Маркетинг в кредитно-банківських установах

Отже, сьогоднішній етап проведення економічних реформ в Україні зумовив виникнення національного ринку банківських продуктів і послуг, який характеризується швидким розвитком. Створюються умови для посилення конкуренції на кредитному ринку в результаті відкриття нових банків, розширення філійної мережі банківських установ, збільшення асортименту банківських продуктів і послуг, інтенсивного впровадження нових технологій банківського сервісу. Загальна тенденція полягає в тому, що розвиток ринку фінансових послуг та посилення конкуренції в банківському секторі впливають на поведінку споживачів. Клієнти, маючи можливість вибору, дедалі вимогливіше ставляться до якості надання банківських послуг. Вплив та ініціатива переходять до тих клієнтів банку, які потребують більш високої якості банківського сервісу. Тому однією з важливих проблем, що постають сьогодні перед комерційними банками, є необхідність розробки та реалізації ефективної стратегії банківського маркетингу, яка має забезпечувати найкраще задоволення потреб клієнтів при одночасному досягненні поточних та довгострокових цілей діяльності банку.

Таким чином, головними причинами, які призвели до необхідності розробки стратегії банківського маркетингу сучасними комерційними банками є:

- посилення конкуренції в банківському секторі як в сфері запозичення грошових засобів, так і в сфері надання кредитних послуг. Слід зазначити, що конкуренція в банківському секторі відрізняється розвиненістю форм та інтенсивністю, відсутністю вхідних бар'єрів і патентних обмежень;

- обмеження цінової конкуренції на ринку банківських послуг, які пов'язані з державним регулюванням;

- розвиток інформаційних технологій та комунікативних засобів на підставі сучасної техніки, який сприяє розширенню територіальної сфери діяльності фінансово-кредитних інститутів;

- висока міра диверсифікації банківської індустрії: розширення спектра послуг, використання небанківських методів запозичення грошових засобів;

- інтернаціоналізація економічних процесів, яка супроводжується проникненням банків на зовнішні ринки та їх конкуренцією з місцевими банками, тобто глобалізація конкуренції в банківському секторі.

Практичний досвід українських банків свідчить, що реалізація стратегічних орієнтирів здійснюється через розробку і впровадження цільових програм, тобто через систему проектів, які втілюються банком у рамках реалізації обраної стратегії та ініціюються новими інноваційними можливостями в процесі поточної діяльності. Принципи розробки цільових програм комерційних банків базуються на підходах програмно-цільового планування, основні принципи якого такі:

- цілеспрямованість - цільова орієнтація програм на забезпечення кінцевих результатів;

- системність - розробка комплексу заходів для реалізації програми відповідно до концепції розвитку банку загалом й обліку сприйняття програми громадськістю;

- комплексність - розробка окремих, пов'язаних між собою, елементів програмної структури, що забезпечують досягнення приватних цілей, повинна здійснюватися відповідно до основної мети тієї чи іншої програми;

- забезпеченість - усі заходи, передбачені програмою, повинні бути забезпечені різними видами необхідних для її реалізації ресурсів: фінансових, інформаційних, матеріальних, трудових;

- пріоритетність - наявність системи ієрархії пріоритетів для різних завдань і програм, виходячи з концепції розвитку банку;

- погодженість - узгодження інтересів і завдань різних департаментів, філій банку і банку загалом;

- своєчасність досягнення необхідного кінцевого результату у встановлений термін.

Таким чином, принципи реалізації цільових програм комерційних банків ґрунтуються на загальноприйнятій методології управління проектами, яка припускає координацію людських і матеріальних ресурсів протягом життєвого циклу проекту шляхом застосування системи сучасних методів управління для досягнення визначених у проекті результатів щодо змісту й обсягів робіт, вартості, часу, якості і міри задоволення учасників проекту. Проект вважається завершеним із досягненням необхідного результату. Здійснення проекту може бути скориговано, якщо в процесі його реалізації відбуваються не прогнозовані раніше зміни зовнішнього середовища. Для управління проектом визнається необхідним його поділ на ієрархічні підсистеми і компоненти, тобто його структуризація.

У практиці українських комерційних банків існують такі види цільових програм (проектів):

- загальні - участь банку в державних програмах; участь банку в міжнародних програмах;

- участь банку в регіональних програмах;

- загальні бізнес-проекти;

- власні - бізнес-проекти;

- внутріорганізаційні програми.

При виборі цільових програм комерційний банк повинен керуватися такими критеріями: по-перше, програми повинні бути економічно вигідними; по-друге, спрямованими на удосконалення внутрібанківських технологій; по-третє, усі програми повинні служити створенню позитивного корпоративного іміджу банку. Отже необхідність реалізації стратегії банківського маркетингу викликана нагальною потребою оцінювати існуючі способи роботи, удосконалювати аналіз ринків, виявляти нові ніші, визначати цілі та конкретні завдання для забезпечення конкурентноздатності банку, зміцнення завойованих ним позицій.

Реалізація стратегії банківського маркетингу може бути представлена як процес, що містить: розробку проекту загальної стратегії маркетингу; коригування загальної стратегії маркетингу; затвердження плану реалізації загальної стратегії за допомогою розробки маркетингових планів банку; контроль за ходом реалізації стратегії банківського маркетингу.

При здійсненні комерційними банками діяльності, орієнтованої на потреби клієнтів, зростає їх увага, з одного боку, до питань вивчення ринку банківських послуг, з іншого боку - до питань збереження клієнтів. Тому варто проаналізувати організацію і проведення маркетингового планування, реалізація якого забезпечує банкам конкурентні переваги, дозволяючи сконцентрувати ресурси на пріоритетних групах клієнтів і ефективних напрямках діяльності, даючи можливість швидше реагувати на ринкові зміни, збільшуючи ринкову частку, обсяг продажів і прибутковість.

Аналіз конкуренції містить аналіз основних банків-конкурентів на предмет цінової політики й банківських продуктів і послуг. Для аналізу використовується така інформація: частка регіонального банку на фінансових ринках; основні конкуренти банку на ринку кредитних ресурсів, цінних паперів, вільних засобів населення, розрахунково-касових операцій, валютних операцій, пластикового бізнесу; порівняльний аналіз спектра банківських послуг банків-конкурентів; порівняльний аналіз іміджевих складових.

Такий аналіз здійснюється співробітниками служби маркетингу (у зазначених банках існує самостійна служба маркетингу) і використовується робочою групою з метою виявлення можливостей і загроз банку у використанні інформаційного потенціалу

Бюджет маркетингу формується і розподіляється за статтями після затвердження річного фінансового плану банку. У розділі "Бюджет маркетингу" маркетингового плану містяться погоджені з робочою групою пропозиції філій, бізнесів-підрозділів щодо запланованих витрат, які попередньо групуються і вказуються в розрізі таких статей:

- загальний обсяг витрат на усі види маркетингової діяльності, передбачені планом;

- витрати на проведення локальних видів маркетингової діяльності філій і бізнесів-підрозділів, передбачені проектами планів продажів і продуктовими планами;

- витрати для здійснення маркетингових досліджень власними силами банку і маркетинговими фірмами;

- витрати на проведення представницьких заходів з метою збереження і залучення клієнтів;

- витрати для підрозділів клієнтів з ювілейними і святковими датами;

- витрати на іміджеву рекламу;

- витрати на рекламні кампанії по просуванню на ринок існуючих банківських продуктів і послуг;

- витрати на проведення кампаній по розробці, впровадженню і просуванню на ринок нових банківських продуктів і послуг;

- витрати на оцінку ефективності рекламних кампаній;

- витрати по стимулюванню збуту банківських продуктів і послуг.

У розділі "Контроль за виконанням планів" маркетингового плану визначається процедура оцінки і контролю за виконанням маркетингового плану як усередині структурних підрозділів, так і банку загалом: за термінами (місяць, квартал, півріччя, рік), виконанням показників (кількісні і якісні цілі, обсяги продажів, фінансові показники), рівнем відповідальності.

Основою маркетингового планування комерційних банків є стратегічний план, який містить перспективні напрямки розвитку, загальні принципи, загальні підходи.

Маркетинговий план банків деталізує маркетингові стратегії й докладно описує тактичні заходи.

У стратегічних планах розвитку велика увага приділяється впливам на цільові сегменти клієнтури методами ПР (паблік рілейшнз). Сюди належать програми взаємного інформування і зміцнення відносин з наявними клієнтами, публікації провідних спеціалістів банків в популярних і наукових економічних виданнях, регулярне надсилання цікавої банківської інформації до основних засобів масової інформації у формі прес-релізів.

Таким чином, реалізація стратегічних орієнтирів комерційних банків України здійснюється шляхом проведення детального маркетингового планування банку, яке містить: розробку цільових маркетингових програм, залежно від етапів життєвого циклу банківських продуктів і послуг; визначення маркетингових стратегій стосовно клієнтурних ринків; пошук і розробку ефективних напрямків маркетингової діяльності для отримання доходів.

Ефективність реалізації маркетингового планування переважно залежить від своєчасного реагування банку на вплив мінливого оточення. Виявлення необхідності своєчасного коригування маркетингових планів залежить від дієвості системи контролю за їх реалізацією. У зв'язку з цим, доцільним є розгляд поняття "стратегічний маркетинговий аудит".

Термін "стратегічний маркетинговий аудит" не знайшов ні теоретичного обґрунтування, ні практичного використання в діяльності комерційних банків України. Це обумовлено такими причинами:

- по-перше, внутрішній маркетинговий аудит в українських банках започаткував свій розвиток лише два роки тому;

- по-друге, у більшості вітчизняних банків відсутня стратегія банківського маркетингу, яка є об'єктом стратегічного маркетингового контролю.

Стратегічний маркетинговий аудит є незалежною експертною діяльністю служби маркетингу, спрямованою на перевірку стану реалізації стратегії банківського маркетингу, головна мета якої полягає в перевірці ефективності підтримки стратегічного потенціалу банку.

Стратегічний маркетинговий аудит має висвітлювати такі питання:

- чи реалізується місія та цілі банку;

- чи забезпечена ефективна адаптація банку до зміни оточуючого середовища та його конкурентоспроможність на довгострокову перспективу (чи повною мірою використовуються конкурентні переваги банку для ведення його бізнесу);

- чи відповідає діяльність банку стратегії банківського маркетингу;

- що заважає банку досягти його стратегічних цілей.

У процесі стратегічного маркетингового аудиту увага повинна зосереджуватися на оцінці можливостей досягнення банком конкурентних переваг, а також на здійсненні контролю за адаптацією банку до змін оточуючого середовища.

2.3 Сутність, порядок розробки і запровадження банківського продукту

Необхідною умовою здійснення банківської діяльності є державна реєстрація та отримання банком ліцензії.

Державна реєстрація банків здійснюється Національним банком України відповідно до вимог Закону України "Про банки і банківську діяльність" та нормативно-правових актів Національного банку України. Уповноважені засновниками банку особи подають Національному банку України для державної реєстрації такі документи:

1) заяву про реєстрацію банку;

2) установчий договір (крім державного банку);

3) статут банку;

4) рішення про створення банку (протокол установчих зборів) або Постанову Кабінету Міністрів України про створення державного банку;

5) бізнес-план, що визначає види діяльності, які банк планує здійснювати на найближчий рік, та стратегію діяльності банку на найближчі три роки згідно зі встановленими Національним банком України вимогами;

6) інформацію про фінансовий стан учасників, які матимуть істотну участь у банку. Якщо засновником банку є юридична особа, надається інформація про членів ради директорів і осіб, які мають істотну участь у цій юридичній особі;

7) бухгалтерську і фінансову звітність за останні чотири звітних періоди (квартали)-для учасників - юридичних осіб, які матимуть істотну участь у банку, довідку Державної податкової адміністрації України про доходи за останній звітний період (рік) - для учасників - фізичних осіб, які матимуть істотну участь у банку;

8) відомості про кількісний склад спостережної ради, правління (ради директорів), ревізійної комісії;

9) копію платіжного документа про внесення плати за реєстрацію банку, що встановлюється Національним банком України;

10) нотаріально завірені копії установчих документів учасників, які є юридичними особами та матимуть істотну участь у банку;

11) копії звіту про проведення відкритої передплати на акції - для банку, який створюється у формі відкритого акціонерного товариства;

12) відомості про професійну придатність та ділову репутацію голови та членів правління (ради директорів) і головного бухгалтера банку.

Національний банк України у тижневий термін з дати подання документів для державної реєстрації банку відкриває тимчасовий рахунок для накопичення підписних внесків засновників та інших учасників банку. Рішення про державну реєстрацію банку або про відмову в державній реєстрації банку приймається Національним банком України не пізніше тримісячного строку з моменту подання повного пакету документів. Національний банк України може вимагати від заявника виправлення недоліків у поданих документах.

Реєстрація банків здійснюється шляхом внесення відповідного запису до Державного реєстру банків, після чого банк набуває статусу юридичної особи. Національний банк України видає банку свідоцтво про його державну реєстрацію за встановленою ним формою.

Національний банк України може відмовити в державній реєстрації банку у разі, якщо:

1) порушений порядок створення банку;

2) установчі документи банку не відповідають законодавству України;

3) поданий неповний пакет документів, необхідних для державної реєстрації банку, або ці документи не відповідають вимогам Закону України "Про банки і банківську діяльність" чи нормативно-правових актів Національного банку України;

4) у Національного банку України є докази, що підтверджують відсутність бездоганної ділової репутації чи відсутність задовільного фінансового стану принаймні одного із засновників, що мають істотну участь у банку;

5) професійна придатність та ділова репутація голови виконавчого органу і головного бухгалтера банку, а також членів виконавчого органу банку не відповідають вимогам Національного банку України.

Про неповноту поданого пакета документів та/або про невідповідність професійної придатності та ділової репутації голови правління (ради директорів) та головного бухгалтера Національний банк України зобов'язаний повідомити уповноваженим особам банку не пізніше місячного строку з дати подання документів.

Про відмову у державній реєстрації банку Національний банк України приймає мотивоване рішення. Засвідчена Національним банком України копія рішення про відмову в реєстрації банку надсилається уповноваженій особі банку рекомендованим листом або вручається під розпис. Відмова у державній реєстрації банку не може бути здійснена з інших підстав, крім зазначених вище.

Банк має право здійснювати банківську діяльність тільки після отримання банківської ліцензії. Без отримання банківської ліцензії не дозволяється здійснювати одночасно діяльність по залученню вкладів та інших коштів, що підлягають поверненню, і наданню кредитів, а також вести рахунки. Особи, винні у здійсненні банківської діяльності без банківської ліцензії, несуть кримінальну, цивільну чи адміністративну відповідальність згідно із законами України.

Банківська ліцензія надається Національним банком України на підставі клопотання банку за наявності документів, що підтверджують:

- наявність сплаченого та зареєстрованого підписного капіталу банку у розмірі, що встановлюється Законом України "Про банки і банківську діяльність";

- забезпеченість банку належним банківським обладнанням, комп'ютерною технікою, програмним забезпеченням, приміщеннями відповідно до вимог Національного банку України;

- наявність як мінімум трьох осіб, призначених членами правління (ради директорів) банку, які мають відповідну освіту та досвід, необхідний для управління банком.

Національний банк України може відмовити у наданні ліцензії, якщо зазначені вище умови не виконані банком протягом одного року з дати державної реєстрації банку. В такому разі державна реєстрація банку скасовується і банк ліквідується.

Рішення про надання банківської ліцензії чи про відмову у її наданні приймається Національним банком України протягом одного місяця з дня отримання повного пакету документів. Банківська ліцензія не може передаватися третім особам.

Національний банк України може відкликати банківську ліцензію лише у таких випадках:

1) якщо було виявлено, що документи, надані для отримання ліцензії, містять недостовірну інформацію;

2) якщо банк не виконав жодної банківської операції протягом року з дня отримання банківської ліцензії;

3) у разі порушення Закону України "Про банки і банківську діяльність" або нормативно-правових актів Національного банку України, що спричинило значну втрату активів і настання неплатоспроможності банку;

4) на підставі висновку тимчасового адміністратора про неможливість приведення банку у правову відповідність з вимогами Закону України "Про банки і банківську діяльність" та нормативно-правових актів Національного банку України;

5) недоцільності виконання плану тимчасової адміністрації щодо реорганізації банку.

Національний банк України негайно повідомляє банк про відкликання у нього банківської ліцензії. Банк протягом трьох днів з моменту отримання рішення зобов'язаний повернути Національному банку України свою банківську ліцензію.

У день отримання рішення про відкликання банківської ліцензії банк припиняє здійснення усіх банківських операцій та вчиняє дії, що забезпечують виконання банком своїх зобов'язань перед вкладниками та іншими кредиторами відповідно до укладених договорів та положень Закону України "Про банки і банківську діяльність".

Рішення Національного банку України про відкликання банківської ліцензії публікується в засобах масової інформації (газеті "Урядовий кур'єр" або "Голос України") і є підставою для звернення до суду з позовом про ліквідацію банку.

Для створення банку з іноземним капіталом його засновники зобов'язані отримати попередній дозвіл Національного банку України. Для набуття діючим банком статусу банку з іноземним капіталом його правління (рада директорів) має отримати попередній дозвіл Національного банку України.

Для отримання попереднього дозволу для створення банку з іноземним капіталом або для набуття банком статусу банку з іноземним капіталом до Національного банку України необхідно подати такі документи:

1) клопотання про надання попереднього дозволу;

2) інформацію про склад засновників, їх ділову репутацію та наявність необхідних коштів для заснування банку;

3) дозвіл іноземного контролюючого органу на участь у створенні банку в Україні або письмове запевнення іноземного засновника про відсутність у законодавстві країни його походження вимог щодо отримання такого дозволу;

4) інформацію про андеррайтера та його ділову репутацію, угоду з андеррайтером, якщо банком прийнято рішення про продаж акцій банку на міжнародних ринках шляхом андеррайтингу.

Клопотання розглядається Національним банком України протягом одного місяця з дня його отримання. Відмова Національного банку України у наданні дозволу має надаватися у письмовій формі із зазначенням відповідних мотивів.

При набутті банком статусу банку з іноземним капіталом, за умови, що іноземний інвестор набуває істотної участі, для державної реєстрації банку з іноземним капіталом додатково до загального переліку документів іноземний інвестор або за його дорученням банк - емітент акцій, андеррайтер чи будь-яка інша юридична або фізична особа, що має доручення від іноземного інвестора, подає такі документи:

1) нотаріально засвідчену за місцем видачі копію рішення уповноваженого органу управління іноземного інвестора про участь у банку в Україні;

2) письмову згоду на участь іноземного інвестора у банку в Україні, видану державним або іншим уповноваженим контролюючим органом країни, в якій зареєстрований головний офіс іноземного інвестора, якщо законодавством такої країни вимагається одержання зазначеного дозволу, або письмове запевнення іноземного інвестора про відсутність вимог щодо попередньої згоди на здійснення інвестиції за кордон;

3) нотаріально засвідчений за місцем видачі витяг з торгового (банківського) реєстру або інший офіційний документ, що підтверджує реєстрацію іноземного учасника в країні, в якій зареєстрований головний офіс іноземного інвестора;

4) нотаріально засвідчену за місцем видачі копію висновку іноземної аудиторської організації про фінансовий стан іноземного інвестора на кінець останнього повного календарного року. Якщо визначений висновок надається іноземною аудиторською організацією, яка не входить до переліку іноземних аудиторських організацій, визнаних Національним банком України, то такий висновок має бути підтвердженим українською аудиторською організацією

Зазначені документи (крім письмового запевнення іноземного інвестора) повинні бути легалізовані в установленому порядку, якщо інше не передбачено міжнародними договорами, згода на обов'язковість яких надана Верховною Радою України.

У разі, якщо іноземний інвестор є фізичною особою, він подає:

1) письмову згоду на участь іноземного інвестора у банку в Україні, видану державним або іншим уповноваженим контролюючим органом країни, якщо законодавством такої країни вимагається отримання зазначеного дозволу, або письмове запевнення іноземного інвестора про відсутність вимог законодавства країни його перебування щодо попередньої згоди на здійснення інвестиції за кордон. Письмова згода має бути легалізована в консульській установі України, якщо інше не передбачено чинним міжнародним договором, згода на обов'язковість якого надана Верховною Радою України;

2) анкету, яка повинна містити, зокрема, інформацію про відсутність судимості.

Крім того, банк має право здійснювати такі операції та угоди:

- операції з валютними цінностями;

- емісію власних цінних паперів;

- організацію купівлі та продажу цінних паперів за дорученням клієнтів;

- здійснення операцій на ринку цінних паперів від свого імені (у т. ч. андеррайтинг);

- надання гарантій і поручительств та інших зобов'язань від третіх осіб, які передбачають їх виконання у грошовій формі;

- придбання права вимоги на виконання зобов'язань у грошовій формі за поставлені товари чи надані послуги, приймаючи на себе ризик виконання таких вимог та прийом платежів (факторинг);

- лізинг;

- послуги з відповідального зберігання та надання в оренду сейфів для зберігання цінностей та документів;

- випуск, купівлю, продаж і обслуговування чеків, векселів та інших оборотних платіжних інструментів;

- випуск банківських платіжних карток і здійснення операцій з використанням цих карток;

- надання консультаційних та інформаційних послуг щодо банківських операцій.

За умови отримання письмового дозволу Національного банку України банки також мають право здійснювати такі операції:

- здійснення інвестицій у статутні фонди та акції інших юридичних осіб;

- здійснення випуску, обігу, погашення (розповсюдження) державної та іншої грошової лотереї;

- перевезення валютних цінностей та інкасацію коштів;

- операції за дорученням клієнтів або від свого імені: з інструментами грошового ринку; з інструментами, що базуються на обмінних курсах та відсотках; з фінансовими ф'ючерсами8 та опціонами9;

- довірче управління коштами та цінними паперами за договорами з юридичними та фізичними особами;

- депозитарну діяльність і діяльність з ведення реєстрів власників іменних цінних паперів.

Національний банк України встановлює порядок надання банкам дозволу на здійснення операцій. Дозвіл надається, якщо:

- рівень регулятивного капіталу банку відповідає вимогам Національного банку України, що підтверджується незалежним аудитором;

- банк не є об'єктом застосування заходів впливу;

Ф'ючерс - вид угоди на фондовій або товарній біржі, що проводиться на ще не виготовлений товар. Фінансовий ф'ючерс - довготермінова строкова біржова угода, пов'язана з купівлею та продажем валюти, цінних паперів.

Опціон - стандартний документ, який засвідчує право придбати (продати) цінні папери (товари, кошти) на визначених умовах у майбутньому, з фіксацією ціни на час укладення такого опціону або на час такого придбання за рішенням сторін контракту. Продавець опціону (емітент) несе безумовне та безвідкличне зобов'язання щодо придбання/продажу цінних паперів (товарів, коштів) на умовах укладеного опціонного контракту. Будь-який покупець опціону має право відмовитися у будь-який момент від придбання/продажу таких цінних паперів (товарів, коштів). Претензії стосовно неналежного виконання або невиконання зобов'язань опціонного контракту можуть пред'являтися виключно емітенту опціону. Опціон може бути проданий без обмежень іншим особам протягом строку його дії.

- банком поданий план, за яким він буде здійснювати таку діяльність, і цей план схвалений Національним банком України;

- Національний банк України дійшов висновку, що банк має достатні фінансові можливості і відповідних спеціалістів для здійснення такої діяльності.

Банк має право здійснювати інші угоди згідно із законодавством України. Національний банк України має право встановити спеціальні вимоги, у т. ч. вимоги щодо підвищення рівня регулятивного капіталу банку чи інших економічних нормативів, стосовно певного виду діяльності.

Комерційні банки самостійно встановлюють процентні ставки та комісійну винагороду за своїми операціями.

Банкам забороняється діяльність у сфері матеріального виробництва, торгівлі (за винятком реалізації пам'ятних, ювілейних та інвестиційних монет) та страхування, крім виконання функцій страхового посередника. Спеціалізованим банкам (за винятком ощадного) забороняється залучати вклади (депозити) від фізичних осіб в обсягах, що перевищують 5 % капіталу банку.

Банк може мати у власності нерухоме майно загальною вартістю не більше 25 % капіталу банку. Це обмеження не поширюється на:

- приміщення, яке забезпечує технологічне здійснення банківських функцій;

- майно, яке перейшло банку у власність на підставі реалізації прав заставодержателя відповідно до умов договору застави;

- майно, набуте банком з метою запобігання збиткам, за умови, що таке майно має бути відчужено банком протягом одного року з моменту набуття права власності на нього.

Для проведення спільного фінансування банки можуть укладати угоди про консорціумне кредитування. В межах такої угоди банки-учасники встановлюють умови надання кредиту та призначають банк, відповідальний за виконання угоди. Банки-учасники несуть ризик по наданому кредиту пропорційно до внесених у консорціум коштів.

Банк зобов'язаний мати підрозділ, функціями якого є надання кредитів та управління операціями, пов'язаними з кредитуванням. Банкам забороняється прямо чи опосередковано надавати кредити для придбання власних цінних паперів. Використання цінних паперів власної емісії для забезпечення кредитів можливе з дозволу Національного банку України.

Банк зобов'язаний при наданні кредитів дотримуватись основних принципів кредитування, у тому числі перевіряти кредитоспроможність позичальників та наявність забезпечення кредитів, дотримуватись встановлених Національним банком України вимог щодо концентрації ризиків.

Продуктова політика є основою ефективної системи збуту банківських продуктів і послуг. Крім того, інноваційні зміни продуктового портфеля є результатом детального аналізу запитів існуючих і потенційних клієнтів, тому формування продуктової політики пов'язане з визначенням кількісного та якісного складу клієнтської бази.

Із точки зору клієнтської сегментації, заходи продуктової політики банку спрямовані на фізичних осіб, підприємства середнього та малого бізнесу, корпоративних клієнтів, інвестиційний бізнес. Методи формування продуктової політики комерційного банку наведені у таблиці.

Значний вплив на ефективність продуктової політики чинять фактори внутрішнього середовища комерційного банку, а саме:

- наявність методичної і програмної баз моніторингу процентних ставок, аналізу продуктового портфеля, типізації клієнтів, аналізу регіональної мережі;

- досвід використання методичної і програмної бази на професійному рівні;

- досконалість володіння методами прийняття багатокритеріальних рішень щодо інноваційних змін у продуктовому портфелі банку;

- досвід використання методів оцінки корпоративного іміджу банку, визначення чинників впливу на позитивний імідж банку, систематизації інформації;

- ефективність визначення факторів впливу на диверсифікацію продуктового портфеля банку;

- здатність аналізувати, моделювати та контролювати поведінку клієнтів в процесі трансформації банківських продуктів і послуг;

- досвід та професіоналізм володіння методами дискримінантного та системного аналізу, прогнозних оцінок.

Отже, ефективна продуктова політика забезпечує комерційному банку гнучкість, адаптивність, ринкову орієнтацію, готовність до діяльності в умовах невизначеності і ризику, можливість оцінки доцільності впровадження інноваційних банківських продуктів і послуг та ефективного їх використання.

Розділ 3. Організаційні аспекти маркетингу на прикладі «ПриватБанк»

Особливе значення для менеджера комерційного банку ПАТ КБ «Приватбанк» при формуванні поточної та перспективної банківської політики має банківський маркетинг. Власне він є основою інформаційної підсистеми сучасного банківського менеджменту. Банківський маркетинг передбачає облік і вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу як у цілому, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів. Мета банківського маркетингу - створення необхідних умов для пристосування до вимог ринку, підвищення конкурентоспроможності й прибутковості.

Основними організаційними аспектами банківського маркетингу є:

- вивчення попиту на ринку капіталу і його окремих сегментах, що являють особливий інтерес для банків;

- аналіз і вивчення процентної політики, всього конкурентного середовища;

- розширення активів і пасивів банку;

- розробка системи планування банківської діяльності;

- розробка нових банківських продуктів;

- організація обслуговування клієнтів.

У процесі здійснення маркетингової діяльності ПАТ КБ «Приватбанк» застосовує різні інструменти комплексу маркетингових комунікацій (КМК).

Комплекс маркетингових комунікацій, складається із чотирьох основних засобів впливу: реклама, стимулювання збуту, пропаганда й особистий продаж. Кожному підприємству властиві специфічні прийоми комунікації.З метою з'ясування існуючої специфіки і прогнозування тенденцій застосування комплексу маркетингових комунікацій ПАТ КБ «Приватбанк», було проведене дослідження повного набору основних засобів КМК, використовуваних ПАТ КБ «Приватбанк». У його процесі відзначене застосування ПАТ КБ «Приватбанк» наступних комунікаційних інструментів: реклама; стимулювання збуту банківських продуктів, прямий маркетинг; паблік рілейшнз; персональні продажі.

Особливості маркетингової та операційної орієнтації банківської діяльності представлено в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1

Особливості маркетингової та операційної орієнтації банківської діяльності

Маркетингова орієнтація	Операційна орієнтація
1	2
При плануванні впроваджуються інноваційні ідеї, які призводять до застарілості деяких продуктів	Планування ведеться на основі бюджетів, спланованих за принципом витрат
Плануються програми залучення й утримання клієнтів, що випереджають конкурентів	Можливості бізнесу приводяться у відповідність із чітко визначеними поточними потребами
Операційні можливості приводяться у відповідністі із вимогами ринку	Особлива увага приділяється зменшенню затрат і кредитних збитків
Створення нових ринків для банківських продуктів і послуг	Скептичне ставлення до маркетингових цілей та прогнозів обсягів послуг
Основні інвестиції робляться в технологію з метою завоювання лідерство на ринку	Орієнтація на паритет пропонованих продуктів і послуг по відношенню до конкурентів
Інвестиції у довгострокові програми розвитку, побудовані за принципом балансу ризику і можливостей	Ставка на зменшення ризиків активних операцій, навіть якщо це означає відстрочку програм розвитку
Випередження уявлень клієнтів про їхні потреби і бажання	Встановлення лімітів операційних можливостей або розробка нового дизайну продуктів
Управління на основі бюджетів, побудованих за інвестиційним принципом, а не за принципом контролю затрат	Максимізація короткострокового прибутку
Розподіл ресурсів у відповідності зі стратегічними маркетинговими планами	Акцент на кількісний опис поточної діяльності
Прийняття конкретно націлених маркетингових рішень	Максимально корисне використання наявного операційного потенціалу

 

Висновки

Глобалізація банківської конкуренції, розвиток небанківських установ,

розширення спектру банківських послуг,розвитку засобів комунікації та багато інших факторів обумовило проникнення маркетингу в банківську сферу.

Основним завданням банківського маркетингу, як і звичайного є максимальне задоволення потреб клієнтів і отримання максимального прибутку.

Також, до завдань маркетингу в банківській сфері відносяться і вивчання ринку,потреб клієнтів банку, вивчення і формування попиту на нові банківські продукти, підвищення конкурентоспроможності і іміджу банку, вирішення соціальних проблем регіонів де здійснюється діяльність банку.

Для того, щоб продукт чи послуга мав попит та ринку, банку необхідно використовувати ряд маркетингових рішень, які проводяться в залежності від обраною концепції банку. На сьогодні існує багато концепцій, які перетворюється на цілі комплекси маркетингу, і застосовуються банками на практиці. Класична модель комплексу маркетингу «4Р», яка була запропонована в 1964 р. Дж. Маккар, розширюється до «7Р», «9Р», створюються нові концепції в залежності від сфери діяльності, як наприклад, для ринку послуг - концепція «5Е». Та всі ці концепції об'єднує одна єдина ціль - створити такий товар чи послугу, за такою ціною і таким чином, щоб максимально задовольнити потреби споживача.

Список літератури

І. О. Лютий, О. О. Солодка - Банківський маркетинг

Filipenko T.V. Mergers and acquisition of companies: national and foreign experience / T.V.Filipenko//Збірник наук. праць ДонДУУ: «Регіональний розвиток - основа розбудови української держави»: серія «Економіка», т. ХІІІ, вип. 235

Васильченко З. Структурні диспропорції у розвитку банківської системи України // Фінанси України. - 2005. - №9. - с. 140-151

Офіційний сайт ПАТ КБ «ПриватБанк» . [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://privatbank.ua/business/

Размещено на Allbest.ru

...