Проектирование рекламных и PR-кампаний в сфере спортивного маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ

Факультет культуры

Кафедра рекламы и связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

по учебной дисциплине

«Проектирование рекламных и PR-кампаний в коммерческой сфере»

на тему:

Проектирование рекламных и PR-кампаний в сфере спортивного маркетинга

Содержание

Введение

Глава 1. Аналитический этап проектирования PR-кампаний

1.1 Аналитическая справка о баскетбольном клубе «Зенит»

1.2 Проведение социологических исследований

1.3 SWOT-анализ

Глава 2. Проектирование PR-мероприятия для баскетбольного клуба «Зенит»

1.1 Стратегическое и тактическое планирование мероприятия

1.2 Бюджетное, календарное и сценарное планирование мероприятия

1.3 Критерии оценки эффективности мероприятия

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Актуальность темы исследования. В настоящее время спортивная отрасль является одной из самых развивающихся и перспективных. Государство ведёт активную деятельность по привлечению граждан к физической культуре и спорту. Это касается не только спортивной подготовки жителей страны, их здоровья, но и заинтересованности, в целом, в спорте граждан, а также активное участие граждан в спортивных мероприятиях страны. Появляется большое количество спортивных клубов, которые развиваются и стремятся повысить свои спортивные показатели. Для того, чтобы выйти на новый спортивный уровень и заслужить доверие среди общества каждый спортивный клуб стремиться привлечь на свои матчи большое количество болельщиков, которые, в свою очередь, помогут сформировать определённый имидж и репутацию клуба, а также сами, вдохновляясь спортивными соревнованиями, будут заниматься спортом и нести его в массы. Для того, чтобы привлечь новых болельщиков, спортивные клубы делают из своих игр и матчей праздничное шоу, частью которого становятся люди на стадионах, а также проводят различные PR-мероприятия, что позволяет им занимать лидирующие позиции на спортивном рынке и выделяться среди большого количества спортивных клубов. Кроме того, некоторым спортивным клубам сложно занять конкурентоспособную позицию на рынке только потому, что их вид спорта не настолько актуален, как любой другой, альтернативный ему. В целях повышения своего имиджа, в целях того, чтобы выделиться как среди конкурентов, так и среди других спортивных клубов, спортивные команды проводят PR-мероприятия, грамотное планирование и проведение которых обеспечивает им большую популярность среди общественности и позволяет привлечь новых болельщиков и популяризировать данный вид спорта.

Проблематика курсовой работы заключается в противоречии между имиджевым потенциалом проведения товарищеских матчей между разными составами команд БК «Зенит» и недостаточным использованием этого потенциала.

Объектом исследования курсовой работы является имидж баскетбольного клуба «Зенит».

Предметом исследования курсовой работы выступает процесс проектирования PR-кампаний в спортивном баскетбольном клубе «Зенит».

Цель курсовой работы заключается в разработке PR-мероприятия для баскетбольного клуба «Зенит», направленного на повышение сплочённости болельщиков и привлечения новых, а также на повышение осведомлённости жителей города Санкт-Петербург о баскетбольном клубе.

Задачи:

1. Анализ положения баскетбольного клуба «Зенит» на рынке спорта;

2. Проведение SWOT-анализа и анализ конкурентов;

3. Провести маркетинговые исследования с целью организовать оптимальное PR-мероприятие для баскетбольного клуба «Зенит»;

4. Разработать стратегический и тактический план PR-мероприятия, а также сценарий проведения мероприятия для баскетбольного клуба «Зенит»;

5. Составить бюджетное планирование PR-мероприятия;

6. Определить критерии оценки эффективности проведения мероприятия.

Основная гипотеза: правильная организация и проведение PR-мероприятия поможет компании занять более высокое место на рынке, повысить свой имидж в глазах общественности и привлечь новых потребителей своего товара или услуги.

Методологическая база. В курсовой работе использовались различные методы исследования. Группа маркетинговых исследований: качественных (фокус-группа) и количественных (опрос). В ходе написания курсовой работы так же использовались следующие методы: анализ материалов, описание, контент-анализ, интеграция, обобщение, изучение теоретических материалов, дедуктивный метод и индуктивный, сравнительно-сопоставительный.

Теоретическая основа. В научной литературе можно найти большое количество материалов о проектирование рекламных и PR-кампаний, а также материалы, связанные с различными этапами проектирования, например, труды Ф. Котлера, учебные пособия Белявского И.К, Семаковой Л.Н., Галицкого Е.Б. и многих других авторов.

Структура работы. Курсовая работа состоит из двух глав, каждая из которых включает в себя 3 параграфа, а также в курсовой работе имеется заключение, список дополнительной литературы и приложения.

В первой главе анализируется положение баскетбольного клуба «Зенит» на рынке спорта, проводятся маркетинговые исследования с целью оптимальной организации мероприятия, а также составляется SWOT-анализ, в котором отображаются сильные и слабые стороны баскетбольного клуба «Зенит», а также возможности и возможные угрозы. Помимо SWOT-анализа компании в этой главе предоставляется SWOT-анализ самого мероприятия и аудиторий мероприятия.

Во второй главе проводится разработка сценария PR-мероприятия, стратегическое и тактическое планирование мероприятия, планирование бюджета мероприятия и определение критериев оценки эффективности его проведения.

В заключении формируются выводы и подводятся итоги по подготовке PR-мероприятия.

В приложении представлены такие материалы, как SWOT-анализ, SWOT-анализ по аудиториям и по мероприятию, гайд фокус-группы, результаты количественного исследования -опроса, дерево целей.

Глава 1. Аналитический этап проектирования PR-кампаний

1.1 Аналитическая справка о баскетбольном клубе «Зенит»

Баскетбольный клуб «Зенит» -это баскетбольная команда города Санкт-Петербург, которая образовалась в 2014 году в следствии распада баскетбольной команды «Спартак» из-за финансового кризиса. В Петербург была перевезена подмосковная команда «Триумф», которая в последствии и стала баскетбольной командой Зенит. Ганаев Т. (2014) Первый матч в истории БК «Зенит» собрал аншлаг в Санкт-Петербурге// Известия 2014 Сегодня баскетбольный клуб «Зенит» одна из сильнейших баскетбольных команд не только в России, но и на международном уровне. Команда участвует в Единой лиге ВТБ (баскетбольный турнир, который организован ВТБ совместно с Российской Федерацией баскетбола)и Еврокубке (Европейский баскетбольный турнир). Право на участие в этих лигах команда «Зенит» приняла от существовавшего до него клуба «Триумф». Участие «Зенита» в сезоне 2014-2015 годах в Единой лиге ВТБ принесло им четвёртое место, несмотря на то, что окончательный состав команды был утверждён за несколько дней до начала лиги. Официальный сайт Единой лиги ВТБ: [Электронный ресурс]. СПб., 2017. URL: http://www.vtb-league.com/ru/pages/about-history/ (Дата обращения 12.11.2017) Тренером баскетбольной команды «Зенит» остался тренер «Триумфа» Василий Карасев. В 2014 году Василий Карасёв был наставником и тренером молодёжной сборной России по баскетболу. Сегодня же Василий Карасёв остаётся главным тренером «Зенита» и резервной сборной России по баскетболу. Официальный сайт БК «Зенит»: [Электронный ресурс]. СПб., 2017. URL: http://basket.fc-zenit.ru/teams/zenit/coaches/603/ (Дата обращения 12.11.2017)Баскетбольный клуб «Зенит» существовал в рамках футбольного клуба «Зенит», как отдельный департамент. В 2017 году баскетбольный клуб стал отдельным юридическим лицом ООО «Баскетбольный клуб «Зенит». В свою очередь баскетбольный клуб стал дочерней компанией футбольного клуба «Зенит». В начале сезона 2017-2018 команду покинули лидеры-иностранцы: Янис Тимма (капитан команды), Кайл Лэндри, Стэфан Маркович, Аарон Уайт, поскольку команда «Зенит» не смогла продвинуться в Еврокубке далее ј, а в Единой лиге ВТБ проиграла полуфинал «Химкам» (баскетбольный клуб Московской области), таким образом заняв третье место в лиге. В этом сезоне состав баскетбольной команды обновился на 90%. В число новых игроков вошли иностранные баскетболисты, среди которых Дрю Гордон, Марко Симонович, Кайл Курич и Николас Лапровиттола, а также опытные российские игроки Иван Лазаре и Евгений Воронов (нынешний капитан команды). По словам тренера Василия Карасёва, в этом году баскетбольной команде «Зенит» придётся правильно распределять силовые возможности, поскольку команда только начинает сыгрываться, а также большое количество травм приводит к отсутствию некоторых позиций на поле. «Зениту» надо усиливаться, если мы хотим играть на нормальном уровне: [Электронный ресурс]//Sportbox.ru СПб, 2017. URL: https://news.sportbox.ru/Vidy_sporta/Basketbol/vtb-league/spbnews_NI786526_Vasilij_Karasev_Zenitu_nado_usilivatsa_jesli_my_khotim_igrat_na_normalnom_urovne (Дата обращения 12.11.2017) Первый домашний матч баскетбольного клуба «Зенит» проходил на «Сибур Арене», с сезона 2016-2017 «Зенит» переехал в спортивный комплекс «Юбилейный», который имеет более удобную локацию (Центр города, 5 минут от метро «Спортивная»). Спортивный комплекс «Юбилейный» представляет собой многофункциональную площадку. Баскетбольный клуб старается улучшить пребывание своих болельщиков на матчах. Матчи «Зенита» -это не только спортивные состязания между командами, но и праздничное шоу. У команды есть свой талисман -синегривый лев, который принимает участие во всех матчах команды. Он танцует на баскетбольном поле в тайм-аутах, общается и фотографируется с болельщиками. Кроме того, сегодня у баскетбольного клуба есть своя танцевальная группа поддержки «Soulsisters» -самый популярный танцевальный коллектив, который выступает на различных спортивных мероприятиях Санкт-Петербурга и сотрудничает с баскетбольной командой «Зенит». Официальный сайт SoulSisters: [Электронный ресурс]. СПб., 2017. URL: https://www.ssisters.ru/komanda/ (Дата обращения 12.11.2017)Каждый сезон группа поддержки ставит новую танцевальную программу, а предматчное шоу меняется каждую игру. Баскетбольный клуб «Зенит» старается достичь высоких спортивных результатов и заслужить доверие болельщиков, сделать баскетбольные матчи яркими и красочными. Помимо танцевальной группы поддержки и синегривого льва на матчах проводят различные интерактивы с болельщиками: KissTime, «волна» болельщиков, розыгрыш футболок, конкурс танцев болельщиков и другие активити. Баскетбольный клуб ведёт активную информационную политику. Статьи про БК «Зенит» регулярно публикуются на портале Sports.ru, Sportsbox.ru, в газетах «Метро», «Ведомости», «Известия» и других, а также на различных спортивных телеканалах транслируются баскетбольные матчи «Зенита». Всю информацию, публикуемую о баскетбольном клубе «Зенит», можно просмотреть и на официальном сайте команды в разделе «Новости», в котором представлены как внутрикорпоративные материалы, так и материалы СМИ. Баскетбольный клуб «Зенит» работает над своим имиджем: выпускает ежесезонные имиджевые видеоролики, проводит пресс конференции, придерживается фирменного стиля компании, планирует каждый матч таким образом, чтобы он представлял собой шоу для болельщиков, а также, совместно с СИБУР баскетбольный клуб «Зенит» запустил проект «Школа баскетбола». Цель проекта заключается в отборе и поиске талантливых юных баскетболистов по регионам страны, которым будет предоставлена возможность обучаться баскетболу в лагере в Санкт-Петербурге под руководством тренерского состава баскетбольного клуба «Зенит». Официальный сайт БК «Зенит»: [Электронный ресурс]. СПб., 2017. URL: http://basket.fc-zenit.ru/school/schoolb/ (Дата обращения 12.11.2017) Дети, отобранные для этой программы, будут ежедневно посещать баскетбольные тренировки совместно с командой ДЮБЛ (Детско-юношеская баскетбольная лига), общаться с основным составом баскетбольного клуба «Зенит», получать от игроков советы по ведению и тактикам игр. Отобранные молодые люди проведут в Санкт-Петербурге семь дней, которые будут включать не только образовательную и спортивную программу, но и развлекательную. Участники проекта посетят различные объекты «Зенита», футбольные и баскетбольные матчи, а также познакомятся с городом, его достопримечательностями и пригородами Санкт-Петербурга. Данная программа подтверждает и тот факт, что баскетбольная команда «Зенит» ведёт активную политику в области корпоративной социальной ответственности, помогая внедрить спорт в массы и дать возможность талантливым детям развить свои навыки. Таким образом, баскетбольный клуб «Зенит» на сегодняшний день является одной из сильнейших баскетбольных команд, которая активно взаимодействует со своими болельщиками и стремится популяризировать спорт в обществе.

1.2 Проведение социологических исследований

Сегодня БК «Зенит» имеет большое количество болельщиков, однако не является таким популярным, как, например, футбольный клуб «Зенит», поэтому, с целью повышения узнаваемости баскетбольного клуба и улучшения его имиджа, а также с целью более глубокого знакомства болельщиков с командами и игроками баскетбольного клуба, «Зениту» необходимо продумать мероприятие, которое помогло бы решить поставленные задачи. Данным мероприятием будет товарищеский матч между баскетбольными командам «Зенит» и «Зенит-2» (молодёжная сборная баскетбольного клуба).Для того, чтобы оптимально спланировать мероприятие и достичь результатов, необходимо провести маркетинговые исследования с целью выявления потребностей болельщиков и принятия правильных маркетинговых решений. Маркетинговые исследования -сбор и анализ данных с целью принятия правильных решений в области маркетинговой деятельности.БожукС.Г., Ковалик Л.Н., Маркетинговые исследования. / С. Божук, Л. Ковалик. -СПб.: Питер, 2004. -17с. По сути дела, маркетинговые исследования -это исследования рынков, потребителей и рекламы. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -М.: Издательство «Финпресс», 1988 .- 416с. Маркетинговые исследования ставят задачу: собрать и проанализировать информацию. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа/Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М.2004, -414с. Маркетинговые исследования можно поделить на первичные и вторичные. Вторичные исследования подразумевают под собой анализ данных, которые были собраны ранее для других целей, и решения других вопросов организации. Ко вторичным исследованиям можно отнести контент-анализ. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению/ И.С. Березин. -3-е изд., перераб. и доп. -М.: Издательство Юрайт, 2012. - 383с. К первичным исследованиям можно отнести качественные и количественные исследования. Семеркова Л.Н., Захарова И.В. Маркетинговые исследования: планирование: учебное пособие. -- Ульяновск: УлГТУ, 2015. -318с. Для разработки товарищеского матча баскетбольного клуба «Зенит» подошли такие типы исследования как фокус-группа (качественное исследование) и онлайн опрос (количественное исследование). Основная задача качественных исследований заключается в определении скрытых мотивов и желаний аудитории, а количественных-в определении числовых показателей. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебни к для вузов/Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. -2-е изд., перераб. и доп. -М.: Издательство Юрайт, 2014. --570 с.

Первоначально была проведена фокус-группа с целью понять: чего ждут болельщики от предстоящего товарищеского матча. В фокус-группе принимали участие 6 человек в возрасте от 18 до 25 лет, каждый из которых хотя бы один раз посещал матчи баскетбольного клуба «Зенит». Гайд фокус-группы содержал 9 вопросов, которые непосредственно касались структуры и формы проведения товарищеского матча.(см. Приложение 1).Первый вопрос фокус группы касался формы проведения товарищеского матча, а именно: нужно ли смешивать игроков команд «Зенит» и «Зенит-2». Большая часть участников фокус группы пришла к выводу, что разумнее всего будет уточнить этот вопрос с игроками команд и тренерами, поскольку каждая команда имеет свою тактику и свои позиции на поле, которые сложно изменить. Все участники фокус-группы знают стандартный план матча БК «Зенит», поэтому в ходе фокус-группы был задан вопрос, который касался активити, происходящих во время матчей, например, танцевальные выступления группы поддержки, розыгрыш футболок и др. В ходе данного вопроса выяснилось, что некоторые активити на матче не являются запоминающимися для болельщиков, например, детские конкурсы и «Дэнс тайм». Возможно, что данные активити не были упомянуты в связи с тем, что конкурсы рассчитаны на другую целевую аудиторию. Большое значение участники фокус-группы предали работе ведущих на матчах, которые ведут активное взаимодействие с болельщиками. Как было упомянуто в первом параграфе, спортивный комплекс «Юбилейный» -многофункциональная площадка, поэтому одним из вопросов фокус-группы стал вопрос использования пространства спортивного комплекса, а именно холла «Юбилейного», для проведения интерактивных мероприятий перед матчем. Юноши, участвующие в фокус-группе (3 человека) поддержали идею создать интерактивную зону трёхочковых бросков в холле Юбилейного, где лучший игрок может получить приз (сувенирную продукцию «Зенита» или возможность посмотреть матч в зоне паркета). Так же были предложены варианты переделать фотозону (поменять формат фото) и создать арт-пространство, где болельщикам смогут нарисовать атрибуты команды на футболке, руке или лице, например, синегривого льва. Это показало, что болельщики хотят отдыхать на матчах, веселиться и принимать активное участие во взаимодействие с БК «Зенит». Вопрос о стоимости билетов на товарищеский матч показал, что болельщиков вполне устраивают стандартные цены на матч, но почти никто не хотел бы переплачивать больше, чем обычно. Поскольку, запланированный товарищеский матч должен быть ярче, чем регулярные матчи «Зенита», мы решили узнать, как отнесутся болельщики к приглашению на мероприятие музыкальной группы. В ходе фокус-группы данная идея была одобрена. Большинство участников посчитало, что будет лучше, если группа выступит во время разминки команды перед предматчным шоу, чтобы болельщики стадиона смогли получить хорошее настроение. А также акцентировали внимание на том, что группа должна соответствовать стилю БК «Зенит». Вопрос про автограф- сессию заставил участников задуматься, никто не мог придержаться какой-либо конкретной точки зрения, поскольку обновлённый состав команды ещё не стал кумирами для болельщиков, но в то же время их уже знают. Возможно, организация автограф-сессии будет уместнатолько при правильной её организации. Вопрос о точках питания в «Юбилейном» не вызвал интереса у участников фокус-группы, все единогласно пришли к выводу, что точек питания в спортивном комплексе и так достаточно. Участники фокус группы порассуждали о возможности продажи сувенирной продукции в холле «Юбилейного». По полученным ответам стало понятно, что самый востребованный сувенирный товар -одежда с логотипами и фирменными атрибутами баскетбольной команды «Зенит». В ходе фокус-группы так же было выяснено, что большая часть опрошенных ходит на матч со своими друзьями, но им бы хотелось когда-нибудь позвать на матчи родителей.

Получив результаты фокус-группы, был создан и проведён онлайн-опрос для получения количественных данных, которые помогут определить ключевые векторы планирования и организации мероприятия. (см. Приложение 2). После проведения опроса были сделаны следующие выводы: лучше всего проводить товарищеский баскетбольный матч в выходной день, во второй половине дня (после 17.00); музыкальная группа должна выступать перед предматчным шоу, поскольку предматчное шоу -одно из популярных активити на матче наряду с розыгрышем футболок.Это приводит нас к выводу создать новые активити, связанные с розыгрышем не только футболок, но и другой сувенирной одежды, поскольку в ходе опроса так же было установлено, что самые популярные сувениры среди болельщиков -спортивная одежда с атрибутикой «Зенита». Анкета позволила просмотреть процентное соотношение людей, которые выступают «за» и «против» автограф-сессии после матча. Большая часть людей проголосовало против, поэтому было принято решение провести её на другом матче, поскольку цель товарищеского матча заключается в привлечении новых болельщиков, улучшении имиджа баскетбольного клуба и знакомстве болельщиков с новым составом баскетбольной команды. Результаты по вопросу об интерактивных зонах позволят правильно распределить пространство между развлечениями. Самая большая зона -зона трёхочковых бросков (более 70% опрошенных посчитали эту интерактивную зону самой привлекательной и хотели бы принять участие в ней).Меньшее предпочтение было отдано арт-пространству и фотозоне, но нужно учесть тот факт, что выборкой была молодёжь в возрасте от 18 до 25 лет, поэтому возможно, что другие посетители матча, например, семьи с детьми, пожилые люди выберут другую интерактивную зону для проведения предматчного времени. Организовать фотозону нужно при помощи фотобудки, поскольку большая часть болельщиков определила её, как наиболее оптимальную организацию фото пространства. Билеты на товарищеский матч не должны превышать стандартной стоимости, почти никто из опрошенных не готов потратить на посещения матча денег больше, чем обычно. Возможно открыть дополнительные трибуны, поскольку каждый из посетителей матча, как правило, приводит с собой ещё несколько человек. Выступать перед предматчным шоу может группа «Время и Стекло» или же «Бандерос», по мнению большинства опрошенных (музыкальные группы, которые были представлены в анкете, сформировались исходя из результатов фокус-группы, аргументировали выбор именно этих групп, поскольку они поют в хип-хоп и R&Bстиле).

Таким образом, проведённые маркетинговые исследования дают нам возможность организовать товарищеский матч между командами «Зенит» и «Зенит-2» максимально комфортно для болельщиков и повысить их лояльность по отношению к баскетбольному клубу. Опираясь на данные маркетинговых исследований организаторы матча могут максимально эффективно составить сценарный план мероприятия.

1.3 SWOT-анализ и анализ конкурентной среды

SWOT -анализ является одним из инструментов ситуационного анализа, который позволяет определить положение организации на рынке. Розова Н.К. Маркетинг. -СПБ.: Питер, 2008, -208 с.SWOT-анализ включает в себя анализ сильных и слабых сторон данной организации, возможностей и угроз, с которыми организация может столкнуться. Котлер Ф.Основы маркетинга: Пер. с англ. -М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. -702с. Уникальность SWOT-анализа заключается в том, что этот анализ позволяет посмотреть на компанию и её деятельность с различных сторон.Баканов Г.Б. Маркетинг: Лекции, Таганрог: ТРТУ 2005 В данном параграфе мы рассмотрим несколько SWOT-анализов: по компании, по мероприятию, которое проектируется, и по аудиториям данного мероприятия.

SWOT-анализ компании (см. Приложение 3) включает в себя сильные и слабые стороны баскетбольного клуба «Зенит», внешние и внутренние возможности, внешние и внутренние угрозы, с которыми может столкнуться баскетбольный клуб. К сильным сторонам баскетбольного клуба можно отнести следующее: «Зенит» является одной из самых сильнейших баскетбольных команд в отрасли и имеет высококвалифицированного тренера Василия Карасёва; БК имеет свою домашнюю спортивную арену в центре города, которая представляет собой многофункциональный комплекс, что позволяет сделать матчи БК «Зенита» яркими и красочными шоу; в состав команды входят высокопрофессиональные игроки из других стран и опытные игроки из России, что позволяет одерживать большое количество побед в ходе спортивных баскетбольных лиг; доступные цены на билеты привлекают большое количество болельщиков на стадион; наличие своего талисмана (синегривого льва) и танцевальной группы поддержки, а также проведение различных интерактивных шоу на матче позволяет сделать из каждого баскетбольного состязания увлекательное шоу. Баскетбольный клуб имеет большое количество партнёров и спонсоров, которые также проводят различные конкурсы для болельщиков и вовлекают их в интерактивный процесс матча; все события происходящие внутри команды, на матчах всегда освещаются в средствах массовой информации или отображаются на официальном сайте баскетбольной команды; совместно с СИБУР «Зенит» открывает социальный проект «Школа-Баскетбола», который направлен на развитие баскетбола в стране и предоставление возможности развиваться юным баскетболистам. К слабым сторонам баскетбольного клуба относим: недостаточную известность клуба среди жителей Санкт-Петербурга, поскольку у баскетбольного клуба недостаточно рекламных материалов; в связи с обновлением состава команды на сезон 2017-2018 год игроки ещё не сыгрались, а также на баскетбольных матчах отсутствуют некоторые позиции из-за травм игроков; отсутствие высококвалифицированных менеджеров в руководстве клуба также является слабой стороной баскетбольного клуба «Зенит». У баскетбольного клуба существуют следующие возможности относительно внешней среды. В первую очередь -популяризация баскетбола, как вида спорта в стране, играть в баскетбол станет не только перспективно, но и модно; в России возможно открытие детских юношеских спортивных школ, которые приведут к появлению новых сильных баскетболистов в России; возможность проведения Чемпионата Мира по баскетболу в Санкт-Петербурге привлечёт большое внимание к единственной баскетбольной команде Санкт-Петербурга; трансляция баскетбольных матчей «Зенита» по центральным телевизионным каналам; привлечение новых партнёров и заключение спонсорских соглашений, введение новых государственных программ в области развития командных видов спорта. Внутренние возможности команды так же дают большую площадку для развития баскетбольного клуба: возможность заключения договоров с новыми результативными игрокам; приглашение специалистов в области баскетбола из-за рубежа для совершенствования баскетбольных навыков у игроков сборной; разработка новых стратегий и тактик ведения игры, а также возможность совершенствования матчей, возможность придумывать новые активити и разрабатывать новые интерактивы для болельщиков. К внешним угрозам, которые могут негативно отразиться на деятельности компании можно отнести следующие: понижение интереса среди болельщиков к баскетбольным матчам и как следствие снижение посещаемости матчей; успешная деятельность других спортивных клубов, появление новых, более сильных команд; допинговые скандалы, которые могут понизить репутацию баскетбольного клуба; отказ партнёров и спонсоров сотрудничать с баскетбольным клубом, что приведёт к значительным финансовым потерям; ограничение ФИБА. Внутренние угрозы для баскетбольного клуба «Зенит» заключаются в: травмированности игроков и уходу их из большого спорта, а уменьшение числа тренировок может понизить уровень подготовки игроков; конфликтные ситуации между сотрудниками и игроками баскетбольного клуба могут приводить к нарушению функционирования клуба; выбор неправильной тактики может отразиться на результативности игр и их зрелищности.

По данному SWOT-анализу видно, что баскетбольный клуб «Зенит» способен противостоять имеющимся внутренним и внешним угрозам за счёт большого количеств преимуществ и воспользоваться возможностями, чтобы достичь новых результатов в своей деятельности.

Помимо SWOT-анализа по организации в ходе курсовой работы был проведён SWOT-анализ по разрабатываемому мероприятию. (см. Приложение 4). К сильным сторонам мероприятия можно отнести следующие аспекты: уникальность мероприятия (ни один спортивный клуб не проводил товарищеский матч между различными возрастными составами); знакомство болельщиков с новыми игроками основного состава и будущими игроками команды; выступление популярной поп-группы на мероприятии; бесплатная интерактивная зона, организованная на мероприятии; стандартная стоимость билетов на товарищеский матч; возможность приобрести сувенирную продукцию баскетбольной команды и поучаствовать в розыгрышах спортивной одежды и билетов на предстоящие матчи. У товарищеского матча были выделены следующие слабые стороны: сложность организации мероприятия и большие временные и денежные затраты на организацию, в то время, как выручка от мероприятия не будет превышать стандартную; БК «Зенит» не сильно известен жителям Санкт-Петербурга, поэтому не все жители будут осведомлены о предстоящем мероприятии; сложность в привлечении большого количества волонтёров. Мероприятие открывает следующие возможности для БК «Зенит»: повышение осведомлённости жителей Санкт-Петербурга о БК «Зенит»; получение большого количества публикаций в СМИ после проведения мероприятия; повышение интереса к баскетболу, как виду спорта; поиск новых партнёров и спонсоров, а также привлечение селебрити персон для дальнейшего сотрудничества. Что касается внутренних возможностей, то сюда мы относим возможность собрать сильную команду организаторов, которая будет принимать участие в организации последующих матчей «Зенита»; разработка новых интерактивных зон и активити на матче позволит использовать их в последующих играх БК «Зенит»; возможность активно продвигать мероприятие через социальные сети и другие каналы коммуникации; привлечь новых организаторов, волонтёров и работников для участия в матчах. Угрозы, стоящие передмероприятием, заключаются в следующем: снижение интереса к баскетболукак к виду спорта из-за неинтересной скучной игры; незаинтересованность СМИ в мероприятии из-за банального подхода к его организации или же СМИ просто посчитают ненужным приходить на матч такого плана; незаинтересованность партнёров и спонсоров вкладывать деньги в мероприятие такого рода. А также внутренние угрозы для мероприятия: неэффективное продвижение мероприятия и плохая его организация; отсутствие желания участвовать в организации мероприятия и неправильное распределение ресурсов (временных, финансовых и других); баскетбольные команды откажутся участвовать в матче такого рода. Проведя данный анализ можно сказать, что, учитывая возможные угрозы, баскетбольный клуб «Зенит» в состоянии воспользоваться всеми возможностями, предоставляемыми как внешней, так и внутренней средой организации, для успешной организации и проведения мероприятия.

SWOT-анализ по аудиториям показал нам какие возможности для нашего мероприятия открывает наше ЦА и какие угрозы нужно ожидать и предвидеть. (см. Приложение 5). Мы выделили следующие аудитории мероприятия: болельщики, СМИ, партнёры, волонтёры и организаторы. Возможности, которые предоставляют нам болельщики: привлечение новых болельщиков, формировать командный дух болельщиков, а также их знакомство с новыми игроками; популяризация баскетбола, как вида спорта; популяризация игры БК «Зенит», увеличение продажи билетов на их матчи. К угрозам: негативное восприятие игры, поскольку она может не оправдать надежд болельщиков, а также незаинтересованность их в активном участии в матче; негативные отзывы от болельщиков после матча; приход болельщиков в недостаточном количестве на матч. СМИ могут опубликовать большое количество материалов в средствах массовой информации или же, в противном случае, негативно воспринять матч и выпустить плохой материал или вообще не публиковать никаких материалов. Партнёры могут оказать большую финансовую и другую материальную поддержку или же отказаться от сотрудничества, возможно и излишнее влияние партнёров на мероприятие. Волонтёры помогут сэкономить большое количество финансовыхсредств; помочь в продвижении, организации и проведении мероприятия, в противном случае они могут отказаться от принятия участия в мероприятии, не будут заинтересованы в своей работе и выполнять поставленные задачи некорректно. Последняя ЦА мероприятия -организаторы. Организаторы могут организовать уникальное мероприятие; создать максимальное количество новых, уникальных активити; получить дополнительный опыт в организации подобных мероприятий; хорошо продумать сценарий матча. К угрозам отнесём следующее: некачественно организовать мероприятие (слишком затянутое мероприятие, неправильное распределение бюджетных средств). В ходе организации мероприятия необходимо построить работу так, чтобы целевые аудитории максимально использовали свои возможности и противостояли угрозам.

Выводы по 1 главе

Баскетбольный клуб «Зенит» -одна из самых молодых и успешных баскетбольных команд, которая образовалась в городе Санкт-Петербург в сезон 2014-2015 года. Уже тогда баскетбольная команда стала показывать неплохие спортивные результаты. Сегодня команда является участницей двух крупнейших баскетбольных лиг -Единая лига ВТБ и Еврокубок. В состав команды входят высокопрофессиональные игроки из зарубежных стран, а также профессионалы из России. Тренером баскетбольной команды является Василий Карасёв -легенда советского баскетбола. В этом году в команде произошли большие изменения, поскольку обновилось более чем 90% игроков основного состава, а также команда стала дочерней компанией ООО «Зенит», а не подразделением на её базе. Сегодня у баскетбольного клуба есть все шансы стать ещё более популярным среди жителей Санкт-Петербурга.

Во втором параграфе мы рассмотрели результаты проведённых маркетинговых исследований (фокус-группы и онлайн-опроса) для оптимальной организации мероприятия -товарищеского матча между «Зенитом» и «Зенитом-2» в целях повышения осведомлённости жителей о существовании БК «Зенит», улучшения имиджа клуба и знакомства болельщиков с новыми игроками. По результатам исследования стало понятно, что товарищеский матч вызовет интерес у болельщиков, а также пришли к выводу о том, что должно быть на матче, чтобы он стал более интересным, чем стандартный матч БК «Зенит».

В третьем параграфе были рассмотрены три SWOT-анализа: по организации, по мероприятию и по аудиториям мероприятия. На основе данных SWOT-анализов можно сказать, что БК «Зенит» имеет достаточное количество преимуществ и возможностей, чтобы справиться с возможными угрозами, в том числе, это касается и проведения мероприятия. Если правильно распределить ресурсы и воспользоваться всеми возможностями, то угрозы мероприятию можно избежать.

рекламная кампания спортивный

Глава 2. Проектирование PR-мероприятия для баскетбольного клуба «Зенит»

2.1 Стратегическое и тактическое планирование мероприятия

Опираясь на результаты маркетинговых исследований и SWOT-анализы, были разработаны стратегический и тактический план проведения PR-мероприятия -товарищеского матча между игроками «Зенита» и «Зенита-2». Стратегическое планирование направлено на достижение конкретных целей, которые ставит перед собой организация при помощи данного мероприятия. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. -М.: 2000-С. 94.Стратегическое и тактическое планирование отражается при помощи дерева целей.Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - Учебное пособие. - М.: ЗАО Бизнес-школа «Интел-синтез», 2000. - С. 145 Дерево целей -наглядное представление целей, которые достигаются при помощи второстепенных целей и дополнительных задач.Орлов А. С. Введение в коммуникационный менеджмент. - М.: Гардарики, 2005. - С. 404.Основная цель PR-мероприятия, которое организует баскетбольный клуб «Зенит»,заключается в активизации имеющихся болельщиков и привлечение новых болельщиков на баскетбольные матчи «Зенита», т.е необходимо проинформировать имеющуюся аудиторию о предстоящем мероприятии и привлечь новую. Схематичную таблицу можно рассмотреть в Приложении 6.

Как было сказано выше, основная цель мероприятия -привлечение новых болельщиков, создание командного духа у болельщиков, а также заинтересовать жителей Санкт-Петербурга в баскетболе, как в виде спорта. Для того, чтобы достичь поставленную цель для данной целевой группы (болельщиков) необходимо выполнить следующие задачи: создать яркую атмосферу на матче для вовлечения болельщиков в процесс игры; вовлечь болельщиков в интерактивные мероприятия для их сплочения; создать эффект «сарафанного радио» за счёт болельщиков; стимулировать написание большого количества положительных отзывов; познакомить болельщиков с новыми игроками команды; поддерживать лояльность болельщиков по отношению к баскетбольному клубу.

Достижение главной цели мероприятия так же зависит и от других целевых групп. Например, при помощи СМИ компания может получить большое количество положительных публикаций, которое сможет увидеть большой процент жителей Петербурга. Для данной целевой группы необходимо выполнить следующие задачи: приглашение тематических СМИ на мероприятие, а также СМИ локального уровня; создать хорошие условия для пребывания журналистов на матче; заинтересовать СМИ в мероприятии с целью получения положительных публикаций; по итогу мероприятия необходимо провести мониторинг публикаций в СМИ, оценить их эффективность.

Для проведения мероприятия необходимо получить финансовую и материальную помощь от партнёров, поэтому необходимо найти новых партнёров и спонсоров, которые будут заинтересованы в сотрудничестве; подготовить для них условия индивидуального, взаимовыгодного сотрудничества; провести переговоры со спонсорами и предоставить им площадки для размещения рекламных материалов.

На проведение товарищеского матча необходимо привлечь волонтёров, которые на добровольных началах согласятся принять участие в мероприятии. Необходимо найти достаточное количество волонтёров, распределить обязанности между ними, продумать условия работы с волонтёрами и способ их вознаграждения за участие в мероприятии. Перед проведением самого мероприятия необходимо продумать инструктаж волонтёров и организовать мониторинг выполнения их обязанностей.

Последняя целевая группа нашего мероприятия -организаторы. Основная цель, которая стоит перед ними -качественная организация мероприятия. Для этого необходимо сформировать команды высокопрофессиональных и заинтересованных организаторов, которые продумают бюджет, пропишут сценарный, календарный и бюджетный планы мероприятия, организуют само мероприятие. Так же организаторам необходимо просчитать эффективность мероприятия и продумать систему вознаграждения работников мероприятия.

Таким образом, разработанное в ходе курсовой работы дерево целейпоможет нам достичь основной цели, которая стоит перед мероприятием, при помощи выполнения пошаговых, более меленьких целей и задач. Выполнение целей нижних подуровней позволяет достигнуть основную цель верхнего уровня.

2.2 Бюджетное, календарное и сценарное планирование мероприятия

Календарное планирование -план действий, который утверждает руководство компании. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование, М.: Изд-во «Дело», 1998 Календарный план представляется в форме диаграммы Ганта. Кеворков В.В.,Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятие. Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, «Бизнес-Тезаурус», 1998,1999. - 192 с. Диаграмма Ганта состоит из отрезков, которые расположены по горизонтальной временной оси, каждый из которых обозначает определённую задачу.Крылов А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. -М.: Издательство Национального института бизнеса, 2002. - С. 127 Основная цель календарного планирования заключается в учете всех работ, которые необходимо провести для подготовки мероприятия. (см. Приложение 9).

Подготовка мероприятия рассчитана на месяц. На первоначальном этапе с 1-ого по 3-е число происходит разработка самого мероприятия, постановка целей и задач, которые необходимо достичь в ходе его проведения. Следующим этапом менеджер организации создаёт пресс-релиз для освещения мероприятия в СМИ. После отправки пресс-релиза в редакции СМИ необходимо провестиFollow-up, чтобы понимать какое количество СМИ оповестят общественность о предстоящем товарищеском матче между сборными баскетбольного клуба. Начиная с 4-ого и до 14-ого числа идёт непосредственно подготовка к проведению товарищеского матча -поиск оборудования, заключение договоров с волонтёрами, спонсорами, ведущими, группой поддержки. Все эти обязанности выполняет менеджер проекта, под контролем главного менеджера. Так же необходимо в этот же временной интервал составить призовой фонд для болельщиков и подготовить печатные материалы, которые будут использованы в ходе матча (программки, «шумелки»). День матча -27 мая (суббота). В этот день проходит, непосредственно, работа на самой площадке: репетиция, подготовка оборудования, настройка камер, встреча и размещение журналистов. С 14 числа начинается оповещение о мероприятии на официальной странице ВК, а также таргетированная реклама в Инстаграме. Перед самим мероприятием, за три дня до него, приглашаются журналисты, проводится инструктаж волонтёров, проводится подготовка и оформление площадки. На последнем этапе, после проведения товарищеского матча 27 мая, идёт оценка эффективности проведённого мероприятия, которая включает контент анализ публикаций в СМИ, а также отзывов о матче и сбор статистических количественных данных о посещаемости матча и количестве вырученных денежных средств.

Само мероприятие проходит в девять этапов. (см. Приложение 10). Чтобы определить ход мероприятия и возможные варианты его развитиябыло составлено сценарное планирование. Сценарное планирование входит в стратегическое планирование. Голик В.И., Шевченко Е.В.Монография. -- 2-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО И.Д.Вильямс, 2008. -- C.273.

Товарищеский матч начинается в 18.00. В это время начинает работать интерактивная зона в холле «Юбилейного», а именно: фотозона, арт-пространство, зона трёхочковых бросков. В спортивный комплекс приходят болельщики и могут принять участие в любой из этих зон и выиграть фирменные призы от БК «Зенит» или спонсоров команды. В 19.30. на спортивной арене начинает выступать музыкальная поп-группа, а игроки команд разминаться на баскетбольном поле, болельщики заполняют трибуны. В 20.00. начинается предматчное шоу. Выступает группа поддержки, ведущие представляют игроков команды, на экране показывают имиджевый видеоролик команд, в котором представлены все участники баскетбольных сборных, ведущие представляют спонсоров, болельщики приветствуют игроков команд. С 20.30. до 21.10. проходят первые два тайма баскетбольного матча. В тайм-аутах выступает группа-поддержки, играет диджей, ведущие комментируют игру и призывают болельщиков быть активными, рассказывают о спонсорах, призах, которые можно выиграть на сегодняшнем матче. В 21.10. после первой половины игры проходят активити на стадионе. Разыгрываются футболки, проводятся Kissи DanceTime и другие активити. Некоторые болельщики могут снова пройти в интерактивную зону в холле и принять участие в ней. В 21.30. начинается вторая часть игры. В 22.10 матч заканчивается. Болельщикам ещё раз представляют игроков команды, которые совершают круг почёта по стадиону, а также приглашают на последующие матчи БА «Зенит».

Далее мы рассмотрим бюджетное планирование для товарищеского матча баскетбольного клуба (см. Приложение 7). Бюджетное планирование содержит финансовые и нефинансовые статьи расходов. Финансовый план предприятия. - [Электронный ресурс] -- URL: http://kankrin.ru/finansy/finansovyy-plan-predpriyatiya.html (дата обращения: 14.02.2017) В бюджетном планировании нужно прописать кто будет покрывать имеющиеся расходы: сама компания или спонсоры.Котлер, Ф. Менеджмент-маркетинг Экспресс-курс/ Ф. Котлер- 2-е изд. - СПб: Питер, 2006-118с. Бюджетный план составляется на конкретный период, в нём отражаются все расходы на мероприятие в денежном эквиваленте. При составлении бюджетного плана так же необходимо учесть и нефинансовые вложения, которые не оплачиваются отдельно, а именно -работа сотрудников. Это касается таких видов деятельности, как написание пресс-релиза, ведение группы ВК.

К финансовым затратам на мероприятие можно отнести: аренду фотобудки и спортивного комплекса, оплата выступлений (группа поддержки, музыкальная поп-группа, диджей и ведущие), подготовка печатной продукции. Самым затратным пунктом для организации стала аренда спортивного комплекса. Выступление музыкальной поп-группы также требует больших вложений, но выступление музыкальной группы на матче будет оплачено спонсорами.

2.3 Критерии оценки эффективности мероприятия

Оценка эффективности PR-мероприятия подразумевает под собой проведение качественных и количественных исследований, основная цель которых заключается в получении конечных результатов о проведённом мероприятии. Для каждого мероприятия разрабатывается индивидуальный способ оценки эффективности.Даулинг, Грэм Репутация фирмы: Создание, управление и оценка эффективности - М.: Имидж-Контакт: ИНФРА-М, 2003. - С.172.Оценка эффективности мероприятия должна оценить эффективность тех инструментов, которые использовались в ходе мероприятия для достижения его целей. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. -- М.: Издательский дом "Вильямc", 2002. -- С. 252.

По сути дела, этап оценки проекта включает в себя три уровня: экспертиза, которая проводится до проведения мероприятия, мониторинг -проводится во время проведения мероприятия и оценка -после проведения мероприятия. Мониторинготслеживает текущее положение дел и обеспечивает выполнение поставленной цели.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб: Питер, 2001. - С.125.Мониторинг может производиться и после проведения мероприятия, например, мониторинг результатов. Входе такого мониторинга компания должна выяснить следующее: что было сделано для нашей аудитории в ходе работы над PR-мероприятием.Ромат К «Реклама и PR». Харьков, 1995. С. 165-166.Второй вариант мониторинга, который можно провести, оценивая результаты -мониторинг влияния. Мониторинг влияния оценивает эффективность мероприятия относительно изменения в поведении целевой аудитории. Голубков Е.П. Организация и контроль маркетинга. - Маркетинг в России и за рубежом № 6 / 2002 В нашем случае -изменение в поведении болельщиков, а именно: увеличились ли продажи билетов на последующие матчи команды, увеличилась ли узнаваемость баскетбольного клуба и т.д. Для того, чтобы просчитать эффективность нашего мероприятия в первую очередь необходимо провести контент-анализ -сбор информации из вторичных источников. При помощи контент-анализа мы анализируем информационное поле, количество положительных, отрицательных и нейтральных публикаций в СМИ, выявляя ключевые положительные моменты, а также отзывы присутствующих на матче болельщиков. Контент-анализ объективен, т.к. формальность самого процесса сводится к минимуму, отсутствует прямое влияние личного мнения исследователя.Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000. С. 27-28.Входе контент-анализа необходимо проанализировать информацию, как в тематических изданиях, так и локальных СМИ, а также затронуть другие источники информации: форумы, посты в социальных сетях, количество инстаграм-постов. Помимо контент-анализа так же необходимо просчитать финансовую эффективность мероприятия и количество болельщиков, которые пришли на стадион.

Выводы по 2 главе

Таким образом, в данной главе мы продумали программу товарищеского матча баскетбольных команды «Зенит» и «Зенит-2». Основной целью данного мероприятия является: привлечение новых болельщиков и повышение узнаваемости баскетбольного клуба среди жителей Санкт-Петербурга. Для разработки данного мероприятия были составлены стратегическое, тактическое, сценарное, календарное и бюджетное планирования. В ходе стратегического планирования были определены основные цели мероприятия и поставлены различные задачи для их достижения на тактическом уровне. Календарное планирование позволило структурировать выполнение задач и обозначить временные промежутки, в которые будут решены данные задачи. При помощи сценарного планирования был разработан сценарий предстоящего мероприятия. Бюджетное планирование позволило эффективно распределить денежные и другие ресурсы на проведение товарищеского матча. После проведения товарищеского матча очень важно просчитать эффективность мероприятия при помощи контент-анализа, а также количественные данные о посещении мероприятия болельщиками. Таким образом, правильное планирование мероприятия, правильное распределение ресурсов, времени и рабочей силы поможет достичь максимально высокие результаты.

Заключение

Подводя итоги, необходимо отметить, что баскетбольный клуб «Зенит» -один из самых сильных спортивных баскетбольных клубов. Несмотря на это, сегодня БК «Зенит» находится в тени популярности футбольного клуба. В целях повышения осведомлённости жителей Санкт-Петербурга о существовании баскетбольного клуба, в целях привлечения новых болельщиков и формирования имиджа клуба, баскетбольному клубу «Зенит» необходимо провести PR-мероприятие, которое сможет решить несколько задач. В ходе курсовой работы был разработан товарищеский матч между игроками «Зенита» и «Зенита-2» -молодёжной сборной. Для проведения такого мероприятия нужно провести комплексную подготовку, которая будет включать в себя несколько этапов. На первом этапе необходимо провести исследования с целью выявления основных потребностей целевой аудитории, а также прибегнуть к методу SWOT-анализа, чтобы выявить возможности баскетбольного клуба и воспользоваться ими в ходе проектировки PR-мероприятия. Подготовка к PR-мероприятию включает в себя различного рода планирования: стратегическое, тактическое, календарное, сценарное и бюджетное. Грамотно составленное планирование и правильно проведённые маркетинговые исследования позволят мероприятию достичь поставленных целей и высоких показателей эффективности. Таким образом, можно сделать вывод, что правильно спланированное и разработанное PR-мероприятие позволяет достичь компании поставленные перед ней цели с высокими показателями эффективности, поэтому компании прибегают к проектированию различного рода рекламных и PR-мероприятий с целью поддержания имиджа, повышения узнаваемости, увеличения прибыли и других целей.