PR-технологии в спортивном брендинге (на примере бренда "Nike")

Видов спорта, с которыми можно и интересно сотрудничать, очень много. Например, атлеты в качестве послов бренда подходят лучше всего, ведь не бывает бывших чемпионов мира или бывших олимпийских чемпионов. Для брендов и компаний это отличная возможность проассоциировать себя с уважаемым и известным человеком, добившимся успехов в спорте, не запятнавшим свою репутацию.

При создании спортивного бренда следует учитывать следующие моменты:

- статус и имидж физкультурно-спортивной организации;

- размеры организации и связанный с ними масштаб бизнеса;

- уровень претензий спортивной организации в отношении рыночной доли и прибыли;

- специфика (ассортимент, качество, уровень конкурентоспособности, уникальность, степень соответствия запросам потребителей, особенности жизненного цикла и т.п.) предлагаемых услуг;

- уровень материально-технической оснащенности спортивной базы, включая категорию физкультурно-спортивного сооружения;

- инновационный и технологический потенциал физкультурной организации, гибкость и мобильность производственных процессов;

- степень рыночной (исследовательской, проектировочно-производственной, сбытовой, коммуникативной и др.) активности организации;

- коммуникационный и сбытовой потенциал организации, особенности системы продвижения услуг на рынок к потребителям;

- финансовые (бюджетные) ресурсы организации;

- кадровые возможности физкультурно-спортивной организации, включая уровень квалификации исполнителей услуг;

- эффективность менеджмента организации;

- уровень политической и социальной стабильности в стране;

- состояние экономики и рынка;

- уровень и состояние ценовой конкуренции;

- характер и особенности покупательского поведения потребителей;

- государственное регулирование цен;

- этика и культура поведения на рынке.

Необходимо учитывать следующие аспекты:

- демографические характеристики клиентов (пол, возраст);

- принадлежность к социальной группе ;

- цель, мотивы, проблемы и амбиции потребителя услуг;

- уровень платёжеспособности клиентов;

- особенности менталитета населения.

При создании спортивного бренда решаются следующие задачи:

- создание положительного имиджа клуба, команды, спортсмена;

- популяризация физической культуры и здорового образа жизни (это социальная функция, подчиненная в основном целям государства);

- увеличение аудитории спортивных мероприятий.

Данные задачи брендинга касаются формирования бренда на рынке. Дальнейшее его существование без потери популярности возможно путем постоянной коррекции бренда или расширении его товарной линии, архитектуры бренда. В связи с этим появляются дополнительные задачи :

- разработка новой архитектуры бренда;

- выбор путей расширения или коррекции бренда, без изменения его первоначальной концепции.

Выполняя все эти задачи, спортивный брендинг достигает поставленной цели - формирует успешный "бренд с будущим".



ГЛАВА 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ PR-ТЕХНОЛОГИЙ ПРИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ СПОРТИВНОГО БРЕНДА "NIKE"

2.1 Использование PR-технологий для позиционирования спортивного бренда

Спортивный брендинг с точки зрения термина сравнительно новая отрасль брендинга, в то время как с позиций содержания, его идеи воплощаются уже несколько десятилетий во всех странах мира. Как и у многих понятий в сфере связей с общественностью, понятие "спорт-брендинг", не успев еще прочно войти в теорию PR, получило разнообразные определения и практическую реализацию. По сути разграничение значений спортивного брендинга часто основывается на различиях в том, кто является выгодоприобретателем - бенефициаром (от французского benefice-прибыль, польза) положительного или отрицательного эффекта от использования спортсменов, спортивных команд, спортивных мероприятий, даже иногда спортивной инфраструктуры, для улучшения собственной репутации. Ясно только то, что в этом деле действует простая закономерность: чем более успешный спортсмен, команда, чем более брендовое имя они носят, тем сильнее будет эффект от спортивного брендинга.

Прежде всего, бенефициарами могут быть отдельные компании, которые в современном мире используют различные PR-инструменты для достижения целей собственной популяризации:

- спортсмен - лицо какой-либо компании, марки (М. Шарапова - Nike и BMW; Е. Исинбаева - Toshiba) и поэтому используется в рекламных кампаниях, демонстративно носит/пользуется продукцией, говорит о ней при удобном случае;

- спонсорство крупных спортивных мероприятий. Последнее дает широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников и болельщиков соревнований, и чем выше по статусу мероприятие, тем потенциально большим будет эффект от спортивного брендинга. Привлекательным спонсорство спортивного соревнования на высоком уровне делают многое: наличие широкой ТВ-трансляции, высокий уровень организации события, наличие игроков-"звезд", возможность провести целый ряд PR-мероприятий для улучшения имиджа и узнаваемости товара, марки (акции, мастер-классы, розыгрыши и др.)

Другим крупным благоприобреталем от спортивного брендинга может стать государство, причем положительный эффект от брендинга будет распространен автоматически на самые различные области: властный режим в стране, высшие должностные лица, бизнес, население страны в целом и т.п. Государство в лице высших органов управления за счет спортивного брендинга стремится решить свои задачи отличные по объективным причинам от задач, перечисленных выше. Здесь ставка делается на улучшение имиджа целой страны со всеми вытекающими последствиями через победы спортсмена, команды, через учреждение и проведения крупного спортивного мероприятия на своей территории Леднев В.А. Спорт как индустрия: сфера экономических отношений и объект экономического исследования. Вестник Московского экономического института. - 2006. - № 1. - С. 14..

По объективным причинам массовый спорт не может сделать для имиджа государства того, что может воплотить спорт высоких достижений. Поэтому анализируя именно спорт высоких достижений можно сказать:

- достижения на крупных спортивных мероприятиях традиционно являются реальным показателем силы и потенциала страны, имеют внешнеполитическую силу;

- в условиях возрастающей коммерциализации Олимпийских игр, мировых чемпионатов, подготовка, выступление спортсменов и сборных страны должна включать мощное PR-сопровождение спортсменов и страны, поскольку спортивные мероприятия - это одновременно PR и бизнес проекты стран-участниц, которые делают огромные ставки на привлечение инвесторов, иностранного бизнеса, туристов в страну;

- спортивные мероприятия международного уровня позволяют охватить многомиллионную аудиторию при каждой трансляции состязаний (на нее тратятся миллионы долларов), а это означает, что до мелочей продуманный образ спортсмена наряду, безусловно, с его победой, соотносятся с узнаваемостью и привлекательностью страны в глазах населения всего мира;

- международные соревнования гораздо в большей мере содержат эмоциональный компонент, нежели события массового спорта, где, как известно, главное не победа, а участие; на событиях такого уровня идет борьба, соперничество на скрытом плане между странами. Достаточно вспомнить мощнейший эмоциональный всплеск в нашей стране после победы российской сборной по хоккею на Чемпионате мира в 2008 году: люди выходили на улицы, кричали, ездили на машинах с флагами… Главной причиной для радости этих людей было то, что Россия "встает с колен"Голубкова Е. О, спорт - ты бренд // Дельта - план. URL: http://delta-plan.ru/?id=314.

Спорт высоких достижений в отличие от массового спорта, выдвигает на обозрение общественности только спортсменов-одиночек (иногда пары), выступающих за конкретные страны, и национальные команды. Для спорта высоких достижений, как следует, принципиальными становятся следующие вопросы, оказывающие влияние на акценты, расставляемые в процессе позиционирования страны в рамках крупных спортивных мероприятий.

Во-первых, гражданство спортсмена, команды в целом или ее отдельных членов, поскольку спортсмены являются представителями нации в соревнованиях и на них распространяются амбиции политических кругов.

Во-вторых, приоритетность и степень развития вида спорта, в котором выступает спортсмен на международных соревнованиях. По объективным причинам, ни одна страна не может одерживать первенство во всех видах спорта, поэтому исторически за странами "бессознательно" закрепляются отдельные виды спорта, в которых победы спортсменов являются предсказуемыми и даже ожидаемыми. Например, для России это художественная гимнастика, теннис, фехтование, легкая атлетика, фигурное катание, хоккей, синхронное плавание; для Ямайки - это забеги на короткие и длинные дистанции; для Германии - биатлон, хоккей; для Бразилии - футбол; для США - баскетбол. Очевидно, что для улучшения имиджа государства наиболее "выпукло" должны быть представлены спортсмены в ведущих видах спорта для той или иной страны.

В-третьих, важная страновая принадлежность крупных международных мероприятий, столицами проведения которых являются конкретные города (страны). Такие мероприятия становятся брендами стран, работают на улучшение репутации страны-хозяйки спортивных соревнований в глазах правительств других стран, инвесторов, туристов, организаторов крупных спортивных соревнований (МОК), СМИ, населения в целом, если проводятся по самым высоким стандартам качестваАндерсон И.А. Брендинг как условие для успешной работы на конкурентном рынке. Гуманитарные и социально-экономические науки. 2006. № 2. С. 177. URL: http://elibra-ry.ru/query_results.asp.

Следовательно, государства соперничают за право проведения крупных спортивных соревнований на своей территории, применяя в первую очередь PR инструменты в кампаниях популяризации своей страны как хозяйки соревнований.

Более того, ряд стран, включая Россию, желает взять еще более высокую планку через учреждение собственного крупного спортивного мероприятия, прочно ассоциирующегося с их странами

Субъектами спортивного брендинга могут быть, как уже было отмечено, не только отдельные спортсмены, национальные команды, но и крупные (чаще международные) спортивные турниры. Было бы неверно утверждать, что брендам всех этих субъектов (спортсменам и командам, спортивным соревнованиям) присущ один и тот же набор параметров бренда.

1. Бренд спортсмена-одиночки или национальной команды.

Примеры российских спортивных брендов: Мария Шарапова, Елена Исинбаева, Алина Кабаева, Евгений Плющенко. Имена указанных спортсменов являются брендами сами по себе и однозначно ассоциируются у людей всего мира с Россией (это одновременно и составляющие бренда "Россия"), поскольку эти спортсмены неоднократно закрепляли титулы сильнейших в конкретных видах спорта, выступая за Россию. Параметры описания спортсменов-одиночек и национальных команд как брендов могут быть такими:

§ Имя спортсмена или его прозвище, присвоенное журналистами, спортивными комментаторами.

Имя спортсмена, почти всегда указывает на его происхождение, а значит на его Родину, хотя в глобализированном мире этот показатель не является однозначным (например, фигуристка Саша Коэн (Конева) выступает за США, имея русское имя и немного измененную фамилию). Приведем конкретные примеры. Мария Шарапова получила прозвище "кричащая Золушка" за достаточно громкое поведение на корте. Российская спортсменка Елена Исинбаева (обладательница титула Международной федерации легкой атлетики "Лучшая легкоатлетка 2008 года", установившая 24 мировых рекорда) в прессе часто именуется "королевой шеста" за столь большие успехи.

Чрезвычайно важно, что как Мария Шарапова, так и Елена Исинбаева прочно ассоциируются в мире с Россией, во многом благодаря своим русским именам.

§ Логотип, или отличительная черта спортсмена (татуировка, талисман, видимый амулет, повязка, полотенце), отражающие национальную принадлежность.

Важность данного параметра объяснятся тем, что логотип действует даже, если спортсмен откажется от него или заменит другим, поскольку ассоциации у аудитории складываются на эмоциональном, часто бессознательном, уровне.

Ярким примером в данном случае может быть "ритуал" Елены Исинбаевой, который она неоднократно повторяет перед прыжком. Пока соперницы прыгают, она отдыхает, полностью накрывшись российским флагом.

Так или иначе, повторяющиеся элементы поведения спортсменки создают четкую ассоциацию у многомиллионной аудитории: Елена Исинбаева выступает за Россию. Таким образом, обеспечивая собственную узнаваемость в мире и демонстрируя искренний патриотизм через символы нашей страны, легкоатлетка Исинбаева способствует улучшению имиджа России в глазах международной аудитории, как могучей страны, за которую выступают сильные спортсмены. Ее отчасти "ритуальные" действия подчеркивают сильный русский дух и загадочную "русскую душу", о которой иностранцы так наслышаны.

§ Фирменный национальный стиль спортсмена и форма упаковки (прежде всего, костюмы для выступлений у спортсмена и команд)

По одежде спортсменов миллионы зрителей судят о стране. Именно поэтому спортивная форма должна быть не только функциональной, но и отражать национальный характер команды.

2. Бренд крупного спортивного соревнования, регулярно проводимого конкретной страной на своей территории.

Создать бренд крупного спортивного мероприятия, которое в сознании людей прочно закрепилось бы за определенной страной и играло бы на её положительный имидж, гораздо сложнее, чем создать имидж отдельного спортсмена. Сложность этой задачи состоит в том, что помимо высокого уровня проведения, необходимо обеспечить мощный национальный колорит события. Параметры бренда подобного спортивного соревнования должны включать не только брендовое название, логотип, символику, гимн, фирменный стиль, но и ряд дополнительных параметров. Рассмотрим их кратко.

- Специфическая символика и особенности организации международного спортивного соревнования.

Проведение церемонии открытия и закрытия события с отражением в них национальной идеи и национальной специфики, с демонстрацией символики соревнований и сборной страны. Они должна сопровождаться освещением в отечественных и зарубежных СМИ; организацией традиционных PR-мероприятий: пресс-центра мероприятия, регулярных пресс-конференций, интервью с гостями и организаторами, "звездными" спортсменами.

- Детально разработанная программа имиджевых мероприятий в рамках соревнований по улучшению репутации страны и региона.

Например, сувенирная продукция, экскурсионная программа для гостей и какие-либо мероприятия, которые способствуют закреплению в сознании участников данного события с положительной эмоциональной окраской.

В целом имиджевые мероприятия необходимы для того, чтобы развеивать негативные стереотипы, образы, сложившиеся о стране стихийно или под воздействием информационных политик других государств. Следовательно, событие должно сопровождаться мощной и разнообразной PR-кампанией, имеющей целью развенчать конкретные стереотипы или заставить людей изменить восприятие конкретных явлений:

­ Ролики, выдвигающие те или иные негативные стороны в положительном свете и ориентированные на зарубежную аудиторию.

­ Пресс-конференции и пресс-туры для журналистов, которые могли бы предоставить им доступ к информации от первых лиц.

­ Публикации в зарубежных СМИ.

­ Задействовать доступные каналы за рубежом по популяризации международных спортивных событий в России - Центры русского наследия, Русские общины, сообщества земляков и др.

­ Организация мероприятий по вовлечению гостей (участники и болельщики) в массовые игры, конкурсы, марафоны, связанные с той или иной национальной спецификой (для России "коньком" могут стать гостеприимство, громкие народные гулянья, смекалка, красота русского языка, русских народных промыслов, таинственная "русская душа" и много другое, что можно было бы обыграть в ходе мероприятий) Тимофеева А.О. Спорт - ты мир! / А Тимофеева. // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2004. - № 2.- С. 39..

Таким образом, мы рассмотрели специфику спортивного брендинга с точки зрения спорта высоких достижений, привели примеры конкретных инструментов, которые могут быть использованы для концептуального формирования имиджа страны за рубежом.

Способов формирования внешнего имиджа конкретно России может быть предложено огромное количество, тем более что уже достаточно структурирована мировая практика продвижения национальных брендов разного уровня - от высших должностных лиц в спорте, спортсменов, конкретных спортивных турниров, которые устойчиво ассоциирующихся с той или иной страной (например, Уимблдонский турнир, Кубок Дэвиса, трансконтинентальный ралли-марафон "Париж-Дакар", др.), до отдельных национальных компаний, выступающих спонсорами спортивных состязаний и являющихся как бы "лицом" страны.

Вывод: Спорт в последние десятилетия стал объектом рыночных отношений. Разграничение значений спортивного брендинга часто основывается на различиях в том, кто является выгодоприобретателем. PR в спорте направлен не только на людей как потенциальных болельщиков, хотя на них, в конечном счете, основана финансовая и экономическая прибыльность спорта, спортсмена или клуба. В целевую аудиторию связей с общественностью входят также спонсоры. Потребителей спорт привлекает при помощи брендов, удовлетворяющих (или обещающих удовлетворить) их определенные желания. Первое желание - это получение удовольствия от просмотра борьбы спортсменов, подлинных эмоций, поддержки любимого атлета или команды. Второе желание - это ощущение собственной значимости: ассоциируя себя с любимым спортсменом, он повышает свою значимость или важность в обычной жизни. Спонсоры заинтересованы в использовании позитивной репутации спорта и конкретных клубов и спортсменов. Помимо этого, компании и частные инвесторы могут пользоваться популярностью спортивного бренда для популяризации своих, коммерческих брендов. Из-за различия объектов продвижения отличаются и продолжительность PR. Команду, человека или организацию необходимо "пиарить" постоянно, а вот мероприятие, имеющее определенные сроки проведения, требует ограниченного по времени PR.



2.2Особенности спортивного бренда "Nike"

Nike -- один из крупнейших производителей спортивных товаров в мире. Сегодня сложно даже представить себе, что некогда вся компания Nike помещалась в багажник автомобиля ее основателя Фила Найта. Вряд ли тогда кто-то рискнул бы предположить, что через несколько лет этот чудаковатый торговец спортивной обувью превратится во владельца одной из самых преуспевающих корпораций мира.

Компания Nike появилась на свет благодаря двум вещам: желанию Билла Боуэрмана создать более легкие и прочные кроссовки для бегунов и стремлению его подопечного Фила Найта получать удовольствие от жизни, не забывая при этом о своей любви к спорту. В начале 60-х эти двое скинулись по 500 баксов и решили основать компанию по продаже спортивной обуви. Оставалось только найти, источник продукции для продажи. Найт, получавший в это время бизнес-образование в Стэнфорде, провел маркетинговое исследование и обнаружил, что недостатка в кроссовках не было. Правда, американские, стоимостью 5 долларов, не отличались особым качеством, а немецкие -- по 30 долларов -- были не каждому по карману История компании Nike // LiveRetail. URL: http://www.liveretail.ru/arti-cles.php?id=1304.

И тут Найта словно осенило: ведь можно разрабатывать качественную спортивную обувь в США, производить в Азии, а продавать в Америке. Вот она -- ниша, которую нужно было только занять! Этим, собственно говоря, Найт и занялся. В 1963 году он посетил Японию, где от имени несуществующей американской компании Blue Ribbon Sports заключил контракт на поставку партии японских кроссовок "Tiger" на американский рынок. За год Найт продал "тигров" на 8000 долларов и сделал заказ на еще одну партию. Объемы продаж росли, а вместе с ними и штат компании, первоначально состоявший только из Боуэрмана и Найта. В 1971 году на волне успеха компания Blue Ribbon Sports была переименована в Nike -- в честь греческой богини победы Ники.

К концу 70-х Nike принадлежало уже 50 процентов рынка спортивной обуви США. Однако на этом Найт останавливаться не собирался. Nike больше не устраивало быть выбором нескольких тысяч марафонцев и любителей спорта -- компания хотела завоевать каждого американца независимо от возраста, пола и состояния здоровья. Полагая, что предметом рекламы должен быть не сам продукт, а те, кто его носят, Найт одним из первых в истории мировой рекламы начал использовать спортивных звезд для продвижения своей продукции: бейсболист Бо Джексон, теннисист Джон Макинрой, легкоатлет Карл Льюис… История бренда Nike // Школа рекламиста. URL: http: // www.advertiser-school.ru/advertising-history/nike-history-of-the-brand.html (дата обращения 17.01.2012.)

Подобная тактика приносила неплохие дивиденды. Однако когда в 1984 году Nike подписала рекламный контракт с никому неизвестным новичком Национальной Баскетбольной Ассоциации (НБА) Майклом Джорданом, многие решили, что Найт потерял нюх. Откуда им было знать, что через несколько лет этот парнишка станет величайшим баскетболистом всех времен и сделает Nike лидером мирового рынка спортивной обуви?

Специально для Джордана были созданы супер-кроссовки Air Jordan, спроектированные таким образом, чтобы снижать нагрузки на стопу при приземлении. Правда, руководство НБА запретило баскетболисту выходить на площадку в этих кроссовках, потому как они были черно-красного цвета. Комиссионеры Ассоциации сочли их слишком "яркими". И тогда Найт сознательно пошел на скандал: Джордан выходил на площадку в "запрещенных" кроссовках, Ассоциация штрафовала его за каждую игру на 1000 долларов, болельщики с нетерпением следили, чем же закончится эта эпопея, а Nike подсчитывала доходы от продаж, которые выросли с 870 миллионов до 4 миллиардов долларов в год.

Большинство американских мальчишек мечтали иметь такие же кроссовки, как у Майкла Джордана. Целью этой рекламной кампании было дать потребителям почувствовать, что кроссовки Air Jordan позволяют любому и каждому "быть как Майк".

Чересчур увлекшись мужским ассортиментом, Nike совсем забыла о тех, кто не хочет "быть как Майк", -- о женщинах. А те в это время усиленно занимались аэробикой и бегом трусцой. (Это явление известно в США как фитнес-революция.) Когда же руководство Nike поняло свою ошибку, было поздно: на рынке уже фигурировали дешевые тапочки для занятий аэробикой от Reebok. Как следствие, в 1987 году по объему продаж Reebok обходит Nike. Словно оправдываясь, Фил Найт потом скажет: "Если даже не мы начали фитнес-революцию, то, по крайней мере, мы в ней участвовали". Однако всем было понятно, что эпоха аэробики осталась за конкурентом.

Но Nike не собиралась сдаваться и ответила на это безжалостной рекламной кампанией, которая практически заставила людей заняться спортом, и, что еще более важно, заняться спортом в обуви Nike.

Главным оружием новой рекламной кампании Nike стал ее слоган "Just Do It" ("Просто сделай это"), ставший впоследствии официальным девизом фирмы и одним из самых известных слоганов в истории мировой рекламы. Эта фраза сегодня известна всему миру. Она смогла убедить американцев, что носить Nike -- это разумно (обувь, создающая комфорт) и модно (их носят лучшие, и ты тоже можешь принадлежать к ним). Nike воспользовалась своим собственным девизом и "просто сделала это", открыто выступив против Reebok на рынке спортивной обуви.

Найт понял, что потребители согласны платить больше за брэнды, которые они считают более стильными, надежными и качественными. Сильное брэндовое имя позволяет его владельцу захватывать новые рынки, повышать цены и получать доходы большие, чем у конкурентов. Благодаря рекламной кампании "Just Do It" и качественной продукции Nike смогла увеличить свою долю на рынке спортивной обуви во всем мире.

Успех этой рекламной кампании еще более замечателен, если принять во внимание, что почти 80 процентов кроссовок, продаваемых в США, никогда не используются в целях, для которых они были разработаны. Маркетинговая тактика Nike в 80-е годы основывалась на мысли, что публика должна принять кроссовки как модное явление.

Nike смогла убедить потребителей, что бренд, который они покупают, является качественным Слово Nike стало синонимом уважения: если ты хочешь быть крутым парнем, носи Nike; если ты -- крутой парень, значит, ты уже носишь Nike. Благодаря "Just Do It" утомительные и отнимающие много времени занятия спортом в кроссовках Nike превратились в нечто сексуальное и волнующее. А самое важное, наверное, в том, что даже те, кто никогда не занимался спортом в обуви Nike (а таких подавляющее большинство), все равно хотели ее иметь.

Зачастую реклама была с юмором, указанием на присутствие цинизма во всех нас, умоляя покупателей заняться своей физической формой. Реклама превратила занятия спортом в необходимость, а чтобы начать занятия спортом, нужно было купить Nike. Приобретая Nike, вы тотчас же становитесь членом команды.

Рекламу Nike было настолько легко узнать, что компания даже не позаботилась о том, чтобы в рекламных роликах фигурировало название фирмы. Логотипа было вполне достаточно. Благодаря рекламной кампании "Just Do It" в начале 90-х компания Nike вознеслась так высоко и быстро, как не удавалось ни одной компании. Nike превратилась в новую брэндовую религию, что позволило ей "нагло" вклиниться в компанию таких непоколебимых гигантов потребительского рынка, как Coca-Cola, Gillette, Proctor & Gamble. В 1996 году журнал Advertising Age назвал Nike лучшим продавцом года, а ее логотип -- самым узнаваемым из всех спортивных брэндов.

Итак, Nike создала то, что называется сильным брендом. Сильные бренды приносят колоссальные прибыли и к тому же сулят больше стратегических возможностей в будущем. На сегодняшний день корпорации "Nike" принадлежит доля в 32 % мирового рынка продаж спортивной одежды, обуви и инвентаря, она уверенно занимает первое место среди производителей спорттоваров.

"Nike" настойчиво осваивает новые товары, новые виды спорта и новые регионы. Доходы компании только от производства спортивной одежды значительно увеличились за несколько лет и сегодня составляют почти четверть объёма годовых продаж компании".

Компания также производит аксессуары, не совсем спортивные сумки, которые дамы могут носить каждый день, одежду, которую вполне можно носить с костюмом, например, футболки-поло. Разрабатывается одежда для детей.

"Nike" в равной мере заботится о душевном и физическом состоянии своих клиентов; беспокоится не только об увеличении сбыта, но и о развитии спорта для всеобщего блага. "Nike" вкладывает деньги и в развитие менее популярных видов спорта, несмотря на то, что возможности получения прибыли там значительно меньше. Такие акции способствуют укреплению мнения о том, что компания не только производитель качественной спортивной экипировки, но и компания, которая заботится о своих потребителях. Таким образом, это есть дополнительное конкурентное преимущество.

Мечту о сильном бренде лелеют руководители многих компаний и они готовы тратить на воплощение своей мечты миллионы долларов и выделять необходимые внутренние ресурсы. И часто они не понимают, а что же такого есть у компании Nike, чего нет у них. И делают свой вывод: просто нужно стремиться к совершенству.



2.3 Анализ PR-технологий, использованных для бренда "Nike"

"Часть успеха Nike заключается в том,

что мы знаем, что делаем.

Наша цель -- разбудить желание у всех,

кому интересен спорт. Мы видим атлета в каждом,

у кого есть тело".

Фил Найт, основатель и руководитель компании Nike

Чтобы создать бренд, нужно сформировать у покупателя правильный образ, вызвать правильные эмоции - все коммуникации, в том числе и PR, нацелены именно на это. Единственный и верный шаг в этих условиях - ориентироваться на потребителя. Поэтому, планируя PR-компанию, всегда необходимо точно знать интересы потребителей, угадывать их желания и, тем самым влиять на выбор.

Сильный бренд дает обладающей им компании несомненные преимущества. Но мало кому удается создать по настоящему сильные бренды. Не понимая особенностей формирования сильного бренда и связанных с этим трудностей, компании часто тратят неоправданно много средств, но все равно не получают желаемого результата.

Когда-то кеды были всего лишь кедами - дешевой матерчатой обувью, которая годилась на все случаи жизни. И покупателю в те времена нужно было лишь выбрать между полукедами и "полноценными" кедами. Но с какого-то момента такие производители, как Adidas, Nike, Puma и Reebok, стали делать обувь специально для бега, а затем и для других видов спорта -- баскетбола, тенниса и т.д. Потребителям новшество пришлось по душе, и они стали покупать разную обувь на разные случаи жизни.

Возглавила гонку Nike. Она решила извлечь максимум преимуществ из своего сильного бренда и кроме спортивной обуви начала продавать одежду для спорта. Превратившись в символ отличной физической формы и благополучия, компания пошла еще дальше -- она стала живой пропагандой спортивного стиля жизни.

Теперь подробнее остановимся на отличиях, позиционировании, идентичности и основных характеристиках бренда Nike.

Коммуникационная концепция бренда всегда определяется и выстраивается на основе стратегии маркетинга, стратегии позиционирования, целях деятельности торговой марки. Коммуникационная концепция бренда состоит из креативной концепции бреда и концепции продвижения бренда. На этапе создания креативной концепции бренда происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда, и рождается основная творческая идея, которая будет оригинальна, привлекательна и близка целевой аудитории.

Образ бренда

Сегодня фирменная одежда и обувь Nike - это символ спорта во всем мире. Nike является очень большой, надежной, дорогой маркой мира. Продукция этой фирмы отличается высоким качеством, комфортом, компания постоянно внедряет новые технологии и использует уникальные современные разработки. При разработке новых моделей одежды и обуви вот уже много лет дизайнеры торговой марки руководствуются тем, чтобы товары способствовали улучшению спортивных результатов, то есть вели к победе. К жизненным ценностям бренда можно отнести движение вперед, преодоление преград и открытие новых горизонтов.

Nike отличается модным дизайном, удобством, интересными цветовыми решениями. Используется сравнение с тем, о чём умалчивают, а именно - со всеми другими спортивными фирмами. Слоган "Like no other", то есть "как никто другой", использующийся в рекламе, говорит об уникальности, превосходстве продукции Nike.

Nike отличается от других брендов спортивной одежды благодаря своим ценностям:

­ достоверность - признание спортсменами;

­ вдохновляющий - через чувства и любовь к спорту;

­ мужество - следование своим убеждениям;

­ инновации.

Система идентификации бренда или фирменный стиль - система образов и правил, которая соответствует позиционированию бренда и коммуникационной концепции бренда, всесторонне поддерживает коммуникационное послание бренда, и максимально эффективно выделяет его в конкурентной среде целевого рыка. Современные методы и способы коммуникации позволяют товарам и услугам иметь образ, который раскрывает себя с помощью максимально богатых способов визуальной передачи информации. Логотип, знак, цвет, шрифт -- основная часть системы визуальной идентификации бренда в современных конкурентных условиях

Название марки. В переводе с английского название компании Nike -- это не что иное, как имя крылатой греческой богини победы Ники. Древние греки считали, что именно она помогала им одерживать победу в сражениях. Символично: сегодня продукция компании с аналогичным названием доминирует на рынке спортивной амуниции и помогает величайшим спортсменам мира покорять все новые и новые вершины.

Логотип компании Nike (по-английски swoosh, что значит "звук рассекаемого воздуха") представляет собой крыло богини Ники. Логотип Nike, как яркий образ в человеческом сознании, ассоциируется с позитивным образом жизни и мышления так, что, покупая вещь со swoosh, люди подсознательно получают позитивный энергетический заряд. Фактически "галочка" и "Just Do It" означают одно и то же. Возникновение фирменного логотипа стало своеобразным рубежом: с этого момента компания Nike стала продавать нечто большее, чем просто продукт. Она стала продавать стиль жизни

Nike превратила свой логотип в самый известный торговый знак планеты. Эта марка настолько известна, что название компании практически не упоминается в рекламе. И в самом деле, можно заметить, что на купленных кроссовках, и на кепке, и на тенниске фирмы "Nike" отсутствуют какие-либо марочные обозначения, кроме этого логотипа. Степень известности этого торгового знака свидетельствует об исключительных достижениях корпорации в использовании маркетинга

Генеральный слоган или девиз бренда - фраза, которая часто сопровождает имя бренда. Используется для облегчения запоминания бренда, а также способствует укреплению позиционирования бренда. Слоган - второй по значимости, после имени бренда, вербальный инструмент бренд-коммуникации. Он является креативным отражением бренда и транслирует его основные атрибуты. Слоган должен соответствовать коммуникационной концепции бренда. Он должен быть простым, коротким, понятным, соответствующим ментальности целевой аудитории, он должен легко запоминаться, воспроизводиться, рождать необходимые ассоциативные ряды, формировать ментальное тело бренда, рождать заинтересованность брендом и приверженность ему

Слоган Nike: "Just do it", "Просто сделай это" прекрасно отражает суть бренда Nike и его позицию. Эту позицию разделяют миллионы спортсменов во всем мире. Он выражает дух бренда - дух победы и, что очень важно, он очень прост и запоминаем "Просто сделай это" - это концепция позиционирования фирмы, которая ясно и эмоционально говорит о приверженности производителей к спорту.

Как спортсмен всегда стремится двигаться вперед, преодолевать преграды, открывать для себя новые горизонты, так и Nike стремится достичь своей главной цели - стать спортивным брендом номер один в мире.

Позиционирование. Позиционирование в такой области, как торговля спортивными товарами, играет, несомненно, очень важную роль, так как имеется много товаров, близких по цене, цели использования, внешнему виду. Nike позиционирует себя как бренд-премиум, продающий дорогие и качественные товары. Компания представляет собой глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кроме всего прочего, одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары.

Прямой маркетинг и PR. PR - неотъемлемая часть рекламной кампании, которая включает в себя спонсорство и участие представителей компании Nike в разного рода спортивных событиях. Ярким примером являются многочисленные контракты, как с российскими, так и европейскими футбольными клубами, а в частности соглашение о поставке футбольной формы и экипировки. Nike подписал контракты с такими известными футбольными клубами как: Спартак, Manchester United, Barcelona, Inter, Arsenal и другие. Этот факт сам по себе является рекламой для Nike, ведь эти команды успешны и у всех на слуху, а это означает что на виду и форма, в которой они играют.

Важным элементом PR для Nike является даже не сама реклама или продуманный маркетинговый ход - это известность бренда. Фактически реклама Nike почти не показывает целевой аудитории новую коллекцию или какой либо тип продукции, реклама просто делает бренду имидж, цепляет потребителя и заставляет его прийти в магазин. Продукция Nike не нуждается в рекламе, лучшая реклама для этой продукции это те кто её носит.

Рекламная деятельность. В связи с известностью бренда Nike используются почти все каналы распространения: ТВ реклама, печатная, интернет-реклама. Уличная реклама включает в себя несколько составляющих: щитовую рекламу, рекламу на транспорте, внешнюю рекламу (реклама на вывесках, в магазинах и прочее). Эти типы рекламы охватывают огромную часть целевой аудитории.

Реклама на грани скандала. Реклама Nike -- всегда вызов. Себе. Соперникам. Обществу. Рекламные акции компании всегда граничили со скандалом. Вот лишь несколько примеров:

1984 год. Специально для Майкла Джордана были созданы супер-кроссовки Air Jordan, спроектированные таким образом, чтобы снижать нагрузки на стопу при приземлении. Правда, руководство НБА запретило баскетболисту выходить на площадку в этих кроссовках, потому как они были черно-красного цвета. Комиссионеры Ассоциации сочли их слишком "яркими". И тогда Найт сознательно пошел на скандал: Джордан выходил на площадку в "запрещенных" кроссовках, Ассоциация штрафовала его за каждую игру на 1000 долларов, болельщики с нетерпением следили, чем же закончится эта эпопея, а Nike подсчитывала доходы от продаж, которые выросли с 870 миллионов до 4 миллиардов долларов в год.

1992 год. Олимпиада в Барселоне. Баскетболисты американской "команды-мечты" (Dream Team), главной звездой которой был Майкл Джордан, а главным спонсором Nike, отказались выйти на церемонию награждения в официальной олимпийской форме, потому что на ней красовалась эмблема Reebok. Без комментариев.

1994 год. Nike перечислила 25 тысяч долларов в Фонд Защиты Тони Хардинг -- фигуристки, обвиняемой в организации нападения на свою главную соперницу на льду Нэнси Кэрриган. Стоит ли говорить, что спонсором последней была компания Reebok.

1999 год. Силы НАТО бомбят Югославию. На улицах разрушенного Белграда появляются рекламные щиты Nike -- привычные логотип и слоган "Just Do It" и совершенно неожиданная фраза "Stop the bombs!" Получается недвусмысленно: "Останови бомбежки! Просто сделай это!".

Спонсорская деятельность. Nike нередко выступает в качестве спонсора различных спортивных мероприятий.

Компания Nike спонсирует известных спортсменов, занимается организацией спортивных мероприятий, создает инновации в производстве спортивной обуви. Nike широко известна своими крупными спонсорскими контрактами с известными спортсменами и спортивными командами, особенно в сфере футбола. Контракты с Nike подписаны у таких футбольных клубов как Манчестер Юнайтед, Арсенал, Ювентус, Барселона, Интер, у бразильской, хорватской, нидерландской, португальской, сербской, турецкой, бельгийской, словенской национальных футбольных сборных. Также крупный контракт подписан и со сборной России.

Эмоции + воображение. Nike Woman запустил победоносную кампанию "Rock Victorious", снятую известным фотографом Ворвиком Сейнтом. Лицом новой кампании Nike стали звезды спорта мировой величины, уже неоднократно украшавшие своими именами рекламу спортивного бренда: Мария Шарапова, Лианна Сандерсон, Серена Уильямс.

Основная идея кампании заключается в той силе, которой обладает победа: она заразительная, почувствовав лишь раз восторг победы, ты начинаешь жаждать ее снова и снова. Настоящие чемпионы живут ради победы, делая спортивный успех смыслом своей жизни.

В рамках компании "V - знак победителя " прошли фотосессии атлетов в Мадриде, Милане и Лондоне.

"Для меня победа - это то, для чего я выхожу на поле. То, для чего я тренируюсь. Победа - это цель моей жизни. В футболе, и в жизни, чем бы я ни занимался - я всегда хочу побеждать", - говорит Андрей Аршавин.

Известный британский фотограф Ранкин запечатлел спонтанную эмоцию каждого участника, показывающего знак победы. Также атлеты были сфотографированы в момент, когда их тело взрывной волной покрывала цветная пыль. "Взрыв" пыли очень правильно визуализирует те эмоции, которые испытывает атлет, выходя на поле или корт, защищая честь своей команды или своей страны.

Организация специальных событий. В рамках программы антиСПИД-фонда (PRODUCT)RED™ Nike запустил социальную кампанию "Lace Up. Save Lives / Зашнуруй. Спаси жизни".

Красные шнурки Nike можно приобрести по цене $4.00, которые пойдут на исследования и лечение СПИДа в Африке. Идея кампании заключается в том, что неважно, нужны тебе шнурки или нет, это всего лишь уникальная возможность сделать свой маленький личный вклад в решение глобальной проблемы современности.

Ролик с участием известных спортсменов демонстрирует множество вариантов использования красных шнурков: их можно носить на руках и волосах, сплести из них теннисный мячик или баскетбольную корзину, показывать фокусы или даже съесть. Андрей Аршавин, Мария Шарапова, Дидье Дрогба, Денилсон и Марко Матераци, Фабио Каннаваро и Хавьер Маскерано веселым роликом про шнурки приглашают людей со всего света присоединиться к программе и помочь сохранить жизни.

Персонажи. Предметом рекламы Nike редко является сама продукция, в основном, это человек, который ее носит. Испытанная стратегия компании по предоставлению своей высококачественной продукции знаменитым атлетам изменила лицо спортивного маркетинга навсегда. Ежегодно "Nike" тратит сотни миллионов долларов на поддержку со стороны знаменитостей, на широкомасштабные мероприятия по продвижению своей торговой марки, на нескончаемый поток броской рекламы. На протяжении многих лет "Nike" ассоциируется с именами спортивных звезд, которые участвовали в многочисленных рекламных роликах и громких рекламных кампаниях, а именно: Майкл Джордан, Андрей Аршавин, Мария Шарапова, Роджер Федерер, Криштиано Роналдо, Тайгер Вуддс и многие другие. Именно благодаря всем этим людям, в нашем сознании Nike ассоциируется со словами "успех", "победа", "лидерство". И не важно кто вы: профессиональный спортсмен или человек, поддерживающий форму бегая по утрам. Nike - это всегда победа, и неважно, над соперником или над собой История бренда Nike // ШКОЛА РЕКЛАМИСТА. URL: http: // www.advertiser-school.ru/advertising-history/nike-history-of-the-brand.html (дата обращения 17.01.2012.)

Сотрудничество. Nike - огромная и знаменитая компания и у неё не менее известные сотрудники. Вместе они - символ успеха. Прежде всего, это звезды мирового спорта, которые участвовали в многочисленных рекламных роликах и громких рекламных кампаниях Nike.

Вторым немаловажным союзником Nike в достижении успеха было знаменитое рекламное агентство с мировым именем - Wieden & Kennedy. История сотрудничества Nike с этим агентством насчитывает уже более 20 лет. За время общей работы были созданы десятки гениальных и успешных рекламных кампаний таких как : Just Do It, Take it to the next level и прочие/

Важно отметить, что успех рекламного ролика напрямую зависит от постановки, а значит и от режиссера, а Nike никогда не экономили на рекламе, их ролики ставили такие знаменитости как: Гай Риччи, Дэвид Финчер и другие известные на весь мир режиссеры.

Вместе с гигантом в области компьютерных технологий Apple компания Nike разработала революционную технологию отслеживания личных спортивных результатов. Датчик, помещенный в беговые кроссовки, передает данные о производительности спортсмена в iPod, который в свою очередь предлагает несколько вариантов подходящих тренировок. iPod сообщает спортсменам, сколько еще им предстоит пробежать, а функция PowerSong подбирает подходящий саундтрек, чтобы мотивировать спортсменов на большие достижения. Также датчик передает личные данные бегуна на сайт Nikeplus.com, где пользователи могут хранить и анализировать свои достижения, получать советы по тренировкам и разделять свои успехи с друзьями. На данный момент такой технологии нет ни у одного из конкурентов Nike, среди которых такие бренды как Adidas и Reebok.

Живой PR. Бренды сейчас все чаще и чаще используют ньюмедийные инструменты и социальные площадки, сотрудничают с блогерами, создают свои блоги на популярных спортивных ресурсах. Это позволяет вовлечь потребителя в диалог, получить обратную связь, сократить дистанцию.

В 2006 Nike стала экспериментировать с социальными сетями и онлайн-сообществами, заключила партнерское соглашение с Google на создание социальной сети Joga, посвященной Чемпионату мира по футболу. Затем появился Nike+. В то время как цифровые кампании Nike поддерживали имидж бренда, Nike+ подарила пользователям возможность тесно общаться с производителем и друг с другом, а компания обзавелась лабораторией, изучавшей привычки и поведение клиентов. Интересно, что Nike создал во Всемирной сети специальную социальную сеть, посвященную только баскетболу. Также фирма всегда стремится быть в курсе всех новинок в мире моды и при этом никогда не отдаляться от потребителей. Так, каждый поклонник бренда имеет возможность лично принять участие в создании "кроссовок своей мечты": придумать модель на специальном Интернет-портале, а потом заказать ее у Nike. Nike. Новости Nike. История Nike.:: BrendNevs - новости брендов, история брендов, исследования брендов. URL: http://brandnews.ua/Nike/109/1/

В 2010 году компания потратила порядка $800 миллионов на "нетрадиционную" рекламу. Бренд решил пересмотреть свое спонсорское участие в чемпионате мира по футболу и Олимпиаде и все свои усилия сосредоточил на проведении рекламных кампаний в интернете. Например, центром ее рекламной кампании на Чемпионате Мира 2010 года стал ролик "Напиши свое будущее", реклама представляет футболистов Уэйна Руни и Криштиану Рональду. Nike провела его премьеру на своей футбольной страничке в Facebook.

Преимущества у проведения PR-кампании в интернете по сравнению с классическим PR компания видит прежде всего в мультиэффекте воздействия на целевую аудиторию, который достигается благодаря высокому индексу цитируемости PR-сообщений в интернете. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети Интернет, опосредованно через ссылки на интернет-ресурсы, а также через сеть неформальных коммуникаций История брендов «Nike» // URL: http://www.liveretail.ru/arti-cles.php?id=1304.

Интерактивный бум. "Люди в Nike держат руку на пульсе времени и внимательно следят за предпочтениями потребителя", - говорит Дэвид Картер, директор Института спортивного бизнесаИстория Nike // BizTimes - журнал о бизнесе. URL: http://www.biz-times.ru/in-dex.php?artid=735(дата обращения 17.01.2012.).

С того момента, как студент факультета графического дизайна в университете Портленда занес карандаш над бумагой и нарисовал галочку, ставшую самым узнаваемым логотипом современности, произошли колоссальные изменения.

Вместо рекламных кампаний 80-х, продвигавших товары, маркированные фирменной галочкой, у Nike теперь есть обширный репертуар интерактивных элементов, позволяющих компании общаться с потребителем напрямую - будь то браслет, подсчитывающий энергозатраты, биллборд размером с 30-этажный дом в Йоханнесбурге, на который проецируются послания поклонников компании в Twitter, или рекламный ролик, снятый номинантом на "Оскар" и впервые показанный не по телевизору в праймтайм, а в Facebook.

По словам экспертов, Nike считает, что в дальнейшем сможет обойтись вообще без крупных рекламных кампаний на телевидении. Причина этого проста: Nike следует за потребителем. А это 17-летний подросток, который на обувь тратит на 20% больше денег, чем взрослый человек. И он просмотру телевизора предпочитает ползание по мириадам Интернет-сообществ. Цифровой мир позволяет компании встать максимально близко к своим клиентам.

Конечно, в наши дни невозможно найти в списке Fortune 500 компанию, у которой не было бы собственного приложения для смартфонов, или стратегии работы в социальных сетях. Но Nike запросто кладет на лопатки маркетологов каждой из них История спортивного бренда: Nike // RUSSIANFIT-NESS:официальный фитнес-портал России. URL: http://www.russianfit-ness.ru/articles.php?id=65

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В дипломной работе были рассмотрены такие понятия, как торговая марка, бренд, брендинг, PR,спортивный брендинг.

Чтобы создать бренд, нужно сформировать у покупателя правильный образ, вызвать правильные эмоции - все коммуникации, в том числе и PR, нацелены именно на это. Единственный и верный шаг в этих условиях -ориентироваться на потребителя. Поэтому, планируя PR-компанию, всегда необходимо точно знать интересы потребителей, угадывать их желания и, тем самым влиять на выбор.

Основное смысловое значение бренда заключается в том, что он является характеристикой не столько продукта или услуги, сколько четко сформулированной и воплощенной в жизнь идеологии, наступательно рекламирующей и внедряющей в массовое сознание определенные жизненные установки и принципы. Бренд активно способствует приобщению потребителей к некоей социальной группе, которой свойственна эта идеология. Посредством приобретения товаров или услуг бренд предлагает человеку присоединиться к данной группе и таким образом, наиболее эффективно решить множество реальных или мнимых проблем физического, эмоционального и даже духовного характера. Бренд - это превосходный инструмент привлечения реальных и потенциальных покупателей. Хороший бренд выразителен, индивидуален и занимает важное место в арсенале доходности компании.

Концепция бренда представляется довольно сложной, и разные люди по разному определяют, что такое бренд. Существует несколько общепринятых определений этого понятия.

Термины "торговая марка" и "бренд" действительно близки по смыслу, однако считать их тождественными неверно: любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - бренд.

Брендинг -- высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Брендинг -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и выделяющих товар среди конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. Вместе с тем эффективная реализация брендинга -- дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Спорт - такой же бизнес, как и все остальные, и потребность в PR-технологиях у него не меньше. В современном мире важно быстрее всех разобраться с новыми технологиями, выучиться и переучиться, также и в спорте: победил тот, кто больше и интенсивнее тренировался, пришел первым или забил больше мячей, шайб и пр.

Работа должна быть системной и технологичной, с привлечением грамотных, разбирающихся в спорте и владеющих соответствующими технологиями специалистов. Если заниматься PR не систематично, то добиться глобального результата затруднительно, либо он будет прямо противоположен ожидаемому.

Сам по себе спортивный PR гораздо интереснее любого другого направления: это и прямое обращение к целевой аудитории, и эмоции, и красивая игра, и возможность покреативить.

...