Выбор оптимального объема производства и цены фирмой в условиях различных рыночных структур

Размещено на http://www.allbest.ru/

Выбор оптимального объема производства и цены фирмой в условиях различных рыночных структур



1. Необходимость учета специфики рынка и позиций фирмы на рынке при выборе стратегии фирмы

Каждая фирма, как и каждый человек уникальна. Ее поведение на рынке характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией целей, возможностей, идей и стратегического, и тактического плана.

Тем не менее, фирма определяет цели, выбирает и реализует стратегию, ориентируясь условия экономической среды, в которой она функционирует. Выбор типа стратегии, в первую очередь, зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы. Если рыночная ниша фирмы находится в рамках стандартного бизнеса, то фирма занимается выпуском самых обычных, распространенных в данной экономике товаров и услуг; важнейшей характеристикой, определяющей содержание ее стратегии, становится масштаб бизнеса. Если рыночная ниша фирмы лежит в рамках специализированного бизнеса, то фирма сосредотачивается на производстве сравнительно редко встречающихся (или вообще отсутствующих) на рынке товаров и услуг. При этом она может выбрать разные варианты поведения. Первый, - фирма может пойти по пути адаптации к особым запросам рынка, например, учета пожеланий отдельных групп клиентов. Второй, - фирма может придерживаться противоположной линии поведения: вместо приспособления себя к условиям рынка попытаться изменить сами эти требования. Например, создав невиданный, принципиально новый класс товаров или добившись радикальной перемены стереотипа поведения в потреблении отдельной услуги. Таким образом, можно считать, что существует, по меньшей мере, четыре типа стратегии конкурентной борьбы. Л.Г.Раменский раскрыл сущность этих стратегий и обоснованно доказал, что, выбирая и реализуя любую из них, фирма сможет одинаково успешно приспособиться к требованиям рынка. В данном разделе учебного пособия будет дана характеристика виолентной, коммутантной, патиентной и эксплерентной стратегий. В том же разделе будет показано, что поведение фирмы, принятие ею решений относительно объема выпуска и цены решающим образом зависит от того, в какой рыночной структуре функционирует фирма, и от ее места, а, следовательно, и уровня власти на этом рынке. Перейдем к рассмотрению стратегий, которые были выделены и охарактеризованы Л.Г. Раменским.

Виолентная стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров или услуг. Три важнейших разновидности фирм-виолентов получили запоминающиеся название «гордых львов», «могучих слонов» и «неповоротливых бегемотов».

Фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, виоленты используют преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными компаниями.

Стратегия виолентов проста: опираясь на свою гигантскую силу, фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Фирма - виолент ориентируется на производство сравнительно дешевых и одновременно добротных (средний уровень качества) изделий. Это - следствие понимания виолентом законов массового спроса: плохой или дорогой товар массового спроса не порождает. Критики крупных фирм указывают на два негативных момента. По их мнению, крупные фирмы, являясь монополистами, душат экономику и мешают ее реформированию. При этом в современных условиях они потеряли свой основной козырь - техническое превосходство. Раньше мелкие фирмы не имели совершенного оборудования. Теперь оно у них, как правило, ничем не уступает тому, что используют виоленты - гиганты. Доля правды в таких утверждениях есть - конкурентное давление со стороны малых фирм усилилось во всем мире. Но при этом, очевидно, несмотря на серьезные недостатки гигантских фирм - виолентов, они незаменимы на своем месте. Об этом недвусмысленно свидетельствует стабильность корпоративной элиты. Десятилетиями в число крупнейших входит примерно один и тот же набор фирм. И как заметил крупный американский экономист А.Чендлер, даже тогда когда такие компании вытесняются другими, важно посмотреть кто их удачливые соперники: практически всегда это фирмы того же типа (либо сразу придерживающиеся виолентной стратегии, либо постепенно эволюционировавшие в ее направлении).

Патиентная стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу компании-патиенты черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, а завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.

Смысл этой стратегии состоит не просто в специализации, но в сосредоточении усилий на пользующейся именно ограниченным спросом продукции. Что заставляет патиентов узко ограничивать свою реализованную рыночную нишу? В первую очередь, конечно, стремление уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями. Борьба с гигантами в производстве стандартной продукции заведомо обречена на провал. Зато в учете специальных запросов потребителя преимущества на стороне той фирмы, которая посвятила свою деятельность их изучению и удовлетворению. И здесь роли меняются - гигантский размер из достоинства превращается в недостаток, преимущество получают мелкие и средние фирмы. Не случайно фирмы-патиенты принято называть «хитрыми лисами» экономики.

Вроде бы, трудно представить себе, скажем, огромный металлообрабатывающий концерн, который бы всерьез занимался поиском наилучшего варианта режущих цепей для электропил. Ясно, что в общем обороте концерна на эти цели придутся ничтожные доли процента. Между тем средняя фирма «Омарк» (США) только режущими цепями и занимается, являясь всемирно признанным лидером в этой области. Не надо быть экспертом, чтобы понять, чьей продукции отдадут предпочтение лесорубы при поиске орудий для тяжелого и опасного труда на лесоповале. Компании-лисы приносят на рынок разнообразие. Стремясь избежать схватки с гигантами, он выискивают и активно формируют специальные потребности, спасая экономику от обезличивающего гнета стандарта.

Коммутантная стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента.

По своей природе спрос всегда имеет точечное, локальное происхождение: у данного потребителя в связи с таким-то обстоятельствами появилась надобность в том-то и том-то. Совпадение в общих чертах запросов больших групп или отдельных слоев потребителей плюс наличие технической возможности поставить их удовлетворение на поток создают возможности поставить их удовлетворение на поток, создают основу для массового (виоленты) или специализированного (патиенты) производства. Но условия эти выполняются не всегда. И тогда на сцену выступают коммутанты. Создаваемые каждый раз для данного конкретного случая бесчисленные мелкие предприятия выполняют роль соединительной ткани экономики.

Лишь коммутанты готовы использовать каждую возможность для бизнеса, тогда как прочие фирмы очень строго придерживаются своего производственного профиля. Дело в том, что отсутствие крупных производственных мощностей, особых познаний в узкой области или научно-технических заделов - словом, всего, чем сильны другие фирмы - приводит к тому, что коммутантам (в рамках разумного) почти все равно, чем заниматься. Такая незаметность и даже безликость послужила основой присвоения коммутантам названия «серые мыши». Фирмы-мыши, однако, имеют и свойственные только этому типу фирм преимущества. Им легко идти на столь резкие изменения сферы коммерческой деятельности, на которые другие фирмы неспособны. В свою очередь, повышенная гибкость становиться источником силы коммутантов в конкурентной борьбе. Дух свободного предпринимательства с его постоянной нацеленностью на получение прибыли и готовностью прибегнуть ради нее к любым средствам проявляется в деятельности коммутантов в наиболее чистой и законченной форме.

С точки зрения интересов всей экономики, роль фирм-коммутантов вполне позитивна. Компании-коммутанты появляются там, где:

1) другие предприятия неэффективны;

2) места для других конкурентов просто физически нет;

3) прочие фирмы не обеспечивают достаточно индивидуализированного подхода к клиенту.

Эксплерентная стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. Именно поэтому, подбирая франчайзеров для своих первых ресторанов в Японии, Южной Корее, на Тайване, «Макдональдс» искал их в среде рисковых предпринимателей. «Макдональдс» вводил двойное новшество для азиатских потребителей: непривычную американскую пищу и чуждую восточным традициям систему обслуживания (конвейерное приготовление и раздача блюд), и, таким образом, шел странах Азии на двойной риск.

Главный фактор силы фирм - эксплерентов - опережение во внедрении принципиальных нововведений. Это послужило основанием для сравнения подобных фирм с «первыми ласточками», раньше других начинающими обживать землю после зимы. Такая компания стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нем. В 85 случаях из 100 фирма - эксплерент кончает банкротством, зато в 15 случаях на долю эксплерента выпадает огромный технический и финансовый успех. Этого оказывается достаточно, чтобы привлекать в бизнес новых и новых фирм-ласточек.

В чистом виде, однако, наблюдать пионерскую стратегию в мире бизнеса крайне сложно из-за ее кратковременной природы. Дело в том, что до того момента, когда удается достигнуть решающих успехов, такая фирма больше походит на группу фанатиков-энтузиастов нового поколения, чем на коммерческое предприятие. А после долгожданного прорыва надобность в собственно пионерской стратегии отпадает. Перед фирмой встают прозаичные задачи: удержание доли рынка, текущее улучшение продукта, повышение рентабельности и т.д. Даже в самом удачном (и крайне редком) случае, когда эксплерент преодолевает все трудности и закрепляется в созданной им же самим новой рыночной нише, он вынужден внутренне переродиться, перейдя к другому типу стратегии. Тем не менее, с общественных позиций роль подобных компаний колоссальна: истоков практически всех крупнейших научно-технических сдвигов в современной экономике стояли именно эксплеренты.

В таблице 5.1.1 приведены основные характеристики фирм, реализующих различные стратегии на рынке.



Таблица - Основные характеристики фирм, реализующих различные стратегии

Тип стратегии	Коммутанты («мыши»)	Патиенты («лисы»)	Виоленты («львы», «слоны», «бегемоты»)	Эксплеренты («ласточки»)
Профиль производства	Универсальное мелкое	специализированное	массовое	экспериментальное
Размер компании	Мелкие	Крупные, средние мелкие	Крупные	Средние ,мелкие
Устойчивость компании	Низкая	Высокая	Высокая	Низкая
Расходы на НИОКР	Низкие	Средние	Высокие	Высокие
Факторы силы в конкурентной борьбе	Гибкость, многочисленность	Приспособленность к особому рынку	Высокая производительность	Опережение в нововведениях

2. Краткосрочное равновесие фирмы на рынке совершенной конкуренции

В данном разделе будут рассмотрены проблемы выбора фирмой оптимального объема производства и цены. Для понимания материала данного раздела читателю необходимо уяснить для себя материал тем 3 и 4. В частности, было выявлено одно из ограничений, накладываемое на поведение фирмы, стремящейся к максимизации прибыли, - ограничение по издержкам. Было показано, что фирма выбирает такой объем производства, при котором издержки производства будут минимальными.

Однако стремящаяся к максимизации прибыли фирма ориентируется не только на издержки, но и на спрос на свою продукцию. Именно от того, каков спрос на продукцию фирмы, зависит цена, которую назначит фирма, и та прибыль, которую фирма получит в результате реализации произведенного продукта.

Таким образом, мы переходим к анализу следующей структурной части модели поведения фирмы на товарном рынке - ограничению по спросу на продукцию.

При исследовании проблемы выбора фирмой оптимального объема производства и цены мы будем исходить из трех основных предположений:

1) фирма действует как рациональный субъект;

2) цены на ресурсы неизменны;

3) фирма производит только один продукт.

Подчеркнем, что поведение фирмы, принятие ею решений относительно объема выпуска и цены существенным образом зависит от того, в какой рыночной структуре функционирует фирма, от ее места и уровня власти на этом рынке.

Под термином «рыночная структура» понимаются условия, в которых протекает рыночная конкуренция.

Конкурентность рынка определяется теми пределами, в рамках которых отдельные фирмы способны воздействовать на рынок, т.е. оказывать влияние на условия реализации своей продукции, прежде всего на цены. Чем меньше отдельные фирмы оказывают влияние на рынок, на котором они реализуют свою продукцию, тем более конкурентным является рынок. Наивысшая степень конкурентности достигается тогда, когда отдельная фирма не оказывает никакого влияния на условия продаж на рынке своей продукции.

Если с точки зрения конкурентности рассмотреть вышеназванные рыночные структуры, то получим два полюса - совершенную конкуренцию и монополию, а между ними две промежуточные рыночные структуры - монополистическую конкуренцию и олигополию. Олигополия тяготеет к монополии, а монополистическая конкуренция - к совершенной конкуренции.

Начнем с анализа поведения фирмы на рынке совершенной конкуренции. Напомним читателю, совершенная конкуренция-модель идеального рынка, которая характеризуется обязательным выполнением некоторых условий, и где основные закономерности поведения фирмы проявляются в чистом виде.

Анализируя проблему выбора фирмой на рынке совершенной конкуренции оптимального объема производства и цены, мы будем исходить из двух основных признаков этой рыночной структуры:

1) объем производства каждой фирмы настолько незначителен относительно общего рыночного объем производства (обычно менее одного процента общего объема продаж), что фирма не может оказать никакого влияния на цену;

2) отрасль, в которой функционирует фирма, является свободной для входа на рынок и выхода из него.

Фирма, действующая на рынке совершенной конкуренции, является конкурентной фирмой или совершенным конкурентом. Конкурентная фирма, продает свою продукцию на конкурентном рынке. Каждая фирма обладает столь незначительной долей рынка, что изменение объема выпуска отдельной фирмой никоим образом не повлияет на общий объем предложения на рынке и, соответственно, на рыночную цену продукции. Другими словами, ни уменьшение, ни увеличение объема продаж одной фирмой не приведет к росту или снижению цены ее продукции на рынке. Это значит, что фирма любое количество продукции может продать по одной и той же рыночной цене.

Исходя из первой предпосылки, можно определить спрос на продукцию конкурентной фирмы.

Нельзя путать кривую рыночного спроса и кривую спроса на продукцию конкурентной фирмы. Кривая рыночного спроса имеет типичный для нее отрицательный наклон, показывая, как готовность покупателей покупать товар изменяется с изменением цены товара (рис. 5.2.1,а).



Рис. - Рыночный спрос (а) и спрос на продукцию отдельной фирмы (б)

На рисунке 5.2.1,б изображена кривая спроса на продукцию конкурентной фирмы. Видим, что спрос на продукцию конкурентной фирмы является абсолютно эластичным, т.е. по одной цене фирма может продать любое количество продукции (в рамках своих производственных мощностей). Изменение объема предложения отдельной фирмы не повлияет на положение кривой рыночного предложения и, следовательно, на цену товара.

Отсюда следует важный вывод: для конкурентной фирмы проблема выбора сводится к определению оптимального объема выпуска. Стратегию ценообразования фирма не разрабатывает, она принимает цену, сложившуюся на рынке в результате соотношения общего рыночного спроса и общего рыночного предложения.

Как же конкурентная фирма, стремящаяся к максимизации прибыли, выбирает оптимальный объем выпуска?

Ранее мы рассматривали показатели дохода фирмы и отмечали, что различают общий, средний и предельный доход (выручку) фирмы.

Общий доход - это доход от продажи всего объема продукции.

,

Средний доход - это доход от продажи, который в среднем приходится на единицу продукции.

,

Предельный доход - это доход от продажи дополнительной единицы продукции (дополнительно произведенной сверх прежнего объема производства).

,

На графике (рис. 5.2.2) общий доход представлен в виде линейной функции с положительным наклоном (чем больше продукции реализует фирма, тем больше ее доход). При этом тангенс угла наклона функции общего дохода характеризует значение цены, сложившейся на рынке.

Средний и предельный доходы совпадают с ценой продукции и, следовательно, совпадают с кривой спроса на продукцию конкурентной фирмы.

Введя показатели дохода конкурентной фирмы, можно записать формулу прибыли:

,

Мы знаем, что любая фирма стремится к максимизации прибыли. Известно, что функция достигает максимума, когда ее первая производная равна нулю.

Производная функции общего дохода - это предельный доход, производная функции общих издержек - это предельные издержки.

Итак, фирма, стремящаяся к максимизации прибыли, должна производить такой объем продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам. Это правило получило название «правило максимизации прибыли».

Это правило используется фирмой для выбора оптимального объема выпуска и применимо для анализа поведения любой фирмы, вне зависимости от того, в какой рыночной структуре она функционирует.

Можно проиллюстрировать применение этого правила графически. Совместим на одном графике функции спроса (предельного дохода) и предельных издержек (рис. 5.2.3).

Оптимальный объем выпуска достигается при объеме Q2. Если фирма будет производить больше, то предельные издержки дополнительного объема будут превышать предельный доход, и прибыль фирмы начнет снижаться. Обратите внимание, что, если фирма остановится на объеме Q1, она не выберет всей возможной прибыли.

Иллюстрация задачи максимизации прибыли и нахождение оптимального объема выпуска на краткосрочном временном интервале возможна с помощью двух подходов: на основе сравнения общего дохода и общих издержек; на основе предельного анализа. Следует отметить, что и первый подход может быть сведен к анализу предельных величин, это и будет проиллюстрировано ниже.

На рисунке 5.2.4,а изображены функции общего дохода и общих издержек. Графически кривая общего дохода - это луч, проведенный из начала координат, где тангенс угла наклона луча характеризует уровень цены, сложившейся на рынке. Помним, что TR = PQ, следовательно, с каждой дополнительной единицей товара общий доход увеличивается на величину Р.

Кривая общих издержек нелинейна, что объясняется действием в краткосрочном периоде закона убывающей предельной производительности.

Разница между кривыми общего дохода и общих издержек при каждом объеме выпуска представляет собой общую прибыль фирмы.

На рис. 5.2.4.б изображена функция прибыли. Обратите внимание, что прибыль отрицательна при низком объеме производства. До объема выпуска Q1 фирма несет убытки, так как общие издержки производства превышают доход от продажи. Если же фирма ничего не производит, то ее убытки равны всей величине общих постоянных издержек.

Фирма начинает получать экономическую прибыль, пройдя объем выпуска Q1, и достигает ее максимума при объеме выпуска Qmax. После прохождения этой точки прибыль уменьшается, достигает нулевого значения при объеме выпуска Q2 и далее становится отрицательной.

Рис. - Функции общего дохода и общих издержек и функция прибыли



Рассмотренный подход, основанный на сравнении общего дохода и общих издержек, полностью соответствует правилу максимизации прибыли. Предельный доход, совпадающий для конкурентной фирмы с ценой товара, характеризуется тангенсом угла наклона функции общего дохода, предельные издержки - это тангенс угла наклона касательной к функции общих издержек при каждом объеме выпуска. На графике видно, что предельные издержки сначала уменьшаются, а потом, начиная с определенного объема производства, растут. В точке, соответствующей Qmax тангенс угла наклона касательной к функции издержек совпадает с тангенсом угла наклона функции общего дохода. Это означает, что при Qmax предельный доход совпадает с предельными издержками, или предельные издержки становятся равными цене товара.

Из определения среднего и предельного доходов, очевидно, что для конкурентной фирмы кривые среднего и предельного доходов совпадают с кривой спроса на продукцию фирмы, т.е. представляют собой горизонтальную линию, проведенную на уровне, соответствующем рыночной цене товара

,

Как следствие, «правило максимизации прибыли» трансформируется в правило

,

Отсюда следует, что финансовое положение фирмы в первую очередь зависит от того, какая цена сложилась на рынке реализуемого фирмой товара. Рассмотрим возможные ситуации максимизации прибыли.

Первая ситуация, когда цена на рынке складывается на таком уровне, который превышает минимум средних общих издержек фирмы. В этом случае конкурентная фирма получает экономическую прибыль. изображены кривые средних и предельных издержек фирмы. Кривая спроса, она же кривая предельного дохода, пересекает кривую предельных издержек в точке Е. Что означает, что оптимальный объем выпуска соответствует QE (по правилу максимизации прибыли). Если фирма будет производить объем, больший, чем QE, предельные издержки производства будут превышать предельный доход и прибыль фирмы начнет уменьшаться.

Рис. - Динамика средних, предельных издержек и прибыли

Прибыль фирмы за определенный промежуток времени при равновесном выпуске может быть представлена на верхнем графике в виде площади прямоугольника. Высота этого прямоугольника - это прибыль на единицу продукции (Р - АС); ширина прямоугольника - количество товара (Q). Общая прибыль фирмы: р (Q) = (P-AC)Q.

Следует обратить внимание на два важных момента.

Во-первых, выпуск, обеспечивающий максимум прибыли, не означает, что на единицу продукции фирма получает максимальную прибыль. Из графика видно, что максимальная прибыль на единицу продукции достигается при объеме выпуска, следовательно, для менеджеров было бы ошибкой использовать прибыль на единицу продукции как критерий общей прибыли.

Во-вторых, выпуск, при котором достигается максимум общей прибыли, не соответствует выпуску, для которого средние издержки производства минимальны. Общая прибыль совсем не обязательно самая большая тогда, когда менеджер управляет предприятием с целью минимизации средних затрат на производство. Вместо этого для максимизации общей прибыли менеджер должен тщательно оценивать предельные издержки и уравновешивать выпуск, чтобы быть уверенным, что предельные издержки равны предельному доходу. Сопоставляя с ценой средние издержки, вместо сравнения с ценой предельных издержек, менеджер не сможет увидеть, какой объем выпуска максимизирует прибыль.

Итак, фирма принимает решение на основе анализа предельных, а не средних величин. Средние величины, конечно, тоже важны, но уже потом, при оценке финансового положения фирмы.

Мы рассмотрели случай, когда фирма покрывает свои издержки и получает экономическую прибыль, ибо рыночная цена установилась на уровне, превышающем минимум средних общих издержек. Этот случай называется случаем максимизации прибыли.

Вторая ситуация, когда цена на рынке складывается на уровне минимума средних общих издержек.

В этом случае фирма покрывает свои экономические издержки, но не получает экономическую прибыль. Однако она получает нормальную прибыль, которой достаточно, чтобы удержать фирму в рамках выбранного направления деятельности (рис. 5.2.6). В этом случае фирма работает на уровне самоокупаемости.



Рис.- Динамика средних, предельных издержек (5.2.6.а) и прибыли

Третья ситуация, когда цена на рынке складывается на таком уровне, что она меньше, чем минимум средних общих издержек, но больше, чем минимум средних переменных издержек (рис. 5.2.7)

Рис.- Динамика средних, предельных издержек и прибыли

На рис. 5.2.7 кривая спроса, она же кривая предельного дохода, проходит между минимумами средних переменных и средних общих издержек.

В этом случае фирма не получает достаточного дохода, чтобы покрыть свои издержки. Площадь прямоугольника АВСД характеризует убытки фирмы при объеме выпуска, соответствующем оптимальному выбору. Тем не менее, при такой цене фирма будет продолжать производство, так как в этом случае она минимизирует убытки. Если бы фирма предпочла приостановить производство, она понесла бы убытки в размере всей величины общих постоянных издержек.

Этот случай называется случаем минимизации убытков.

Четвертая ситуация, когда цена на рынке складывается на таком уровне, что она не превышает ни средних общих, ни средних переменных издержек. Это - случай закрытия фирмы.

Рис. - Случай закрытия фирмы

Площадь прямоугольника АВСЕ - постоянные издержки, связанные с объемом выпуска QE. Если цена равна минимуму средних переменных издержек, то убытки фирмы равны общим постоянным издержкам, а точка минимума средних переменных издержек - точка закрытия, или точка прекращения деятельности фирмы. Тем более это правомерно для случая, если цена на рынке устанавливается на уровне меньшем, чем минимум средних переменных издержек. В этом случае убытки будут превышать постоянные издержки фирмы.

Вспомним, что точка минимума средних переменных издержек соответствует точке максимума среднего продукта. Выпуск, для которого средние переменные издержки минимальны, соответствует границе между первой и второй стадией производства. Теперь уже можно показать, что фирма никогда не будет действовать на первой стадии. Используя переменные ресурсы при уровнях выпуска в рамках первой стадии производства, фирма потеряет больше от своей работы, чем от закрытия.

Любая фирма, вне зависимости от того, в какой рыночной структуре она функционирует, стоит перед необходимостью решения проблемы экономического выбора. В частности, должна ответить минимум на два вопроса:

1) стоит ли ей производить продукцию;

2) если стоит, то какой объем выпуска будет оптимальным?

На основе анализа поведения конкурентной фирмы на товарном рынке мы можем сформулировать общие правила поведения любой фирмы, вне зависимости от того, в какой рыночной структуре она функционирует.

Правило 1. Фирме следует производить, если при достигнутом уровне производства общий доход фирмы превышает общие переменные издержки. Фирме следует приостановить производство, если общий доход меньше, чем общие переменные издержки.

Правило 2. Если фирма решила продолжать производство, то она должна выпускать такой объем продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам.

3. Выбор фирмой оптимального объема выпуска в долгосрочном периоде

Далее мы рассмотрим выбор фирмой оптимального объема выпуска на долгосрочном временном интервале. В долгосрочном периоде фирма может изменить все используемые факторы производства одновременно, включая размер предприятия. Нам необходимо поэтому, в данном случае, вспомнить о следующем условии существования рынка совершенной конкуренции - свободе входа на рынок и выхода из него. Свободный вход на рынок (в отрасль) означает, что каждый может начать предпринимательскую деятельность (основать предприятие) в отрасли без всяких ограничений. Свободный выход означает, что собственники фирм в отрасли могут прекратить хозяйственную деятельность в любое время, когда они пожелают. Их нельзя заставить остаться в отрасли, если они находят свои операции неприбыльными. стратегия рыночный конкуренция

В силу того, что долгосрочном периоде фирма может изменить все используемые факторы производства одновременно, для фирмы в долгосрочном аспекте нет деления издержек на постоянные и переменные. Речь в долгосрочном периоде будет идти о долгосрочных средних издержках производства (LRAC).

Из предыдущего материала известно, что кривая долгосрочных средних издержек является огибающей кривых средних общих издержек фирмы. Для большинства фирм в долгосрочном периоде эффект масштаба сначала возрастающий, затем постоянный и, наконец, падающий, в силу чего кривая LRAC имеет также U-образную форму, но причина этой U-образной формы средних издержек в долгосрочном периоде заключается в эффекте масштаба производства, а не в действии закона убывающей предельной производительности.

Рис. - Издержки фирмы

Кривая долгосрочных предельных издержек (по правилу средних и предельных величин) находится ниже кривой долгосрочных средних издержек, когда они снижаются, и выше, когда они растут. Кривые пересекаются в точке минимума LRAC.

В данном разделе проиллюстрируем, как конкурентная фирма принимает решение о выборе оптимального объема выпуска в долгосрочном периоде. Напомним, оптимальным будет объема выпуска, который позволяет фирме максимизировать прибыль или минимизировать издержки при тех, условиях (системе ограничений), в которых фирма осуществляет деятельность. Как и в краткосрочном периоде, она сталкивается с горизонтальной кривой спроса на свою продукцию (рис. 5.3.2).

Пусть на рынке цена установилась на уровне Р0. На краткосрочном отрезке времени фирма имеет прибыль в размере площади прямоугольника АВСД при объеме производства Q1. Если фирма полагает, что рыночная цена останется на этом уровне, она решает увеличить объем производства до Q3, при котором LRMC = P. Когда такое расширение произведено, прибыль фирмы на единицу продукции возрастет с АВ до EF, а общая прибыль будет представлена площадью прямоугольника EFCG.

Итак, мы видим, что высокая цена и, следовательно, экономическая прибыль стимулирует фирму увеличивать объем производства. Так как прибыль подсчитывается с учетом всех альтернативных издержек, получение экономической прибыли означает обычно высокий процент на инвестированный капитал. Эта высокая прибыль побуждает вкладчиков направить ресурсы из других отраслей в данную отрасль - на рынке появятся новые фирмы. Посмотрим, что будет происходить в данном случае с равновесием отдельной фирмы и отрасли.

Первая исходная ситуация - типичная фирма в отрасли получает экономическую прибыль. При установившейся на рынке цене в отрасль захотят войти новые фирмы, привлеченные возможностью получить экономическую прибыль. Вход новых фирм означает увеличение рыночного предложения, кривая предложения смещается вправо. Увеличение предложения при неизменном спросе потянет равновесную цену вниз, соответственно, прибыль типичной фирмы начнет уменьшаться. Фирмы будут входить в данную отрасль до тех пор, пока не будет исчерпана возможность получения отдельной фирмы экономической прибыли, т.е. до тех пор, пока цена в отрасли не установится на уровне минимума LRAC. При данной цене фирмы в отрасли полностью покрывают экономические издержки, т.е. получают нулевую экономическую прибыль. Это означает, что для фирм отрасли альтернативное использование капитала в других отраслях принесет такую же выгоду. Другими словами, у фирм нет побудительных мотивов покидать эту отрасль. Но и у фирм других отраслей нет причин входить в данную отрасль, так как выгода от использования капитала в данной отрасли равна получаемой ими выгоде в тех отраслях, где они функционируют. Отрасль находится в долгосрочном равновесии.

Рис. - Иллюстрация поведения фирмы

Рассмотрим другую исходную ситуацию - типичная фирма в отрасли несет убытки.

Ранее было отмечено, что в краткосрочном плане фирмы мирятся с получением убытков, надеясь на изменение рыночной конъюнктуры. Но вряд ли они будут мириться с убытками в долгосрочном периоде, когда есть возможность покинуть неприбыльную отрасль. Фирмы начнут выходить из отрасли, следовательно, на рынке уменьшается предложение товара, а кривая предложения смещается влево. Фирмы будут продолжать выходить из отрасли до тех пор, пока цена на рынке не поднимется до уровня минимума LRAC, а оставшиеся фирмы в отрасли не начнут получать нулевую экономическую прибыль.

Рис. - Иллюстрация поведения фирмы

Сформулируем условия долгосрочного равновесия конкурентной фирмы.

Первое условие - все фирмы работают по правилу максимизации прибыли. Ни одна фирма в отрасли не может получить большую прибыль, изменяя объем своих операций так, чтобы производить больше или меньше товара.

,

Второе условие - все фирмы в отрасли получают нулевую экономическую прибыль в долгосрочном периоде. При нулевой экономической прибыли у фирм отсутствует стимул ни выйти из отрасли, ни войти в нее. Как следствие, отрасль находится в равновесии.

,

Третье условие - фирма не имеет долговременных стимулов к изменению размеров предприятия. В условиях долгосрочного равновесия фирма имеет такое предприятие, размеры которого как раз таковы, что SRAC = min LRAC. Краткосрочная кривая средних издержек предприятия любого другого размера показала бы более высокие средние издержки при избранной величине выпуска продукции.



,

Все три условия долгосрочного равновесия конкурентной фирмы можно записать в виде (5.3.4). Графической иллюстрацией этого равенства является рисунок 5.3.4

,

Рис. - Графическая иллюстрация условий долгосрочного равновесия конкурентной фирмы

Итак, в долгосрочном равновесии фирмы в отрасли не получают экономическую прибыль.

Возникает вопрос: почему же фирмы вступают в дело или выходят из него, если они знают, что в конечном итоге получат нулевую экономическую прибыль?

Ответ в том, что требуется немало времени, чтобы достичь долгосрочного равновесия, но в короткий период времени фирма может получить значительную прибыль или понести убытки.

Первая фирма, вступающая в прибыльное дело, может получить более значительную краткосрочную прибыль, чем фирма, вступающая в дело позднее. Аналогичным образом, фирмы, выходящие из неприбыльной отрасли первыми, могут сэкономить значительную сумму денег.

В отрасли с совершенной конкуренцией фирмы могут получать экономическую прибыль только определенное время. Экономическая прибыль работает как сигнал. Если типичная фирма в отрасли получает экономическую прибыль, то в отрасль захотят войти новые фирмы, привлеченные возможностью получить экономическую прибыль. Вход новых фирм означает увеличение рыночного предложения. Увеличение предложения при неизменном спросе потянет равновесную цену вниз, соответственно, прибыль типичной фирмы начнет уменьшаться. Фирмы будут входить в данную отрасль до тех пор, пока не будет исчерпана возможность получения отдельной фирмой экономической прибыли. Если типичная фирма в отрасли несет убытки, то фирма, возможно, смирится с получением убытков в краткосрочном периоде, надеясь на изменение рыночной конъюнктуры. Но в долгосрочном периоде дело обстоит иначе. Либо фирма не захочет терпеть убытки так, как у нее есть возможность покинуть неприбыльную отрасль, либо в долгосрочном периоде убытки приведут к исчезновению фирмы. Фирмы начнут покидать отрасль (выходить из отрасли или вообще из экономики), следовательно, на рынке уменьшается предложение товара. Фирмы будут продолжать выходить из отрасли до тех пор, пока цена на рынке не поднимется до такого уровня, что оставшиеся фирмы в отрасли не начнут получать нулевую экономическую прибыль. Если бы все отрасли имели условия совершенной конкуренции, то фирмы могли бы постоянно вступать в новую для себя отрасль или покидать ее в ответ на изменение прибыльности. В долгосрочном плане ни одна фирма, ни в одной отрасли не смогла бы получать больше, чем нормальную прибыль. В этом состоит парадокс, который в теоретической экономике называется «парадокс прибыли»: экономическая прибыль приводит в действие механизм перераспределения ресурсов, который, в конечном счете, сводит ее до нуля.

Таким образом, концепция долгосрочного равновесия позволяет осознать несколько важных моментов.

Во-первых, - вывод относительно итоговой нулевой прибыли в условиях долгосрочного равновесия не должен сбивать с толку руководителей, вознаграждение которых зависит от краткосрочной прибыли, получаемой фирмой.

Во-вторых, экономическая прибыль работает на рынке как сигнал, на который ориентируются фирмы, принимая решение о входе в отрасль или выходе из нее.

В- третьих, экономическая прибыль приводит в действие механизм перераспределения ресурсов в экономике.

В-четвертых, в экономике существует «парадокс прибыли»: экономическая прибыль приводит в действие механизм перераспределения ресурсов, который, в конечном счете, сводит ее до нуля.

В-пятых, понять как, вероятнее всего, будет действовать конкурентная фирма в долгосрочном периоде: вступать в отрасль или выходить из нее.

4. Максимизация прибыли в условиях монополии: определение цены и объема выпуска. Сравнительный анализ монопольного и конкурентного равновесия

В предыдущем параграфе было рассмотрено поведение фирмы в условиях совершенной конкуренции. Главным ее признаком является независимость рыночной цены на товар от действий со стороны отдельного продавца из-за того, что объем продаж любого продавца на этом рынке несоизмеримо мал по сравнению с общим объемом продаж на рынке.

Рассмотрим теперь противоположную ситуацию - чистую монополию. Для чистой монополии характерно, что

1) на рынке имеется один продавец;

2) товар не имеет близких заменителей;

3) имеются барьеры, препятствующие входу других фирм в отрасль.

Проанализируем деятельность фирмы-монополиста в краткосрочном периоде. Как известно, фирма максимизирует прибыль, производя объем производства, при котором доход от последней произведенной единицы продукции равен издержкам на производство этой единицы продукции. Это - правило максимизации прибыли (5.2.5). Так, как в условиях совершенной конкуренции фирма сталкивается с горизонтальной кривой спроса, условие максимизации прибыли для конкурентной фирмы может быть дополнено. Фирма максимизирует прибыль, производя такой объем продукции, при котором издержки, связанные с выпуском последней единицы продукции равны предельному доходу от выпуска этой последней единицы продукции, который, в свою очередь равен цене единицы продукции на рынке (5.2.7).

Фирма-монополист сталкивается с иными условиями. Так как эта фирма является единственным продавцом на рынке, кривая спроса для нее совпадает с отраслевой кривой спроса, которая имеет нисходящую форму. Следовательно, увеличение объема продаж сопряжено для монополиста с уменьшением цены, причем на весь объем продукции, а не только на часть его увеличения. Поэтому кривая предельного дохода монополиста лежит ниже кривой спроса.

Монополист максимизирует прибыль при объеме производства, при котором выполняется условие максимизации прибыли для любой фирмы (5.2.5). До тех пор, пока предельный продукт MR превышает предельные издержки МС, монополисту выгодно наращивать объем производства, так как это увеличивает его прибыль. После того, как предельный продукт стал равен предельным затратам, монополисту невыгодно увеличивать объем производства, так как это уменьшит его прибыль (затраты будут увеличиваться быстрее, чем доход). Итак, монополист получает максимальную прибыль на объеме производства Qe единиц товара, реализуя его по цене Ре. Его прибыль соответствует площади заштрихованного прямоугольника.

Однако монопольное положение само по себе еще не гарантирует фирме получения прибыли. Спрос на продукцию монополиста может сложиться таким образом, что цена, по которой покупатели готовы купить продукцию монополиста, будет на всех объемах ниже, чем издержки на ее производство.

На рис. видно, что объем выпуска, при котором MR = MC, обеспечивает для фирмы-монополиста не максимизацию прибыли, а минимизацию убытков. Площадь заштрихованного прямоугольника - это минимально возможная величина общих убытков фирмы при данных функциях спроса на продукцию монополиста и его затрат.

Заметим, что и в случае получения прибыли, и в случае минимизации убытков монополист выбирает объем производства меньший, чем выбрала бы конкурентная фирма. Это можно доказать графически. Для монополиста условие оптимизации объема производства - это MC=MR, а для конкурентной фирмы - это MC=P. Так как кривая MR лежит левее кривой спроса D, то и в случае получения прибыли, и в случае минимизации убытков монополист выбирает объем производства меньший, чем выбрала бы конкурентная фирма.

Попробуем определить кривую предложения фирмы-монополиста. Вспомним, что кривой предложения конкурентной фирмы является восходящая часть кривой предельных затрат МС после точки ее пересечения с кривой средних переменных издержек AVC, поскольку она демонстрирует, какой объем выпуска выберет фирма при каждом значении цены (цена у совершенного конкурента совпадает с предельным доходом MR). Восходящая часть кривой предельных затрат МС монополиста показывает зависимость объема выпуска от величины предельного дохода MR, а не от цены, ибо предельный доход MR монополиста не совпадает с ценой. Поэтому кривую предложения фирмы-монополиста построить невозможно. Можно обосновать этот вывод с помощью графического метода (5.4.3). Предположим, что монополист сталкивается сначала с кривой спроса D1. В этом случае он будет производить продукцию в объеме Qe, а реализовывать по цене P1. Далее предположим, что изменился некоторый неценовой детерминант спроса, кривая спроса поменяла свой наклон и стала D2. Выбираемый монополистом объем производства, при котором он максимизирует цену, остался прежним Qe, а цена реализации стала P2.

Рис. - Иллюстрация невозможности построения кривой предложения для монополии

Таким образом, при различных кривых спроса различным уровням цены соответствует один и тот же оптимальный объем выпуска фирмы-монополиста (а одному и тому же уровню цены - разные оптимальные объемы выпуска), что означает невозможность построения кривой предложения такой фирмы.

Вывод: в краткосрочном периоде монополия может как иметь экономическую прибыль, так и минимизировать убытки (в зависимости от спроса на производимую продукцию и затрат на ее производство), кривую предложения для монополии построить невозможно. Рассмотрим поведение монополии в долгосрочном периоде.

Вспомним, что в условиях совершенной конкуренции в долгосрочном периоде фирмы могут получать только нулевую прибыль из-за отсутствия барьеров для входа в отрасль. Наличие у фирм отрасли экономической прибыли приводит к притоку в эту отрасль новых фирм, что повышает отраслевое предложение и снижает цену на продукцию и прибыль фирм.

Монополист сталкивается с совершенно иными условиями. На монополистическом рынке фирма сама и есть отрасль, вход в которую для других фирм закрыт с помощью тех или иных входных барьеров. Поэтому ничто не мешает монополисту устанавливать такой объем выпуска, чтобы и в длительном периоде получать положительную экономическую прибыль, если только характер спроса и затрат таков, что получение этой прибыли в принципе возможно.

Монополист максимизирует прибыль при таком объеме выпуска, при котором предельная выручка равна долгосрочным предельным затратам: MR = LMC. При этом данное равенство складывается не обязательно на объеме производства, при котором LAC минимальны.

Проведем анализ графиков, где показаны оптимумы монополии в долгосрочном периоде при различных размерах завода:

1) меньше оптимального (5.4.4);

2) больше оптимального (5.4.5);

3) равном оптимальному(5.4.6).



На рисунке 5.4.4 при объеме производства QE выпуск продукции осуществляется на заводе, размер которого характеризуется кривой средних затрат по выпуску продукции SAC. Как видно на графике (5.4.4), этот размер меньше оптимального, т.е. такого, при котором достигается минимум долгосрочных средних затрат LACmin. Объем выпуска QE не обеспечивает даже минимум краткосрочных средних затрат - увеличение выпуска позволило бы снизить средние затраты.

Проанализируем рисунок 5.4.5. Здесь поиск наибольшей прибыли приводит монополиста к выпуску продукции на заводе, размеры которого больше, чем у завода, обеспечивающего минимально возможный уровень долгосрочных средних затрат. При этом действующий завод работает с перегрузкой: снижение объема выпуска вызвало бы снижение краткосрочных средних затрат.

Возможен и такой вариант, когда оптимум монополиста в длительном периоде совместим с минимумом долгосрочных средних затрат (рис. 5.4.6). Однако для монополиста это просто один из множества возможных (в зависимости от условий спроса и затрат) вариантов.



Анализ позволяет сделать важный вывод: рыночные силы в условиях монополии (в отличие от совершенной конкуренции) не вынуждают фирму вести производство с минимальными долгосрочными средними затратами. Покупателю же на монополизированном рынке в любом случае приходится платить за товар цену, превышающую величину как минимально возможных средних затрат, с которыми мог бы быть произведен товар, так и фактических средних затрат производства товара, позволяя тем самым производителю получать положительную экономическую прибыль.

Одним из способов расширения рынка сбыта в условиях монополии является ценовая дискриминация. Так как для монополиста кривая предельного дохода MR лежит левее кривой спроса D, он производит продукции меньше и реализует ее по более высокой цене, чем в условиях чистой конкуренции. Тем самым он лишается части потенциальных покупателей, которые были бы готовы приобрести товар, если бы его цена была ниже монопольной. Однако, снижая цену с целью расширения объема сбыта, монополист вынужден снижать цену на всю продаваемую продукцию. Лишь при выполнении определенных условий монополист может устанавливать разные цены на одну и ту же продукцию для разных групп покупателей.

Практику установления продавцом разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами, называют ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация, как уже было отмечено, может проводиться лишь при наличии определенных условий.

Во-первых, у продавца должна быть возможность контролировать цены. Легче всего это может сделать монополист, поскольку если на рынке присутствуют конкуренты, они могут продавать товар дешевле там, где фирма намерена продать его дороже. Власть над ценами связана также с количеством покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценовой дискриминации ограничены.

Во-вторых, у покупателей не должно быть возможности покупать там, где продают дешевле.

В-третьих, издержки проведения в жизнь дискриминационной политики не должны превышать выгод от такой деятельности.

Принято выделять типы ценовой дискриминации. Чаще всего различают такие типы: совершенная ценовая дискриминация, ценовая дискриминация по объему покупки, ценовая дискриминация на сегментированных рынках.

Совершенная ценовая дискриминация связана с возможностью устанавливать разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Каждый покупатель платит за дополнительную единицу товара свою цену, равную индивидуальной цене спроса. Совершенная ценовая дискриминация трудноосуществима.

Ценовая дискриминация по объему покупки связана с возможностью продавца извлечь выгоду из установления разных цен для разных объемов покупки. Обычной является практика назначения скидок при покупке крупных партий товара.

Ценовая дискриминация на сегментированных рынках означает установление разных цен для разных категорий покупателей (сегментов рынка). Предполагается, что эти категории могут быть легко идентифицированы (наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и т. п.). На практике такой подход осуществить гораздо легче, и в целом он преобладает.

Политика ценовой дискриминации на практике, таким образом, может проводиться только при определенных условиях. Наиболее благоприятствует их созданию монопольный тип рыночной структуры.

В чем же состоят достоинства и недостатки монополии как типа рыночной структуры? Сравним рынок совершенной конкуренции и рынок чистой монополии, используя графический метод.

В условиях совершенной конкуренции объем выпуска в отрасли составит QK, а цена установится на уровне РK (так как кривая спроса отдельной фирмы-совершенного конкурента совпадает с кривой предельного дохода MR, поэтому мы рассматриваем равенство MC=P). В условиях монополии выпуск продукции QM будет меньшим, чем в конкурентной отрасли, а цена РM, напротив, выше конкурентной цены (оптимальный объем устанавливается при MR=MC). Таким образом, цена монополиста выше его предельных издержек, из-за чего в условиях чистой монополии потребительский излишек уменьшается на величину, равную площади четырехугольника РKРMСЕK. Часть этих потерянных потребителем излишков, равную площади прямоугольника РKРMСВ, теперь присваивает себе производитель, но при этом излишек производителя уменьшается на величину площади ЕMBЕK, ибо объем производства монополиста меньше, чем у совершенного конкурента. Суммарный излишек всех участников рынка уменьшается на величину площади ЕMСЕK (BСЕK - потери потребителей, ЕMBЕK - производителей).

Таким образом, все участники рынка в совокупности (а значит, и общество в целом) несут в условиях монополии чистые потери. Эти общественные экономические потери носят название “чистых потерь” или «мертвого груза» монополии (deadweight loss).

...