Маркетинг в туристском бизнесе

Размещено на http://www.allbest.ru/

МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОМ БИЗНЕСЕ



СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Сущность и особенности маркетинга в туристском бизнесе

1.1 Понятие, задачи и функции маркетинга в сфере туризма

1.2 Особенности маркетинга туристском бизнесе

2. Комплекс маркетинга в туристском бизнесе

2.1 Рынок туристских услуг и его компоненты

2.2 Формирование ценовой политики в сфере туризма

2.3 Маркетинговые коммуникации в сфере туризма

Список литературных источников



ВВЕДЕНИЕ

В современном мировом сообществе индустрия туризма занимает достаточно обширную, постоянно развивающуюся экономическую нишу. За последние двадцать лет многие страны Запада пополнили своё благосостояние именно за счет развития данной индустрии.

В Российской Федерации туризм не воспринимается как самостоятельный и равноправный сегмент экономики. Туристическая индустрия переживает период становления как в теоретическом смысле (как научная отрасль), так и в практическом. В связи с развитием возникает острая потребность в высококвалифицированных кадрах, что способствует развитию данного направления среди специальностей высших учебных заведений. Данные тенденции свидетельствуют об актуальности темы курсовой работы.

Целью работы является исследование маркетинга туристских услуг. В соответствии с темой работы были поставлены следующие задачи:

1. Выявить понятие туристского маркетинга его цели, задачи и функции.

2. Определить особенности туристского маркетинга.

3. Выявить основные компоненты туристского маркетинга.

4. Изучить формирование ценовой политики в сфере туризма и определить основные этапы формирования цены.

5. Выявить элементы маркетинговых коммуникаций в туристском бизнесе. туристский маркетинг цена коммуникация

Объект исследования туристский маркетинг. Предмет исследования маркетинг.

Основные направления курсовой работы были отражены в трудах следующих ученых: Ю. Н. Абабков Маркетинг в туризме [4]; Т. Л. Дашкова Маркетинг в туристическом бизнесе [8]; С. Н. Диянова Маркетинг сферы услуг [9]; А. П. Дурович, Маркетинг в туризме [10]; В.А. Квартальнов Туризм [12]; Ф. Котлер Основы маркетинга [15]; Н.А. Нагапетьянца Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [17]; Л.Б. Нюренбергер, А.Е. Архипов Маркетинг туристских услуг: сущностные и функциональные особенности [18]; И. М. Синяева Маркетинг услуг [20]; Бенько, Е. В. Сущность рынка туристических услуг [6]; Балабанов И.Т. Экономика туризма [5] и др.



1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ТУРИСТСКОМ БИЗНЕСЕ

1.1 Понятие, цели, задачи и функции маркетинга в сфере туризма

Основной результат деятельности в туризме - это создание туристского продукта, под которым понимают любые услуги, оказываемые туристу, подлежащие оплате, - гостиничные, транспортные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др. [17, с. 181].

Следует отметить, что данное понятие используется и в более широком понимании, где под туристским продуктом понимается комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку [5, с. 181].

Дурович А.П. приводит похожее определение туристского продукта, где под ним понимается комплекс услуг, объединенных на базе главной цели путешествия и предоставляемых в определенный срок по определенному маршруту в соответствии с заранее установленной программой.

Далее автор уточняет, что данный комплекс услуг, в совокупности своей образует туристскую поездку (тур) или имеющих к ней непосредственное отношение, воспринимается потребителями как единый продукт и приобретается именно в совокупности (в одном «пакете») всех его компонентов.

Похожее определение туристского продукта дано в ст. 1 Федерального закона от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации, где под ним понимается «комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта» [2].

Квартальнов В.А. дает следующее определение туристского продукта - это «совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия» [12]. Далее автор указывает, что турпродукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по определенному маршруту); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров - предметов потребления [12].

Таким образом, туристский продукт в широком смысле является синонимом широко используемого в практике туристского бизнеса термина тур» или является одной из составных его частей.

Существует множество разных определений маркетинга в туризме. Так, по мнению французских ученых Р. Ланкар и Р. Оллье, туристский маркетинг - это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Данные приемы и методы направлены на выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах [17, с. 188].

Швейцарский ученый Е. Крипендорф считает, что туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам [5, с. 188].

Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию [12]. Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

Основные цели маркетинга туристских услуг представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Цели и задачи маркетинга туристских услуг [4, с. 52; 18, с. 126]

Первая цель - удовлетворение требованием потребителя достигается за счет обеспечения оптимальных пропорций между спросом и предложением определенных туристских продуктов за счет гибкого реагирования на динамику спроса и использования имеющихся ресурсов;

Вторая цель - завоевание доли рынка достигается воздействия на производственный процесс в целях стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции,, способствующей росту конкурентоспособности фирмы;

Третья цель - рост рентабельности в сфере туристских услуг направлена на увеличение доли прибыли и отражающейся на повышение показателя экономической эффективности рентабельности производства туристских услуг [4, с. 52] .

Задачи маркетинга туристского предприятия направлены на создание условий для достижения целей туристского предприятия [4, с. 52; 18, с. 126].

Можно выделить три группы задач маркетинга туристских услуг:

Первая группа задач предполагает выход на рынок и направлена на тщательное и всестороннее изучения рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей, выпуск товаров и услуг, отвечающих этим требованиям. Кроме перечисленных задач также предполагается диверсификация туруслуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости турфирм от сезонности.

Вторая группа задач направлена на постоянное расширение ассортимента услуг, активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов), расширение существующих, достижение оптимального уровня социальной и экономической эффективности рыночных отношений, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг. В этой группе особое внимание должно уделяться одной из первостепенных задач - это поиск надежных партнеров турфирмы и поддержание с ними доверительных и устойчивых взаимовыгодных отношений [20, с. 198].

Третья группа задач воздействует на потребителей и рынок на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг с помощью всех доступных средств, т.е. создание обоснованной и эффективной политики продвижения произведенного товара. В данной группе особое внимание уделяется следующим задачам: передаче достоверной и полной информации о турпродуктах; концентрация внимания на вопросах безопасности и защиты прав потребителей; учет психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей [4, с. 52; 18, с. 126].

Принципы маркетинга определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации туристского продукта как единого, согласованного процесса. Для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие принципы [ 20, с. 196-197].

1. Принцип опережающего предложения, предполагающий ориентацию маркетинга не только на реальное состояние спроса, но и на выявление неудовлетворенных запросов покупателей, динамику и перспективы его развития. Задачами маркетинга является тщательный анализ состояния и динамики спроса, на основе которого определяется целесообразность, перспективность и прибыльность производства того или иного продукта, прогнозирование изменений спроса, активное влияние на его структуру и содержание, а также проектирование товаров и услуг, которые завтра будут соответствовать изменившейся.

2. Принцип стабилизации прибыли предполагающий производство услуг на основе анализа потребительской мотивации соответствующего рыночного сегмента, изучение внутренней и внешней рыночной ситуации, учета реальных возможностей производителя; улучшение качества предлагаемых услуг; обеспечение оптимальной пропорции между спросом и предложением на конкретные виды услуг посредством гибкого реагирования на динамику спроса и маневрирования имеющимися ресурсами; продвижение турпродукта на рынке за счет расширения знаний о его потребительских свойствах, формирования положительного отношения к предмету, закрепления образа комплекса услуг в памяти потребителя; получение стабильной прибыли путем создания круга надежных клиентов и увеличения вторичного спроса; организуемых путешествий, позволяющих сгладить сезонные колебания спроса.

3. Принцип стабилизации спроса, реализующий с помощью соответствия потребительских и культурно-статусных свойств товара или услуги потребностям целевой аудитории; налаживания устойчивых связей с клиентами с целью повышения доли постоянных потребителей в общем их количестве.

4. Принцип расширения сегмента спроса направлен на привлечение новых потребителей. Данный принцип предполагает: активное приспособление к изменяющимся запросам потребителей; воздействие на формирование их потребительской мотивации; обеспечение приоритетности запросов потребителя на всех этапах разработки и реализации турпродукта; вытеснение конкурентов путем производства новых видов турпродукта, повышение его качества, гибкой ценовой политики, информирование потребителей о своих преимуществах перед конкурентами.

5. Принцип расширения рынка предложений, предполагающий активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш); постоянно увеличивающий номенклатуру предложений как за счет проектирования новых видов турпродукта, так и путем дополнения их новыми социально-культурными смыслами, повышающий их привлекательность; обновляющий ассортимент и постоянно разрабатывать новые и перспективные для данного сегмента рынка товары и услуги.

6. Принцип взаимного доверия между производителем и потребителем. Направлен на формирование доверительного отношения потребителя к турфирме, к качеству предоставляемых ею услуг. Это достигается путем: проведения мероприятий паблик рилейшнз; организации специальных рекламных кампаний, внедряющих в сознание потребителей позитивный образ фирмы, позиционирующих ее товар, который должен обрести «марку», быть легко узнаваем. Главная цель такого рода мероприятий - создание поля доверия между производителем и потребителем.

7. Принцип надежного партнерства, приобретающий особое значение в туризме в связи с много субъектностью производителей туруслуги и их пространственной разобщенностью.

Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности туристской организации, ее функции. Все эти функции тесно взаимосвязаны и поэтому нельзя ни одну из них исключить из системы, не нарушив ее целостности [4, с. 53; 18, с.127; 12; 10].

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три основные функции туристского маркетинга: установление контактов с клиентами, развитие и контроль. Основная цель установления контактов с клиентами - убеждение клиентов в том, что предлагаемые поездки полностью отвечают требованиям приятного отдыха и установленным стандартам. Функция развития предполагает использование нововведений в целях улучшения сервиса и максимального удовлетворения пожеланий клиентов. Функция контроля предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на туристский рынок и их реализации [4, с. 53; 18, с.127; 12; 10].

Обобщая вышеизложенный материал можно сделать следующие выводы. Результат деятельности в сфере туризма - это туристский продукт, представляющий комплекс услуг. Кроме того, было определено, что понятие туристский продукт можно использовать как синоним термина «тур» и является одной из составных частей туристского продукта.

Основными целями туристского маркетинга являются: удовлетворение потребителей, завоевание доли рынка и рост рентабельности услуг. Данные цели решаются на основании трех групп задач: выхода на рынок и расширения ассортимента туристских услуг, а также эффективной политики продвижения товара на рынке.

В работе были выделены принципы туристского маркетинга: опережающего предложения; стабилизации прибыли; стабилизации спроса и расширения его сегмента; расширения предложения; взаимного доверия и расширения партнерства. Данные принципы определяют конкретные направления маркетинга и реализуются через функции: установление контактов с клиентами, развития и контроля.

1.2 Особенности маркетинга в туристском бизнесе

Особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на реализацию концепции маркетинга. Опираясь на труду ученых, таких как Абабков Ю.Н., Синяева И.М., Дурович А.П., Дашкова Т.Л. были выделены особенности маркетинга в туристском бизнесе [4;10;20,8].

Первая особенность связана с защитой прав клиента потребителя - потребителя турпродукта. Право потребителей на качество туристского продукта установлено ст. 4 Закона РФ «О защите прав потребителей», а также п. 17 Правил оказания услуг по реализации туристского продукта (утв. постановлением Правительства РФ от 18 июля 2007 г. № 452) [1;3].

Исполнитель обязан предоставить потребителю туристский продукт, качество которого соответствует обязательным требованиям, установленным федеральными законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации, а также договору о реализации туристского продукта. При отсутствии в договоре условий о качестве услуги исполнитель обязан оказать услугу, соответствующую обычно предъявляемым требованиям.

В соответствии со ст. 29 Закона РФ «О защите прав потребителей» потребитель при обнаружении недостатков оказанной услуги вправе по своему выбору потребовать: безвозмездного устранения недостатков оказанной услуги; соответствующего уменьшения цены оказанной услуги; возмещения понесенных им расходов по устранению недостатков оказанной услуги своими силами или третьими лицами [1].

Потребитель вправе также отказаться от исполнения договора, если в установленный договором срок недостатки оказанной услуги не устранены исполнителем. Кроме того, потребитель вправе потребовать полного возмещения убытков, причиненных ему в связи с недостатками оказанной услуги.

При этом следует иметь в виду, что в силу ст. 9 Федерального закона от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туристский продукт формируется туроператором по его усмотрению исходя из конъюнктуры туристского рынка или по заданию туриста или иного заказчика туристского продукта [2].

Туроператор обеспечивает оказание туристам всех услуг, входящих в туристский продукт, самостоятельно или с привлечением третьих лиц, на которых туроператором возлагается исполнение части или всех его обязательств перед туристами и (или) иными заказчиками и при этом несет предусмотренную законодательством Российской Федерации ответственность перед туристом и (или) иным заказчиком за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта (в т.ч. за неоказание или ненадлежащее оказание туристам услуг, входящих в туристский продукт, независимо от того, кем должны были оказываться или оказывались эти услуги).

В целях защиты прав и законных интересов туристов осуществление туроператорской деятельности на территории Российской Федерации допускается юридическим лицом при наличии у него договора страхования гражданской ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта либо банковской гарантии исполнения обязательств по договору о реализации туристского продукта (ст. 4.1 Федерального закона от 24 ноября 1996 г. №132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации») [2].

Основными целями и задачами маркетинга является защита интересов потребителей и создание благоприятного имиджа продавца туристских услуг.

Вторая особенность - это многоуровневость комплекса маркетинга в туризме. Эта особенность имеет 4 уровня. Для каждого уровня разработаны свои задачи (таблица 1).

Таблица 1 - Многоуровневость туристского маркетинга [8,с. 13-15]

Уровни	Объекты	Задачи
Первый	Национальный (государственный) уровень	Изучение тенденций развития спроса в области выездного туризма; Использование результатов исследования для повышения привлекательности собственных курортов в глазах туристов из различных стран; Реклама различных туристических районов и достопримечательностей; Помощь в налаживании деловых и коммерческих связей между туристическими компаниями своей страны и других стран.
Второй	Туристические союзами и организациями	Защита интересов членов ассоциации; Способствование расширению бизнеса участников ассоциации; Создание благоприятного общественного мнения о деятельности организаций - членов ассоциаций.
Третий	Объекты размещения, авиакомпании, транспортные компании, экскурсионных бюро	Изучение спроса на свои услуги; расширение клиентской базы; Повышение качества обслуживания; Обеспечение равномерной круглогодичной прибыльности.
Четвертый	Туристические компании (туроператоры, турагентства)	Изучение потенциального спроса; анализ собственных возможностей для его удовлетворения; Создание оптимального продукта, удовлетворяющего спрос и дающего возможность получения прибыли; Формирование лояльной клиентской базы.

Третья особенность связана с выделение целевого рынка. Это связано с тем, что объем оказываемых отдельной турфирмой услуг ограничен количественно и качественно, поэтому нереально пытаться удовлетворить общий рыночный спрос. Для выделения целевого рынка проводится его сегментация.

Сегментация рынка - это выделение групп потребителей одинаково реагирующих на структуру и качество предлагаемых услуг [9, с. 158]. Целью сегментации является определение сегментов рынка, на которые будут направлены усилия фирмы. Сегмент рынка должен отвечать следующим требованиям: быть достаточно емким; быть перспективным; не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов; быть прибыльным; существовать в течение достаточно длительного времени.

В современном маркетинге используется широкая структура признаков сегментации [9, с. 158]:

1. Социально-демографические - возраст, пол, семейное положение, размер семьи, социальное положение, образование, профессия, доход семьи, постоянное место жительства.

2. Поведение во время путешествия - цели и причины путешествия, используемый транспорт, расстояние путешествия, дополнительные путешествия и др.

3. Мотивация и процесс принятия решения о путешествии.

Кроме того, сегментацию можно проводить, основываясь на таких факторах, как мотив поездки, принадлежность к группе, транзит или конечный пункт назначения.

В основу сегментации можно положить цели путешествия. Например, можно выделить бизнес поездки; путешествие ради удовольствия; путешествия ради посещения спортивных зрелищ; путешествия ради покупок; путешествие ради поправки здоровья; путешествия ради просвещения и др.

Также в основу сегментации можно положить предпочтения и склонности туристов и тогда можно будет выделить следующие сегменты: «солнце море»; «природа и покой»; «турист»; «дикая и незагрязненная природа»; «изучение языка» и др. [9, с. 160].

Четвертая особенность связана с невозможностью хранения туристического продукта в результате этого возрастает роль маркетингового планирования.

Неспособность услуг к хранению не представляет сложной проблемы в условиях постоянного спроса. Однако последний на большинство туристских услуг колеблется и изменяется в зависимости от времени года и дней недели. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.

Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать особые меры по достижению равновесия между спросом и предложением. К их числу можно отнести: установление дифференцированных цен; применение скидок; введение системы предварительных заказов (бронирования туров); увеличение скорости обслуживания; совмещение функций персонала.

Выбор того или иного маркетингового приема управления спросом основывается на изучении и анализе факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее существенными аспектами являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые); выявление цикличности в периодах спроса (в течение недели, месяца, года или ряда лет); установление причин, вызывающих изменение уровня спроса (природно-климатические, социально-культурные, экономические и др.) [10 ,c.13].

Туристские предприятия, сочетающие в своей деятельности исследовательскую маркетинговую ориентацию и использование информационных систем, необходимых для развития эффективных приемов управления спросом, получают конкретные преимущества на рынке.

Пятая особенность маркетинга в туристском бизнесе связана с тем, что туристские услуги имеют неосязаемый или нематериальный характер. Из невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги.

Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. У туристских предприятий возникают, как минимум, две проблемы: с одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой - объяснить им, за что они платят деньги.

Задача маркетинга направлена на использование инструментов коммуникационного воздействия на потребителей, выражающиеся в способности туристских предприятий формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» (англ. world of mouth) и через лидеров общественного мнения [10 ,c. 9].

Действия, направленные на материализацию услуг, оказывают благоприятное воздействие на потребителей, повышают степень их доверия к предприятию и тем самым являются инструментами маркетинга, направленными на получение дополнительных преимуществ.

Шестая особенность обусловлена неотделимостью услуг производства и потребления. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, поэтому производство и потребление туристских услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

Данная особенность предполагает, что качество обслуживания находится в непосредственной зависимости от: характера и уровня взаимодействия персонала предприятия и его клиентов, а также различных групп служащих между собой; иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих (например, участников групповой туристской поездки); способности персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости вносить коррективы в этот процесс [10, c. 10].

Возрастает роль маркетинга при оценивании процесса взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. Особое значение отводится созданию, продвижению и рекламе туристского продукта, а также выстраиванию долгосрочных взаимоотношений между продавцом и покупателем.

Седьмая особенность маркетинга в туризме связана с изменчивостью качества предоставления услуг. Изменчивость и колебания в качестве услуг приводят к тому, что покупатель в большинстве случаев не имеет возможности управлять процессом их предоставления и влиять на результат, что увеличивает риски. При этом для покупателя услуги не имеют полной идентичности результата обслуживания даже при неоднократном обращении к услугам того или иного предприятия. Поэтому маркетинг должен быть направлен на принятие мер по снижению неопределенности результата услуги. Для этого на многих предприятиях индустрии туризма разрабатываются стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания потребителей, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций [10, c. 12]. Для туристского предприятия критериями стандарта обслуживания могут быть: время, затрачиваемое на оказание конкретной услуги; внешний вид персонала, наличие униформы; знание персоналом иностранных языков; порядок регулирования жалоб и претензий клиентов (например, немедленный ответ по почте или телефону на письменные жалобы) и т.д. [10, c. 12].

Стандартизация обслуживания, где взаимоотношения между персоналом и клиентом становятся важным свойством туристского продукта, является эффективным средством формирования привлекательного и легко узнаваемого образа предприятия. Качественное применение стандартов обслуживания и контроль за их соблюдением являются одним из важных особенностей маркетинга туризма.

На основании изучения проведенного исследования были выделены следующие особенности туристского маркетинга: защищенность прав потребителя; многоуровневость комплекса маркетинга; выделение групп потребителей на основании сегментации рынка; невозможность хранения и неосязаемость туристического продукта; неотделимость услуг производства и потребления, а также изменчивость их качества предоставления. Особенности маркетинга для каждого из участников учитывают специфику и возможности, тем самым обеспечивая взаимосвязь и дополнения друг друга.



2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА В ТУРИСТСКОМ БИЗНЕСЕ

2.1 Рынок туристских услуг и его компоненты

В экономической литературе, посвященной проблемам формирования и функционирования туристского рынка, пока еще не сложилось единого мнения в отношения понятия «туристский рынок». Одни авторы под туристским рынком понимают: систему мирохозяйственных связей, в которых совершается процесс превращения туристско-экскурсионных услуг в деньги и обратного превращения денег в туристско-экскурсионные услуги; совокупность потребителей туристского продукта, которые имеют средства его купить сегодня или завтра.

И.Т. Балабанов и А.И. Балабанов определяют туристский рынок как сферу реализации туристского продукта и экономических отношений, возникающих между покупателями и продавцами туристского продукта [5, с. 18].

Далее в работе мы придерживаемся следующего определения туристского рынка, где под ним понимается «совокупность конкретных экономических отношений и связей между туристами и туроператорами, а также турагентами и их контрагентами по поводу движения туристских продуктов и денег, отражающую экономические интересы субъектов рыночных отношений» [6].

Рынок туристских услуг эффективно функционирует тогда, когда соблюдаются три основных условия: свободная конкуренция производителей; возможность свободного выбора потребителей; наличие одинаковых правил для всех в области качества и безопасности оказываемых услуг.

В результате, рынок туристских услуг определяется как сфера реализации данных услуг и проявления экономических отношений, которые возникают между покупателями и продавцами этих услуг.

Более полную характеристику рынку можно дать, раскрыв его структуру. Структура рынка туристских услуг представляет собой внутреннее строение, имеет свои элементы, расположенные в определенном порядке. Отсюда следует, что рынок туристских услуг представляет собой систему тесного взаимодействия следующих основных элементов: спроса на туристские услуги, предложения туристских услуг, конкуренции, качества услуг и цены [6].

Рассмотрим данные элементы более подробно.

Под туристским спросом понимается количество туристского продукта, которое потребители (туристы) готовы и в состоянии купить по некоторой цене в течение определенного времени, т.е. спрос измеряется объемом продаж за определенный период. Снижение цены ведет к возрастанию величины спроса, повышение цены - к снижению спроса. Таким образом, дешевые туры раскупаются быстрее дорогих. Такая обратная связь между ценой и величиной спроса называется законом спроса.

В свою очередь под туристским предложением понимается количество туристского продукта, которое производители (исполнители) готовы произвести и предложить к продаже на рынке, обеспечивая при высоком доходе. Производители стремятся производить товары и услуги с более высокой ценой. Увеличивается номенклатура услуг, наполняются программы обслуживания, растет продолжительность туров, расширяется география маршрутов, улучшается их оснащенность туристскими товарами. Высокие цены стимулируют предложение, при высоких ценах на продажу выставляется больше туристских продуктов. Такая прямая зависимость называется законом предложения.

Спрос и предложение тесным образом связаны с ценой, которая, в свою очередь, служит основным инструментом воздействия на спрос и предложение.

Цена - это сумма денег, которую уплачивают и получают за единицу продукции. Цена является денежным выражением стоимости. Стоимость выражает общественные отношения между производителями (исполнителями услуг) и потребителями (туристами). Таким образом, для покупателя туристского продукта цена - расход, для исполнителя услуги - доход.

При оптимальном соотношении спроса и предложения наступает равновесие рынка. Это состояние рынка, при котором предельные доходы равны предельным издержкам. При рыночном равновесии у продавцов нет излишек, покупатели не испытывают дефицита. Туристские предприятия стабилизируют свою деятельность, объем производства становится оптимальным. Товарообмен (купля-продажа) про­исходит по равновесным ценам.

Если установить цену выше равновесной, то появится излишек туристского продукта, который невозможно продать. Возникает необходимость снижения цены до равновесной. Если назначить цену ниже равновесной, то туристские услуги будут быстро раскуплены, спрос останется неудовлетворенным. Спрос будет расти, цены будут подниматься до равновесного значения.

Рыночная конкуренция предполагает соперничество между участниками, рыночной экономики в достижении своих целей: продать туристский продукт с максимальной прибылью или купить его с минимальными затратами в ущерб другим участникам, тоже стремящимся к подобным целям.

Конкуренция среди покупателей повышает цену на туристский продукт, стимулируя его производство. Конкуренция на туристском рынке выступает в качестве силы, движущей цены к уровню равновесия. На конкуренцию влияют три основных фактора: монополизм - исключительное право одного предприятия контролировать рынок и диктовать цены; картель - сговор нескольких предприятий не снижать продажную цену на продукцию, что наносит ущерб потребителю, так называемый ценовой сговор; демпинг - продажа туристского продукта предприятием по цене ниже себе­стоимости для захвата сбыта и устранения конкурентов.

Туристский рынок характеризуется наличием субъектов рынка - это экономическая ячейка, структурная единица рынка, независимая в принятии хозяйственных решений. Субъекты рынка распределяются на: домохозяйства, хозяйствующие субъекты (предпринимательские фирмы), государственные учреждения (правительство рынка).

На туристском рынке реализуются все основные назначения рынка:

- территория, на которой встречаются продавцы и покупатели, чтобы обменяться тем, что представляет ценность;

- спрос на определенный продукт или услугу, измеряемых объемом продаж за определенный период;

- механизм движения благ и услуг в форме товаров и денег в рамках всего общественного воспроизводства на всех уровнях экономической системы общества.

Сущность рынка туристских услуг выражается в его функциях, которые характеризуют форму проявления туристской деятельности и ее назначение в обществе. Рынок туристских услуг выполняет следующие функции [6]:

- организацию процесса доведения туристских услуг до потребителей;

- реализацию стоимости и потребительной стоимости, заключенных в туристских услугах;

- полноценный отдых клиентов;

- обеспечение материальных стимулов к труду.

Оптимальное функционирование рынка туристских услуг предполагает наличие системы экономических рычагов, обеспечивающих сбалансированность спроса и предложения на туристские услуги, на обмен «деньги - услуги», на денежные потоки и потоки туристских услуг. Рынок туристских услуг характеризуется уровнем сбалансированности спроса и предложения, емкостью и условиями реализации данных услуг.

2.2 Формирование ценовой политики в сфере туризма

Ценовая политика - это система мероприятий, обеспечивающая прибыльность турфирмы, ее адекватность рыночным условиям 4 [4 с. 75].

Ценообразование в туризме -- это процесс установления цены на конкретный товар или услугу данной сферы, включающий четыре последовательных этапа (рисунок 2):

Рисунок 2 - Этапы установление цены на туристские продукты [4, с. 76]

Первый этап - выявление факторов, влияющих на цены. Предполагает определять уровень цен на основании двух групп факторов: внутренних и внешних.

К внутренним факторам ценообразования можно отнести: цели маркетинга; учет использования других элементов комплекса маркетинга турфирмы; учет издержек. Рассмотрим данные факторы более подробно.

Цели маркетинга ставятся исходя из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. В результате изучения целей маркетинга и вытекающих из них целей ценообразования можно выделить следующие [4, с. 77]:

а) максимизация текущей прибыли выбирается такая цена, которая обеспечит максимум поступления текущей прибыли и максимум возмещения затрат. Данная цель характерна для фирм предлагающих уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов; для спроса на туристские услуги значительно превосходящих предложение;

б) удержание позиции на рынке за счет притока новых потребителей и увеличения объем реализованных услуг;

в) завоевание и поддержание лидерства на рынке, т.к. наиболее высокая доля рынка обеспечивает наиболее низкие издержки и достаточно высокую прибыль, а также реализуется на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов- новинок;

г) достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов достигается за счет максимального повышения качественных характеристик турпродукта, которое означает и повышение цены на них.

Учет использования других элементов комплекса маркетинга

турфирмы предполагает особое внимание уделять комплексу продвижения и каналам сбыта.

Учет издержек - совокупности всех затрат предприятия, которые необходимы для производства и реализации товаров и услуг, т.е. совокупные затраты предприятия - издержки производства и обращения.

К внешним факторам ценообразования турфирмы обычно относят следующие: определение верхнего предела цен в зависимости от спроса; ценовая эластичность спроса - степень чувствительности покупателей к изменению цен; продажа сопутствующих товаров и услуг, т.е получение комплементарных услуг; государственное регулирование экономики в целом и сферы туризма в частности [4, с. 78].

Второй этап - выбор метода ценообразования. Существуют два основных подхода к установлению цены: затратный и рыночный (маркетинговый).

Затратный подход различает два метода ценообразования.

Первый метод основан на изучении «издержек плюс прибыли и включает калькуляцию издержек производства (стоимости одной единицы услуги), обслуживания, накладных расходов и прибавление к себестоимости продукта стандартной надбавки (желаемой прибыли).

Второй метод - на основе целевой прибыли, учитывающий определенный уровень будущей прибыльности.

Рыночный (маркетинговый) подход предполагает изучение рынка потребителей, конкурентов и т.д. К данному подходу относят следующие методы ценообразования: ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции (учитывается информация о действующих и потенциальных конкурентах туристского предприятия, цены устанавливаются в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов); ценообразование с ориентацией на спрос предполагающие изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для них. Позволяет выявлять потолок цен, т.е. максимальную сумму, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу [4, с. 80-81].

Третий этап - выбор ценовой стратегии предполагает возможность изменения динамики исходной цены туристского продукта в условиях рынка.

Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от: характеристик и степени новизны туристского продукта, его исключительности по сравнению с другими; условий конкуренции; особенностей рынка сбыта; издержек и величины ожидаемой прибыли; факторов, касающихся деятельности фирмы на рынке (ее имиджа, положения на рынке); этапа жизненного цикла туристского продукта [4, с. 80].

Четвертый этап - установление окончательной цены турпродукта, отличающая от цены туроператора надбавками и скидками (рисунок 3).

Рисунок 3 - Структура цены туристского продукта [4, с. 81]

При заключении договора между туроператором и турагентом возможны следующие варианты [4, с. 81]:

1. Туроператор продает турагенту пакет услуг по цене, которую он

должен получить с последнего (нетто-цена). Этот случай предполагает, что турагент делает в свою пользу надбавку на цену туроператора.

2. Туроператор предоставляет турагенту пакет услуг по твердой фиксированной цене (брутто-цена). В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.

Надбавка, или марк-ап (от англ. Mark-uр) - это наценка, агентское вознаграждение за выполнение определенных услуг. Устанавливается с каждой продажи от 2 до 12% стоимости тура или услуг, а туроператорам от иностранных принимающих фирм - 10-15% и зависит от интенсивности сезона, абсолютной стоимости тура, географии путешествия, рынка, на котором работает турфирма, и т.д. Направлено на возмещение затрат турфирмы и, соответственно, должно приносить прибыль.

Туроператор старается работать с 20%-й прибылью, из которой 10-12% он отдает турагентству, а 10%оставляет для себя.

Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, привлечь большее количество потребителей, стимулировать потребление товара и т.д. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Обычно скидки применяют в следующих случаях [4, с. 82]: при заблаговременной оплате (более чем за три месяца); групповые скидки большим группам туристов; для отдельных категорий туристов (детям до 7 лет - 50%, школьникам - 40%, молодоженам и т.п.); корпоративным клиентам до 5%; сезонные скидки покупателю за приобретение товара в межсезонье; скрытые скидки покупателю в виде оказания бесплатных дополнительных услуг и др.

Результатом ценообразования является цена на турпродукт. В маркетинге туристского предприятия цена является важным средством повышения его конкурентоспособности и всегда должна рассматриваться в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса.

2.3 Маркетинговые коммуникации в сфере туризма

Задача туристского предприятия состоит в формировании и поддержании привлекательного образа предлагаемых продуктов и туристского предприятия в целом. Именно для решения данной задачи необходимы маркетинговые коммуникации, представляющие собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных (запланированных) взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

В состав комплекса маркетинговых коммуникаций включаются следующие основные элементы: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью [ 10, с. 245].

Реклама - это оплаченная форма неличного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.

Личная продажа - непосредственный контакт представителя туристского предприятия с одним или несколькими потенциальными клиентами с целью представления туристского продукта и совершения продажи.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи туристского продукта.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз, от англ. Public relations, PR) - это деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между туристским предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Каждый элемент комплекса маркетинговых коммуникаций имеет специфические приемы и методы. Все они направлены на решение одной общей цели - успешно реализовывать туристский продукт. Благодаря оптимальному сочетанию и использованию всех основных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций обеспечивается не только продвижение туристского продукта на рынок, но и установление с целевыми аудиториями позитивных отношений, способствующих росту продаж как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах.

Маркетинговые коммуникации имеют ряд особенностей, учет которых во многом определяет эффективность взаимодействия коммуникатора (туристского предприятия) с целевыми аудиториями. К ним относятся: целенаправленный характер (направлены на определенные целевые аудитории); повторяющийся характер обращений (многократное дублирования рекламных объявлений с целью обеспечения определенного уровня запоминаний у целевой аудитории); комплексный характер воздействия на целевые аудитории (реклама является дополнением к стимулированию сбыта, личным продажам, участиям в выставках и т.п.); широкое использование приемов убеждения, базирующихся на как на аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии на целевые аудитории [ 10, с. 245].

Для маркетинга туристских услуг важную роль играет коммуникационная политика, представляющая собой систему целенаправленных действий по установлению и развитию коммуникационных связей между предприятием и целевыми аудиториями [ 10, с. 246].

Процесс формирования коммуникационной политики включает ряд последовательных этапов (рисунок 4).

Рисунок 4 - Этапы формирования коммуникационной политики

Первый этап - определение целевых аудиторий предполагает выбор людей, которые рассматривают различные предложения туристских предприятий об осуществлении туров. Именно на них ориентированы усилия по продвижению туристского продукта. К целевым аудиториям могут относится: персонал предприятия, действительные и потенциальные потребители, деловые партнеры, контактные аудитории, органы государственной власти и т.п.

Второй этап предполагает установление цели коммуникаций. Для этого может быть использовано развитие осведомленности. В рамках реализации этой цели достигается узнаваемость названия предприятия и туристских продуктов, которые предлагаются данной аудитории.

Целью коммуникаций может быть информация, позволяющая целевой аудитории расширить свои знания о деятельности предприятия.

Коме того, к коммуникационной цели можно отнести создание положительного имиджа предприятия или отдельного туристского продукта. Под имиджем понимается совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у потребителей и общественности по отношению к данному предприятию и (или) продукту. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и осуществление коммерческих операций.

Для достижения поставленных целей используется сочетание элементов коммуникаций. В связи с этим, особую значимость приобретает четвертый этап - выбор структуры комплекса коммуникаций, базируется как на результатах сегментации рынка, так и на учете характерных особенностей (достоинств и недостатков) отдельных элементов комплекса коммуникаций (таблица 1).

Таблица 1 - Достоинства и недостатки основных элементов комплекса коммуникаций [10, с. 251-252]

Достоинства	Недостатки
Реклама
охват территориально распределенного рынка; информирование целевых аудиторий о характеристиках туристского продукта и предприятия; возможность многократного повтора для одной и той же аудитории; мобильность; возможность корректировки во времени; хорошая совместимость с другими элементами коммуникаций; невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.	слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие; значительный размер бесполезной аудитории (т.е. тех лиц, для которых она не предназначена); стандартизованность рекламных обращений; высокие общие расходы.
Личная продажа
широкие возможности личностных коммуникаций; наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями; избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных сегментов рынка; охват вполне определенных сегментов рынка и сокращение бесполезной аудитории; возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями.	высокие издержки, приходящиеся на одного потенциального покупателя; невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка; большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.
Стимулирование сбыта
обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж; хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций; побуждение потребителей к незамедлительному совершению покупки; повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов (в виде уступок, скидок и т.д.).	краткосрочность, непостоянство применения; сравнительно высокие расходы; сложности определения эффективности; применение, как правило, в качестве дополнительного элемента коммуникаций.
Связи с общественностью
предоставление целевым аудиториям достоверной, обстоятельной информации; объективное восприятие целевыми аудиториями; возможность эффективного представления туристских продуктов и предприятий; широкий охват рынка; долгосрочность воздействия на целевые аудитории.	высокая стоимость отдельных мероприятий; эпизодический характер применения; отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и предлагаемым им туристским продуктам.

Оптимальная структура комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает использование сильных и нивелирование слабых сторон каждого из составляющих его элементов. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций является основой для подготовки и проведения конкретных мероприятий как по каждому из составляющих его элементов (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью), так и по другим, синтетическим средствам и приемам коммуникаций (участие в выставках и ярмарках, корпоративные идентифицирующие коммуникации) [10, с.252].

Коммуникационная политика не может быть реализована при отсутствии соответствующего бюджета. Сводный бюджет - это пятый этап комплекса коммуникаций, представляющий собой сумму финансовых средств, которые предполагается направлять на его отдельные элементы, и рассчитывается различными методами: возможных расходов, фиксированного процента, максимальных расходов, соответствия конкурентам, на основе целей и задач предприятия [10, с. 252].

Анализ результатов реализации коммуникационной политики является шестым этапом комплекса коммуникаций, предполагающий определение как коммуникативной, так и экономической эффективности. При этом дается оценка запоминаемости обращений, отношения к ним потребителей, соотношения между расходами на комплекс коммуникаций и приростом доходов от его реализации.

Обобщая вышеизложенный материал, представленный в главе 2 можно сделать следующий вывод: основными элементами рынка туристских услуг являются: спроса и предложение на туристские услуги, конкуренция, качества услуг и цены.

В маркетинге туристского предприятия цена является важным средством повышения его конкурентоспособности. Установление цена на туристские продукты предполагает четыре взаимосвязанных этапов: выявление факторов, влияющих на цену; выбор метода ценообразования и ценовой стратегии; установление окончательной цены продукта. Цена всегда должна рассматриваться в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса.

Для поддержания привлекательного образа туристского предприятия необходимы маркетинговые коммуникации, представляющие собой единый комплекс со следующими элементами: рекламой, личными продажами, стимулированием сбыта и связями с общественностью. Процесс формирования коммуникационной политики включает ряд последовательных этапов: определение целевых аудиторий; установление целей коммуникаций, выбор структуры коммуникаций, разработка бюджета и анализ результатов.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании проведенного исследования были сделаны следующие выводы:

1. Результат деятельности в сфере туризма - это туристский продукт, представляющий собой совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его путешествия. Данный продукт состоит из трех частей: тура; туристско-экскурсионных услуг; товаров - предметов потребления.

...