Маркетинговое управление в процессе формирования институционального механизма развития современного бизнес-образования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Маркетинговое управление в процессе формирования институционального механизма развития современного бизнес-образования

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

На правах рукописи

Пржедецкая Наталия Витовна

Ростов-на-Дону - 2013

Диссертация выполнена в Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ).

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор Акопова Елена Сергеевна.

Официальные оппоненты: Андреева Лариса Юрьевна доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой «Экономика и финансы» ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный университет путей сообщения»;

Борисова Вера Викторовна доктор экономических наук, профессор кафедры «Коммерция и логистика» ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» Ларионов Валерий Глебович;

доктор экономических наук, профессор кафедры «Экономика и организация производства» ФГБОУ ВПО «Московский государственный технический университет им. Н.Э. Баумана»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет (национальный исследовательский университет)». Защита состоится 29 мая 2013 г. на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231. С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315.

Текст автореферата размещен на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки Российской Федерации на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) в разделе «Защита диссертаций». Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам. Ученый секретарь диссертационного совета, д.э.н., профессор Е.С. Акопова.

общая характеристика работы

Актуальность темы диссертационного исследования. Одним из приоритетных направлений развития национальной экономики выступает формирование экономики знаний, базирующейся на опережающем росте знаний и представляющей систему образовательных услуг как самостоятельную отрасль экономики, направленную на развитие человеческого капитала.

Динамизм современной экономики, в которой постоянно появляются новые сферы деятельности и профессии, требует от системы образовательных услуг обладания свойством непрерывности с целью достаточно быстрой адаптации полученных потребителем знаний и навыков к потребностям рынка труда. Агенты рынка бизнес-образования, формирующие стратегии развития, активно участвуют в преобразовании рыночной среды, увеличивая с помощью системы маркетингового управления привлекательность своих программ и конкурентной силы образовательного учреждения.

Современная экономическая наука констатирует появление нового направления экономики знаний, которое сконцентрировано на поиске маркетинговых инструментов, обеспечивающих привлекательность обладания востребованных рынком труда компетенциями для агентов рынка образовательных услуг, и исследовании целостного процесса развития человеческого капитала в диалектическом единстве его внутренних и внешних факторов.

Маркетинговое управление способствует выявлению индикаторов, направленных на оценку платежеспособного спроса и внесение в программы бизнес-образования корректив, связанных с ассортиментом, качеством, структурой и способом предоставления образовательных услуг, стратегией и тактикой оказания, не только учитывающих изменения потребностей агентов, но и формирующих эти изменения.

Основными инструментами маркетингового управления развитием бизнес-образования являются социальные стимулы и преференции, которые получают хорошо подготовленные специалисты, обладающие высоким уровнем знаний, навыков и компетенций. Работники и специалисты, которые не способны постоянно учиться и повышать квалификацию, утрачивают свою привлекательность и конкурентоспособность на рынке труда и в социуме.

В связи с этим увеличивается роль рынка услуг бизнес-образования, обеспечивающего не только оперативную подготовку и переподготовку специалистов, но и определяющего индикаторы перспективного развития бизнес-образования на основе маркетинговых технологий изучения, формирования и расширения спроса на его услуги.

Основными агентами рынка образовательных услуг выступают институты образования и профессиональной подготовки, функции и значимость которых кардинально меняются в условиях зарождения новой экономики, сам характер развития которой предполагает выделение в качестве главной экономической субстанции «знаний» и «информации», а также указывает на их главного носителя и потребителя - человека.

В центре системы бизнес-образования, проходящей этап модернизационных изменений, появился реальный, а не «экономический» человек, который предъявляет особый спрос на полезные для него знания и информацию, поэтому маркетинговые инструменты управления этим спросом, по сути, формирующим институциональный механизм современного бизнес-образования, становятся центральным звеном исследований в маркетинге.

Решение этого вопроса лежит на пути совершенствования инструментов маркетингового управления, направленных на создание необходимых для потребителей благ на рынке образовательных услуг и разработку способов развития бизнес-образования посредством удовлетворения потребностей каждого индивида и каждой компании, выступающих агентами рынка.

Поиск такого маркетингового инструментария, стимулирующего развитие знаний и компетенций в процессе подготовки и переподготовки специалистов, неразрывно связан с другими антропологическими дисциплинами (философией, социологией, политологией, психологией, правом, этикой), когда предметом исследования становится не столько изучение законов хозяйствования, производственных, организационно-экономических отношений, или «отношения людей к вещам», сколько взаимоотношения между агентами рынка в целях повышения эффективности их взаимодействия за счет глобального интегрирования факторов развития экономики знаний: человеческого капитала, интеллектуального капитала и информации.

Необходимость формирования нового качества человеческого и интеллектуального капитала выявляет комплекс проблем, связанных с определением экономического статуса институтов и организаций бизнес-образования, поиском оптимального уровня инвестиций в эту сферу, маркетингового управления повышением их эффективности. В силу этих причин развитие рыночных процессов в российской системе бизнес-образования отличается целым комплексом проблем, связанных с поиском маркетинговых инструментов, обеспечивающих ее привлекательность, экономическую устойчивость и конкурентоспособность при трансграничности образовательных услуг и низком платежеспособном спросе со стороны агентов рынка. Это и определяет актуальность темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Анализ научных работ в области обоснования маркетинговых инструментов управления развитием бизнес-образования на основе инновационных подходов, адекватной оценки динамики и емкости рынка образовательных услуг показывает, что отечественные и зарубежные ученые активно занимались изучением этих проблем. Развитие теории маркетингового управления образовательными услугами связано с формированием экономики знаний, теоретико-методологическим вопросам становления которой посвящены работы большого числа зарубежных: Амидона Д., Бодрийяра Ж., Брукинга Э., Брэнсона Р., Буковича У., Дойля П., Друкера П., Ковени М., Махлупа Ф., Сиорана Э., Уильямса Р., Хайека Ф., Шумпетера Й. и других ученых.

Методологический базис управления процессом становления экономики знаний в России сформирован в трудах следующих ученых: Абалкина Л., Андреевой Л., Архипова А., Белокрыловой О., Буравлева А., Гринберга Р., Делягина М., Катькало В., Ковалева А., Львова Д., Макарова В., Манохиной Н., Николаевой Т., Степановой Т., Чекмарева В.

Новые методы управления, инструменты и маркетинговые технологии, применяемые в условиях экономики знаний, отражены в трудах Бакмена Р., Брауна Л., Гейтса Б., Дваса Г., Дэвида Х., Даннинга Дж., Корнетта А., Фишера П., Хансена Я., Шмита Б. и многих других исследователей.

Нарастающие процессы глобальной конкуренции, увеличение неопределенности и усложнение увеличивают потребность в квалифицированных кадрах, обладающих высокими компетенциями и новыми экономическими и управленческими знаниями.

Особое внимание выявлению положительных эффектов влияния экономики знаний на развитие бизнес-образования уделяли в своих работах как зарубежные (Дэвид П., Гастон Д., Консейшао П., Меткалф Дж., Мокир Дж., Нельсон Р., Сантос Ф., Стронгин Р., Уинтер С.), так и известные российские ученые (Авербух А., Грудзинский А., Исаев Н., Кузьминов Я., Олейник А., Полтерович В., Розенберг Н., Скорев М., Сухорев О., Тамбовцев В., Шаститко А., Щетинин В.

Вопросы развития систем бизнес-образования подробно рассматривались в работах таких зарубежных ученых, как Адриссен Д., Аттали Ж., Банлен П., Боньяно М., Брэнсон Р., Дейвенпорт Т., Джекобс Р., Друкер П., Кац Р., Кристофер Э., Лонг Д., Маккей Д., Масуда Ю., Мейстер Дж., Минцберг Г., Нонака И., Ноулз М., Сенге П., Смит Л., Сперроу П., Такеучи X., Тиссен Р., Фейерабенд П., Хайм М., Шродер Г., Эндрю Дж.П. и др.

Среди отечественных ученых-экономистов, работающих в данном направлении, можно выделить работы Абрамовой А., Акмаевой Р., Андреевой Л., Бешкинской Е., Болашовой О., Булавина В., Власова В., Воронина А., Дресвянникова В., Жильцова Е., Ивановой Т., Платоновой Н., Полтининой О., Приходько В., Татуева А., Филановича Р. и др.

Проблемы теории и методологии маркетинговых исследований на формирующихся рынках и маркетингового анализа представлены в научных публикациях следующих ученых: Акоповой Е., Алексунина В., Багиева Г., Березина И., Борисовой В., Голубкова Е., Протасова В., Третьяка О., Черчилля Г., Шапошникова В. и др.

Особенности сферы образовательных услуг и ее маркетингового комплекса рассматриваются в работах следующих ученых: Алешиной И., Андреева С., Астратовой Г., Богадлин-Малых В., Иваницкого В., Костоглодова Д., Крыловой Г., Лазарева П., Моисеевой Н., Панкрухина А., Томилова В., Тузовой А. и др.

Поиском инструментов и технологий маркетингового управления развитием бизнес-образования в экономике знаний занимались Аванесов B., Алешникова В., Амблер Т., Аргонов В., Атанов Г., Бауман 3., Беккер Г., Белолипецкий В., Бергер П., Березин И., Вербицкий А., Годин В., Демидова Л., Деревягина Л., Лысенко А., Ларионов В., Федько В., Филинов Н. и др.

Широкий круг вопросов, связанных с формированием и развитием человеческого капитала, представлен в исследованиях Беккера Г., Шульца Т. Ведущее место в исследованиях эволюции роли человека в развитии экономики и общества занимают концепции Эрроу К., Коулмана Д., Васильчука Ю., Автономова В. и других ученых. Динамическим изменениям рынка образовательных услуг под воздействием информационно-сетевой экономики посвящены работы Вольчика В., Кастельса М., Клейнера Г., Маевского В. и др.

Вместе с тем, высоко оценивая вклад в науку и практику вышеназванных и целого ряда других ученых, отметим, что теоретических исследований и практических разработок для концептуального обеспечения формирования институционального механизма маркетингового управления системой бизнес-образования явно недостаточно, так как российская научная школа в области маркетинга образования находится на стадии формирования. Данным исследованием установлено, что теоретические и методические положения по управлению маркетинговой деятельностью на рынке услуг бизнес-образования не соответствуют современным потребностям формирующейся экономики знаний, экономической науки и практики. Актуальность и недостаточная разработанность проблемы исследования, практическая значимость определили выбор темы диссертационной работы, объекта и предмета изучения, обусловили формулировку цели и задач исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в определении предпосылок, факторов, особенностей и инструментов формирования институционального механизма маркетингового управления функционированием различных систем бизнес-образования в условиях развития экономики знаний.

С учетом поставленной цели, объекта и предмета диссертационного исследования определены и решены следующие задачи:

– выделены теоретико-методологические основы институционального проектирования и развития экономики знаний;

– исследован противоречивый характер изменений экономического поведения агентов в условиях формирования экономики знаний;

– рассмотрены концепции маркетингового управления и эволюция их развития в экономике знаний;

– проведена оценка степени адаптивности маркетинговых исследований к институциональным изменениям сферы образовательных услуг;

– дана характеристика маркетинговых технологий в системе образования;

– представлены инструменты и технологии сегментирования рынка образовательных услуг;

– выявлены особенности маркетингового управления поведением потребителей на рынке образовательных услуг;

– предложены технологии маркетингового управления качеством и конкурентоспособностью образовательных услуг;

– систематизированы маркетинговые инструменты управления качеством услуг в сфере бизнес-образования;

– раскрыты с позиций маркетинга особенности институционального механизма взаимодействия экономических агентов рынка образовательных услуг;

– представлены характеристики, направления и маркетинговые инструменты развития систем бизнес-образования в условиях экономики знаний;

– разработан маркетинговый проект сетевой модели развития бизнес-образования.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются: рынок бизнес-образования, институты, коммерческие и некоммерческие организации, выступающие агентами рынка и обеспечивающие подготовку кадров на основе маркетингового управления развитием бизнес-образования с учетом специфики российской экономики. Предметом исследования являются: теоретико-методологический базис, экономические условия, методы, модели и инструменты маркетингового управления, обеспечивающие формирование институционального механизма развития бизнес-образования в целевом сегменте в контексте моделирования систем управления знаниями.

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; п. 9.4 «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш».

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили фундаментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых по теории и практике маркетинга образования, концептуальные положения и методологические подходы, с помощью которых формируются маркетинговая теория, теория организации, функционирования и развития бизнес-образовательных структур; такая методология объединяет совокупность методов, основанных на системном анализе, экономической синергетике, институциональном и экономико-аналитическом подходах к обеспечению конкурентоспособности агентов рынка образовательных услуг.

В диссертационной работе были применены следующие методы системного анализа: общенаучные (абстрагирование, формализация, анализ и синтез, индукция и дедукция; эмпирические (наблюдение, измерение, сравнение, дескрипция), отраслевые (опрос, экспертные оценки, методы экономической статистики, сопоставительный анализ, PEST-анализ, SWOT-анализ, стратегическое планирование и позиционирование, методы психологического ценовосприятия и институционального проектирования). Практическая реализация указанных методов была осуществлена с помощью пакетов прикладных программ «Project Expert 7 Professional», «MS Office».

Информационно-эмпирическую базу исследования составили материалы российских и зарубежных изданий и специализированных научно-практических конференций по исследуемой теме; материалы Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, Южного федерального округа и Ростовской области, материалы официального сайта Министерства образования и науки РФ, материалы федерального портала «Российское образование», материалы социологических и маркетинговых исследований на рынке услуг бизнес-образования, бухгалтерская отчетность вузов, результаты маркетинговых исследований, полученные автором.

Инструментарно-методический аппарат базируется на системно-функциональном подходе и применении общенаучных методов исследования логического, статистического и ситуационного анализа; в работе нашли конкретное применение методы экспертных оценок маркетинговых продуктов и услуг, направленных на обеспечение конкурентоспособности экономических агентов рынка услуг бизнес-образования: интервьюирования, группировок, сравнения, концептуального моделирования, программно-прогнозных разработок. Комплексное использование этих методов и инструментов обеспечило надежность выводов проведенной разработки проблемы.

Концепция диссертационного исследования основывается на предположении о том, что в условиях формирования экономики знаний маркетинговое управление является ключевым фактором успешного развития институционального механизма национального бизнес-образования, так как позволяет соответствующим образом влиять на поведение агентов рынка и на этапы жизненного цикла системы бизнес-образования, чем достигается требуемый временем уровень ее разнообразия. Следуя системному подходу к процессу маркетингового управления, в первую очередь, его можно рассматривать как способ познания экономических изменений в стране на основе комплексного анализа оценок влияния маркетинговых воздействий на мотивацию агентов рынка образовательных услуг и на ход развития институционального механизма бизнес-образования. Результирующая функция маркетингового управления бизнес-образованием предполагает, с одной стороны, сближение и переплетение программ различного уровня, с другой стороны, основывается на дифференцированном подходе при формировании программ и отборе слушателей, и, с третьей стороны, учитывает специфику российского рынка бизнес-образования, который имеет заметные отличия от западных аналогов, что вызывает необходимость корректировки существующих программ и инструментов их продвижения в соответствии с имеющимися и потенциальными потребностями национального рынка труда. В соответствии с этим возникает целесообразность разработки инструментов и технологий маркетингового управления бизнес-образованием, направленных на лучшую сбалансированность университетских программ и систем непрерывного образования, на преодоление низкой эффективности труда в России, на развитие человеческого капитала, способного отвечать на новые вызовы времени.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Неустойчивая динамика роста спроса на услуги бизнес-образования объясняется, с одной стороны, дисфункциональностью хозяйственного механизма и высокой неопределенностью развития российской экономики, с другой стороны, хаотичностью спроса активной части населения, фирм и предприятий, выступающих в качестве экономических агентов рынка образовательных услуг, осознавших необходимость пополнения управленческих знаний. При этом повышенный спрос со стороны потребителей, вызвавший быстрый рост предложения на рынке услуг бизнес-образования, как показал опыт минувшего двадцатилетия, не в полной мере соответствует задачам модернизации российской экономики и развитию экономики знаний.

2. Проходящий стадию трансформационного роста российский рынок бизнес-образования является крупным по масштабу и более емким по сравнению с любой страной Восточной Европы или СНГ, а также многих стран Западной Европы, что позволяет бизнес-школам создавать ресурсы для развития на основе маркетингового управления, финансировать хозяйственные изменения в поисках лучшей организации, укреплять мотивацию для привлечения к преподаванию наиболее ценных кадров. Большинство бизнес-школ, предоставляющих услуги в сфере образования, формируют конкурентные преимущества на основе разработки новых программ, маркетингового управления развитием человеческого капитала, а также интеллектуального и организационного капиталов, включающие следующие основные элементы: знания, представляющие собой целесообразную форму информации, используемую в экономической деятельности; накопленный профессиональный и жизненный опыт, а также способности слушателей бизнес-школ, определяемые как умение успешно выполнять какие-либо функции.

3. Емкость рынка бизнес-образования в настоящее время имеет нарастающую тенденцию, что связано с процессом маркетингового управления развитием бизнес-школ и потребительским спросом на образовательные услуги высокого качества. Вместе с тем развитие экономики знаний, нарастающие процессы глобализации, а также присоединение России к ВТО еще в большей степени обостряют потребность в квалифицированных кадрах, обладающих новыми экономическими и управленческими знаниями. Основными потребителями услуг бизнес-образования выступают субъекты рыночного спроса: корпоративные заказчики; собственники бизнеса, наемные топ-менеджеры, менеджеры среднего звена, младшие менеджеры и специалисты, неработающие лица, обучающиеся за счет спонсоров; студенты и другие агенты рынка бизнес-образования, влияющие на выбор программ, технологий и инструментов подготовки и переподготовки специалистов.

4. Маркетинговое управление в процессе проектирования институционального механизма развития современного бизнес-образования должно учитывать, во-первых, экономическую цикличность спроса на образовательные услуги, например, в периоды подъема экономики следует сокращать стоимость и длительность обучающих программ, усиливать их целевой характер, обучать команду сотрудников среднего звена, в периоды спада - концентрировать ограниченные финансовые ресурсы на обучении и повышении квалификации высших управленческих кадров; во-вторых, целенаправленность и активность деятельности агентов рынка образовательных услуг, которая зависит от следующих основных факторов: эффективности менеджмента, уровня развития способностей специалистов (частичные способности, средние способности, наличие таланта, наличие опыта (навыки конкретных действий, мастерство выполнения конкретных трудовых операций длительное время), институциональных традиций и культуры (принципы и стереотипы поведения в рамках существующих в обществе знаний, правил, традиций, морали), а также мотивации, рассматриваемая как направленность деятельности, ее интенсивность, удовлетворенность процессом и результатами.

5. Конкурентоспособность отечественных компаний зависит от компетенций специалистов, качества их образования, уровня развития человеческого капитала, который определяется обобщенной характеристикой качества составляющих его элементов. Капитализация физических сил, творческого потенциала и трудоспособности формирует капитал здоровья, профессиональных способностей и знаний - трудовой капитал, интеллектуальных способностей - интеллектуальный капитал, предпринимательских способностей - предпринимательский капитал, нравственных качеств - культурно-нравственный капитал, а также компетенций персонала, в связи с чем для обеспечения конкурентоспособности и устойчивости компаний значимость обучения и переподготовки менеджеров в сложных экономических ситуациях возрастает многократно; рынок услуг бизнес-образования продолжает рост за счет инструментов маркетингового управления, нацеленных на формирование новой модели взаимодействия бизнес-школ и потребителей образовательных услуг, расширение внутреннего обучения, интернет-курсов; современные системы бизнес-образования способствуют формированию общекорпоративных компетенций (соответствие общим требованиям, умение работать в команде, клиентоориентированность и т.д.) и специфических компетенций (на каждом рабочем месте), созданию высоких стимулов интеллектуальной работы, выравниванию дифференциации агентов по интеллектуальному капиталу, что повышает значимость маркетингового управления для формирования посткризисной модели развития бизнес-образования.

6. В связи с необходимостью снижения затрат в условиях экономической рецессии и определенных дисфункций образовательной системы маркетинговое управление системой бизнес-образования приобретает особую актуальность для развития бизнес-школ; в условиях нарождающейся экономики знаний сложившиеся подходы к обучению и переподготовке специалистов должны быть пересмотрены с учетом новых институциональных условий, особенностей рынка, а также изменения модели экономического поведения его основных агентов: продуцентам систем бизнес-образования следует сфокусироваться на адресных интенсивных программах, направленных на формирование дополнительных компетенций (общекорпоративных и специфических) у ключевых менеджеров. Необходимость изменения институционального механизма современного бизнес-образования связана с ситуацией отложенного спроса: у потенциальных клиентов есть потребность в услуге и средствах, но из-за неопределенности в экономике инвестируют они их с большой осторожностью, предпочитая посылать сотрудников на специально разработанные под запросы своего бизнеса корпоративные программы.

7. Особенностью инструментов маркетингового управления в процессе формирования институционального механизма развития системы бизнес-образования является формирование модели платежеспособного спроса на образовательные услуги: во-первых, отмечается снижение количества специалистов, поступающих в школы бизнеса на стандартные программы подготовки и переподготовки; во-вторых, увеличивается спрос на приобретение более сложных и дорогих образовательных продуктов и услуг. Если в других отраслях сферы услуг при общем уменьшении продаж возрастает доля дешевых сегментов, то в бизнес-образовании, наоборот, повышается доля относительно дорогого сегмента, что связано с целевой сегментацией рынка образовательных услуг (по продуктам и по клиентам), а также и сокращением численности слушателей и продолжительности образовательных программ.

8. Ограничением сложившегося институционального механизма развития российского бизнес-образования является недифференцированный подход к оценке возможностей использования организационных, информационно-сетевых и маркетинговых управленческих технологий, попытке сформировать у слушателей управленческие навыки без учета изменений маркетинговой микро- и макросреды. На разных стадиях жизненного цикла компании, как и на разных стадиях экономического цикла должны применяться адаптированные к потребностям развития управленческие технологии, различные их наборы. Маркетинговые инструменты и методы управления развитием бизнеса, которые эффективны на стадии подъема, могут оказаться губительными в периоды кризисов и наоборот, что требует взаимодействия бизнеса и системы образования в условиях снижения платежеспособного спроса экономических агентов на образовательные услуги.

9. В качестве важной составляющей системы маркетингового управления в процессе формирования современного институционального механизма развития бизнес-образования выступают стратегические образовательные альянсы, к основным принципам деятельности которых относятся: степень уже существующего доверия и предыдущий опыт сотрудничества между экономическими агентами рынка образовательных услуг, информационно-сетевая парадигма развития (дистанционные формы образования) и системный обмен информацией, институциональное проектирование конкурентных форм позиционирования на рынке и системное проектирование стратегии альянса, способность учитывать знания партнера и соблюдение баланса сотрудничества, профессионализм управляющего персонала и постоянный мониторинг и оценка эффективности деятельности альянса.

10. Маркетинговые проекты сетевой модели развития бизнес-образования, основанной на бизнес-взаимодействии экономических агентов в рамках стратегических альянсов включают три категории целей: цели организации перспективные, стратегические; цели функционального подразделения, ориентированные на операционную деятельность; цели обучаемого менеджера, определяющие его личную мотивацию к учебе. При учете и сбалансированности всех трех составляющих создается эффективная программа, при которой необходим трехсторонний альянс: компания - бизнес-школа - сотрудник. Для того чтобы ее реализовать, необходимы преподаватели с высоким уровнем компетенций, способные оказывать образовательные услуги с высокой долей консалтинговой составляющей.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методологических и методических аспектов маркетингового управления развитием бизнес-образованием в условиях отложенного спроса на услуги, а также в выделении и апробации маркетинговых инструментов, основанных на развитии когнитивных технологий, новых форм обучения и креативности персонала, способного переосмыслить традиционные подходы к разработке программ обучения, подготовки и переподготовки специалистов.

В частности, в работе получены следующие результаты, обладающие научной новизной:

– определены особенности маркетингового управления и тенденции развития российского рынка бизнес-образования как объекта маркетинговой деятельности агентов рынка образовательных услуг в условиях его динамичного и неравномерного развития, отличающихся следующими факторами: обострением конкурентной борьбы за платежеспособных клиентов и сегменты рынка; высокой динамикой формирования новых институциональных, экономических и организационных основ развития рынка бизнес-образования; отсутствием ориентации поставщика образовательных продуктов и услуг на целевой сегмент рынка в условиях решения задач инноватизации производства, модернизации экономики и развития экономики знаний;

– выделены показатели, оценивающие качество продуктов и услуг в системе бизнес-образования, а также обеспечивающие конкурентные стратегии позиционирования на рынке, при этом, маркетинговое управление качеством оказываемых бизнес-услуг предполагает разработку нового маркетингового инструментария, инновационных технологий и иных стратегий развития систем переподготовки специалистов, направленных на ориентацию и удовлетворение дифференцированных потребностей агентов, на возрастание качества предлагаемого образовательного продукта; это позволило установить, что конкурентный рынок в сфере бизнес-образования диктует применение правил конкуренции качества и использование соответствующих стратегий, а растущий спрос на программы дополнительного бизнес-образования, включая МВА для топ-менеджмента компаний, выдвигает специфические требования: нацеленность программ на конкретные потребности бизнеса, ориентация на программы по управлению бизнесом в сложных условиях финансово-экономического кризиса; повышение качества и модернизации программ в соответствии с изменениями рыночной среды; необходимость предоставления потребителю диверсифицированных образовательных услуг;

– выявлены особенности экономического поведения основных агентов и структура рыночного спроса на образовательные услуги, необходимые для бизнеса, которые отличаются активной мотивированностью, а также расширен категориальный смысл понятия «услуга бизнес-образования», отличающийся от известных определений тем, что рассматривает маркетинговую систему продвижения услуг как профильный продукт интегрированного агента рынка образовательных услуг, ориентированный на отраслевого потребителя в условиях формирования экономики знаний;

– дана комплексная характеристика особенностям инструментов маркетингового управления в процессе формирования институционального механизма развития системы современного бизнес-образования с учетом теории экономических циклов и концепции экономики развития; это позволило установить, что деятельность агентов рынка бизнес-образования в условиях высокой неопределенности экономики зависит от эффективности менеджмента и возможности расширения линейки услуг бизнес-образования за счет введения услуги консалтингового сопровождения для руководителей предприятий и фирм, имеющих управленческую квалификацию, но испытывающих затруднения в решении актуальных проблем в области теории и практики маркетинга, а также экономики образования;

– предложены структурные элементы маркетингового управления конкурентоспособностью российских компаний, зависящие от уровня компетенций персонала, эффективности программ обучения и переподготовки менеджеров на основе разработки и реализации комплекса инструментальных маркетинговых технологий для рынка бизнес-образования, состоящего из профильного продукта (услуги), цены услуги, места предоставления, маркетинговых коммуникаций и персонала, оказывающего и сопровождающего услугу, а также уточнено их содержание с учетом потребительских свойств;

– установлена необходимость модернизации технологий подготовки и переподготовки специалистов в системе бизнес-образования с учетом новых институциональных условий развития рынка, изменения модели экономического поведения потребителей образовательных услуг, влияющих на концепцию институционального проектирования и реализацию механизма маркетингового управления развитием бизнес-школ, что проявляется в появлении новых рыночных сегментов, способствует сокращению спроса на стандартные образовательные программы; это позволило разработать оригинальный по составу и свойствам модельный инструментарий оценки уровня компетенций специалистов, а также предложить комплекс методических рекомендаций по управлению маркетинговой деятельностью продуцентов рынка образовательных бизнес-программ, позволяющих на основе знания тенденций развития рынка бизнес-образования модернизировать данный процесс в рамках действующей структуры управления центром переподготовки специалистов, оптимально распределить функции маркетинга между его подразделениями и скоординировать их деятельность по реализации выбранной маркетинговой стратегии, нацеленной на увеличение занимаемой доли рынка;

– представлены основные характеристики и ограничения инструментов маркетингового управления системой развития бизнес-образования, связанные с отсутствием четкого позиционирования большинства образовательных продуктов для потребителей, а также факторы, способствующие появлению новой модели экономического поведения в условиях институциональных изменений, предполагающих увеличение уровня экономического доверия в обществе, переход на инновационно ориентированную модель развития бизнес-образования с целью удержания платежеспособного спроса на более сложные и дорогие образовательные продукты и услуги;

– определены ограничения действующего институционального механизма развития российского бизнес-образования, связанные с недифференцированным подходом к оценке возможностей использования управленческих технологий, маркетинговых инструментов и программ удержания конкурентоспособности компаний; это позволило установить, что в формирующейся российской системе бизнес-образования предложение превалирует над спросом, а продуценты образовательных услуг не отвечают стратегическим интересам их потребителей; это определило необходимость формирования стратегических альянсов на рынке услуг бизнес-образования с целью повышения конкурентной силы образовательного учреждения на основе внесения в образовательные услуги корректив, связанных с ассортиментом, качеством, практико-прикладным характером их использования, стратегией и тактикой оказания, и снижения трансакционных издержек продвижения образовательных продуктов на основе выявления особенностей спроса на них со стороны экономических агентов рынка;

– сделан вывод о необходимости формирования нового маркетингового инструментария, направленного на усиление маркетингового взаимодействия экономических агентов рынка услуг бизнес-образования, при этом основными интегрированными субъектами рынка бизнес-образования выступают трехсторонние альянсы: компания - бизнес-школа - сотрудник; маркетинговое управление развитием такой организационной формы в системе бизнес-образования, использование коучинга, специально подготовленных преподавателей и практиков, умеющих работать с требовательным клиентом; таким образом, на современном рынке конкурентными преимуществами обладают бизнес-школы, способные на основе маркетингового управления формировать потребительский спрос на образовательные программы с учетом изменения внешней среды и работать на уровне мировых стандартов;

– установлена целевая функция информационно-сетевых маркетинговых проектов бизнес-образования, направленная на предоставление слушателям полного видения перспектив развития бизнеса, наиболее успешных мировых и российских управленческих программ, реализацию которых обеспечивает маркетинговое управление и слаженная работа преподавательского коллектива, обеспечивающего междисциплинарный подход к обучению; при этом наличие в преподавательском составе собственных штатных преподавателей, тренеров, консультантов-практиков является важным конкурентным преимуществом стратегических альянсов в системе бизнес-образования.

Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в теоретико-методологическом обосновании и концептуальном описании модели маркетингового управления национальной системой бизнес-образования на основе интеграции в процесс производства и продвижения образовательных продуктов, конкурентных информационно-сетевых услуг; в разработке методологии и информационно-методического обеспечения маркетингового управления взаимодействием агентов на рынке образовательных услуг. Полученные в работе выводы и предложения развивают теорию и практику маркетинга, маркетинговых коммуникаций в области деятельности некоммерческих организаций на рынке услуг бизнес-образования: уточнена экономическая сущность услуги бизнес-образования; определены функции профильного продукта бизнес-школ на рынке бизнес-образования, позволившие реализовать модель спроса для целевого рынка профессионального образования; разработана модель перспективно-целевых решений по управлению маркетинговой деятельностью интегрированных экономических агентов на региональном рынке бизнес-образования.

Практическая значимость результатов диссертационной работы определяется тем, что предложенный методологический инструментарий маркетингового управления развитием системы российского бизнес-образования, включающий технологии проведения маркетингового исследования внешней и внутренней среды бизнес-школ, проектирования интегрированных структур на рынке услуг бизнес-образования, может быть использован для повышения эффективности и согласованности действий экономических агентов посредством внесения в образовательные программы корректив, связанных с ассортиментом, качеством и формами предоставления услуг.

Разработанные методические рекомендации по управлению маркетинговой деятельностью в системе продвижения продуктов и услуг бизнес-образования имеют универсальный характер, что позволяет использовать их с учетом отраслевой специализации и предлагаемых профильных продуктов. Практическое значение имеют авторские разработки инструментария маркетингового управления информационно-сетевым развитием системы бизнес-образования, включающей технологии, обеспечивающие повышение уровня взаимодействия, развитие уровня доверия между основными агентами рынка.

Отдельные положения исследования могут быть включены в учебные материалы при преподавании дисциплин «Теория менеджмента» и «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинг отрасли».

Апробация результатов исследования. Результаты исследований апробированы в следующих организациях: ГОУ ВПО «Донской государственный технический университет», Институт экономики и внешнеэкономических связей ФГАОУ ВПО «Южный федерального университет», Северо-Кавказский научно-исследовательский институт экономических и социальных проблем ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет», НОУ ВПО «Институт управления, бизнеса и права» (ИУБиП).

Публикации результатов исследования. Основное содержание диссертационного исследования изложено в 37 публикациях, в т.ч. 3 монографиях, 16 статьях в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, общим объемом 72,73 п.л., личный вклад автора составляет 72 п.л.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, 4 глав, 12 параграфов, библиографического списка из 390 источников. Текст работы иллюстрируют 24 рисунка, 13 таблиц. Объем диссертационной работы - 366 страниц.

конкурентные маркетинговый потребитель образовательный

основное содержание работы

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, установлена степень разработанности проблемы в научной литературе, определены цель и задачи, объект, предмет, область исследования, теоретико-методологическая основа, инструментарно-методический аппарат, эмпирическая база, охарактеризованы логика и концепция диссертационного исследования, определены положения, выносимые на защиту, раскрыты элементы научной новизны, обоснована теоретическая и практическая значимость результатов исследования, представлены степень апробации работы и объем публикаций.

Определены тенденции развития рынка бизнес-образования как объекта маркетинговой деятельности экономических агентов рынка образовательных услуг в условиях его динамичного и неравномерного развития, отличающегося обострением конкурентной борьбы за новые рыночные сегменты.

В этой части исследования представлены наиболее адекватные модели бизнес-образования, дающие прогноз системных параметров современного хозяйства и вектора его развития, определена перспектива развития новой экономики как будущее состояние государства, базовых институтов, агентов и технологий. Носителями знания являются агенты, поэтому кардинально новые виды знаний определятся их деятельностью, их способностью накапливать и перерабатывать, отбирать релевантную информацию.

Экономические изменения представлены как изменения в количестве и качестве населения, объеме накопленного знания и технологического опыта, базовых и вспомогательных институтах, моделях воздействия на экономическую систему и экономику развития. Выявлено, что на разных исторических интервалах развития общества соотношение между этими компонентами будет разным, т.е. главные движущие факторы изменений сами динамически меняются в условиях формирования новой экономики.

На основе выявления ряда компонентов изменений сформулированы основные тенденции изменения каждого из них и выявлено направление, в котором движется экономическая система (государство, институты, агенты, технологии-знания). Для формирования экономики знаний должны возникать требования к вводимым институтам, или при изменении действующих институтов требуется учитывать критерии эффективности и исходить из них при проектировании систем управления развитием бизнес-образования.

В современном обществе возросла скорость институциональных изменений, увеличилась роль формальных правил и интенсивность управленческих и организационных воздействий на экономику. Продуцентом всех изменений, связанных с развитием современной экономики и общества прежде всего является человек - экономический агент, интеллектуальными возможностями и моральными качествами которого определяется динамика изменения формальных и неформальных институтов системы бизнес-образования, уточняется содержание образовательных программ.

Специалисты интеллектуального труда играют определяющую роль в развитии экономики знаний и выступают основой конкурентоспособного развития компаний, так как являются высококвалифицированными когнитивными специалистами, уровень производительности труда которых оказывает непосредственное влияние на уровень развития национальной экономики в целом, определяя ее когнитивную составляющую. Система национального образования, сложившийся алгоритм подготовки и переподготовки кадров на рынке образовательных услуг непосредственным образом влияют на уровень компетенций и качество менеджмента отечественных компаний.

Институциональные экономические агенты формируют спрос на образовательные услуги с помощью маркетинговых инструментов. Это влияние не учитывается в современных макроэкономических моделях, определяющих вектор развития экономики знаний. Для определения вектора развития бизнес-школ проведена оценка формирующихся и действующих институтов, продуцирующих сдвиги или эффекты в системе бизнес-образования.

Выделены показатели, оценивающие качество продуктов и услуг в системе бизнес-образования, обеспечивающие конкурентные стратегии позиционирования на рынке, маркетинговое управление качеством оказываемых бизнес-услуг предполагает разработку нового модельного инструментария и стратегий развития систем переподготовки специалистов, направленных на удовлетворение дифференцированных потребностей агентов и возрастание качества образовательного продукта.

Концепция институционального проектирования экономики знаний строится на основе не только учета эффектов поведения агентов и рынков, но и долгосрочной структуры экономики и ее изменений, которые имеют последствия не только на длительных, но и на коротких интервалах и появляются под воздействием новых маркетинговых технологий.

Маркетинговое управление нацелено на создание конкурентных преимуществ и должно стать доминирующей стратегией российского бизнес-образования. Способность бизнес-школ конкурировать за потребителя, проявляющего платежеспособный спрос, выражается в разработке новых программ переподготовки специалистов, развитии новых форм передачи знаний, сохранении ранее завоеванной доли рынка (как глобального, так и внутреннего), ее расширении, в способности завоевывать новые рынки, а также создавать спрос. Эта рыночно-долевая конкурентоспособность агентов зависит от использования знаний, созданных в других странах, производства нового знания и его инновационно-практического использования; расширения маркетинговых инструментов для привлечения и продуцирования новых знаний.

Участниками маркетинговых отношений выступают агенты рынка, представленные на рисунке 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Основные агенты рынка услуг бизнес-образования

Теория накопления знаний, информации, а также теория институциональных изменений и структурных сдвигов должны определить системность знаний различных отраслей экономики. Цели маркетинговых коммуникаций в системе бизнес-образования - это реализация задач маркетинговой политики, продвижение на рынке образовательных продуктов, формирование социального заказа на новые услуги и изучение спроса на них агентов.

При планировании новых систем бизнес-образования необходимо также учитывать скорость изменений, их содержание, возникновение неформальных институтов, их импорт, развитие информационно-сетевых маркетинговых технологий и интегрированных коммуникаций. Для выявления сущности маркетингового управления в бизнес-образовании представлен комплекс его элементов, целевая ориентация, выделен предмет маркетинга бизнес-образования как научно-прикладной дисциплины, показывающей принципы, методы и возможности их реализации.

Основными агентами рынка бизнес-образования выступают:

– конкретные потребители услуг бизнес-образования;

– бизнес-школы и образовательные учреждения, заинтересованные в сохранении или развитии и расширении объемов предоставляемых услуг, повышении их качества с целью улучшения условий труда работников и получения дополнительных источников дохода;

– агенты рынка, выступающие в качестве работодателей, играющие роль конечных потребителей услуг бизнес-образования и заинтересованные в реализации конкурентных преимуществ для привлечения специалистов определенного профиля, обладающих ключевыми компетенциями.

– преподаватели и наставники, непосредственные производители услуг бизнес-образования, заинтересованные в эффективном использовании своего интеллектуального потенциала, улучшении условий труда и его оплаты.

Ведущие мировые бизнес-школы, например, Маршалская школа бизнеса (Marshall School of Business) при Университете Южной Калифорнии, создают специальные информационно-сетевые ресурсы для программ наставничества, которые вводят в курсы обучения. Программы наставничества являются важным компонентом современных курсов MBA. Наставниками выступают топ-менеджеры компаний и выпускники MBA. При отборе слушателей на эти бизнес-программы существует высокий конкурс.

На посткризисном рынке многие зарубежные бизнес-школы уделяют больше внимания индивидуальному обучению и развитию личностных компетенций слушателей, например, в «Мирбисе» создан программный блок, включающий коучинговые сессии, бизнес-театр и занятия с тренерами.

В настоящее время коучинговые сессии, занятия по развитию личностных компетенций, повышению личной эффективности и лидерству, направленные на развитие человеческого потенциала проводят тренинговые центры 20 лучших российских школ бизнеса. Маркетинговое управление бизнес-образованием нацелено на создание системной модели образования, обеспечивающей всестороннюю переподготовку и качественное обучение специалистов на основе системы взаимодействия и обмена опытом.

Выделены особенности экономического поведения агентов системы бизнес-образования и изменения структуры рыночного спроса на образовательные услуги для бизнеса, которые отличаются мотивированностью; расширен категориальный смысл понятия «услуга бизнес-образования», определяющий маркетинговую систему продвижения этих услуг как профильный продукт интегрированного агента, ориентированный на отраслевого потребителя в условиях экономики знаний.

Определены концептуальные основы развития маркетинга образовательных услуг и основные функции маркетинга бизнес-образования: исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка образовательных услуг; выявление перспективных образовательных услуг и необходимости обновления; определение объема, качества, ассортимента и сервис услуг бизнес-образования; ценообразование образовательных услуг; коммуникационная деятельность в системе бизнес-образования; продвижение и продажа услуг.

Особенность маркетингового управления бизнес-образованием состоит в том, что сами образовательные услуги как таковые относятся и к научным, и к интеллектуальным услугам. Вместе с тем существуют особенности, вытекающие из самой сущности образовательных услуг, а также исключительность потребляющих агентов сферы бизнес-образования - личности обучающегося, уже обладающего определенными знаниями и компетенциями. Агентами рынка бизнес-образования выступают крупные корпорации, фирмы, предприятия, которые в настоящее время играют определяющую роль в рыночном выборе услуг, технологий, форм и условий их оказания.