Маркетинговые исследования рынка

Исследование временного ряда (траектории) сопряжено с использованием списка, представляющего собой фиксированную выборку элементов. Элементами могут быть магазины, дилеры, индивиды или другие объекты. Список, или выборка, остается относительно постоянным во времени, хотя в него могут добавляться члены взамен тех, кто выбывает, или для поддержания представительности выборки. Выборочные члены списка подвергаются замерам снова и снова в отличие от единовременного замера в случае изучения поперечного сечения.

Существуют два типа списков: подлинные списки и всеобъемлющие. В традиционном списке фиксированная выборка объектов подвергается повторяющимся измерениям в отношении одного и того же типа информации. Во всеобъемлющем списке выборка элементов продолжает подвергаться отбору и поддерживается, но информация, собираемая от членов списка, меняется в зависимости от исследовательской программы.

Очень часто поисковое или описательное исследование приводят к появлению нескольких гипотез причинно-следственного характера, которые необходимо будет проверить. Описательное исследование вполне приемлемо для проверки гипотез, но оно не так эффективно, как каузальные проекты в деле выявления причинно-следственных связей [13, с. 129].

Каузальные исследования, как правило, проводятся в форме эксперимента.

Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными.

Различают два типа экспериментов - лабораторный и полевой.

Лабораторным называется такой эксперимент, в котором исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя другие. В результате у него появляется возможность наблюдать и измерять результат манипулирования переменными, целенаправленно сводя к минимуму влияние других факторов.

Полевой эксперимент - это исследование в реальной или естественной ситуации, хотя оно тоже сопряжено с манипулированием одной или более переменными при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий.

Лабораторный эксперимент отличается от полевого главным образом в том, что касается внешнего окружения, хотя само это различие имеет более степенной, чем видовой характер, так как оба вида эксперимента сопряжены с определенного рода манипулированием. Степень контроля и точности, которые можно себе позволить в каждом отдельном полевом или лабораторном эксперименте - величина переменная.

Лабораторный эксперимент обычно обладает преимуществом большей внутренней достоверности, поскольку в его рамках позволителен более пристальный контроль. Полевые эксперименты обычно считаются более достоверными внешне, т.е. их результаты лучше обобщаются на другие ситуации [4, с.197].

2.3 Количественные и качественные методы

На практике кроме выше указанных методов используются также количественные и качественные методы. К качественным методам можно отнести наблюдение, интервью, тестирование. К количественным методам - массовый опрос (анкетирование) и мониторинг.

Наблюдением называется непосредственный визу­альный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мони­торы, прочие записывающие устройства) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы (фирмы, курса, палаты, батальона), не ставя при этом в изве­стность остальных членов коллектива, называется скрытым включен­ным наблюдением.

Преимущество скрытого включенного наблюдения перед внешним состоит в том, что члены группы не испытывают дискомфорта от при­сутствия постороннего человека и, соответственно, не меняют своего поведения - наблюдение осуществляется в «естественных условиях».

Информация, полученная таким образом, является более достоверной. Однако, поскольку этот способ исследования балансирует, на грани эти­чески допустимого, необходимо при его организации соблюдать осто­рожность; злоупотреблять им не следует.

С помощью наблюдения можно:

определить приблизительную частоту наступления какого-либо простого события, например заходов (выходов) посетителей в ма­газин (банк, здание, офис) и т. п.;

определить приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент времени в каком-то помещении: магазине (не очень большом), банке, кинозале и т. п.;

определить приблизительный половозрастной состав участников какого-либо мероприятия;

определить атмосферу, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие. Здесь очень велик субъективный фактор;

определить приблизительно продолжительность какого-либо собы­тия: пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупа­теля, пребывания небольшой компании в ресторане, баре и т. п.;

определить место расположения какого-либо объекта и возмож­ные маршруты его достижения;

определить внешнее и внутреннее физическое состояние какого­-либо объекта: магазина, кинотеатра, банка, офиса и т. п.

Преимущества метода наблюдения:

не надо вступать в непосредственный контакт с респондентами, а значит, не будет языкового барьера и т. п.;

не надо спрашивать согласия тех, за кем осуществляется наблю­дение, а стало быть - не будет отказов;

не надо заботиться о мотивации и вознаграждении респонден­тов;

регистрируется именно то, что происходит, и тогда, когда оно происходит. В этом смысле метод обладает достаточно высокой объек­тивностью.

Недостатки метода наблюдения:

направленный (заказчиком, руководителем исследования, наблю­дателем) отбор объектов для наблюдения. Исходя из этого мож­но сказать, что метод не обладает высокой репрезентативностью;

субъективность наблюдателя - даже при достаточной точности фиксации фактов их трактовки могут быть весьма различны у раз­ных наблюдателей;

очень высокая трудоемкость. Наблюдение осуществляется в ре­жиме реального времени: от 10-15 минут до 1,5 часов, а на ана­лиз каждого наблюдения необходимо в 3-5 раз больше времени;

ограниченность типов ситуаций, в которых может быть примене­но непосредственное наблюдение;

люди, заметившие, что за ними наблюдают, меняют (часто под­сознательно и непроизвольно) свое поведение [7, с.153].

Интервью - это формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей иссле­дователя.

В принципе интервью можно было бы исполь­зовать и в качестве количественного метода. Однако этому есть два пре­пятствия: время и деньги. Для того чтобы одному исследователю про­вести 1000 интервью, потребуется как минимум 500 дней работы без выходных и отпуска - 1,5 года работы. Конечно, можно сократить это время в 12 раз (до 1,5 месяцев), наняв 12 интервьюеров. Правда, будет достаточно трудно (почти невозможно) - и очень дорого - найти 12 ис­следователей равной квалификации, близких по социально-демогра­фическим и психографическим характеристикам. В противном случае полученные данные окажутся недостаточно хорошо сопоставимы между собой.

Но даже если эта проблема будет решена, - немедленно возникнет другая. Отчет о проведении 1000 интервью в короткой версии будет со­стоять из 5 тыс. страниц, а в полной - из 25 тыс. страниц. Для того что­бы его написать, исследователю потребуется не менее полугода (опять­ таки при условии, что параллельно будут трудиться пять команд), а для того чтобы прочесть эту «энциклопедию», заказчику потребуется ми­нимум три месяца.

С учетом того, что стоимость одного интервью составляет от 50 до 500 долл., вариант проведения 1000 интервью с перспективой получе­ния результата через год не прельстил еще ни одного заказчика в России.

Ценность данного метода (и его отличительная особенность) состо­ит в том, что относительно небольшому числу участников можно за­дать очень много (до 50) достаточно сложных вопросов и получить от них не только и не столько формальные ответы, но и комментарии, замечания, дополнения, пояснения, уточнения, примеры и т. п. В об­щем - весьма глубокую информацию. Само такое интервью иногда на­зывается глубинным.

К достоинствам глубинного интервью как метода ис­следования можно отнести следующее:

респонденты имеют возможность свободно высказывать свое мне­ние, не боясь быть неправильно понятыми и без контроля со сто­роны третьих лиц.

респондент имеет возможность дополнить или проиллюстриро­вать свой ответ рисунком, схемой или графиком, передать иссле­дователю ксерокопию или вырезку, фотографию или аудиозапись и дать свой комментарий к этим документам;

интервьюер имеет возможность получить весьма полную инфор­мацию по изучаемому вопросу.

индивидуальный характер беседы поддерживает у респондента чувство собственной значимости, сигнализирует о серьезности изучаемой темы и намерений исследователей, настраивает рес­пондента на сотрудничество и откровенность с исследователями.

интервьюер имеет возможность оценивать вербальные и невер­бальные реакции респондента и корректировать при необходимо­сти ход беседы, варьировать формулировки вопросов и количе­ство дополнительно задаваемых вопросов.

ни один другой метод проведения маркетинговых исследований не обеспечивает такого полного контроля со стороны исследова­теля над полевой частью проведения исследования.

Недостатки глубинного интервью как метода исследования заклю­чаются в следующем:

субъективный характер проведения исследования;

контроль со стороны заказчика над проведением полевой ча­сти работы практически невозможен. Требование предоставления видеозаписи увеличивает сроки и стоимость проведения работ в 2-3 раза;

невозможность демонстрации респондентам аудио- и видеомате­риалов.

Под тестированием понимают демонстрацию образ­цов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекла­мы) относительно небольшой группе типичных потребителей с це­лью получения отзывов и внесения корректив в продукт или сообщение до начала его или их массового использования.

В принципе тестирование можно было бы отнести и к количествен­ным методам исследований, но из-за трудоемкости и достаточно высо­ких издержек проведения случаи, когда к тестированию продукции при­влекаются тысячи респондентов, остаются весьма немногочисленными как в России, так и на Западе.

Тестирование иногда проводится в ходе глубинных интервью, чаще ­ во время фокусирования в группе, а еще чаще - в ходе специально орга­низованных процедур [6, с. 164].

Опрос и анкетирование являются ведущими, универ­сальными методами проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании - сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

Массовым считается опрос, в ходе которого путем личной беседы сотрудника исследовательской компании - интервьюера с носителя­ми информации (респондентами), состоящей из нескольких десятков коротких вопросов, изучаются мнения нескольких сотен (тысяч) человек.

Под анкетированием понимают безличную форму общения иссле­дователей с носителями информации, при которой респонденты само­стоятельно отвечают на вопросы анкеты, следуя содержащейся в ней инструкции и не вступая в непосредственный контакт с интервьюерами.

Конечной целью анкетирования и массового опроса является полу­чение данных, характеризующих так называемую генеральную сово­купность.

Генеральная совокупность - все представители какой-либо группы, носители какого-либо важного признака, например:

все российские избиратели;

все потенциальные потребители пива, проживающие в Перми;

все подростки (12-16 лет) Поволжского региона;

все учителя физики и химии, работающие в средних школах;

все домохозяйства, имеющие доход от 500 до 1500 долл. в месяц;

все компании, занимающиеся розничной торговлей в Самаре и т.д. и т. п.

Массовые опросы позволяют получить прежде все­го количественную информацию. Но ведь и вопросы, стоящие перед исследователями и их заказчиками - специалистами по маркетингу, ­ тоже в основном носят количественный характер:

оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натураль­ном и денежном выражении;

узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах;

выяснить узнаваемость названий компаний и торговых марок;

оценить покупательную способность населения;

рассчитать эластичность по цене и т. д. и т. п.

В ходе массового опроса, особенно если соблюдается условие анонимности респондентов, можно исследовать практически любые темы, вплоть до самых интимных. С этой точки зрения опрос является уни­версальным способом исследования.

В ходе массового опроса нельзя:

ставить проблемы, выходящие за рамки компетенции среднего потребителя;

задавать слишком сложные открытые вопросы;

задавать слишком много вопросов (более 200);

пытаться получить глубокую качественную информацию [7, с. 168].

Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, до­статочно узкого круга данных. Иногда мониторинг называют сплош­ным наблюдением.

Наибольшее распространение мониторинг получил при исследова­нии средств массовой информации (медиамониторинг) и розничной торговли (ритейл-аудит).

В розничной торговле объектом мониторинга выступают прежде все­го цены и объемы продаж конкретных товаров, марок. Реже - товар­ные запасы. Крупнейшей компанией, проводящей мониторинг рознич­ной торговли (ритейл-аудит) в России, является Acnielseп.

Существуют специализированные фирмы, занимающиеся монито­рингом прессы (газет, журналов), радио и телевидения. Чаще всего объектом медиамониторинга является реклама, как в целом, так и по отдельным товарным группам или производителям.

Аудитория радио и особенно телевизионная также выступает пред­метом мониторинга. При этом в медиаметрии используются специаль­ные приборы - пиплметры, подключающиеся к телевизионному при­емнику и фиксирующие включение телевизора и конкретного канала.

Крупнейшей компанией, занимающейся телемониторингом и монито­рингом рекламы в России, является группа ТNS.

Помимо розничной торговли и средств массовой информации, мо­ниторинг применим для отслеживания посещаемости театров, выста­вок, магазинов, спортивных и политических мероприятий и т. п.

Мониторинг дает объективную картину рыночной действительности, не зависящую от воли и желания отдельных участ­ников рынка, не подверженную погрешностям, связанным с другими видами сбора информации.

Результаты проведения мониторинга с использованием сложных технических приборов: пиплметров, сканеров, компьютеров - практи­чески не подвержены фальсификации. Естественно, хакеры при жела­нии могут взломать любую компьютерную систему, в т. ч. и мониторин­говую.

Только результаты мониторинга могут дать объективную картину распределения долей рынка того или иного товара между основными игроками.

Только мониторинг может ответить на вопрос, в каком количестве торговых точек действительно продается данный товар.

Только мониторинг даст ответ на вопрос, какова в действительно­сти средняя розничная цена данного товара.

Только мониторинг покажет, сколько полос рекламы было опубли­ковано в течение года в данном еженедельнике или сколько минут эфир­ного времени заняла реклама на данном канале.

К сожалению, возможности проведения мониторинга ограничены, прежде всего - финансово (дело это совсем не дешевое), но также и ор­ганизационно, и юридически. Мониторить можно лишь открытую, до­ступную информацию.

Провести мониторинг в 40-50 супермаркетах не так уж и трудно, хотя затратно и хлопотно. А вот в 100 тыс. точек розничной торговли ­ практически невозможно.

Организовать мониторинг 10-15 телевизионных каналов - техно­логически решаемая задача, а вот 100-150 - практически нерешаемая. Причем проблема не в технике. Технически это как раз возможно.

Но ведь кто-то должен анализировать данные: строить графики, сводить в таблицы, интерпретировать, писать отчеты и комментарии и т. д. [6, с. 228].



3. Маркетинговое исследование рынка сотовой связи на примере ОАО «МегаФон»

3.1 Характеристика ОАО «МегаФон»

На сегодняшний день в нашем городе в коммерческой эксплуатации находятся сотовые сети трех стандартов - GSM-1800 (представлен компанией «МТС» и «Цифровая Экспансия»), GSM 900/1800 (представлен компанией «МегаФон») и AMPS (представлен компанией «БиЛайн»).

«Мегафон» работает в стандарте GSM 900/1800 c 2001 года. Количество абонентов после начала эксплуатации сети составляет 6276884 абонентов и это число постоянно увеличивается. Эксперты компании прогнозируют дальнейший прирост клиентов, которых, как и прежде, будет представлять в основном «средний класс». Социологические опросы, которые регулярно проводятся маркетинговыми службами «Мегафон», показывают заметный рост положительных отзывов о качестве услуг оператора и о самом отношении к необходимости использования сотового телефона. Главные причины успеха компании - высокий уровень обслуживания и современную маркетинговую политику, а это, прежде всего доходчивая реклама, адресный маркетинг, поддержка продаж, связь с общественностью, расширение агентств по продаже услуг, регулярные маркетинговые исследования, продуманная тарифная политика.

Акционерами ОАО "МегаФон" являются: ОАО "Телекоминвест" (31,3%), Sonera HoldingB.V.(26%), ООО "ЦТ-Мобайл" (25,1%), Telia International AB (6,37%), Telia International Management AB (1,73%), IPOC International Growth Fund Limited (8,0%) и ООО "Контакт-С" (1,5%)

ОАО «МегаФон» - один из самых крупных операторов на территории Калининградской области. ОАО «МегаФон» имеет 43 базовые станции и обеспечивают устойчивый прием на 70% территории области. Среди людей, для которых сотовый телефон это неотъемлемая часть жизни, работы, отдыха, компания пользуется большой популярностью. И объясняется это не только тем, что оснащена она новейшим оборудованием, великолепно подготовленным персоналом и развитой сетью сервисных центров, но в немалой степени и тем, что у «Мегафон» наиболее доступная стоимость эфирного времени, широкий диапазон тарифов, гибкая система скидок и маркетинговых предложений.

В начале 2001 года в зону обслуживания «Мегафон» входили только крупные города области и основные курортные секторы. Сегодня абоненты «Мегафон» без каких-либо затруднений пользуются мобильным телефоном не только в Калининграде, Светлогорске, Зеленоградске и Советске, но и в других крупных городах области (Черняховск, Багратионовск, Балтийск, Гусев).

Используя возможности передового стандарта GSM и самые современные технологии "МегаФон" предоставляет абонентам автоматический роуминг с большинством стран мира и разнообразные дополнительные услуги. В 2002 г. Северо-Западный филиал ОАО "МегаФон" начал работы по внедрению в сети технологии GPRS (системы пакетной передачи данных), позволяющей получать доступ к ресурсам Интернет и электронной почты на гораздо более высокой скорости, а также MMS (сервиса мультимедийных сообщений). С апреля 2003 года услуги на базе GPRS и MMS запущены в коммерческую эксплуатацию.

"МегаФон" - признанный лидер российского рынка телекоммуникаций по географии международного роуминга. Сегодня для абонентов сети "МегаФон" действует автоматический международный роуминг с 314 операторами мобильной связи в 165 странах мира. Кроме того, абоненты "МегаФон" могут воспользоваться услугами международного GPRS-роуминга в сетях 7 операторов в 6 странах мира.

Основной внешней средой для ОАО «МегаФон» является рынок, который включает в себя продукцию, клиентов и конкурентов, поэтому в качестве аксиом взаимодействия с этой средой компания приняла следующие принципы:

предлагать те продукты и оказывать те услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка, а не те, которые нравятся или были бы удобны «МегаФон»;

отдавать приоритет диалогу с клиентами (существующими и потенциальными), а не замыкаться в себе;

смотреть в лицо конкурентам, изучать все аспекты конкуренции (их оборудование и услуги, сбыт и информацию, а также способ ее подачи);

постоянно приспосабливаться к изменению среды (учитывать желания клиентов, новые технологии).

Компания считает, что суть маркетинга услуги сотовой связи заключается в том, чтобы постоянно обновлять и подвергать сомнению свои услуги и способы их реализации, ориентировать деятельность «МегаФон» на запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться к событиям и по возможности предотвращать их, понимать, что высокое качество оборудования и услуг «МегаФон» не гарантирует их продажи.

В случае начала работы на рынке «МегаФон» должен был бы еще до начала своей деятельности получить возможно более полную информацию о предполагаемом рынке, затем определить цели и способы действий для планирования своих методов работы на рынке и лишь затем начать проведение политики в области сбыта.

Потребители услуг - это крупные промышленники и торговые предприятия, банки, средние торговые фирмы, частные лица и органы управления города и области.

Потребности потенциальных абонентов ОАО «МегаФон»:

высокое качество связи;

прямой выход на междугородние линии;

прямой выход на международные линии;

возможность приема и передачи факсимильных сообщений;

мобильность;

возможность автоматического роуминга, т.е. использования собственного сотового аппарата абонента в зонах действия других сотовых компаний с сохранением своего номера.

В качестве основной цели ОАО «МегаФон» была выбрана следующая: стать лидером в предоставлении услуг высококачественной мобильной связи в Калининграде и области.

Маркетинговые исследования рынка сотовой связи при поиске потенциальных клиентов

Специалисты выделяют около сотни направлений маркетинговых исследований, из них не менее двух десятков основополагающие. Маркетинговая служба ОАО «МегаФон» считает, что такое многообразие вряд ли имеет практический смысл. В реальной деятельности компания, предоставляющая услуги связи, регулярно проводит не более десятка различных групп исследований. К ним можно отнести:

конкурентный анализ

определение платежеспособности потенциальных и существующих потребителей

определение потребительского приоритета

медиа исследования

прогнозирование проникновения и доли рынка

определение удовлетворенности абонентов.

Теперь можно перейти к рассмотрению типов исследований, которые наиболее часть востребованы в сотовой компании:

Анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности услуг.

Аналитические исследования (в основе которых анализ статистического материала) продолжительности и количества звонков, MOU (Minutesofusagepermount - Среднее количество минут на абонента в месяц), разговорчивости абонентов и потребления ими услуг создают информационную базу для тарифной политики.

Комплексные опросы в целевой группе.

Эти исследования всегда количественные, их задача статистически точно разделить состояние рынка и позицию компании на нем. Как правило, в ходе исследования определяют:

Знание и понимание потребителем продвигаемых услуг, их востребованность;

Потребительская ценность продвигаемых услуг («желание платить»), обычно речь идет о доле, которую потенциальный потребитель готов направить на их оплату;

Спонтанную узнаваемость торговых марок действующих на рынке операторов.

Интервьюирование новых клиентов.

Исследования среди новых клиентов имеют целью, прежде всего, выявить мотивацию покупки, а также наиболее эффективные каналы информационно-рекламного воздействия. Одновременно определяется и социально-демографический портрет абонентов, что позволяет в дальнейшем более точно позиционировать услуги. Исследование имеет две составляющие интервьюирование клиентов, позвонивших по справочному телефону, и пришедших в торговую точку для заключения договоров на обслуживание. Первый тип исследований проводится операторами справочно-информационной группы на постоянной основе, второй - продавцами, как правило, периодически. В Приложении 2 можно найти типовой лист регистрации обращений в справочно-информационную группу, а в Приложении 3 - анкету нового абонента. В период проведения акций, направленных на стимулирование продажи, в анкету добавляются вопросы, позволяющие определить эффективность проводимой акции:

знали ли Вы о скидках;

повлияли ли скидки на принятое Вами решение стать абонентом сети.

После снижения цен для корректировки оценки доходов нового слоя абонентов в периодических опросах используется вопрос, формулируемый как экспертная оценка: «Как Вы думаете, при каком уровне индивидуального месячного дохода большинство людей сможет позволить себе воспользоваться услугами сотовой связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?». Полученные данные после понижающей корректировки дадут информацию о реальных средних доходах новых абонентов. Кроме доходов абонентов представляет интерес потребительская ценность сотовой связи в глазах новых абонентов. Для ее оценки используется вопрос: «Какую часть своих доходов (в процентах) Вы предполагаете тратить на услуги сотовой связи?».

Имея в своем распоряжении данные о структуре доходов населения, мнения абонентов о необходимом доходе и доле средств выделяемых ими на оплату услуг сотовой связи, можно определить освоенную долю доходного сегмента, а также найти характерную для региона зависимость этой величины от узнаваемости торговой марки и знания об услугах.

Интервьюирование абонентов.

Многие российские компании-операторы не уделяют достаточного внимания своим абонентам, при этом, не сознавая, что совершают стратегическую ошибку. ОАО «МегаФон» давно поняла важность повышения качества обслуживания, и ищут пути для этого, анализируя состояние абонентской базы детально и на регулярной основе. Благо, что эти исследования одни из самых дешевых.

Исследования среди существующих абонентов способны решить множество задач, в том числе и те, что стоят перед исследованиями среди новых клиентов. Однако к наиболее важным следует отнести задачи определения уровней удовлетворенности и лояльности абонентов. Естественно, эти задачи не могут быть решены только с помощью интервьюирования абонентов, но и без него тоже.

Рекламные исследования.

Рекламные исследования можно условно разделить на две группы: пре-тест и пост-тест. Пре-тестовые исследования, как следует из названия, предваряют рекламную кампанию. Их целью является определение:

коммуникативной эффективности рекламной концепции и творческих решений (для решения этой задачи проводятся качественные исследования, как правило, фокус-группы на выборке из целевой аудитории, в результате которых определяется уровень понимания, запоминания, доверия и мотивирования целевой аудитории при просмотре рекламы);

эффективности рекламоносителей (как правило, для решения этой задачи приобретают результаты количественных исследований у социологических агентств, специализирующихся на медиа исследованиях).

Особое внимание следует привлечь к проблеме правильной трактовки результатов медиа исследований. Часто используемый термин «рейтинг СМИ» не всегда одинаково понимаем социологами, сделавшими исследование, а также рекламодателем и агентством, планирующим размещение рекламы.

Можно сделать вывод, что для рекламодателя не важен суммарный (не связанный с конкретной группой населения) и тем более потенциальный рейтинг рекламоносителя (даже если он очень большой, это ровным счетом ничего не значит). Рекламодатель должен планировать размещение, исходя из рейтинга в целевой аудитории, учитывающего время (только для электронных СМИ) и день размещения. Поэтому, прежде чем включать в медиа-план то или иное СМИ стоит убедиться в его конкурентности по критерию «рейтинг в целевой аудитории на единицу затрат на размещение».

Пост-тестовые исследования могут показаться бессмысленными. Однако благодаря ним порой удается спасти неудачную рекламную кампанию, и что не менее важно, с их помощью получают достоверную информацию о достигнутом коммуникативном эффекте. Эта информация служит основой для разработки последующих рекламных кампаний. Пост-тестовые исследования в основном базируются на интервьюировании новых абонентов и на анализе откликов на рекламу и структуры продажи.



3.3 Анализ, выводы и рекомендации по совершенствованию маркетингового исследования

Анализируя все проведенные исследования и полученные результаты можно сделать следующие выводы.

Предлагаю ввести посекундную оплату разговоров длительность более 2 минут. Это создаст дополнительный стимул для «долгоговорящих» абонентов и позволит им более рационально и экономно расходовать свои средства.

Распределение трафика в зависимости от времени суток ясно показывает, что наибольшая активность абонентов наблюдается в период с 10 часов утра до 20 часов вечера. В часы, не попавшие в этот промежуток (особенно ночное время) активность абонентов мала. В связи с этим было бы полезно ввести интервальную оплату разговоров с более низкой ценой в ночное время и более высокой в часы наибольшей активности.

Проведенные исследования показывают, что большинство абонентов сотовой связи имеют месячный доход от 400 $ и выше. Если снизить цены на сотовые аппараты, а также создать специальный тариф с более низкой стоимостью разговоров, то можно будет привлечь определенное количество новых абонентов с месячным доходом от 250 $. К тому же это позволит сделать сотовую связь более популярной и доступной.

Количество базовых станций говорит о качестве обслуживания абонентов в разных частях края и о качестве связи. Чем больше базовых станций, тем больше районов охвачено связью.

Абоненты ОАО «МегаФон» свободно могут разговаривать в 89 субъектах РФ, где проживает 147 миллионов человек, не меняя своего обычного мобильного номера; у других же компаний этот список немного меньше. Что делает пользование телефоном неудобным особенно для людей много путешествующих по стране, и они могут оказаться вообще без связи в каком-либо городе не охваченном роумингом.

Важнейшей проблемой всех сотовых компаний является отсутствие российского производства конкурентоспособного оборудования для сетей сотовой связи. Сейчас оборудование для базовых станций, телефоны и аксессуары к ним приобретаются за рубежом, что естественно не дает операторам значительно снижать цены на телефоны. Развитие внутреннего производства оборудования для сотовой связи - объективная необходимость для России.



Заключение

В данной курсовой работе рассмотрены базовые теоретические моменты, являющиеся основой в процессе разработки маркетингового исследования: сущность маркетингового исследования, цели, задачи, информация и направления, а также методические основы маркетингового исследования.

Анализируя состояние российского сотового рынка, видится ряд проблем, решение которых позволит изменить ситуацию к лучшему. Важнейшей из них является отсутствие российского производства конкурентоспособного оборудования для сетей сотовой связи. Развитие внутреннего производства оборудования для сегментов с высоким потенциалом роста (к каковым относится и сотовая связь) - объективная необходимость для России. Дешевое сотовое оборудование с приемлемым качеством интенсифицирует развитие рынка за счет освоения городов с населением менее 100 тысяч жителей и территорий с низкой плотностью заселения.

Индустриальное общество ставило производителя перед дилеммой: создать товар массовый и дешевый, или уникальный, но дорогой. Нынешний уровень промышленного развития устраняет эту проблему. Потребитель уже вправе рассчитывать на индивидуальный недорогой продукт, полностью удовлетворяющий его потребности. В результате смещаются акценты в сбытовой политике производителей: от потребителя не требуется выбор из ограниченного ассортимента, ему предлагается определить свои потребности, для того чтобы производитель смог ему предоставить необходимый продукт. Такой подход постепенно станет доминирующим на рынке услуг сотовой связи.

Из сказанного выше следует, что цель данной курсовой работы достигнута, так как поставленные задачи решены.



Список использованных источников

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е изд. - СПБ.: Питер, 2004.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3- е изд. - СПБ: Питер, 2003.

3. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001.

4. Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования. - СПБ.: Питер, 2003.

5. Березин И. С. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999.

6. Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2005.

7. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. - М.: Финпресс, 2000.

8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е Европ. изд. - СПБ.: Вильямс, 1998.

9. Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования: Практическое руководство. 3-е изд. - М.: Вильямс, 2002.

10. Ноздрева Р. Б., Гречков В. Ю. Маркетинг: Учебник. - М.: Юристь, 2000.

11. Токарев Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебное практическое пособие. - М.: Юристь, 2001.

12. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Феникс, 2001.

13. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПБ.: Питер, 2003.

14. Чуйкин А. М., Федорук С. Г. Основы маркетинговых исследований. Часть 1: Учебное пособие. - Калининград: Изд-во КГУ,2003.

15. Эриашвили Н. Д., Ховард К., Цыпкин Ю. А. Маркетинг: Учебник для вузов. 3- е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2003.

Приложения

Приложение 1

Анкета справочной службы

1. Номер телефона, по которому принят звонок:

Кол-во звонков

№ 1

№ 2

2. Заданные вопросы:

2.1. минимальная стоимость первоначального контракта

2.2. Стоимость месячного обслуживания

2.3. Зона обслуживания

2.4. Ассортимент и стоимость телефонов

2.5. Наличие дополнительных услуг

2.6. Функциональные возможности сотовой связи

2.7. Возможный варианты заключения договора и оплаты

2.8. Время работы офиса

2.9. Расположение офисов продажи

2.10. Другое:

3. С какой целью собирается использовать телефон:

3.1. в личных целях

3.2. в производственных целях

3.3. в личных и производственных

3.4. еще не решил

4. Информация из какого источника послужила причиной звонка:

4.1. Личный анализ использования различных средств мобильной связи

4.2. Друзья и знакомые

4.3. Мнение специалистов

4.4. Информация, полученная от сотрудника сети

4.5. Печатные информационные листовки или брошюры

4.6. Обзорные статьи о сотовой связи в прессе или репортажи на ТВ и радио

4.7. Реклама в прессе

4.8. Реклама на ТВ

4.9. Реклама на радио

4.10. Реклама на улицах

5. Где узнали про телефон

5.1. знакомые

5.2. газеты

5.3. журналы

5.4. реклама

5.5 радио

5.6. телевидение

5.7. другое



Приложение 2

Анкета будущего абонента

Наша компания будет чрезвычайно признательна Вам, если вы ответите на ряд интересующих нас вопросов, выбрав из предложенных вариантов ответов подходящий. В случае если нет подходящего для вас ответа - напишите, пожалуйста, свой.

Какова цель приобретения сотового телефона? Покупаю для использования:

В личных целях

В производственных целях

В личных и производственных целях

Из какого источника доходов будет оплачиваться телефон и его использование? Оплачиваю:

Из личных доходов

Из семейных средств или с помощью близких людей

Из средств предприятия

Место работы

Не работаю, нахожусь на иждивении

Не работаю, являюсь владельцем бизнеса

Работаю на собственном предприятии

Работаю на частном предприятии

Работаю на государственном предприятии

Работаю Госслужащим

Работаю в инофирме или совместном предприятии

Сфера деятельности

производство товаров

предоставление услуг предприятиям

обслуживание частных лиц

органы государственного управления

Возраст (лет)

Какую часть своих доходов Вы предполагаете тратить на услуги сотовой связи:

От _________________% до __________________%

Наличие опыта использование средств мобильной связи

Не имею

Являлся раньше абонентом:

МТС;

Билайн;

Цифровая экспансия;;

Другое ________________________

Являюсь в настоящий момент абонентом:

МТС;

Билайн;

Цифровая экспансия;

Другое ________________________

Использовал средства мобильной связи:

В нашем городе;

В другом городе СНГ;

В Москве;

За рубежом

Факторы, опередившие выбор сети

Высокое качество связи

Большая территория на которой обеспечивается связь

Возможность использовать телефон и в других городах

Привлекательные тарифы

Высокий уровень обслуживания

Удобное расположение офиса сети

Соответствие имиджа сети Вашим требованиям

Причина покупки телефона

Необходимость иметь мобильный телефон в связи с занимаемым положением

Для повышения оперативности Вашего бизнеса

Для постоянного контакта с родными и друзьями

Для обеспечения личной безопасности или скрытности местопребывания

Источники информации, имевшие решающее значение при выборе сети

Личный анализ использования различных средств мобильной связи

Друзья и знакомые

Мнение специалистов

Информация, полученная от сотрудника сети

Печатные информационные листовки или брошюры

Обзорные статьи о сотовой связи в прессе или репортажи на ТВ и радио

Реклама в прессе

Реклама на ТВ

Реклама на радио

Реклама на улицах

Наиболее популярные СМИ:

Газета

Журнал

Телепередача

Радиостанция

Оценка качества рекламной кампании сети (по пятибалльной шкале)

Предполагаемые места наиболее частого использования телефона:

Дом

Офис

Дача

Машина

Улица

В каких районах Вашего города (области) для Вас наиболее необходима телефонная связь?

15. Влияние скидок

15.1. Знал о скидках, но это не имело решающего значения при покупке телефона

15.2. Давно хотел купить сотовый телефон, но это стало возможным только после введения скидок

15.3. Не знал о скидках до прихода в офис сети

Экспертная оценка

Как Вы думаете, при каком уровне индивидуального месячного дохода, большинство людей сможет позволить себе воспользоваться услугами сотовой связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?

Не менее _______________ тыс.руб. или ______________ тыс долл.



Приложение 3

Анкета абонентского отдела

№ телефона абонента

Причина звонка:

1. Не работает телефон по причине:

1.1. не умеет пользоваться (новый абонент)

1.2. предположительно неисправен

2. Жалоба на качество связи, связанная с:

2.1. ограниченностью зоны обслуживания

2.2. плохой слышимостью

2.3. уровнем блокировки

3. Отключение телефона:

3.1. неоплата

3.2. двойник

3.3. ошибка

4. Утерян телефон

5. Роуминг

6. Блокировка телефона

7. Информация о:

7.1. приобретении дополнительного телефона

7.2. возможности поменять телефон

7.3. возможности изменить условия контракта

7.4. возможности расторгнуть контракт

8. Жалоба передана:

8.1. на коммутатор

8.2. в биллинг



Приложение 4

Анкета абонента

Наша компания будет чрезвычайно признательна Вам, если Вы ответите на ряд интересующих нас вопросов, выбрав из предложенных вариантов ответов подходящий. В случае если нет подходящего для Вас ответа - напишите, пожалуйста, свой.

Как Вы используете сотовый телефон?

В личных целях

В производственных целях

Из какого источника доходов оплачивается телефон и его использование? Оплачиваю:

Из личных доходов

Из семейных средств или с помощью близких людей

Из средств предприятия

Место работы

Не работаю, нахожусь на иждивении

Не работаю, являюсь владельцем бизнеса

Работаю на собственном предприятии

Работаю на частном предприятии

Работаю на государственном предприятии

Работаю госслужащим

Работаю в инофирме или совместном предприятии

Сфера деятельности

производство товаров

предоставление услуг предприятиям

обслуживание частных лиц

органы государственного управления

Места наиболее частого использования телефона

Дом

Офис

Дача

Машина

Улица

Какую часть своих доходов Вы предполагаете тратить на услуги сотовой связи

От _________________% до _____________________%

Наиболее популярные СМИ:

Газета

Журнал

Телепередача

Радиостанция

Оценка качества рекламной кампании сети (по пятибалльной шкале)

Экспертная оценка

Как Вы думаете, при каком уровне индивидуального месячного дохода, большинство людей сможет позволить себе воспользоваться услугами сотовой связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?

10 Предложения перспективных направлений развития сети (расширения зоны покрытия).

Размещено на Allbest.ur

...