2. Необходимо четко понимать цель стратегии, для того, чтобы четко прописать задачи и способы ее реализации;

3. Коммуникационная стратегия состоит из трех составляющих: рыночной, творческой и медийной стратегий. На этапе разработки коммуникационной стратегии работа ведется по следующим направлениям: анализ, разработка концепции позиционирования, разработка креативной стратегии, медиапланирование;

4. Коммуникационная стратегия - это масштабная программа, которая позволяет через коммуникацию с целевыми аудиториями способствовать успешному развитию бренда в долгосрочной перспективе. В современных условиях жесткой конкуренции и перенасыщенности рынка использование коммуникационных стратегий просто необходимо для продуктивного существования и работы организации на рынке товаров и услуг.

Глава 2. ГК «Логос» в контексте конкурентной среды

2.1 Характеристика ГК «Логос»

2.1.1 История и основные направления деятельности

Так как заказчиком выпускной квалификационной работы является группа компаний «Логос» (далее -- «Логос»), то в начале работы необходимо описать ее историю и выделить основные направления деятельности. Благодаря этому будет сформирована общая картина компании, представление о том, чем они занимаются и как ведут деятельность за пределами региона.

Основное направление их деятельности -- поставка текстильной продукции и фурнитуры, а так же дизайн и пошив штор.

История «Логоса» довольно обширная и начинается она с 15 октября 1991года. Первым видом деятельности стала оптовая торговля фурнитурой, прежде всего нитками отечественного производства и текстильной фурнитурой.

В 1994 году был открыт первый розничный магазин «Для тех, кто шьет», поразивший в те годы богатым ассортиментом тканей, фурнитуры и прикладных материалов, инструментов для шитья и рукоделия. В период с 1995 по 2002 годы было открыто еще пять магазинов с одноименным названием в различных районах города Новосибирска, сразу ставших популярными для рукодельниц и профессионалов, занимающихся пошивом одежды.

В 1999 году компания начинает развивать направление «Текстиль для дома», открыв первый магазин, в ассортимент которого вошли ткани и аксессуары для интерьера, один из первых в России, специализирующийся на изготовлении штор по индивидуальному заказу. Ателье по изготовлению комплектов штор класса «люкс», с хорошей технической базой, становится первой производственной площадкой группы компаний «Логос». В последующие годы в Новосибирске открывается еще несколько магазинов «Текстиль для дома».

В 2002 году, наращивая производственные мощности, компания открывает цех по пошиву постельного белья, а с 2004 года -- начинается серийное производство домашней одежды и комплектов штор.

Спрос покупателей меняется и в 2002 году -- открывается 2 магазина направления «Больше, чем ткани», ориентированных на клиента, заинтересованного в европейском ассортименте тканей, фурнитуры, креативного материала.

С 2004 года компания разрабатывает новое направление -- «Домашний Уют», открывая розничные магазины с собственной торговой маркой, где широко представляется продукция собственного производства для дома и интерьера (комплекты постельного белья, шторы, домашняя одежда, текстильные аксессуары).

В период с 2005 года компания «Логос» начинает открывать в Новосибирске первые текстильные супермаркеты под общим названием «Текстиль-центр «Логос», объединяющие в себе все направления торговой деятельности компании: ткани, фурнитуру, текстиль для дома и швейную технику. Магазины располагаются по линии метро в самых густонаселенных районах Новосибирска, а в 2009 подобный магазин открывается в г.Бердске.

В 2011 году в год своего 20-летия компания осуществляет проект ребрендинга, объединив названия всех магазинов единым - «Логос». Рекламный слоган всех розничных магазинов «Логос» - «Шейте с легкостью!» -- отражает позитивное настроение, создаваемое товарами и процессом шитья и рукоделия. С 2011 компания начинает развивать розничную сеть в новых городах, открыв первый розничный магазин «Логос» в Красноярске. В 2013 году компания «Логос» открыла крупнейший за Уралом склад фурнитуры в формате самообслуживания.

В 2015 году сеть магазинов пополнилась филиалами в таких городах, как: Новокузнецк, Ленинск-Кузнецкий и Прокопьевск. В планах на 2016 год -- открытие филиала в г. Кемерово и в Первомайском районе г. Новосибирска. [32]

В магазинах «Текстиль для дома» широкий ассортимент одежных и интерьерных тканей (более 3000 позиций), фурнитуры и швейной техники от бюджетных вариантов до премиум-класса. В магазинах представлен широкий ассортимент готовых текстильных изделий и аксессуаров для придания уюта и комфорта домашнему интерьеру, от постельных принадлежностей и комплектов штор до подхватов и карнизов.

Для любителей эксклюзивного товара предлагаются услуги дизайнера и индивидуальное изготовление штор, покрывал, скатертей и салфеток любого уровня сложности, что является большим преимуществом. А так же, любители рукоделия найдут в магазинах огромный ассортимент материалов для фелтинга, пэчворка, валяния и тд. Кроме этого, в Учебном центре, созданным на базе Логоса, проходят курсы и мастер-классы по рукоделию.

Что касается услуги по дизайну и пошиву штор, то они рассчитаны на человека с средним и выше среднего доходом. Это обуславливается тем, что в процессе изготовления задействуются технологии, которые формировались годами и являются во многом эксклюзивными. Ассортимент тканей имеет диапазон цен от 170 руб./м до 4 000 руб./м. В число самых дорогостоящих входят ткани под заказ, идущие от иностранных поставщиков через Москву в Новосибирск. Тем самым конечная цена готового комплекта штор может варьироваться от 5 000 руб. до 50 000 руб. в зависимости от количества метров ткани, и сложности работы. Средняя цена на комплект штор -- 6 500 руб.

Исходя из вышеизложенной информации, на данный момент компания «Логос» насчитывает 22 магазина, из которых:

1. Десять магазинов расположены в г. Новосибирске;

2. Шесть в г. Омске;

3. Три магазина в г. Новокузнецк;

4. Один в г. Ленинск-Кузнецкий;

5. Один в г. Прокопьевск;

6. Один в г. Бердск;

На этом компания не планирует останавливать свое расширение, поэтому данная работа направлена на создание коммуникационной стратегии разработанной для г. Барнаул, что является заказом, полученным от директора по развитию компании «Логос».

2.1.2 Целевая аудитория, позиционирование и опыт выхода в другие регионы

За 24 года существования на рынке текстиля в Новосибирске, «Логос» стал узнаваемым брендом и обрел большое количество лояльных клиентов. Основная и самая многочисленная целевая аудитория -- женщины. Ниже составлены несколько подробных портретов целевого потребителя услуг, предоставляемых компанией «Логос»:

1. Женщина, возраст 30-50 лет, имеет доход средний/выше среднего, является жителем города с численностью от 1 млн. человек, замужем, есть дети в возрасте от 5-10 лет до 20. Занимает высокую должность в крупной фирме, возможно, имеет свой бизнес. Ключевая ценность для нее -- создание и поддержание уюта в доме.

Ведет спланированный и спокойный образ жизни. Рациональна в выборе, практически никогда не совершает импульсные покупки. Ценит красоту, гармонию пространства и удобство во всем. Принятие решения о покупке совершает сама, иногда под влиянием знакомых. В покупках стремится проявить следующие желания: покупки для семьи подтверждают ее статус хорошей заботливой мамы и хранительницы очага; покупки для себя подтверждают ее статус современной и активной женщины. Восприимчива к рекламе, отзывам, рекомендациям, прислушивается к ним, узнает новую информацию.

Является истинным приверженцем покупок в данной сети магазинов. Покупает здесь, потому что удобно, можно всегда купить желаемый товар, нравится качество изготовления и обслуживания, а так же то, что магазины удобно расположены в городе. Покупает сама и рекомендует покупки в магазине своим знакомым.

2. Женщина, возраст 50-65 лет, имеет средний доход, является жителем среднего по численности города (от 500тыс.чел. и выше), замужем, имеет взрослых детей и, возможно, внуков. Работает в некрупной компании, или же вышла на пенсию. Ключевая ценность -- занять свободное время творчеством, которое будет полезно и ей и ее семье.

Ведет обычный образ жизни, характерный для женщин этого возраста. Любит рукоделие и носит вещи, сшитые ей самой. Считает, что хобби -- это отдых, а навыки наработанные годами помогают создавать вполне качественные изделия. Ценит комфорт и уют, вещи, созданные своими руками и функциональность. Любит радовать близких и носить вещи в собственном исполнении, так как считает, что если есть навык шитья, то его нужно использовать. Имеет собственный стиль. Принятие решения о покупке принадлежит ей, но иногда оно возникает в связи с чьей то нуждой. В покупках стремится проявить следующие желания: покупки для семьи подтверждают ее статус хорошей заботливой мамы и хранительницы очага; покупки для себя подтверждают ее статус современной и практичной женщины. Восприимчива к рекламе и отзывам подруг.

Является истинным приверженцем покупок в данной сети магазинов. Покупает здесь, потому что магазины имеют удобное расположение, цены не завышены и ассортимент широкий, на любой вкус. Ценит то, что в одном магазине удобно сочетается все необходимое для шитья и рукоделия, а также то, что часто проходят акции. Покупает сама и рекомендует покупки в магазине своим знакомым.

Позиционирование компании во многом отражает их слоган «Шейте с легкостью!», соответственно, можно сделать вывод, что компания нацелена создавать позитивное настроение у клиентов, посредством широкого ассортимента товаров и процессом шитья и рукоделия, также, компания позиционирует себя как «сеть магазинов».

Главное отличие магазинов «Логос» от конкурентов -- масштаб и ассортимент. На довольно больших площадях размещено несколько тысяч наименований тканей (одежных и шторных) и фурнитуры, а также существуют услуги по пошиву штор, что позволяет любому покупателю найти искомое на любой вкус и кошелек в одном магазине.

Еще одной отличительной чертой компании является активное продвижение услуг и оперативное информирование об акциях, выражающееся как в наружной рекламе, так и в Интернет-пространстве. Что касается услуги по изготовлению штор, то компания «Логос» обеспечивает качественное исполнения услуги и короткие сроки изготовления (не считая акционных периодов, где срок изготовления может быть увеличен).

Немалую роль играет и продвижение в социальных сетях, способствующее привлечению новых клиентов и информированию уже лояльных. Охват социальных сетей, задействованных для информирования и продвижения компании: помимо группы ВКонтакте [29], есть аккаунт в Instagram [42], канал на YouTube [45] и профиль на Twitter [44].

На сайте отзывов Flamp, столь популярном в г.Новосибирск, имеются профили всех магазинов компании «Логос», где клиенты активно оставляют отзывы об услугах и приобретениях. Средняя оценка -- 4-4,5 звезды.

На сайте присутствует официальный представитель, который отвечает практически на все отзывы, как отрицательные, так и положительные -- что является несомненным преимуществом (на страницах магазинов-конкурентов отсутствуют какие-либо ответы от представителей).

Отзывы, в основном, касаются работы продавцов, цен и ассортимента магазинов. Большинство комментариев оставлено женщинами. Довольно редко встречаются отзывы касающиеся дизайна и пошива штор, что так же является свидетельством того, что целевая аудитория практически не находится в Интернет-пространстве. В других городах, где есть филиалы компании, также существуют страницы на Flamp, но отзывы на них оставляют не так активно, что связано с меньшей популярностью ресурса в целом.

Компания «Логос» не стоит на месте и ежегодно расширяет свою сеть магазинов в близлежащих городах. 2015 год был довольно насыщенным на открытия новых филиалов в Кемеровской области, а именно в таких городах как: Новокузнецк (3 магазина), Ленинск-Кузнецкий (1 магазин) и Прокопьевск (1 магазин).

Численность населения в этих городах разная, например г.Новокузнецк имеет численность 550 тыс.чел., Прокопьевск-200 тыс.чел, а Ленинск-Кузнецкий 98 тыс.чел соответственно.

В ходе подготовки стратегии было принято решение придерживаться четкого плана по распространению рекламы. Учитывая инфраструктуру каждого города, были выделены основные рекламные каналы, через которые транслировались рекламные сообщения

Например, основными мероприятиями и каналами для распространения информации об открытии сети магазинов «Логос» являлись:

1. Распространение по почтовым ящикам листовок А6 с 6 по 9 октября. Раздача листовок А6 промоутерами на Привокзальной площади и на ПКИО им Гагарина, Театральной площади 10, 11 и 12 октября. Посетителю, совершившему любую покупку с 10 по 18 октября 2015 года, в обмен на листовку нужно предоставить в подарок Клубную карту. При обмене листовка изымается. Для получения Клубной карты покупатель должен заполнить анкету, данные из анкет необходимо еженедельно вносить в общую базу.

2. Рекламные макеты А4 в лифтах Центрального, Куйбышевского, Кузнецкого районов.

3. Рекламные макеты А3 в автобусах, маршрутках.

4. Видеоролик 10 сек., 1 неделя с 4 по 10 октября на телеканале ТНТ, 1 неделя с 5 по 11 октября на телеканале СТС.

5. Реклама в справочнике 2Гис_Новокузнецк с 1 ноября.

6. Распространение буклетов по ателье, школам рукоделия и т.д. с 10 по 13 октября, предъявителю буклета в подарок предоставляется Клубная карта. Чтобы обменять буклет на карту предъявителю не нужно совершать покупку. При обмене буклет изымается. Изъятые буклеты передаются в отдел рекламы. Для получения Клубной карты предъявитель буклета должен заполнить анкету. Срок действия буклетов не ограничен.

7. СМС-рассылка 08.10.2015 в 11:00: «Первый магазин "Логос" в Новокузнецке! Большой выбор тканей, фурнитуры, товаров для рукоделия, швейных машин! Бардина пр., 3, открытие 10 октября, ждем вас! До 18.10.15 предъявителю смс клубная карта в ПОДАРОК!»

8. Посетителю, предъявившему смс с 8 по 18 октября 2015 года, нужно предоставить в подарок Клубную карту.

9. В день открытия - 10 октября первым покупателям в каждом отделе (Ткани, Фурнитура, Швейная техника) нужно подарить сертификаты «Логос» номиналом 500р., и Клубные карты. Для получения Клубной карты покупатель должен заполнить анкету.

Основными целями рекламной поддержки являлось:

1. Оповещение жителей города о появлении большого магазина тканей, фурнитуры, товаров для рукоделия, швейной техники. Продвижение магазина «Логос» на рынке тканей, фурнитуры, товаров для рукоделия, швейной техники в городе Новокузнецке.

2. Увеличение оборота в розничном магазине «Логос» в г. Новокузнецке.

А в городе Ленинск-Кузнецкий, имеющем небольшую численность населения реклама размещалась на следущих носителях:

1.Распространение буклетов в почтовые ящики

2. Реклама в троллейбусах и автобусах (на видеоэкранах)

3. Брендирование автобуса №30

4. Реклама в газете «Лично в руки»

5. Размещение статьи на сайте толк42.рф

6. Реклама на радио «Дача»

7. Ролик на канате ТНТ

8. Реклама в 2Гис

9. Распространение листовок промоутерами и размещение рекламы на скроллерах в городе.

По итогам рекламной кампании, «Логос» провел опрос посетителей (432 человека). На вопрос «как вы о нас узнали?» были получены следующие ответы:

1. реклама на ТВ -- 5,5%;

2. листовка из почтового ящика -- 13,2%;

3. листовка от промоутера -- 12,5%;

4. реклама в троллейбусе -- 5,5%;

5. видео на мониторе в автобусе -- 4%;

6. реклама на автобусе -- 3,4%;

7. реклама на радио -- 4%;

8. реклама на мониторе у рынка на Шевцовой -- 4%;

9. реклама на скройлере, Кирова пр., 47 -- 7,6%;

10. буклет для ателье -- 2%;

11. проходили мимо -- 16%;

12. посоветовали знакомые -- 21,5%.

На основе полученных данных была составлена круговая диаграмма, наглядно показывающая превалирование т.н. «сарафанного радио», перед другими видами рекламы. (Приложение 1)

2.2 Специфика коммуникационной сферы г. Барнаул

В качестве объекта исследования и площадки для дальнейшего расширения сети магазинов ГК «Логос» руководством компании был выбран город Барнаул.

Барнаул является административным центром Алтайского края расположенным на юге Западной Сибири в месте впадения реки Барнаулки в Обь. Численность населения по состоянию на 2015 год составляет 635 530 человек. В состав города входит пять административных районов (Железнодорожный, Индустриальный, Ленинский, Октябрьский и Центральный).

В ходе рабочей поездки были выяснены некоторые отличия от г. Новосибирск, а именно:

1. Отсутствие большого количества наружной рекламы. Город не пестрит баннерами и растяжками, лайтбоксами и рекламой на транспорте. По уровню развития сильно отстает от Новосибирска, использующего множество различных носителей рекламы. Основной канал распространения рекламы в Барнауле -- телевидение и печатные СМИ.

2. Так как город небольшой, довольно хорошо сформированы транспортные пути, позволяющие беспрепятственно попасть из одного конца города в другой.

3. В городе очень хорошо развит рынок текстиля, магазины предлагающие схожий товар с «Логосом» находятся буквально в каждом доме, что представляет дополнительную сложность в разработке уникального товарного предложения. Количество компаний предоставляющих схожие услуги -- 301 организация, занимающаяся продажей тканей и 125 -- шторами. Данные были получены благодаря сервису 2ГИС и наглядно представлены в Приложении 2 и 3.

2.3 Обзор конкурентов

Мною были изучены восемь магазинов, потенциальных конкурентов компании «Логос», вся полученная информация представлена в таблице ниже.

Таблица 1 -- Конкуренты компании «Логос» в г. Барнаул

В ходе знакомства с конкурентами были выделены четыре сильных магазина, которые способны составить конкуренцию компании «Логос», представленные в таблице 2, 3, 4, 5.

Таблица 2 -- Характеристика магазина «Ткани от Яниных»

Таблица 3 -- Характеристика магазина «Брависсимо»

Таблица 4 -- Характеристика магазина «Ирэн»

Заключение

Целью данной выпускной квалификационной работы являлась разработка коммуникационной стратегии по выводу компании «Логос» на рынок г. Барнаул, а так же разработка рекомендаций и создание календарного плана для открытия первого магазина данной сети.

В ходе работы были реализованы все поставленные задачи. В первой главе были выявлены теоретические аспекты коммуникационной стратегии: было дано определение, изучены труды классиков и теоретиков по выбранной теме, описано практическое применение коммуникационной стратегии в работе, были выделены и подробно описаны все этапы ее разработки.

В рамках второй главы была совершена рабочая поездка в Барнаул, целью которой являлся сбор информации и анализ рынка текстиля. Результатом этой поездки были выделены 4 сильных конкурента, чья деятельность схожа с деятельностью компании «Логос». Были выявлены их сильные и слабые стороны, анализ которых помог сформировать ключевые сообщения для коммуникационной политики вышеуказанной компании. Так же, был проведен анализ цен барнаульских конкурентов с действующими на момент написания ВКР ценами «Логос». Помимо этого, был проведен анализ существующей деятельности компании, описаны тенденции ее развития и обоснование расширения деятельности компании за пределами города Новосибирска. В заключении аналитической главы были сделаны выводы.

В третьей главе выпускной квалификационной работы было дано обоснование выбранных рекламных стратегий для продвижения компании. В дальнейшем, был выделены преимущества компании перед конкурентами, а так же был сформирован перечень мероприятий, которые должны проводиться в преддверии предполагаемого открытия магазина и выполнять коммуникационную поддержку несколько месяцев после.

На основе созданных мероприятий был создан медиаплан сроком на 5 месяцев (1 до открытия магазина и 4 после), в котором прописаны сроки и посчитаны примерные затраты на проведение коммуникационной компании. По итогам медиаплана была создана диаграмма Ганта, в которой наглядно отражены сроки выполнения всех коммуникационных мероприятий.

Кроме этого, были созданы рекламные изображения, которые наглядно отображают идеи по созданию тизерной рекламы, рекламы в лифтах, созданию листовок, которые будут распространяться через почтовые ящики, а так же был сделан макет промо-книжки, которая будет распространяться в течении первых дней после открытия магазина. Стоит так же отметить, что визуальный ряд всех представленных макетов был выполнен в едином стиле, который не только создает красивую картинку, но еще и отражает суть рекламируемых товаров и услуг, что дополнительно поможет потребителю создать связь с рекламируемой продукцией. Помимо этого, были использованы фирменные цвета компании, а так же фирменный шрифт, которые гармонично вписались в оформление.

В результате успешного выполнения всех поставленных задач, данная выпускная квалификационная работа сможет получить практическое применение и послужить эталоном для дальнейшего освоения компанией новых территорий. Алгоритм действий, который был разработан в ходе выполнения работы, существенно облегчит работу менеджеров по рекламе в вышеупомянутой компании, а так же поможет ей сохранить лидерские позиции на рынке текстиля.

Размещено на Allbest.ru