Маркетинговые исследования рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной.

Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать существующую рыночную ситуацию (конъюнктуру) и разработать прогноз развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования необходимы для выработки стратегической линии предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения их на рынок.

Сотовая связь одна из наиболее динамично развивающихся отраслей. С самого начала существования сотовых сетей в России (с 1991 г.) наблюдалось ежегодное удвоение числа абонентов.

Существенное влияние на рост числа абонентов сотовых сетей оказывает конкуренция. С появлением конкуренции между поставщиками услуг связи, последние становятся доступнее пользователям, а цены их снижаются. Но низкая стоимость абонентских услуг это только один из факторов, обеспечивающих рост числа пользователей сотовых сетей. Равным по значению фактором является платежеспособность абонента. К сожалению, доходы населения и предприятий в России невысоки, к тому же отличаются региональной неравномерностью.

Российский сотовый бизнес находится в начале своего развития. Услуги сотовой связи в стандарте NMT стали доступны в России с 1991 года, причем условия конкуренции были созданы только в 1994 году с появлением на рынке компаний работающих в стандарте AMPS.

Объект исследования - товарные рынки сотового оборудования и услуг сотовой связи.

Поль Адан, канадский специалист по маркетингу, в своем руководстве рекомендует предварять инвестиции сбором информации о деловой активности региона. Лично он черпает ее из прессы, статистических сводок, но изначально обращается к отчетам местных компаний сотовой связи для акционеров. Темпы развития средств телекоммуникации без прикрас показывают уровень деловой активности города и региона. «…Сотовая связь - лучший показатель того, насколько бурно развивается бизнес в этой местности. Бездельникам не нужны средства современной телекоммуникации!»

Если применить методику канадца в оценке Калининграда, можно смело утверждать, что в России этот регион находится далеко не на последнем месте по количеству энергичных и деловых людей.

Данная работа состоит из 3 глав: 1, 2 - теоретические, 3 - практическая.

В 1 главе рассказывается о сущности маркетинговых исследований (9 определений различных авторов), цели и задачи, информация, которая используется в маркетинговых исследованиях, а также направления маркетинговых исследований (исследование внешней среды, рынков, потребителей, товаров, цен, рекламной деятельности, конкуренции).

Во 2 главе рассказывается о методических аспектах маркетинговых исследований: проведение маркетингового исследования (5 основных этапов: определение проблемы, отбор источников информации, сбор информации, анализ информации, представление полученных результатов), виды проектов (разведочные, описательные и каузальные), количественные и качественные методы (наблюдение, интервью, тестирование, массовый опрос и мониторинг).

Третья глава содержит краткую характеристику ОАО «МегаФон», маркетинговые исследования рынка сотовой связи при поиске потенциальных клиентов, а также анализ, выводы и рекомендации по совершенствованию маркетингового исследования.

Целью данной курсовой работы является проведение маркетингового исследования и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетингового исследования на примере организации. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1.) изучение понятийного аппарата маркетинговых исследований (их сущность, цели, задачи, информация и направления), поскольку любая научная теория начинается с усвоения понятий;

2.) изучение методологических аспектов маркетинговых исследований;

3.) маркетинговое исследование рынка сотовой связи на примере ОАО «МегаФон».



1. Теоретические основы маркетинговых исследований

потребитель товар рекламный конкуренция

1.1 Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования являются коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. По мере вхождения в глобальную экономическую систему значение коммуникационного канала, обеспечиваемого маркетинговыми исследованиями, возрастает, поскольку то, что эффективно для одних условий, оказывается бесполезным для других.

Существует множество подходов к определению понятия «маркетинговые исследования». Некоторые из них приведены ниже.

«Маркетинговые исследования (MarketingResearch) - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективно­сти идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)» [9, с. 33].

«Маркетинговые исследования - исследование элемен­тов комплекса маркетинга определенной фирмы или груп­пы предприятий» [11, с. 191].

«Маркетинговые исследования - систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетин­говой деятельности; функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конку­рентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга; они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга» [7, с. 86].

«Маркетинговое исследование - любая исследователь­ская деятельность, направленная на удовлетворение ин­формационно-аналитических потребностей маркетинга» [3, с. 9].

«Маркетинговые исследования - это систематический поиск, сбор, обработка и интерпретация информации, которая касается всех проблем маркетинга товаров и услуг» [4, с. 8].

«Маркетинговые исследования - целенаправленная деятельность по сбору, обработке, хранению маркетинговой информации и ее предоставлению лицам, принимающим управленческие решения» [14, с. 29].

Согласно Международному кодексу МТП (Международная торговая палата) и ЕСОМАР (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга) под термином «маркетинговые исследования» понимаются систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений и т.д.) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.

«Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах» [8, с. 350].

Определение маркетинговых исследований (согласно Г.А.Черчиллю) подчеркивает их информационно-связующую роль:

«Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса».

Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей:

Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.

Оценка данных мероприятий.

Оценка эффективности их реализации.

Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе [13, с. 22].

Более того, маркетинговые исследования являются составной частью всех этапов информационно-управленческого процесса, включая:

Определение требуемой информации.

Сбор и анализ информации.

Обработку информации.

Результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а какие - нереальными. Кроме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможностей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредоточиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих «маркетинг-микса». Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.

Фирмы, работающие на международных рынках, часто используют маркетинговые исследования для получения представления об условиях ведения бизнеса и его состоянии в других странах [2, с. 63].

По целевой ориентации выделяются обычно поисковые, описательные и каузальные исследования.

Поисковое исследование - сбор маркетинговой предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезу.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, которое проводится для того, чтобы точнее изучить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.

Каузальное исследование или исследование причинно-следственных связей - маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных отношениях.

Целью поискового исследования является сбор информации, проливающей дополнительный свет на проблему. Такое исследование позволяет более четко диагностировать проблему, выдвинуть гипотезы для дальнейшего изучения.

Описательное исследование направлено на уточнение выдвинутых гипотез в результате более глубокого изучения характеристик рассматриваемого объекта - рынка, потребителей, факторов макросреды и так далее.

Каузальное исследование позволяет проверить гипотезы о причинно-следственных связях во внешней среде, например между спросом, характеристиками товара и особенностями поведения потребителей.

Чаще всего исследование начинается с поискового проекта, затем следует описательный и в заключение каузальный. Последовательность может быть иной, что зависит от целей конкретного исследования [8, с. 354].

От рассмотрения целей маркетинговых исследований перейдем к рассмотрению их задач. Конкретные задачи определяются це­лью исследования. Однако возможно сформулировать перечень наиболее часто определяемых задач маркетингового исследова­ния:

сбор, обработка, сведение и хранение информации;

анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды мар­кетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

оценка возможностей и поведения конкурента;

анализ воздействия макросреды маркетинга;

анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

информационно-аналитическое обеспечение разработки то­вара и регулирование его жизненного цикла;

информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

информационно-аналитическое обеспечение ценообразова­ния и регулирования цен;

учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек об­ращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем

1.2 Информация в маркетинговых исследованиях

Сбор, обработка и сводка информации представ­ляют собой составную часть общего информационно-аналити­ческого процесса маркетинга. Получение информации подчине­но задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления неосуществим без осмысления перспективы развития фирмы, оценки ее настоящего и прогноза будущего. Регулирование некоторых рыночных процессов так­ же требует информации о самом этом процессе и факторах, вли­яющих на него. Информация - средство уменьшения неопреде­ленности, свойственной процессам рынка.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и про­гнозирования маркетинговой деятельности [3, с.38].

Факт представляет собой простейший вид информации: со­бытие или условие, непосредственно наблюдаемое [3, с.38];

Сведения - разновидность фактов, представленных в система­тизированной, обобщенной форме [3, с.38];

Слухи - неподтвержденные, непроверенные факты [3, с.39];

Оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, под­счетах и статистических расчетах (форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение);

Цифры - форма отображения количественной информации. Конечная цель - обеспечить характеристику рыночных про­цессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей разви­тия рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фир­мы. Непосредственная цель - систематизировать и структурировать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригод­на для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы. Однако имеется и промежуточная цель: сводка и группировка собранных данных, доступных для визуального просмотра и оцен­ки со стороны руководства фирмы для возникновения интуитив­ных выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения [3, с.39].

Различаются следующие типы маркетинговой информации:

По форме планирования маркетинга:

Оперативная - срочная информация, используемая в опера­тивном (операционном) планировании для неотложного исполь­зования; ее разновидностью является предупреждающая, или сиг­нальная, информация, вид краткосрочного прогноза.

Стратегическая - используемая в стратегическом планиро­вании (отличается от оперативной глубиной и охваченным пери­одом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосроч­ный прогноз).

Потребность в оперативной информации, характеризующей положение на рынке на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, очень велика. По некоторым данным, в ней нуждаются 85% российских рыночных структур, а в информации о действиях конкурентов, об изменениях в спросе и реак­ции потребителей на новый товар и т.п. - 700/0. Подавляющая часть отечественных коммерсантов нуждается в еженедельной и ежедекадной оперативной информации [3, с.45].

По месту сбора информация делится на внутреннюю и вне­шнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, соби­раемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинго­вых целях.

К внешней относятся:

информация, собираемая и разрабатываемая Российским ста­тистическим агентством и его местными органами, а также другими государственными и общественными организация­ ми, в том числе официальные публикации;

информация, собираемая и разрабатываемая научными уч­реждениями и учебными заведениями;

информация, публикуемая в СМИ;

информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.[11, с.33].

В свою очередь внутренняя информация по времени исполь­зования делится на первичную и вторичную.

Первичная информация выбирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

Вторичная информация - это уже существующая информа­ция, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

Данная информация собирается фирмой не для маркетинго­вых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, опера­тивная информация, обязательная отчетность для органов госу­дарственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной [9, с.158].

Большое значение имеет классификация информации по ее на­значению. Часть информации представляет собой объект анали­за: оценки рыночной ситуации, выявление закономерностей и тен­денций, разработка прогнозных моделей и т.п. Ее можно назвать аналитической. К ней примыкает рекомендательная информация, в частности; предложенная консалтинговыми фирмами. Сюда же относятся собранные и разработанные фирмой или внешними ин­формационными службами базы данных, прогнозы и сценарии. Особое место занимает сигнальная информация. Она по своему характеру предупреждает о возможных сдвигах и изменениях. Создаваемый на основе такой информации мониторинг позволяет гибко реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регули­ровать некоторые рыночные процессы. С ней связана регулирую­щая информация. Как известно, часть информации предприятия заказывают специализированным маркетинговым и консалтин­говым фирмам. Информация такого рода называется рекоменда­тельной. Вспомогательным и служебным целям, а также целям маркетинг-менеджмента служит справочная и нормативная ин­формация [1,с.73].

Информация различается по регулярности ее поступления. Постоянная информация отражает неизменный характер не­ которых рыночных явлений и процессов (например, параметры рыночной ситуации или основные параметры деятельности пред­приятия и т.п.). Часть постоянной информации поступает непре­рывно, без существенных промежутков. Так, например, денежная выручка собирается ежедневно. Другая часть - дискретная ин­формация - собирается с определенными промежутками во вре­мени (например, товарные запасы регистрируются один раз в месяц). Переменная информация поступает от источников, функци­онирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собира­ются по мере возникновения потребности в ней.

Другая часть информации собирается периодически, с равны­ми промежутками времени. Например, данные о товарных запа­сах учитываются один раз в месяц или в декаду; данные, характери­зующие инфраструктуру, - один раз в год или один раз в два года.

Третья часть информации относится к числу эпизодической, собираемой по мере необходимости, от слу­чая к случаю. Например, назрела необходимость провести обсле­дование потребителей на предмет их отношения к новому товару фирмы, который готовится к выведению на рынок [3, с.46].

В источники, или каналы, маркетинговой инфор­мации входят:

публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицисти­ческой литературе (в некоторых странах существуют специ­альные бюро вырезок, на коммерческой основе собирающие досье по интересующему фирму вопросу в соответствии с за­казом маркетинговой службы);

информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах, например у Российского статистического агентства или у аль­тернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие соци­ально-экономические показатели);

внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерс­кая (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте по­ставки и отгрузки, оптовом и розничном товарообороте, се­бестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);

обмен информацией между участниками интегрированного ка­нала товародвижения, а также между участниками коммер­ческих переговоров;

данные специальных обследований, проводимых самой фир­мой или по ее заказу, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах (обычно в фирменных магазинах производ­ственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. по­стоянно ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе );

информация торговых корреспондентов - торговых работни­ков (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообща­ющих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнк­турой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами;

различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-ме­тод, метод мозгового штурма и др.);

непосредственное наблюдение (например, регистрация време­ни, затрачиваемого на покупку, и т.д.);

включенное наблюдение - наблюдатель негласно внедряется в коллектив (применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, морального кли­мата и т.п. контингента работников собственной фирмы);

опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (в том числе интервьюирование и анкетирование);

панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств потребителей;

эксперимент (пробный маркетинг): полевой - оценка и моде­лирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (ус­ловий продажи); лабораторный - построение по данным по­левых наблюдений имитационной модели типа

E =j(x;y)

где Е - результат действия системы, в которой Х - управляемые парамет­ры (последовательно изменяемые исследователем);

У - неуправляемые параметры [3, с.57].

В качестве дополнительного источника данных используется статистика производства, това­рооборота и товарных запасов, цен, финансов, социально-демо­графическая статистика и другие источники. Часто сбор инфор­мации организуется во время проведения выставок-продаж, ярмарок. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые тор­говыми корреспондентами (продавцами, товароведами, админи­стративными работниками предприятий и т.п.). Руководству фир­мы поступает «сигнальная» информация от подчиненных подраз­делений и предприятий [7, с.135].

1.3 Направления маркетинговых исследований

В теории и практике выделяется множество направлений маркетинговых исследований, которые определяются объектом, на получение информации о котором ориентировано исследова­ние. Практически любой элемент внешней или внутренней среды организации, информация о котором требуется для принятия тех или иных управленческих решений, может выступать в каче­стве объекта исследования. Предмет маркетингового исследова­ния в любом случае связи с внешней средой организации.

Традиционно выделяются несколько направлений маркетин­говых исследований:

Исследование внешней предпринимательской среды;

Исследование рынков;

Исследование потребителей;

Исследование товаров;

Исследование цен;

Исследование рекламной деятельности;

Исследование конкуренции [13, с. 24].

Исследование внешней предпринимательской среды включает в себя изучение следующих групп факторов:

политических;

общеэкономических;

правовых;

социально-демографических;

культурных;

научно-технических;

экологических.

Внешняя среда может рассматриваться на различных уровнях: местном, региональном, страновом, международном или мировом. Конкретный набор факторов, подлежащих анализу в рамках отдельного маркетингового исследования, определяется целями. Сведения, полученные в результате такого исследования, используются для составления долгосрочных прогнозов развития рынков, что может применяться при разработке корпоративных стратегий организаций [13, с. 24].

Исследование рынков является одним из важнейших направ­лений маркетинговых исследований. Оно может проводиться по следующим элементам:

исследование спроса;

исследование доли (рыночных сегментов).

Рыночный спрос - это базовый показатель состояния рынка. Он определяется объемом продаж на определенном рынке определен­ного товара или группы товаров за определенный период времени при каждом из возможных уровней цен.

На спрос оказывают влияние многие факторы, он может со временем изменяться. Знание параметров спроса и тенденций его изменения является основой для проведения маркетинговой поли­тики организации в отношении ее товаров.

В рамках исследования спроса изучается как текущий рыночный спрос, так и рыночный потенциал, то есть предел увеличения спроса при максимизации маркетинговых затрат поставщиков то­вара на рынке.

Исследование рыночных сегментов определяет возможности для осуществления сегментирования и (в дальнейшем) позициони­рования товара. Оно является главным условием для успеха на рынке организаций, выбравших стратегию дифференциации про­дукта, то есть его наилучшего приспособления к потребностям конкретных покупателей [7, с. 86].

Исследование потребителей также достаточно важное на­правление маркетинговых исследований. Оно может проводиться в следующих областях:

изучение лояльности к торговой марке;

изучение отношения к торговой марке;

изучение степени удовлетворенности товаром;

изучение особенностей покупательского поведения;

изучение покупательских намерений;

изучение осознания торговой марки;

изучение возможностей сегментирования.

Поведение потребителей определяется различными факторами: личностными, культурными, социальными и психологическими. Знание мотивов, движущих потребителем, позволяет организа­ции правильно построить свою маркетинговую политику, чтобы маркетинговые усилия по воздействию на потребителя дали поло­жительный для организации результат [11, с. 196].

Исследование товаров связано с формированием товарного портфеля организации, то есть набора выставляемых на рынок то­варов, с учетом их жизненного цикла (времени существования на рынке). Оно может касаться как проверки фазы жизненного цикла существующих товаров, так и получения информации для приня­тия решения о выводе нового товара.

Исследование товаров может проводиться по следующим направлениям:

проверка концепции товара;

тестирование названия торговой марки;

тестирование рынка;

проверка существующих товаров;

тестирование дизайна упаковки и маркировки;

изучение товаров-конкурентов [7, с.303].

Исследование цен. В рамках этого направления могут исследоваться следующие аспекты:

сложившийся на рынке уровень цен;

затраты и прибыль организации;

эластичность цены;

ценовая политика конкурентов;

регулирование цен государственными органами.

Практически любые потребители в той или иной мере чувствительны к цене. Соответственно знание степени чувствительности, ценовой политики конкурентов и собственных возможностей манипулирования ценой позволяет организации грамотно проводить ценовую политику [13, с. 25].

Исследование рекламной деятельности является в России достаточно популярным направлением маркетинговых исследований. Такие исследования проводятся по следующим элементам:

исследование в области средств СМИ;

тестирование рекламных сообщений;

анализ эффективности рекламы;

анализ рекламы конкурентов.

Реклама является одним из самых действенных инструментов влияния на потребителя, поэтому для ее эффективного использования маркетолог должен обладать необходимой информацией. Такая информация и приобретается в рамках данного направления маркетинговых исследований.

Исследование конкуренции - последнее из рассматриваемых направлений маркетинговых исследований, однако одно из самых важных. Содержанием такого исследования является определение позиций организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособ­ности ее товаров и услуг, а также составляющих внутренней сре­ды. Цель исследования конкуренции - обеспечение конкурентоспособности организации. В конечном счете на обеспечение конкурентоспособности организации направлены практически все виды маркетинговых исследований [7, с. 303].

Основные направления маркетинговых исследований выделяются достаточно условно, так как само содержание маркетинговой деятельности является многосторонним и маркетинговые исследования носят комплексный характер и представляют собой сложную и дина­мичную комбинацию указанных направлений.



2. Методические основы маркетинговых исследований

2.1 Проведение маркетингового исследования

Процесс проведения маркетингового исследования состоит из пяти основных этапов:

Определение проблемы исследования.

Отбор источников информации.

Сбор информации.

Анализ собранной информации.

Представление полученных результатов [7, с. 100].

На первом этапе необходимо чётко определить проблему и согласовать цели и задачи исследования. Каждый проект должен иметь одну или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса. Цели исследований могут быть поисковыми, то есть предусматривают сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезу. Они могут быть также описательными, то есть предусматривают описание определённых явлений. Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о причинно - следственных отношениях.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований следующие:

Изучение характеристик рынка.

Оценка потенциала рынка.

Анализ распределения долей рынка.

Анализ сбыта.

Анализ тенденции деловой активности.

Изучение товаров конкурентов.

Краткосрочное прогнозирование.

Оценка реакции на новый товар.

Долгосрочное прогнозирование.

Изучение политики цен [1, с. 54].

На втором этапе необходимо определить вид интересующей информации, полученной на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых -- выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций -- это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации [15, с. 57].

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании [11, с. 73].

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.

Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как: изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.); периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.); ежедневных газет; газет бесплатных объявлений; электронных СМИ (телевидение, радио); публикаций Торгово-промышленной палаты; информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров); публикаций внешнеторговых организаций; специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг»); публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл» и «Мак-Кинзи»; словарей, энциклопедий; публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.); публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций; наружной рекламы.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [13, с. 198].

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первич­ной информации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознако­миться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыков­ка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их дос­товерность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первич­ная информация специально не получается исходя из целей определен­ного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

Для оценки надежности вторичных данных их следует оценить. Для этого необходимо ответить на следующие пять вопросов:

Какие цели преследовала организация, собирая данную инфор­мацию?

Кто собирал информацию?

Какая информация была собрана?

Каким путем информация была получена?

Как данная информация согласуется с другой информацией? [3, с. 57]

Определение источников вторичной информации может быть осуществлено следующим образом:

Определите, что вы хотите знать и что вы уже знаете.

Составьте список ключевых терминов и названий, определяю­щих содержание источников вторичной информации.

Поиск вторичных источников информации (в промышленно развитых странах издается «Энциклопедия источников информации в области бизнеса»).

Оцените найденную информацию. На данном этапе вы должны иметь ясное представление о характере требуемой информации и необхо­димости использования дополнительных источников.

Используйте, опираясь на список ключевых терминов и назва­ний, компьютеризированные источники информации. Вначале ознакомь­тесь с аннотациями статей, содержащихся в базе данных.

Если вы не нашли необходимую информацию, скажем, из-за ее специального характера, обратитесь к помощи специализированных справочников, энциклопедий и т.п. (В США имеется даже «Справочник справочников».)

Если вы и сейчас не добились успеха, то прибегните к помощи авторитетных специалистов и организаций в данной области знаний.

Если вам удалось идентифицировать источники необходимой информации, определите, где ее можно получить (в библиотеке, через систему межбиблиотечных обменов и др.).

Если вы и теперь не имеете всей необходимой информации, прибегните к помощи экспертов, которые могут предоставить требуемую информацию. При нахождении экспертов обычно используется метод «проб и ошибок».

Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных будем называть документами [10, с. 43].

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический, и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель -- получение интересующей маркетолога достоверной и надежной инфор­мации.

Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь -- социально-психологической направленности. Однако возможно его применение и при работе с пер­вичными данными, например при анализе результатов опросов.

Традиционный анализ -- это цепочка умственных, логических по­строений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там, в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечаю­щей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информа­ции в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование.

Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логи­ческие связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций, выявляет логику самой организации материала и т. д.

Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скры­тые стороны содержания документа: этот анализ стремится, как бы до конца проникнуть в глубь документа, исчерпать его содержание.

Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно бес­пристрастно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпрета­ция всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ -- это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа -- установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ -- это исследование содержания документа. По существу, вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

Юридический анализ. Он применяется для всех видов юридических документов. Его специфика заключается, прежде всего, в том, что в право­вой науке разработан свой особый словарь терминов, в котором значение каждого слова строго однозначно определено. Незнание юридического словаря при анализе юридических документов может привести исследо­вателя к грубым ошибкам.

Психологический анализ. Этот вид применяется, как правило, при оценке отношения автора к какому-либо политическому, экономическо­му или социальному явлению. На основе таких исследований может быть получено представление о формировании общественного мнения, обще­ственных установок и т. п.

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, стано­вится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анали­за становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретны­ми, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостат­ком следует считать неточное раскрытие содержания документа.

Контент-анализ -- это техника выведения заключения, производи­мого благодаря объективному и систематическому выявлению соответст­вующих задачам исследования характеристик текста. При этом подразу­мевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение. Полу­ченные данные должны обладать заданным в исследовании уровнем обобщенности.

В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его применение представляется целесообразным.

Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требу­ется высокая степень точности или объективности анализа.

Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено (например, при использовании проекционных (проецирующих) методов).

Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появ­ления в изучаемых документах, например при работе с ответами на от­крытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями использования контент-анапиза явля­ются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов опре­деленных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения (например, рек­ламного) [7, с. 136].

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчет - это документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований, именно он служит отражением всех исследовательских мероприятий и, по нему судят о том, насколько они были эффективными. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.

Отчет о результатах должен быть ясным, точным, полным и выразительным, поскольку вне зависимости от того, насколько удачно были выполнены все предыдущие этапы, успех проекта во многом определяется его отчетом [9, с.155].

2.2 Виды проектов

На практике не существует единого, стандартного и точного метода выполнения исследования. Исследования можно разделить на несколько видов. В зависимости от основной задачи все маркетинговые исследования можно подразделить на разведочные, описательные и каузальные. Однако необходимо иметь в виду, что различия между этими видами исследований не являются абсолютно четкими. Перед любым исследованием может стоять несколько задач. И тогда три основных проекта исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса.

Поисковые исследования могут быть использованы для того, чтобы установить приоритетность в изучении соперничающих между собой вопросов. Высший приоритет, как правило, будет отдаваться той гипотезе, которая выглядит наиболее многообещающей в процессе поискового исследования. Приоритеты также могут быть расставлены в соответствии с осуществимостью изучения самой гипотезы. Поисковое исследование должно помочь устранить те идеи, которые не являются практическими.

Поисковое исследование также используется для увеличения знания исследователя о самой проблеме. Это, в частности, справедливо, когда аналитик выходит на новое для себя поле исследования.

Как видно из рисунка, наиболее продуктивными путями проведения поискового исследования являются работа с литературой, экспертные опросы, фокус-группы и анализ избранных случаев.

Один из быстрейших и наиболее дешевых путей для выдвижения гипотез - это заимствование их у других при помощи работы с литературой. Поиск может включать в себя концептуальную литературу, коммерческую литературу или, достаточно часто, опубликованную статистику. Выбор литературы зависит от характера стоящей проблемы. Важно помнить, что при работе с литературой основное ударение делается на открытии идей и пробных объяснений явления, а не на демонстрации того, какое из объяснений является настоящим объяснением [8, с.408].

Экспертный опрос - это интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования. Иногда называемые ключевыми информационными беседами, экспертные опросы пытаются получить опыт и знания от тех, кто знаком с общим предметом исследования.

При проведении исследования, связанного с продвижением товара на рынке, каждый, кто имеет какое-то отношение к маркетинговым усилиям, является потенциальным источником информации. Это может быть высшее руководство фирмы, торговые менеджеры, торговые агенты. Следует также включить сюда оптовых и розничных продавцов, которые распространяют продукт наравне с потребителями, которые этим товаром пользуются.

Цель экспертного опроса состоит в том, чтобы получить понимание взаимосвязей между переменными. Задача - найти продуктивные идеи и полезные взгляды. Таким образом, респонденты должны быть выбраны из-за того, что они смогут предложить необходимые сведения. Другими словами, необходима отобранная выборка людей, работающих в данной области, причем важно включать людей с разными точками зрения [3, с.81].

Фокус-группы - это другой полезный метод получения идей и предложений. В случае фокус-группы небольшая группа людей собирается вместе в помещении, чтобы поговорить о некоторых интересующих заказчика исследования темах. Дискуссия направляется модератором, который старается следовать примерному направлению вопроса, одновременно отмечая комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения.

Требования, предъявляемые к модератору следующие:

Быстрая обучаемость

Обладать превосходной памятью

Быть хорошим слушателем

Гибкость

Обладать пониманием

Способность мыслить «крупным планом»

Хорошо владеть письменной речью

Быть «дружественным лидером»

Осведомленность

Цели, для которых создаются фокус-группы, могут быть следующие:

Выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно.

Предоставление информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты.

Предоставление дополнительной базовой информации по товарным категориям.

Высказывание впечатлений по концепциям нового продукта.

Хотя фокус-группы различаются по размеру, большинство их составляет от 8 до 12 человек. Меньшие группы легко подчиняются мнению одного или двух человек; в больших по размеру могут установиться беспорядок и путаница.

Респонденты обычно собираются таким образом, чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиям в восприятии, опыте и способности к разговору.

Типичный срок работы фокус-группы - от полутора до двух часов.

Преимущества фокус-групп:

Они являются более эффективными с точки зрения стоимости и затрачиваемого времени для получения качественной необходимой исследовательской информации.

За тот же самый бюджет клиент получает необходимый результат от существенно большего количества людей, что увеличивает возможность достоверной информации.

Они дают модератору возможность регулировать динамику группы, чтобы получить те реакции, которые могли бы быть получены в противоположном случае при индивидуальном интервью.

Однако фокус-группы имеют и свои слабости. Хотя они относительно легки для проведения, они остаются сложными для использования и интерпретации. Легко найти свидетельство в одной или нескольких группах в поддержку практически любой предварительно определенной позиции [7, с.161].

Анализ избранных случаев подразумевает интенсивное изучение отобранных примеров, связанных с феноменом, который является целью исследования. Исследователи могут проверять существующие записи, наблюдать, как действует феномен, проводить неструктурированные интервью или использовать один из множества методов, чтобы проанализировать, что в действительности произошло в данной ситуации.

Этот метод характеризуется несколькими особенностями. Во-первых, отношение исследователя является ключевым моментом. Наиболее продуктивное отношение - это отношение настороженной восприимчивости, поиска объяснений в большей степени, чем их проверка. Исследователь должен быть готов осуществлять частые изменения, как только появляется новая информация. Во-вторых, успех метода зависит главным образом от того, насколько хорошо исследователь сможет интегрировать различные части информации, которые накоплены, в единой интерпретации. Наконец, этот метод характеризуется интенсивностью. Аналитик пытается получить достаточную информацию для того, чтобы охарактеризовать общие и уникальные особенности изученного случая [1, с. 105].

Описательные исследования используются в следующих целях:

Для описания характеристик определенных групп.

Для оценки генеральной совокупности людей из какой-то особой популяции, которые ведут себя каким-то определенным образом.

Чтобы разработать специализированные прогнозы.

В реальной практике наиболее известными являются проекты поперечных сечений. Данное исследование отличается двумя особенностями. Во-первых, это исследование обеспечивает своего рода моментальный снимок представляющих интерес переменных в какой-то одной точке времени. Во-вторых, в исследовании поперечного сечения выборка элементов обычно определяется таким образом, чтобы быть представительницей некоторого известного мира. Поэтому самый главный акцент делается на отборе членов выборки, обычно осуществляемом по определенному вероятностному плану. Это служит объяснением того, почему этот прием часто называют выборочным обследованием. Вероятностный характер формирования выборки предполагает возникновение ошибок, связанных с оценками, которые получаются на базе выборки, но используются для описания всего исследуемого мира.

...