Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретический аспект коммуникационной стратегии
• 1.1 Контекст исследовательской традиции
• 1.2 Понятие, сущность, и специфика коммуникационной стратегии
• 1.3 Этапы разработки коммуникационной стратегии
• 1.4 Креативная стратегия и ее типы
• 1.5 Понятие медиапланирования
• 1.6 Ключевые показатели эффективности коммуникационной стратегии
• Выводы
• Глава 2. ГК «Логос» в контексте конкурентной среды
• 2.1 Характеристика ГК «Логос»
• 2.1.1 История и основные направления деятельности
• 2.1.2 Целевая аудитория, позиционирование и опыт выхода в другие регионы
• 2.2 Специфика коммуникационной сферы г. Барнаул
• 2.3 Обзор конкурентов
• Выводы
• Глава 3. Разработка и предложение комплекса мероприятий по выводу компании «Логос» на рынок г. Барнаул
• 3.1 Креативная стратегия и ее обоснование
• 3.2 Мероприятия сопровождающие открытие первого магазина «Логос» в г. Барнаул
• 3.3 Медиаплан для коммуникационной кампании
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Приложение 6

Приложение 7

Приложение 8

Приложение 9

Приложение 10

Приложение 11

Введение

Реклама играет значительную роль в жизни компаний. Для того чтобы информировать потребителей о преимуществах товара или услуги, создавать правильное позиционирование (в их сознании) торговой марки, необходимо задействовать стратегии и различные каналы размещения рекламы. В связи с этим, появляется вполне логичный вопрос: «Как выбрать наиболее эффективную стратегию, чтобы реклама попала точно цель с учётом специфики рекламируемого товара / услуги?».

Независимо от цели, реклама является эффективным средством формирования стереотипов, информирования и убеждения потребителей. От правильно подобранного канала размещения зависит успешность рекламной кампании, и вследствие этого, повышению дохода всей фирмы.

Успешно проведенная коммуникационная кампания -- залог успеха для каждой организации. От ее проведения зависит достижение поставленной цели, а она, в свою очередь, решит множество существующих проблем компании. Цель коммуникации может быть разной: удержание существующих клиентов, привлечение новых, создание и поддержание имиджа, отстройка от конкурентов. Корректно проведенная, коммуникационная кампания способна создать положительный образ в сознании потребителя, сформировать общественное мнение и вывести компанию на новый уровень, тем самым обеспечивая конкурентное преимущество среди других компаний на рынке.

Коммуникационные инструменты должны модернизироваться с течением времени, учитывая все факторы, такие как: нужды целевой аудитории, действия конкурентов, экономическая ситуация. Придерживаясь четкого плана коммуникационной стратегии, поэтапно исследуя рынок и потребителя, результат проведенной рекламной кампании будет полностью отвечать поставленным задачам.

• В связи с освоением компанией «Логос» новых регионов, данная тема является актуальной, так как в выбранном для продвижения городе (г.Барнаул), еще нет магазинов этой сети и в дальнейшем планируется выход в этот город. В связи с этим, тема была сформулирована и обсуждена с директором по развитию компании и, тем самым, является выполнением его заказа. Целью работы является разработка рекомендаций и создание медиаплана для открытия первого магазина этой сети. Объектом исследования данной работы является коммуникационная стратегия, а ее предметом -- стратегия для продвижения компании «Логос».

Разработка коммуникационной стратегии для компании «Логос» является основной целью выпускной квалификационной работы. Для того чтобы поставленная цель была достигнута, были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические труды по выбранной теме: дать определение, описать практическое применение, выделить все этапы разработки коммуникационной стратегии и подробно их разобрать;

2. Совершить анализ рынка текстиля и услуг города Барнаула, а так же проанализировать существующую деятельность компании «Логос»;

3. Разработать коммуникационную стратегию для выхода компании на рынок г.Барнаул;

4. Составить календарный план всех мероприятий и сформировать бюджет стратегии.

В данной работе будут использованы следующие методы исследования: анализ литературы, изучение существующей практики, анализ рынка.

Выпускная квалификационная работа будет состоять из введения, трех глав, заключения и приложений.

В теоретической части работы будет дан обзор литературы по теории коммуникационной стратегии основываясь на опыте С. Поллита, Д. Брента, Н. Лумана, С. Кинга, К. Боумена, Д. Траута, Л. Подорожной.

В аналитической части работы будет описана история компании «Логос», а так же ее основные направления деятельности, целевую аудиторию и опыт выхода компании на новые рынки (г. Прокопьевск, Ленинск-Кузнецкий, Новокузнецк). Далее, будет проведен анализ рынка и выявление специфики коммуникационной сферы города Барнаула. Сюда входит поездка в Барнаул, оценка распространенных в нем медианосителей и каналов коммуникации. В ходе этой поездки также запланировано посещение магазинов основных конкурентов, выделение их сильных и слабых сторон, а так же попытка выявления особенностей их рекламной деятельности в городе Барнаул.

В проектной части планируется разработка и предложение комплекса мероприятий по выводу компании «Логос» на рынок Барнаула. Он будет включать в себя разработку ключевых сообщений с учетом специфики выбранной территории, описание всех рекламных обращений, тизеров и мест их размещения, а так же комплекс рекламных мероприятий для вывода компании на новый рынок. Также работа подразумевает создание медиаплана на срок 5 месяцев (1 до открытия и 4 после, так как это заведено в компании), в котором будет четко отражен порядок выполнения запланированных коммуникаций. Кроме этого, будет сформирован бюджет коммуникационной компании с учетом всех позиций и затрат.

В случае успешного выполнения всех поставленных мной задач, данная выпускная работа сможет послужить эталоном для дальнейшего освоения компанией новых территорий. Алгоритм действий, разработанный в ходе написания работы, поможет существенно облегчить работу менеджеров по рекламе в вышеупомянутой компании.

Тезисы данной выпускной квалификационной работы были опубликованы в Российской научно-технической конференции “Общество. Политика. Финансы” (СибГУТИ, 21 апреля 2016 г.)

Так же, состоялось выступление с докладом на II Городских Кирилло-Мефодиевских чтениях, посвященных Дню славянской письменности и культуры (10 мая 2016 г.)



Глава 1. Теоретический аспект коммуникационной стратегии

Если рассматривать коммуникацию с точки зрения рекламы, то она представляет собой процесс передачи информации, целью которого является заданная отправителем реакция, побуждающая получателя сообщения совершить действия, которые выгодны для источника сообщения, то есть непосредственно для рекламодателя.

Существует множество понятий слова «коммуникация», рассмотрим некоторые из них:

1. «Коммуникация -- обмен информацией между сложными динамическими системами и их частями, которые в состоянии принимать информацию, накапливать ее, преобразовывать» (А. Урсул);

2. «Коммуникация есть информационная связь субъекта с тем или иным объектом -- человеком, животным, машиной.» (М. Каган);

3. «Коммуникация -- это прежде всего способ деятельности, который облегчает взаимное приспособление поведения людей... Коммуникация -- это такой обмен, который обеспечивает кооперативную взаимопомощь, делая возможной координацию действий большой сложности.» (Т. Шибутани);

4. «Коммуникация -- это акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека.» (П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд);

5. «Коммуникация (биол.) -- это передача сигналов между организмами или частями одного организма, когда отбор благоприятствует продуцированию и восприятию сигналов. В процессе коммуникации происходит изменение информации и взаимная адаптация субъектов.» (Д. Льюис, Н. Гпуэр);

6. «Коммуникация -- специфический обмен информацией, процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания.» (А.Б. Зверинцев, А.П. Панфилова).

Наиболее полное и содержательное определение дал Никлас Луман, немецкий социолог. В его понимании, под коммуникацией следует понимать «некое исторически-конкретное протекающее, зависимое от контекста событие» как совокупность действий, характерных только для социальных систем, при осуществлении которых происходит перераспределение знания и незнания, а не связь или передача информации, или перенос «семантических» содержаний от одной обладающей ими психической системы к другой. [14]

Что касается слова «стратегия», то также существует множество определений этого слова. В словаре Ожегова дано следующее определение: стратегия -- искусство планирования, руководства, основанного на правильных и далеко идущих прогнозах, искусство руководства общественной, политической борьбой, искусство ведения войны. [15] Данное определение является нетерминологическим, бытовым.

Если же использовать слово «стратегия» в качестве термина, то стоит вслед за авторами книги «Школа стратегий» (Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж.) констатировать существование нескольких подходов к его определению. «Стратегия» -- это:

1. План, ориентир, направленный на развитие чего-либо;

2. Поведение или следование некоторому плану действий;

3. Перспектива, взгляд в будущее предприятия;

4. Позиционирование товара на рынке;

5. Прием, особый маневр, позволяющий обойти конкурентов. [11]

1.1 Контекст исследовательской традиции

Для того чтобы дать определение «коммуникационной стратегии», необходимо обратиться к биографиям людей, которые ввели это понятие.

Первым теоретиком коммуникационной стратегии можно назвать Стэнли Поллитта (1930 - 1979). В 1965 году Поллит пришел к пониманию того, что данные, подготовленные сторонними специалистами неэффективны, так как они не учитывают всю специфику процесса создания творческих решений и закупа необходимого рекламного инвентаря. Для того чтобы аналитика была качественной, и могла привести к рекламным решениям, специалист по анализу результатов исследований должен находиться в штате рекламного агентства. Поллит, открывший собственное рекламное агентство BMP в 1968 году в Лондоне, реализовал эту идею.

Сотрудники агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, не участвовали в принятии решений. В связи с этим Стенли предложил использовать команды, включающие в себя все основные подразделения (клиентский, творческий и медийный отделы). Эти команды состояли из специально подготовленных исследователей.

В этом же году (1968г.), подобная должность появляется и в другом рекламном агентстве, на этот раз в JWT (J.Water Tompson), но уже при помощи Стивена Кинга, создателя стратегического планирования в данном агентстве. JWT организовало специальный отдел, и дало ему название: «Account Planning». [1]

Его старый друг, Джереми Баллмор, с которым Стивен дружил около 60 лет, внес огромный вклад не только в планирование, но и в исследование рынков, построению бренда и маркетинга в целом:

«Он перевернул теорию суждения с ног на голову. Он изобрел и размножил чрезвычайно простой, совершенно осуществимый способ установить рекламную стратегию, таким образом, что она освободила, а не ограничила творческую мысль» -- так называемый «цикл планирования» (где мы теперь? почему мы там? где мы могли быть? и т.д.), а так же целевой план, который сконцентрировался на объединенном изучении потребительского спроса и понимании, того, как создавать более творческую и эффективную рекламу.[25]

Одновременно и по совпадению, Стивен Кинг и Стэнли Поллитт определили потребность в новой должности -- рекламного стратега; и они создали первый отдел планирования в мире. Стивен был самим блестящим рекламным стратегом и добился уважения клиентов, таких как Guinness, TSB, и многих других известных компаний. Он написал и издал превосходную книгу, «Развивая новые бренды» и больше чем 40 статей, включая наделенное даром предвидения, бесконечное: «Что такое Бренд?».

На другом конце мира, в Австралии, идея создания профессии «коммуникационного стратега» была создана Дэвидом Брентом двумя годами раньше его коллеги из Англии. Сотрудник компании Unilever, сменив должность военного на место работы в рекламном агентстве, так же столкнулся с проблемой, описанной Поллитом. После многих лет, работая с маркетинговыми командами Unilever и многими успешными брендами, вовлеченными во многие формы рекламного исследования рынка, Дэвид пришел к выводу, что принцип работы рекламных агентств был несоответствующим. В конце 1965 он задумал идею роли специалиста в рекламном отделе, который бы объединил в себе маркетолога, исследователя рынка, и рекламиста.

Брент считал, что исследования потребителей, используемые при разработке продуктов, никак не могу быть применены в разработке рекламных кампаний в том же виде -- для планирования коммуникаций необходима частичная переработка данных и доведение выводов до применимых в рекламных процессах решений. [4]

«Коммуникационный стратег -- это член команды агентства, который умеет перерабатывать интуитивный опыт и результаты исследований потребителя в рекламные задачи и их решения», -- Стенли Поллит. [25]

Каждая современная компания, которая ведет коммуникационную деятельность, предполагает разработку определенного плана на начальном этапе планирования маркетинговых действий для достижения поставленного результата.

Коммуникационная стратегия - это синтез коммуникации и стратегии, часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в которой различные вербальные и невербальные средства используются для достижения определенной коммуникативной цели. Ключевая задача коммуникационной стратегии -- обеспечение информационной поддержки развития бренда. Коммуникационная стратегия базируется на позиционировании, креативной стратегии и медийной стратегии, и представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов.

Один из классиков коммуникационного менеджмента А.Б. Зверинцев так формулирует цель разработки коммуникационной стратегии: управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются задачи, формируется коммуникативное сообщение (message) и коммуникационная цель, определяются основные элементы, с помощью которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера. Санкт-Петербург: СОЮЗ, 2004. 230 с.

Важность определения коммуникационной стратегии при разработке рекламной кампании была в полной мере осознана профессиональной средой сравнительно недавно. Традиционно, деятельность рекламных агентств делится на три направления: клиентский сервис (ведение проектов в соответствии с задачами и ожиданиями клиентов), закупка рекламного инвентаря (у владельцев коммуникационных площадок), разработка проектной и творческой части, связанной с созданием материалов (звуковых, графических, текстовых).

Но в деятельности таких рекламных агентств не учитывались интересы и мнения целевой аудитории, т.е конечного потребителя рекламной продукции, а содержание и площадки размещения подбирались в соответствии с желанием заказчика. Это и послужило предпосылкой рекламного планирования. В восьмидесятые года ХХ века, многие рекламные агентства США начали предлагать услугу по разработке плана внешних маркетинговых коммуникаций и уже в девяностые года, коммуникационное планирование являлось одним из главных направлений работы рекламных агентств.

Разработка и подготовка, как основного плана маркетинговых коммуникаций, так и отдельных проектов, с учетом требований заказчика и потребностей конечных потребителей -- основная задача коммуникационного планирования. Коммуникационный планер должен провести полный анализ потребителей, затем предоставить отчет с концептуальными основаниями, созданный на основе полученных данных. Этими основаниями может являться потребительская правда о мотивах, целях и барьерах использования объекта рекламы и понимание нереализованных заказчиком коммуникационных потребностей целевой аудитории, реализация которых в рекламе сможет усилить рекламируемый продукт, путем придания ему дополнительных свойств и атрибутов восприятия. Стратеги используют количественные и качественные исследования, а так же различные методы моделирования поведения потребителей. Результаты работы стратега оформляются в творческий бриф и показываются заказчику.

Коммуникационные планеры имеют обширные должностные обязанности: анализ уже имеющихся данных, проведение различных исследований (фокус-групп, опросов, интервьюировании, наблюдений), но и несут ответственность за весь процесс реализации проекта от и до. В связи с этим, можно сказать о том, что стратег является неотъемлемой частью клиентского сервиса, представляя в нем интересы конченого потребителя рекламы.

Такие американские авторы, как Говани, Энг и Гальпер (Govoni, Eng and Galper, 1986), считают, что коммуникационная стратегия состоит из четырех ключевых коммуникационных инструментов (рекламы, кампании продвижения продаж, продаж и паблик-рилейшнз), в то время как британский ученый Том Гриффин (Torn Griffin, 1983) полагает, что ее основным элементом является полное понимание потребителя.

По мнению американца Дональда Шульца (Donald Schultz, 1993), ключевым компонентом коммуникационной стратегии являются предоставление дифференцированных выгод, которые необходимы потребителям, а Энджел, Уошоу и Киннир (Engel, Warshow, Kinnear, 1994) полагают, что ключевыми компонентами такой стратегии являются интеграция, контроль и коммуникация требующих удовлетворения атрибутов (потребительских выгод). [18]

Интегрированная коммуникационная стратегия должна снабдить нужных людей нужной информацией при помощи правильных источников в нужное время. Стратегия маркетинговой коммуникации является частью усилий фирмы по продвижению товара. Чем больше менеджеры фирмы знают о коммуникационном процессе, тем больший вклад они смогут внести в формирование программы маркетинговых коммуникаций. [3]

Было достаточно предпосылок, которые привели к острой необходимости иметь в штате рекламного агентства «коммуникационного стратега».

Во-первых, во многом поменялись ожидания заказчиков в отношении агентств: до середины ХХ века, многие рекламные агентства были лидерами в исследованиях рынка и его структуры, а также обладали мощными исследовательскими отделами. Затем, клиенты стали гораздо меньше нуждаться в услугах консультирования по маркетингу, которые оказывали эти агентства. В связи с этим, возникла необходимость в новых подходах к изучению потребителей, их желаниях, возможностях и образе жизни, ведь все эти составляющие довольно сильно влияют на принятие решения о выборе товара или услуги. Использовавшиеся механизмы рекламы стали сильно устаревать и перестали давать ожидаемый результат, которого требовал заказчик.

Во-вторых, во многом изменились отношения потребителя с рекламой. С течением времени и в условиях усилившейся конкуренции, стало не достаточно просто «продать» товар потребителю, важно было понять, чего он на самом деле хочет, начиная с бессознательного уровня. Применявшиеся теории манипуляции сознанием, сменились новыми, более эффективными подходами, которые в первую очередь были направлены на «диалог с покупателем», а не просто выполнение задания, полученного от заказчика. Стали актуальны и исследования культурных и социальных перспектив аудитории, еще до того, как у клиента возникнет намерение по поводу производства рекламы.

В-третьих, имидж марок стал более актуальным. Неважно то, какой привлекательный образ создает или отражает реклама, главное -- то, что стоит за осознанным восприятием марки. Чтобы понять и научиться грамотно это использовать, требовалось отдельное, углубленное изучение и разработка подходов для описания того, как на самом деле относятся потребители к маркам.

В-четвертых, сильно изменилось отношение к рекламе. Потребители стали более осознанно понимать, для чего нужна реклама и как она работает. К этому привела так называемая «маркетинговая культура», и она доказала, что эффект от рекламы намного более сложный процесс по своей сути, чем он кажется при первоначальном взгляде.

Учитывая опыт родоначальников должности «коммуникационный стратег», стоит более подробно рассмотреть это понятие.

1.2 Понятие, сущность, и специфика коммуникационной стратегии

В предыдущем разделе мы отметили наличие двух связанных понятий -- коммуникационная и рекламная стратегии. Как видно из исторического обзора, они порождены разными территориальными традициями, однако возникли одновременно, выражая общую тенденцию эпохи к проблематизации стратегии.

Коммуникационная стратегия (далее КС) предприятия в настоящее время представляет собой комплексное воздействие компании на внутреннюю и внешнюю среду, для того, чтобы создать выгодные условия для деятельности на рынке (прибыльной и стабильной).

КС является процессом двояким: с одной, предполагается влияние на целевые аудитории, с другой, -- получение информации о реакции ЦА на коммуникацию, осуществляемую компанией. Обе составляющие равнозначно важны; их единство позволяет говорить о КС как о системе. [21]

КС компаний разрабатываются как для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода в новые регионы или для продвижения товара или услуги, которые еще не выходили на рынок.

Разработка КС осуществляется исходя из потребностей рынка, которые актуальны на данный момент, учитывая все предпочтения ЦА. Основная цель разработки -- возможность управления взаимодействия потребителя с брендом, формирование эффективной коммуникации потребителя с ним, а так же совершенствование бренда, согласно запросам рынка.

В ходе разработки КС осуществляется анализ задач, формирование сообщений, и определение основных каналов, с помощью которых впоследствии будет транслироваться сообщения представителям ЦА.

Коммуникации возникают на стыке интересов, как ответ на взаимные потребности. Коммуникационная политика компании, представляет собой совокупность мероприятий и действий по установлению, поддержанию и развитию связей с так называемыми стейкхолдерами. Стейкхолдеры (stakeholder) в свою очередь, это понятие, которое описывает человека, группу лиц или отдельные организации, чьи действия, поведение или решения могут влиять на прибыль компании и процессы в ней. Стейкхолдеров разделяют на внутренних (находятся внутри организации) и внешних (за пределами предприятия). [30]

Элементами коммуникационной политики может являться медийная реклама, спонсорство, благотворительность, промо-акции и другие мероприятия, сувенирная продукция, различные пресс-релизы, сайт компании и так далее.

В ходе разработки КС происходит анализ существующего образа компании в сознании потребителей, выявление стратегических задач, определение информационных трендов и медиа-каналов, с помощью которых будет транслироваться обращение к ЦА. Помимо этого, разрабатывается комплекс коммуникационных программ и PR-мероприятий, через которые будет передаваться образ компании и ее первых лиц в информационном пространстве.

Для того, чтобы своевременно скорректировать и увеличить эффективность рекламы и PR в рамках разработки КС, определяется набор ключевых показателей эффективности PR-активности (KPI). Ключевые показатели эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI) -- это показатели деятельности подразделения (предприятия), которые помогают организации в достижении стратегических и тактических (операционных) целей. Использование ключевых показателей эффективности даёт организации возможность оценить своё состояние и помочь в оценке реализации стратегии. [16]

Целями КС могут являться:

1. Конвенциональная цель (обеспечение согласия целевой аудитории с позиционированием, с предложением коммерческих выгод);

2. Конфликтная цель (устранение разногласий между брендом, товаром и целевой аудиторией);

3. Манипуляционная цель (захват смыслового пространства коммуникации с тем, чтобы навязать участнику коммуникации свою коммуникативную стратегию и соответственно свое видение реальности). [31]

Задачи КС формируются относительно поставленных целей, учитывая потребности компании. Например:

1. Повышение узнаваемости бренда;

2. Увеличение информированности аудитории (о деятельности, продуктах, услугах компании и др.);

3. Донесение каких-либо сообщений до конкретных групп потребителей;

4. Нейтрализация негатива;

5. Увеличение количества запросов по входящим каналам коммуникации;

6. Укрепление связей с партнерами;

7. Корректировка образа бренда и др. [12]

Любая поставленная задача, должна соответствовать определённому списку критериев. А именно: реальной, актуальной, достижимой, с четкими временными рамками.

Итогом разработки коммуникационной стратегии является создание плана маркетинговых коммуникаций, который представляет собой программу действий, в виде набора комплексно реализуемых мероприятий.

Необходимо также рассмотреть составляющие КС. Любая коммуникационная стратегия состоит из трех компонентов, выделенных Зверинцевым А.Б:

1. Рыночная (маркетинговая) стратегия;

2. Креативная стратегия;

3. Медийная стратегия.

Рыночная стратегия - это основа, на которой строится любая коммуникация, она базируется на тщательном анализе рынка (знания о рынке, потенциальных потребителях, тенденциях, конкурентах, продукте). Информация, собранная на этапе разработки рыночной стратегии, являются основой для разработки концепций позиционирования и коммуникаций бренда.

Креативная стратегия - стратегическое формирование образа бренда, основанное на модели восприятия бренда целевой аудиторией, а также разработка элементов бренда. Креативная стратегия содержит ключевую креативную идею, которая станет основой коммуникации потребителя с брендом. Она определяет ключевые особенности построения коммуникации; предписывает что именно и как необходимо «сказать» потенциальному покупателю, чтобы привлечь его внимание к товару или услуге, убедить в целесообразности и выгодности совершения покупки.

Медийная стратегия, представляет собой выбор носителей для рекламно-информационных сообщений, при помощи которых будет непосредственно осуществляться коммуникация с целевой аудиторией, а также определяется роль каждого носителя в общей коммуникационной стратегии. Медийная стратегия представляет собой стратегию использования медиа и бюджет коммуникации.

1.3 Этапы разработки коммуникационной стратегии

Разработка любого проекта или стратегического плана должна начинаться с всестороннего анализа ситуации. Именно он помогает грамотно и адекватно сформулировать цели и задачи будущего проекта.

Аналитическая часть работы должна охватывать все важные аспекты деятельности компании, на данном этапе необходимо провести анализ следующих направлений:

1. Рынок и тенденции его развития;

2. Конкуренты;

3. Тенденции сферы деятельности компании;

4. Деятельность компании, сильные и слабые стороны, позиция на рынке;

5. Рекламная и PR-деятельность компании;

6. Целевые аудитории;

7. Продукт/услуги, предоставляемые компанией.

Анализ текущей ситуации, выполненный по данному плану, позволит увидеть реальное положение компании на рынке, а так же выявит сильные и слабые стороны, которые необходимо учитывать при разработке КС. Исходя из тенденций развития рынка и поведения конкурентов, необходимо поставить актуальные цели и задачи для компании.

Следующим этапом разработки КС является определение целевой аудитории. На этом этапе четко формулируется, на кого будет направленно информационное воздействие, кто будет являться потребителем рекламы. Нужно создать так называемы «портрет» потребителя, учитывая социально-демографические характеристики.

Для того чтобы коммуникация была успешной, необходимо знать о своем потребителе следующее:

1. Пол;

2. Возраст;

3. Образование;

4. Уровень дохода;

5. Социальный и семейный статус;

6. Профессия, место работы, род деятельности;

7. Национальность или расовая принадлежность;

8. География проживания.

Также для описания целевой аудитории можно использовать психографические характеристики:

1. Описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т.п.);

2. Ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения);

3. Личные увлечения, хобби, образ жизни;

4. Модель покупательского поведения (описание как потребитель совершает покупки от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине);

5. Описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара (Где покупают? Как используют);

6. Отношение к цене продукта;

7. Факторы, определяющие выбор продукта или драйверы потребления. [34]

Подробный портрет целевой аудитории поможет составить наиболее эффективное ключевое сообщение и выбрать наиболее подходящие каналы коммуникации для его передачи.

Кроме того, при создании КС не малую роль играет позиционирование компании, особенно, если компания существует на рынке давно и уже имеет четко сформулированное позиционирование.

Позиционирование определяет ключевую идею и главное преимущество, по которым потребитель идентифицирует компанию/продукт. Позиционирование должно быть индивидуальным, оригинальным и простым, а главное, являться отображением существующей потребности потребителей.

Позиционирование должно быть четко сформированным и не должно изменяться с течением времени. Так как оно является определенным идентификатором, которое позволяет потребителю моментально соотносить название компании (логотип, продукцию, рекламу) с образом в их сознании. Носителями позиционирования являются слоганы и рекламные концепции.

Позиционирование отражает:

1. Ценности целевой аудитории;

2. Пользу или выгоду при пользовании услугами именно данной компании;

3. Преимущества и отличия от аналогичных компаний на рынке. [33]

При наличии четко сформулированного и оригинального позиционирования, компания сможет создать эффективную КС, основываясь на нем.

1.4 Креативная стратегия и ее типы

В рамках КС предусмотрена разработка креативной (творческой) стратегии. Она является ведущей идеей, на которой строится дальнейшая разработка коммуникации. Креативная стратегия определяет, какую информацию и каким образом необходимо преподносить до целевой аудитории.

В процессе разработки креативной стратегии создается творческая концепция, с помощью которой выражается позиционирование и предлагается решение коммуникационных задач творческими средствами

При разработке творческой стратегии, учитывают:

1. Первичную информацию о товаре (логотип, характеристики, юридические сведения);

2. Наполнение продукта (материал изготовления, текстура, размер, цвет, запах, вкус и др.);

3. Упаковку (вид, размер, цвет, материал, особенности);

4. Эксплуатационные характеристики товара (сроки и особенности использования);

5. Образ продукта (желаемый и существующий взгляд на товар потребителей);

6. Плюсы и минусы использования для покупателей;

7. Анализ продукта (прежние и будущие исследования);

8. Анализ рынка конкурентов;

9. Легенду товара (как правило, придуманная история создания продукта, заманчивая для целевой аудитории). [7]

Существует два типа творческих стратегий, выделенных Л.В Подорожной:

Рационалистические стратегии

В основе этих стратегий содержится информация о реальных материальных свойствах товара, а так же приводятся конкретные факты. Рационалистические стратегии могут использоваться прежде всего для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется среди товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительные, а аргументы в его пользу сильные.

Среди стратегий рационалистического типа можно выделить 4 вида стратегий: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Далее, рассмотрим их более подробно:

Родовая стратегия

Когда используется данная стратегия, о реальных характеристиках товара или материальных выгодах от его использования сообщают без явного или скрытого сравнения с конкурентами. Реклама такого типа не использует утверждения о превосходстве над конкурентами, а рекламное утверждение не отражает ее специфику в сравнении с другими марками. Суть использования родовой стратегии состоит в том, что предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей.

Родовую стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

1. Выход продукта на рынок, когда продукт является новинкой и реклама конкурентов отсутствует (например, новый туристский регион), т.е. когда товар открывает новую товарную категорию;

2. Если товарная категория продукта является новой, даже если у продукта существуют конкуренты, рынок еще не насыщен, спрос выше предложения, и компания еще не подвергается активным атакам конкурентов;

3. Компания является монополистом или доминирует в рамках определенной товарной категории.

Стратегия преимущества

За основу стратегии преимущества взято утверждение о превосходстве товара над конкурентами. Данное превосходство не является принципиальным, оно кардинальное не изменяет взгляд потребителя на товар. Оно служит дополнением к утверждению родового характера о товаре. Зачастую, в стратегии преимущества используется слово «более»: улучшенное качество, более удобная упаковка, более длительный срок хранения, меньшая цена, расширенный ассортимент и прочее.

Для построения стратегии преимущества используют специальные приемы, такие как:

1. Интенсификация положительных свойств продвигаемого объекта.

2. Интенсификация слабых или отрицательных свойств конкурирующего объекта (или объектов);

3. Ослабление отрицательных свойств продвигаемого объекта;

4. Ослабление положительных свойств конкурирующего объекта (или объектов).

Стратегия преимущества эффективна при недавно начавшемся освоении рынка, когда реклама конкурентов не слишком активна или строится по типу родовой, т.е. в условиях ненасыщенного рынка.

Стратегия уникального торгового предложения (УТП)

Использую эту стратегию, необходимо выделить сильное преимущество товара перед конкурентами и как можно более убедительно сообщить о нем потребителям.

Обращение, созданное по принципу УТП, должно иметь одно сильное предложение, которое будет интересным покупателю и, самое главное, оно должно быть уникальным (не должно встречаться в продукте конкурентов). Уникальное торговое предложение, необходимо подробно рассказать об уникальности, и обязательно аргументировать это.

«Уникальными» могут быть представлены свойства, которые имеются у конкурентов, но на которых они не делают акцент или просто не упоминают. В этом случае, УТП будет считаться «условным», но не станет от этого менее эффективным.

Стратегия УТП, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. [24]

Стратегия позиционирования

Теория позиционирования была предложена в 1970-х гг. Авторы теории, известные специалисты в области рекламы, Э. Райз и Д. Траут, определяют позиционирование следующим образом: «…создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя…». [19]

Под позицией понимают набор характеристик и ассоциаций о товаре/услуге, которые потребитель напрямую связывает с торговой маркой.

Такие ассоциации могут быть связаны не только с материальными свойствами товара, но и с его способами продажи, типом использования, а так же с психологическими потребностями потребителей.

Помощь потребителю в облегчении выбора и понимания товара -- главная задача позиционирования. Если позиционирование составлено грамотно, то компания сможет занять выгодную позицию среди конкурентов в сознании потребителя.

Выделяют различные направления позиционирования, а именно: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и прочие. Основными видами позиционирования можно считать:

1. Позиционирование по функциональным свойствам товара

Необходимо выделить одно или несколько свойств товара, которые будут выгодно отличаться от конкурентов и, исходя из этого, сформировать позиционирование на основе выделенных функциональных свойств.

2. Позиционирование по цене

Предложение потребителям низкую цену, по сравнению с конкурентами, или же наоборот, высокую ценовую нишу, которая будет не характерная для выбранной товарной группы.

3. Позиционирование по ситуации использования товара

Используя этот вид позиционирования, акцент ставится на неординарном использовании товара, предоставляя потребителю инструкцию по его использованию.

4. Позиционирование по отношению к товарной категории

Такой вид позиционирования дает обозначение статуса товара внутри его товарной категории. При использовании данной стратегии подчеркивается особое значение и место товара среди аналогичных предложений конкурентов.

5. Позиционирование по потребителю

Позиционирование по потребителю наделяет продукт свойствами, которые будут оптимальны для определенных групп потребителей. Их, в свою очередь, выделяют по различным основаниям: социально-демографическим, географическим, психографическим.

6. Позиционирование по способам продажи.

Для успешного позиционирования необходимо соблюдать определенные условия:

1. Позиция бренда должна отвечать запросам и желаниям потребителя. Чем больше важность и необходимость того, что предлагает марка, тем успешнее позиционирование;

2. Позиция бренда должна быть простой для восприятия, лаконичной и запоминающейся;

3. Все маркетинговые коммуникации должны отражать единую и неизменную смысловую позицию бренда;

4. Позиция бренда должна оставаться неизменной на протяжении длительного времени.

Стратегия позиционирования, как и стратегия УТП, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Особенно она полезна при выводе новых товаров на рынок в заполненной товарной категории. [23]

Эмоциональные (проекционные) стратегии

Такие стратегии основываются не на материальных, а на психологических свойствах товара. Этот тип стратегий чаще всего используют, если у товара нет явных преимуществ, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю. В этом случае потребитель выбирает товар, руководствуясь не столько его реальными свойствами, сколько воображаемыми. Эти стратегии используют и для рекламы товаров, где для потребителя просто важен эмоциональный фон. коммуникационная стратегия медиапланирование

У эмоционального типа стратегий, так же есть свои виды. Выделяют три вида эмоциональных стратегий.

Стратегия «имидж марки»

Данная стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Принцип стратегии заключается в том, что товар становиться символом стиля жизни.

При использовании стратегии «имидж марки» прежде всего нужно решить на какого целевого потребителя будет направлена коммуникация и к какому психотипу он относится, для более точного и эффективного воздействия.

При использовании этой стратегии происходит символическое закрепление за маркой определенного стиля жизни, поведения, манер, внешнего вида и т.д. Здесь стоит отметить, что стиль жизни, предлагаемый маркой должен быть цельным и, обязательно, желанным для целевой аудитории.

Стратегия «резонанс»

В стратегии «резонанс» обыгрываются актуальные проблемы общественной, политической, экономической или культурной жизни страны в данный момент. Резонанс так же могут вызывать и вечные темы, и непреходящие общечеловеческие ценности. Иными словами, основой стратегии «резонанс» выступают социально - психологические ценности целевых аудиторий. В рамках стратегии товар наделяют определенным социально - психологическим смыслом, конкретной эмоциональной ценностью.

В таком случае покупка товара потребителем превращается в процесс приобщения к субъективно важным для него явлениям.

Аффективная стратегия

Аффективная стратегия направлена на выработку эмоциональной сопричастности у человека с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов, образов и т.д.

Стратегия стремится перенести приятные чувства, возникшие от контакта с коммуникацией на сам продукт. Она не стремится придать продукту некую социальную или психологическую значимость, приобщить потребителя к некому стилю жизни, она просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить его, взбодрить, вызвать у него эмоции, произвести на него впечатление. Здесь стоит отметить что в последнее время в рамках аффективной стратегии часто стали применять «шокирующее» воздействие. При восприятии информации человек получает впечатления, но не всегда они связаны с приятными чувствами, иногда это чувство страха или неприязни, но тем не менее даже в таком виде аффективная стратегия работает, и эффективно влияет на целевые аудитории.

При выборе стратегии необходимо принять во внимание преимущества и недостатки существующих видов стратегий.

Главное преимущество рационалистических стратегия в том, что они сообщают о конкретных, свойствах товара и убеждают в этом с помощью аргументов, логики и фактов, и преимущества товара перед конкурентами становиться очевидным и логичным.

Эмоциональные стратегии эффективны тем, что воздействуют на чувства и создают психологические особенности товара, его эмоциональную и эстетическую ценность, что позволяет дифференцироваться марке при условии отсутствия реальных ощутимых отличий от марок конкурентов.

Так же оба типа стратегий имеют и определенные ограничения, и недостатки. Так, рационалистические стратегии бывает сложно использовать из-за отсутствия у товаров явных отличий. Кроме того, в художественном отношении, как правило, коммуникация, построенная по типу такой стратегии менее выразительна, менее эмоциональна и интересна, хуже привлекает к себе внимание. К недостаткам Эмоциональных стратегий относится то, что создавать ее сложнее чем рационалистическую. Это связано, с тем, что чувства, настроения людей очень неустойчивы, поэтому достаточно трудно заранее предсказать эффективность эмоциональной стратегии. Кроме того, бывает, что, художественный образ, используемый в коммуникациях эмоциональной стратегии часто остается вне связи с конкретным товаром. Вследствие этого товар не позиционируется среди других марок и не запоминается.

При выборе стратегии кроме специфики товара очень важно учитывать такой фактор, как мотивы покупки потенциальных потребителей. Они могут быть как рационалистическими, так и эмоциональными применительно к одному и тому же объекту. Для одного и того же товара могут быть успешно применены стратегии как первой, так и второй группы.

Грамотно разработанная креативная стратегия решает сразу несколько задач:

1. Является общей базой для любого творческого решения; «цепляет» целевого потребителя, обращается к его потребностям, понятна и принимаема целевой аудиторией;

2. Наилучшим и креативным образом решает задачи компании: раскрывает и продвигает компанию, представляя ее ключевые достоинства;

3. Ярко и выгодно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.

Для достижения вышеперечисленных задач, процесс разработки креативной стратегии в обязательном порядке должен включать в себя следующие этапы:

1. Обозначение существующей проблемы по продвижению и реализации товара, в плане коммуникативных барьеров;

2. Выбор и разработка ключевой идеи, в соответствии с которой будет разрабатывается ряд творческих решений;

3. Разработка основного коммуникационного сообщения, при помощи которого будет доноситься воздействующая информация целевой аудитории;

1.5 Понятие медиапланирования

Существует множество научных работ, исследующих вопрос медиапланирования. Прежде всего, это работы В. Бузина, В. Коломийца, Н. Николаевой, И. Полуэхтовой, О. Саркисяна, И. Фомичевой, А. Шарикова, Г. Шматова, Дж. Сиссорса, Дж. Брайант и С. Томпсон, Балабанова А.В, Евстафьева В.А.

Медиапланирование является следующим этапом разработки КС. Оно представляет собой стратегический процесс, в результате которого определяются наиболее эффективные каналы коммуникации, планируется бюджет и составляется коммуникационный план.

Выбор каналов коммуникации для коммуникационного сообщения является одной из ключевых задач при разработке коммуникационной стратегии. Правильный медиа-микс оптимизирует бюджет, повышает конкурентоспособность сообщения и повышает общую эффективность стратегии.

При выборе коммуникационных каналов продвижения необходимо рассмотреть 2 показателя: возможность медиаканала решить поставленные цели коммуникации и стоимость канала с точки зрения окупаемости инвестиций.

На этапе выбора каналов коммуникации, необходима аналитическая информация относительно коммуникационных компаний, ранее проводимых организацией, их ключевых составляющих и эффективности. Эта информация поможет учесть предыдущий опыт, избежать ошибок и выбрать действительно эффективные каналы коммуникации.

Процесс выбора каналов продвижения компании состоит из трех последовательных этапов:

1. Определение всех возможностей для коммуникации;

2. Выделение обязательных и второстепенных каналов продвижения;

3. Выбор каналов коммуникации с точки зрения стратегии медиа-размещения. [8]

Определение всех возможностей для коммуникации

На этом этапе необходимо оценить весь спектр медиа-каналов, с помощью которых можно рассказать целевой аудитории о компании и товаре. Определить это поможет аналитическая информация о целевых аудиториях продукта, информация о поведении, психоэмоциональных особенностях и времяпрепровождении потенциальных потребителей.

Медиаканалы могут быть как обычные (прямое ТВ, радио, пресса, интернет, наружная реклама), так и нестандартные (видеоигры, специальные события, какие-либо учреждения - школы и университеты для школьников и студентов и т.д.).

Важно и необходимо найти такой медиаканал, который позволит максимально охватить только целевую аудиторию и совершить целевой контакт. Контакт должен будет генерировать продажи компании, обеспечить высокую вовлеченность и готовность целевой аудитории воспринимать сообщение бренда.

Выделение обязательных и второстепенных каналов продвижения

После того, как составлен полный перечень всех возможных способов коммуникации бренда с целевыми аудиториями необходимо выявить обязательные и возможные для использования медиаканалы.

Здесь важно понимать, что каждый канал коммуникации предназначен для решения разных задач. Все медиаканалы можно разделить на 3 большие группы: каналы широкого охвата или масс-медиа, каналы прямого отклика (т.е предполагающие быструю обратную связь от контакта) и медиа в местах продаж. Выбор конкретных медиаканалов будет зависеть от целей коммуникационной стратегии.

На этом этапе также необходимо спрогнозировать затраты на создание креативных материалов под каждый вид медиа. Может получиться, что затраты на создание креативных материалов для использования канала будет слишком высоки для компании, что сделает использование того или иного канала неприемлемым.

Выбор каналов коммуникации с точки зрения стратегии медиа-размещения

На последнем этапе необходимо составить окончательный перечень используемых в продвижении товара медиаканалов.

Планирование бюджета важный стратегический шаг в комплексе медиа планирования. Разработка бюджета способствует более эффективному распределению ресурсов, помогает держать расходы в определенных рамках и контролировать их. В то же время планирование бюджета может значительно ограничить возможности компании при планировании и выборе медиаканалов.

Расчет и распределение бюджета должны быть полностью обоснованными. Процесс планирования бюджета включает в себя:

1. Оценку финансовых возможностей компании;

2. Определение ключевых направлений инвестиций;

3. Составление плана -- проекта бюджета;

4. Рассмотрение и утверждение бюджета вышестоящим руководством;

После утверждения бюджета руководством, ведется работа по контролю бюджета и созданию отчетности. [5]

Составление календарного медиаплана

После определения медиаканалов и оптимизации бюджета необходимо разработать календарный план реализации мероприятий, в котором будет точно отражено, когда и с помощью какого медиа носителя должен состояться коммуникационный контакт с потенциальными потребителями. Профессиональный подход к медиа планированию поможет рассчитать необходимое воздействие на целевую группу для решения задач компании.

1.6 Ключевые показатели эффективности коммуникационной стратегии

Завершающий этап разработки коммуникационной компании -- это определение KPI. История точно не может дать ответ, кто был родоначальником понятия «ключевые показатели эффективности», однако некоторые источники утверждают, что это был немецкий социолог Макс Вебер, который в начале ХХ века определил способ оценки работы.

Ключевые показатели эффективности (KPI) - это показатели достижения успеха в определенной деятельности или в достижении определенных целей. Можно сказать, что KPI - это инструмент который помогает оценить эффективность деятельности и уровень достижения поставленных целей.

Существует две категории ключевых показателей:

1. Запаздывающие - показывают результаты деятельности по истечении временного отрезка;

2. Оперативные - дают возможность управлять ситуацией в пределах отчетного периода с целью достижения заданных результатов по истечению этого периода. Указывают на текущую ситуацию.

По видам ключевые показатели могут быть следующими:

1. KPI результата - отражают количество и качество результата;

2. KPI затрат - показывают затраченные ресурсы;

3. KPI функционирования - показывает соответствие процесса требуемому алгоритму его выполнения;

4. KPI производительности - показывает соотношение полученного результата и времени, потраченного на достижение этого результата;

5. KPI эффективности - показывает соотношение полученного результата к затраченным ресурсам.

Периодическое проведение оценки эффективности (ежемесячно, ежеквартально, ежегодно) позволяет оценить динамику эффектиновсти продвижения, скорректировать стратегию и оптимизировать работу компании.

Выводы

В заключение теоретического обзора, можно отметить следующее:

1. Разработка коммуникационной стратегии является неотъемлемой частью программы по выводу компании на рынок, а так же ее продвижению и поддержанию образа бренда;

...