40

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Стратегия и система маркетинга предприятий нефтегазового машиностроения, ориентированная на конкурентоспособность

Специальность 08.00.05 - "Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг"

Сенюк Алексей Алексеевич

Краснодар 2015

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и торгового дела ФГБОУ ВПО "Кубанский государственный университет"

Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры экономики предприятия, регионального и кадрового менеджмента ФГБОУ ВПО "Кубанский государственный университет"

Пономаренко Егор Евгеньевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор, ведущий научный сотрудник отдела НТИ и ПНИР ФГОУ ВПО "Государственный морской университет имени адмирала Ф.Ф. Ушакова"

Деружинский Виктор Егорович

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и рекламного менеджмента Саратовского социально-экономического института (филиал) ФГБОУ ВПО "РЭУ им. Г.В. Плеханова"

Кублин Игорь Михайлович

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО "Донской государственный технический университет"

Защита состоится 24 апреля 2015 г. в 13 ч. на заседании диссертационного совета по экономическим специальностям Д212.101.13 при Кубанском государственном университете по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, ауд.231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149 (читальный зал).

Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации URL: hhtp // www.vak2. ed.gov.ru

Автореферат разослан __ ____________ 2015 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Д 212.101.13

доктор экономических наук,

профессор Вукович Галина Григорьевна

Общая характеристика работы

1. Актуализация состава и содержания реализации стратегической маркетинговой функции на современных российских промышленных предприятиях нефтегазового машиностроения требует эволюции подходов промышленного маркетинга и перехода его к холистическому маркетингу, оперирующему всем массивом нужд и потребностей организационных потребителей и базирующемся на концепциях метатовара и маркетинговой активности в течение всего жизненного цикла приобретения и использования промышленной продукции. Внедрение данной маркетинговой концепции требует модернизации организационных структур управления, внедрения принципов проектного маркетинга и менеджмента, использования маркетинговых концепций метатовара, мультиформатности видов операционной деятельности, конкурентоспособности и конкурентной устойчивости, маркетингового сопровождения выпуска, продажи и использования продукции производственно-технического назначения в течение ее жизненного цикла.

Рост результативности и эффективности деятельности промышленных предприятий в этом случае достигается не за счет механического прироста объемов продаж или манипуляций с ценой в условиях монополии в цепочке создания ценности, а за счет роста продаж промышленных услуг на различных этапах создания и производства продукции производственно-технического назначения (разработка прототипов, тестирование прототипов, оценка конкурентоспособности прототипов, модернизация выпускаемых образцов продукции, опытное, мелкосерийное, крупносерийное и массовое производство, управление процессом предоставления комплексирующих услуг и т.д.).

2. Логика практической реализации концепции холистического маркетинга применительно к специфике деятельности промышленных предприятий нефтегазового машиностроения требует перехода от линейной формы маркетингового взаимодействия, характерной для промышленного маркетинга и состоящей в последовательном контакте потребителя со всеми подразделениями предприятия - поставщика, а также с предприятиями, предоставляющими вспомогательные и комплексирующие услуги, к проектной форме, в рамках которого организационному потребителю предлагается не ограниченный производственными возможностями поставщика ассортимент специализированной или универсальной продукции производственно-технического назначения, но комплексный проект, обеспечивающий эффективное удовлетворение потребности организации - заказчика.

Именно за счет перехода от продаж продукции к удовлетворению потребностей организационных потребителей и результативного использования их специфики, в том числе размера закупок, их периодичности и формирования зависимости, появляется обоснованная возможность мобилизации экстенсивных маркетинговых резервов и предложения клиентам целого комплекса комплексирующих и вспомогательных услуг, обеспечивающих увеличение стоимости транзакций и их рентабельности в цепочке создания ценности.

3. Императивом маркетингового развития современных промышленных предприятий, существенно расширяющим их маркетинговые возможности и положительно влияющим на результативность и экономическую эффективность производственной деятельности должен стать переход от промышленного производства в узком смысле слова к мульти форматной маркетингово ориентированной модели промышленного бизнеса, обеспечивающей комплексное удовлетворение нужд и потребностей организационных заказчиков за счет:

? непосредственно промышленного производства продукции производственно-технического назначения необходимого объема и номенклатуры;

? предоставления всего спектра промышленных услуг;

маркетинговое взаимодействие рынок нефтегазовое машиностроение

? организации и координации предоставления всего необходимого заказчику спектра вспомогательных услуг.

4. Практическое внедрение концепции холистического маркетинга на организационных рынках способно обеспечить эффективное маркетинговое взаимодействие предприятий и организаций - участников цепочек создания ценностей за счет системного конкурентного преимущества, доступного к использованию предприятиями партнерами на уровне глубокой интеграции процессов производства продукции, оказания промышленных и вспомогательных услуг и обеспечивающего рост конкурентоспособности деятельности промышленных предприятий за счет:

? обмена маркетинговой информацией и повышения информационной эффективности предприятий - партнеров;

? маневра предпринимательскими ресурсами в цепочке создания ценности;

? обмена потребителями и данными о структуре и особенностях конъюнктуры потребительского спроса;

? совместного участия в крупных промышленно-инжиниринговых проектах;

? обеспечения и удержания конкурентной устойчивости в турбулентной маркетинговой среде.

5. Полноценная реализация координационно-адаптационной функции стратегической маркетинговой деятельности промышленного предприятия, обеспечивающей рост конкурентоспособности на организационных рынках требует решения следующего круга прикладных маркетинговых задач: достижения и удержания конкурентного преимущества в информационной эффективности; управляемой модификации структуры организационного потребительского поведения, направленной на превышение объемов операционной деятельности в сегменте лояльных потребителей над продажами, обеспечивающими безубыточность и получение целевой суммы прибыли; воздействия на факторы организационного потребительского поведения в сегментах В2В, направленного на рост потребительской активности и прямо обусловленной ей результативности операционной деятельности; стратегического воздействия на имеющиеся конкурентные преимущества в части как трансляции имеющихся, так и создания необходимых и перспективных; стратегического воздействия на деятельность субъектов корпоративной системы маркетинга в части возможной мобилизации резервов снижения себестоимости, роста качества, использования системных преимуществ.

Научная новизна диссертационного исследования в целом состоит в обосновании необходимости и целесообразности модернизации управленческого маркетингового инструментария, применяемого в деятельности промышленных предприятий на организационных рынках, на основе перехода к концепции холистического маркетинга, расширяющей пределы маркетингового взаимодействия субъектов на рынках В2В и обеспечивающей рост результативности и экономической эффективности деятельности предприятий промышленности за счет внедрения новых форматов маркетинговой деятельности.

Авторский подход включает в себя следующие элементы приращения научного знания:

? дана сравнительная характеристика промышленного и холистического маркетинга, реализуемого в отношении организационных покупателей с использованием признаков маркетинговой фокусировки, объектов маркетингового продвижения, применяемых маркетинговых концепций и инструментов, структуры управления промышленным предприятием - поставщиком, целей и результатов маркетинговой деятельности, дополнительных маркетинговых возможностей, влияния на результативность и эффективность деятельности, особенностей в условиях конкуренции, что в сравнении с существующими подходами (Ф. Котлер, Ф. Уэбстер, Г.Л. Багиев) позволяет охарактеризовать основные направления роста маркетинговой результативности и экономической эффективности деятельности промышленных предприятий, использующих холистическую концепцию, за счет развития цепочки ценности и ассортимента предлагаемой продукции, промышленных и сопутствующих услуг;

? обоснована необходимость перехода от линейной формы маркетингового взаимодействия, характерной для промышленного маркетинга и состоящей в последовательном контакте потребителя со всеми подразделениями предприятия - поставщика, а также с предприятиями, предоставляющими вспомогательные и комплексирующие услуги, к проектной форме, в рамках которого организационному потребителю предлагается не ограниченный производственными возможностями поставщика ассортимент специализированной или универсальной продукции производственно-технического назначения, но комплексный проект, обеспечивающий эффективное удовлетворение потребности организации - заказчика. Данный подход является развитием традиционных концепций промышленного маркетинга (Ф. Котлер, Д. Статт, Ф. Уэбстер) и обеспечивает внедрение мультиформатности, рост результативности и конкурентоспособности деятельности промышленных предприятий за счет реализации маркетинговых резервов конкурентоспособности;

? дополнена классификация дополнительных маркетинговых возможностей промышленного предприятия на организационных рынках в концепции жизненного цикла продукции, в сравнении с существующими подходами (В.А. Беспалько, Н.А. Овчаренко, Л. В, Глухих) обеспечивающая существенный рост результативности и экономической эффективности производственной деятельности за счет осуществления перехода от промышленного производства в узком смысле слова к мульти форматной маркетингово ориентированной модели промышленного бизнеса, обеспечивающей организационных потребителей полным спектром продукции, промышленных и сопутствующих услуг и позволяющей предложить максимальное ценностное предложение для потребителей - организаций;

? предложено определение системного конкурентного преимущества, в сравнении с более ранними подходами (Ю.Б. Рубин, А.Ю. Юданов) состоящего в возможности обмена маркетинговой информацией и повышения информационной эффективности предприятий - партнеров, маневра предпринимательскими ресурсами в цепочке создания ценности, обмена потребителями и данными о структуре и особенностях конъюнктуры потребительского спроса; совместного участия в крупных проектах, обеспечения и удержания конкурентной устойчивости в турбулентной маркетинговой среде за счет интеграции процессов производства продукции, оказания промышленных и вспомогательных услуг между предприятиями - производителями и предприятиями - потребителями;

? охарактеризованы основные направления стратегической маркетинговой деятельности на организационных рынках промышленной продукции, в сравнении с более ранними исследованиями (А.А. Воронов, М.И. Максимова, Р. А, Фатхутдинов), обеспечивающие рост корпоративной конкурентоспособности и конкурентной устойчивости за счет роста результирующих показателей (общее число транзакций, средний размер транзакции, прибыльность транзакции) в сегментах лояльных, рациональных и случайных потребителей на основе идентификации и модификации факторов потребительского поведения организаций - заказчиков, маркетинговых факторов (обеспечивающих трансляцию конкурентных преимуществ продукции и производителя клиентской базе), конкурентных преимуществ продукции и предприятий-производителей.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Вклад соискателя в теоретическом аспекте представлен рядом теоретических новаций, характеризующих необходимость коренной модернизации применяемых сегодня концепций промышленного маркетинга и обеспечивающих извлечение преимуществ системного конкурентного характера за счет внедрения мультиформатных моделей промышленного бизнеса на базе инновационных маркетинговых концепций (холистический маркетинг, промышленные услуги, поведенческие факторы конкурентоспособности на организационных рынках, имитационные маркетинговые модели конкурентной борьбы промышленных предприятий).

Практической ценностью обладают результаты исследования содержания и направленности маркетинговых стратегий предприятий стратегической группы отрасли нефтегазового машиностроения, представленных в Краснодарском крае. Автором проведено масштабное маркетинговое исследование, детально характеризующее особенности реализации концепции промышленного маркетинга применительно к специфике работы предприятий нефтегазового машиностроения, позволившее выявить и предложить подходы к реализации маркетинговых резервов роста их конкурентоспособности.

Теоретическая и результирующая части исследования могут быть интересны руководителям управлений и служб маркетинга промышленных предприятий, специалистам по промышленному маркетингу и маркетинговым исследованиям, они должны найти свое достойное применение в деятельности Департамента стратегического развития, Департамента проектного управления, Департамента металлургии, станкостроения и тяжелого машиностроения (отдел развития нефтегазового оборудования) Министерства промышленности и торговли Российской Федерации, департаментов и министерств промышленности и промышленного развития регионов. Авторский методический подход к организации бенчмаркинговых исследований будет интересен руководителям и специалистам служб и подразделений маркетинга предприятий и промышленных групп нефтегазового машиностроения.

Результаты и предложения, сформулированные по итогам работы над диссертацией, содержат элементы знания, обладающие определенной ценностью и могущие быть реализованные в ходе образовательного процесса при подготовке специалистов по промышленному маркетингу, маркетинговым исследованиям. Основные тезисы и утверждения диссертационного исследования могут быть учтены при реализации учебных программ высшего и дополнительного профессионального образования "Промышленный маркетинг", "Маркетинг услуг", "Холистический маркетинг", "Маркетинговые исследования".

Апробация результатов исследования была проведена в ходе личного и заочного участия автора в ряде научных и научно-практических конференций, а также при написании и издании публикаций в региональных и центральных научных изданиях и монографиях, в том числе в соответствии со списком рецензируемых журналом, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ. Общий объем публикаций, выполненных лично соискателем по теме диссертационного исследования составил … п. л.

Структура научного исследования последовательно раскрывает особенности авторского подхода и новации теоретического, в том числе методического, исследовательского и рекомендательного характера. Содержание диссертации раскрыто во введении, основной части, состоящей из трех глав (10 параграфов), заключения, библиографического списка (121 источник). Работа оформлена 32 таблицами и 21 рисунком.

Основное содержание работы

1. Дана сравнительная характеристика промышленного и холистического маркетинга, реализуемого в отношении организационных покупателей, позволяющая охарактеризовать основные направления роста маркетинговой результативности и экономической эффективности деятельности промышленных предприятий, использующих холистическую концепцию.

В табл.1 предложен и обоснован авторский подход, подчеркивающий необходимость эволюции подходов промышленного маркетинга и перехода его к холистическому маркетингу, оперирующему всем массивом нужд и потребностей организационных потребителей и базирующемся на концепциях метатовара и маркетинговой активности в течение всего жизненного цикла приобретения и использования промышленной продукции.

Таблица 1 - Сравнительная характеристика промышленного и холистического маркетинга, реализуемого в отношении организационных покупателей (предложена автором)

2. Обоснована необходимость перехода от линейной формы маркетингового взаимодействия к проектной форме, в рамках которого организационному потребителю предлагается комплексный проект, обеспечивающий эффективное удовлетворение потребности организации - заказчика.

Специфика перехода от линейной к проектной форме организации маркетинговых взаимоотношений в цепочке создания ценности на рынках В2В охарактеризована на рис.1.

Рисунок 1 - Специфика перехода от линейной к проектной форме организации маркетинговых взаимоотношений в цепочке создания ценности на рынках В2В (предложена автором)

Мы считаем обоснованным и целесообразным переход от линейной формы маркетингового взаимодействия, характерной для промышленного маркетинга и состоящей в последовательном контакте потребителя со всеми подразделениями предприятия - поставщика, а также с предприятиями, предоставляющими вспомогательные и комплексирующие услуги, к проектной форме, в рамках которого организационному потребителю предлагается комплексный проект, обеспечивающий эффективное удовлетворение потребности организации - заказчика.

3. Дополнена классификация дополнительных маркетинговых возможностей промышленного предприятия на организационных рынках в концепции жизненного цикла продукции.

Авторский подход в части характеристики маркетинговых возможностей промышленных предприятий применительно к концепции управления жизненным циклом продукции на организационных рынках представлен в табл.2.

Таблица 2 - Дополнительные маркетинговые возможности промышленного предприятия в концепции жизненного цикла продукции на организационных рынках (дополнено автором)

4. Предложено определение системного конкурентного преимущества, обеспечивающего рост результативности и эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия в цепочке создания ценности на рынках В2В.

Предлагаемый подход направлен на полный охват цепочки ценности единой координаций в рамках реализации конкретного проекта и обеспечивает получение участникам маркетингового взаимодействия следующих вывод:

? организации - потребители получают не отдельно взятый вид продукции, но комплексный продукт - средство решения их организационно-маркетинговых проблем;

? производители получают возможность роста результативности и экономической эффективности собственной деятельности за счет роста среднего размера и прибыльности реализации комплексных проектов;

? государство и общество выигрывают за счет прироста бюджетных поступлений, сопровождающих производственно-хозяйственную деятельность предприятий-поставщиков;

? улучшается координация между организациями в составе цепочке ценности, способствующая росту конкурентоспособности и качества выпускаемой продукции в технологических переделах и конечном производственном процессе;

? усиливается маркетинговая взаимозависимость, появляется возможность перехода от случайных к регулярным транзакциям с последующим созданием системного конкурентного преимущества (рис.2).

Рисунок 2 - Системное конкурентное преимущество организаций - поставщиков и организаций потребителей в ходе реализации дополнительных маркетинговых возможностей в концепции жизненного цикла продукции на организационных рынках (предложено автором)

В авторском понимании практическое внедрение концепции холистического маркетинга на организационных рынках способно обеспечить эффективное маркетинговое взаимодействие предприятий и организаций - участников цепочек создания ценностей за счет системного конкурентного преимущества, доступного к использованию предприятиями партнерами на уровне глубокой интеграции процессов производства продукции, оказания промышленных и вспомогательных услуг и обеспечивающего рост конкурентоспособности деятельности промышленных предприятий за счет:

? обмена маркетинговой информацией и повышения информационной эффективности предприятий - партнеров;

? маневра предпринимательскими ресурсами в цепочке создания ценности;

? обмена потребителями и данными о структуре и особенностях конъюнктуры потребительского спроса;

? совместного участия в крупных промышленно-инжиниринговых проектах;

? обеспечения и удержания конкурентной устойчивости в турбулентной маркетинговой среде.

Именно в этом случае появляется реальная возможность преодоления искусственных ограничений промышленного маркетинга и перехода к мультиформатной модели ведения промышленного бизнеса, подразумевающей маркетинговую ориентацию и фокусировку не на необходимости реализации конкретного объема продукции производственно-технического назначения, но на глубокой проработке и поиске путей удовлетворения организационных нужд и потребностей с использованием преимущественно проектного подхода к управлению производственной, сервисной и маркетинговой деятельностью.

5. Охарактеризованы основные направления стратегической маркетинговой деятельности на организационных рынках промышленной продукции, обеспечивающие рост корпоративной конкурентоспособности и конкурентной устойчивости на основе идентификации и модификации факторов потребительского поведения организаций - заказчиков, маркетинговых факторов (обеспечивающих трансляцию конкурентных преимуществ продукции и производителя клиентской базе), конкурентных преимуществ продукции и предприятий-производителей.

В авторской интерпретации система факторов и резервов конкурентоспособности промышленного предприятия, ориентированного на В2В рынок выглядит следующим образом (рис.3). Из приведенной визуализации видна функциональная особенность маркетинговых факторов и резервов конкурентоспособности промышленного предприятия, заключающаяся в трансляции имеющихся конкурентных преимуществ продукции и предприятий-производителей целевым группам потребителей с целью активизации их потребительской активности, выраженной в росте показателей 2 уровня - общего числа транзакций, среднего размера транзакции, прибыльности транзакций в сегментах лояльных, рациональных и случайных потребителей, сумма которых по сегментам, отражающим типы потребительского поведения в зависимости от уровня его конкурентной активности обеспечивает расчет показателей 1 уровня - общего числа транзакций, среднего размера транзакции и прибыльности транзакции, позволяя перейти к итоговой количественной оценке конкурентоспособности промышленного предприятия.

Рисунок 3 - Система факторов и резервов конкурентоспособности промышленного предприятия, ориентированного на В2В рынок (предложено автором)

Приведенная визуализация позволяет перейти к характеристике структуры и особенностей маркетинговых воздействий, необходимых для мобилизации маркетинговых резервов роста конкурентоспособности промышленного предприятия на рынках В2В (рис.4).

Рисунок 4 - Структура и особенности маркетинговых воздействий, необходимых для мобилизации маркетинговых резервов роста конкурентоспособности промышленного предприятия на рынках В2В (предложено автором)

Системная реализация указанных направлений маркетинговой активности обеспечивает стратегическое маркетинговое воздействие на основные факторы и резервы конкурентоспособности промышленного предприятия, ориентированного на В2В рынок, позволяя обеспечить рост корпоративной конкурентоспособности за счет целостного и комплексного учета маркетинговых и не маркетинговых закономерностей и особенностей в конкурентной стратегии индустриальных субъектов.

Проведенное исследование позволило получить следующие результаты. Российский рынок продукции нефтегазового машиностроения является одним из крупнейших организационных рынков, что связано, прежде всего, с глобальной специализацией России на производстве и экспорте природной нефти и газа в мировых масштабах. Внутреннее производство оценивается в пределах 60-70 млрд. рублей с устойчивой динамикой к росту (табл.3) URL: http: //www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/industrial/.

Таблица 3 - Динамика промышленного производства природной нефти, газа и продукции нефтегазового машиностроения в 2009-2013 гг.

В 2013 г. объем продукции российского нефтегазового машиностроения составил 71,4 млрд. руб. с ростом показателя от уровня 2009 г. на 5,7% (падением показателя от уровня 2012 г. на 3,8%). Из общего объема производства около 40% продукции было поставлено на экспорт (29,13 млрд. руб. или 40,8%). Общий объем российского рынка продукции нефтегазового машиностроения превысил 400 млрд. руб., при этом иностранные производители занимают около 60%, а с учетом скрытого импорта ? 80% российского рынка нефтегазового оборудования Профильные ведомства готовят "дорожную карту" по снижению зависимости ТЭКа от импорта. URL: http: //itar-tass.com/ekonomika/1469965 (при этом особенностью рынка является то обстоятельство, что использование импортного оборудования в значительной степени касается нефтепереработки, а не нефтедобычи, где доля российских поставщиков превалирует).

Стратегическая группа предприятий нефтегазового машиностроения в Краснодарском крае представлена тремя предприятиями:

? ОАО "Краснодарский завод "НЕФТЕМАШ", г. Краснодар;

? ОАО "Хадыженский машиностроительный завод", г. Хадыженск;

? ООО "ПНК "Буртехмаш", г. Краснодар.

Для уточнения практических возможностей и перспектив концепции организационного маркетинга в деятельность предприятий стратегической группы нефтегазового машиностроения Краснодарского края нами было проведено специализированное бенчмаркинговое исследование, направленное на исследование особенностей маркетингового взаимодействия между предприятиями - изготовителями и предприятиями - потребителями в ходе реализации проектов поставки и пусконаладки крупных образцов промышленной техники. Гипотеза исследования была представлена предположением о том, что основным маркетинговым резервом, обеспечивающим рост конкурентоспособности уникального торгового предложения предприятия-производителя на организационном рынке является предоставление полного комплекса промышленных и сопутствующих услуг, обеспечивающего максимизацию потребительской ценности для организации - заказчика при одновременном росте рентабельности реализации специализированного проекта для предприятия - поставщика. В качестве метода исследования был выбран неопределенный эксперимент - тестовая ситуация, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задачах и условиях проведения эксперимента Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. М., 2001.С. 118.