Маркетинговое управление в процессе формирования институционального механизма развития современного бизнес-образования

По данным Graduate Management Admission Council (GMAC), число кандидатов на обучение в 2012-2013 гг. на MBA-программах снизилось на 51% по сравнению с 2011 г. После кризиса привлекательность программ MBA вследствие высокой цены обучения стала снижаться, поэтому, например, в Гарвардской школе бизнеса (Harvard Business School) стали разрабатывать новые подходы к развитию программ бизнес-образования. Установка на формирование глобального мышления является ключевой компетенцией выпускников программ MBA. Новый формат обучения поострен на программах глобального погружения, в которых слушатели работают в командах над проектами для многонациональных компаний и бизнес-стартапов.

Несмотря на то что на программах MBA отмечен рост специалистов научных и инженерных специальностей, онлайн-курсы, которые в последнее время пользуются все большей популярностью, сокращают число участников стандартных программ обучения. Рост числа кандидатов зафиксирован на программах онлайн-образования и дистанционного обучения, а падение спроса на MBA-программы связано с экономическим кризисом и неспособностью многих выпускников найти престижную и высокооплачиваемую работу. Таким образом, сервизация услуг в условиях глобализации экономических отношений, применение информационно-сетевых технологий и дистанционных программ способствуют изменениям в бизнес-образовании и процедурах корпоративного рекрутинга, что определяет необходимость маркетингового управления развитием бизнес-образования.

Модель маркетингового управления развитием системы бизнес-образования основана на интеграции широкого арсенала методов современной науки, позволяет раскрыть и реализовать одно из главных преимуществ образования как сферы применения маркетинга - возможность продуцировать расширяющийся спрос на инновационные образовательные услуги.

Базовый принцип маркетинга, определяющий в качестве основы институционального механизма бизнес-образования интересы конечного потребителя как продуцента системы структурно-функционального управления развитием человеческого капитала, способствует формированию новой модели маркетингового управления развитием бизнес-образования. Принцип маркетинга, ставящий в центре внимания потребителя, рассматривается как ориентация оказываемых услуг на формирование человеческого капитала и конкретизируется другими положениями, раскрывающими отношение к потребителям услуг как к активным участникам процесса бизнес-образования.

Предложена информационно-сетевая модель маркетингового управления конкурентоспособностью образовательного учреждения с учетом теории экономических циклов и концепции экономики развития; это позволило установить, что деятельность бизнес-школ в условиях высокой неопределенности экономики зависит от эффективности менеджмента и возможности расширения линейки услуг бизнес-образования за счет введения дополнительной услуги консалтингового сопровождения проектов.

Целевой рынок бизнес-школ рассмотрен как потенциальный рынок взаимодействующих агентов, который определяется совокупностью их сопоставимых потребностей в образовательных услугах, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью приобретать данные услуги.

В работе представлены три эффекта сегментации рынка бизнес-образования: максимизации прибыли, обманчивости величины, игнорированного сегмента. Если реализация первого эффекта выступает в виде стратегической цели бизнес-школы, то второй и третий эффекты являются удобными инструментами выбора своей рыночной ниши.

На основе мониторинга рынка выделена новая ниша на рынке бизнес-образования, позволяющая достичь эффекта максимизации прибыли на единицу разработанного и продвигаемого на рынок образовательного продукта и заключающаяся в увеличении доходов образовательного учреждения в результате обоснованного выбора целевого сегмента, что обусловливается уменьшением издержек на распространение услуг.

Выявленный эффект позволяет экономическим агентам с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с государственными и негосударственными образовательными учреждениями на специализированных рынках на основе внедрения информационно-коммуникационных технологий и лучших практик.

Эффект обманчивости величины свидетельствует о том, что наибольшая величина рыночного сегмента не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям, так как в большем по величине сегменте наблюдается сильная конкуренция и высокая степень удовлетворенности потребителей образовательными услугами конкурентов. Бизнес-школа, выбирающая подобный сегмент для позиционирования, может понести убытки вследствие высокого уровня трансакционных издержек и жесткой конкурентной борьбы.

Эффект игнорированного сегмента заключается в том, что успешный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими бизнес-школами сегменте рынка. Выявление игнорированного сегмента выступает приоритетной задачей для агентов посткризисного рынка, так как позволяет им занять на рынке соответствующую рыночную нишу. Эффекты обманчивости величины и игнорированного сегмента позволили выявлять наиболее предпочтительные сегменты для расширения маркетингового позиционирования на целевом рынке конкурентных образовательных услуг.

В системе российского бизнес-образования и работе отечественных бизнес-школ выявлены следующие институциональные деструкции:

1) неразвитая инфраструктура для реализации модели непрерывного образования, что противоречит реалиям быстро изменяющейся среды и эскалации уровня неопределенности при приятии управленческих решений;

2) ограниченный сегмент преподавательских кадров, интегрирующих знания в области фундаментальных теорий, опыт практикующих специалистов и навыки коучеров (бизнес-тренеров), способных действительно формировать компетенции, а не просто осуществлять трансферт информации;

3) неразработанность институционального механизма разрешения противоречия между запросами рынка и утвержденными стандартами, приводящая к нерелевантности образовательных программ запросам потребителей;

4) отсутствие институциональной и методологической базы для конфигурирования оптимальной продолжительности и структуры образовательных программ в зависимости от предпочтений потребителей.

Указанные деструкции привели к падению темпов роста рынка бизнес-образования, который еще не вернулся на докризисный уровень: до начала 2009 г., по данным Begin Group, в России ежегодно на программы бизнес-образования поступало в среднем 5000 человек, причем оплату обучения примерно 50% слушателей осуществляли компании. Участники программ ожидают от обучения не только знаний или сертификатов, но и конкретной практической отдачи уже в процессе обучения, что выражается в повышении управленческой деятельности слушателя в избранном профиле.

Для преодоления институциональных деструкций может быть использована информационно-сетевая модель маркетингового управления конкурентоспособностью образовательного учреждения, позволяющая усовершенствовать механизм развития бизнес-образования. Смена критериев выбора слушателями программ переподготовки, уход государства от регулирования этого сегмента рынка означает, что участникам рынке необходимо развивать сотрудничество с лидерами международного рынка бизнес-образования, внедрять лучшие практики, расширять коммуникационные маркетинговые технологии для информационно-сетевого взаимодействия с ведущими научными бизнес-школами, активно привлекать к разработке учебных курсов успешных практиков бизнеса, а также внедрять в учебный процесс методы и инструменты, релевантные конкретным социальным паттернам (рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 Информационно-сетевое взаимодействие образовательного учреждения с ведущими научными школами

Реализовать информационно-сетевую систему, которая бы отвечала критериям экономической эффективности, возможно с использованием технологии вебинаров, когда к определенным в рамках партнерских соглашений мероприятиям ведущих школ могут подсоединяться конкретные образовательные учреждения на обусловленных правах доступа.

Взаимодействие может строиться как в рамках интерактивной модели, так и в рамках модели открытого доступа. Именно это взаимодействие призвано обеспечить актуальность научного базиса программ бизнес-образования. К реализации программ бизнес-образования важно привлекать институциональных партнеров в регионе, обеспечивая положительный эффект от взаимодействия с базисными институтами: институтом бизнеса, институтом власти, институтом общественности и т.д. (рис. 3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 Привлечение институциональных партнеров к развитию системы бизнес-образования

Информационно-сетевая модель маркетингового управления конкурентоспособностью бизнес-школы должна эффективно сочетать в себе обозначенные параметры и отвечать критериям финансовой эффективности. Сетевое взаимодействие приведет к формированию разветвленной двумерной сети, каждый узел которой может обладать различным числом связей.

На основе дискурса теории перколяции следует, что в двумерном случае для обеспечения трансферта потокового ресурса (в данном случае, знаний между образовательными центрами) необходимо сохранять от 20 до 30% активных связей, т.е. образовательному учреждению для обеспечения релевантности и актуальности теоретико-методологического базиса учебных программ, 20-30% сетевых связей нужно замкнуть с ведущими научными школами, остальные 70-80% связей должны быть установлены на мезоуровне с привлечением институциональных партнеров.

При этом сама сеть должна быть большой, для обеспечения устойчивого потока информации. Для простого случая двумерной сети, у который каждый узел может обладать не более чем четырьмя связями, установлено:

, (1)

где ? - среднеквадратичное отклонение от величины порога перколяции;

F - коэффициент, определяемый численно в зависимости от конфигурации сети, для данного случая равен ? 0,54;

N - число узлов сети;

r - радиус корреляции, характеризующий размер кластера сети, для данного случая ? 1,33.

Из формулы (1) следует, что величина порога протекания потокового ресурса определяется тем ниже и точнее, чем больше узлов в сетке. С другой стороны, потоки, приходящие от одного узла сети к другому разными путями, будут тем меньше отличаться друг от друга, чем больше величина N.

Рассмотрим случай двумерной сети с блокированными узлами. Поток информации в такой сети отличен от нуля при х > хс (где х - количество изолированных узлов, хc - порог перколяции). Расчетные данные показывают, что удельный поток информации обращается в нуль по закону

J = J0 ? (x - хс)t (2)

где J0 - множитель, равный удельному потоку информации в сети без блокированных узлов;

t - критический индекс потока информации; является величиной численно вычисляемой для конкретного случая, в частности для двумерных сеток t = 1,3.

Положим, что данная сеть содержит большое количество узлов и можно для упрощения расчетов представить ее как сеть бесконечно кластера. Тогда можно связать индекс t с радиусом корреляции.

Рассмотрим сначала плоский случай. Вычислим удельный поток информации сети скелета бесконечного кластера, что позволит получить зависимость J от (х - хс). Как правило, поток информации не может уменьшиться, так как от узла к узлу поток информации может только расти.

Снизиться поток информации может только на отдельных узлах, где обработка информации проводится медленно, в результате возникают временные задержки R. Зададим тогда величину «сопротивления потому информации» T, как величину обратную:

. (3)

Тогда удельное сопротивление потоку информации

, (4)

а удельный поток информации:

J = h-1 = h-1T-1. (5)

Подставляя (2), получим

J = J1(x - xc)r, (6)

где J1 = h-1T-1.

Множитель J1 представляет собой удельный поток информации в двумерной сети без блокированных узлов. Таким образом, величина J0 в формуле (2) в двумерном случае равна J1.

Сравнивая формулы (5) и (6) с формулой (4), получаем, что в двумерном случае t = r. Используя r = 1,3, получим t = 1,3, что очень близко для значений, полученных из эксперимента для двумерных сетей.

Таким образом, зависимость потока информации удовлетворяет модели Шкловского-де Жена, следовательно, для обеспечения конкурентоспособности бизнес-школе необходимо формировать широкую сеть взаимодействия с различными типами институциональных партнеров, среди которых 20-30% должны составлять ведущие научные школы и образовательные центры, 70-80% представители институтов бизнеса и власти.

Предложены структурные инструменты маркетингового управления конкурентоспособностью бизнес-школ, зависящие от уровня компетенций персонала, эффективности программ обучения и переподготовки менеджеров на основе разработки комплекса инструментальных маркетинговых технологий для рынка бизнес-образования, состоящего из профильного продукта (услуги), цены услуги, места предоставления, маркетинговых коммуникаций и персонала, оказывающего услуги с высокой долей консалтинга.

Деятельность по сегментированию рынка бизнес-образования построена на основе выбора методов проведения сегментации, а также критериев сегментации и позиционирования образовательных услуг на рынке. Заключительным этапом сегментирования рынка выступила авторская разработка эффективного маркетингового плана для целевого сегмента.

Сегментация рынка образования может быть произведена тремя различными способами по: группам потребителей услуг; параметрам образовательных услуг; конкурентам на российском рынке бизнес-образования.

В этой части исследования представлены маркетинговые инструменты и типы сегментации рынка образовательных услуг.

Сегментация рынка по группам потребителей образовательных услуг. Данный тип сегментации рынка образовательных услуг является наиболее распространенным, так как приоритет в маркетинге отводится потребителю, его нуждам и потребностям. Остальные два типа сегментации рынка (по параметрам образовательных услуг и по конкурентам) позволяют образовательному учреждению наиболее полно удовлетворять запросы потребителей и выбирать наилучшие стратегии ведения конкурентной борьбы.

Применительно к образовательным услугам выявлены три основных типа агентов, образующих соответствующие рынки бизнес-образования: личности, организации и органы управления. Каждый из типов рынков предполагает особые инструменты, технологии и концепции маркетингового управления развитием системы бизнес-образования.

Рынок, на котором потребителями выступают люди, сегментируется в соответствии с географическими, демографическими и поведенческими критериями агентов. Специфика данного рынка проявляется, во-первых, в наличии различных по своим моделям позиционирования агентов, во-вторых, в множественности источников информации и агентов принятия решений по вопросу выбора определенного дополнительного профессионального образования. Потребители этого типа в наименьшей степени организованы.

Рынок услуг бизнес-образования, на котором потребителями выступают крупные корпорации, является более профессиональным, так как клиенты бизнес-школ осуществляют свой выбор в соответствии с принятыми стратегиями и планами действий компаний, поэтому бизнес-школы на этом направлении реализуют лучшие концепции маркетингового управления. Рынок, на котором спрос на услуги бизнес-образования проявляют средние фирмы, подвержен маркетинговому управлению, структуризации, сегментируется по отраслевому признаку. Модель потребительского поведения агентов-предприятий четко обозначена, спрос на услуги генерирует устойчивый финансовый поток, что делает этот сегмент привлекательным для школ бизнеса.

На рынке третьего типа рынка, где спрос на услуги бизнес-образования проявляют органы управления различных уровней, выявлена зависимость модели спроса и инвестиционного поведения от маркетинговых инструментов продвижения услуг бизнес-образования. В условиях сокращения спроса на дорогостоящие услуги бизнес-образования практика заказных отношений по подготовке специалистов для управляющих структур и органов власти, включая также переподготовку и повышение квалификации, привлекательна для бизнес-школ вследствие масштабов рынка, однородности программ и наличием постоянного спроса на специалистов, обладающих опытом работы, специальными знаниями и высокими управленческими компетенциями.

Например, по модели третьего типа рынка работает школа менеджмента ИМИСП из Санкт-Петербурга, реализуя годовую программу «Кадровый резерв для учреждений культуры», школа управления «Сколково» подготовила программы для руководителей Архангельской области, сотрудников Северного (Арктического) федерального университета и ряда других фирм.

Школа управления «Сколково» проводит совместные международные программы для руководителей и разных регионов России с Сингапурским университетом (SMU). Эта международная программа была разработана в 2011 г., стажировку по ней прошли губернаторы и заместители губернаторов из Хабаровской, Томской, Омской, Ростовской, Рязанской, Нижегородской, Калужской, Московской областей, Татарстана и Башкирии.

Маркетинговое исследование показало, что региональные власти являются целевой аудиторией школ бизнеса, что связано с потребностью в получении новых знаний и компетенций, наличием средств на обучение и переподготовку по разным форматам программ и ограниченность хорошо подготовленных управленческих кадров. Например, в 2012 г. правительство Ростовской области направило больше 7 млн руб. на переподготовку 806 госслужащих, а правительство Ленинградской области - 9,2 млн руб.

Но для большинства регионов основу переподготовки сотрудников составят производственное обучение и краткосрочные семинары, потому что полноценные программы стоят дорого, например программа МБА для одного человека по стоимости сравнима с выездным однодневным семинаром для 100 человек, поэтому на них обучаться за счет бюджета посылают редко.

В настоящее время, когда отмечается сокращение спроса на рынке бизнес-образования, бизнес-школы предлагают региональным властям скидки, а в некоторых вузах (например в Финансовом университете при Правительстве Российской Федерации, Евразийской высшей бизнес-школе, РАНХиГС, Moscow Business School) есть специальные программы по подготовке государственных управленцев Master of Public Administration (MPA), цены на которую ниже, чем на стандартную MBA-программу.

Вместе с тем проведенное маркетинговое исследование показало, что часть имеющихся программ для сферы государственного и муниципального управления не удовлетворяет запросам слушателей, так как их содержание не соответствует современным задачам управления. Для получения заказов на обучение представителей региональной власти образовательному учреждению необходимо выиграть тендер, предлагая меньшую цену за услуги, что значительно снижает эффективность таких программ и качество услуг.

Установлена необходимость модернизации технологий подготовки и переподготовки специалистов в системе бизнес-образования с учетом новых условий развития рынка и изменения модели экономического поведения потребителей образовательных услуг, влияющих на концепцию институционального проектирования, факторы позиционирования и реализацию механизма маркетингового управления развитием бизнес-образования.

На современном посткризисном рынке бизнес-образования процесс сегментации осуществляется под влиянием инструментарных маркетинговых технологий не по отдельным критериям, а по их комбинации. Географические факторы сегментации рынка бизнес-образования в результате маркетингового исследования можно выделить как стабильные, обусловливающие относительную однородность контингента обучающихся по факторам культурно-исторических, языковых традиций, весьма значимых для образования.

Вместе с тем, учитывая особый статус личности как потребителя услуг бизнес-образования, одновременно выступающего и объектом, и субъектом для бизнес-школ как производителей образовательных услуг, на первый план выходят демографические критерии, например возраст потребителей. Потребность в переподготовке в настоящее время возникает у людей, имеющих уже определенный социальный статус. Установлено, что психологические и социологические факторы сегментации рынка особенно значимы, если потребителями услуг бизнес-образования выступают люди, тогда эти факторы оказывают непосредственное влияние на выбор региона (страны) получения образования, выбор конкретной бизнес-школы. Маркетинговое управление влияет на формирование модели потребительского поведения на этом рынке.

Проведение сегментации рынка бизнес-образования по параметрам, потребительским свойствам предлагаемых образовательных продуктов и услуг следует проводить по установленному типу и силе реакции потребителей на определенные параметры продуктов бизнес-образования и услуг. Предложенная модель связана как с сегментацией по группам потребителей, так и с рассматриваемой в дальнейшем сегментацией по конкурентам. Сегментация по признакам, характеризующим технологию производства продукта, в современной практико-прикладной модели маркетингового управления системой бизнес-образования применяется довольно редко. Однако в маркетинге образовательных услуг подобные признаки приобретают весьма существенную роль в силу специфики объекта образовательного воздействия личности.

Сегментация по параметрам образовательных услуг не может проводиться для уже готового образовательного продукта. Такая модель сегментации базируется на изучении долгосрочных тенденций спроса на рынке и применяется в комплексе с сегментацией по потребителям. В качестве инструментарного обеспечения двойной сегментации рынка потребителей на рынке бизнес-образования применяют функциональные карты.

Различают однофакторные или многофакторные модели составления функциональных карт. Однофакторные модели применимы к специализированным агентам рынка бизнес-образования, в этом случае функциональные карты составляются на основе выделения наиболее важного параметра образовательной услуги. В качестве таких факторов можно выделить стоимость и продолжительность программы обучения. На основе маркетингового анализа в соотнесении с этими факторами выявлены другие параметры, сопряженные с институциональными характеристиками групп потребителей.

Многофакторные модели сегментации рынка образовательных услуг позволяют соединить сразу несколько факторов: различные параметры образовательных услуг и группы потребителей этих услуг. Сегментация рынка по признакам образовательных услуг основана на системном исследовании моделей экономического поведения, факторах рефлексивности и учете предпочтений определенных целевых групп потребителей. Для разработки системы маркетингового управления развитием конкретной модели бизнес-образования эти два вида сегментации рынка необходимо интегрировать.

При проведении сегментации рынка бизнес-образования по конкурентам необходимо учитывать модели сложившегося конкурентного поведения экономических агентов. Это связано с тем, что на современном рынке бизнес-образования уровень конкуренции за потребителей достаточно высок, поэтому для проведения маркетингового позиционирования бизнес-школы должны уделять технологиям конкурентов достаточно внимания. Такая модель маркетингового управления связана с тем, что новым типом сегментации на посткризисном рынке бизнес-образования выступает сегментация по основным конкурентам, позволяющая выявить конкурентные преимущества.

Для разработки маркетинговых инструментов позиционирования после анализа рынка и определения сфер влияния каждого конкурента необходимо оценить их положение на рынке на основе рейтинговых оценок, из которых целевые потребители узнают о положении и привлекательности для себя той или иной бизнес-школы. Наиболее конкурентоустойчивые экономические агенты рынка, способные продуцировать финансовые потоки в сложных условиях, самостоятельно выбирают маркетинговый инструментарий и формируют факторы оценки конкурентоспособности бизнес-школ и их услуг.

Факторы и инструментарий оценки конкурирующих экономических агентов включают следующие разделы, представляющие системную оценку внутренней институциональной среды образовательного учреждения: учебно-методическая деятельность; научно-консалтинговая деятельность; хозяйственная деятельность; экономическая деятельность; управленческая деятельность; маркетинговая деятельность. Выявив технологии позиционирования конкурентов, экономические агенты разрабатывают маркетинговый инструментарий, направленный на выделение собственных преимуществ, обеспечивающий конкурентоспособность образовательных услуг на рынке.

Позиционирование услуг на сегменте рынка представлено в работе как нахождение целевых сегментов, поскольку позиция образования на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом сегменте. Позиционированием являются системные мероприятия и маркетинговые усилия по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа организации, товара, услуги, отличающихся от предлагаемых продуктов и услуг конкурирующих экономических агентов. Цель позиционирования - сохранение конкурентных преимуществ.

В качестве основных задач позиционирования на современном рынке бизнес-образования выделены следующие: увеличение рыночной доли и организационного влияния в целевом сегменте; создание эффективных коммуникаций для распределения и продвижения образовательного продукта или услуги; формирование позитивного мнения целевой аудитории.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегии по основным направлениям рыночного участия. Концепция позиционирования включает управленческие решения по активизации маркетинговых коммуникаций и организации комплекса услуг, их реализацию с учетом намеченных задач и принятых принципов.

Оценка эффективности позиционирования проводится с учетом соблюдения системных принципов позиционирования: изучения потребителей, лояльности, деловой активности, единства. С целью выбора и реализации маркетинговых вариантов развития рынка образовательных услуг применяется процесс позиционирования образовательных программ и технологий.

Позиционирование образовательных услуг - это действия, направленные на формирование внутреннего психологического и умственного восприятия потребителями превосходства качества предоставляемой образовательной услуги относительно конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить в данном образовательном учреждении. Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работу с сознанием потенциальных потребителей и работу с образовательной услугой.

Наиболее распространенные условия позиционирования услуг представлены в виде схемы (рис. 4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4 - Условия позиционирования образовательных услуг

Процедура позиционирования включает несколько этапов: выбор критериев позиционирования; определение показателей по выбранным критериям; построение карты восприятия; перепозиционирование.

Основой для позиционирования услуг бизнес-образования выступают следующие факторы: необходимость в позиционировании, основанном на отличительном качестве ценности услуги; целесообразность позиционирования, основанного на выгодах (цене) или реализации интересов агентов в данном сегменте; позиционирование с ориентацией на определенного агента.

Карты позиционирования представляют собой двух- или трехмерные модели, в которых образовательные услуги занимают строго определенное место в системе координат в соответствии с положением образовательного учреждения среди конкурентов и перспективностью сегментов рынка.

Перепозиционирование услуг бизнес-образования - это действия, направленные на пересмотр существующей позиции образовательной услуги в восприятии целевого рынка. Если позицию образовательной услуги следует изменить по отношению к услугам конкурентов, то для этого повышают привлекательность образовательных программ и выделяют для агентов новые критерии восприятия качества услуг (престижность, ликвидность и др.).

Установлена целевая функция информационно-сетевых маркетинговых проектов бизнес-образования, направленная на предоставление слушателям полного видения перспектив развития бизнеса на основе реализации наиболее успешных мировых и российских управленческих программ.

Показано, что в рамках новой сетевой парадигмы развития центры бизнес-образования стали формировать концепцию современного делового предприятия как корпорации, ориентированной на знание. Маркетинговое управление в экономике знаний обеспечивает конкурентные преимущества тем фирмам, которые аккумулируют и расширяют необходимые знания (технические, управленческие, маркетинговые и т.п.), персонал которых способен знания генерировать, воспринимать, применять и обновлять (табл. 1).

Таблица 1 - Генезис парадигм бизнес-образования и школы бизнеса

Период Критерии сравнения	60-70-е гг. XX в.	80-е гг. XX в.	90-е гг. XX в.	Начало XXI в.
Предпочтительный выпускник	Дженералист	Новатор	Предприниматель	Когнитивный лидер
Ключевые компетенции	Профессиональные знания	Адаптивность	Лидерский потенциал	Потенциал к развитию
Доминирующие программы	«Каноническая» программа МВА	«Гибкая» программа МВА	«Клиентоориентированные» программы	Программа непрерывного обучения
Учебные заведения	Школа бизнеса	Диверсифицированная школа бизнеса	Корпоративный университет, учебно-консультационный центр	Виртуальный университет, тренинговый центр
Доминирующие подразделения	Кафедры	Программы - кафедры (матричная структура)	Дизайнеры - программы - кафедры	НИР - обучающие сети - тренинговые центры
Корпорация	Научно-управляемая иерархическая организация	Открытая адаптивная организация	Глобальная, предпринимательская, малая	Сетевая, «адхократическая», базирующаяся на знаниях
Парадигма	Научная	Системная	Сетевая

Главным объектом маркетингового управления выступает процесс обучения. Маркетинговое управление и информационно-сетевые технологии приводят к становлению новой парадигмы в системе бизнес-образования.

Предложена маркетинговая модель выбора структуры образовательной услуги на рынке бизнес-образования, ориентированная на нивелирование отрицательных эффектов отсутствия отлаженного институционального механизма позиционирования бизнес-школ и образовательных услуг.

Концептуально, структура и семантика образовательной услуги на современном рынке бизнес-образования представлена на рисунке 5.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5 Концептуальная схема образовательной услуги на рынке бизнес-образования

Установлено, что наиболее значимым этапом при взаимодействии потребителя услуг бизнес-образования с бизнес-школой выступает совпадение критериев, предъявляемых агентами рынка друг к другу, что, с точки зрения маркетингового управления, позволяет потребителю удовлетворить свою потребность, а бизнес-школе реализовать образовательную услугу, обладающую необходимыми параметрами, что генерирует источник дохода и благоприятную репутацию на рынке как источник конкурентного преимущества.

При моделировании принятия решения о выборе специальности черный ящик рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о дополнительном образовании. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции, популярность), что контурируется социальными паттернами.

Заключительный этап моделирования - оценка потребителем степени удовлетворения своей потребности. Положительная оценка усиливает лояльность потребителя к бизнес-образованию вообще и к конкретному образовательному учреждению в частности, негативная - наоборот, ослабляет интерес и формирует эффект «отрицательного бренда».

Формализация модели выбора лучшего решения по отношению к рынку образовательных услуг может быть построена с использованием инструментария модели принятия решений в условиях неопределенности. В частности, для определения оптимальной структуры образовательной услуги может быть использован принцип Беллмана-Заде, позволяющий идентифицировать оптимальную альтернативу через представление каждого критерия выбора в виде нечеткого множества, заданного на универсальном множестве альтернатив; затем определяется множество решений, удовлетворяющих конкретному набору критериев (рис. 6), из которого выбирается решение с наибольшей степенью принадлежности. Это решение и будет оптимальным выбором и для образовательного учреждения, и для потребителя.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 6 Схема множества потенциально хороших решений Составлен автором.

Конкретный пример выбора одной из четырех альтернатив образовательной услуги при взаимодействии потребителя с Центром профессионального развития Института экономики и внешнеэкономических связей ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет» может быть представлен следующим образом. Множество критериев выбора образовательной услуги, существующих в системе ценностей потребителя:

. (7)

Пусть и:

- специализация по управлению налоговым финансированием бизнеса;

- предполагаемая заработная плата с учетом получения квалификации: 18 тыс. руб.;

- стоимость образовательной программы: 30 тыс. руб.;

- форма проведения занятий: вечерняя.

Множество альтернативных образовательных программ:

- программа MBA;

- непрерывная профессиональная переподготовка;

- магистратура;

- второе высшее образование.

Функции принадлежности заданных критериев на основе экспертного анализа и оценки рангов:

(8)

Все избранные критерии с определением их веса позволяют определить наилучшую альтернативу. Из предположения равноправности критериев

(9)

получим

(10)

Наилучшая альтернатива gopt будет обладать максимальным весом:

(11)

при gopt = 2, т.е. для заданных критериев лучшей является непрерывная профессиональная переподготовка, в частности образовательная услуга «Непрерывное финансовое образование».

Таким образом, маркетинговое управление на основе моделирования обеспечивает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит образовательное направление бизнес-образования и совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией об образовании, и помочь получить интересующие данные; облегчить потребителю принятие решения о выборе программы переподготовки, образовательной услуги и их структуры на основе сложившихся мотивов и стимулов, осуществлять мониторинг оценок образовательных услуг потребителем.

Определены ограничения действующего институционального механизма развития российского бизнес-образования, связанные с недифференцированным подходом к оценке конкурентоспособности агентов рынка, а также возможностей использования управленческих технологий и программ удержания конкурентных преимуществ бизнес-школ.

Конкурентоспособность агентов и возможностей использования управленческих технологий и программ удержания конкурентоспособности образовательных учреждений как агентов рынка оценивается путем сопоставления параметров анализируемых образовательных услуг с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами специальности-образца по группам педагогических и профессиональных технологических параметров.

При оценке конкурентоспособности услуг бизнес-образования применяются дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

В результате сравнения одним из методов (дифференциальным, комплексным или смешанным) можно выделить определенные маркетинговые характеристики услуг бизнес-образования, продвигаемых на рынок агентами:

- конкурентоспособные услуги (цена, качество, время, форма предоставления) на данном рынке в сравниваемом классе услуг;

- ограниченная конкурентоспособность (не полный охват параметров) в сравниваемом классе услуг бизнес-образования на данном рынке;

- неконкурентоспособность услуг бизнес-образования (по многим параметрам) в сравниваемом классе образовательных услуг на данном рынке.

Образовательные услуги могут быть признаны конкурентоспособными также по ряду факторов, среди которых выделены: во-первых, возможность обучения без отрыва от работы, имидж (престиж) бизнес-школы, учебного заведения и его преподавателей, бюджет рекламной деятельности, используемые СМИ, характеристика рекламных кампаний; во-вторых, выбор программ и направлений переподготовки, сроки обучения, численный состав сотрудников маркетинговой службы; в-третьих, качество предоставляемых услуг бизнес-образования, дистанционные технологии и информационно-сетевые продукты, обеспечивающие возможность обучения без отрыва от основной деятельности, удобство форм предоставления и контроля знаний.

Оценка конкурентоспособности бизнес-школ дает возможность комплексно диагностировать состояние рынка образовательных услуг, выявить приоритеты потребителей, уровень конкуренции на рынке бизнес-образования. Маркетинговое исследование рынка определяет позиции модератора услуг бизнес-образования в сравнении с конкурентами, а маркетинговое управление позволяет принимать опережающие меры по корректировке уровня активности бизнес-школы, повышения конкурентоспособности ее программ на основе заключений экспертов, содержащих выводы о преимуществах и недостатках услуг по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения позиционирования на рынке бизнес-образования, особенно в условиях сокращения спроса.

При ограниченных возможностях получения маркетинговой информации для оценки конкурентоспособности программ бизнес-образования и операторов рынка целесообразно использовать инструментальные технологии проведения опросов потребителей (потенциальных и реальных) образовательных услуг. Качество услуг является одним из важнейших факторов успешной деятельности бизнес-школ.

Качество услуг бизнес-образования зависит от взаимодействия с агентами рынка, при этом на конкурентном рынке качество услуг обеспечивается на основе информационно-маркетингового взаимодействия агентов рынка в рамках формирования объединенного научного пространства (рис. 7).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 7 Схема механизма информационно-маркетингового взаимодействия агентов рынка бизнес-образования

Формой обеспечения качества услуг бизнес-образования является наличие системы информационно-сетевого взаимодействия ведущего оператора услуг бизнес-образования и бизнес-сообщества в рамках информационно-аналитического центра, который формируется для разработки инновационных проектов и решений в региональном бизнесе. Современная бизнес-школа должна иметь собственный аналитический центр, в котором слушатели работают в командах над проектами для бизнес-стартапов (рис. 8).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 8 Схема взаимодействия агентов регионального рынка бизнес-образования в рамках информационно-аналитического регионального центра

Маркетинговое управление способно усилить роль бизнес-школ, крупных университетов и информационно-аналитических центров в генерации, использовании и распространении знаний на региональном рынке. Научно-исследовательские университеты, бизнес-школы, предприятия и фирмы, взаимодействующие в рамках информационно-аналитических объединений, способны выступить продуцентами не только новых знаний, но и участвовать в их апробации и распространении через инновационную деятельность.

Сделан вывод о необходимости формирования нового маркетингового инструментария, направленного на усиление маркетингового взаимодействия экономических агентов рынка услуг бизнес-образования.

В качестве позитивных результатов модели взаимодействия агентов рынка бизнес-образования можно ожидать превращение бизнес-школ крупных университетов в центры коммуникации бизнеса по инновационным разработкам и вопросам научного и технологического прогнозирования, научную и инструментарную поддержку развития малого и среднего бизнеса.

Маркетинговое управление развитием системы бизнес-образования способствует интеграции науки, образования и инновационной деятельности в регионе. Инновационная модель взаимодействия компаний инновационного типа и образовательных учреждений нацелена на целенаправленную деятельность по формированию институциональной архитектуры, обеспечивающей развитие предпринимательской деятельности и внедрение достижений науки в сферу производства и реальный сектор экономики.

Механизм маркетингового управления увеличивает инновационный потенциал бизнес-школ, обеспечивающих развитие человеческого и интеллектуального капитала, содействует формированию инновационного пути развития российской экономики. Опережающие маркетинговые технологии стимулируют создание центров интегративного взаимодействия науки и бизнеса в регионе на основе координации деятельности бизнес-структур, исследовательских проектов и образовательных программ, а также создания базовых научно-производственных центров переподготовки специалистов крупных региональных компаний. Программы партнерского взаимодействия могут выступить в качестве адаптированной организационной формы и сотрудничества бизнес-школ, образовательных учреждений и производственных систем.

Схема информационно-сетевого взаимодействия инновационного университета и агентов регионального рынка представлена на рисунке 9.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 9 Схема информационно-сетевого взаимодействия инновационного университета и агентов регионального рынка

Основным итогом партнерского инновационного взаимодействия выступает количество выпускников бизнес-программ и достигнутый уровень квалификации специалистов (качество профессиональной подготовки). Модель производства знаний на основе формирования интегрированных информационно-сетевых коммуникаций способствует совершенствованию бизнес-программ подготовки специалистов, росту конкурентоспособности региональных фирм и предприятий и привлечению инвестиций, обеспечивающих экономический рост и развитие экономики. В связи с этим возникает задача институционального проектирования системы маркетингового управления развитием бизнес-образования и поиска маркетинговых инструментов.

В этой части работы предложен алгоритм последовательного осуществления маркетингового управления деятельностью агентов рынка бизнес-образования, которая должен обеспечить их конкурентоспособность и найти отражение в проектировании ликвидных образовательных услуг:

- выявление, ранжирование, структурирование и конкретизация потребностей приобретателей услуг бизнес-образования;

- формулировка потребностей слушателей в маркетинговых категориях (институциональное проектирование спроса на основе проектного задания);

- организация маркетингового управления продвижением дополнительных программ бизнес-образования на основе проектирования образовательных услуг инновационного типа и структурирования деятельности образовательного учреждения до уровня практического использования;

- привлечение, оценка и переструктурирование системы взаимосвязанных ресурсов (финансы, персонал, средства обслуживания, оборудование, технологии, каналы распределения и формы коммуникаций), необходимых для предоставления конкурентных услуг бизнес-образования;

- организация эффективного использования привлеченных ресурсов;

- выделение основных функций бизнес-образования;

- измерение и сертификация итогов обучения и переподготовки слушателей программ бизнес-образования совместно с контрагентами рынка;

- оценка результативности собственной деятельности и степени удовлетворения потребностей агентов рынка услуг бизнес-образования.

Маркетинговое управление по обеспечению качества услуг бизнес-образования формируется на основе проведения корректировки исходных требований к итогам программы бизнес-образования, составленной по специальным разработкам и оценке возможностей бизнес-школы по удовлетворению растущих потребностей региональных компаний и бизнес-среды в развитии человеческого и интеллектуального капитала, оценки и тестирования компетенций специалистов и услуг бизнес-образования.

В заключении диссертационной работы представлены выводы, полученные в ходе исследования.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах

Монографии

1. Пржедецкая, Н.В. Маркетинговые технологии управления бизнесом в условиях формирования экономики знаний [Текст] / Н.В. Пржедецкая. - М. : Вузовская книга, 2010. - 239 с. - 13,95 п.л.

2. Пржедецкая, Н.В. Институциональный механизм маркетингового управления инновационно ориентированным развитием сферы образования Текст Н.В. Пржедецкая. - М. : Вузовская книга, 2011. - 367 с. - 21,39 п.л.

3. Пржедецкая, Н.В. Институциональный механизм маркетингового управления развитием бизнес-образования в экономике знаний [Текст] / Н.В. Пржедецкая. - Ростов н/Д : Рост. гос. эконом. ун-т (РИНХ), 2012. - 256 с. - 16,1 п.л.

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

4. Пржедецкая, Н.В. Экономические условия, направления и формы организации [Текст] / Н.В. Пржедецкая, В.В. Казаков // Вестник Томского гос. ун-та. - 2010. - № 335 (июнь). - С. 127-130. - 23,5 / 0,64 / 0,32 п.л.

5. Пржедецкая, Н.В. Маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью корпоративных университетов в условиях новой экономики [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Вестник Томского гос. ун-та. - 2009. № 329 (дек.). - С. 193-197. - 33,7 / 0,63 п.л.

6. Пржедецкая, Н.В. Состояние и перспективы эволюции интеллектуального капитала экономических агентов рынка образовательных услуг [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Terra economicus. - 2010. - № 2. - Т. 8. - Ч. 2. - С. 246-258. - 18,6 / 1,35 п.л.

7. Пржедецкая, Н.В. Развитие корпоративного образования в системе инновационной экономики на основе взаимодействия бизнеса и государства Текст Н.В. Пржедецкая, Е.В. Рыбалкина // Вестник Томского гос. ун-та. - 2010. - № 337 (авг.). - С. 145-148. - 24,6 / 0,6 / 0,3 п.л.

8. Пржедецкая, Н.В. Современные подходы к государственному регулированию и поддержке инновационной политики в сфере образования, науки и технологий [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Terra economicus. - 2010. - № 3. - Т. 8. - Ч. 2. - С. 245-259. - 18,6 / 0,99 п.л.

9. Пржедецкая, Н.В. Маркетинговые походы к развитию конкурентоустойчивости компаний в условиях новой экономики [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Экономические и гуманитарные исследования регионов. 2010. - № 5. - С. 126-133. - 9,2 / 0,5 п.л.

10. Пржедецкая, Н.В. Проблемы инновационного развития и пути их преодоления [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Гуманитарные и социально-экономические науки. - 2010. - № 6. - С. 136-139. - 23,5 / 0,53 п.л.

11. Пржедецкая, Н.В. Бенчмаркетинг и его роль в условиях формирования экономических знаний [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Вестник Дон. гос. техн. ун-та. - 2010. - № 7 (50). - Т. 10. - С. 1116-1125. - 20,0 / 1,05 п.л.

12. Пржедецкая, Н.В. Современные маркетинговые подходы к управлению модернизацией образовательных процессов в условиях инновационного развития [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Изв. ТулГТУ. Экономические и юридические науки. - Тула, 2010. - Вып. 2. - Ч. II. - С. 44-55. - 22,1 / 0,83 п.л.

13. Пржедецкая, Н.В. Маркетинговые механизмы продвижения знаний в условиях неоэкономики [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Изв. вузов Сев.-Кавк. регион. Общественные науки. - 2011. - № 3. - С. 85-89. - 19,5 / 0,61 п.л.

14. Пржедецкая, Н.В. Инновационная модель финансово-кредитного развития рынка образовательных услуг в условиях формирования экономики знаний [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Гуманитарные и социально-экономические науки. - 2010. - № 1. - С. 114-118. - 23,2 / 0,66 п.л.

15. Пржедецкая, Н.В. Инновации, венчурное инвестирование и маркетинговые технологии в условиях новой экономики [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Вестник Дон. гос. тех. ун-та. - 2011. - № 4 (55). - Т. 11. - С. 551-559. - 18,5 / 0,97 п.л.

16. Пржедецкая, Н.В. Маркетинговые исследования на рынке образовательных услуг в условиях формирования «новой экономики» [Текст] Н.В. Пржедецкая // Экономические и гуманитарные исследования регионов. 2011. - № 1. - С. 190-199. - 12,9 / 0,59 п.л.

17. Пржедецкая, Н.В. Маркетинговое проектирование обучающих компаний на основе стратегии развития [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Изв. ТулГТУ. Экономические и юридические науки. - 2011. - Вып. 2. - Ч. 1. - С. 62-74. - 36,7 / 0,84 п.л.

18. Пржедецкая, Н.В. Исследовательский университет инновационного типа в российском образовательном пространстве [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Вопросы экономики и права. - 2011. - № 4. - С. 179-183. - 49,75 / 0,56 п.л.

19. Пржедецкая, Н.В. Развитие исследовательского университета инновационного типа как реализация концепции управления знаниями [Текст Н.В. Пржедецкая // Экономические науки. - 2011. - № 5 (78). - С. 130-134. - 51,62 / 0,59 п.л.

Статьи в других изданиях

20. Пржедецкая, Н.В. Когнитивные аспекты формирования инновационной стратегии [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Социально-экономическое развитие регионов и конкурентоспособность предприятий : сб. ст. VI Всерос. науч.-практ. конф. (май). - Пенза, 2010. - С. 153-155. - 14,52 / 0,23 п.л.

21. Пржедецкая, Н.В. Образовательные императивы национальной инновационной системы [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Правовые и социально-экономические проблемы современной России: теория и практика : сб. ст. III Всерос. науч. конф. (июнь) / МНИЦ ПГСХА. - Пенза, 2010. - С. 141-144. - 10,01 / 0,3 п.л.

22. Пржедецкая, Н.В. Инновации и общественный интеллектуальный капитал [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Общество, экономика, человек в эпоху глобальных перемен : сб. ст. I Всерос. науч.-практ. конф. (29 окт.) / ДГТУ. - Ростов н/Д, 2010. - С. 54-56. - 8,2 / 0,45 п.л.

23. Пржедецкая, Н.В. Современные направления развития общества знаний Текст Н.В. Пржедецкая // Общество, экономика, человек в эпоху глобальных перемен : сб. ст. I Всерос. науч.-практ. конф. (29 окт.) / ДГТУ. - Ростов н/Д, 2010. - С. 52-53. - 8,2 / 0,38 п.л.

24. Пржедецкая, Н.В. Особенности российской инновационной системы Текст Н.В. Пржедецкая // Общество, экономика, человек в эпоху глобальных перемен : сб. ст. I Всерос. науч.-практ. конф. (29 окт.) / ДГТУ. - Ростов н/Д, 2010. - С. 50-52. - 8,2 / 0,43 п.л.

25. Пржедецкая, Н.В. Паттерны эффективных модернизационных процессов в России [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Актуальные проблемы экономической науки и образования : сб. науч. тр. / МИЭМ. - М., 2008. - С. 67-75. - 5,0 / 0,86 п.л.

26. Пржедецкая, Н.В. Формирование информационного капитала в обеспечении поисковых маркетинговых исследований [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Актуальные проблемы экономической науки и образования : сб. науч. тр. / МИЭМ. - М., 2008. - С. 75-80. - 5,0 / 0,65 п.л.

27. Пржедецкая, Н.В. Формирование «новой экономики» в инновационной России [Текст] / Н.В. Пржедецкая // Актуальные проблемы экономической науки и образования : сб. науч. тр. / МИЭМ. - М., 2009. - Вып. 1-2. - С. 36-41. - 8,0 / 0,66 п.л.

...