрать дифференцированное позиционирование, то есть выбрать один из важнейших атрибутов и на нем специализироваться или предложить новый атрибут, тем самым с выгодой для себя разделить категорию на одну или несколько подкатегорий.

Решение YZ - Продукт или потребитель?

Тип позиционирования Y «потребитель как герой» приемлема в том случае, если марка (участие) ориентируется на какую-либо целевую аудиторию, подчеркивается специализация в данной сфере.

Тип позиционирования Z «продукт как герой» приемлема, когда выгоды не связаны с потребителем, а с самим продуктом. Поскольку продукт не обладает какими-либо ярко выраженными выгодами перед конкурентами, то для Тульского фестиваля целесообразно позиционирование Y «потребитель как герой».

II ШАГ Мезоуровень - модель I - D - U (акцентирование выгоды марки)

Importance - важность выгоды, ее соответствие мотиву, который движет человеком при покупке.

Delivery - воспринимаемая способность Тульского фестиваля предоставлять эту выгоду.

Uniqueness - воспринимаемая способность Тульского фестиваля предоставлять эту выгоду лучше чем это делают конкуренты.

Решение 3. Какие выгоды есть у бренда?

Обычные выгоды - имиджевые, красивые, современные.

Данные выгоды должны действительно быть, а не только декларироваться. Их недостаточно для дифференцирования, они не дают конкурентного преимущества, но являются фундаментом, без которого любое позиционирование обречено на провал.

Уникальные выгоды - Тульский фестиваль помогает быть (обратить внимание) в значимой социальной группы, ощутить свою принадлежность группе, помогают разделить какую-либо радостную новость, повод с близкими (читай «похвалиться»).

Социальное одобрение - участвовать в Тульском фестивале приятно, потому что «раз такой повод», то нужно быть среди творческого коллектива, окружающие уважают, приятно чувствовать себя состоявшимся и успешным.

III ШАГ Микроуровень - модель a - b - e (фокусирование на выгодах)

Attribute - атрибут или характеристика

Benefit - выгода

Emotion - эмоция

Решение 4. На чем фокусировать внимание в первую очередь: выгодах, эмоциях, мотивах или их сочетании?

Итак, предлагаемая модель включает использование не менее трех фокусных акцентов и трех связующих их звеньев.

1. Акцент на характеристике.

2. Акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой.

3. Акцент на выгоде При этом можно почувствовать себя значимым в важной социальной группе, ощутить свою принадлежность к ней, отметить (обратить внимание группы) на какое-либо достижение, либо привлечь внимание «просто так», получить свою долю внимания,

4. Акцент на выгоде в связи с эмоциями: e b; Внутренняя самооценка личности возрастает, социальная значимость усиливается,

5. Акцент на эмоции, связанной с выгодой: b e + приятно гордиться своими достижениями и иметь друзей, с которыми можно разделить радость (перед которыми гордиться).

6. Акцент на эмоции e +. Эмоции - Удовлетворенность собой и ощущение принадлежности к социальной группе (участникам фестиваля). Когда близкие уделяют внимание, радуются за тебя чувствуешь себя успешным, значимым.

Таким образом, модель позиционирования Тульского фестиваля выглядит следующим образом:

1. Макроуровень - модель X - YZ (позиционирование Тульского фестиваля).

Дифференцированное позиционирование YZ по атрибутам - целевая аудитория и некоторые выгоды.

2. Мезоуровень - модель I - D - U (акцентирование выгоды марки)

Тульский фестиваль поможет быть в центре внимания значимой социальной группы, ощутить свою принадлежность группе.

3. Микроуровень - модель a - b - e (фокусирование на выгодах)

Для составления модели выберем сценарий, обеспечивающий максимальную медиа эффективность. Для того чтобы сделать правильный выбор видов медиа можно воспользоваться программой OMD Chequer.

Основная идея - определение наиболее значимых факторов (обычно около 20), например:

- способность к построению охвата,

- скорость достижение частоты контактов,

- эмоциональное воздействие и т.д.

Далее каждому из факторов присваивается весовой коэффициент, фактор оценивается для каждого медиа, сумма баллов показывает, насколько медиа подходит для использования.

Основные факторы, влияющие на выбор медиа:

- потенциальный охват,

- построение частоты,

- эмоциональное влияние,

- запоминание,

- стоимостная эффективность.

На наш взгляд, максимум усилий необходимо направить на телевизионную рекламу, но также не следует пренебрегать и рекламой местах продаж и наружной рекламой. Рассмотрим подробнее тактические подходы к планированию рекламной кампании на телевидении.

Рассматриваются два основные сценария:

- короткая, но с большим весом

- продолжительная, но с низким весом

У каждого сценария есть свои за и против. Каждый сценарий соответствует поставленным целям. Сценарии предусматривают использование разных моделей планирования. Возможные модели планирования:

- Reach&Frequency

- Recency

- Ориентация на конкурентов

Рассмотрим подробнее данные модели. Они представлены в таблице 2.

Подход к планированию стратегии для марки Тульский фестиваль предполагает использование двух разных моделей планирования: Reach & Frequency для первого сценария, Recency для второго сценария. Необходимо выяснить, при каком сценарии рекламной кампании будет достигнут больший отклик на рекламу в рамках выделенного бюджета.

Для этого необходимо просчитать два варианта кампании:

Вариант 1 - сильный короткий флайт, вес которого определен исходя из расчета эффективной частоты кампании.

Вариант 2 - длительное присутствие с небольшим весом, основной целью которого является построение охвата с частотой 1 в течение максимально возможного количества недель.

Таблица 2

Модель	Описание	Преимущества	Недостатки
Reach & Frequency (Learning)	Существует определенное количество контактов с сообщением достаточное для того, чтобы реклама начала работать. Это количество контактов называется минимальной эффективной частотой. Процесс планирования нацелен больше на накопление частоты, чем на построении охвата. Основная цель - максимизация эффективного охвата при оптимизации CPT.	- Модель базируется на психологии восприятия - Оптимальная модель для планирования запусков и т.д.	- Активность конкурентов учитывается только косвенно. - Рекомендуемый вес может оказаться слишком высоким низким
Recency	Максимально эффективно реклама работает непосредственно перед началом мероприятия. При планировании следует сосредоточится на большем количестве недель при меньшем уровне TRP's. План оптимизируется по охвату 1+ за 1 неделю	- Модель, ориентированная на привлечение - Проста при планировании и при размещении	- Кампания с низким весом может потеряться на фоне конкурентов Ограничения: - Только для насыщенных рынков и устоявшихся брендов
Ориентация на конкурентов	Определение веса кампании базируется на анализе рекламной активности конкурентов. Для составления эффективного плана кампании необходимо найти баланс между количеством активных недель и количеством TRP's в неделю	- Учитывает текущую ситуацию - Хорошо подходит для планирования запусков	- Не работает при слабой активности конкурентов - Может привести к повторению ошибок конкурентов

План первого варианта кампании.

1. Определение эффективной частоты.

2. Программа OMD Curve.

3. Определение оптимального уровня эффективного охвата и количества TRP' s, позволяющего достичь данного уровня.

4. Технология Optimum Media OMD.

5. Оптимизация понедельного распределения рейтингов

План второго варианта кампании:

1. Определение веса, оптимального для достижение охвата 1+ за неделю кампании.

2. Технология Optimum Media OMD.

3. Максимизация длительности кампании.

4. Распределение рекламной активности по рассматриваемому периоду.

Первый вариант предполагает использование компьютерной программы «Curve». Экспертные программы Curve & Energy - результат знаний и опыта европейских специалистов в области рекламы. Программы успешно используются филиалами OMD в Европе, Америке и Азии и доказали свою эффективность. Это уникальное «ноу-хау», это инструмент, который используется для разработки медиа стратегии.

Один из первых вопросов, который встает на этапе планирования рекламной кампании, а сколько же раз должен увидеть ролик каждый потенциальный участник фестиваля, чтобы кампания оказалась эффективной - 1, 3, 5, 7? Curve учитывает порядка 20 параметров:

- задачи рекламной кампании

- позицию марки на рынке

- ситуацию на рекламном рынке …

Curve позволяет:

- быстро построить кривую отклика и определить эффективную частоту ТВ кампании,

- оценить насколько эффективным будет воздействие телевизионной рекламы.

На рис. 2 приведен пример оценки эффективности частоты с помощью данной программы для бренда Тульский фестиваль.

Получена эффективная частота - 6+. Ожидаемый показатель energy - около 75. Это означает, что ТВ кампании без поддержки в других медиа достаточно для достижения целей



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2. Оценка эффективной частоты

Наиболее существенные факторы из учтенных:

- Задача - создание известности «с нуля»

- Сильная конкурентная активность

- Слабая предыдущая рекламная поддержка марки

На рис. 3 изображен график Curve для определения эффективного охвата аудитории.

Оптимальный уровень эффективного охвата - 60-65%. После достижения 60% каждый следующий процент целевой аудитории, охваченный с эффективной частотой, становится все дороже и дороже. Для построения 60% эффективного охвата необходимо набрать около 1 050 TRP's.

Рассмотрим второй сценарий медиастратегии для бренда Тульский фестиваль. Так, по этому варианту телевизионная кампания оптимизируется по модели Recency.



Рисунок 3. Определение эффективного охвата аудитории

Мы рекомендуем недельный вес на уровне около 95 TRP's. При таком весе охват 2+ начинает расти быстрее, чем 1+, что приводит к излишней частоте и, соответственно, перерасходу бюджета.

Рассмотрим подробнее распределение активных недель. По нашему прогнозу мы сможем закупить 1000 - 1100 TRP's. Мы исследовали эффективность более 10 вариантов распределения активных недель. Выбирались варианты с наиболее высоким показателем Energy (эффективностью). Рассмотрим два лучших варианта: 1-й - с точки зрения эффективности; 2-й - наиболее соответствующий срокам кампании.

Рисунок 4. Оптимизация по модели Recency

Вариант 1 - 1060 TRP's; Energy - 920 представлен на рисунке 5.

Аргументы за: высокая Energy - эффективность и постоянное присутствие в высокий сезон. Аргументы против: отсутствие поддержки весной.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5. Первый вариант сценария

Вариант 2 - 1060 TRP's, Energy - 791 представлен на рисунке 6.

Аргументы за: рекламное присутствие в течение всего заданного периода. Аргументы против: меньшая Energy, «разрозненные» и слабые флайты могут потеряться в рекламном клаттере.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 6. Второй вариант сценария

Мы рекомендуем выбрать вариант 1 из сценария 2 (11 непрерывных недель с небольшим весом). Наиболее высокий суммарный показатель Energy (эффективность). Выше пиковое значение Energy - эффективности кампании.

Для определения каналов на каких будет проводится кампания мы анализируем следующие медиа параметры каналов и их динамику: TVR, Доля, Охват, Индекс соответствия, CPP.

Лидеры среди национальных каналов: Первый канал, Россия, НТВ, СТС - первый канал среди сетевых каналов. Общая доля каналов Video International cоставляет около 60%, доля НТВ Медиа - около 20%. Первый канал, Россия и НТВ обеспечивают лучший охват. Наиболее аффинитивны сетевые каналы.

Бюджет распределяется по каналам пропорционально медиа показателям:

Мы рассмотрели несколько 7 вариантов выбора каналов. В таблице 3 приведены лучшие три по набираемому количеству рейтингов.

Таблица 3

Каналы	НТВ	Россия	ТНТ	ТВЦ	ТВ-3	Ren-TV	ДТВ
Вариант № 1		80%				20%
Вариант № 2	66,5%		22%	7%	2,5%		2%
Вариант № 3	70%				2,5%	25,5%	2%

Варианты выбора каналов

После выбора каналов необходимо построить кривую охвата (рис. 7).

Рисунок 7. Кривая охвата целевой аудитории

В таблице 4 приведено сравнение вариантов выбранных каналов.

Таблица 4

Сравнение вариантов выбранных каналов

	Предварительная целевая CPP	TRP (15») 20/10 - 50/50)
Вариант 1 (Россия-80%, Ren-TV-20%)	52400 р.	634
Вариант 2 (НТВ-66,5%, ТНТ-22%, ТВЦ-7%, ТВ-3-2,5%, ДТВ-2%)	33600 р.	1089
Вариант 3 (Ren-TV-25,5%, НТВ-70%, ТВ-3-2,5%, ДТВ-2%)	386900 р.	890

Таким образом, сформулируем основные полученные результаты.

ТВ является самым эффективным с точки зрения:

- соотношения стоимости и эффективности: низкая стоимость 1000 контактов,

- достигаемого охвата аудитории,

- возможность географического таргетирования,

- комбинации аудио и видео-воздействия

Наружная реклама для поддержки позволяет воздействовать на разные целевые аудитории, это дополнительная имиджевая поддержка, 24 часовое зрительное воздействие на аудиторию и высокая частотность.

Размещение мультимедийной кампании в стратегически важных городах.

- ТВ для построения максимального охвата и достижения нужной частоты в каждом из перечисленных городов - размещение на локальных каналах

- Размещение на носителях наружной рекламы (форматы, превалирующие и являющиеся самыми эффективными в регионах)

...