Исследование степени удовлетворенности покупателями продукцией кондитерской фабрики "Коммунарка"

Размещено на http://www.allbest.ru/

АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КАДРОВ

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинговые исследования

на тему: Исследование степени удовлетворенности покупателями продукцией кондитерской фабрики «Коммунарка»

Студентка

ФМК, 3-й курс, ДМП-1 Т. В. Ерошенко

Руководитель Ю. Е. Челяпина

ассистент

МИНСК 2010



СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Понятие «удовлетворенность покупателей» и методики ее измерения

2. Проведение маркетингового исследования степени удовлетворенности покупателями продукцией кондитерской фабрики «Коммунарка»

3. Рекомендации по повышению удовлетворенности покупателей продукцией компании «Коммунарка»

Заключение

Список использованных источников

Приложение А. Анкета



ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время многие предприятия Беларуси, сталкиваясь с проблемой реализации выпущенной продукции, по-прежнему пытаются решать ее после того, как товар уже произведен. Результатом становится отсутствие спроса на выпущенный товар, затоваривание складов, замедление оборачиваемости оборотных средств, снижение эффективности деятельности предприятия в целом.

С этой проблемой сталкивается и один из флагманов белорусского кондитерского рынка - ОАО «Коммунарка». Проблема усугубляется так же экспансией разнообразного российского и украинского товара, достаточно высокого качества и доступного по цене.

Любители сладостей, а значит и спрос на кондитерскую продукцию, будут всегда, вопрос лишь в том, выберут ли они продукцию кондитерской фабрики «Коммунарка» или предпочтут альтернативные предложения отечественных или импортных конкурентов? И, главное, сохранится ли это предпочтение до момента совершения следующей покупки?

Ответ на этот вопрос во многом будет зависеть от того, насколько предыдущая покупка понравилась потребителю, насколько она оправдала его ожидания или даже превзошла их. Речь идет об удовлетворенности потребителя, которая на сегодняшний день становится основой успешной деятельности предприятия на рынке. Ведь только удовлетворенный покупкой потребитель сможет впоследствии совершить еще одну, и в итоге стать приверженным, или лояльным, марке, что является одной из ключевых задач предприятия.

А чтобы такие покупатели появлялись, их нужно хорошо знать. Именно всестороннее внимание к потребителю, понимание его запросов, желаний, оценок - основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга. Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, увеличением круга постоянных покупателей и лучшей формой рекламы - из уст в уста, от одних потребителей к другим. Но все это лишь в том случае, что покупатель остался доволен совершенной покупкой.

Целью данной курсовой работы является выявление степени удовлетворенности потребителей продукцией кондитерской фабрики «Коммунарка» посредством проведения маркетингового исследования и анализа собранной информации. Актуальность данной работы заключается в том, что без изучения удовлетворенности потребителей сложно принимать эффективные решения касательно выпускаемой продукции и деятельности компаний в целом. Таким образом, результаты, полученные в ходе данной работы, помогут выявить наиболее важные проблемы, стоящие перед широко известной кондитерской фабрикой.

Информация о степени удовлетворенности потребителей позволит:

· выявить критерии, которым отдают предпочтение потребители при выборе кондитерских изделий;

· установить, насколько хорошо или плохо кондитерская фабрика «Коммунарка» удовлетворяет потребности своих клиентов;

· определить сильные и слабые стороны продукции фабрики;

· определить, что нужно изменить или улучшить для того, чтобы повысить удовлетворенность потребителей.

Данная работа включает следующие задачи:

1) ознакомиться с деятельностью кондитерской фабрики «Коммунарка»;

2) раскрыть сущность понятия «удовлетворенность потребителей»;

3) показать важность удовлетворения потребителей и необходимость исследования их удовлетворенности для успешного ведения бизнеса;

4) изучить методы оценки удовлетворенности потребителей, применяемые в маркетинговых исследованиях;

5) применить изученные методы на практике в отношении продукции ОАО «Коммунарка»;

6) проанализировать полученные результаты и выдвинуть соответствующие рекомендации по исследуемой проблеме.

1 

1. Понятие «удовлетворенность покупателей» и методики ее измерения

удовлетворенность покупатель продукция исследование

Постоянное изучение удовлетворенности покупателей практикуется на Западе последние 10--15 лет в обязательном порядке. В Республике Беларусь потребность в подобных исследованиях назрела совсем недавно, однако переоценить их практическую пользу для предприятия практически невозможно. Главная цель исследования удовлетворенности потребителя -- удержать уже существующих клиентов.

Удовлетворение - ощущение довольства или чувство разочарования, которые возникают у человека, сравнивающего свои ожидания и реальные характеристики приобретенного товара. Если результат отвечает ожиданиям потребителя, имеет место удовлетворенность, если ниже ожидаемого, отмечается неудовлетворенность. В связи с тем, что предпочтения потребителя основаны на значимых для него различиях между конкурентными предложениями, ожидания потребителя внутренне связаны с тем:

- что предлагают конкуренты (известные или потенциальные);

- что было обещано;

- что представляется разумным исходя из прошлого или сходного опыта;

- каков убыток в зависимости от цены и затрат умственных и физических усилий [1, c.104].

Необходимо помнить, что удовлетворенность - показатель субъективный и динамичный. Каждый потребитель наделен только ему присущими чертами характера, индивидуальной жизненной ориентацией (одних удовлетворит и относительно средний уровень качества товара, других не устроит и высочайший). Со временем степень удовлетворенности потребителей может меняться в связи с различными причинами (появление новых товаров, изменение характеристик самого потребителя и др.).

Не секрет, что высококачественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. В свою очередь, высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, торговой марке или конкретному продукту. Именно наличие лояльности является основой для стабильного объема продаж и долгосрочного финансового успеха организации (рисунок 1.1) [5, c.93].

Лояльность базируется на позитивном опыте, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги, т.е. на чувстве удовлетворенности. Лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки. Это так называемые долгосрочные потребители. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Модель удовлетворения потребности клиента

Примечание - Источник: [5, рисунок 3.3].

Необходимо понимать, что лояльность и удовлетворенность не являются синонимами. Удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но он не обязательно станет лояльным. Лояльный потребитель всегда удовлетворен, но удовлетворенный - не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - это первый шаг на пути к завоеванию его лояльности [2, c.356].

В центре любой успешной стратегии по управлению удовлетворением потребностей несомненно находится способность слушать потребителей. Существует 5 основных подходов к процессу слушания потребностей потребителей:

1) индекс удовлетворенности потребителей. Расчет данного индекса предоставляет менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании в общем и к конкретному продукту в частности. Так как данный показатель количественный это позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями;

2) обратная связь (комментарии потребителей, жалобы и вопросы). Компания не может решать проблемы, если она не знает, в чем конкретно они выражаются. Тщательный анализ обратной связи помогает в этом разобраться;

3) исследования рынка;

4) персонал, работающий с потребителями. Сотрудники, которые непосредственно находятся в контакте с потребителями, могут быть очень полезны как слушатели потребителей. Но для этого они должны быть соответствующим образом подготовлены, т.е. знать как это делать и как хранить и передавать информацию дальше по информационным каналам компании;

5) стратегические действия, т.е. вовлечение потребителей во многие аспекты своего бизнеса. Например, при разработке программного обеспечения компании часто привлекают будущих потребителей уже на этапе разработки товара [5, c.97].

Наиболее часто для выявления удовлетворенности используются сведения о поступивших жалобах и претензиях.

Исследованиями выявлено, что среди потребителей, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок достигает 92%. Нередко этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных потребителей.

Привлечь клиентов и удержать их - задача первостепенной важности. По этому поводу У.Э. Деминг сказал: «Нам совершенно недостаточно иметь потребителя, который просто удовлетворен. Неудовлетворенный потребитель, конечно же, уйдет от нас. Но, к сожалению, удовлетворенный потребитель также может уйти, полагая, что он не много потеряет, зато может приобрести что-то лучшее. Прибыль в бизнесе приходит от постоянных покупателей, которые хвастаются вашим продуктом или услугой и приводят к вам своих друзей». В данном случае действует принцип Парето: 20% постоянных клиентов приносят компании 80% прибыли.

Для обеспечения успеха в хозяйственной деятельности необходимо разграничивать просто удовлетворенных и полностью удовлетворенных потребителей. Это особенно важно для предприятий, работающих в высококонкурентных отраслях, но даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей. Однако довольно часто фирмы допускают ошибки, нацеливаясь не на тех потребителей. А это ведет к бессмысленным затратам первых и ощущению неудовлетворенности последних [10].

Именно высокая удовлетворенность стимулирует повторные покупки. Та небольшая разница между просто удовлетворенными и полностью удовлетворенными потребителями может разрушить компанию. Кроме этого, удовлетворенный потребитель - лучшая реклама как товару, так и компании в целом. И, наоборот, как указывают немецкие эксперты, о каждом случае недовольства одного потребителя в среднем узнают 11 потенциальных покупателей, каждый из которых, в свою очередь, делится этим с другими пятью людьми. Таким образом, отрицательное мнение о товаре и предприятии формируется у 67 человек (1 + 11 + 55). Это доказывает, что каждый случай неудовлетворенности потребителя вызывает куда более отрицательный результат, чем можно предположить.

Неудовлетворенные потребители распространяют свое отрицательное мнение о сделанной покупке, что делает затруднительным для предприятия получение необходимого количества покупателей, требует дополнительных затрат на коммуникации, а цена привлечения новых покупателей возрастает. Практика свидетельствует о том, что привлечение каждого нового покупателя обходится предприятию в пять раз дороже, чем удержание постоянного.

Удовлетворенность потребителей - это сознание потребителей. Известно, что люди формируют отношения быстро, а меняют их медленно, поэтому предприятиям следует учитывать предпочтения потребителей на всех стадиях ЖЦТ: при разработке товара, его производстве, при принятии решений о его модернизации, выборе каналов его распространения и т.д. Стандарт ISO 9000 предъявляет к бизнесу требование быть ориентированным на клиента. Ориентация на потребителей означает не только то, что компании должны принимать в расчет их потребности, но и осуществлять в их интересах все функции бизнеса: маркетинг, производство, научные исследования и т.д.

Система менеджмента качества любого предприятия включает в себя измерение как требований потребителей, так и их реакции на продукты и услуги компании, т.е. степени удовлетворенности потребителей. Стандарт ISO 9004-2000 по сертификации предприятий в качестве одного из показателей эффективности системы управления качеством предписывает проведение обязательного мониторинга удовлетворенности собственных потребителей (клиентов, заказчиков, покупателей). Измерение удовлетворенности потребителей позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов, влияющих на лояльность потребителя. Следовательно, маркетинговая деятельность предприятий обязательно должна включать систематическую оценку удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей [11].

Хорст Шульц, президент и председатель совета директоров сети отелей Ритц (Ritz-Carlton Hotel Company) (компания-завоеватель Национальной Премии по Качеству Малькольма Болдриджа) по этому поводу сказал: "До тех пор, пока ваши потребители не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а просто в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности потребителей, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними".

Измерение удовлетворённости потребителей позволит:

· увеличить прибыль за счёт увеличения лояльности потребителя

· развивать клиенториентированную культуру в компании

· установить цели в области улучшения обслуживания

· точно определить запросы потребителей

· понять соответствует ли деятельность компании их запросам

· определить приоритеты для улучшения удовлетворенности потребителей.

Измерение степени удовлетворенности потребителей постепенно становится обычной практикой для белорусских предприятий. Это неудивительно, к примеру, в США практически каждая компания озабочена состоянием своего индекса, а непосредственно исследования удовлетворенности -- это многомиллиардный бизнес.

На первый взгляд методика оценки удовлетворенности кажется простой: достаточно выделить атрибуты (характеристики) товара / услуги, оказывающие влияние на выбор покупателя, разработать анкету для опенки наличия этих характеристик и их важности (степень значимости и степень выраженности), затем организовать опрос клиентов и получить результат. Однако это не так. Задача исследований заключается в получении информации о том, насколько предложение компании соответствует идеальным представлениям потребителей, в какие характеристики необходимо инвестировать средства, а от каких можно отказаться, т. е. получить именно практические рекомендации. При этом качество полученных данных будет зависеть от методики оценки значимости и выраженности атрибутов и расчета индекса удовлетворенности.

Рассмотрим некоторые методики исследования удовлетворенности потребителей.

Характеристики товара или услуги не равнозначны для потребителей, точнее, для разных сегментов потребителей. Поскольку ресурсы ограничены, совершенствовать в первую очередь нужно именно те атрибуты, которые оказывают максимальное влияние на выбор и удовлетворенность потребителя, т. е. самые важные, а для этого необходимо определить их значимость для клиента. Выделяют два подхода в исследовании значимости атрибутов [8, с.25].

1. Заявленная значимость (Stated Importance) предполагает самостоятельную словесную оценку потребителем степени важности каждой характеристики, т.е. в анкете сформулирован вопрос, при ответе на который респондент указывает, что и в какой степени для него важно.

Для словесной оценки значимости используются различные виды шкал, самые распространенные из которых -- шкала важности и ранжирование. Шкала важности предполагает выбор одного из нескольких предложенных вариантов ответов (от «абсолютно не важно» или «слабое влияние» до «чрезвычайно важно» или «сильное влияние»). При ранжировании респондент выставляет баллы каждому атрибуту в зависимости от степени важности для него, т. е. присваивает ранг (1 место, 2 место и т. д.).

В целом методы оценки заявленной значимости достаточно просты, но ненадежны. Очень часто респонденты указывают все характеристики как значимые, или степень их важности соответствует социально приемлемым ответам (например, хорошо известно, что атрибуту «безопасность автомобиля» большинство опрашиваемых дают высокую значимость, хотя исследования, проведенные другим методом, это не подтверждают). К характеристикам, значимость которых стандартно занижается, относятся атрибуты, связанные с брендом, упаковкой, рекламой. Неточные данные получают и при исследовании влияния цены.

Именно поэтому использование методов оценки заявленной значимости ограниченно.

2. Аналитически выведенная значимость (Derived Importance) рассчитывается как корреляция между показателем обшей удовлетворенности и каждой отдельной характеристикой [6]. В данном случае анкета не содержит отдельного вопроса о важности характеристик, но респонденту предлагается ответить, насколько он в целом удовлетворен продуктом или работой компании. Этот пункт следует сформулировать в самом начале, выше вопроса о степени удовлетворенности по отдельным атрибутам. Затем значимость характеристик выводится аналитически в регрессионном уравнении.

Самыми распространенными способами измерения аналитической значимости являются регрессионный анализ и MNL (Multi-nominal Logit). Считается, что именно методы аналитически выведенной значимости дают информацию о реальной важности для потребителя характеристик товара или услуги.

Какой метод выбрать? Этот вопрос компания должна решить самостоятельно. На взгляд автора работы, метод аналитически выведенной значимости, предполагает большие денежные и трудовые затраты, что не всегда оправданно. В то же время, если продукт / услугу представить в виде однозначного набора атрибутов, вполне возможно использование и метода заявленной значимости. Данная методика в основном применяется в исследованиях компаний, работающих на рынках b-2-b и некоторых видов услуг, не связанных с социальным престижем.

В целом, при любом методе исследования данные о значимости характеристик собираются редко (обычно один раз в 2-3 года) с тем, чтобы отследить изменения в их приоритетности. При этом изменения обычно зависят от ситуации в рыночной среде, предпочтений покупателей и других факторов .

В свою очередь показатели уровня исполнения (степень выраженности) рассчитываются регулярно, с периодичностью от ежемесячной до ежегодной [4, с. 55].

Для исследования степени удовлетворенности предпочтительно использовать шкалы с нечетным количеством пунктов, чтобы оценка «нейтрального» отношения была однозначной. Например, в пятибалльной шкале такое отношение определяется оценкой в 3 балла, при шестибалльной -- и 3, и 4 балла могут быть интерпретированы как нейтральное отношение.

Расчет индекса удовлетворенности

После того как получены оценки значимости и выраженности атрибутов, необходимо определить индекс удовлетворенности. Существует несколько методик расчета. Желательно, чтобы индекс рассчитывался как для самой компании, так и для основных ее конкурентов. Традиционным признается вариант, когда итоговая интегральная оценка удовлетворенности определяется путем усреднения оценок каждого атрибута по следующей формуле:

_{, (1.1)}

где -- индекс удовлетворенности;

-- оценка по атрибуту i;

-- относительная важность атрибута i.

Чаще всего эта формула используется в исследованиях, которые проводятся по методу заявленной значимости атрибутов. Итоговые данные представляют в виде таблицы (табл. 1.1).

Таблица 1.1 - Оценка магазинов бытовой техники, пятибалльная шкала

Характеристика	Невзвешенные оценки	Вес	Взвешенные оценки
	А	В	С	D	критерия	А	В	С	D
Ассортимент	3,88	3,91	3,41	3,5	0,17	0,66	0,66	0,58	0,6
Цены	3,19	3,02	3,05	2,95	0,153	0,49	0,46	0,47	0,45
Репутация магазина	4,11	3,41	3,26	3,57	п.141;	0,6	0.50	0,48	0,52
Качество работы продавцов-консультантов	4,04	3,47	3,44	3,86	0.144	0,58	0.50	0,5	0,56
Срок гарантии	3,11	3,12	3,03	3	0,137	0,43	0,43	0,42	0,41
Качество доставки и установки техники	4,09	3,45	3,67	4,39	0,116	0,47	0,4	0,43	0,51
Расположение магазина	3,84	3,11	3,69	3,74	0,086	0,33	0,27	0,32	0,32
Условия предоставления кредита	4	4,4	3	4,11	0,048	0,19	0,21	0,14	0,2
	ИНДЕКС УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ:	3,75	3,43	3,32	3,56

Примечание - Источник: [ 4, с 55, таблица 4].

Индекс удовлетворенности можно определить, рассчитав процент ответов респондентов, давших максимальные оценки (в десятибалльной шкале такими оценками будут 8, 9, 10). Этот метод называется методом трех высших оценок (Top-Three Box).

Обе методики не лишены недостатков. Основным из них является потеря информации о выборе каждого клиента и отсутствие учета влияния личности респондента. Например, один клиент может быть настроен благожелательно и оценит компанию и конкурента на 10 и 8 баллов соответственно, а другой настроен негативно, поэтому его оценки -- 7 и 5 баллов. В обоих случаях респонденты предпочли компанию, а не конкурента, однако эта информация будет утеряна при подсчете трех высших оценок и средних результатов. Еще пример -- один клиент оценивает работу компании на 8 баллов, а конкурента на 5, второй клиент также ставит компании оценку в 8 баллов, но работу конкурента отмечает 7 баллами, т. е. можно сказать, что первый респондент видит существенную разницу между предложениями компании и ее конкурента, в то время как второй клиент практически не делает различий между организациями. Данные, полученные в результате использования методик, покажут, что клиенты предпочитают данную компанию, но не отразят число таких клиентов и насколько «весомым» было их предпочтение.

Получить эти данные возможно с помощью методики, разработанной Колин Курриер. Она предлагает новый способ расчета индекса удовлетворенности -- дискретный профиль разрывов удовлетворенности (Discrete Satisfaction-Gap Profiling). Расчет индекса по этой методике осуществляется следующим образом: сначала вычисляется разрыв между оценкой своей компании и оценкой конкурентов, например, если один респондент оценил компанию в 10 баллов, а конкурента в 7, то разрыв будет равен 3. Если второй респондент поставил 6 баллов компании, а конкуренту 8, то разрыв составит 2 балла. Далее все полученные результаты объединяются в три группы:

1) разрывы от +2 и выше отражают существенное предпочтение компании:

2) разрывы от +1 до -1 свидетельствуют о том, что респондент не делает различий в восприятии компании и ее конкурентов:

3) разрывы от -2 и ниже означают существенное предпочтение конкурента.

Затем определяется процент респондентов в каждой группе, процедура повторяется для каждого конкурента, и результаты заносятся в таблицу.

При своих существенных достоинствах, связанных с качеством полученной информации о степени удовлетворенности клиентов, эта методика имеет главный недостаток -- трудоемкость обработки данных. На взгляд автора проекта, ее необходимо применять в двух случаях: при небольшом количестве клиентов, когда необходимо понять предпочтения каждого из них, а также когда индексы удовлетворенности компании и ее конкурентов, рассчитанные с помощью метода усреднения оценок, мало отличаются между собой. В таком случае важен детальный анализ полученных оценок [4, с.56].

Таким образом, последовательность расчета индекса удовлетворенности выглядит следующим образом:

точное выделение атрибутов, влияющих на удовлетворенность потребителя;

выбор корректного метода исследования значимости характеристик товара / услуги;

выбор шкалы оценки выраженности атрибутов;

выбор способа подсчета интегрального индекса удовлетворенности.

Успех в определении индекса удовлетворенности потребителей зависит от того, насколько точно пройдены все этапы и какие методы применялись на каждом из них. Следует отметить, что данный подход является самым распространенным, однако считать его идеальным не стоит. Необходимо учитывать ограниченность метода -- в ходе анализа продукт / услуга представляется в виде набора атрибутов, каждый из которых оценивается отдельно, а затем, объединив полученные результаты, получают итоговую оценку. Однако потребитель имеет дело с целостным предложением. Противоположными обозначенному подходу являются методики, предлагающие одновременное рассмотрение атрибутов и их значимости, например уже упоминавшийся совместный анализ. Другой крайностью было бы считать, что описанная выше логика расчета индекса удовлетворенности не работает вовсе. Безусловно, взгляд на удовлетворенность потребителей в этих методиках несколько упрощен, но они имеют существенное преимущество -- низкую стоимость и небольшие трудовые затраты.

В ходе данной работы для расчета индекса удовлетворенности выбрана методика исследования значимости атрибутов подход заявленной значимости, сам индекс удовлетворенности будет высчитан путем усреднения оценок каждого атрибута. Для исследования мнений потребителей был выбран метод полевого исследования в форме опроса.

Опрос -- это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию [6, с.290].

Основной инструмент опроса -- вопросник. В зависимости от формы опроса (личное интервью, заочное либо групповое анкетирование) вопросник называется бланком интервью или анкетой. В любом случае он представляет собой формализованный набор вопросов. В проведенном исследовании использовалась анкета.

Разумеется, кондитерские изделия потребляют практически все, независимо от возраста и рода деятельности. Поэтому генеральная совокупность потребителей, подлежащих данному исследованию, является весьма большой и составляет всё население, исключая лишь детей, не обладающих платежеспособностью.

В виду отсутствия списка генеральной совокупности при проведении опроса потребителей продукции кондитерской фабрики «Коммунарка» использовались методы детерминированной выборки, в частности методы предрешенной и удобной выборки.

Таким образом, получив достаточное представление о теоретических аспектах понятия «удовлетворенность покупателей» и показателях его расчета, а также о некоторых других инструментариях проводимого исследования, таких как выборка и опрос, можно приступать непосредственно к исследованию удовлетворенности покупателей продукцией кондитерской фабрики «Коммунарка».

2. Проведение маркетингового исследования степени удовлетворенности покупателями продукцией кондитерской фабрики «Коммунарка»

ОАО «Коммунарка» является одним из крупнейших производителей кондитерских изделий в Республике Беларусь. Ежегодно на предприятии выпускается до 25 тыс. тонн сладкой продукции. Широкий ассортимент фабрики насчитывает более 300 наименований кондитерских изделий.

В настоящий момент на фабрике действуют пять основных цехов: конфетный цех №1, конфетный цех №2, конфетный цех №3, карамельно-ирисный цех и шоколадный цех.

Официальным днем рождения «Коммунарки» считается 1 мая 1931 г. -- дата открытия первого корпуса новой механизированной фабрики. Период гражданской и второй мировой войн -- это время финансовой нестабильности, разрухи, нехватки рабочей силы. Тем не менее, после войны фабрику удалось восстановить, и в советский период она считалась одним из лучших кондитерских предприятий СССР.

«Коммунарка» позиционирует себя как производителя качественных кондитерских изделий из натурального, экологически чистого сырья. Весь процесс обработки какао-бобов осуществляется непосредственно на фабрике, что позволяет добиться более тщательного контроля качества выпускаемой продукции. На предприятии действует система менеджмента качества, сертифицированная на соответствие требованиям стандарта СТБ ИСО 9001-2001 и система ХАССП. Это гарантирует потребителю безопасность выпускаемых кондитерских изделий [3, с. 34].

В 2001 г. кондитерское предприятие изменило свой логотип: вместо безликой рыбки-овала появляется алый бант. С одной стороны, этот традиционный пролетарский атрибут оправдывает не менее пролетарское название фабрики, с другой -- символизирует праздничную ленту для подарочной упаковки, как бы давая понять: сладости «Коммунарки» -- всегда подарок.

«Коммунарка» ориентируется на разные категории потребителей, производя как дешевую продукцию (карамель, ирис, драже), так и элитные сувенирные наборы конфет. Ценовой диапазон -- от 7 тыс. до 90 тыс. рублей и выше.

Порядка 30 процентов выпускаемой продукции отправляется на экспорт: в США, Россию, Германию, Израиль и другие страны ближнего и дальнего зарубежья. Продукция фабрики ежегодно заявляет о себе на национальных и международных выставках продуктов питания и кондитерских изделий, таких как «All candy» г.Чикаго, «ISM» г.Кельн, «World Food» г.Москва, «ПродЭкспо» г.Минск и т.д. [9]. Однако самая ценная для предприятия награда - это признание у потребителей, а они на конкурсе «Выбор года» уже несколько раз подряд отдают предпочтение СОАО «Коммунарка» в номинации «Кондитерская фабрика №1 в Беларуси».

Основной задачей, стоящей перед ОАО "Коммунарка" в настоящее время, является доведение объемов производства до расчетной мощности - 30 тыс. тонн кондитерских изделий в год. Особое внимание уделяется разработке новых рецептур кондитерских изделий, что значительно расширит ассортимент выпускаемой продукции.

В целях наращивания объемов производства кондитерских изделий в 2014 году ОАО "Коммунарка" планирует расширение производственных площадей, приобретение линии для производства конфет с комбинированными корпусами, оборудования для приготовления пустотелого шоколада и линии для производства жевательной карамели.

В 2010 году "Коммунарка" ввела новую линию по выпуску конфет и батончиков суфле, и на них хороший спрос и в Беларуси, и за ее пределами, что позволит увеличить и ассортимент, и объем производства.

Кроме того, как сообщает сайт концерна «Белгоспищепром», будет закуплена линия по производству вафельных конфет, которые также пользуются популярностью. С учетом покупательского спроса предприятие намерено в 2014 году увеличить выпуск подарочных наборов, коробок конфет и освоить производство белого пористого шоколада [9].

В целом за 2013 год экспорт продукции "Коммунарки" увеличился на 20 процентов, в том числе поставки на российский рынок возросли на 40 процентов. Во многом этому способствовали контракты, заключенные в результате международных выставок.

Однако, несмотря на растущие объемы производства, следует отметить, что в последние годы компания столкнулась с достаточно сильной конкуренцией как с белорусскими производителями, так и с российскими и украинскими. И не всегда продукция ОАО «Коммунарка» способна выдержать такую конкуренцию. Проблема кроется, вероятно, в недостаточной удовлетворенности потребителей, что требует проведения полевого исследования. Поэтому было принято решение о поведении опроса среди потребителей с целью определения их предпочтений и степени удовлетворенности продукцией компании. Это позволит выявить наиболее эффективные направления деятельности в соответствии с потребностями и запросами потребителей. Были разработаны следующие рабочие гипотезы, подлежащие проверке:

1) Большинство потребителей недостаточно удовлетворены продукцией кондитерской фабрики «Коммунарка»;

3) В силу различных причин потребители недостаточно информированы о продукции предприятия.

Для целей исследования была разработана анкета, состоящая из 15 вопросов. Образец анкеты представлен в приложении А.

Опрос проведен при помощи удобной выборки, а также частично с применением предрешенной выборки - опрашивались посетители фирменного кафе «Горячий шоколад» кондитерской фабрики «Коммунарка».

Ответы на вопросы, полученные в процессе опроса потребителей, были обработаны и обобщены. Результаты представлены в виде расположенных ниже диаграмм.

В процессе проведения опроса были получены мнения 50 человек: 11 мужчин и 39 женщин.

Результаты опроса показали, что доля репондентов по возрастам распределилась следующим образом (рисунок 2.1):



.

Рисунок 2.1 - Возрастная структура респондентов

Примечание - Источник: собственная разработка.

Наибольшее количество респондентов составили студенты - 38%. Более подробная структура занятости респондентов представлена на диаграмме (рисунок 2.2):

.

Рисунок 2.2 - Структура занятости респондентов

Примечание - Источник: собственная разработка.

Следует заметить, что на вопросы 2-11 отвечали 48 респондентов, т. к. 2 респондента из 50 при ответе на первый вопрос дали отрицательный ответ. Согласно рисунку 2.3 большинство респондентов (52%) характеризуются переменным спросом на продукцию кондитерской фабрики «Коммунарка».

Отметим, что среди причин, по которым покупатели не приобретают продукцию кондитерской фабрики «Коммунарка» были указаны следующие:

· Я пробовал, но мне не понравился вкус;

· Не удовлетворяет ассортимент;

· А также в графе «другой вариант» респондент указал на то, что, по его мнению, все конфеты данной фабрики «на один вкус».

.

Рисунок 2.3 - Частота покупки продукции ОАО «Коммунарка»

Примечание - Источник: собственная разработка.

Структура предпочтений потребителей относительно выпускаемой предприятием продукции представлена на гистограмме (рисунок 2.4):



Рисунок 2.4- Предпочтения потребителей среди кондитерских изделий фабрики

Примечание - Источник: собственная разработка.

Гистограмма показывает, какие разновидности продукции потребители покупают чаще всего (при заполнении анкеты допускалось несколько вариантов ответа). Результаты позволяют сделать выводы о том, производству и совершенствованию каких видов кондитерской продукции предприятию стоит уделить наибольшее внимание.

Согласно результатам опроса большинство потребителей из всего разнообразия продукции кондитерской фабрики «Коммунарка» предпочитают конфеты - 82%, какао-порошок и драже востребованы менее всего -18 и 16% соответственно.

При ответе на вопрос, что бы они хотели изменить в продукции кондитерской фабрики, большинство респондентов указали на то, что главным образом они хотели бы изменить ассортимент фабрики (44%) и рекламную политику, проводимую компанией (34%). Меньше всего покупателей хотели бы изменить цену (18%). Более подробно структура пожеланий респондентов представлена на диаграмме (рисунок 2.5):

Рисунок 2.5- Предпочтения потребителей по совершенствованию продукции

Примечание - Источник: собственная разработка.

Рекламную политику хотели бы изменить 34% респондентов. При этом 71% респондентов указали на то, что редко встречают рекламу продукции «Коммунарка», часто ее видят 13% респондентов , 8% респондентов никогда не встречали рекламу данной продукции и столько же считают, что продукция фабрики «Коммунарка» в рекламе не нуждается.

На вопрос о том, посоветуют ли респонденты продукцию «Коммунарка» знакомым и друзьям, получены следующие результаты (рисунок 2.6):



Рисунок 2.6- Распределение респондентов по вероятности рекомендаций продукции

Примечание - Источник: собственная разработка.

Таким образом, большинство респондентов (44%) готовы с уверенностью посоветовать лишь часть продукции. Немного меньшее количество респондентов (40%) готовы посоветовать всю продукцию фабрики. Примечательным является то, что не приобретают продукцию «Коммунарка» лишь 8% опрошенных, но целых 17% не готовы посоветовать ее своим знакомым и друзьям.

Также в рамках анкетного опроса респонденты оценили важность каждого критерия, которая для упрощения обработки анкет была переведена в 5-балльную систему оценки:

- Очень важно - 5 баллов

- Важно - 4 балла

- Может быть важно - 3 балла

- Маловажно - 2 балла

- Абсолютно не важно - 1 балл



Рисунок 2.7 - Средняя оценка важности критериев при выборе кондитерских изделий

Примечание - Источник: собственная разработка.

Таким образом, самыми важными свойствами кондитерских изделий для потребителей являются вкус, наличие натуральных ингредиентов и приемлемая цена, затем в порядке убывания: ассортимент, продвижение и реклама, дизайн упаковки и название продукции.

Результаты, представленные на рисунке 2.7, характеризуют уровень ожиданий потребителей относительно кондитерских изделий, обеспечив который можно добиться их удовлетворенности продукцией.

Также в процессе анкетирования респонденты оценили по вышеуказанным критериям непосредственно продукцию ОАО «Коммунарка» (рисунок 2.8). Оценка параметров кондитерских изделий осуществлялась по 5-балльной шкале, 5 - наивысший балл.



Рисунок 2.8 - Средняя оценка параметров кондитерских изделий «Коммунарка»

Примечание - Источник: собственная разработка.

Таким образом, ниже всего потребители оценили ассортимент кондитерской фабрики, а также продвижение и рекламу. Достаточно низко был оценен и дизайн упаковки. Цену продукции респонденты считают приемлемой. Выше всех оказалась оценка наличия натуральных ингредиентов. Но, следует отметить, что в целом продукция ОАО «Коммунарка» имеет не очень высокие средние оценки (3 из 7 показателей ниже 4 баллов).

Сопоставление уровня ожиданий потребителей с их реальной оценкой изделий фабрики позволяет определить, по каким параметрам данная продукция удовлетворяет требования потребителей, а по каким нет (рисунок 2.9).



Рисунок 2.9 - Сопоставление оценки параметров продукции ОАО «Коммунарка» с уровнем их значимости для потребителей

Примечание - Источник: собственная разработка.

На основании данного рисунка можно сделать следующие выводы:

1. Больше всего потребители удовлетворены названиями кондитерских изделий фабрики. Однако следует заметить, что данный критерий является наименее значимым для потребителей при покупке сладостей.

2. К основному достоинству продукции компании «Коммунарка» можно отнести приемлемость цены. Цена удовлетворяет потребителей в полной мере. Данный критерий является не главным при выборе кондитерских изделий, однако достаточно значим.

2. По четырем критериям из семи (наличие натуральных ингредиентов, вкус, ассортимент и продвижение) продукция кондитерской фабрики «Коммунарка» была оценена ниже уровня ожиданий потребителей. Это означает, что респонденты абсолютно не удовлетворены вкусом кондитерских изделий, хотя это наиболее важный критерий, которому производители должны уделять первоочередное внимание. Также респонденты не удовлетворены продвижением данной марки и ассортиментом. Следует заметить, что наличие натуральных ингредиентов практически соответствует ожиданиям потребителей, однако для того, чтобы добиться их удовлетворенности в полной мере, данная характеристика должна превосходить их ожидания;

4. Большинство респондентов удовлетворены дизайном упаковки, однако необходимо учитывать, что данный критерий мало значим для потребителей и то, что, несмотря на удовлетворенность им покупателей, дизайн был оценен достаточно низко.

Приведенные выше диаграммы позволили проанализировать, какие именно критерии наиболее значимы для потребителей при покупке кондитерских изделий, а также по каким критериям продукция «Коммунарка» не соответствует ожиданиям потребителей. Однако для более полного анализа необходимо измерить удовлетворенность потребителей продукцией фабрики в целом, а также удовлетворенность покупателей продукцией конкурентов.

Для анализа будет использована заявленная значимость показателей, полученная в результате обработки данных опроса, а также средние оценки показателей по продукции ОАО «Коммунарка» и нескольких кондитерских фабрик, которые составляют конкуренцию изделиям исследуемой компании.

В качестве основного показателя удовлетворенности потребителей будет использован индекс удовлетворенности. Его рассчитываем как сумму произведений средних оценок и весов исследуемых критериев. Результаты вычислений отображены в таблице 2.1.

Таким образом, индекс удовлетворенности потребителей продукцией компании «Коммунарка» равен 4, 24. При этом данный показатель оказался равен аналогичному компании «Спартак», выше «Ивкон» и значительно ниже компании «Рошен». Следует заметить, что практически по всем показателям «Коммунарка» опережает «Спартак», однако значительно уступает в ассортименте. Данный расчет показал, по каким именно показателям компания отстает от конкурентов по мнению потребителей с учетом расставленной ими же значимости критериев, а также насколько покупатели удовлетворены продукцией фабрики «Коммунарка» по сравнению с конкурентами.

Таблица 2.1 - Оценка производителей кондитерских изделий

Характеристика	Невзвешенные оценки	Вес критерия	Взвешенные оценки
	Коммунарка	Ивкон	Спартак	Рошен		Коммунарка	Ивкон	Спартак	Рошен
Вкус	4,01	3,85	3,95	4,9	0,174	0,69774	0,6699	0,6873	0,8526
Натуральные ингридиенты	4,03	3,8	4,01	3,25	0,158	0,63674	0,6004	0,63358	0,5135
Внешний вид, дизайн упаковки	3,96	3,81	3,9	4,86	0,134	0,53064	0,51054	0,5226	0,65124
Приемлемость цены	4,29	4,4	4,25	3,98	0,154	0,66066	0,6776	0,6545	0,61292
Ассортимент	3,79	3,85	4,15	4,55	0,145	0,58366	0,5929	0,6391	0,7007
Продвижение, реклама	3,3	3,2	3,11	3,96	0,136	0,5082	0,4928	0,47894	0,60984
Названия отдельной продукции	4,06	4,05	4,06	4,7	0,099	0,62524	0,6237	0,62524	0,7238
	ИНДЕКС УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ:	4,24288	4,16784	4,24126	4,6646

Примечание - Источник: собственная разработка на основе [4, с 55, таблица 4].

Помимо проанализированных количественных данных, в результате обработки анкет были получены и качественные данные. В вопросе № 11 (открытого типа) потребители выразили свои пожелания по улучшению продукции кондитерской фабрики «Коммунарка». На данный вопрос получено достаточно большое количество ответов - уровень респонса составил 72%.

Большинство респондентов желают разнообразить ассортимент компании, увеличить количество новинок, выпускаемых фабрикой. Были даже предложены такие варианты кондитерских изделий как конфеты с разнообразными жидкими начинками и нугой, пористый и белый шоколад; многие хотят видеть в ассортименте шоколад и шоколадные конфеты с цельными орехами и сухофруктами, а также шоколадные батончики с орехами и нугой. Также предложения потребителей касались изменения дизайна упаковки и формы выпускаемых изделий. Многие респонденты указали на то, что благотворно на их мнение повлияло бы большее количество рекламы.

Таким образом, результаты опроса подтвердили все предложенные гипотезы. В целом по результатам проведенного исследования, удовлетворенность потребителей кондитерскими изделиями «Коммунарка» можно определить как недостаточно высокую, так как по многим параметрам продукция фабрики была оценена респондентами значительно ниже того уровня требований, которые они предъявляют к кондитерским изделиям. Следовательно, для того чтобы привлечь новых и удержать существующих покупателей компании «Коммунарка» необходимо направить свои силы на совершенствование тех характеристик кондитерских изделий, которыми потребители не удовлетворены, при этом, конечно же, учитывая ту важность, которую данные параметры составляют для потребителей.

При этом исследование как состава кондитерских изделий на наличие в них натуральных ингредиентов, так и структуры ассортимента кондитерской фабрики свидетельствует о некоторой необъективности респондентов. Так, потребители указали на малое разнообразие продукции, что опровергается анализом ассортимента, который показал, что насыщенность ассортимента выпускаемой продукции составляет 345 позиций, что достаточно много. Также важным является тот факт, что «Коммунарка» в качестве сырья использует натуральные какао бобы, которые перерабатываются прямо на предприятии. Далеко не каждый производитель может себе такое позволить, ведь для этого нужны уникальное оборудование, лаборатории, специалисты и многое другое [10].

Таким образом, подтверждена вторая гипотеза о недостаточной информированности потребителей о продукции, что формирует ложное представление о её малом разнообразии и отсутствии натуральных ингредиентов.

Полученные результаты формируют достаточное представление об удовлетворенности потребителей продукцией кондитерской фабрики «Коммунарка» и позволяют дать некоторые рекомендации по ее повышению.

3. Рекомендации по повышению удовлетворенности покупателей продукцией компании «Коммунарка»

Кондитерская фабрика «Коммунарка» хорошо знакома потребителям, имеет достаточно стабильное положение на белорусском рынке. Но при этом имеет и некоторые проблемы. Как показало проведенное исследование, предприятие имеет ещё достаточно много путей совершенствования для более полного удовлетворения потребителей.

При разработке рекомендаций значительным источником послужила информация, полученная в результате проведения анкетирования, где немаловажную роль сыграли замечания, пожелания и предложения респондентов, излагаемые в произвольной форме.

Таким образом, для более полного удовлетворения своих потребителей кондитерской фабрике «Коммунарка» рекомендуется сосредоточиться на следующих направлениях деятельности:

1. По результатам проведенного исследования можно сделать вывод о том, что главным источником повышения удовлетворенности потребителей для кондитерской фабрики «Коммунарка» должен стать ассортимент, т.к. почти половина респондентов (44%) хотели бы изменить именно его (рисунок 2.5). Кроме того, в области ассортимента ожидания потребителей значительно выше средних оценок, поставленных продукции фабрики (рисунок 2.9). В открытых вопросах большинство респондентов также высказали рекомендации по поводу расширения ассортимента.

В настоящее время емкость кондитерского рынка Беларуси составляет около 13 тыс. тонн, из которых 2,5 тыс. принадлежат «Коммунарке» [9]. Это порядка 19,2%. Возможности предприятия позволяют увеличить этот показатель за счет увеличения объемов производства. Повышение объемов производства является приоритетным направлением развития для фабрики. Но, проанализировав результаты исследования, рациональней сделать это именно за счет запуска в производство новых видов изделий, используя стратегию расширения номенклатуры, а не увеличения объемов производства уже выпускаемых позиций. Это связано с тем, что большинство респондентов считают существующий ассортимент устаревшим и неоригинальным, и жалуются на отсутствие новинок.

Так, согласно результатам опроса, респонденты хотели бы видеть в обновленном ассортименте шоколад с цельными орехами. Анализируя продукцию производителей-конкурентов, наиболее распространенный вариант - это цельный фундук. Можно также рассматривать такие варианты, как арахис, миндаль, производство шоколада с содержанием кедровых, грецких орехов и др.

Часть респондентов хотела бы видеть в ассортименте кондитерской фабрики «Коммунарка» шоколад с сухофруктами или сухофрукты в шоколаде. В этом направлении уже достаточно давно работает главный конкурент предприятия - кондитерская фабрика «Спартак». Внедрение этого направления потребует значительных усилий, т.к требует изменения как сырьевой базы, так и некоторых технологических дополнений, фрукты требуют других условий обработки и хранения. Таким образом, работа в данном направлении может быть невыгодной для предприятия.

Следующий по предпочтительности вариант новых изделий - пористый шоколад. Следует отметить, что предприятие уже производит продукцию этой ассортиментной группы, но она представлена единственной позицией, о которой, к тому же, знают очень немногие потребители и представлена она в основном только в фирменных магазинах. Таким образом, ассортиментная группа подлежит расширению, так как подобный товар имеет значительный спрос у потребителей.

Отметим, что несколько респондентов хотели бы видеть в ассортименте белый шоколад. Однако в этом направлении на фабрике уже ведутся работы - в 2010 году предприятие намерено освоить производство белого пористого шоколада.

Кроме того, некоторые потребители хотели бы видеть в числе новинок больше конфет с разнообразными жидкими начинками, нугой, а также кондитерские изделия, выполненные в оригинальной форме. Опыт производства последних уже имеется, т.к. предприятие уже производит фигурный шоколад в форме цветов, а также крупные шоколадные изделия различной формы, такие как ежи, улитки домики и др. Таким образом, достаточно просто расширить товарную группу новыми позициями. В качестве примера можно рассматривать импортных производителей, выпускающими полый внутри молочный шоколад для детей в форме животных, в красочной блестящей упаковке, а также тематические новогодние варианты, такие как Дед Мороз и Снеговик. Эти изделия обычно крупного размера. Можно внедрить также вариант малых развесных изделий, как пример - печень-крекер отечественного производства в форме животных.

В процессе совершенствования ассортимента следует также принять во внимание то, что часть опрошенных пожелала видеть в ассортименте наборы класса «Премиум», т.е. наращивание ассортимента вверх. Следует отметить, что предприятие производит немалое количество элитных наборов шоколада и конфет, но потребителей недостаточно устраивает их качество, т.е. качество не соответствует цене. Поэтому в данном направлении следует уделить внимание именно качеству, которое удовлетворяло бы самых взыскательных потребителей.

Кроме того, необходимо уделять должное внимание и уже имеющимся в ассортименте изделиям, потому что изделия, получившие широкое признание среди потребителей, приносят основную массу дохода. Так, согласно данным проведенного исследования, большинство потребителей предпочитают покупать шоколад (66%) и шоколадные конфеты (82%) марки «Коммунарка» (рисунок 2.4). Из данных результатов можно сделать вывод, что производство этих видов продукции можно наращивать. Но при этом уделять пристальное внимание качеству изделий, которое никак не должно снижаться с увеличением объемов производства.

Стоит отметить, что малым спросом пользуются такие товарные группы как какао-порошок и драже (рисунок 2.4). Поэтому следует следить за объемом выпуска этой продукции, оставляя за ними лишь небольшую долю в производстве для удовлетворения сформировавшегося сегмента покупателей.

2. Требует усовершенствования, по мнению респондентов, и вкус выпускаемых кондитерских изделий. Кроме того, по этому параметру ожидания потребителей больше всего отличаются от средних оценок, поставленных ими продукции фабрики «Коммунарка» (рисунок 2.9).

...