Повышение клиентоориентированности розничных сетей на основе диверсификации лояльности покупателей

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Повышение клиентоориентированности розничных сетей на основе диверсификации лояльности покупателей

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой

степени кандидата экономических наук

Диянова Светлана Николаевна

Ростов-на-Дону 2011

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ).

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Федько Валерий Павлович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Андреева Лариса Юрьевна

кандидат экономических наук, доцент Степеннова Ирина Анатольевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса»

Защита состоится 14 декабря 2011 г. в 10-00 на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 325).

Электронная версия автореферата размещена на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru в разделе «Защита диссертаций».

Автореферат разослан 11 ноября 2011 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор Е.С. Акопова

лояльность потребительский клиентоориентированный розничный

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

Актуальность темы исследования. В предкризисный период можно было с полным основанием констатировать, что российский рынок розничной торговли развивается высокими темпами, что свидетельствовало о позитивных тенденциях в российской экономике. До кризиса происходил бурный рост федеральных и региональных розничных сетей, увеличивался приток российских и западных инвестиций в сферу обращения. Однако тенденции развития были прерваны мировом финансовым кризисом, который отрицательно отразился на состоянии розничных торговых сетей как в России, так по всему миру. Многие из ведущих операторов розницы сократили свои программы развития вследствие затруднения кредитования. Некоторые из них потерпели банкротство, и их сетевые бренды прекратили существование. Вместе с тем, оценка потенциала отечественного ритейла свидетельствует о том, что в настоящий период нельзя говорить о системном кризисе российского розничного рынка, можно отметить и тенденции начала преодоления последствий кризиса, и это подтверждает, что существующие проблемы возможно и необходимо преодолевать на основе использования передовых эффективных инструментов рыночной деятельности. Поэтому перед ритейлерами стоит проблема использования наиболее действенных методов привлечения клиентов, формирования устойчивых отношений с ними на принципах сотрудничества, обновления всей системы маркетинга.

Актуализация в кризисный период основной цели маркетинга торговли - «превратить потенциального покупателя в клиента фирмы» - требует уточнения и развития используемого маркетингового инструментария, что подтверждает важность разработки и систематизации теоретических основ, конкретных приемов и методов, позволяющих объективно оценивать состояние розничного рынка, анализировать его как сложную организационно-экономическую систему, взаимодействующую как с внешней средой, так и имеющую источники самостоятельного внутреннего развития. Таким образом, развитие теоретико-методологических основ повышения лояльности потребителей розничных торговых сетей является актуальным в настоящих условиях восстановления экономического роста, а разработки в этой области будут своевременными и востребованными.

Степень разработанности проблемы. Вопросы удовлетворенности потребителей в общей теории маркетинга исследовали в своих работах такие ученые, как: Ансофф И., Алешин А., Блекуэл Р., Диксон П., Друкер П., Коллинз Д., Костоглодов Д., Котлер Ф., Ламбен Ж-Ж., Левитт Т., Миниард П., Пеппер Д., Роджерс М., Рэпп К., Федько В., Энджел Дж. и другие.

Проблемы и методики оценки уровня клиентской удовлетворенности разрабатывали в своих трудах такие исследователи, как: Андерсон К., Браун М., Керр К., Васина Т., Парамонова Т., Роше О., Сельс Б., Тарелкина Т., Хилл Н. и другие.

В исследование теоретических и методологических основ лояльности к товару, услугам или бренду значительный вклад внесли отечественные и зарубежные ученые: Ансофф И, Адлер Ю.П., Бутчер С., Гриффин Дж., Друкер П., Парк С., Рейхилд Ф., Руденко А., Шет Дж., Темпорала П., Тил Т., Томпсон Х., Трот М. и другие.

Исследованием проблем мониторинга клиентской удовлетворенности и лояльности занимались такие ученые, как: Алексеев А., Багиев Г., Белецкий Н., Беляевский И., Бородко Т., Брун М., Герус А., Эриашвили Н. и другие.

Несмотря на достаточно обширный перечень публикаций, посвященных указанным проблемам, кризисные явления в экономике проявили недостаточность четкости в проработке и реализации программ обеспечения лояльности, адаптированных к национальным и региональным условиям. В связи с этим становятся актуальными исследования теоретико-методических основ проблемы клиентской удовлетворенности и практики реализации ее повышения в регионах в условиях экономического кризиса.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в развитии методологии формирования потребительской лояльности с разработкой клиентоориентированных маркетинговых рекомендаций по повышению лояльности на основе диверсификации и противодействия антилояльности для устойчивого развития розничных торговых сетей в кризисных условиях.

Достижение поставленной цели предопределило логику ведения исследования и решения следующих задач:

- проанализировать специфику функционирования розничных торговых сетей в кризисных условиях на современном этапе;

- исследовать теоретико-методологические проблемы клиентской лояльности в сочетании с проблемами ее мониторинга в региональных розничных торговых сетях в кризисных условиях;

- провести исследование маркетингового инструментария повышения лояльности розничных торговых сетей в регионе на основе диверсификации;

- доказать объективность создания системы мониторинга лояльности потребителей в региональных компаниях розничной торговли с разработкой перечня требований и оценочных индикаторов, которым разрабатываемая система мониторинга лояльности потребителей должна удовлетворять;

- выявить реально существующий уровень диверсификации клиентской лояльности к сетевым продовольственным супермаркетам в регионе;

- сформировать комплекс мероприятий по предотвращению состояния клиентской антилояльности к предприятиям сетевой торговли.

Объектом диссертационной работы является система управления обслуживанием клиентов на торговых предприятиях розничной сети.

Предметом исследования являются организационно-экономические процессы формирования и использования маркетингового инструментария повышения лояльности в розничной сети.

Диссертационная работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках п. 3.11 «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга»; п. 3.18 «Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции; маркетинговое управление оптовыми и розничными операциями».

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области теории и практики клиентской удовлетворенности, вопросов ее мониторинга, исследования потребительских предпочтений и специфики функционирования отдельных элементов розничной торговли в кризисных условиях, стандарты ГОСТ Р ИСО 9001:2001, ГОСТ Р ИСО 9004:2001 и ISO 10002:2004, методические материалы по проведению опросов потребителей. Исследование в работе проводилось на основе системного подхода как общего метода познания с использованием анализа и синтеза изучаемых процессов и явлений.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе применения общенаучных методов исследования в рамках структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, а также посредством графической интерпретации информации, маркетинговых исследований, экспресс-опросов и экспертных оценок. Их использование позволило обеспечить репрезентативность результатов исследования, аргументированность и достоверность выводов и предложений, сформулированных в диссертации.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами монографий, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, информационных сообщений российских агентств и аналитических данных, опубликованных в научной литературе и периодических изданиях отечественной и зарубежной экономической мысли, официальными статистическими сведениями, в том числе стат. управления Краснодарского края, а также материалами Электронных ресурсов и фактических данных, полученных в результате исследований, проведенных автором.

Рабочая гипотеза исследования базируется на учете того, что достижение и поддержание лояльности средствами маркетингового инструментария должно основываться на исключении ключевых факторов появления антилояльности и реализовываться в процессе расширения базового уровня клиентской удовлетворенности, разнообразного удовлетворения запросов клиентов, не имеющих непосредственного отношения к покупке товаров (диверсификация лояльности), что обуславливает выживание и процветание сетевых розничных предприятий в условиях ограничения платежеспособного спроса.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Клиентская лояльность в секторе розничной торговли продовольствием в стране и в регионе Краснодарского края развита в слабой степени, что обусловлено опытом потребителей во взаимодействии с торговыми организациями периода плановой экономики; современной фазой развития потребительского рынка, характеризующегося сменой организаций, предоставляющих услуги в сфере предложения продовольствия; отсутствием стереотипа консенсусного разрешения конфликтов между сторонами спроса и предложения и слабой дифференциации предложения в супермаркетах различных торговых сетей, что не позволяет использовать эффект клиентской лояльности для перманентного функционирования розничных сетей.

2. Сетевое предприятие розничной торговли должно одновременно осуществлять массовый маркетинг, предполагающий выравнивание различий в запросах и потребностях, и вместе с этим - предлагать наиболее точно учитывающие запросы каждого потребителя товары и сервисы. Это противоречие в маркетинговой работе предприятия розничной сети может быть разрешено на основе диверсификации направлений стимулирования приверженности клиентов к обслуживанию на конкретном предприятии, когда производится поиск сфер лояльности самого различного свойства, основывающихся на социально-экономических, поведенческих характеристиках покупателей, а также на территориально-логистических условиях их обслуживания. Данный подход дополняет и углубляет сегментацию потребителей, направлен на поиск способов взаимодействия с ними, которые непосредственно не связаны с процессами купли-продажи, а предполагают предоставление дополнительных услуг и развитие клиентоориентированного подхода.

3. В современных условиях экономического развития, характеризующихся значительным снижением платежеспособного спроса в среднесрочном периоде, наиболее выгодным, с практической точки зрения, является недопущение развития состояния клиентской антилояльности к конкретной торговой точке средствами маркетингового инструментария, поддерживая необходимый уровень клиентской удовлетворенности. Подобная практика позволяет удержать необходимое для функционирования торговой точки число постоянных клиентов без значительных отчислений на формирование масштабных программ лояльности. Более того, контроль факторов антилояльности является условием для всей последующей маркетинговой деятельности, разработки и реализации мер влияния на потребителей.

4. Для отслеживания факторов образования состояния антилояльности и обнаружения сфер возможной диверсификации усилий по формированию лояльности необходима разработка целостной системы мониторинга удовлетворенности потребителей. Задачи мониторинга удовлетворенности потребителей намного шире простой (и не всегда регулярной) оценки впечатления конкретного покупателя или группы покупателей, так как задача мониторинга удовлетворенности и лояльности - определить, насколько существующая стратегия компании «принимается» рынком, как на нее реагируют потребители. Важность данного процесса (мониторинга) требует его обязательной интеграции в систему управления компанией.

5. Исходным моментом разработки и внедрения программы лояльности является выявление и противодействие факторов антилояльности - иначе все маркетинговые усилия будут неэффективными. Сами факторы антилояльности различны и определяются конкретными условиями работы торгового предприятия. Однако, могут быть выделены общие, наиболее значимые факторы, одним из которых является высокая длительность обслуживания. Данный аспект деятельности торгового предприятия должен постоянно находиться в фокусе мониторинга лояльности и в работе представлен вариант установления временного интервала допустимого для обслуживания в торговом предприятии, который воспринимается покупателями.

Влиянию других факторов антилояльности должен противодействовать клиентоориентированный подход, реализация которого предполагает наиболее комфортное обслуживание клиента. Достичь клиентоориентированного подхода невозможно, если сами сотрудники торгового предприятия не лояльны к своей организации. Данный аспект также должен отслеживаться в процессе мониторинга, результаты которого выступают основой принятия управленческих решений по повышению лояльности собственного персонала и переносу этой лояльности на клиентов. Только в условиях реализации клиентоориентированного подхода возможна диверсификация лояльности.

6. В качестве сфер диверсификации лояльности в работе рассмотрены потребительские контингенты по параметру достижения торговой точки клиентами: без наличия транспортного средства, с наличием транспортного средства, с использованием общественного транспорта. Данные характеристики не связаны напрямую с хозяйственной деятельностью торгового предприятия и могут быть учтены только на этапе его создания и выбора места реализации. Однако, уже в процессе функционирования торгового предприятия необходимо выделение подобных различий покупателей с целью повышения лояльности клиентов на основе предоставления дополнительных услуг. Более того, возможна значительная дифференциация в наборе и специфике дополнительных услуг, которые могут оказываться клиентам в торговых предприятиях, ориентированных на потребителей-пешеходов, при совершении ими покупок, в зависимости от собственной локализации предприятия торговли в зоне сосредоточения офисных зданий, в спальном и рабочем районах. Набор возможных услуг может быть гибким, включая помимо базового, обязательного для всех торговых предприятий набора, также и дополнительные услуги независимо от места их локализации, количество и необходимость предоставления которых, определяются в соответствии с выявляемыми клиентскими предпочтениями в конкретной торговой точке. Также, сетевые предприятия розничной торговли, ориентированные на клиентов-автомобилистов, для поддержания необходимого уровня клиентской удовлетворенности должны обладать специфической околомагазинной инфраструктурой, позволяющей необременительную парковку и отъезд и оптимальную встроенность в систему городской транспортной инфраструктуры, что опосредует удобные маршруты подъезда к торговой точке и небольшие затраты времени на транспортировку. То есть, важным обстоятельством поддержания уровня клиентской удовлетворенности является набор специфических услуг по обслуживанию автомобилей, который рассматривается как отдельная сфера стимулирования лояльности.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретико-методических положений по разработке рекомендаций формирования системы управления процессами мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей на региональном рынке розничных продаж с целью корректировки и модификации практикуемых маркетинговых стратегий клиентоориентирования покупателей на потребительском рынке, на основе диверсификации лояльности. Элементами научной новизны обладают следующие результаты, полученные в процессе исследования:

1. Введено в научный оборот и теоретически обосновано понятие диверсификации лояльности как управленческого приема, нацеленного на разностороннее маркетинговое воздействие на потребителя с целью выявления и развития возможности его лояльности к предприятию розничной торговли. Данный подход уточняет и расширяет современное понимание лояльности, перенося внимание с потребительских предпочтений в товарах и услугах на иные запросы клиентов, связанные с самыми разнообразными условиями, непосредственно не сопровождающиеся с реализацией товаров и процессами торгового обслуживания, учитывая которые предприятие торговли может привлечь клиентов к обслуживанию, что позволяет расширить и одновременно уточнить методы воздействия на потребителей, стимулировать их лояльность к торговому предприятию.

2. Уточнено и дополнено содержание понятия антилояльности как состояния клиента, выражающегося в остром отторжении обслуживания в конкретном торговом предприятии. Понимание причин данного состояния крайне важно, так как в процессе повышения лояльности могут быть упущены значительные раздражающие факторы, отталкивающие клиентов от обслуживания в торговом предприятии, что делает необходимым их учет и устранение. Более того, противодействие антилояльности рассматривается как первая стадия реализации программы лояльности, тем более с использованием диверсификации, требующей применения различных и разнонаправленных способов воздействия на потребителей.

3. Разработана блок-схема мониторинга лояльности, комплексно учитывающая удовлетворенность потребителей в процессе торгового обслуживания и позволяющая обнаруживать и отслеживать сферы диверсификации лояльности, воздействуя на которые предприятие может установить наиболее важные направления разработки и реализации маркетинговых мероприятий как с точки зрения привлечения и удержания клиентов, так и с позиции противодействия состоянию антилояльности.

4. Предложен алгоритм разработки и внедрения программы лояльности, включающий три этапа: 1) выявление причин и противодействие состоянию антилояльности; 2) реализация клиентоориентированного подхода в работе торгового предприятия; 3) диверсификация лояльности на основе предоставления дополнительных сервисов. Реализация программы лояльности в последовательности указанных этапов позволит: предотвратить возможный пропуск значимых недочетов в торговой деятельности, препятствующих привлечению и удержанию клиентов; внедрять программу лояльности не локально, а в русле комплексного изменения бизнес-процессов предприятия и формирования единой команды сотрудников; выявлять направления лояльности, предоставляющие конкурентные преимущества конкретному торговому предприятию.

5. Доказано, что при реализации программы лояльности помимо базового, обязательного для всех набора услуг, в арсенале предприятия розничной торговли должна присутствовать возможность гибкого увеличения пакета дополнительных услуг в зависимости от клиентских предпочтений, выявляемых в конкретных торговых точках, что позволяет наиболее эффективно поддерживать требуемый уровень потребительской удовлетворенности. Выявление подобного рода дополнительных услуг должно проводиться в процессе мониторинга потребительской лояльности, модельные варианты которого представлены в работе.

Теоретическая значимость заключается в возможности дальнейшего использования основополагающих выводов, полученных в результате проведенного исследования, как в теоретических разработках данной проблематики, так и в работах прикладного характера, направленных на решение актуальных задач, связанных с формированием и внедрением маркетингового инструментария повышения лояльности потребителей сетевых розничных предприятий.

Научные результаты и материалы исследования могут быть использованы в высших учебных заведениях при подготовке методических материалов в процессе преподавания курсов «Поведение потребителей», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые коммуникации».

Практическая значимость исследования состоит в том, что обоснованные теоретические положения и разработанные методические подходы и авторские предложения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы в практике сетевых продовольственных супермаркетов.

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и были одобрены на международных, всероссийских и межрегиональных научно-практических конференциях, конгрессах, симпозиумах, круглых столах в г. Ростове-на-Дону, г. Краснодаре, г. Волгограде, где получили положительную оценку. Разработки и рекомендации автора по организации проведения мониторинга потребительской лояльности были использованы в практике работы администрации г. Краснодара. Теоретические выводы и положения диссертации используются в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета и Краснодарского (филиала) Российского государственного торгово-экономического университета при чтении курсов «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые коммуникации», «Поведение потребителей» Результаты исследования нашли применение в практической деятельности ряда фирм г. Краснодара, о чем имеются официальные подтверждения.

Диссертация изложена на 161 странице основного текста, содержит 44 таблицы, 11 рисунков, библиографический список включает 147 источников.

Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 25 работ общим объемом 12,27 п.л., в том числе 2 статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 1,19 п.л. Кроме того, в четырех коллективных монографиях (64,93 п.л., 10,0 авторских п.л.)

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность исследуемой проблемы, представлены общая логика исследования, раскрыты положения, выносимые на защиту, а также положения, отражающие приращенное знание в области маркетинга розничных продаж - лояльности покупателей, дана общая характеристика работы.

В первой главе работы «Теоретические основы формирования и развития лояльности клиентов сетевых предприятий розничной торговли» дан анализ развития торговых сетей и изменения условий привлечения клиентов - общие характеристики и региональные аспекты, изучена и представлена диалектика потребительской лояльности, раскрыто содержание антилояльности и сформулированы основные направления диверсификации лояльности с позиции развития теории маркетинга

В предкризисный период высокие темпы динамики розничной торговли свидетельствовали о позитивных тенденциях в российской экономике, повышении платежеспособного спроса, вследствие роста реальных доходов населения. В то же время, концентрация торговых сетей еще не достигала уровня ведущих европейских стран, что означает существование больших резервов в указанном фарватере развития розничных торговых сетей. Воспользоваться данными резервами смогут только те предприятия розничных сетей, которые смогут привлечь и удержать клиентов, предложив им наилучший сервис, будут способны обеспечить лояльность клиентов. Решение этих задач требует проведения отдельного анализа и уточнения специфики лояльности применительно к деятельности торговых организаций.

В работе показано, что в условиях достаточно скромной потребительской корзины отечественного потребителя и отсутствия, по этой причине, творческого начала в формировании и реализации потребностей, необходим разнообразный маркетинговый инструментарий воздействия на потребителя, реализация множества направлений формирования лояльного отношения к предприятию розничной сети, что обуславливает использование метода диверсификации.

В работе доказывается, что источник диверсификации маркетинга - потребитель, и это в наибольшей степени проявляется в торговле, которая стремится к пополнению ассортимента новыми изделиями, которые могут быть не связаны с реализуемыми в настоящий момент, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Поэтому, разрабатывая содержательные отличия различных способов обеспечения лояльности клиентов, необходимо рассматривать не дифференциацию подходов, а именно диверсификацию. Причем, это не только и не столько в виде товарной диверсификации, сколько в виде поиска новых способов взаимодействия и влияния на клиентов.

Именно разноуровневые и многообразные подходы необходимы в работе с клиентами на предприятии розничного обслуживания. Для обеспечения эффективного сотрудничества с клиентами необходима диверсификация усилий, поскольку покупатели отличаются самыми широкими характеристиками - запросами, устремлениями, платежными возможностями, способами принятия решения о покупке и т.д. Более того, даже отдельный потребитель - это индивидум со многими, зачастую даже противоположными потребностями, эмоциональными установками, желаниями, которые он даже сам не всегда может сформулировать. Диверсификация направлений сотрудничества с ним должна помочь ему раскрыться в качестве потребителя. То есть, диверсификация лояльности должна быть направлена на сознание каждого потребителя - ключевые компоненты маркетинга воздействуют на массовое сознание потребителей, а лояльность направлена на формирование индивидуальной привязанности.

В деятельности торговых предприятий ключевым элементом лояльности является привязанность клиентов к конкретным точкам обслуживания. Однако, может быть рассмотрена, а в практике и более часто реализуется (причем и в процессе достижения лояльности) обратная ситуация - отторжение клиентов по каким-либо причинам. В целом подобное неприятие обслуживания в некоторой торговой точке или некоторого товара обозначается как «антилояльность».

Изучение антилояльности важно именно при детализации и уточнении собственно лояльности, а диверсификация выступает способом такой детализации, который предполагает рассматривать различные варианты реализации лояльности.

В исследовании показано, что антилояльность является не просто обратной стороной лояльности в виде негативного отношения клиента к фирме, а выступает в виде концентрированного, четко определенного отторжения, которое может быть вызвано самыми разнообразными и зачастую непредсказуемыми причинами, но значительно более структурировано и выражено по сравнению с лояльностью.

Данные подходы к пониманию отношений лояльности и антилояльности особо значимы для розничной сферы, так как в процессе массового обслуживания покупателей антилояльность может быть вызвана не столько к товару, сколько к процессу облуживания - его длительности, комфортности, качеству, системности и т.д.

В то же время диверсификация лояльности - поиск и выявление любых причин снижающих активность покупателя, которые в своем проявлении и воздействии на поведение потребителей могут быть не столь явны и очевидны, но их своевременное предложение покупателю может создать предпосылку повторной покупки.

Поэтому, при формировании целостной политики лояльности необходимо рассматривать одновременно два направления воздействия на клиентов: устранить причины антилояльности и производить поиск привлечения и удержания клиентов на основе диверсифицированной лояльности. Изучение причин антилояльности и возможностей диверсифицированной лояльности требует уточнения существующей методологии проведения маркетинговых работ.

Во второй главе работы «Методология диверсификации лояльности и противодействия антилояльности» автором разработан алгоритм диверсификации лояльности, определены основные ожидаемые эффекты, предложен маркетинговый инструментарий диверсификации на базе повышения удовлетворенности клиентов розничных торговых предприятий, определены ключевые элементы мониторинга удовлетворенности клиентов.

В работе обосновывается методологическая основа диверсификации лояльности которую составляют приемы и методы, обеспечивающие всестороннее влияние на отношение клиентов к предприятию торговли. Для предприятия розничной сети ключевыми инструментами лояльности являются привлекательность ассортимента и высокий уровень обслуживания. Причем, можно предположить, что за счет наилучшего обслуживания предлагаемый ассортимент не обязательно должен обладать наинизшими ценовыми характеристиками - клиенты могут пожелать совершать покупки с несколько большей ценой, но в комфортных условиях. Однако, для реализации такого подхода необходимо установить приверженность ему конкретного контингента предприятий розничной торговли, что требует проведения специальных маркетинговых исследований, которые уже будут производиться в направлении уточнения возможности, состава и структуры диверсификации лояльности. Таким образом, основу собственных усилий предприятия розничной торговли по диверсификации лояльности, не связанных напрямую с ценовыми характеристиками, составляет реализация наилучшего обслуживания и ряд системных мер диверсификации, выделение которых позволяет сосредоточить маркетинговые усилия на конкретных направлениях действий.

Безусловно, диверсификация лояльности должна основываться на сегментации потребителей, приемы и методы которой уже разработаны в маркетинге. Однако, исходя из того, что предприятие розничной сети ориентировано на массовый спрос оно не может нацелиться на удовлетворение отдельных сегментов потребителей (кроме особых случаев, когда предприятие создается заново в месте с четко выраженным потребительским спросом конкретных групп покупателей, например, в курортных зонах, в сельской местности и т.д.). Кроме того, сегментация потребителей должны быть многоуровневой, поскольку инструменты диверсификации могут быть нацелены на самые различные - разноплановые, разноуровневые и различные по содержанию покупательских предпочтений - стороны взаимодействия с потребителем.

Важно отметить, что содержание диверсификации в розничной торговле нацелено на улавливание совершенно независимых друг от друга признаков поведения потребителей. Например, возраст потребителя, его профессиональный статус и является ли он пешеходом или автомобилистом. Никакими логическими связями эти характеристики не обладают, но они существуют в жизни и на них надо ориентироваться.

Однако по логике связи критериев - а их нет на самом деле: возраст и владение автомобилем не связаны, но магазин должен ориентироваться на то, что есть молодые/пожилые потребители и часть из них - автомобилисты или велосипедисты и пр. Точнее содержание самой идеи диверсификации нами представлено рисунком (см.рис.1), в котором каждая плоскость отражает некоторое единообразное «пространство свойств» (возраст, пол, доходы, владение авто, образ жизни, тип потребительского поведения и т.д.), а диверсификация лояльности образуется из нескольких «пространств». Однако, поставленную проблему в развитии данной схемы однозначно невозможно отразить на плоскости (выпуклостями, точками, стрелочками и т.д.) области, в которых обнаруживается наибольшее количество клиентов, и как эти области взаимодействуют с другими такими же «выпуклыми областями» другой плоскости.

Поэтому выделенный «критический путь лояльности» на рисунке отражает «условное объединение ключевых сегментов», так как практически на основе логической последовательности действий достичь такой группы невозможно - нет логики объединения - ее можно только описать исходя из мониторинга конкретной потребительской аудитории.

Рис. 1. Условная схема многомерности диверсификации как совокупности сегментаций потребителей Разработано автором по результатам исследования

Таким образом, если при развитии программ лояльности торговые предприятия концентрируются на отдельных товарах (брендах) или потребительских группах, то при диверсификации лояльности предполагается ориентироваться на совокупность потребительских групп, причем эти группы формируются как многоуровневые структуры и могут различаться по критериям формирования - например, выделение групп с точки зрения эмоционального отношения и социально-экономического состояния. Критерии этих двух группировок будут различны, но это не должно препятствовать формированию программ лояльности для каждой из групп. Другими словами складывается ситуация, когда предприятие розничной торговли принимает решение о формировании программ лояльности для нескольких групп потребителей, слабо связанных между собой, а точнее связанных только тем, что они совершают покупки именно в этом месте продаж.

Доказано, что основой диверсификации лояльности выступает множественная сегментация потребителей и перед предприятием розничной торговли стоит задача сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации потребительских предпочтений. Также предприятие должно адекватно оценить имеющиеся ресурсы для диверсифицированной маркетинговой деятельности по стимулированию лояльности. Выделение сфер диверсификации лояльности требует определения критериев, позволяющих рассматривать отдельные группы потребителей. В качестве основных действий, направленных на реализацию диверсификации лояльности как формы ориентации на повышение степени удовлетворенности потребителя, могут быть выделены следующие мероприятия: установление требований и ожиданий потребителей; определение дополнительных требований, которые превосходят ожидания потребителей; проведение всестороннего анализа этих требований и ожиданий; учет и соблюдение требований и ожиданий потребителя в процессе производства и обслуживания; измерение фактической степени удовлетворенности потребителя; анализ полученных результатов; разработка и реализация мероприятий, направленных на совершенствование деятельности организации для повышения удовлетворенности потребителя.

Алгоритм действия предприятия по диверсификации лояльности и формирования комплексной программы ее повышения представлен на рис. 2.

Рис. 2. Алгоритм реализации диверсификации лояльности Разработано автором по результатам исследования

Исходным пунктом диверсификации лояльности выступает система мониторинга, позволяющая формировать оптимальные наборы маркетингового инструментария поддержки лояльности клиентов. Мониторинг клиентской лояльности является более узким понятием, чем мониторинг рынка.

В целом, основные положения мониторинга могут быть обобщены в совокупности блоков, структурирование которых позволяет сформировать определенную направленность маркетинговых усилий по стимулированию лояльности (Рис. 3). Кроме определения параметров лояльности клиентов торговому предприятию необходимо отслеживать возникновение факторов антилояльности.

Более того, выявление факторов антилояльности рассматривается как первый этап изучения лояльности, за которым следует определение существующего уровня клиентоориентированности предприятия и установление его потенциала по обеспечению лояльности клиентов.

Необходимость трехэтапного подхода определяется требованием получения объективной информации о реальном уровне клиентской лояльности потребителей розничных торговых сетей и его динамике, влиянии маркетингового инструментария на рост удовлетворенности указанных потребителей, что обуславливает проведение серии маркетинговых исследований.

В третьей главе работы «Направления реализации маркетинговых мероприятий в сфере повышения лояльности клиентов предприятий розничных сетей» разработан комплекс мероприятий по предотвращению антилояльности и формированию лояльности на основе реализации клиентоориентированного подхода, рассмотрены основные меры привлечения и удержания клиентов торговых предприятий розничных сетей.

Рис. 3. Блок-схема основных этапов целевой процедуры мониторинга лояльности покупателей Разработано автором по результатам исследования

В качестве одного из ведущих факторов антилояльности в современных условиях были выбраны задержки в обслуживании - значительные потери времени при совершении покупок: очереди на рассчетно-кассовых узлах, увеличивающиеся в часы пик и дополнительные потери времени. Решающим фактором, таким образом, является некий средний лимит времени, на который покупатель согласен, но сверх которого он готов вернуть выбранный товар и покинуть магазин. С целью установления такого предельного временного интервала, после которого клиент становится антилояльным, было проведено маркетинговое исследование методом экспресс-опроса в торговой точке, в ходе которого было установлено, что для 70% покупателей критическим временным отрезком, после которого они готовы покинуть магазин, не совершив покупки, является 15 минут, около 15% покупателей могут ожидать до 20 минут, из них подавляющее большинство женщин. Следовательно, требуется так организовать работу в супермаркете, чтобы в час пик время ожидания расчета не превышало 15 минут, для чего были даны рекомендации по полному использованию кассовой техники и привлечению дополнительных ресурсов при пиковых нагрузках.

Устранение ключевых факторов антилояльности позволяет разрабатывать и реализовывать программу лояльности, основные параметры внедрения которой определены в работе в виде: постепенность и последовательность; обязательности технической поддержки; комплексности изменений.

Обязательным условием реализации программы лояльности, основанной на диверсифицированном подходе, является клиентоориентированная организация деятельности торгового предприятия. То есть, реализация программ лояльности предусматривает высокий уровень оказания услуг персоналом розничных торговых точек. В свою очередь, достижение высокого уровня качества услуг возможно в том случае, когда персонал является лояльным к руководству фирмы и стремится исполнять свои обязанности как можно лучше, проявляя разумную инициативу.

Мониторинг лояльности торгового персонала должен производиться постоянно, и для реализации основных положений подобного наблюдения было проведено изучение лояльности и мотиваций представителей трудовых коллективов, работающих в зале, руководителей смен и залов продуктовых супермаркетов, а также руководителей филиалов супермаркетов, имеющих полномочия по кадровым решениям в своем филиале.

Было установлено, что именно менеджеры залов являются той частью персонала, которая практически формирует и реализует программу клиентской лояльности в супермаркете, а также обеспечивает мотивацию персонала к качественному обслуживанию покупателей. Кроме того, мотивирующими факторами являются уровень заработной платы, действующая система штрафов и контроля. Также было выявлено, что именно менеджеры залов относятся к формированию лояльности формально и нетворчески, значительная их часть (77,8%) пытается выдавать желаемое высшим руководством за действительное в отношении реально существующего слоя лояльных клиентов.

Проведение мониторинга антилояльности и состояния клиентоориентированности торговых предприятий позволило выявить основные недостатки их работы и сформировать условия для реализации программ лояльности, основанных на методе диверсификации.

В качестве начальных сфер диверсификации покупателей предприятий розничной сети было произведено выделение клиентов, для которых магазины находятся в зоне пешеходной доступности, по пути следования общественного транспорта и покупателей-автомобилистов. Данная начальная сфера диверсификации определяет возможности выбора второй, основанной на предоставлении дополнительных услуг потребителям в целях пробуждения в них лояльности.

Изучение покупателей, посещающих выбранные в ходе исследования торговые предприятия в пешем порядке или по пути домой на общественном транспорте, позволило определить их основные категории: офисные работники; работники промышленных предприятий; общественного питания; студенты. Для каждой категории были определены потребности в дополнительных услугах, которые должны вызвать лояльности клиентов для обслуживания в данной торговой точке. Удельный вес значимости тех или иных дополнительных услуг, оказываемых в супермаркетах для различных категорий респондентов, представлены на рис. 4 и 5.

Рис. 4. Дополнительные услуги, потенциально востребованные всеми категориями респондентов Составлено автором по собранным в процессе исследования данным

Кроме того, результаты проведенного мониторинга позволили сформировать общие подходы к использованию дополнительных услуг при различных размещениях супермаркетов в городе (Рис. 6).

Также был проведен мониторинг отношения к торговым розничным предприятиям покупателей автомобилистов (всего респондентов 205 чел.), в результате которого было установлено, что до 40% клиентов-автомобилистов готовы дополнительно потратить до 15 мин. в дороге, чтобы совершить покупки в супермаркете, где будут оказываться дополнительные услуги.

Рис. 5. Дополнительные услуги, потенциально востребованные определенными категориями респондентов Составлено автором по собранным в процессе исследования данным

Еще 40% респондентов согласны, в этом случае, удлинить свою дорогу на 10 мин. Т.е., оказание относительно недорогих дополнительных услуг может позволить привлечь дополнительно клиентов-автомобилистов в радиусе 5-7 км от супермаркета при условии средней скорости движения 30 км/ч. Следовательно, для избежания состояния антилояльности среди клиентов, совершающих покупки в продуктовых супермаркетах на автомобилях, супермаркеты должны располагать удобными парковками и путями проезда к супермаркету. В качестве дополнительных услуг для привлечения дополнительных потребителей и удержания существующих, супермаркет должен оказывать следующие: постоянное видеонаблюдение за автомобилями на парковке, оказывать услуги по доставке и погрузке купленных товаров в автомобиль, осуществлять мойку стекол и подкачку шин. Часть услуг может анонсироваться как бонусы для постоянных клиентов или клиентов с большими размерами чека.

Рис. 6. Дифференцированный набор дополнительных услуг, оказываемых в супермаркете в рамках реализации диверсифицированной лояльности Разработано автором по результатам исследования

Рассмотренные выше способы преодоления антилояльности и развития лояльности по различным направлениям должны позволить предприятиям розничных сетей вести устойчивый и эффективный бизнес, удовлетворяя все возрастающие потребности населения. Следует заметить, что в результате достигаются не только финансово-экономические, но и социальные эффекты, связанные с повышением культуры быта и потребления, позволяют населению эффективно использовать заработанные средства, а предприятиям торговли - разрабатывать и использовать новые технологии обслуживания.

В заключение работы приведены основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

I. Научные статьи, опубликованные в изданиях рекомендованных ВАК

1. Диянова С.Н. Кризис удовлетворенности как фактор снижения степени лояльности потребителей в торговых розничных сетях. [Текст] / С.Н. Диянова //Микроэкономика. /Экономика предприятий и организаций/. - 2009. - № 6 - 18,6/0,69 п.л.

2. Диянова С.Н.Удовлетворенность и лояльность потребителей розничных торговых сетей как средство выживания в кризисных условиях. [Текст] / С.Н. Диянова //Российское предпринимательство./Маркетинг. - Изд-во Креативная Экономика. - 2009. - 180 с. - № 9 - 11,25/0,5 п.л.

II. Монографии

3. Федько В.П., Диянова С.Н. Диверсификация лояльности потребителей розничных торговых сетей. / Под науч. ред. доктора экономических наук, профессора Федько В. П. Монография. - М.: Дашков и К⁰, «Наука-Пресс», 2011. - с. 217. (13,5/ 7,0 авт. п.л.)

4. Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы. / Под научной ред. доктора экономических наук, профессора Федько В. П. Коллективная Монография - Выпуск 1. // Диянова С.Н. Теоретико-методологические аспекты повышения степени удовлетворенности клиентов розничных торговых сетей. - М.: Дашков и К, Наука-Пресс, 2009. - 17,2/1,1 п.л. (авт.)

5. Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы. / Под научной ред. доктора экономических наук, профессора Федько В. П. Коллективная Монография - Выпуск 2. [Текст] // Диянова С.Н. Содержание антилояльности и диверсификация лояльности с позиции развития теории маркетинга. - М.: Дашков и К, Наука-Пресс, 2010. - 15,43/0,8 п.л. (авт.)

6. Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы. / Под научной ред. доктора экономических наук, профессора Федько В. П. Коллективная Монография - Выпуск 3. [Текст] // Диянова С.Н. Мониторинг удовлетворенности клиентов и выявление факторов лояльности в розничных торговых сетях. - М.: Дашков и К, Наука-Пресс, 2011. - 15,8/1,1 п.л. (авт.)

III. Научные статьи в других изданиях

7. Диянова С.Н. Проблемы, изменения и направления развития отечественного ритейла в условиях кризиса. [Текст] / С.Н. Диянова // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Мировой финансовый кризис: причины, тенденции, последствия, методы и модели противодействия», 10 апреля 2009 г.: [материалы] Волгоград - Сборник научных статей. Научное издание. ЦПНИ. - М.: ООО «Глобус», 2009. - 12,25 п.л./0,94 п.л.

8. Диянова С.Н. Теоретические подходы реализации мониторинга удовлетворенности потребителей розничных торговых сетей. [Текст] / С.Н. Диянова // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Современная Россия: проблемы социально-экономического, экологического и духовно-политического развития», июнь-июль 2009 г.: [материалы] Экономическое развитие современной России: тенденции, результаты, проблемы и перспективы. Волгоград - Сборник научных статей. Научное издание. ЦПНИ. - М.: ООО «Глобус», 2009. - 31,0 п.л./0,5п.л.

9. Диянова С.Н. Развитие организационных форм розничных торговых сетей в РФ и Краснодарского края [Текст] / С.Н. Диянова // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Современная Россия: проблемы социально-экономического, экологического и духовно-политического развития», июнь-июль 2009 г.: [материалы] «Экономическое развитие современных Российских регионов: приоритеты, тенденции, результаты, проблемы и перспективы», июнь-июль 2009 г. Волгоград - Сборник научных статей. Научное издание. ЦПНИ. - М.: ООО «Глобус», 2009. - 31,0 п.л./0,63п.л.

10. Диянова С.Н. Маркетинговый инструментарий повышения удовлетворенности клиентов розничных торговых сетей. [Текст] / С.Н.Диянова //Современные аспекты экономики./Маркетинг, рынок, конкурентоспособность. - Санкт-Петербург, 2009. - №6 (143) - 21,88 п.л./0,81 п.л.

11. Диянова С.Н. Концепция маркетинга современных форматов розничной торговли. [Текст] / С.Н. Диянова //Молодой ученый. /Экономика и управление. - Ежемесячный научный журнал.- Чита, 2009. - №7 -17,7/0,5 п.л.

12. Диянова С.Н. Влияние экономического кризиса на розничный рынок. [Текст] / С.Н. Диянова// Сборник научных трудов Краснодарского филиала РГТУ, 2009. Выпуск 5. - 22,8/0,68 п.л.

13. Диянова С.Н., Федько В.П. Особенности стратегии развития современных форматов розничной торговли. // Сборник научных трудов Краснодарского филиала РГТУ, 2009. Выпуск 5 . - 22,8/0,6 п.л. (авт. 0,3 п.л.)

14. Диянова С.Н. Лояльность потребителей - залог постоянства сбыта в розничной торговле. [Текст] / С.Н. Диянова // Экономико - правовые аспекты стратегии модернизации России - к эффективной и нравственной экономике: Доклад на международной научн.-практ. конференции. Сочи- 2009. - 0,3 п.л.

15. Диянова С.Н. Детермирование условий препятствия возникновения клиентской антилояльности. [Текст] / С.Н. Диянова // Материалы Международной научно-практической конференции: «Экономика и управление: проблемы развития» 25-26 ноября 2009 г.: сборник науч.статей в 3 ч.Ч.1. / Под науч. ред. д-ра экон. наук, проф. И.Е. Бельских. - Волгоград: Волгоградское научное издательство - 2009.- 12,7/0,5 п.л.

16. Диянова С.Н. Анализ причин низкой клиентской удовлетворенности, обусловленной демотивацией торгового персонала. [Текст] / С.Н. Диянова // Материалы Международной научно-практической конференции: «Экономика и управление: проблемы развития» 25-26 ноября 2009 г.: сборник науч.статей в 3 ч.Ч.2. / Под науч. ред. д-ра экон. наук, проф. И.Е. Бельских. - Волгоград: Волгоградское научное издательство - 2009.- 11,3/0,2 п.л.

17. Диянова С.Н. Мониторинг удовлетворенности потребителей - инструмент обратной связи. [Текст] / С.Н. Диянова // Материалы Международного экономического конгресса, г. Волгоград, 18-19 марта 2010.: сборник науч. статей «Модернизация экономики России и стран СНГ» в 2 ч.Ч.1. /Под науч. ред. д-ра экон. наук, проф. И.Е. Бельских - Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2010.- 12,5/0,6 п.л.

18. Диянова С.Н. Анализ периода снижения предпринимательства в сфере розничной торговли.[Текст] / С.Н. Диянова // Материалы Международной научно-практической конференции г. Волгоград 15-16 ноября 2010 г.: сборник науч. статей «Экономика и управление: проблемы и перспективы развития» в 2 ч., Ч.1. / Под науч. ред. д-ра экон. наук, проф. И.Е. Бельских - Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2010.- 13,1/0,6 п.л.

19. Диянова С.Н. Управленческие концепции маркетинга сферы услуг - стратегия и тактика конкурентной борьбы. [Текст] / С.Н. Диянова // Материалы Международной научно-практической конференции г. Волгоград 20-21 декабря 2010 г.: сборник науч.статей «Вопросы экономики и управления» - Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2011. - 15,4/0,68 п.л.

20. Диянова С.Н. Взаимодействие розничных торговых сетей с поставщиками - современный этап: качество и инновации. [Текст] / С.Н. Диянова // Материалы Международной научно-практической конференции г. Волгоград 20-21 декабря 2010 г.: сборник науч. статей «Вопросы экономики и управления» - Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2011. - 15,4/0,75 п.л.

21. Диянова С.Н. Маркетинг - управление конкурентным преимуществом розничных торговых предприятий. [Текст] / С.Н. Диянова // Сборник научных статей: материалы ежегодной Всероссийской научно-практической конференции: Проблемы и перспективы социально-экономического развития Юга России. - Краснодар: «Просвещение-Юг», 2010. - 20,8/0,5 п.л.