Анализ эффективности рекламной деятельности в популяризации национального наследия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты и роль рекламы в популяризации национального наследия

1.1 Обзор литературы по проблеме

1.2 Реклама в сфере культуры

1.3 Национальное наследие

2. Анализ использования рекламы в популяризации национального наследия Беларуси

2.1 Опыт использования рекламы в популяризации национального наследия Беларуси

2.2 Описание зарубежного опыта в популяризации национального наследия

3. Повышение эффективности применения рекламы в популяризации национального наследия Беларуси

Заключение

Список использованных источников

Введение

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный потребитель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги.

Перечисленные характеристики рекламы, а также многие другие, о которых будет сказано позже, можно объединить в определении значимости рекламы как важнейшего инструмента рыночного маркетинга. На мировом рынке на рекламу расходуются огромные суммы, что является показателем прибыльности рекламы для предприятий -- производителей товаров и услуг.

На сегодняшний день выбранная нами тема актуальна, так как реклама является одним из самых эффективных методов воздействия на потребителя. Она может воздействовать сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и, что тоже немаловажно, реклама действует на подсознательное восприятие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительности, используемые в рекламе, способны вызывать различные ассоциации у зрителя. Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или комбинированной

Огромное влияние оказывает современная реклама и на социально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Актуальность выбранной темы дипломной работы обусловлена тем, что на сегодняшний день, рекламное дело во всех странах развивается с такой быстротой, охватывает такие широкие аспекты экономики и производства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека -- рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление.

На современном этапе развития рыночной экономики реклама играет все более существенную роль. Темпы развития рекламного рынка превышают темпы роста валового продукта развитых стран и темпы инфляции в мире. При этом в течение последних 7 -- 10 лет расходы на рекламу в этих странах возросли в два-три раза. В среднем в мире на рекламу на душу населения расходуется в год более 50 долларов.

Ежегодно возрастает доля международной рекламы -- одной из наиболее развивающихся областей маркетингового и рекламного бизнеса последних 10 -- 15 лет. За эти годы произошло создание международной сети рекламных агентств и экспансия рекламы одних стран в другие. Такому процессу способствует высокая степень интеграции экономики многих развитых стран, например Общего рынка в Европе, а также быстро развивающихся стран Азиатского и Южноамериканского континентов и т.д.

Возросла потребность в рекламных агентствах, предоставляющих полный комплекс высококачественных рекламных услуг, а также в квалифицированных рекламных службах в средствах массовой информации. Для более полного удовлетворения спроса зарубежных потребителей на рекламную информацию появилась необходимость шире применять средства, методы и формы рекламы, недостаточно развитые в отечественной практике. В частности, требуются: улучшение упаковки товаров и повышение ее информативности; развитие услуг по применению прямой рекламы, в том числе путем персонализированной почтовой рассылки рекламных материалов; повышение эффективности и расширение масштабов использования наружной рекламы, аудиовизуальных средств. Настало время осуществить компьютеризацию рекламной деятельности, включиться в международные сети компьютеризированной рекламной деятельности.

Успешно решать многочисленные задачи в области внешнеэкономической рекламной деятельности представляется возможным лишь при условии изучения, осмысления и грамотного приложения в специфических отечественных условиях огромного опыта, накопленного зарубежными странами, в том числе в области рекламы. Тем более, что мировой рынок рекламы в конечном счете является той средой, где реализуется отечественная внешнеэкономическая рекламная деятельность.

Таким образом, цель данной дипломной работы - анализ эффективности рекламной деятельности в популяризации национального наследия.

Объект исследования - реклама в сфере культуры.

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

-осветить основные аспекты рекламы в сфере культуры;

-отметить положительные стороны и роль рекламы в популяризации национального наследия;

-предложить дальнейшие пути развития рекламы в сфере культуры в Республике Беларусь на современном этапе;

-сделать заключение по выполненной работе.

Предмет исследования - реклама.

Гипотеза исследования - повышению эффективности рекламы в сфере культуры и сохранения национального наследия способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы.

Объект исследования - реклама в социально-культурной сфере Республики Беларусь.

Методы исследования: логический, по теме исследования, анализ, индукция, дедукция, сравнительный, структурно-функциональный.

Таким образом, выбранную тему можно считать достаточно актуальной и острой на сегодняшний день.

1. Теоретические аспекты и роль рекламы в популяризации национального наследия

1.1 Обзор литературы по проблеме

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

В литературе по проблемам рекламы в сфере культуры указывается, что повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию [8, с.80].

Например, в своей книге Тульчинский Г.Л. Менеджмент и реклама в сфере культуры указывает на то, что в реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

1. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Основные функции рекламодателя:

*определение объекта рекламы;

*определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

*планирование затрат на рекламу;

*подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;

*подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

*помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

*утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

*оплата выполненных работ.

2.Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3.Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на беларуском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг [9, c.63].

В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т. п.

В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

В своей книге автор Шкута А.А. Практическое применение рекламы в СКД указывает на то, реклама - это одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности. В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом. Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

Основное направление рекламного менеджмента -- планирование и принятие решений. Рекламный или коммерческий менеджер принимает участие в разработке, внедрении и общем управлении планом рекламы.

План рекламы - это план, в котором отражены стратегии по охвату целевых аудиторий, представлению рекламного обращения и использованию средств рекламы. Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, индивидуальные стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании. План рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре. План рекламы отражает три элемента: * Охват аудиторий: * Стратегия обращения * Стратегия средств рекламы. (рисунок 1)

Рисунок 1.Реклама в комплексе коммуникаций

Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопросы: чего мы хотим достичь этим рекламным обращением? Какой эффект оно должно произвести на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и индивидуальной позиции для него (рисунок 2).

Рисунок 2.Основные этапы осуществления рекламной деятельности

Целевая аудитория - это люди, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением.

Реклама определяет целевую аудиторию-- людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Например, целевая аудитория диетической программы может включать докторов, фармацевтов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопросами здравоохранения и где вы располагаете сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурентов.

На рекламное планирование и принятие решений существенно влияют конкуренция вообще и конкурентная ситуация, с которой столкнулся рекламодатель. Конкуренция -- первичный фактор, основной во всех фазах процесса рекламного планирования и принятия решений, поэтому многие темы в этой книге связаны с конкуренцией. Например, после такого структурного анализа рынка, как разработка перспективных сфер, нужно установить связанные с ними перспективные позиции конкурентных марок на этом рынке.[12,с.94]

Ситуационный анализ должен включать в себя анализ занимаемой продуктом доли рынка, тех ценных качеств, которые у продукта уже есть (если это уже укрепившаяся на рынке марка), ценных качеств конкурирующих продуктов, тенденции их развития и причины этих тенденций. Следует также выяснить, какие сегменты рынка больше всего подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах. Составитель плана должен знать сильные и слабые стороны (финансовую, производственную, рыночную) разных конкурирующих компаний, историю целей и действий конкурентов в рассматриваемой категории продукции.

Использование результатов анализа конкурентов открывает новые возможности для маркетинга и рекламы. Многие исследования доказывают, что компании, которые первыми отреагировали на спрос и начали выпуск товара, как правило, имеют преимущество первопроходцев, и компаниям-новичкам трудно с ними бороться. Рекламное планирование и принятие решений- составные общего маркетингового плана, включающего планирование, обеспечение и контроль функционирования всей корпорации либо отдельного ее подразделения или линии продуктов, а также четкую формулировку целей и тщательное определение стратегии и тактики ее достижения. Цели маркетинга должны включать определение сегментов рынка и способы их обслуживания организацией. Потребности и желания потребителей, на которых ориентируется фирма, например потребность в быстро приготавливаемой еде, должны быть изучены, проанализированы и отражены в маркетинговом плане.

При оценке рекламного бюджета важно помнить, что вложенные в рекламу суммы денежных средств должны давать больший эффект, чем такие же вложения в распределение (дистрибьютинг) товара, повышение его качества или даже снижение цен на него. После размещения бюджета очень важно объединить элементы маркетингового и коммуникационного комплексов для разработки успешных маркетинговых и рекламных планов. Разработка плана рекламы требует создания и детализации имеющихся вариантов. Варианты могут отличаться уровнем затрат, цели или стратегическими возможностями, а также возможностями, связанными с созданием рекламных обращений и выбором средств их распространения. Таким образом, планирование заключается в объективной оценке имеющихся вариантов и сведении их к такому множеству, которое бы позволило принять адекватное решение. В окончательном плане рекламы отражаются результаты планирования и процесс принятия конкретных решений, соответствующих сложившейся рыночной ситуации [8,с.311].

Проанализировав литературу по этому вопросу, стало ясно, что реклама играет важную роль в жизни общества. Она стала самостоятельным сектором в экономике Беларуси и заняла значительную часть экономического пространства. Созданы тысячи рабочих мест, причем в этом бизнесе работают преимущественно молодые люди. Но, при этом, некоторые белорусские предприятия недооценивают значение рекламы [16, с.24].

Основная проблема отечественной социальной рекламы, по словам специалистов, заключается в ее незрелости. В отличие от коммерческой рекламы, которую создают команды профессионалов, большинство социальных роликов производится "кустарным" способом. В Беларуси нет ни одного рекламного агентства, которое занималось бы сугубо социальной рекламой. Директор РА Acoola group Марина Ивановская выделяет лишь три-четыре компании, которые профессионально снимают социальные ролики и делают рекламные макеты. "Не многие профессионалы, учитывая небольшой бюджет, выкладываются на все 100%. " [21, с.25].

1.2 Реклама в сфере культуры

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует выбрать наиболее приемлемые средства распространения информации и конкретных се носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. При решении такой задачи необходимо учитывать:

-какая целевая аудитория будет ознакомлена с рекламным обращением за выбранный промежуток времени:

-сколько раз за данный интервал времени целесообразно преподнести рекламное обращение среднему представителю целевой аудитории;

-как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию;

-какие ассигнования могут быть направлены на разработку и распространение рекламного обращения. Зная указанные факторы и используя соответствующие справочные материалы о средствах распространения рекламы, можно в каждом конкретном случае подобрать наиболее приемлемые из них. Основные средства распространения рекламы с учетом степени их значимости для практического использования указаны на рисунке 3.

Рисунок 3. Основные средства распространения рекламы

К средствам рекламной деятельности относятся:

-все виды прессы (газеты, журналы, еженедельники);

-аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео);

-прямая рассылка почтой;

-наружная реклама;

-мероприятия паблик рилейшнз;

-система Интернет.[7,c.123]

При выборе вида прессы (газеты, журналы или бюллетени) для помещения рекламы рекламодателю или рекламному агентству необходимо учитывать ряд факторов:

-охват читательской аудитории (количество потенциальных покупателей);

-периодичность издания;

-специфичность рекламируемого товара или рыночного сегмента;

-особенности конкретного издания;

-финансовые льготы, принятые в издании.

Так, по охвату читателей, несомненно, на первом месте стоят общенациональные газеты. И если рекламируются товары массового потребления, то средством тотальной рекламной кампании может стать такая газета. Не менее эффективным средством рекламы могут быть и региональные (областные, краевые) газеты, рассчитанные также на достаточно большое число читателей.

Важным фактором в выборе средства рекламы, рассчитанной на массового покупателя, является периодичность издания.

Еженедельники и ежемесячные журналы привлекают внимание достаточно большого круга читателей (особенно еженедельники). Однако и реклама в таком издании появляется один раз в неделю или месяц. Таким образом, на успех своей рекламной деятельности через еженедельники и журналы производители могут рассчитывать только через длительный промежуток времени, поскольку известно, что реклама должна быть повторена определенное количество раз, чтобы завладеть вниманием потенциального потребителя.

Ежедневные газеты, особенно те, которые покупаются днем и вечером, дают возможность производителю товара опубликовать его рекламу в конкретный день, наиболее удобный, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя. Поскольку газета выпускается несколько раз в неделю, реклама может быть повторена нужное число раз. Таким образом, достигается эффект актуальности как товара, так и самой рекламы, а также эффект событийности -- читатель воспринимает рекламу как побуждение к действию: побыстрее купить товар.

Рекламодатель также платит большие суммы денег за престиж издания, высокое качество воспроизведения, массовость или, наоборот, избирательность читательской аудитории.

В специализированных рекламных изданиях стоимость рекламы обычно невысока. Однако эти средства (справочники, бюллетени, рекламные приложения к газетам) пригодны в основном для товарной рекламы. Престижная реклама в таком издании неэффективна, поскольку потребителя интересует не столько сама фирма, сколько конкретный товар, в поисках которого он и изучает специальную рекламную рубрику.

Помещение рекламы в прессе имеет ряд дополнительных к описанным выше преимуществ:

-это самая дешевая реклама (особенно в газетах и рекламных приложениях);

-реклама может быть достаточно большой и содержать весь объем необходимых сведений для потребителя;

-помимо словесного содержания реклама может включать в себя и графический образ -- фотографию или рисунок;

-в такой рекламе могут содержаться широкие сведения о месте продажи товара, телефоны нескольких организаций и т.д.;

-если реклама заинтересовала читателя, у него есть время внимательно ее просмотреть, в случае необходимости -- несколько раз.

1.3 Национальное наследие

Республика Беларусь имеет богатое культурное и духовное наследие. Оно формировалось на протяжении веков и передавалось из поколения в поколение. Несмотря на разрушительные войны, стихийные бедствия, общество приумножало достижения предков, развивало науку, литературу, искусство, повышало свой культурно-образовательный и профессиональный уровень. Совокупность материальных и духовных благ, созданных обществом, и есть национальное богатство.

Национальное богатство создается всеми национальными общностями, проживающими в стране. Беларусь исторически формировалась как полиэтническое государство. Свободное развитие культур, традиций всех национальных общностей, проживающих в нашей республике, базируется на государственной политике, учитывающей интересы всех этнических групп.

Важное значение для развития культуры, обеспечения плодотворной работы творческих коллективов имеет создание необходимых материальных условий, финансирование проводимых в этих целях мероприятий. Так, создаются образовательные структуры, начиная от дошкольных учреждений до высших учебных заведений. Идет процесс формирования материальной базы учебных заведений, обеспечения их квалифицированными кадрами.

В республике удалось сохранить и укрепить разветвленную сеть учреждений культуры. Открыты новые театры (Белорусский государственный молодежный театр, Республиканский театр белорусской драматургии), издается ряд белорусских литературных журналов («Полымя», «Неман»), газет («Літаратура і мастацтва»), проводятся театральные фестивали («Золотой витязь», «Белая вежа»), кинофестивали («Лістапад», Национальный кинофестиваль белорусских фильмов), музыкальные фестивали («Славянский базар», «Беларуская музыкальная восень») и т. д. Очень важной задачей является обеспечение доступности учреждений культуры и культурных благ для всех граждан Республики Беларусь.

Культура народа выступает мерой его духовности, цивилизованности, этнического своеобразия.

Духовные ценности, утверждаемые и развиваемые обществом, являются почвой, предпосылкой формирования национального самосознания, национальной идеи. Культурный прогресс нашей нации связан с независимостью государства, развитием белорусского языка, традиций, утверждением духовных, нравственных начал в жизни общества. Белорусский народ вправе гордиться богатейшими истоками своей культуры, фольклором, обрядностью, красотой национального костюма, народными промыслами. Возможно, из этого духовного родника и берет начало белорусская национальная идея как идея самобытности народа, подъема его сил, осознания национальных интересов.

Историко-культурное наследие народа Беларуси является достоянием белорусского народа и неотъемлемой частью достижений мировой цивилизации. Оно представляет собой важнейший источник творческих сил народа. Его сохранение -- наиболее эффективное средство национального развития, создания полноценных условий совершенствования личности.

Культура народа выступает мерой его духовности, цивилизованности, этнического своеобразия. Духовные ценности, утверждаемые и развиваемые обществом, являются почвой, предпосылкой формирования националнного самосознания, национальной идеи. Культурный прогресс нашей нации связан с независимостью государства, развитием белорусского языка, традиций, утверждением духовных, нравственных начал в жизни общества. Белорусский народ вправе гордиться богатейшими истоками своей культуры, фольклором, обрядностью, красотой национального костюма, народными промыслами. Возможно, из этого духовного родника и берет начало белорусская национальная идея как идея самобытности народа, подъема его сил, осознания национальных интересов.

На сегодняшний день в Государственный список историко-культурных ценностей Республики Беларусь находится 4811 историко-культурных ценностей, в том числе 4694 материальных недвижимых историко-культурных ценности, которые включают 1655 объектов архитектуры, 1125 истории, 1857 археологии, 57 искусства.

В соответствии со своими свойствами материальные историко-культурные ценности, которые включены в Государственный список делятся на четыре категории:

“0” - историко-культурные ценности, включённые или предложенные для включения в Список мирового наследия;

“1” - наиболее уникальные историко-культурные ценностью художественные, эстетические и документальные достоинства которых представляют международный интерес;

“2” - достопримечательные историко-культурные ценности, характеризующие наиболее отличительные черты историко-культурного наследия всей республики;

“3” - историко-культурные ценности, характеризующие отличительные черты историко-культурного наследия отельных регионов республики.

Под “0” категорией в Государственном списке отмечено 9 объектов. Это такие объекты как дворцово-парковый ансамбль и комплекс монастыря иезуитов в г. Несвиже Минской области, Борисоглебская (Коложская) церковь ХП в. в г. Гродно, Августовский канал в Гродненской области, церковь оборонительного типа в д. Сынковичи Зельвенского района Гродненской области, Замковый комплекс “Мир” в г.п. Мир Кореличского района Гродненской области, Дуга меридиана Струве (21 пункт) на территории Брестской области, Каменецкая башня в г. Каменец Брестской области, Спасо-Преображенская церковь в г. Полоцке Витебской области, дворцово-парковый ансамбль в г. Гомеле.

К категории “1” отнесены 42 объекта. Среди них - исторические центры г. Минска и г. Гродно, Брестская крепость, комплекс иезуитского коллегиума в г. Полоцке Витебской области, ратуша и Преображенская церковь в г. Чечерске Гомельской области, Лидский замок, фрагменты Новогрудского замка и др.

К категории “2” отнесены 562 объекта. Среди них исторические центры городов Беларуси: Бреста, Пинска, Кобрина, Полоцка, Троицкий костел в д. Ишколдь Барановичского района Брестской области, церковь-крепость в д. Мурованка Щучинского района Гродненской области, Софийский собор в Полоцке, костёл Иоанна Крестителя в д. Комаи Поставского района Витебской области и многие другие.

Самые значимые объекты охраны от Республики Беларусь включены в Список всемирного культурного и природного наследия ЮНЕСКО. Это - замковый комплекс “Мир” в г.п. Мир Гродненской области, архитектурно-культурный комплекс резиденции Радзивиллов в г. Несвиже Минской обалсти, два трансграничных объекта - Беловежская пуща и “Дуга Струве”. Готовится совместно с Республикой Польша досье “Августовский канал - творение человека и природы”, а также собирается материал по другим знаковым объектам наследия высшей категории ценности.

Белорусский народ выделяется своей оригинальной самобытной культурой, корни которой уходят в далекую языческую, дохристианскую эпоху.

Древняя культура Беларуси много выиграла от того, что когда шел процесс заселения её славянскими народами, они не стали уничтожать все, что было создано здесь аборигенами, которыми историки считают балтов и финно-угров. Миролюбивое, уважительное отношение славян к духовному наследию коренного населения подтверждается сохранением и по сегодняшний день большого числа названий деревень и городов, рек и озер балтского и финно-угорского происхождения. Влияние этого фактора находим мы и во многих фамилиях сегодняшних белорусов.

Поначалу наши далекие предки, как и все восточнославянские племена, являлись язычниками. Эта форма религиозного сознания существовала очень продолжительное время и оставила глубокий след в культуре. Теперь уже не существует сомнений в том, что в эпоху язычества у нас имелась письменность, появление которой ранее ошибочно связывалось только с принятием христианства.

С конца Х в. в наш край пришла христианская религия. Вначале византийской (восточной), а немного позже - латинской (западной) обрядностей, что не могло не сказаться на его духовном развитии. С принятием христианства началось довольно быстрое распространение письменности среди населения, особенно его зажиточных, привилегированных слоев. Очень рано наряду с догматической литературой появилась и светская. Местом написания и переписки книг служили христианские монастыри. Этому святому делу немало лет своей жизни отдала Ефросиния Полоцкая. Кроме нее на ниве литературной и культурно-просветительской деятельности плодотворно трудились Кирилл Туровский, прозванный за свое ораторское мастерство Златоустом, а также Климент Смоляцич, Аврамий Смоленский и др.

Христианство дало мощный толчок к развитию архитектуры и живописи. К числу наиболее ранних христианских храмов (XI-XII вв.) относятся: Софийский собор, Спасо-Ефросиниевская церковь, Борисоглебский (Бельчицкий монастырь) в Полоцке, Благовещенская церковь в Витебске, Борисоглебская (в начале XV в. переименована в Каложскую) - в Гродно и др. В 1161 г. прославленный полоцкий мастер-ювелир Лазарь Богша изготовил для Ефросинии Полоцкой филигранной работы крест, которому тогда не имелось ничего равного на всех восточнославянских землях.

Благоприятные условия для развития культуры возникли с образованием в XIII в. Великого княжества Литовского. В нем старобелорусский язык стал государственным. Юридически это было закреплено в 1566 г., когда был принят во второй редакции Статут Великого княжества Литовского.

Близость Великого княжества литовского к странам Центральной и Западной Европы, достаточно высокий для того времени уровень духовного развития его населения благоприятствовали тому, что и в этот край пришли прогрессивные идеи Возрождения (Ренессанса) и Реформации. В это время белорусский народ дал мировой цивилизации немало выдающихся деятелей науки и культуры, среди которых первое место принадлежит белорусскому и восточнославянскому первопечатнику, просветителю и мыслителю Франциску Скорине. Находясь в 1517-1519 гг. в Праге, он перевел и издал 23 книги Библии, в тексте которых широко использовались слова и обороты старобелорусского языка. До того времени Библия увидела свет только на немецком (1445) и чешском (1448) языках. Тогдашняя Европа хорошо знала коллег и последователей Ф.Скорины - Николая Гусовского, автора латиноязычной поэмы "Песня про зубра" (1523, Краков), Сымона Будного, перу которого принадлежит немало произведений, написанных не только на старобелорусском, но на польском и латинском языках.

Идеи эпохи европейского Возрождения положительно сказались на развитии архитектуры и искусства Великого княжества Литовского, что особенно хорошо было видно на примере ее столицы Вильни. В XV-XVI вв. был построен дворцово-замковый комплекс - Мирский замок, который и сегодня привлекает к себе внимание многочисленных туристов. В то же время здесь была сооружена Мирская троицкая церковь, Троицкий костел в Ишколди (Барановичский район), Святодуховская церковь в Нодени (Берестейщина), Борисоглебская церковь и цитадель-божница в Новогородке, оборонительная система замков в Несвиже, цитадель-божница в Осташине (Новогородчина), церкви оборонительного характера в Сынковичах (Зельвенский район), Маломажейскове (Лидский район) и др.

Разрешив свободное поселение татар и евреев на территории Великого княжества Литовского, его власти не препятствовали их культурному развитию, в т.ч. возведению различного рода архитектурных объектов культового и светского назначения. Сооруженная на Сморгонщине в деревне Давбучишки мечеть (упоминается в литовской метрике под 1558 г.) относится к одним из самых древних в Европе. Поскольку в возведении мечетей и синагог участвовали и местные мастера из числа коренного населения, в таких объектах присутствовало немало черт, свойственных типично белорусской архитектуре.

Коренным образом начали меняться условия для развития белорусской культуры со второй половины XVI в. Ослабленное частыми войнами с Московским княжеством Великое княжество литовское пошло на государственное объединение с Польской Короной. Это произошло в 1569 г. через подписание Люблинской унии, которая положила начало существованию в Европе достаточно крупного федеративного государства - Речи Посполитой. Поначалу как будто бы ничто не угрожало белорусской культуре. Были достигнуты позитивные сдвиги во всех сферах духовной жизни, хотя и не без определенных трудностей. Однако уже в начале XVII в. руководство Речи Посполитой развернуло активную целенаправленную борьбу с духовными ценностями белорусского народа. Удар по ним был нанесен принятием в 1696 г. на Всеобщей конфедерации сословий Речи Посполитой постановления о запрете использовать на территории Великого княжества литовского белорусского языка в делопроизводстве государственных, административных и судебных органов, заменив его польским. Однако несмотря на проводимую политику полонизации на белорусских землях развивались балет, музыкальное, другие виды искусства.

В условиях разрушительных войн белорусскому народу удалось создать десятки первоклассных архитектурных сооружений, в которых органически сочетались собственные и заимствованные стили. Господствующим художественным стилем в архитектуре Беларуси стало барокко. В этом стиле были сооружены такие замечательные архитектурные объекты, как дворцы Сапегов в Ружанах, Хрептовичей - в Щорсах, Радивиллов - в Несвиже, Николаевская церковь и костёл кармелитов - в Могилеве, фарные костёлы - в Несвиже и Гродно, собор Петра и Павла - в Витебске. В строительстве в Несвиже костёла иезуитов и коллегиума, дворцово-замкового комплекса участвовал приглашенный для этой цели в конце XVI в. Радивиллом Сиротком известный итальянский архитектор Джеванни Бернардони.

Не улучшились условия для сохранения и развития белорусской культуры, когда территория Беларуси в результате трех разделов Речи Посполитой (1772, 1793, 1795) оказалась под властью Российской империи. С этого времени к полонизации вначале очень осторожно, а позже открыто прибавились еще и русификация. Однако и в таких условиях белорусская земля дала свету таких выдающихся людей, как Адам Мицкевич, Станислав Манюшка, Михал Клеофас Агинский, Игнатий Дамейко, Михаил Глинка, Иосиф Гашкевич, Иван Черский и др.

Власти Российской империи стремились распространить и закрепить свое влияние на белорусское население. Значительная роль при этом отводилась средствам культурно-духовного воздействия, в том числе, для искоренения "польского влияния". Были закрыты Полоцкий (1820 г.) и Виленский (1832 г.) университеты, запрещены белорусский язык в школах и православных церквях, ликвидирована униатская церковь (1839 г.). Вместо закрытых белорусских униатских школ создавались российские.

После восстания 18631864 гг. в Польше, Беларуси и Литве было запрещено всякое книгопечатание на белорусском языке (1867 г.). Однако в развитие белорусской народной культуры значительный вклад внесли многие ученые, литераторы, в том числе Винцент Дунин-Марцинкевич, Францишак Богушевич и др.

Возрождению национальных традиций белорусской культуры во многом способствовала активизация белорусского национального движения в начале ХХ века. Расцвёл талант будущих классиков современной белорусской литературы - Я. Купалы, Я. Коласа, М. Богдановича, Цётки и др. Популяризации и пропаганде белорусской культуры способствовало издание газеты "Наша нива".

Благоприятные условия для развития национальной белорусской культуры сложились в 1920-е годы, когда в республике проводилась политика белорусизации. Начали работать белорусскоязычные школы, Институт белорусской культуры. На его базе в 1929 г. была создана Академия наук Беларуси. Однако с начала 1930-х годов этот поступательный процесс был прерван, поскольку в культурной жизни возобладал жёсткий идеологический контроль, были репрессированы многие деятели белорусской культуры и науки.

Сложные условия для развития национальной белорусской культуры сложились и в Западной Беларуси. К середине 20-х годов были закрыты многие белорусские школы. Однако и в таких неблагоприятных условиях появилась целая плеяда таких талантливых молодых белорусских литераторов, как М. Танк, В. Тавлай, Н. Тарас и др.

Огромные и во многом невосполнимые потери нанесла белорусской культуре война нацистской Германии против СССР 1941-1945 годов. На фронтах, в партизанских отрядах, подполье погибла значительная часть белорусских писателей и других работников культуры и науки. Но даже в условиях жёсткого оккупационного режима на территории республики в 1941-1944 гг. имели место проявления культурной жизни (театр, школы, музеи, библиотеки, печать, религиозная жизнь).

В послевоенный период вплоть до середины 1980-х годов белорусская культура развивалась в рамках идеологической заданности и жёсткого партийного контроля. Тем не менее в этот период появилось немало талантливых литераторов, как А. Адамович, В. Быков, Р. Бородулин, Г. Буравкин, А. Вертинский, В. Зуёнок, И. Науменко, Б. Саченко, И. Чигринов, И. Шамякин и др. В изобразительном искусстве работали самобытные мастера: художник М. Савицкий, скульпторы З. Азгур, С. Селиханов и др. Увеличивалась сеть культурно-просветительных учреждений, развивалась художественная самодеятельность.

Политика гласности содействовала высвобождению белорусской культуры из-под идеологического диктата, возрождению духовных традиций белорусского народа. Начала изменяться к лучшему ситуация с белорусским языком, в том числе благодаря принятому в 1990 г. Закону о языках в Белорусской ССР. Возвращались произведения многих незаслуженно забытых авторов в литературу, искусство (Н. Арсеньева, Ю. Витьбич, М. Седнёв и т.д.). Возросло количество белорусскоязычных театральных коллективов.

Вывод.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которого является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформулированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Реклама в социально-культурной деятельности ставит в первую очередь своей целью внедрить в сознание людей культурные и нравственные ценности и стандарты. Появившиеся за рубежом новые научно-технические средства рекламы обладают высокой притягательностью и в среде наших людей. Данные средства позволяют эффективно донести до населения особенности правильного образа жизни, адекватного мировоззрения и успешно бороться с негативными тенденциями в сфере воспитания молодежи. Таким образом мы видим, что социальная реклама выполняет функции идеологического воздействия, ориентированного на национальные цели и идеалы.

2. Анализ использования рекламы в популяризации национального наследия Беларуси

2.1 Опыт использования рекламы в популяризации национального наследия Беларуси

В Республике Беларусь, как в государстве не так давно в получившем суверенность, к вопросам глобального характера прибавляются так же вопросы национальные: история, язык, возрождение традиций и культурного наследия, а так же вопросы патриотического воспитания и вопросам здоровья нации. Все эти темы, а так же многие другие находят своё отражение в рекламе.

Так же не маловажную роль для Республики Беларусь играет развитие туристического бизнеса, а именно въездного туризма. Для этого был разработан целый комплекс мероприятий, направленных на популяризацию и ознакомление аудитории с национальными достояниями, как природными, так и историческими, Республики Беларусь.

Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

Хочется сразу подчеркнуть особенности белорусского рекламного рынка. Главной из которых, на мой взгляд, является ариентированность на Россию, при этом почти полное отсутствие горамотной рекламы отечественных авторов. Мы постоянно сталкиваемся с рекламой гастролирующих исполнителей и коллективов, с выпуском новых книг зарубежных, чаще всего российских, авторов. Что касается белорусских исполнителей, авторов, коллективов, то реклама тут довольно скромная, чаще всего она сводиться к рекламе в тематических интенет-сообществах, или распростроняется в довольно узком кругу. На мой взгляд, это совершенно недопустимое упущение. Ведь таким образом, мы на корню подавляем формирование определённого национального вкуса, основанного на неповторимости национальных культурных традиций.

Социальный класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду - но люди "покупаются" на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание низших классов "выйти в люди", подстегивает их.

Однако, иногда, реклама подобного роды вызывает у людей совершенно обратную реакцию. Учитывая уровень материального достатка основной части населения нашей страны, постоянное рекламирование товаров, недоступных большинству, а так же постоянное упоминание о "классах" и "статусах", вызывает порой чувство неудовлетворённости собственным уровнем жизни, а так же агрессию по отношению к более состоятельной части населения. На мой взгляд, подобная реклама должна быть продумана до мелочей, а возможно, даже строиться на принципах символичности. При этом, нельзя отрицать и те положительные мотивы, которые направлена вызывать подобная реклама. Главным из которых является формирование хорошего вкуса у аудитории.

Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. В реклама часто используется образ крепкой семьи, домашнего очага, как символа благополучия. Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки - этим стирается стереотип "женщина у плиты". Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания. Так же в рекламе используется образ заботливых родителей, заботящихся о здоровье своих детей и своей семьи. Такие ценности, несомненно , влияют на аудиторию положительным образом, формируя новый взгляд на семейные отношения. Существует так же целый цикл рекламы направленной на предотвращение насилия в семье, а так же против абортов.

Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут быть разделены на 2 категории: демографические и психографические. Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

Демография.

а) возраст. На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности, но иногда эти потребности предписывает иметь реклама. Это в большей степени относиться к рекламе лекарственных препаратов, а так же продуктам питания с возрастной градацией. Людям пожилого возраста внушают то что их существование без использования того или иного продукта, по крайней мере не безопасно. Реклама средств по уходу за кожей часто охватывает все возраста. Потребность умываться не водой, а лосьоном для очистки лица формируется в девочке лет с пяти (детская косметика) и завершается в старости (крем от морщин, поддержание молодости кожи и т.п.).

б) пол. В рекламе чётко прослеживается образ мужчины стильного , здорового, благополучного и преуспевающего. Женщины - гиперсексуальной и ухоженной, практически идеальной. Это должно было бы сподвигнуть аудиторию стремиться соответствовать такому образу. Однако этот образ скорее синтетической женщины весьма иллюзорен. Многие женщины, а особенно, юные девушки, не понимая этого, стремятся достигнуть подобной "идеальности" принося ущерб своему здоровью, как физическому, так и душевному. Не даром в Европе, в последнее время, зародилась и довольно активно развивается компания "за естественную красоту". Эта программа направлена именно на формирование правильного взгляда на женскую внешность. Она пропагандирует минимальное использование декоративной косметики и полностью отрицает какое либо хирургическое вмешательство. Потребность в возникновении подобной компании была обусловлена высоким процентом психологических стрессов у женщин, по поводу невозможности соответствовать экранному образу "куклы Барби". В связи с этим возросло число заболеваний булимией, анорексией и прочими психологическими расстройствами.

Многие рекламные кампании направлены на поддержание стиля "унисекс", когда грань между мужчиной и женщиной внешне стирается. Действительно, часто женщины добиваются успеха в областях, ранее считавшихся мужскими сферами деятельности, женщина нередко является главой семьи. Многие женщины изменили стиль поведения и одежды - приблизив его мужскому. Реклама нередко подогревает это стремление к "слиянию" внешних отличительных признаков - рекламируя одежду, духи, нормы поведения "унисекс".

в) образование. Реклама может подтолкнуть к повышению образования, как это было лет 5 назад. Тогда в моде были курсы изучения иностранных языков новыми методами, заочные школы рыночной экономики и менеджмента. В рекламе использовались стремление к богатству (быстро выучиться - легко разбогатеть) и подчеркивались преимущества, например, знания 10 языков (причем выученных за год).

Сейчас в рекламе часто используется псевдонаучная лексика, но это вряд ли подвигнет рядового покупателя выучить органическую химию и проверить, действительно ли действие "какого-то препарата со сложным названием" содержащего "совершенно новое соединение" уменьшает морщины на 20% за 5 дней.

На сегодняшний день всё так же актуальна реклама дистанционного образования. Она предлагает освоить множество востребованных и престижных специальностей не выходя из дома. Следовательно, возникает идеальный образ человека, который профессионально разбирается сразу в нескольких специальностях и для которого не составляет труда изучить любой экзотический язык или вид деятельности. В таком роде рекламы мне видятся как положительные, так и отрицательные моменты. Во-первых, конечно же это мотивация для постоянного самосовершенствования, однако с другой стороны, подобный подход может послужить формированию неверного представления о той или иной профессии, в глазах аудитории. Так, к примеру, изучить китайский за две недели сидя дома, или постигнуть все сложности и секреты профессии дизайнера, по словам рекламы может каждый желающий. Но совершенно не оговаривается то, что не у всех людей одинаковые способности, и не каждый сможет стать настоящим дизайнером за две недели, хоть по сути и будет себя считать таковым. Подобный подход опасен тем, что может просто снизить общий уровень профессионализма в тех или иных областях.

г) доход. Реклама влияет на распределение семейного бюджета не меньше, чем наши реальные потребности, а иногда даже вопреки им. Немалая часть денег уходит на так называемые, импульсивные покупки. Сделаны они под влиянием мгновения (психологически точно угаданного создателями рекламы), на проверку могут оказаться не столь нужными, но сделанного не воротишь.

Сезонные скидки и распродажи также могут пробить непредвиденную брешь в нашем бюджете, а соблазнительные кредиты и рассрочки сократят ежемесячный доход на долгий срок.

Так как изобилие сильно привлекает покупателей.

Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41 % больше, чем их черно-белые аналоги. Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.

Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио- и телереклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета.

Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание.

...