Разработка рекомендаций по продвижению ресторана "Дилижанс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ

ИНСТИТУТ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА И ТУРИЗМА

УТВЕРЖДАЮ

Директор ____________ С.В. Дихтяр

«___»____________2016 г.

ВЫПУСКНАЯ РАБОТА

на тему: «Разработка рекомендаций по продвижению ресторана «Дилижанс»

Разработчик

Студент группы СТГ-41 (4 курс)

Студенческий билет №103212103

______________ Джейранян Д.З.

«_____»___________ 2016 г.

Научный руководитель

к.э.н., доцент Романова М.М.

Москва - 2016

Глава 1. Основные особенности продвижения в современном ресторанном бизнесе

1.1 Сущность и виды продвижения услуг в ресторанном бизнесе

В настоящее время процесс продвижения играет очень важную роль в ресторанном бизнесе. Высокая конкуренция заставляет рестораторов искать новые способы привлекать и удивлять клиентов. Благодаря этому понятие «продвижение» стало очень широким. Постоянный поиск новых способов продвижения также повлиял и на появление новых видов продвижения.

Продвижение-это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей [1, с.35]. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к предприятию общепита.

Сегодня понятие продвижение имеет широкие границы. Существует огромное количество видов продвижения, но именно для ресторанного бизнеса наиболее актуальны эти виды продвижения: реклама, паблисити.[2, с.45]

Реклама является одним из наиболее популярных и значимых видов продвижения. Как говорил Т. Маколей: «Делать деньги без рекламы может только монетный двор» [6, c.81].Ресторанный бизнес не является исключением.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и использованием любых средств, адресованная неопределенному и неограниченному кругу лиц для привлечения внимания к товарам или услугам, которые нужно прорекламировать, для формирования и поддержки интереса к товару или услуге, для продвижения товара или услуги на рынке [1, с.32].

Сегодня понятие «реклама» очень широкое многогранное.

Маркетологи делят рекламу по:

· по месту и способу размещения;

· в зависимости от цели рекламы;

· по масштабности воздействия.[3, с67]

Эти критерии крайне важны при выборе политике продвижения услуг ресторанного бизнеса. Маркетологи выяснили, что сегодня очень сложно продвинуть свои услуги из-за высокой конкуренции и переизбытка рекламы. Безусловно, в современных и сложных экономических условиях рекламные кампании стали более агрессивными, что повлияло на отношение потребителей к рекламе негативным образом. По этим причинам маркетологи советуют тщательно выбирать цель рекламной кампании по продвижению услуг общепита. В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы [3, с.23]: информационная, увещательная, сравнительная, напоминающая.

Информационный вид рекламы-это информирование потребителей о появлении на рынке новых услуг, товаров, идей, нововведений [2, с.78]. Цель, которую преследуют при использовании информационного вида рекламы, состоит в выведении услуг, идей, нововведений на рынок и поиск потенциальных клиентов, которых заинтересует данная услуга, нововведение. Для ресторанного бизнеса информационный вид рекламы очень важен. С помощью этого вида рекламы рестораторы могут оповещать различными способами своих клиентов о появление акций, скидок, сезонных предложениях, нововведениях в меню, новых предложениях. Еще один не менее важный вид рекламы - это увещательный вид рекламы.

Увещательный вид рекламы - это вид рекламы, направленный на формирование избирательного спроса [3, с.89]. Этот вид рекламы нужен в случаях, когда существует конкурентная борьба между предприятиями общепита, которые предлагают похожую услугу. Увещательный вид рекламы может помочь показать преимущества такой услуги для одного из заведений общественного питания и помочь в выборе предприятия общепита.

Еще один не менее важный вид рекламы - это сравнительный вид рекламы. Сравнительный вид рекламы - это вид рекламы, направленный на проведение анализа основных характеристик услуг одного предприятия общепита с аналогичными услугами другого предприятия общественного питания [5, с.98]. Таким образом, у рестораторов есть возможность улучшить услугу, чтобы иметь преимущества перед конкурентами, а также привлечь клиентов, чтобы они сделали выбор именно в их пользу.

Существует еще один вид рекламы, а именно напоминающий вид рекламы. Напоминающий вид рекламы - это вид рекламы, направленный на рекламу, напоминание, удержание популярности услуг предприятий общепита, которые уже завоевали доверие потребителей [5, с.145]. Этот вид рекламы используется рестораторами очень часто чтобы привлечь внимания к популярным услугам. Маркетологи считают, что этот вид рекламы крайне важен для успешной работы предприятия общепита.

Маркетологи утверждают, чтобы политика продвижения предприятия общественного питания была успешной, нужно тщательно проанализировать насколько эффективны места размещения рекламы. Современный маркетинг делит рекламу по месту и способу размещенияпо таким критериям [6, с.67]: реклама в интернете, сувенирная продукция, печатная реклама, прямая реклама, реклама в интернете.

Одно из наиболее популярных мест размещения рекламы - это реклама на местах продаж. Реклама на местах продаж - устная, текстовая, графическая, мультимедийная, либо иная информация, которая размещена в местах непосредственной продажи услуги [9, с.78]. Такая реклама дает широкие возможности ресторатору, так как появляется возможность прорекламировать ту или иную услугу настолько широко, насколько это необходимо. Маркетологи советуют рекламировать новые услуги более активно, нежели услуги, которые уже популярны и нуждаются только в напоминающей рекламе.

Еще один не менее важный способ размещения рекламы-это сувенирная продукция. Сувенирная продукция-это товарные предметы с нанесенными логотипами и знаками ресторана общепита, для рекламы заведения [8, с.125]. Сувенирная продукция может помочь не только в продвижении ресторана, но и в увеличении лояльности клиентов.

Один из наиболее распространенных видов рекламы, используемых в ресторанном бизнесе - это печатная реклама. Печатная реклама -это печатно - полиграфические носители, изготовленные с целью рекламы и продвижения услуги предприятия общепита [10, с.72]. Так как печатная реклама крайне разнообразная, маркетологи выделяют несколько видов печатной рекламы [10, с.78]:

· Листовка (малоформатное недорогое рекламное издание без фальцовки [11, с.67]. Рестораторы часто пользуются этим видом печатной рекламы, так как листовки не требуют больших затрат, но в современном маркетинге эффективность такого вида рекламы крайне маленькая).

· Рекламный буклет (многократно сфальцованное, но не сшитое и не сброшюрованное многотиражное рекламное издание, посвященное услугам или услуге предприятия общепита [13, с.101]. Особенностью буклета является то, что с помощью такого вида печатной рекламы ресторатор может донести больше информации об услугах предприятия общепита, также у ресторатора есть возможность более красочно преподнести клиенту информацию о заведении, блюдах, мероприятиях. Хотя стоимость печати буклета выше стоимости печати листовок, этот вид печатной рекламы оценивается маркетологами выше и считается более солидным чем листовки).

· Плакат (нефальцованное многокрасочное рекламное издание большого формата, посвященное какому-либо товару или компании-производителю, которое может включать в себя агитационный рисунок, краткий текст, фотографии [14, с.88]. Особенностью плакатов является лаконичный текст. Рисунок, фотография или комбинированный сюжет большого формата сопровождается крупным рекламным заголовком - слоганом, который образно и в сжатой форме доносит до потенциальных покупателей основную особенность рекламируемого услуги предприятия общепита).

· Рекламный проспект (хорошо иллюстрированное, сброшюрованное коммерческо-пропагандистское издание с достаточно подробным описанием потребительских свойств услуги предприятия общепита [16, с. 145]. Рекламный проспект считается маркетологами одним из престижных видов печатной рекламы. Рекламный проспект часто носит праздничный или юбилейный характер. В нем можно описать историю создания предприятия общепита, особенности концепции заведения, описать преимущества заведения перед конкурентами, подробно рассказать о меню, скидках, акциях, мероприятиях, мастер - классах).

· Каталог (многостраничное сброшюрованное малотиражное издание, в которое включена вся номенклатура услуг предприятия общепита [16, с.56]. Каталог похож на рекламный проспект, но он напрямую направлен на описание услуг предприятия общепита).

Кроме печатной рекламы маркетологи также выделяют прямую рекламу. Прямая реклама - это устная, текстовая, графическая, либо иная информация рекламного характера, которая передается непосредственно в прямом контакте [13, c.61]. При этом прямой контакт может подразумевать как личную презентацию рекламируемого предложения, так и дистанционную презентацию, например, по почте, по телефону, или с помощью других средств. Средства прямой рекламы разделяются на:

· почтовая реклама, включая печатные или электронные рассылки;

· реклама по телефону;

· реклама в средствах массовой информации с механизмом обратной связи;

· реклама посредством личного контакта, включая личные коммуникации на рекламных мероприятиях и в местах продаж.[16]

Сегодня реклама в интернете является одной из самых эффективных способов продвижения услуг. Реклама в интернете -реклама, размещаемая в сети Интернет, представление услуг или предприятий общепита в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения. [11, c.178]

Однако, есть один аспект, который важно учесть при выборе любого вида рекламы. Крайне важно привлечь внимания потребителя к рекламе. Маркетологи выделяют несколько способов привлечения внимания потребителей к рекламе [6, с21]:

· уникальное торговое предложение(УТП) (Основа, которая отличает ваш ресторан от ресторана ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как ресторан и его услуги воспринимают потенциальные потребители [3, с.157]).

· повторяемость (Многократные публикации или прокаты одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание).

· интенсивность (Интенсивности в печатной рекламе чаще всего добиваются с помощью крупного шрифта и заголовка).

· контрастность (Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется).

· размер(Размер является наиболее простым и в то же время очень важным методом обеспечения контрастности рекламного послания).

· эмоциональность(Эмоциональность в рекламе крайне важна. Любое коммерческое сообщение работает. Проблема не в каналах доставки рекламы, а ее содержание, в том, какие человеческие эмоции она задевает).По мнению Алексея Иванова, директора успешного рекламного агентства, именно эмоциональность является ключевым аспектом в привлечении в рекламе.

Итак, можно сделать вывод, что реклама является одним из основных способов продвижения услуг общественного питания, так как у рекламы есть большой выбор средств и методов, чтобы привлечь новых клиентов и сохранить постоянных посетителей заведения.

Существует еще один не менее важный для ресторанного бизнеса вид продвижения, а именно паблисити. Паблисити (англ. publicity - публичность) - это одно из направлений PR, целью которого является формирование у целевых аудиторий узнаваемости предприятия общественного питания [4, с.100]. Паблисити обеспечивает не только известность ресторана, но и лояльность потребителей, престиж и доверие к ней целевой аудитории, чего не всегда можно добиться средствами рекламы. Потребители, пресытившиеся рекламой, прекрасно осознают ее конечную цель и отсутствие в рекламе объективности, поэтому мало ей доверяют. Гораздо больше доверия вызовет газетная статья или видеоролик в телевизионной передаче, упоминающий предприятие общественного питания не в рекламных целях, а с целью донесения какой-либо информации. СМИ используют эту информацию в своих целях, бесплатно оказывая компании услуги паблисити. СМИ бесплатнополучают такую информацию от источников паблик рилейшнз, и в зависимости от ее актуальности и интереса для аудитории могут воспользоваться ею, но повлиять на СМИ в этом вопросе источники паблик рилейшнз не в силах - то, каким образом предоставленная информация будет опубликована, видоизменена или сокращена, целиком зависит от сотрудников СМИ.

Паблик рилейшнз - это (англ. publicrelations -- общественные отношения) некоммерческие отношения с общественностью, создание благоприятного мнения о предприятии общественного питания не только среди потенциальных клиентов, но и у прессы, различных общественных организаций [14, c.95]. Читатели, зрители или слушатели, получая такую информацию, считают ее источником соответствующее СМИ.

Таким образом иногда этот вид продвижения может быть более подходящим чем реклама для продвижения ресторана. Учитывая эти факты, этот вид продвижения подходит для ресторана, но у него больше рисков, чем у рекламы. Проанализировав информацию о видах продвижения, можно сделать вывод, что выбор вида продвижения ресторана очень индивидуален, и зависит от таких факторов как географическое положение предприятия общепита, от той суммы средств, которую ресторатор ресторана готов потратить на продвижение и рекламу, от целевой аудитории заведения, от внешних характеристик предприятия общепита и уровня престижа заведения.

1.2 Характеристика функций продвижения в ресторанном бизнесе

Сегодня, продвижение в ресторанном бизнесе играет очень важную роль для успешного создания предприятия общепита. Продвижение тесно связано со остальными аспектами, которые влияют на успешность заведения. Маркетологи отмечают, что функции процесса продвижения крайне разнообразны.

Функции продвижения включают в себя [15, c.178]:

· создание образа престижности предприятия общепита;

· информирование клиентов об услугах ресторана и его особенностях;

· сохранение популярности услуг или отдельной услуги предприятия общепита;

· изменение и улучшения услуг и образа предприятия общепита;

· ответы на вопросы клиентов об услугах предприятия общепита;

· благоприятная и выгодная информация о заведении;

· распространение информации об услугах предприятия общепита;

· привлечение новых клиентов.

Одна из самых важных функций продвижения - это создание образа престижности заведения. Именно образ заведения предприятия общепита помогает рестораторам выбрать именно ту целевую аудиторию, на которую направлена кухня, интерьер, различные акции и скидки заведения. Более того эта функция влияет на восприятие потребителем образа ресторана и понимание потребителем концепции заведения.

Еще одна важная функция продвижения ресторана - это распространение информации о ресторане, его особенностях и фишках. Эта функция напрямую связана с продвижением предприятия общепита, так как именно благодаря этой функции гости могут получить информацию о ресторане, понять концепцию и идею заведения, проанализировать нововведения, скидки и акции и помочь ресторатору понять насколько удачны нововведения, помочь улучшить ту или иную услугу заведения.

Еще одной важной функцией является сохранение популярности услуг предприятия общепита. Именно благодаря этой функции у рестораторов есть возможность сохранять постоянных клиентов и приобретать новых.

Следующая функция, а именно изменение образа заведения, помогает делать ребрендинг предприятия, если это необходимо.

Ребрендинг - это комплекс мероприятий по изменению всего, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.) [16, c.78].

Эта функция касается также изменения в самых незначительных мелочах. Даже самая незначительная мелочь может изменить имидж и образ предприятия общепита. Безусловно, эта функция продвижения влияет на узнаваемость бренда ресторана, привлечение новых потребителей, сохранение постоянных клиентов.

Следующая функция, а именно ответы на вопросы посетителей так же влияет на узнаваемость и популярность заведения. Крайне важно, чтобы гости ресторана могли получить ответы на интересующие их вопросы. Эта функция продвижения так же влияет на лояльность посетителей и будет мотивировать вернуться в предприятие общественного питания снова, а в последствии такой гость может стать постоянным посетителем.Эта функция имеет большое значение для имиджа и образа заведения, что напрямую связано с продвижением ресторана.

Еще одна важная функция продвижение - это распространение именно благоприятной информации о предприятии общепита. Крайне важно предоставить информацию о ресторане наиболее выгодным образом, ведь именно от этой информации будет зависеть выбор гостем предприятия общепита.

Безусловно, основная функция продвижения - это привлечение новых клиентов. Эта функция является самой главной для продвижения. Именно эта функция отвечает за популярность и успешность заведения.

Итак, проанализировав функции продвижения, можно сделать вывод, что функции продвижения крайне важны и разнообразны.

При разработке политики продвижения важно проанализировать психологическое воздействие процесса продвижения на человека. Функции продвижения будут работать максимально эффективно, только если ресторатор будет учитывать вместе с современными тенденциями и психологические особенности влияния процесса и политики продвижения на потребителя.

Крайне сложно оценить насколько эффективным будет продвижение предприятия общественного питания без знаний психологии потребителя, знаний о том, как потребитель будет воспринимать рекламу и другие виды продвижения.

Психологические особенности восприятия потребителем рекламы услуги могут быть неоднозначными, поэтому важно понять, как повлияет продвижение услуги предприятия общепита на потребителя, насколько эффективной будет реклама услуги.



Иерархия воздействия процесса продвижения на человека [21]

Рис.1.1.

Как видно из Рис.1.1. первым шагом к восприятию рекламной информации о предприятии общественного питания потребителем является осознание и знание. Процессы осознания и знания напрямую связаны с той информацией, которую может предложить предприятие общепита. Именно та информация, которую предоставят потребителю играет важную роль в создание благоприятного и лояльного отношения к заведению. Все эти факторы повлияют на посещение посетителем предприятия общественного питания и впоследствии благоприятного отношения к предприятию общепита.

Итак, процесс продвижения является крайне важным процессом для успешной работы любого предприятия общепита. Чтобы функции продвижения работали эффективно, также важно учитывать психологические особенности восприятия потребителем различных видов и средств продвижения. Анализ функций продвижения помог понять, что процесс продвижения связан с другими важными для ресторана аспектами, включающие в себя такую важную функцию как создание имиджа ресторана, и такого важного аспекта как управление персоналом.

1.3 Процесс продвижения услуг общественного питания с помощью социальных сетей

Интернет стремительно социализируется, и именно это является трендом современной онлайн-среды. Существуют десятки тысяч различных сервис и сетей. Суммарная аудитория социальных площадок превышает миллиард пользователей и по некоторым оценкам в ближайшее время обгонит аудиторию поисковых систем.

Активность, которую люди демонстрируют в социальных сетях, поражает: в популярных проектах пользователь просматривает до ста страниц в день. Это то, к чему много лет стремились все интернет-проекты, однако только с появлением социальных сетей такой результат стал возможен.

В связи с этими фактами, социальные сети стали прекрасной платформой для продвижения товаров и услуг. Рестораторы так же активно стали использовать социальные сети для продвижения своих предприятий общественного питания.

Задача маркетинга-это быть там, где есть аудитория[17, c.14]. С помощью последних исследований выяснилось, что особенностью поведения в социальных сетях является то, что они гораздо легче, нежели на других площадках делятся информацией о себе, о своих личных и профессиональных интересах

Для рестораторов это открывало дополнительные возможности сегментировать и индивидуализировать свое рекламное послание.Сегоднясуществуеттакоепонятие как SocialMediaMarketing.

SocialMediaMarketing(SMM) - это комплекс мероприятий, направленных на продвижение различных проектов в социальных сетях [16, c.26].

У социальных сетей есть целый ряд преимуществ как перед другими инструментами онлайн-маркетинга (поисковой оптимизацией, контекстной и баннерной рекламой), так и перед традиционными рекламными инструментами (телевизионной и наружной рекламой,productplacement) [9, c.123]. Более того SMM является наиболее подходящей для продвижения ресторана, так как стоимость такого продвижения намного дешевле и намного эффективнее, чем другие виды продвижения.

Одно из самых важных преимуществ это, так называемое, «сарафанное радио».

Пользователи склонны делиться интересной им информацией со своим окружением. И в социальных сетях этот фактор выражен как ни в какой другой среде. При верном подходе эта особенность может быть использована для максимально широкого распространения информации, а в следствии этого возможно добиться максимального продвижения товаров или услуг. Именно на этом механизме построен так называемый вирусный маркетинг.

Вирусный маркетинг - это создание привязанных к бренду инфоповодов, контента, интерактивных приложений, которые пользователи сами распространяют в своем окружении. Существуют два основных подхода к принципу сарафанного радио в социальных сетях [16, c.97]:

1. Межпрофильное распространение.

2. Пользователь адресно отправляет информацию об услуге ссылку на связанный с ним контент одному или нескольким людям из своего окружения.

3. Социальное распространение. (Пользователь с помощью встроенных механизмов социальных сетей («Поделиться» в Facebookи «Вконтакте»,Retweetв Twitter) рассылает понравившийся ему контент для всей своей аудитории. Второй подход с маркетинговой точки зрения эффективнее, так как позволяет охватить более широкую аудиторию.Еще одно преимущество продвижения своего ресторана с помощью маркетинга в социальных сетях являетсятаргетинг.Таргентинг - это рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей [16, c.137].)

Таргетинг - это фокусировка рекламной компании и политики продвижения на конкретный сегмент, целевую аудиторию. Фактически предприниматель может фокусировать кампанию настолько глубоко, насколько сочтет нужным. Пользователи уже сами зарегистрировались и сообщили о себе максимум сведений: возраст, место жительства, пол, образование, профессию и многие другие факты. В результате ресторатор имеет значительно больше информации, чем в случае с другими маркетинговыми инструментами, а это дает возможность работать только с теми пользователями, которые максимально подходят для целевой аудитории ресторана.

Есть у продвижения предприятий общепита с помощью социальных сетей еще один весомое преимущество.

А именно «нерекламность». Современный человек перегружен рекламой. Интернет - это одна из наиболее агрессивных сред с точки зрения рекламы. В результате большинство пользователей не воспринимают большинство рекламы в интернете или «баннерная слепота». В результате это сказывается крайне негативно на эффективности рекламы, а в следствии этого и продвижения предприятия. В случае с социальными сетями антирекламы не включаются. В SMMне используется рекламный формат. Основной механизм взаимодействия - общение на актуальные для пользователя темы и распространение интересного для него контента. Естественно, что контент имеет обязательную промопривязку, но в отличии от рекламы имеет ценность для пользователя.

Еще одно преимущество продвижение ресторана через социальные сети- это интерактивное взаимодействие[16, c.156]. При работе с большинством других маркетинговых инструментов работа с аудиторией выстраивается в одностороннем формате: рекламодатель доносит информацию о своих услугах, и не имеет возможности получить обратную связь. В социальных сетях у ресторатора есть возможность не только продвинуть и привлечь новых клиентов, но и узнать мнение своих посетителей с помощью таких инструментов как опрос. В результате происходит более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией, нежели в случае с традиционной рекламой.

Безусловно, у SMMесть недостаток, а именно возможность вместо продвижения получить эффект молниеноснойантирекламы.В традиционных СМИ человек не имеет возможности оперативно поделиться своими впечатлениями с другими зрителями или читателями. В социальных сетях стоит одному из посетителей поделится негативным впечатлением о любом недостатке предприятия общественного питания, об этом недостатке будут знать не только конкуренты, но и потенциальные клиенты. Это может навредить не только имиджу ресторана, но и снизить количество постоянных клиентов. Ведь крайне необходимо поддерживать хорошую репутацию заведения, чтобы не потерять старых клиентов и постоянно расширять свою целевую аудиторию. Так же социальные сети как способ продвижения опасны тем, что ваши конкуренты могут писать негативные отзывы и комментарии, тем самым переманивая посетителей постоянных и потенциальных. Существует три основных типа негатива [17, c.93]:

· Естественный негатив. Пользователь имел опыт взаимодействия с предприятием общественного питания и остался недоволен.

· Троллинг. Пользователю в принципе доставляет удовольствие говорить о заведении плохо. Такой негатив, как правило, не аргументирован.

· Направленный негатив.Как правило такой негатив используют конкуренты. Это проявляется в виде поддельных негативных отзывов о заведении и его услугах.

Однако именно благодаря продвижению в социальных сетях можно надолго сохранить постоянных посетителей. После того как человек вступил в сообщество, группу, посвященную заведению, предприниматель получает возможность постоянно рассказывать ему о новинках, акциях, специальных предложениях. В результате посетитель постоянно находится на связи с заведением, и шанс, что он вернется и станет постоянным клиентом возрастает.

Еще один формат продвижения в социальных сетях-рекомендации лидеров мнений. Лидеры мнений-люди, чья точка зрения максимально авторитетна для аудитории, -например, популярный блогеры. Посещение такого гостя и его положительная оценка могут помочь привлечь достаточное большое количество новых посетителей, а также поддержать и улучшить престиж и имидж заведения.

Чтобы продвижение в социальных сетях было эффективным, нужно тщательно разработать стратегию. Именно поэтому необходимо заранее проанализировать все предпосылки заведения, сформировать стратегию продвижения в социальных сетях и в дальнейшем работать по четкому плану, привязанному к определенным срокам. Разработанная стратегия позволит структурировать работу, контролировать процесс и оперативно отслеживать эффективность. Важно ответить на четыре основных вопроса [15, c.78]:

· зачем делать?

· для кого делать?

· что делать?

· где делать?

Первым шагом в разработке стратегии является определение целевой аудитории. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов [17, c.45].

· География. Где живут потенциальные клиенты?

· Социально-демографическая характеристики. Каковы пол, возраст, семейное положение, должность,образование, уровень доходов целевой аудитории?

· Интересы, увлечения.Что может привлечь аудиторию, на что она обращает внимание, какие другие товары и услуги аудитории нужны?

В дальнейшем эти характеристики будут нужны для таргетирования рекламных кампаний, поэтому ответы на вопросы должны иметь предельно четкий характер.

Вторым шагом является определение ключевых задач кампании. Очень важно понять какая задача или несколько задач наиболее актуальны для предприятия общественного питания.

Третий шаг - это подбор площадок с высокой концентрацией целевой аудитории. Для этого есть несколько подходов:

-Анализ статистики локальных площадок.

Ресторатор должен проанализировать статистику для того, чтобы понять, что за аудитория собирается на площадке, чем она привлекается, насколько активна [16, с.40].

· анализ тем, обсуждаемых на площадке;

· анализ социально-демографического портрета аудитории;

· специальный функционал.

Четвертым шагом является определение поведенческих особенностей аудитории. Для того чтобы выбрать правильный формат продвижения, понять какой контент будет интересен потенциальным клиентам, важно понять, какой шаблон онлайн поведения свойственен этой аудитории. Существуют три вида пользователей[17, c.156]:

· пассивные наблюдатели;

· участники дискуссий;

· генераторы контента.

В зависимости от преобладание определенного вида пользователя и нужно строить психологию введения продвижения.

Шаг пятый это разработка контентной стратегии. Основами продвижения будут те материалы, которые будут опубликованы в процессе кампании. Именно поэтому нужно заранее спланировать контентную стратегию на основании интересов целевой аудитории. В элементы контентной стратегии входят [17, c.163]:

· основные темы публикаций;

· частота публикаций;

· время публикаций;

· соотношение промопостов и нейтральных постов.

Шестым шагом в разработки стратегии для продвижения предприятий общественного питания является определение системы метрик. Для того, чтобы понимать, выполняются ли поставленные цели, требуется ли коррекция действий, необходимо заранее определить систему показателей эффективности.

Седьмым шагом является определение необходимых ресурсов. Существует два вида ресурсов для продвижения в социальных сетях [17, c. 78]:

· временные ресурсы (время, потраченное на создание кампании по продвижению);

· материальные ресурсы (затраты на рекламу и на аутсорсинг).

Аутсорсинг - это комплекс мероприятий, направленных на передачу предприятием определенных процессов и функций другой организации[12, c.91].

В аутсорсинг входит [12, c.167]:

· дизайн сообщества;

· создание приложений;

· написание постов.

Восьмым шагом является разработка календарного плана. Календарный план представляет собой схему, в которой в хронологическом порядке назначены для всех основных действий [17, c.95]:

· запуск мероприятий в каждой из сетей;

· дедлайн по каждому мероприятию;

· расписание публикации материалов;

· замер по основным метрикам.

Девятым и последним шагом является оценка эффективности и коррекция кампании [16, c 123].

Итак, социальные сети являются одной из самых активных и перспективных площадок для продвижения услуг общепита. Социальные сети расширяют понятие «продвижение» до необъятных размеров и дают колоссальные возможности для привлечения новых клиентов, распространения информации о ресторане, создании благоприятного имиджа заведения, улучшения узнаваемости бренда предприятия общепита.

Глава 2. Анализ деятельности ресторана «Дилижанс»

2.1 Общая характеристика деятельности ресторана «Дилижанс»

В современном ресторанном бизнесе крайне сложно выделится, так как конкуренция очень высокая. Чтобы понять насколько эффективна деятельность ресторана «Дилижанс», понять проблемы ресторана «Дилижанс», нужно сделать анализ общих характеристик деятельности ресторана «Дилижанс».

Ресторан «Дилижанс» - ресторан русской и европейской кухни. Он был открыт в 2010 году по адресу: город Одинцово, Можайское шоссе, 121. Концепция ресторана «Дилижанс» состоит в сочетании современных тенденций и традиций. Гости могут почувствовать домашний уют в сочетании с современным комфортом. Особенность ресторана «Дилижанс» состоит в том, что в концепция ресторана включает авторско - концептуальный подход [31].

Кухня ресторана «Дилижанс» направлена на русскую и европейскую кухню, но особенность кухни этого ресторана состоит в креативном и авторском подходе к меню. В меню есть авторские блюда от шеф-повара, блюда, приготовленные с домашним уютом. Также в ресторане есть большой выбор алкогольных и безалкогольных напитков, паровых коктейлей. Ресторан «Дилижанс» также предлагает такие популярные предложения как бизнес - ланч, завтраки, детское меню.

Интерьер ресторана «Дилижанс» полностью оправдывает концепцию ресторана. В ресторане есть три зала и терраса, включая vip - зал, зал для караоке, основной зал. Ресторан может принять 150 гостей. А также в караоке-зале есть зона, где посетители могут танцевать и развлекаться.

Интерьер ресторана выполнен в современном стиле. Интерьер залов выполнен в разных стилях. Дизайн основного зала выполнен в светлых, бежевых тонах. Светлые и бежевые цвета так же преобладают в мебели. Столики сделаны из светлого дерева, так же в этом зале есть деревянные стулья и удобные мягкие диваны в бежевых тонах. Освещение зала осуществляется благодаря лампам, которые висят над столиками и мягко освещают их. В качестве украшения зала висят картины, стоят различные аксессуары, которые помогают сделать интерьер более уютным и почувствовать гостям себя более комфортно.

Зал для караоке и зона для танцев выполнена в темных и серых тонах. В этом зале так же присутствуют элементы с темным деревом. Мебель состоит преимущественно из диванов темно-серых тонов и столиков из темного дерева. VIP - зал находится рядом с караоке - залом и выполнен он в таком же дизайне как и караоке-зал. Так же у ресторана есть терраса, которая открывается летом.

Ресторан «Дилижанс» создан таким образом, чтобы удовлетворять потребности и вкусы самых разных людей. Ресторан «Дилижанс» подойдет и для семейного отдыха, и для ночного отдыха, и для бизнеса. Сотрудники ресторана стараются максимально расположить гостей, для детей предлагается детская зона, где родители могут оставить своих детей и отдохнуть. Средний счет в ресторане «Дилижанс» составляет 1500 рублей на человека.

В городе Одинцово существуют еще пять ресторанов, которые предлагают похожие услуги и занимают ту же нишу, что и ресторан «Дилижанс». Также в городе Одинцово много сетевых ресторанов, с которыми очень сложно конкурировать, так как узнаваемость сетевых ресторанов очень высока. Многие сетевые рестораны уже заслужили доверие потребителей и приобрели хороший имидж. Все эти факторы говорят о том, что конкурировать и выделится на фоне конкурентов довольно тяжело.

Чтобы проанализировать полностью деятельность ресторана «Дилижанс», понять все плюсы, минусы, угрозы, возможности нужно сделать SWOT-анализ.

Таблица 2.1.

SWOT-анализ ресторана «Дилижанс»

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S)	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W)
· Удобное месторасположение · Широкая целевая аудитория · Соотношение цена качество · Творческий подход к меню · Большой выбор блюд · Постоянные акции и скидки	· Низкая узнаваемость · Отсутствие парковки · Отсутствие скидочных карт для постоянных посетителей · Отсутствие доставки еды на дом · Отсутствие рекламы ресторана «Дилижанс» в социальных сетях
ВОЗМОЖНОСТИ (O)	УГРОЗЫ (T)
· Реклама через социальные сети · Расширение целевой аудитории · Улучшение узнаваемости бренда · Создание службы доставки · Введение модных тенденций для привлечения клиентов	· Высокая конкуренция · Нестабильная экономическая ситуация в стране · Влияние негативных мнений на репутацию ресторана · Изменение вкуса потребителей

Проанализировав SWOT-анализ, можно сказать, что одним из преимуществ ресторана «Дилижанс» является удобное месторасположение. Ресторан находится в центре города Одинцово, что является большим плюсом, так как именно в этой части города высокая проходимость. Еще одним преимуществом является то, что у ресторана «Дилижанс» широкая целевая аудитория. В ресторане есть залы, предназначенные и для семейного отдыха, и для молодежного отдых, и для бизнеса встреч, а также ресторан приспособлен для проведения различных мероприятий.

SWOT-анализ выявил, что одним из преимуществ является то, что цены в ресторане не являются высокими, а качество еды и авторская кухня делают ресторан современным и комфортным. В меню есть блюда на любой вкус, благодаря большому выбору по этнической направленности.

Еще одно преимущество ресторана «Дилижанс» состоит в проведении различные акций, мастер-классов для детей и взрослых, частом обновлении меню (по сезонности).

SWOT-анализ показал, что одним из минусов ресторана является низкая узнаваемость и отсутствие доставки на дом и в офисы. Так как сегодня есть возможность и через доставку продвигать ресторан, эти факты крайне негативно влияют на узнаваемость ресторана «Дилижанс».

С помощью SWOT-анализа было выявлена еще одна слабая сторона ресторана «Дилижанс», которая состоит в отсутствии парковки. Так как сегодня большинство людей имеют машины, отсутствие парковки может быть весомым фактором, который негативно повлияет на выбор ресторана.

Большим минусом ресторана «Дилижанс» является отсутствие рекламы, продвижения в социальных сетях. Социальные сети - это прекрасная платформа для рестораторов для продвижения услуг предприятий общественного питания. Исключая такой способ продвижения, ресторан «Дилижанс» теряет очень много возможностей продвижения.

Если говорить о возможностях заведения, то крайне важно следовать современным тенденциям. Продвижение ресторана через социальные сети является наиболее эффективным способ улучшение узнаваемости и увеличения количества гостей. Поэтому крайне важно организовать рекламу ресторана через социальные сети.

SWOT-анализ показал, что одна из угроз для ресторана «Дилижанс» является высокая конкуренция. Сегодня существуют большое количество ресторанов, направленных именно на такую кухню. Поэтому крайне сложно выделится среди конкурентов. А именно такие сетевые рестораны как «IlPatio», «Eshak», «Чайхона №1», «Тарас Бульба», а также 5 ресторанов, которые имеют такую же целевую аудиторию.

Негативное мнение о ресторане может также крайне негативно повлиять на образ и продвижение ресторана «Дилижанс». Так же важно отслеживать модные тенденции, так как смена вкусов потребителей может негативно повлиять на посещаемость и популярность ресторана.

Крайне важно понимать целевую аудиторию ресторана, чтобы вносить улучшения и привлекать новых клиентов.

Анализ целевой аудитории ресторана «Дилижанс» по возрасту

Рис. 2.1.

Как видно по Рис. 2.1. большинство посетителей ресторана являются в возрастной категории от восемнадцати до двадцати пяти. Наименьшее количество посетителей в ресторане являются гости от сорока пяти и старше. Анализ возраста посетителей ресторана «Дилижанс» помог выяснить, что, выбирая политику продвижения, нужно ориентироваться на аудиторию от 18 и до 25. Этот анализ помогает направить политику продвижения именно на ту возрастную категорию, которая посещает ресторан «Дилижанс».

Безусловно, чтобы еще точнее понять целевую аудиторию ресторана «Дилижанс» нужно сделать анализ того, какой доход получают гости ресторана «Дилижанс».

Рис.2.2. показывает, что основными гостями ресторана «Дилижанс» являются люди с достатком средним и выше среднего. Это таблица поможет понять, что нужно улучшить, чтобы привлечь именно ту целевую аудитория ресторана, на которую он направлен.

Итак, проанализировав данные о ресторане «Дилижанс», можно сделать вывод, что ресторан «Дилижанс» имеет много плюсов, такие как кухня, этническая направленность которой современна и актуальна, авторская кухня, наличие летний веранды, широкая целевая аудитория, концептуальна - авторская концепция, выгодное месторасположение, но существует проблемы в политике продвижения.

Анализ уровня доходов целевой аудитории ресторана «Дилижанс»

Рис. 2.2.

2.2 Анализ политики продвижения ресторана «Дилижанс»

Успешная политика продвижения является одним из основных факторов, которые напрямую связаны с успешным построением ресторанного бизнеса. Именно правильное построение процесса продвижения может сделать ресторан сверхприбыльным и сверхпопулярным. Именно поэтому крайне важно тщательно проанализировать политику продвижения ресторана «Дилижанс».

Чтобы полностью проанализировать политику продвижения «Дилижанс», нужно изучить какие маркетинговые ходы ресторан «Дилижанс» использовал для продвижения.

Ресторан «Дилижанс» для привлечения новых клиентов и поляризации использует такие виды рекламы как:

· наружная реклама;

· реклама на местах продаж;

· сувенирная продукция;

· печатная реклама;

· реклама в интернете;

· прямая реклама.

Ресторан «Дилижанс» чтобы продвинуть свои услуги использует печатную рекламу. Целью ресторана «Дилижанс» при использовании печатной рекламы является подробное ознакомление потенциальных и постоянных клиентов с услугами ресторана «Дилижанс».

Ресторан «Дилижанс» в качестве печатной рекламы использует рекламные листки (листовки). Рекламный листок - один из наиболее распространенных видов печатной рекламы. Листовки обычно раскладывают в местах продажи, чтобы посетители ресторана могли ознакомится с информацией об услугах ресторана «Дилижанс», мероприятиях, скидках и акциях, специальных событиях, которые будут проходить в ресторане «Дилижанс». Одним из плюсов рекламных листов является недорогая стоимость.

К примеру, 30 апреля в ресторане «Дилижанс» проходил мастер-класс по раскрашиванию пасхальных яиц, мероприятие в основном было организовано для детей. Об этом мероприятие было сообщено так же и с помощью рекламных листов.

Еще один вид печатной рекламы, которую использует ресторан «Дилижанс» - это рекламные буклеты.Рекламный буклет - это многократно сфальцованное, но не сшитое и не сброшюрованное многотиражное рекламное издание (иначе говоря, сложенное в гармошку), посвященное одному изделию или группе изделий. Может иметь самые разные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не должен превышать размера стандартного типографского печатного листа [18].Ресторан «Дилижанс» использует рекламные буклеты для распространения информации о ресторане и о меню ресторана, сезонных блюдах, изменениях в меню.

Рекламные буклеты стоят дороже чем рекламные листовки, но вмещают гораздо в себя гораздо больше информации. Именно поэтому рекламные буклеты могут быть эффективнее нежели рекламные листовки.

Наружная реклама также используется рестораном «Дилижанс» для привлечения новых посетителей, улучшения узнаваемости бренда ресторана «Дилижанс». В качестве наружной рекламы ресторан «Дилижанс» использует баннерную рекламу. На фасаде здания, где находится ресторан «Дилижанс» висит баннер с краткой информацией об услугах ресторана, специальных скидках и акциях.

Под словом «баннер» обычно подразумевается тканевое полотно прямоугольной формы информационного или рекламного содержания. В деловой среде его синонимами выступают перетяжки, транспаранты. Все эти изделия являются эффективными инструментами наружной рекламы и изготавливаются методом широкоформатной печати, либо ручной работой краской, маркером и т.д.[20].

Ресторан «Дилижанс» использует сувенирную продукцию для продвижения. В качестве сувенирной продукции используются шарики для детей с названием и логотипом ресторана, зажигалки с логотипом ресторана, при покупке сигарет в ресторане, коробки со спичками с названием, адресом и телефоном ресторана.

Еще один вид продвижениям, используемый рестораном, является прямая реклама.Прямая реклама - это устная, текстовая, графическая, либо иная информация рекламного характера, которая передается непосредственно в прямом контакте.

Ресторан использует одно из средств прямой рекламы, а именно почтовую рассылку. Постоянным гостям с помощью электронной рассылки сообщается о различных мероприятиях, которые будут проводится в ресторане, акциях и скидках.

Так же еще один способ продвижения, который использует ресторан «Дилижанс» - это реклама через интернет. У ресторана есть своя страница в интернете, где есть гости, которые хотят посетить или забронировать столик в ресторане могут найти телефон и адрес ресторана. Но совсем нету фотографий ресторана, так же нельзя оставить отзыв.

Итак, проанализировав политику продвижения ресторана «Дилижанс», можно сделать выводы, что ресторан «Дилижанс» использует такие способы продвижения как наружная реклама, реклама на местах продаж, сувенирная продукция, печатная реклама, реклама в интернете, прямая реклама, но эти виды продвижения не являются эффективными, а затраты на продвижение высокие.

2.3 Выявление проблем в политике продвижения ресторана «Дилижанс»

Анализ деятельности ресторана «Дилижанс» позволил выделить ряд проблем по продвижению заведения.

На основании параграфа 2.2. можно выделить проблему недостаточного использования интернет - продвижения и отсутствие продвижения ресторана «Дилижанс» в социальных сетях. Упуская этот вид продвижения, ресторан «Дилижанс» теряет много возможностей:

· расширение целевой аудитории;

· привлечение новых клиентов;

· увеличение конкурентоспособности ресторана «Дилижанс»;

· увеличение прибыли ресторана «Дилижанс»;

· более широкое распространение информации об услугах ресторана «Дилижанс»;

· сохранение благоприятного образа ресторана «Дилижанс».

Так как у ресторана «Дилижанс» основная целевая аудитория - это молодые люди от 18 до 24 лет, то продвижение через интернет и социальные сети может помочь решить проблему политики продвижения и низкой узнаваемости бренда ресторана «Дилижанс». Сегодня, интернет стал неотъемлемой частью жизни современного человека, самые активные пользователи интернета - это молодые люди, именно поэтому, упуская продвижения через интернет и социальные сети, ресторан «Дилижанс» теряет возможность привлечь новых клиентов.

Важная проблема в процессе продвижения ресторана «Дилижанс» является то, что страница ресторана является недостаточно информативной. В современном обществе стало тенденцией искать информацию о заведении в интернете. На сайте ресторана размещено слишком мало информации, вследствие этого ресторан «Дилижанс» теряет много потенциальных клиентов. Чем больше будет информации о ресторане, чем красочнее и интересней будет сайт, тем выше шанс, что клиент выберет именно ресторан «Дилижанс».

Также ресторан «Дилижанс» не связывает свой сайт с такими известными сайтами как www.afisha.ru, www.tripadvisor.ru. Эти сайты являются одними из самых посещаемых и наиболее популярных сайтов, где пользователи могут найти информацию о ресторане, прочитать или оставить отзывы о заведении. Люди доверяют этим сайтам, и с помощью них решают посетить или не посетить предприятия общепита. У рестораторов, которые взаимодействуют с этими сайтами, получают возможность предоставить наиболее полную информацию о заведении. Такие сайты дают возможность понять, какие улучшения нужны предприятию общепита, чтобы улучшить сервис и привлечь новых гостей.

Недостаточное продвижение в социальных сетях снижает конкурентоспособность ресторана «Дилижанс», так как большинство конкурентов и сетевые рестораны, которые находятся в городе Одинцово используют социальные сети для продвижения своих услуг. Реструктуризация политики продвижения и введения продвижения с помощью социальных сетей расширит целевую аудиторию ресторана, поможет улучшить узнаваемость ресторана «Дилижанс», привлечет новых клиентов. Эффективность такого продвижения будет высока, а затраты минимальны.

В политике продвижения ресторана «Дилижанс» есть еще один существенный минус, а именно отсутствие доставки еды и напитков на дом. Такая услуга может не только привлечь новых клиентов, но и значительно увеличит прибыль. Данная услуга, безусловно, поможет улучшить образ ресторана и сохранить постоянных клиентов. Учитывая то, что город Одинцово стремительно развивается, доставка на дом может существенно улучшить узнаваемость ресторана «Дилижанс». Сегодня есть возможность напрямую связать данную услугу и продвижения, связав доставку еды с такими серверами как deliveryclub, obed.ru.

Редкие мероприятия, мастер - классы также является важным минусом в политике продвижения. Ресторан «Дилижанс» проводит мало мероприятий для привлечения новых клиентов. Проведение мастер - классов, специальных развлекательных программ и других мероприятий способствуют потери потенциальных клиентов. Учитывая авторско - концептуальную концепцию ресторана «Дилижанс» и целевую аудиторию ресторана, такие мероприятия могли бы привлечь новых посетителей. Если гостю понравится мероприятие, у него сложится благоприятный образ и лояльное отношение к ресторану. Вследствие этого, такой гость может стать постоянным посетителем.

Существует еще одна проблема в политике продвижения ресторана «Дилижанс», а именно плохое стимулирование постоянных клиентов. Ресторан «Дилижанс» использует только электронную рассылку для информирования постоянных клиентов об акциях, скидках и мероприятиях, которые будут проходить в ресторане «Дилижанс». Ресторану «Дилижанс» следует добавить больше привилегий для постоянных клиентов, чтобы увеличить лояльность гостей к ресторану, стимулировать постоянных гостей к более частому посещению ресторана «Дилижанс».

Безусловно, все виды рекламы, которые использует ресторан «Дилижанс» эффективны. Но существует существенные минусы в политике продвижения ресторана, которые мешают увеличению эффективности продвижения ресторана «Дилижанс».

К тому же, ресторан «Дилижанс» платит большие расходы на печатную рекламу и баннерную, но ее эффективность не окупает этих затрат. Маркетологи выяснили, что из-за переизбытка рекламы, потребители уделяют мало внимания печатной рекламы. Именно поэтому эффективность такой рекламы не высокая.

Безусловно, сувенирная продукция тоже влияет на узнаваемость бренда, но такой способ продвижения тоже не является наиболее эффективным, так как затраты на сувенирную продукцию высокие.

Итак, можно сделать вывод, что проблемами в политике продвижения ресторана «Дилижанс», являются отсутствие продвижения в социальных сетях, недостаточное использование интернет- ресурсов, плохо развитая система стимулирования постоянных клиентов, отсутствие такой услуги, как доставка еды на дом, маленькое количество мероприятий, которые могли бы привлечь новых клиентов.

Глава 3. Разработка рекомендаций по продвижению ресторана «Дилижанс»

3.1 Разработка рекомендаций по улучшению узнаваемости ресторана «Дилижанс»

На основании параграфа 2.3. можно сделать выводы, что в политике продвижения ресторана «Дилижанс» есть недостатки. Одна из главных проблем ресторана «Дилижанс» - это низкая узнаваемость ресторана «Дилижанс».

Сегодня город Одинцово - это стремительно растущий город. Ресторан «Дилижанс» может привлечь новых клиентов как в городе Одинцово и в Москве. Город Одинцово находится в 7 км от города Москвы и является ближайшим Подмосковьем.Одинцово -это самый плотнонаселенный город России, 7031 человек на кмІ[34]. Одинцово - девятый город Московской области по численности населения [32].Именно поэтому у ресторана «Дилижанс» есть большие возможности для продвижения.

...