Маркетинг в кредитно-банківських установах

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ ІНДУСТРІАЛЬНИЙ КОЛЕДЖ

Факультет економіки

Курсова робота

на тему:

"Маркетинг в кредитно-банківських установах"

Виконавець: Лисенко Катерина Андріївна,

студентка 3 курсу спеціальності "Маркетингова діяльність"

Науковий керівник: Полхович Н. М.

Київ-2017

Вступ

В сучасних умовах стрімко зростає увага з боку банків до маркетингової діяльності.

У найзагальнішому вигляді маркетинг може бути визначений як ефективна ділова концепція, доповнена набором реальних дій, які здатні привести цю ділову концепцію до досягнення реальної конкурентної переваги, здатної зберігатися тривалий час. Розробка маркеингової стратегії має ґрунтуватися на глибокому розумінні ринку, оцінці позиції банку на ринку, усвідомленні своїх конкурентних переваг.

Єдиних підходів до розроблення маркетингової стратегії для всіх банків не існує. Кожна кредитно-банківська установа унікальна, тому індивідуально і визначення її маркетингової стратегії, що залежить від її потенціалу, а також від багатьох зовнішніх факторів.

Актуальність теми напряму залежить від актуальності кредитно-банківських установ серед людей, чим більше попиту на банківський продукт, тим більше пропозицій, тим ширше стає ринок, в якому цим установам потрібно конкурувати, тобто все більше приділяти увагу маркетингу, щоб зуміти зайняти гідну позицію та закріпитися на ринку.

Мета курсової роботи - розглянути маркетинг в кредитно-банківських установах, проаналізувати його сутність, ринок, розробку стратегії та продукту, та показати основні аспекти на прикладі ПАТ КБ «ПриватБанк»

Об'єктом дослідження є маркетинг в кредитно-банківських установах як таковий, розглянемо його структуру, важливість та актуальність.

Структура курсової роботи. Робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури. Основний обсяг роботи - 35 сторінок. Список використаних джерел (4 - найменування).

Розділ 1.Теоретичні аспекти розвитку банківського маркетингу

«Маркетинг в кредитних установах» -- наука, предметом якої є вивчення комплексної системи організації кредитної справи та збуту послуг кредитних установ, що зорієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі вивчення та прогнозування грошового ринку.

Метою науки «Маркетинг в кредитних установах» є підготовка фахівців такого рівня, що здатні оволодіти методами вивчення та прогнозування кон'юнктури грошового ринку та ринку послуг кредитних установ і розробляти, виходячи з цього, стратегію розвитку операцій банку або іншої кредитної установи.

Завданням науки є: довести до студентів розуміння сутності, цілей та провідних засад маркетингу в кредитних установах, ознайомити студентів з методикою здійснення досліджень та аналізу кредитного та банківського ринку, навчити студентів ефективно використовувати інструменти маркетингу у діяльності банку та інших кредитних установ, сформувати у студентів системний підхід до визначення маркетингової стратегії кредитної установи та її здійснення, поглибити загальну фахову підготовку студентів.

Компетентності, на формування яких зорієнтована наука «Маркетинг в кредитних установах»:

-- аналізувати конкурентну позицію кредитної установи на ринку банківських та кредитних послуг;

-- аналізувати маркетингове макро- та мікросередовище діяльності кредитних установ;

-- розробляти пропозиції щодо нормативно-правових актів у сфері регулювання ринку кредитних установ, конкуренції на ньому та маркетингу кредитних установ;

-- вдосконалювати організаційну структуру банку або іншої кредитної установи щодо реалізації інструментів маркетингу;

-- прогнозувати доходність операцій та банківських продуктів, продуктів кредитних установ;

-- визначати ціни на окремі продукти та послуги кредитної установи, її цінову політику;

-- проводити моніторинг кредитних операцій кредитної установи;

-- проводити моніторинг депозитних операцій кредитної установи;

-- проводити моніторинг комісійно-посередницької діяльності кредитної установи;

-- проводити моніторинг продуктів та послуг кредитної установи;

-- здійснювати контроль маркетингової діяльності кредитної установи;

-- організовувати роботу маркетингових підрозділів кредитної установи;

-- координувати діяльність філій, відділень та структурних підрозділів кредитної установи;

-- вести моніторинг ринку банківських послуг та ринку продуктів кредитних установ;

-- управляти тактичними маркетинговими діями кредитної установи;

-- управляти маркетинговою стратегією кредитної установи.

Банки одні з перших звернулися до маркетингу, в зв'язку з появою великої кількості факторів, які не дають в повній мірі розвиватися банкам і конкурувати з іншими. А саме: поява великої кількості небанківських установ; розвиток внутрішньогалузевої конкуренції; розвиток інформаційних технологій і засобів комунікації; підвищення вимог до якості виконання банківських послуг. Банківський маркетинг представляє окрему галузь в маркетингу. З огляду на політичну, економічну ситуацію в країні визначається специфіка банку, його внутрішня ідеологія, стратегія, тактика. Останнім часом реальна економічна ситуації в країні призвела до того, що багато національних банки не витримують конкуренцію від іноземних банків, що говорить про необхідність застосування особливих прийомів і способів маркетингу.

Актуальність реалізації маркетингу в банківському секторі України має виняткове значення в період розвитку фінансового і грошово-кредитного ринків. Реформа в банківській сфері випереджає перетворення в інших галузях економіки. В роботі банків відбулися якісні зміни. Посилення конкуренції між депозитними установами, поява конкурентів в особі небанківських установ (страхових, трастових компаній, пенсійних фондів), відтік вкладів із банків внаслідок розвитку ринку цінних паперів призвели до необхідності використання банками маркетингового інструментарію.

В умовах посилення конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках банки вимушені застосовувати нові фінансові інструменти для забезпечення стійкості та більш гнучкого реагування на можливі ризики. Крім того, посилення конкуренції супроводжується зменшенням впливу НБУ на банківську справу, що призводить до зміни структури портфелів банків у бік більших ризиків для отримання належного рівня доходів. НБУ, своєю чергою, намагається знизити загальний рівень ризику шляхом підвищення вимог.

Слід зазначити, що необхідні передумови формування ринку споживача в Україні, що склалися останніми роками, роблять можливим застосування банківського маркетингу в умовах вітчизняного фінансового і грошово-кредитного ринків. Умови розвитку банківського маркетингу в Україні характеризуються відсутністю досвіду, методологічних розробок, кваліфікованих спеціалістів та інформаційного середовища.

Сучасний комерційний банк можна розглядати як підприємство з виробництва спеціальних послуг на фінансовому і грошово-кредитному ринках. Той факт, що банки функціонують в умовах конкуренції, диктує необхідність вивчення певних закономірностей функціонування банківських інститутів в умовах ринку. Інструментом для вирішення цих проблем є банківський маркетинг. Необхідність застосування маркетингової діяльності в функціонуванні банківських інститутів може бути пояснена сучасним станом розвитку банківського сектору в Україні, що характеризується посиленням конкуренції як у сфері залучення грошових коштів, так і в сфері надання фінансово-кредитних послуг.

Конкуренція в банківській сфері відрізняється розвиненістю форм та інтенсивністю. Розвиток інформаційних технологій і засобів комунікацій призводить до розширення територіальної сфери діяльності фінансово-кредитних інститутів. Розширення спектра банківських продуктів посилює диверсифікацію банківської індустрії, що, своєю чергою, ще більше посилює конкуренцію. Інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням банків на міжнародні ринки та їх конкуренцією з місцевими банками, глобалізує банківську конкуренцію.

Отже, підвищення ефективності функціонування банківських інститутів, поліпшення економічних показників діяльності банку, які надають конкурентні переваги, треба забезпечувати за допомогою реалізації банківського маркетингу. 3 іншого боку, проведення ринкових реформ в Україні неможливо без підвищення ефективності банківської діяльності.

Важлива роль в реалізації цього завдання належить застосуванню прийомів та методів банківського маркетингу. Проблеми організації діяльності і стратегічного управління банківськими системами і комерційними банками знайшли відображення в працях зарубіжних науковців. У вітчизняній і зарубіжній монографічній літературі розкриттю сутності банківського маркетингу не приділено достатньої уваги, що уповільнює його розвиток у діяльності банків.

У визначеннях, наведених вітчизняними та зарубіжними економістами, банківський маркетинг розглядається або як конкретна банківська діяльність з акумуляції грошових заощаджень і засобів та надання кредитів, або як пошук та використання банком найбільш вигідних ринків збуту банківських продуктів, з урахуванням реальних потреб клієнтів. Таким чином, у наведених визначеннях простежується однобока спрямованість на практичний аспект маркетингової діяльності в банку.

Російський економіст Е. Уткін сутність банківського маркетингу розкриває через розуміння його принципів, які повинні допомогти впровадженню маркетингу в діяльність банків, а саме: постій-на спрямованість на досягнення оптимального, у конкретних умовах, кінцевого результату; спрямованість не на хвилинний, а на довгостроковий результат маркетингової роботи; використання в єдності і взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до вимог потенційної клієнтури з одночасною цілеспрямованою дією на них .

Аналіз наведених визначень банківського маркетингу свідчить про недостатню увагу до стратегічних (довгострокових) результатів діяльності банку, акцент робиться на досягнення оптимального кінцевого результату в певних умовах, але реалізація маркетингового підходу, насамперед, передбачає саме стратегічні результати.

Вітчизняний економіст Л. Романенко визначає банківський маркетинг як філософію, стратегію і тактику банку, що спрямовані на ефективне задоволення потреб, запитів і сподівань, вирішення проблем існуючих і потенційних банківських клієнтів шляхом успішної реалізації на ринку банківських продуктів, які враховують тенденції розвитку ринку та приносять користь суспільству завдяки управлінню активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю банку, рівнем ризику його операцій. Таке визначення є найбільш повним, оскільки в ньому одночасно присутні принципи маркетингу, які визначають цілі і стратегії, що, своєю чергою стає підставою для проектування тактичних планів маркетингу.

Українські економісти О. Кириченко, I. Гіленко, А. Ятченко визначають банківський маркетинг як основну інформаційну під-систему сучасного банківського менеджменту. Наведене визначення, на нашу думку, не досить коректне, оскільки банківський маркетинг потребує проведення аналізу банківської системи, яка є організаційним та управлінським режимом самих банків і банківських установ, поєднує у собі структуру організації, підлеглі відносини, поділ функцій, нормативи і цілі основної діяльності, а також основні режими керування грошима, кредитами, відсотками, розрахунками і способи регулювання на макрорівні. Отже, банківський маркетинг інтегрує в собі управлінську діяльність банку.

Використання маркетингу в діяльності вітчизняних та зарубіжних банків свідчить, що банківський маркетинг є самостійною економічною категорією. Визначення банківського маркетингу як економічної категорії потребує розгляду особливостей маркетингового оточення комерційних банків, умов розвитку конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках, визначення суб'єктів й об'єктів банківського маркетингу.

Суб'єкти банківського маркетингу -- комерційні банки та їх маркетингові підрозділи, фінансово-кредитні посередники, клієнти (юридичні та фізичні особи), які є споживачами банківських продуктів. Таким чином, суб'єктами банківського маркетингу є сукупність активних сил, діючих за межами банку, які впливають на можливості служби маркетингу встановлювати і підтримувати відносини успішного співробітництва з цільовими клієнтами.

Об'єктом банківського маркетингу є маркетингове оточення банку, яке становлять причинно-наслідкові зв'язки економічних явищ і процесів, що прямо чи побічно впливають на діяльність банку. Як об'єкти банківського маркетингу слід розглядати банківські продукти і послуги, банківські технології, споживачів банківських продуктів, процеси і тенденції споживчого попиту та ринковий ризик, автоматизовані системи обробки інформації, комунікативні системи.

Своєю чергою, маркетингове оточення слід розділити на макрооточення і мікрооточення, причому макрооточення поділяється на зовнішнє та безпосереднє. Зовнішнє маркетингове оточення складають активні сили, які банк не може контролювати, а саме: економічні, соціальні, демографічні, політичні, науково-технічні. Безпосереднє маркетингове оточення складають активні сили, на відносини з якими банк може чинити вплив, а саме: конкуренти, клієнти, фінансово-кредитні посередники. До мікрооточення банку слід віднести: правління, плановий відділ, управління персональних позичок, відділ кадрів, управління обслуговування корпорацій, юридична служба, управління міжнародних послуг, відділ фінансового контролю, управління довірчих операцій, господарчий відділ, управління фінансових послуг.

На нашу думку, наведені визначення об'єктів банківського маркетингу не досить повні. Так, доцільніше розглядати не банківські технології, а стан науково-технічного розвитку, оскільки це передбачає одночасно і прогнозні оцінки стосовно розвитку банківських технологій. Не враховуються також умови конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках, їх кон'юнктура, прогнозування попиту. Не зовсім зрозумілим є поняття ринковий ризик, тому доцільно деталізувати його, виділивши ризик ліквідності, кредитний ризик, ризик капіталу, операційний ризик, валютний та процентний ризики. Не приділяється достатня увага деталізації маркетингової діяльності стосовно управління активами та пасивами, прибутками та витратами, рівнем ризику його операцій, і одночасно визначається банківський маркетинг як філософія, стратегія і тактика банку.

Отже, об'єктами банківського маркетингу є:

- умови конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках, їх кон'юнктура, прогнозування попиту;

- комплекс маркетингу (банківські продукти і послуги, їх ціна, канали збуту, засоби просування);

- стан науково-технічного розвитку;

- банківські ризики (ризик ліквідності, кредитний ризик, ризик капіталу, операційний ризик, валютний та процентний ризики);

- заходи по формуванню капіталу банку, а також його структура;

- якість активів (кількісний та якісний аналізи структури кредитно-інвестиційного портфеля банку);

- показники прибутковості функціонування банку, які дозволяють робити висновки про ефективність його роботи;

- показники ліквідності та платоспроможності банку, які гарантують його фінансову стійкість;

- корпоративний імідж банку.

На підставі аналізу існуючих теоретичних досліджень, враховуючи визначені суб'єкти і об'єкти, остаточно визначимо банківський маркетинг. Банківський маркетинг - це організаційно-управлінська стратегія пошуку засобів задоволення потреб клієнтури банку та власне банку за допомогою створення системи ефективного управління грошима, кредитами, відсотками, валютами, розрахунками з урахуванням особливостей маркетингового оточення та існуючої кон'юнктури ринку позичкового капіталу.

Наведене визначення банківського маркетингу передбачає розгляд банківського маркетингу саме як організаційно-управлінської стратегії. За визначенням Б. Карлофа, стратегія є узагальненою моделлю дій, необхідних для досягнення поставлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії. Спіцин І. О. та Спіцин Я. О. стверджують, що стратегія є визначенням основних довгострокових цілей та завдань підприємства шляхом підтримання співвідношення між потенційними можливостями та ресурсами.

Наведені визначення вказують на те, що стратегія - це координуючий, об'єднуючий фактор між цілями і ресурсами банку. Ресурсами банку є засоби виробництва банківських продуктів та надання банківських послуг, а саме: гроші, кредити, відсотки, валюти, розрахунки. Способи використання і розподілу цих ресурсів обумовлюються умовами маркетингового оточення банку. Тому, запропоноване визначення банківського маркетингу як організаційно-управлінської стратегії, є найбільш містким.

Економічна природа банківського маркетингу полягає у виявленні потреб, запитів і переваг споживачів та, в зв'язку з цим, - визначення сегментів ринку, на якому може бути знайдена ніша для реалізації нових банківських продуктів та послуг в умовах конкуренції з іншими банками. Банківський маркетинг передбачає облік і вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу, як загалом, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів.

Отже, економічна природа банківського маркетингу містить створення необхідних умов для пристосування банків до вимог фінансового і грошово-кредитного ринків в умовах посилення конкуренції.

Метою банківського маркетингу є забезпечення фінансової стійкості комерційного банку як умови отримання стабільних доходів. У вітчизняній економічній літературі немає єдиного підходу до визначення фінансової стійкості. Відсутність чіткого визначення призводить до ототожнення цього поняття з іншими - надійністю, платоспроможністю, ліквідністю. Термінологічна плутанина виникає внаслідок прагнення розв'язати проблему без її обґрунтування. Л. Бєлих детально аналізує фінансову стійкість, супроводжуючи аналіз багатим графічним матеріалом, наводить перелік міжнародних стандартів та методику розрахунку фінансової стійкості, але не визначає цю категорію. Н. Антонов, М. Пессель визначають фінансову стійкість як ліквідність і платоспроможність. Розглядаючи фінансову стійкість, В. Ковальов характеризує її як стан фінансів суб'єкта фінансово-господарської діяльності, що характеризується певним набором показників.

Хибує однобокістю ототожнення фінансової стійкості з прибутковістю (перевищення доходів над витратами). Безумовно, у середньо й довгостроковому періоді прибутковість важлива, бо це узагальнений показник фінансової стійкості, одна з гарантій кредитоспроможності банку та його здатності вийти з кризових ситуацій. Проте, слід зазначити, що прибуток - це підсумковий показник, але важливо, за рахунок яких джерел він отриманий і як цей прибуток використовується в подальшому. Тобто однією з ознак фінансової стійкості є стабільність джерел доходів.

Щодо підходу до фінансової стійкості банку як до набору показників, необхідно зауважити, що групу коефіцієнтів для оцінки формують переважно на основі аналізу джерел його коштів, тобто обмежуються аналізом пасивів без урахування змін у активах. Такі значні розходження у розумінні фінансової стійкості викликані різними підходами до цієї проблеми. Акціонери, вкладники, позичальники та службовці вкладають у це поняття різний зміст. Останнім часом дедалі популярнішим стає підхід, коли банк розглядається як економічна система, а його надійність як стабільність відносин між її елементами. Показник стабільності є інтегральним показником.

Інтегральну характеристику фінансової стійкості не можна зводити лише до набору кількісних показників, бо фінансова стійкість - це якісна характеристика (в тому числі й не фінансові зіставлення) комерційного банку.

Отже, розглянуті складові стійкості комерційного банку не є самостійними. Крім того, фінансова стійкість прямо чи побічно об'єднує в собі капітальну, комерційну, функціональну та організаційно-структурну стійкість. Тому фінансова стійкість комерційного банку - це динамічний інтегральний показник спроможності банку з максимальною ефективністю й мінімальним ризиком виконувати свої функції, гармонійно взаємодіючи з факторами макромаркетингового та мікромаркетингового оточення в умовах розвитку конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринка.

Розділ 2. Організація маркетингової діяльності в банківській сфері

2.1 Конкурентне середовище комерційного банку

Конкуренція визначається як ринкова ситуація, для якої характерними є такі ознаки:

- наявність визначеної кількості покупців і продавців;

- існування ринків з альтернативними можливостями вибору для покупців (продавців);

- тип продукту (послуги) - диференційований або стандартизований;

- можливість здійснювати контроль над ціною продукту (послуги) з метою власної вигоди;

- можливість використовувати інструменти нецінової конкуренції;

- наявність бар'єрів "входу - виходу".

Конкуренція в банківській сфері є динамічним процесом, у ході якого комерційні банки, шляхом використання інструментів маркетингу, намагаються розширити ринкову частку, збільшити обсяги продажів банківських продуктів і послуг, досягти високого прибутку. Сферою банківської конкуренції є ринок банківських продуктів і послуг.

Сучасні комерційні банки є суб'єктами майже усіх ринкових секторів, а саме:

- ринок засобів виробництва: комерційні банки виконують роль продавців банківських продуктів і послуг для підприємств (розрахункове обслуговування, ведення рахунків, управління фінансами корпорацій), фінансових посередників (кредитування виробничих об'єктів), покупців виробничих ресурсів (придбання офісного обладнання);

- ринок предметів споживання: комерційні банки виконують роль фінансових посередників (видача позичок на споживчі цілі), покупців (організація прийомів у рамках роботи з громадськістю);

- ринок праці: комерційні банки використовують цей ринок як цільову галузь кадрової політики, виступаючи у ролі покупців;

- ринок інтелектуально-інформаційного продукту: комерційні банки виконують роль продавців (фінансове консультування), покупців (ІТ-технології);

- фінансові ринки: комерційні банки виконують роль покупця (купівля тимчасових прав на грошові ресурси вкладників, купівля цінних паперів, валюти, дорогоцінних металів), продавця (видача позичок, продаж цінних паперів, валюти, дорогоцінних металів).

Таким чином, сфера банківської конкуренції вкрай специфічна, різноманітна і багатопланова. Слід зазначити, що поняття банківської конкуренції досить умовне, оскільки конкурують на ринку банківських продуктів і послуг не тільки банки.

Вітчизняні комерційні банки поступово розширюють асортимент банківських продуктів і послуг. Деякі нові продукти і послуги є різновидом депозитної і позичкової діяльності: позики з регульованою, а не фіксованою ставкою, чекові рахунки, які приносять відсотки, а не звичайні безпроцентні депозити до запитання.

Нова комбінація звичайних банківських продуктів і послуг в деяких випадках більш повно задовольняє потреби клієнтів. Однак нововведення обумовлюють ризики, пов'язані з їх подальшим розвитком (наприклад, послуги страхування життя і майна від нещасних випадків, взаємні фонди, брокерські послуги за операціями з цінними паперами і гарантоване розміщення цінних паперів компаній - андеррайтинг), тому для збереження конкурентоспроможності і задоволення суспільних потреб комерційні банки змушені освоювати нові ролі, а саме:

- роль посередника - трансформація заощаджень у кредити (позики) підприємствам для подальшого інвестування у засоби виробництва;

- роль у здійсненні платежів - здійснення платежів за товари і послуги за дорученням клієнтів банку (наприклад, шляхом виписки і клірингу чеків за допомогою електронної системи платежів);

- роль гаранта - підтримка клієнтів, яка виражається у сплаті їх боргів (наприклад, шляхом видачі акредитиву);

- роль організації, що надає агентські послуги - управління власністю і її захист, випуск і погашення цінних паперів клієнта за дорученням останнього (здійснюється через трастовий відділ банку);

- політична роль - реалізація державної політики регулювання економічного та соціального розвитку України.

Існує три типи конкуренції в банківській сфері:

1) конкуренція між комерційними банками, що традиційно поділяються на універсальні і спеціалізовані;

2) конкуренція між великими союзами банківського капіталу;

3) конкуренція між комерційними банками, небанківськими фінансово-кредитними інститутами і нефінансовими організаціями.

У банківській сфері вільна конкуренція неминуче викликає концентрацію. Деякі банки поглинаються більш сильними конкурентами, інші, формально зберігаючи самостійність, фактично підпадають під вплив більш сильних конкурентів: відбувається злиття банків. Кількість банків скорочується, але збільшуються їхні розміри, зростає обсяг реалізації банківських продуктів і послуг.

Великі союзи банківського капіталу прагнуть до монополістичної угоди, до об'єднання банків. Масштабні фінансові операції суб'єктів господарської діяльності все частіше потребують зусиль не окремого банку, а декількох провідних банків.

Централізація банківського капіталу має прояв у злитті великих банків у банківські об'єднання, у розширенні філійної мережі великих банків.

Банківські об'єднання - банки-гіганти, які відіграють пануючу роль у банківському секторі. Існує кілька видів банківських об'єднань.

Банківські картелі - угоди, що обмежують самостійність окремих банків і вільну конкуренцію між ними шляхом узгодження і встановлення однакових процентних ставок, проведення однакової дивідендної політики тощо.

Банківські синдикати, або консорціуми - угоди між декількома банками щодо спільного проведення великих фінансових операцій.

Банківські трести - об'єднання, що виникають шляхом повного злиття декількох банків, причому відбувається об'єднання капіталів цих банків і здійснюється єдине управління ними.

Банківські концерни - об'єднання багатьох банків, які формально зберігають самостійність, але знаходяться під фінансовим контролем одного великого банку, що скупив контрольні пакети їхніх акцій.

Розмір і масштабність діяльності банків впливають на можливості залучення внесків, зниження витрат, зниження ціни банківських продуктів і послуг. Переваги великих банків підсилюються за рахунок широкого використання ІТ-технологій і ІТ-архітектур.

У сучасних умовах комерційним банкам складають конкуренцію небанківські фінансово-кредитні інститути (страхові компанії, фінансові брокери, пенсійні фонди, інвестиційні фонди, компанії з випуску кредитних карток тощо) і нефінансові організації (пошта, торгові дома, підприємства автомобільної промисловості тощо).

Діяльність комерційних банків відрізняється високою мірою динамізму. Дерегулювання світового фінансового ринку сприяло впровадженню нових інформаційних технологій у банківську діяльність. Однак технології обробки і передавання інформації стрімко змінюються і навіть відносно нові методи швидко застарівають.

Сьогодні комерційні банки України можуть виконують безліч операцій за допомогою швидкодіючих комп'ютерів за допомогою супутникового, телефонного і факсимільного зв'язку. У практиці банківської діяльності спостерігається тенденція заміни трудомістких операційних технологій капіталомісткими технологіями автоматизації надання фінансових послуг. Використання автоматизованого обладнання передбачає значні капітальні витрати, покриття яких банки можуть здійснювати за рахунок росту обсягів наданих послуг. Це, своєю чергою, позначається на розмірах банків: для того, щоб зберегти свою ефективність і конкурентоспроможність, банки змушені укрупнюватися. Завдяки технологічним досягненням географічний фактор відіграє все меншу роль у здійсненні банківських операцій, що сприяє розширенню ринку банківських продуктів і послуг. Отже, наявність конкурентів не припускає географічної близькості, що значно збільшує міру конкуренції. маркетинг банк кредитний організаційний

Конкуренція в банківській сфері розвивається під впливом факторів зовнішнього оточення комерційних банків, дію яких слід враховувати в процесі розробки стратегічних орієнтирів ринкового позиціювання.

Основними факторами зовнішнього маркетингового оточення комерційного банку є економічні, політико-правові, технологічні, соціально-культурні, природні. Деталізуємо зазначені групи факторів:

1.Економічні фактори: основні показники економічного та соціального стану; грошові доходи та витрати населення; темпи зростання грошових доходів та витрат населення; структура доходів та витрат населення; індекси споживчих цін та цін виробників промислової продукції; зміни споживчих цін та цін виробників промислової продукції; стан ринку праці; процентні ставки банків за операціями з клієнтами; динаміка вимог банків за кредитами, наданими в економіку; стан міжбанківського кредитного ринку; структура депозитного ринку; динаміка зобов'язань банків за коштами, залученими на рахунки суб'єктів господарювання та фізичних осіб; міжбанківський депозитний ринок; процентні ставки рефінансування банків Національним банком України; процентні ставки на міжбанківському кредитному ринку депозитному ринку; стан ринку державних цінних паперів; офіційний курс гривні; курс гривні щодо іноземних валют на міжбанківському та готівковому валютних ринках; операції з іноземною валютою на міжбанківському та готівковому валютних ринках України; структура готівки в обігу; вартість цінних паперів у портфелі банків.

2.Політико-правові фактори: політична стабільність, рівень законодавчої стабільності; залежність діяльності банку від коливань валютних курсів; податкове регулювання; регулювання експортно-імпортного руху продукції реального сектору економіки; правове забезпечення банківської діяльності.

3.Технологічні фактори: відповідність банківського обладнання вимогам сучасності; поява нових банківських технологій у конкурентів; розробка власних банківських технологій; корпоративний імідж комерційних банків; інформованість споживачів щодо спектру банківських продуктів і послуг; якість обслуговування тощо.

4. Соціально-культурні фактори: довіра до банківської системи; рівень життя і платоспроможності населення; рівень диференціації суспільства, питома вага діаметрально-протилежних соціальних класів.

5.Демографічні фактори: народжуваність; старіння населення; міграції населення.

6.Природні фактори: загроза екологічних катастроф; загроза техногенних катастроф тощо.

Оцінку впливу факторів зовнішнього маркетингового оточення на діяльність комерційного банку доцільно проводити за показниками складності та динамізму. Результатом такої оцінки є визначення міри невизначеності зовнішнього оточення банку з метою з'ясування глибини та горизонтів прогнозів, строків планування, ризиків інвестиційної та кредитної діяльності тощо.

Складність впливу факторів зовнішнього маркетингового оточення визначається їхньою кількістю та схожістю, причому, чим більше кількість і менше схожість, тим вище міра складності, і навпаки.

Динамізм впливу факторів зовнішнього маркетингового оточення визначається мінливістю факторів, причому, чим більш вони мінливі, тим вище міра динамізму.

Оцінку складності та динамізму зовнішнього маркетингового середовища комерційного банку можна проводити окремо за кожною групою факторів, або загалом за всією сукупністю факторів впливу.

2.2 Маркетингова стратегія банку

Стабілізаційні процеси на кредитному ринку України, посилення конкуренції в банківському секторі ставлять перед банкірами складні проблеми, від вирішення яких залежить існування банків. Чимало проблем виникає внаслідок нездатності багатьох працівників банків ефективно використовувати потенціал банку та можливості зовнішніх обставин. Йдеться про реалізацію стратегії банківського маркетингу, тобто про вміле застосування результатів дослідження макрооточення та мікрооточення банку.

Комплексний системний банківський маркетинг здійснюється шляхом впливу на банківський продукт, його ціну, засоби доведення до клієнта, просування продукту. Систематична робота маркетингу в банку передбачає формування стратегії ринкової діяльності, спрямованої на досягнення комерційного успіху, який можливо отримати тільки враховуючи всі чинники взаємодії банку із факторами оточення.

На початковій стадії запровадження ринкових реформ зусилля українських банкірів були зосереджені на вирішенні поточних завдань з метою набрати сили, накопичити досвід, захопити ринкову нішу, тобто стратегічні цілі не були властиві банківській сфері, перевага надавалась оперативному плануванню діяльності через постійну зміну макроекономічної ситуації. Стабілізація і розвиток банківської системи України вимагають від банкірів вирішення стратегічних завдань, які можуть гарантувати довгостроковий комерційний успіх. У зв'язку з цим, необхідно вдосконалювати стилі й прийоми управління фінансово-кредитною системою, своєчасно реагувати на кон'юнктурні зміни ринку, розвивати нові напрямки в роботі банків, активно застосовувати всі елементи сучасного маркетингу, враховуючи специфіку вітчизняного ринку банківських послуг.

Стратегічна орієнтація маркетингу виникла і швидко розповсюджувалась у світовій практиці з кінця 60-х - початку 70-х років XX століття. До загальних умов, які сприяли розвитку стратегічного маркетингового планування належать:

- загальна насиченість і стагнація ринку;

- збільшення рівня вимог споживачів (унаслідок зростання доходів і свободи вибору) до якості товару та його сервісу - "витонченості" попиту;

- покращення технічних та організаційних можливостей виробництва; орієнтація (через скорочення життєвого циклу товару) на скорочення строку амортизації, збільшення серійності та скорочення строків упровадження товару.

Серед прямих умов розвитку стратегічного маркетингу виокремлюються:

- наростаюча диференціація попиту споживача (різке зростання асортименту споживацьких, а за ним - й інвестиційних товарів);

- переорієнтація споживачів на постматеріальні цінності;

- зростання рекламних витрат через з активацію конкурентів;

- короткострокові й односторонні флуктуації запитів ринку споживацьких товарів, які створюють загрозу стабільності становища виробників;

- скорочення чисельності населення (споживачів), відчутне для виробників;

- виникнення та постійне існування значного структурного безробіття, контингенту з низьким рівнем попиту;

- зростання концентрації ринкової влади та монополізації торгівлі, що наносить збитки виробнику;

- відчутність міжнародної конкуренції, особливо у зв'язку зі зняттям митних бар'єрів і відкриттям нових ринків;

- скорочення бази ресурсів, особливо мінеральних і енергетичних;

- погіршення екологічної ситуації, зростання відповідних вимог до виробника.

Отже, існує досить багато причин виникнення стратегічної маркетингової орієнтації, але не дається чітке визначення цієї економічної категорії та не пояснюється, чому кожна причина дійсно є причиною, а також чому та як ці причини пов'язані зі стратегічною орієнтацією саме банківського маркетингу.

Дослідження в галузі стратегічних орієнтирів банківської діяльності здійснюється російськими економістами Є. Єгоровим, А. Романовим, В. Романовою, які визначають маркетинг банківських послуг як стратегію виявлення та дослідження потреб та запитів суспільства в послугах банку для використання в комерційних цілях. Водночас зазначені дослідники стверджують, що стратегічний маркетинг пов'язаний із заходами з виявлення та нейтралізацією банківських ризиків.

Таким чином, банківський маркетинг є стратегією дослідження потреб, а стратегічний маркетинг має на меті зменшення ризиковості оточення комерційного банку. Внаслідок невизначеності категорії банківського маркетингу, стратегії банківського маркетингу, стратегічного маркетингу банку, виникає плутанина між термінами, не створюється цілісне уявлення щодо реалізації стратегічної орієнтації маркетингу в банку.

Дослідження монографічної літератури провідних вітчизняних та зарубіжних економістів-маркетологів дає підставу стверджувати, що поняття "стратегія маркетингу" та "стратегічне маркетингове планування" здебільшого використовуються як синонімічні поняття, хоча результатом стратегічного планування майже всі автори називають розробку стратегії.

Так, французький економіст Ж.-Ж. Ламбен стосовно стратегічного маркетингового планування стверджує, що такий захід пов'язаний із необхідністю організації базувати свою діяльність на стратегічних можливостях, але не дає визначення власне стратегічним можливостям. Крім того, дослідник як елементи стратегічного планування маркетингу визначає: моніторинг маркетингового оточення, аналіз конкурентоспроможності, заходи адаптації до змін у середовищі, оптимізацію бізнес портфеля.

У дослідженнях вітчизняних економістів-практиків О. Кири-ченка, І. Гіленка, А. Ятченка в галузі банківського менеджменту значне місце надається бізнес-плануванню банківської діяльності. Розглядаючи зміст бізнес-плану комерційного банку, вони визначають основні його розділи, а саме: інформація про банк; перелік операцій; характеристика послуг; визначення основних планових показників; поточна маркетингова ситуація (сегментація ринку, конкуренти); маркетингова стратегія банку; розрахунок собівартості послуг, тарифи, розрахунок прибутку; планування бюджету.

Таким чином, в зазначених дослідженнях існує суперечність.

Бізнес-план - це тактичний план, або "план конкретних заходів для досягнення конкретних цілей діяльності, який розробляється на основі стратегічного плану". Наведене визначення підтверджує, що бізнес-план - це захід реалізації стратегічного плану. Тому суперечність полягає в тому, що тактичний і стратегічний плани містять однакові за змістом розділи, а саме: моніторинг середовища - поточна маркетингова ситуація; оптимізація бізнес-портфеля - визначення основних планових показників, розрахунок собівартості послуг, тарифи, розрахунок прибутку. Отже, не простежується чітка модель стратегічного планування та тактичного планування, але виявлена суперечність свідчить, що розробці стратегії повинно передувати ретельне вивчення ринкової ситуації.

Дослідження монографічної літератури свідчить, що більшість вітчизняних і зарубіжних маркетологів намагаються визначити принципи стратегічного планування, серед них: глобалізм, активність, інноваційність, інтегрованість, дослідження ринку, гармонізація інтересів фірми, споживачів і суспільства.

Сучасний стратегічний маркетинг визначається як маркетинг відношень, в якому втілені філософські принципи, які визначають відношення фірми до себе, клієнтів, своїх працівників, капіталовкладників, постачальників, конкурентів, відношення з громадськістю, соціально оточуючим середовищем. Стратегічне планування дозволяє встановити довгострокові цілі комерційного банку та містить розробку планів поточної діяльності і вироблення шляхів та методів їх реалізації; складова частина стратегічного менеджменту. З точки зору Н. Куденко, маркетингове стратегічне планування - це управлінський процес установлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами фірми .

Російські економісти А. Ідрісов, С. Картишев, А. Постніков у своїй праці під назвою "Стратегічне планування та аналіз ефективності інвестицій" зовсім не визначають категорію "стратегічне планування". Більше того, розділ під назвою "Стратегічне планування" змістовно характеризує поняття бізнес-плану, його структуру та презентацію потенційним інвесторам.

І. Спіцин та Я. Спіцин взагалі не дають визначення стратегічного планування, а розкривають зміст цієї категорії через виділення таких компонентів стратегічного плану: завдання; цілі; поточний ринковий стан і оцінка факторів, які мають вплив на стратегію банку; оцінка загроз і можливостей; стратегія розвитку господарського портфеля; стратегічні зміни в регулюємих факторах; очікувані фінансові результати.

На думку авторів, не може бути єдиного змісту стратегічного плану банку з точки зору інформації, яку слід до нього вводити, бо існують істотні різниці організаційних рівнів банку, хоча які саме ці різниці автори не пояснюють, тому наведене твердження стосовно єдності змісту стратегічного плану можливо піддати сумніву.

Поділяють зазначені вище погляди про відсутність однакового змісту стратегічного планування І. Алексєєв, О. Захарчук, Н. Рим, але, на їх думку, зміст стратегічного планування повинен складатися з обов'язкових компонентів, які збігаються з етапами планування маркетингу, а саме: вибір місії; встановлення цілей банку; аналіз вихідного становища банку; оцінка чинників, що впливають на стратегію банку; оцінка небезпек та можливостей; стратегія розвитку банківського портфеля; стратегічні зміни у регульованих факторах; очікувані фінансові результати. Отже, в цьому випадку стверджується, що система банківського планування складається зі стратегічного планування й планування маркетингу і, водночас, стратегічний план і план маркетингу фактично ототожнюються.

У дослідженнях І. Ансофа стратегічне планування розглядається як елемент стратегічного менеджменту, який забезпечує системний підхід до проблем розвитку фірми, зокрема банків. Цього ж погляду дотримуються вітчизняні економісти - В. Віт-лінський, О. Пернарівський, які досліджують проблеми забезпечення кредитного ризику комерційного банку. Зазначені науковці розглядають стратегічне планування як "...суттєву складову процесу стратегічного управління банківською діяльністю. Його результатом має бути встановлення довгострокових цілей і розроблення планів поточної діяльності, спрямованих на досягнення цих цілей" [109, С. 17]. Звідси випливає, що стратегічне планування містить у собі тактичне планування, бо йдеться про розроблення планів поточної діяльності. Крім того, стверджується, що "складовою частиною стратегії банку є стратегія маркетингу", яка повинна сприяти подоланню невизначеності й конфліктності, зниженню міри банківських ризиків. Тобто в цьому випадку стратегія банківського маркетингу визначається дещо вузько, стверджується, що банківський маркетинг забезпечує розв'язання таких завдань: визначення наявних і потенційних ринків банківських продуктів і послуг;

вибір конкретних ринків і встановлення потреб замовників; встановлення довгострокових і короткострокових цілей розвитку наявних і нових видів банківських продуктів і послуг; впровадження нових видів банківських продуктів і послуг за певною програмою та контроль банку за її реалізацією.

Таким чином, банківський маркетинг розглядається як структурна частина банківського менеджменту, причому категорії "стратегія маркетингу", "банківський маркетинг" здебільшого не визначаються і змістовно ототожнюються.

Л. Поречкіна, одна з не багатьох, визначає зазначені вище категорії. Так, на думку дослідниці, стратегія маркетингу банку - це певна управлінська система, яка складається зі взаємопов'язаної сукупності дій, методів, завдань і правил прийняття рішень, спрямованих на досягнення довгострокових цілей маркетингу.

Стратегія маркетингу відрізняється від стратегічного маркетингу, робиться акцент на те, що стратегічний маркетинг - це комплексна системна діяльність, спрямована на досягнення довгострокових цілей банку на основі ефективного задоволення потреб клієнтів цільового ринку, яка містить стратегію маркетингу і програму маркетингу.

Дослідження монографічної літератури провідних вітчизняних і зарубіжних економістів-маркетологів дає змогу констатувати правомірність і доцільність стратегічного планування. В спеціальній літературі фінансові аспекти стратегічного планування довго ігнорувалися і лише останнім часом з'явилися відповідні рекомендації. Але, оскільки в сучасних умовах розвиток маркетингу в банківському секторі ускладнюється відсутністю досвіду, чітких методологічних розробок, кваліфікованих спеціалістів, ефективно діючого інформаційного середовища, погляди науковців на проблеми впровадження стратегічного планування в банківську діяльність розбігаються, страждають відсутністю обґрунтованих причин такого впровадження, відсутністю єдиного змістовного значення, єдиного алгоритму реалізації, містять суперечності стосовно того, маркетинг - складова частина менеджменту банку, чи навпаки, не містять чіткого визначення категорій, ототожнюють категорії стратегічного й тактичного планування.

Таким чином, проведене дослідження робить необхідним визначення таких категорій: стратегія банківського маркетингу, стратегічний банківський маркетинг, стратегічне планування банківського маркетингу. Але передусім слід обґрунтувати причини, які спонукають комерційні банки використовувати стратегію банківського маркетингу.

Формування ринку споживача банківських товарів і послуг в Україні, яке триває останніми роками, робить можливим використання стратегії банківського маркетингу. Комерційні банки є економічно незалежними, мають право самостійно володіти, користуватися та розпоряджатися майном, що перебуває в їх власності.

Згідно з Законом України "Про банки та банківську діяльність", банки та кредитні установи незалежні від державних органів управління в прийнятті рішень, пов'язаних із проведенням банківських операцій. Ніякі державні органи влади, в тому числі Національний банк України, не мають права впливати на операційну діяльність банків. Це виключна сфера компетенції органів управління самих банків і кредитних установ, які при цьому керуються лише діючим законодавством і власними статутами.

Привабливість ринку банківських послуг, активна діяльність провідних українських банків на кредитному ринку, а також швидкий розвиток обсягів операцій нових банків, створюють об'єктивні передумови для подальшого посилення конкуренції. В цих умовах, коли банківські продукти та послуги характеризуються високим рівнем диференціації, а їх споживачі формують певні ринкові сегменти, одним з провідних факторів успіху є реалізація стратегії банківського маркетингу, яка б забезпечувала найякісніше та найповніше задоволення потреб при одночасному досягненні поточних і довгострокових цілей діяльності банку.

Таким чином, цілеспрямована стратегія банківського маркетингу є необхідною умовою забезпечення стійких ринкових позицій банку та досягнення ним високих економічних показників діяльності в довгостроковому періоді.

Банківська реформа в сучасній Україні здійснюється занадто непослідовно. Прогресивні положення законів не створюють збалансованої законодавчої бази для кредитних установ. Така ситуація загрозлива, оскільки цільове призначення банківської системи полягає в сприянні економічній реформі та розвитку ринкових відносин в суспільстві. Економічна реформа, орієнтована на побудову ринкової економіки, призводить до змін відношень власності, господарчої діяльності, до змін в організації та управлінні економікою, які породжують принципово нові вимоги до структури та функціонування фінансово-кредитної системи країни. Це необхідна умова функціонування та стабілізації фінансово-кредитної системи.

Стан розвитку банківської системи впливає на матеріальні інтереси кожного суб'єкта суспільства, обмеження яких викликає складні політичні, соціопсихологічні та інші негативні наслідки в суспільному житті. Банківська система здатна стабільно діяти лише тоді, коли її організаційно-управлінська структура адекватна ринковій економіці. Причинами, що негативно впливають на стабілізаційні процеси на кредитному ринку, є недоліки в механізмі самоуправління кредитно-банківської системи, обумовлені як структурою самої системи, так і недосконалістю діючого законодавства. Тому, слід зазначити негативні структурно-функціональні характеристики верхнього рівня системи, які безпосередньо забезпечують самоуправління та саморегулювання банківської системи загалом.

Структура верхнього рівня діючої банківської системи, яку представляє система Національного банку України (НБУ), та її функції склалися, власне, ще в умовах командно-адміністративних методів управління народним господарством країни, у т. ч. банківська сфера, і відтоді в принциповому відношенні мало в чому змінилися. Як найбільш значний фактор слід назвати повний монополізм НБУ в управлінні кредитно-банківською системою. Монопольний стан НБУ об'єктивно обумовлено тим, що, згідно з банківським законодавством, він є єдиним суб'єктом верхнього рівня банківської системи, сам виконує всі завдання та функції, які підлягають виконанню на цьому рівні системи. До них належать: банківське ліцензування, контроль, регулювання і нагляд, підзаконна нормотворчість, розрахунково-касове обслуговування. Монополізм в будь-якій галузі рано чи пізно призводить до стагнації, а відсутність конкуренції не дає стимулів до вдосконалення. В галузі управління монополізм виявляється як безконтрольність та суб'єктивізм. При цьому сучасне управлінське банківське законодавство майже не має характеру прямого впливу, не забезпечує однозначного тлумачення норм та положень і не дає чіткого механізму реалізації.

Досліджуючи процес реформування та функціонування банківської системи України за останні 7-8 років, можна зробити висновок стосовно значної лібералізації банківського законодавства в умовах інфляційної економіки.

Розвиток комерційних банків на початку 90-х років, який позитивно сприймався владою та суспільством як становлення дворівневої банківської системи, відображав лише загрозливий процес фінансової деструктуризації в економіці, який виявлявся в можливості отримання невиправданих надприбутків в банківському секторі.

Розширення банківського сектора в Україні обумовлено тим, що комерційні банки мали можливість привласнювати значну частину інфляційного доходу, який сплачувала українська економіка в умовах високої інфляції першої половини 90-х років. Схема привласнювання інфляційного доходу базувалась на відсутності механізму індексації залишків на розрахункових рахунках та інших видах низьковідсоткових обов'язків комерційних банків, що автоматично забезпечувало банкам високу прибутковість при використанні ресурсів, залучених для надання кредитів під високий ринковий відсоток. Українське банківське законодавство не передбачало прямого адміністративного контролю над кредитними ставками, тобто неможливо було адміністративно знизити банківську маржу шляхом встановлення відсоткової межі по банківським кредитам. Проблема верхнього рівня банківської системи -у відсутності формування мотивуючих факторів інвестування для комерційного сектора. Звідси негативне ставлення комерційних банків до операцій по середньо- і довгостроковим вкладам.

Водночас, аналіз ситуації останніх років показує, що комерційні банки суттєво змінюють принципи діяльності, звертаючись до реального, цивілізованого банківського бізнесу. Наприклад, сформувалась конкуренція в секторі залучення заощаджень дрібних вкладників. Сектор банківських послуг несе на собі відбиток ліберального банківського законодавства і надає суб'єктам другого рівня можливість проведення операцій в різних секторах ринку капіталу та надає клієнтам широкий вибір фінансових послуг. Таким чином, комерційні банки стали базовою частиною системи. При існуючій універсальній структурі закон не містить обмежень щодо окремих видів операцій і сфер фінансового обслуговування. Фінансово-кредитні установи мають можливість надавати клієнтам широкий спектр фінансових послуг.

...