Организация и управление маркетингом взаимоотношений на рынке машиностроительной продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

Организация и управление маркетингом взаимоотношений на рынке машиностроительной продукции

Специальность 08.00.05 -

Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

кандидата экономических наук

Бабенкова Анна Валерьевна

Екатеринбург - 2012

Диссертационная работа выполнена

на кафедре маркетинга и международного менеджмента ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет»

Научный руководитель:доктор экономических наук, профессор

Капустина Лариса Михайловна (Россия),

заведующая кафедрой маркетинга и международного менеджмента

ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», г. Екатеринбург

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессорМокроносов Александр Германович (Россия), директор Института экономики и управления ФГАОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический университет», г. Екатеринбург

кандидат экономических наук, доцент Рудницкая Вероника Владиславовна (Россия), доцент кафедры управления качеством ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», г. Екатеринбург

Ведущая организация:ФГАОУ ВПО «Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н.Ельцина», г. Екатеринбург

Защита диссертации состоится «21» февраля 2012 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 004.022.02 при Федеральном государственном бюджетном учреждении науки Институте экономики Уральского отделения Российской академии наук по адресу: 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, д. 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики Уральского отделения Российской академии наук.

Автореферат разослан «20» января 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, доцент Ю.Г. Лаврикова

маркетинг организационный межфирменный машиностроительный

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Важной народнохозяйственной проблемой, стоящей перед современными машиностроительными предприятиями, является производство инновационной высокотехнологичной продукции высочайшего качества, соответствующей тенденциям развития отрасли и максимально удовлетворяющей техническим и технологическим требованиям предприятий-потребителей, в целях обеспечения конкурентоспособности отечественных производителей и поставщиков машин и оборудования на национальном и международном рынках. При этом рыночный успех предприятий машиностроения зависит от эффективного выстраивания партнерских отношений как с поставщиками материалов и комплектующих, так и с покупателями машин и оборудования. Сложная конкурентная среда вынуждает машиностроительные компании изучать и максимально полно удовлетворять потребности клиентов, чтобы предупредить их ожидания и наладить взаимовыгодное долгосрочное сотрудничество в целях достижения высоких коммерческих результатов и обеспечения жизнеспособности в стратегической перспективе.

Эффективные управленческие решения требуют экономического, теоретико-методологического обоснования. В связи с этим систематизация научных подходов и проведение эмпирических исследований в области маркетинга взаимоотношений представляются своевременными и востребованными как теоретиками маркетинговой науки, так и менеджерами-практиками. Значительный вклад в решение данной проблемы вносит разработка и интеграция в практическую деятельность предприятий машиностроения отношенческого маркетингового подхода к организации и управлению межфирменными взаимодействиями, а также маркетинговых технологий управления, ориентированных на изучение, измерение и координацию ключевых аспектов сотрудничества компаний-партнеров.

Концепция маркетинга взаимоотношений ознаменовала новый этап в развитии теории маркетинга - ориентацию на потребителей и вовлечение их в процесс создания ценности как в рамках дуальных взаимодействий с поставщиком, так и в рамках сетевого сотрудничества в целях обеспечения взаимовыгодного и долгосрочного партнерства. Наиболее актуальной представляется проблема разработки методического инструментария, который позволит учитывать маркетинговые позиции как производителя, формирующего стратегии производства и сбыта высокотехнологичной продукции, так и потребителя, воспринимающего поставщика с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды от приобретения машин и оборудования, в целях внедрения маркетинга взаимоотношений в практическую деятельность промышленных предприятий для их эффективной адаптации к современным рыночным условиям.

Необходимость систематизации процессов управления межфирменными взаимодействиями, научного обоснования механизмов создания и функционирования стратегических партнерств в машиностроении, практическая значимость разработки методов оценки удовлетворенности потребителей машин и оборудования предопределили выбор темы диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы. С момента появления концепции маркетинга взаимоотношений в начале 1980-х годов сформирован теоретико-методологический фундамент, позволяющий объяснить природу межфирменных взаимоотношений и механизмы их установления и развития. Предпринимаемые попытки систематизировать теоретические подходы к исследованию маркетинга взаимоотношений привели к формированию научных школ маркетинга взаимоотношений, нашедших отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых и исследователей.

Эволюционные подходы к становлению теории маркетинга и развитию концепции маркетинга взаимоотношений рассмотрены в работах Х. Анна, Г. Л. Багиева, М. Бейкера, С. Варго, Е. П. Голубкова, Дж. Игана, Л. М. Капустиной, Р. Лаша, Т. В. Нечаевой, А. Панкрухина, Е. В. Попова, В. М. Тарасевича, В. И. Черенкова и др.

Исследованию теоретических основ маркетинга взаимоотношений посвящены работы Р. Акрола, Д. Баллантина, Л. Берри, Я. Гордона, К. Гренруса, Э. Гуммессона, Б. Джексона, Ф. Котлера, М. Кристофера, С. П. Куща, Т. Левитта, Р. МакКенна, К. Меллера, Р. Моргана, Р. Оливера, А. Пайна, А. Парватийяра, М. Портера, Х. Хаканссона, А. Халинена, Ш. Ханта, С. Чаласани, Д. Шани, Дж. Шета и др.

В разработку теории сетевых подходов в маркетинге значительный вклад внесли Р. Акрол, Д. Андерсон, А. Ардишвили, А. А. Афанасьев, П. Друкер, Я. Йохансон, В. С. Катькало, И. В. Котляревская, Л. Маттсон, Дж. Нарус, Ю. Ф. Попова, Д. Рафинеджад, М. Н. Румянцева, О. Ю. Соренсен, А. Стерлин, О. А. Третьяк, Х. Хаканссон, Д. Шарма, Я. Снеота и др.

Особенности промышленного маркетинга и стратегические аспекты управления межфирменными взаимоотношениями глубоко исследовали М. А. Бек, Н. С. Браславская, Б. Гарретт, А. Дайн, П. Дюссож, В. С. Катькало, В. В. Кеворков, С. П. Кущ, Ж.-Ж. Ламбен, С. Миннет, А.Г. Мокроносов, В.П. Неганова, О.А. Романова, А.И. Татаркин, Ф. Уэбстер, Д. Форд, О. У. Юлдашева и др.

Большой вклад в изучение ценностных и качественных аспектов межфирменных взаимоотношений внесли Дж. Андерсон, М. А. Бек, Р. Багоцци, Э. Гуммессон, С. Джантраниа, С. П. Кущ, И. В. Липсиц, Р. Морган, Дж. Нарус, М. В. Овдина, И.И. Пичурин, В.В. Рудницкая, М. М. Смирнова, Ч. Стэйбелл, Дж. Д. Томпсон, Д. Уилсон, О. Фьельдстад, Ш. Хант и др.

Проблема изучения и методы измерения удовлетворенности потребителей исследованы в трудах Н. К. Авкирана, О. Н. Балаева, Л. Берри, Б. Т. Гейла, Р. Джонсона, В. Зайтхамл, Р. Иста, Н. Кано, К. Карсона, З. В. Куликовой, К. Курриер, Ж.-Ж. Ламбена, В. Лассара, И. В. Лопатинской, Б. Миттала, Э. Новаторова, А. Парашурамана, М. Д. Предводителевой, Т. В. Тарелкиной, Г. Фонтено, Л. Хенке, Р. Шау, А. В. Цысаря и др.

В научной литературе представлены различные дефиниции отношенческой концепции в маркетинге: «маркетинг взаимоотношений», «маркетинг партнерских отношений», «маркетинг взаимодействий», «маркетинг лояльности». Дискуссионными остаются вопросы систематизации положений маркетинга взаимоотношений на промышленных рынках, формирования методического инструментария для оценки удовлетворенности потребителей машиностроительной продукции и управления межфирменными взаимодействиями в системе «поставщик - покупатель», которые стали приоритетными направлениями диссертационного исследования.

Объектом диссертационного исследования являются коммерческие организации, специализирующиеся на производстве, продаже, обслуживании и эксплуатации машиностроительной продукции.

Предметом диссертационного исследования выступает система социально-экономических отношений между хозяйствующими субъектами на рынке машиностроительной продукции.

Область исследования соответствует п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом»; п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки).

Цель исследования состоит в развитии теоретических положений маркетинга взаимоотношений применительно к рынку машин и оборудования, разработке и реализации организационного механизма маркетингового управления межфирменными отношениями поставщиков и потребителей машиностроительной продукции.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

1) систематизировать теоретико-методологические подходы к маркетинговому управлению межфирменными взаимоотношениями на промышленных рынках во временном контексте и предложить уточненный комплекс маркетинга взаимоотношений применительно к рынку машин и оборудования;

2) уточнить понятийно-категориальный аппарат маркетинга взаимоотношений, процесс создания ценности межфирменных отношений применительно к рынку машин и оборудования и разработать совокупность качественных характеристик, обусловливающих специфику взаимодействий поставщиков с потребителями машиностроительной продукции;

3) предложить систему показателей и методику оценки удовлетворенности потребителей машин и оборудования;

4) разработать организационный механизм управления маркетингом взаимоотношений между хозяйствующими субъектами - участниками сделки купли-продажи машиностроительной продукции.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам изучения межфирменных взаимоотношений на промышленных рынках, периодические издания по маркетингу и менеджменту, материалы российских и международных конференций, рекомендации международных стандартов ISO серий 9001:2008 и 10000, Интернет-ресурсы.

Информационную базу исследования составили материалы специализированных российских и зарубежных изданий, аналитические статьи отраслевых порталов, открытые отчеты консалтинговых компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований отраслевых рынков, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий, материалы опроса экспертов - специалистов предприятий, производящих и приобретающих машиностроительную продукцию, а также результаты собственных маркетинговых исследований автора, полученные в ходе опроса российских промышленных компаний, являющихся потребителями продукции машиностроительного предприятия.

Основными методами исследования являются: методы структурно-логического анализа и синтеза, экономической статистики, анализа и обработки данных, анкетирование, метод графической интерпретации с применением прикладных программных продуктов, метод экспертных оценок.

Научная новизна диссертационного исследования. В работе получены следующие теоретико-методологические и практические результаты, определяющие научную новизну и являющиеся предметом защиты:

1. Уточнен комплекс маркетинга взаимоотношений организаций - поставщиков и потребителей машиностроительной продукции (модель «6C-6P») посредством группирования составляющих модели в шесть пар «C-P», отражающих в совокупности все многообразие межфирменных взаимоотношений как с позиции поставщика, так и потребителя за счет включения сервисной и коммуникативной компонент в традиционный комплекс маркетинга, в целях адаптации ключевых аспектов межфирменного взаимодействия к изменяющимся рыночным условиям (п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

2. Определена цепочка создания ценности межфирменных взаимоотношений, описывающая формирование ценности для потребителя и поставщика в процессе производства и реализации машиностроительной продукции, сервисного обслуживания клиентов и межличностного общения сотрудников взаимодействующих предприятий, и обосновывающая характеристики качества межфирменных взаимоотношений: «качество продукции», «уровень сервисного обслуживания», «коммуникации», «доверие», «оппортунизм» и «лояльность» (п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

3. Разработана и апробирована методика оценки удовлетворенности потребителей машиностроительной продукции на основе предложенной системы показателей, сгруппированных в соответствии с характеристиками качества межфирменных отношений и элементами маркетингового комплекса. Данная методика позволяет сформировать план маркетинговых мероприятий, направленных на усовершенствование управления маркетингом взаимоотношений между поставщиком и организациями - потребителями машин и оборудования (п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

4. Предложен организационный механизм управления маркетингом взаимоотношений с потребителями машиностроительной продукции на стратегическом и операционном уровнях, включающий проведение маркетингового исследования рынка машин и оборудования, разработку плана совершенствования маркетинговой деятельности по формированию лояльности клиентов, а также реализацию оперативных мероприятий по результатам систематического мониторинга удовлетворенности потребителей отношениями с поставщиком (п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

Практическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в том, что предложенные автором методика оценки удовлетворенности потребителей и организационный механизм маркетингового управления межфирменными взаимоотношениями могут быть использованы в маркетинговой деятельности промышленных предприятий для принятия обоснованных решений при разработке стратегии управления отношениями с компаниями-партнерами.

Материалы диссертационного исследования могут использоваться в педагогической деятельности преподавателей вузов при подготовке лекционных курсов и практических занятий по дисциплинам «Маркетинг», «Промышленный маркетинг», «Маркетинг взаимоотношений».

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы докладывались и обсуждались на международных, всероссийских и межрегиональных научно-практических конференциях: г. Екатеринбург (2009, 2010 гг.), г. Киров (2009 г.), г. Пенза (2009 г.), г. Клуж-Напока (Румыния, 2010 г.), г. Саратов (2010 г.), г. Ставрополь (2010 г.), г. Таллинн (Эстония, 2010 г.).

Представленная в работе методика оценки удовлетворенности потребителей качеством продукции и уровнем сервисного обслуживания, а также рекомендации по разработке и применению организационного механизма управления межфирменными взаимоотношениями на рынке машин и оборудования внедрены в деятельность ОАО «Пневмостроймашина» (г. Екатеринбург) и ООО «НПП „ПСМ-Импэкс“» (г. Екатеринбург), приняты к внедрению в ООО «ПСМ-Гидротек» (г. Екатеринбург), ООО «ПСМ-Гидравлика. Центр» (г. Москва), что подтверждено соответствующими актами внедрения.

Публикации. Результаты исследования отражены в 16 печатных трудах общим объемом 7,55 п. л., в том числе авторских 6,45 п. л. В их числе четыре статьи в научных изданиях, рекомендованных экспертным советом ВАК РФ: «Управленец» (г. Екатеринбург, 2011), «Известия Уральского государственного экономического университета», «Экономика региона» (г. Екатеринбург, 2010 г.), «Российское предпринимательство» (г. Москва, 2010 г.), статьи в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» (Москва, 2010 г.) и в сборнике научных трудов «International consumer behavior: a mosaic of eclectic perspectives - Handbook on international consumer behavior» (Великобритания, 2011 г.).

Объем и структура диссертационного исследования определены целью и задачами исследования. Диссертационная работа содержит 177 страниц основного текста, 40 рисунков, 18 таблиц, 14 приложений. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 167 наименований.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, приведены данные о степени разработанности проблемы, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, сформулирована научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретико-методологические основы маркетинга взаимоотношений на промышленном рынке» проанализированы научные точки зрения на эволюцию концепций маркетинга; систематизированы основные подходы к пониманию этапов развития маркетинговой теории; выявлены ключевые теоретические и рыночные предпосылки появления и развития концепции маркетинга взаимоотношений; обоснована авторская точка зрения на определение маркетинга взаимоотношений как новой доминирующей концепции, возникшей в результате эволюционного развития положений классической маркетинговой теории; рассмотрены подходы научных школ к пониманию сущности маркетинга взаимоотношений; проанализированы особенности межфирменных взаимодействий в рамках сетевого подхода в маркетинге и выявлена специфика их выстраивания на промышленных рынках; разработан комплекс маркетинга взаимоотношений - модель «6C-6P».

Во второй главе «Методические подходы к оценке удовлетворенности потребителей машиностроительной продукции в управлении маркетингом межфирменных взаимоотношений» раскрыта сущность понятий «ценность», «качество» и «удовлетворенность потребителя» в контексте межфирменных взаимодействий на промышленном рынке; проанализирован процесс создания ценности взаимоотношений; определены характеристики качества, описывающие ключевые аспекты отношений между потребителем и поставщиком машиностроительной продукции; классифицированы научные подходы к изучению удовлетворенности потребителей применительно к промышленному рынку; предложен алгоритм проведения маркетингового исследования потребителей и представлена методика оценки удовлетворенности потребителей машиностроительной продукции, включающая систему показателей в рамках авторской модели «6C-6P»; предложены этапы управления маркетингом взаимоотношений применительно к рынку машин и оборудования.

В третьей главе «Направления совершенствования управления маркетингом межфирменных взаимоотношений на рынке машиностроительной продукции» представлен конъюнктурный анализ отрасли машиностроения, выявлены основные тенденции и особенности развития рынка; проведен маркетинговый анализ деятельности ОАО «Пневмостроймашина» как одного из ведущих предприятий машиностроительной отрасли России и СНГ; выявлена специфика выстраивания взаимоотношений предприятия с потребителями в рамках предложенной модели «6C-6P»; представлены результаты апробации методики оценки удовлетворенности потребителей на примере ОАО «Пневмостроймашина»; предложены рекомендации для усовершенствования механизма управления маркетингом взаимоотношений с потребителями в части корректировки методики оценки удовлетворенности потребителей, модификации инструментария проведения исследования, упрощения механизма сбора данных и процесса взаимодействия с потребителями по итогам анализа; систематизирован организационный механизм управления маркетингом межфирменных взаимоотношений и предложена схема формирования лояльности потребителей для рынка машин и оборудования.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты проведенного диссертационного исследования.

В приложениях содержатся аналитические и статистические материалы, иллюстрирующие и дополняющие отдельные положения диссертационного исследования.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту

1. Уточнен комплекс маркетинга взаимоотношений организаций - поставщиков и потребителей машиностроительной продукции (модель «6C-6P») посредством группирования составляющих модели в шесть пар «C-P», отражающих в совокупности все многообразие межфирменных взаимоотношений как с позиции поставщика, так и потребителя за счет включения сервисной и коммуникативной компонент в традиционный комплекс маркетинга, в целях адаптации ключевых аспектов межфирменного взаимодействия к изменяющимся рыночным условиям.

В диссертационном исследовании обосновано, что формирование концепции маркетинга взаимоотношений как рыночной методологии обусловлено изменением условий ведения бизнеса во всех секторах рынка включая сферу услуг, промышленные и потребительские рынки, а также расширением научной базы в области маркетинга. Так, в рамках классической маркетинговой концепции, сформировавшейся к 1950-1960-м годам, задаются ориентиры поведения предприятия на рынке: приоритетное отношение к потребителю, создание механизмов обратной связи с рынком и адаптации к меняющимся условиям хозяйствования. Автором получен вывод, что элементы маркетинга взаимоотношений как процесса становления и развития отношений между поставщиком и потребителями формировались по мере усложнения рыночных условий взаимодействия компаний, появления новых маркетинговых теорий. В диссертационном исследовании представлено авторское видения эволюционного процесса зарождения и становления отношенческого подхода в маркетинге, в результате которого маркетинг взаимоотношений стал доминирующей концепцией современной маркетинговой науки.

Автор рассматривает все многообразие межфирменных взаимоотношений как систему дуальных взаимодействий в рамках общей сети сотрудничества, к которым применимы отношенческие аспекты маркетинга. В связи с этим автором предложено классифицировать межфирменные взаимодействия на дуальные взаимоотношения «поставщик - потребитель» и отношения в рамках сети, что в совокупности определяет специфику маркетинговой стратегии промышленных предприятий.

Обобщая представленные в научной литературе определения и учитывая особенности межфирменных взаимодействий на промышленных рынках, автор предлагает рассматривать маркетинг взаимоотношений как непрерывный процесс одновременного взаимодействия со всеми бизнес-партнерами компании. Взаимодействия с потребителями начинаются с момента проведения маркетинговых исследований и НИОКР в целях разработки востребованного рынком и максимально отвечающего индивидуальным требованиям клиента изделия, его последующей продажи и продолжаются на этапе дальнейшего усовершенствования технических и потребительских характеристик продукции в процессе ее гарантийного и сервисного обслуживания. В результате этих взаимодействий формируется взаимная ценность межфирменных отношений, мотивирующая компании-партнеры на установление, поддержание и развитие долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества.

Авторский подход к сущности маркетинга взаимоотношений представлен в таблице 1.

Таблица 1 - Сущность маркетинга взаимоотношений на промышленном рынке

Параметр	Содержание
1 Объект маркетинга	Взаимоотношения компании с бизнес-партнерами (поставщиками, покупателями, конкурентами и др.)
2 Задача маркетинга	Управление портфелем взаимоотношений компании с бизнес-партнерами: удержание существующих потребителей, мотивация на повторные покупки, максимальное удовлетворение имеющегося партнера
3 Временная перспектива	Долгосрочная, при этом и поставщик, и покупатель включаются в процесс совместного решения проблемы удовлетворения потребностей покупателей на самой ранней стадии
4 Рынок	Рынок рассматривается как социальный институт, объединяющий формальные и неформальные виды взаимодействия в сети взаимосвязанных агентов
5 Маркетинговая окружающая среда	Рынки относительно ограничены сетями и межфирменными альянсами. Границы между компаниями размыты
6 Участники отношений	Компании как открытые, взаимозависимые системы. Сделки между компаниями повторяются. Компании рассматриваются как равные партнеры в рамках сети взаимодействия
7 Характеристики отношений	Контакты персонализированы. Поставщик и потребитель взаимозависимы и адаптивны. Сотрудничество основано на взаимном доверии и состоит в разработке и реализации совместных планов и стратегий
8 Цели взаимодействия	Общая выгода, являющаяся собственной выгодой для каждого участника взаимодействия
9 Производственный фокус	Включение потребителя в процесс разработки и создания товара/услуги. Акцент на кастомизацию продукта и постоянно улучшаемое качество обслуживания. Развитие сервисной компоненты
10 Уровень взаимодействия с потребителями	Высокая степень взаимодействия с потребителями. Потребители включаются в процесс создания ценности. Потребители информированы и осведомлены. Существует устойчивая обратная связь. Совместное разрешение конфликтов. Заинтересованное сотрудничество
11 Цена	Определяется в ходе переговоров, согласованным решением сторон
12 Коммуникации	Специально адаптируются к конкретным покупателям

Автором предложен уточненный комплекс маркетинга взаимоотношений - модель «6C-6P», дополняющий классический маркетинговый комплекс «4P» (product, price, place, promotion) Дж. МакКарти и концепцию «4С» (customer needs, cost, convenience, communications) Р. Лаутерборна и развивающий идеи М. Портера и К. Шимицу о существовании взаимодополняющих моделей, включающих «С» и «P» элементы. Модель представляет собой совокупность элементов маркетинговой деятельности, управляя которыми компания-поставщик стремится наилучшим образом удовлетворить потребности целевых групп покупателей и сохранить конкурентные позиции на рынке в долгосрочной перспективе. Под элементами маркетинговой деятельности автором предложено понимать рыночные характеристики межфирменных взаимоотношений, описывающие процесс взаимодействия как с позиции компании-поставщика, так и с позиции компании-потребителя (рисунок 1).

Рисунок 1 - Комплекс маркетинга взаимоотношений - модель «6C-6P»

Суть данной модели состоит в том, что каждой рыночной характеристике потребителя ставится в соответствие рыночная характеристика поставщика, причем на первое место выдвигается клиентская составляющая: предложение поставщика в отношении товара, цены и места приводится в соответствие с покупательскими потребностями, затратами и удобством совершения покупки; информационный обмен с потребителями осуществляется посредством реализации поставщиком мероприятий по стимулированию сбыта; контактирующие сотрудники компании-потребителя взаимодействуют с контактными сотрудниками компании-поставщика; эмоциональная удовлетворенность покупателя зависит не только от уровня обслуживания в процессе заключения сделки, также она определяется дополнительными возможностями и сервисом, предлагаемыми поставщиком. Представленные элементы маркетингового комплекса в совокупности позволяют получить представление о характере отношений между потребителем и поставщиком.

За счет добавления новых элементов «2C» (client - контактирующие сотрудники предприятия-потребителя; comfort - эмоциональная удовлетворенность потребителя) и «2P» (personnel - контактные сотрудники предприятия-поставщика; possibilities - возможности и сервис) и благодаря попарному рассмотрению элементов «C» и «P» в рамках единой системы акцент в маркетинговой деятельности компании делается на вовлечении потребителя в процесс взаимодействия с поставщиком (производителем) на этапах создания, реализации и послепродажного обслуживания продукции, обладающей набором характеристик, максимально отвечающих потребностям клиентов и предвосхищающих их ожидания, что в конечном счете способствует построению успешного и взаимовыгодного долгосрочного партнерства.

2. Определена цепочка создания ценности межфирменных взаимоотношений, описывающая формирование ценности для потребителя и поставщика в процессе производства и реализации машиностроительной продукции, сервисного обслуживания клиентов и межличностного общения сотрудников взаимодействующих предприятий, и обосновывающая характеристики качества межфирменных взаимоотношений: «качество продукции», «уровень сервисного обслуживания», «коммуникации», «доверие», «оппортунизм» и «лояльность».

В работе представлен маркетинговый подход к организации межфирменных взаимодействий поставщиков и потребителей машиностроительной продукции, в результате которого установлено, что все участники отношений вовлекаются в процесс создания ценности, под которой принято понимать технические, экономические и социальные преимущества, получаемые предприятиями-звеньями общей цепи. По мнению автора, ценность взаимоотношений для поставщика заключается в возможности производить и поставлять потребителям востребованный рынком товар, что, в свою очередь, укрепляет лояльность потребителей, обеспечивает поставщику определенный объем продаж и прибыль и позволяет сокращать издержки. Потребительская ценность взаимоотношений заключается в том, что, приобретая продукцию, отвечающую современным тенденциям рынка, покупатель тем самым укрепляет свои рыночные позиции, получая возможность производить высокотехнологичную продукцию из качественных комплектующих, приобретаемых на конкурентоспособных и привлекательных условиях у стабильного поставщика, имеющего хорошую репутацию и сильные рыночные позиции, и извлекая из этого в последующем собственную материальную выгоду.

Исходя из понимания процесса межфирменных взаимоотношений как системы взаимодействующих партнеров автором предложена цепочка создания ценности взаимоотношений (рисунок 2).

Рисунок 2 - Цепочка создания ценности межфирменных взаимоотношений на рынке машин и оборудования в рамках модели «6C-6P»

Предложенная цепочка создания ценности межфирменных взаимоотношений, разработанная на основе теоретических подходов Дж. Д. Томпсона о создании ценности для потребителя посредством осуществления взаимодействий внутри и вне организации, Ч. Стэйбелла и О. Фьельдстада о трех конфигурациях ценности, ценностной модели М. Портера о взаимосвязи основных и вспомогательных внутриорганизационных процессов, позволяет получить полное представлена о процессе формирования ценности взаимоотношений для компаний-партнеров не только в процессе внутри- и внешнефирменных взаимодействий на этапе производства и реализации продукции, но и за счет включения сервисной и коммуникационной ценностных компонентов. Необходимость дополнения ценностной цепочки обусловлена, по мнению автора, тем, что, во-первых, сложная машиностроительная продукция требует дополнительного послепродажного обслуживания, во-вторых, для межфирменных взаимоотношений важное значение имеет межличностное общение сотрудников компании - поставщика и потребителя. Таким образом, ценность взаимоотношений на промышленном рынке создается в процессе межфирменных взаимодействий и формируется на основе ценности товара, сервиса и ценности общения. В связи с этим справедливо предполагать, что если сотрудничество представляет ценность для взаимодействующих партнеров, то они заинтересованы в улучшении качества своих отношений и развитии долгосрочного партнерства.

Принимая во внимание, что в научной литературе качество взаимоотношений описывается рядом характеристик, автор делает предположение, что установление существования той или иной характеристики в отношениях между партнерами и, по возможности, их измерение позволяет получить комплексную картину межфирменного сотрудничества в паре «поставщик - покупатель». На основе анализа работ зарубежных исследователей о характеристиках межфирменных взаимоотношений, представленного в диссертации, автором предложена система показателей, позволяющих оценить качество межфирменных взаимоотношений на рынке машиностроительной продукции (таблица 2).

Таблица 2 - Система показателей качества межфирменных взаимоотношений «поставщик - потребитель» на рынке машиностроительной продукции

Рыночная характеристика потребителя	Показатели качества взаимоотношений	Рыночная характеристика поставщика
Покупательские нужды, потребности (customer neds)	Удовлетворенность качеством продукции: 1 Соответствие технических характеристик продукции требованиям потребителя 2 Соответствие ресурса эксплуатации (срока службы) продукции требованиям потребителя 3 Внешний вид и дизайн продукции 4 Качество и надежность упаковки (удобство вскрытия и хранения) 5 Достаточность предлагаемого ассортимента продукции Лояльность: 6 Наличие выбора поставщиков альтернативной продукции 7 Приобретение аналогичной продукции у нескольких поставщиков 8 Намерение продолжить сотрудничество с данным поставщиком	Товар (product)
Затраты (cost)	Доверие: 9 Приемлемость соотношения «цена - качество» 10 Приемлемость предлагаемых условий оплаты	Цена (price)
Удобство (convenience)	Доверие: 11 Способность поставщика выполнить заказ в полном объеме 12 Своевременность исполнения сроков поставки	Распределение (place)
Информационный обмен (communica-tions)	Коммуникации: 13 Качество и достаточность предоставления информационных и рекламных материалов о продукции 14 Информативность сайта компании	Продвижение (promotion)
Контактирующие сотрудники предприятия-потребителя (client)	Коммуникации: 15 Возможность получения технических и конструкторских консультаций (потребность, доступность, частота обращений, достаточность консультаций, оперативность, профессионализм специалистов) 16 Удобство работы с отделом сбыта изготовителя и (или) его представителем (частота обращений, доступность, достаточность, оперативность, профессионализм специалистов) 17 Готовность поставщика к совместному разрешению проблем	Контактные сотрудники предприятия-поставщика (personnel)
Эмоциональная удовлетворенность (comfort)	Удовлетворенность сервисным обслуживанием: 18 Качество, достаточность и удобство использования технической документации на продукцию 19 Соответствие срока гарантии требованиям потребителя 20 Длительность определения причин выхода из строя изделия изготовителем и (или) его представителем (сервисным центром) 21 Качество и скорость послепродажного и гарантийного обслуживания и ремонта Оппортунизм: 22 Соответствие поставщика требованиям потребителя 23 Ориентация поставщика на потребности потребителя 24 Учет поставщиком рыночной конъюнктуры 25 Нацеленность поставщика на долгосрочное сотрудничество	Возможности и сервис (possibilities)

Предложенная автором система показателей направлена на изучение межфирменных взаимоотношений с позиции компании-потребителя в целях формирования представления о характере взаимодействий в паре «поставщик-потребитель» по совокупности характеристик, описывающих эти отношения. При этом автор предлагает рассматривать удовлетворенность потребителей, с одной стороны, как частную характеристику качества взаимоотношений бизнес-партнеров, а с другой стороны, как единую комплексную характеристику взаимоотношений с точки зрения покупателя, включающую в себя весь спектр характеристик взаимоотношений и сопоставимую с его ожиданиями.

В свою очередь, проводимое по инициативе поставщика маркетинговое исследование потребителей и количественная оценка каждой характеристики взаимоотношений позволяет получить представление о степени удовлетворенности клиентов отношениями с поставщиком и выявить аспекты сотрудничества, которые вызывают недовольство со стороны компаний-партнеров и в дальнейшем могут оказать негативное влияние на уровень их лояльности, что, в конечном счете, определяет уровень качества межфирменных отношения и составляет ценность сотрудничества для обеих взаимодействующих сторон.

3. Разработана и апробирована методика оценки удовлетворенности потребителей машиностроительной продукции на основе предложенной системы показателей, сгруппированных в соответствии с характеристиками качества межфирменных отношений в рамках маркетингового комплекса. Данная методика позволяет сформировать план маркетинговых мероприятий, направленных на усовершенствование управления маркетингом взаимоотношений между поставщиком и организациями - потребителями машин и оборудования.

Автором предложен алгоритм проведения исследования мнений потребителей для оценки их удовлетворенности взаимоотношениями с поставщиком машиностроительной продукции (рисунок 3).



Рисунок 3 - Алгоритм проведения исследования удовлетворенности потребителей взаимоотношениями с поставщиком машиностроительной продукции

Разработана методика оценки удовлетворенности потребителей взаимоотношениями с поставщиком машиностроительной продукции. Для анализа автором предложено использовать 25 показателей, которые объединены в шесть групп (см. таблицу 2).

Анализ проводится в три этапа этапа. На первом этапе исследуются потребители первичного рынка (производители техники).

1. Оценка значимости показателей при выборе поставщика машиностроительной продукции

(1)

где - средняя взвешенная оценка значимости одного показателя ; k - количество анализируемых показателей (k = 22, без учета показателей лояльности потребителей); - количество респондентов, одинаково оценивших значимость показателя ; - балловая оценка показателя (от 5 до 1, где 5 баллов - весьма значимо, 4 балла - значимо, 3 балла - нейтрально, 2 балла - незначимо, 1 балл - совсем не значимо).

Максимальное значение показателя составляет 5 баллов.

(2)

где - средняя оценка значимости 22-х показателей для потребителей первичного рынка.

Максимальное значение показателя составляет 5 баллов.

2. Оценка удовлетворенности потребителей качеством продукции

(3)

где - средняя взвешенная оценка удовлетворенности потребителей по одному показателю качества продукции ; m - количество анализируемых показателей качества продукции (m = 5); - количество респондентов, одинаково оценивших удовлетворенность по показателю качества продукции ; - балловая оценка показателя (от 5 до 1, где 5 баллов - превосходно, 4 балла - хорошо, 3 балла - нейтрально, 2 балла - плохо, 1 балл - очень плохо).

Максимальное значение показателясоставляет 5 баллов.

(4)

где - средняя взвешенная оценка удовлетворенности одного потребителя по 5-ти показателям качества продукции ; n - общее количество респондентов; - количество показателей качества продукции, по которым дана одинаковая оценка удовлетворенности респондентами .

Максимальное значение показателя составляет 5 баллов.

(5)

где - средняя оценка удовлетворенности потребителей по 5 показателям качества продукции .

Максимальное значение показателя составляет 5 баллов.

Аналогично оценке удовлетворенности потребителей качеством продукции рассчитываются показатели удовлетворенности уровнем сервисного обслуживания , коммуникациями , уровнем доверия и степенью оппортунизма .

Максимальное значение каждого из показателей составляет 5 баллов.

3. Оценка лояльности потребителей

(6)

где - средняя взвешенная оценка, отражающая уровень конкуренции в регионе сбыта; - количество респондентов, одинаково оценивших показатель конкуренции; - балловая оценка показателя (от 2 до 1, где 2 балла - ситуация, когда у потребителя есть возможность выбора, у какого из конкурирующих поставщиков приобретать продукцию, 1 балл - ситуация, когда у потребителя нет возможности выбора поставщиков и он приобретает продукцию только у одного поставщика).

Аналогично оценке, отражающей уровень конкуренции в регионе сбыта, рассчитываются следующие показатели:

- средняя взвешенная оценка, отражающая отношение потребителей к продукции конкурентов - , где - показатель лояльности к продукции поставщика ( балла - ситуация, когда потребитель останавливает свой выбор только на одном поставщике; балл - ситуация, когда потребитель приобретает продукцию у нескольких конкурирующих поставщиков);

- средняя взвешенная оценка, отражающая намерение потребителя продолжать сотрудничество - , где - показатель партнерства ( балла - ситуация, когда потребитель намерен продолжать сотрудничество с поставщиком; балл - ситуация, когда потребитель не намерен продолжать сотрудничество с поставщиком).

Максимальное значение каждого из показателей , и составляет 2 балла.

(7)

где- средняя оценка, отражающая лояльность потребителей к поставщику.

Максимальное значение показателясоставляет 2 балла.

4. Расчет итогового показателя удовлетворенности потребителей первичного рынка

(в баллах), (8)

(в процентах), (9)

где - итоговый показатель удовлетворенности потребителей первичного рынка.

Максимальное значение показателя составляет 27 баллов.

Аналогично рассчитывается итоговый показатель удовлетворенности потребителей вторичного рынка .

5. Анализ разрывов

(10)

где- показатель, отражающий разрыв между средними взвешенными оценка значимости и удовлетворенности по параметру ; - средняя взвешенная оценка значимости для потребителей каждого показателя ; - средняя взвешенная оценка удовлетворенности потребителя по каждому показателю .

(11)

где - средняя взвешенная оценка удовлетворенности потребителей по каждому показателю P_k; k - количество анализируемых показателей P_k (k = 22, без учета показателей лояльности потребителей); R_i - количество респондентов, одинаково оценивших удовлетворенность по показателю P_k; f_i - балловая оценка показателя (от 5 до 1, где 5 баллов - весьма значимо, 4 балла - значимо, 3 балла - нейтрально, 2 балла - незначимо, 1 балл - совсем не значимо).

Максимальное значение показателя составляет 5 баллов.

 (12)

где- показатель, отражающий разрыв между средними оценка значимости и удовлетворенности по параметру .

На втором этапе исследуются потребители вторичного рынка (компании-перепродавцы и сервисные организации). Расчеты проводятся аналогично по формулам (1) - (12). В итоге рассчитывается итоговый показатель удовлетворенности потребителей вторичного рынка S_SM.

На третьем этапе рассчитывается итоговый показатель удовлетворенности всех потребителей.

6. Расчет итогового показателя удовлетворенности потребителей:

(в баллах), (13)

(в процентах), (14)

где - итоговый показатель удовлетворенности потребителей.

При расчете итоговых показателей удовлетворенности респондентов первичного и вторичного рынков (S_PM, S_SM), а также итогового показателя удовлетворенности (S) за максимальное значение принимается 27 баллов, или 100%, как сумма максимальных значений всех показателей. Для определения качественного уровня взаимоотношений автором предложено использовать шкалу от 0 до 100%, которая разделена на интервалы. Каждому интервалу ставится в соответствие определенный уровень качества. Так, эмпирическим путем автором определены четыре уровня качества межфирменных взаимоотношений: высокое, практически не требующее улучшений (при 90 ? S ? 100%); приемлемое, требующее незначительных улучшений (при 75 ? S < 90%); удовлетворительное, требующее значительных улучшений (при 60 ? S < 75%); неудовлетворительное, требующее кардинального пересмотра взаимоотношений с партнером вплоть до отказа от сотрудничества (при S < 60%).

Разработанная автором методика оценки удовлетворенности потребителей машиностроительной продукции в течение 2008-2010 гг. апробировалась в ОАО «Пневмостроймашина», являющемся производителем и поставщиком гидравлического оборудования для предприятий строительно-дорожного и сельскохозяйственного машиностроения. Методика была впервые использована в 2010 году в ООО «НПП „ПСМ-Импэкс“», специализирующемся на производстве и продаже бурового оборудования для нефтедобывающих компаний, получила положительный отзыв и принята к дальнейшему внедрению в маркетинговую деятельность предприятия.

В диссертационной работе детально представлен анализ удовлетворенности потребителей на примере ОАО «Пневмостроймашина» и приведены расчеты согласно предложенной методике (таблица 3).

Таблица 3 - Сводная таблица показателей удовлетворенности потребителей первичного и вторичного рынков ОАО «Пневмостроймашина» за период 2008-2010 гг.

Наименование показателя	Период исследования
	1-е полугодие 2008 года	2-е полугодие 2008 года	1-е полугодие 2009 года	2-е полугодие 2009 года	2010 год
1	2	3	4	5	6
Удовлетворенность потребителей первичного рынка	баллов	9,68	9,92	9,41	10,52	24,67
	процентов	80,67	82,63	78,38	87,69	91,35
Удовлетворенность потребителей вторичного рынка	баллов	11,32	11,04	10,42	11,15	25,82
	процентов	94,33	92,00	86,83	92,92	95,63
Итоговый показатель удовлетворенности	баллов	10,50	10,48	9,92	10,84	25,25
	процентов	87,50	87,31	82,60	90,31	93,50

На основании проведенных расчетов автором определены показатели, по которым потребительские ожидания не соответствуют фактическому уровню их удовлетворенности, выявлены недостатки в организационном механизме взаимоотношений поставщика и покупателей. Разработанный автором комплекс мероприятий, направленных на устранение причин недовольства потребителей и повышение уровня их лояльности в стратегической перспективе, был успешно внедрен в деятельность предприятия и продемонстрировал свою состоятельность, что послужило основанием для принятия методики к внедрению. В результате за период исследования сократился процент выхода из строя изделий в гарантийный период по вине изготовителя с 0,31% до 0,1%; увеличена сбытовая и сервисная сети в регионах расположения ключевых потребителей; в службе сбыта предприятия созданы группы по работе с потребителями первичного и вторичного рынков; возросло количество возвращаемых заполненных анкет с 40 до 70; расширен функционал корпоративного сайта предприятия - добавлены функции «Подписка на новости» и «Задать вопрос специалисту» в связи с выявленной недостаточностью обратной связи с потребителями со стороны поставщика. Таким образом, отмечен растущий интерес предприятий-респондентов к данному исследованию, что обусловлено реализацией индивидуального подхода к каждому клиенту в процессе управления маркетингом взаимоотношений в паре «поставщик-потребитель» посредством осуществления по итогам каждого анкетирования рассылки адресных ответов на вопросы и пожелания, высказанные в опросных листах респондентов, и реализации плана мероприятий, разработанного предприятием-поставщиком в целях устранения выявленных несоответствий и повышения потребительской удовлетворенности и лояльности.

4. Предложен организационный механизм управления маркетингом взаимоотношений с потребителями машиностроительной продукции на стратегическом и операционном уровнях, включающий проведение маркетингового исследования рынка машин и оборудования, разработку плана совершенствования маркетинговой деятельности по формированию лояльности клиентов, а также реализацию оперативных мероприятий по результатам систематического мониторинга удовлетворенности потребителей взаимоотношениями с поставщиком.

В результате проведенного диссертационного исследования автором сделан вывод о том, что для построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами в стратегической перспективе необходима оперативная координация межфирменных взаимоотношений с учетом пожеланий взаимодействующих сторон. Автором предложена схема, описывающая этапы управления маркетингом взаимоотношений с потребителями машиностроительной продукции (рисунок 4).

Рисунок 4 - Этапы управления маркетингом взаимоотношений с потребителями машиностроительной продукции

Принимая во внимание, что взаимодействие между поставщиком и потребителями осуществляется на всех стадиях сотрудничества, автором предложен организационный механизм, нацеленный на укрепление системы взаимосвязей между структурными подразделениями компании-поставщика и компании - потребителя машиностроительной продукции (рисунок 5).

Рисунок 5 - Организационный механизм управления маркетингом взаимоотношений на рынке машиностроительной продукции

В целях эффективной организации и управления маркетингом взаимоотношений на рынке машин и оборудования автор предлагает измерять удовлетворенность потребителей и на основании полученных результатов разрабатывать маркетинговый план оперативных мероприятий в рамках комплекса «6C-6P» в целях улучшения технических и потребительских характеристик поставляемой продукции, повышения качества межфирменного взаимодействия на уровне структурных подразделений и, как результат, укрепления стратегического партнерства.

С учетом особенностей промышленного рынка автором предложены этапы формирования лояльности потребителей, включающие работу с потенциальными клиентами на этапе их поиска и привлечения, взаимодействие с существующими потребителями и повышение их лояльности путем разработки и внедрения корректирующих и предупреждающих мероприятий (рисунок 6).

Рисунок 6 - Этапы формирования лояльности потребителей
на рынке машин и оборудования

...