Цель позиционирования - помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

1. По природе:

а) Позиционирование достигается за счет технических "know-how". Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

б) Позиционирование, основанное на маркетинговых "know-how" (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к конкурентам:

а) Аналогичное.

б) Конкурентное.

в) Уникальное.

3. По степени новизны:

а) позиционирование новых товаров;

б) позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования - это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Определение потенциальных конкурентных преимуществ. Конкурентное преимущество - преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, за счет предложения потребителям большей ценности, либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

Какими же специфическими, по сравнению со своими конкурентами, способами может компания дифференцировать свое предложение? Каждое рыночное предложение или же предложение компании можно дифференцировать по товару, услугам, персоналу или имиджу.

Позиционирование товара на рынке включает действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренты. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место близкое позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке "брешь". Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.

Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж - это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

1) Сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта;

2) Передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов;

3) Несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов.

Символы. Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой.

Цвет. В дизайне рекламы играет важную роль. Разные цвета могут вызвать у человека определенные эмоции. Связано с тем, что восприятие у людей сформировано в результате их взаимодействия с окружающей средой. Следовательно, цвет в рекламе выполняет целый ряд функций:

а) Привлекает внимание;

б) Улучшает запоминание рекламы;

в) Формирует позитивное отношение к рекламе;

г) Вызывает психологическую реакцию;

Медиа. Выбранные символы должны использоваться в медиа-рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Целесообразно продублировать рекламное обращение в других публикациях (ежегодные обзоры, брошюры, каталоги). Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.

События. Компания имеет возможность выделиться из общего ряда, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий.

Виды стратегий позиционирования. Так же, как маркетинговая сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, позиционирование - включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть важную роль.

Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу - торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех - развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

Позицию на рынке важно не только завоевать, но удерживать, а по возможности - и постоянно укреплять. Из множества факторов, обусловливающих позицию товара на рынке, примем во внимание четыре: цену товара C, объем продаж Q, прибыль от реализации P и уровень конкуренции К. Использовав перечисленные факторы в качестве системы координат, можно описать основные стратегии завоевания и удержания рыночной позиции:

1) Выделяют виды конкурентного позиционирования, который описывает взаимосвязь между уровнем конкуренции и ценой. Обычно чем выше уровень конкуренции, тем ниже цена, и наоборот. Поэтому, разрабатывая стратегию завоевания рыночной позиции, необходимо ясно видеть свои конкурентные преимущества и умело использовать их. Тогда возможна максимизация цены и снижение уровня конкуренции.

2) Выделяют виды стратегии позиционирования на основе доминирования на рынке за счет наращивания объема продаж, что описано кривой изменения объема продаж или графиком эластичности спроса на строительную продукции по цене.

3) Выделяют виды стратегии позиционирования на основе изменения конкурентоспособности продукции. Нетрудно заметить, что по мере усиления конкуренции на рынке прибыльность продаж надает, и наоборот. Для любой строительной организации верхним уровнем ценовых притязаний в конкурентной среде является максимизация прибыли определенной степени конкуренции на данном сегменте рынка продукции. Нижней границей цены (если не принимать в расчет тактику демпингового ценообразования) является отсутствие продаж, когда дальнейшая конкуренция на основе минимума.

4) Выделяют виды стратегического позиционирования на основе оптимизации прибыли от продаж. Оптимальной признается прибыль, при которой позиция на рынке является устойчивой, прибыльность - достаточной (не только для удовлетворения текущих нужд, но и для накопления), а общая масса прибыли увеличивается по мере роста объема продаж. Достичь оптимума на данном графике практически сложно. Можно лишь приближаться к нему, но при обязательном условии минимизации потерь (сокращения объема недополученных расходов).

Выбор и реализация стратегии позиционирования. Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов, предлагая "высокое качество по низкой цене" или "высокое качество и более высокий уровень обслуживания". Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования.

Компания предлагает этот набор преимуществ чуть дороже средней цены аналогичного автомобиля, поскольку считает, что это вполне справедливо и, в конечном счете, выгодно самим потребителям. Рассмотрим пять выигрышных вариантов предложения ценности, которые компании могут использовать для позиционирования своих товаров.

1. Больше за больше:

Используя при позиционировании стратегию "Больше за больше", компания предлагает высококачественный товар или услугу по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие издержки его производства. Машины Mercedes-Benz - все это примеры предложения товаров высокого качества и прекрасного дизайна. Такие товары свидетельствуют о высоком статусе потребителя и ассоциируются с представителями высшего общества. Зачастую разрыв в цене между товарами этой группы и аналогичными намного больше, чем разрыв в качестве.

Однако следует учесть, что ценностное предложение "больше за больше" довольно таки рисковое позиционирование. Товары этой группы часто имитируются, при этом якобы аналогичное качество предлагается за меньшие деньги. Продажа предметов роскоши, которые хорошо продаются в период экономического подъема, занятие доходное, но рискованное при ухудшении экономической ситуации, когда потребитель чаще задумывается над тем, что ему действительно необходимо, а без чего он вполне может обойтись.

2. Больше за столько же:

Компании, предлагающие товары приблизительно такого же качества по боле низкой цене, могут стать реальной угрозой для фирм, выбравших стратегии "больше за больше". Например, Toyota вывела на рынок модель Lexus, используя именно этот подход. Компания открыто заявляет: "возможно, впервые в истории торговли продажа машины, стоящей 72 тысячи долларов, за 36 тысяч может считаться удачной сделкой. Компания провела широкомасштабную рекламную акцию, воспевающую высочайшее качество Lexus, во многих популярных среди автомобилистов журналах. Все желающие могли получить видеокассету с подробным сравнением двух моделей автомобилей класса люкс: Lexus и Mercedes-Benz. Благодаря этим кассетам потенциальные клиенты не только получали всестороннее представление в дилерских центрах и СТО обеих компаний. Естественно, компания не скромничала. В результате многие владельцы Mercedes-Benz предпочли, новыйLexus. А доля повторных покупок Lexus составила 60%, почти в два раза больше средних показателей по отрасли.

3. Столько же за меньше:

Принцип "столько же за меньше" может стать отличной стратегией, так как любой человек согласится на выгодную сделку. Например, на сайте Amazon.com продаются такие же книги, что и у конкурентов, но дешевле. Компания DellComputer предлагает товары аналогичного качества, но в лучшем соотношение "цена/качество".

Другие компании представляют аналогичные по качеству, но более дешевые марки товаров для того, чтобы увести покупателей у лидеров рынка. Например, фирмы AdvancedMicroDevices (AMD) и Cyrix производят более дешевый аналог чипов для микропроцессоров компании-лидера Intel.

4. Меньше за намного меньше:

Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет существовать всегда. Только некоторые люди хотят и могут позволить себе покупать самое лучшее. Чаще всего потребители с радостью соглашаются на товары более низкого качества, меняя при этом "крутизну лучшего" на выгодную цену. Например, многие путешественники при поиске жилья часто не хотят платить за такие дополнительные услуги, как бассейн, кабельное телевидение, ресторан или пучок мяты под подушкой. Многие сети мотелей, например Motel, учитывая подобные желания предлагают номера без излишеств по более низким ценам.

5. Больше за меньше:

Конечно же, наиболее привлекательным кажется предложение цены по принципу "больше за меньше". Многие компании избрали именно такую политику. Например, фирма DellComputer утверждает, что их товары лучше и по цене, и по функциональным возможностям по сравнению с другими производителями компьютеров. Procter&Gamble утверждает, что их стиральные порошки превосходят конкурентов по своим очищающим свойствам и цене. С помощью такого позиционирования компании могут быстро завоевать прочную позицию на рынке.

Тем не менее в долгосрочном периоде компаниям будет очень трудно удерживать свои товары на такой позиции. Предложение высококачественных товаров обычно связано с высокими издержками. Следовательно, компании все сложнее предлагать товары или услуги по обещанной низкой цене. Компании, которые хотят, чтобы их товар соответствовал обоим параметрам, могут проиграть более целенаправленным конкурентам.

Известно семь подходов к стратегии позиционирования:

1) Использование характеристик продукта или выгоды потребителя;

2) Подход "цена - качество";

3) Подход "использования или применения";

4) Подход "пользователь продукта";

5) Подход "класс продукта";

6) Подход "культурный символ";

7)"Конкурентный" подход;

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т.п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста "Aquafresh" продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

1.3 Брендинг: основные понятия, определения и преимущества

Основное его содержание;

· Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

· Словесная часть марки или словесный товарный знак;

· Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

· Уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

· Обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;

· Стоимостные оценки, показатели;

· Степень продвинутости бренда;

· Степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах;

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров - все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и, тем самым, способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента, брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля - визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Разработка бренда - процесс ответственный, поскольку от успеха бренда во многом зависит будущее развитие фирмы, поэтому основные особенности, пути создания, направления развития, предполагаемая выгодность внедрения бренда должны быть формализованы в документе, построенном наподобие бизнес-плана. Таким документом может выступать Концепция бренда, которая должна включать:

· общие параметры и определение предлагаемого бренда;

· цель компании, достигаемая при разработке и внедрении бренда;

· планируемые преимущества перед конкурирующими брендами.

То, что бренд - актив дорогой, вышеприведенные примеры подтверждают, на мой взгляд, безусловно. То, что бренд - дорогой актив - я постараюсь сейчас доказать. Актив определяется тем, что его использование позволяет фирме получать какую-либо выгоду.

1) Во-первых, использование бренда позволяет фирме выделить свой товар среди однородных. Показать покупателю "товар лицом".

Большую часть информационной нагрузки в составе бренда несет товарный знак, именно по нему потребитель определяет, что продукт принадлежит определенному производителю. Данную функцию товарный знак может выполнять лишь в том случае, если он обладает "различительной способностью".

2) Использование бренда привлекает клиентов к компании. Это универсальный маркетинговый инструмент. Сам термин несет определенную положительную заряженность. Не может быть брендом то, что постоянно обманывает ожидания потребителей, не выполняет взятые на себя обязательства, вызывает негативные эмоции. Именно поэтому потребители тянутся к товарам, имеющим бренд. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей (ведь бренд - понятие, применимое во всех сферах нашей жизни). Но и этим не ограничивается влияние бренда на людей.

3) Он выступает как средство, способное не только информировать и стимулировать на покупку широчайшие круги потребителей, но и вырабатывающее у них автоматизм в приобретении товара определенного изготовителя.

Если потребитель получает удовлетворение от приобретения товара с брендом, он начинает приписывать бренду те ценности, которые разделяет сам. В человеческой природе изначально заложено стремление очеловечивать все, с чем он сталкивается, поэтому по отношению к бренду возникают "человеческие" эмоции. Потребители начинают испытывать доверие и преданность к бренду. То есть в следующий раз человек с большой долей вероятности купит тот же товар для удовлетворения аналогичных потребностей. С теоретической точки зрения это определяется следующими феноменами:

§ Большая доля повторных покупок продукта теми, кто уже приобретал его ранее;

§ Эластичный отклик на уменьшение цены (резкое увеличение объема продаж);

§ Неэластичный отклик (практически отсутствует снижение объема продаж) на увеличение цены;

§ Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов (потребитель продолжает покупать товар с полюбившимся брендом);

Таким образом, бренд "привязывает" к себе потребителей. Приверженность бренду зачастую является важнейшей составляющей бренд-капитала. "Если потребитель безразличен к бренду и совершает покупку, только исходя из характеристик и цены товара, не обращая внимания на имя бренда, то капитал бренда невелик. Если, напротив, потребитель продолжает покупать бренд даже при наличии товаров-субститутов с лучшим набором характеристик и лучшей ценой, то бренд обладает значительной ценностью…" Дэвид Аакер выделил пять уровней отношения покупателей к брендам: Книга Д. Аакер "Брэнд, как инструмент маркетинга" стр. 47

1. Лояльность к бренду отсутствует. Это означает, что клиент не обращает внимание на конкретный бренд, а считает все бренды схожих товаров одинаково пригодными для удовлетворения своих потребностей. Такой покупатель выбирает продукт по цене, или, возможно, месту расположения.

2. У покупателя нет причин менять пристрастия к данному товару. Клиенты, которых можно отнести к этой группе, не высказывают претензий по отношению к данному бренду, однако в случае предложения конкурентом лучших условий (цены, качества, сервиса и пр.) с большой долей вероятности могут переключиться на другой бренд.

3. Покупатель несет убытки при смене бренда. К подобным убыткам можно отнести издержки времени на подбор другого товара, риск, что другой бренд будет "работать" хуже… Фирмы-конкуренты должны предложить такому потребителю условия приобретения и использования своего бренда, которые компенсируют издержки на переориентацию.

4. Покупатель ценит данный бренд. Слово "ценит" в данном случае определяет положительное отношение к бренду основанное в большей степени на подсознательном эмоциональном уровне. Это достаточно "общее" ощущение, когда человек вряд ли сможет точно определить почему ему нравится данный бренд. Однако подобная эмоциональная связь - вещь достаточно устойчивая и переориентация клиента на другой бренд - может быть, на мой взгляд, результатом в первую очередь осложнения отношений с компанией-владельцем данного бренда, нежели маркетинговых усилий конкурентов. Например, если бренд в один прекрасный день перестанет оправдывать выданный ему клиентом "кредит доверия": производитель ухудшит качество продукции, обманет при оказании сервисных услуг, либо другим своим действием (а может быть бездействием) вызовет у человека негативные ассоциации.

5. Покупатель предан бренду. Такие люди могут фактически ассоциировать самих себя с потреблением данного бренда. Он - это их образ жизни, стиль, он наилучшим образом отражает все их потребности. Подобные "приверженцы" - самая ценная часть потребителей бренда. Как потребитель, с одной стороны, рассчитывает на бренд, доверяет ему, ожидает постоянства, так и бренд, с другой стороны, может рассчитывать на своих приверженцев. Они имеют огромное значение не только как собственно потребители, но и как своеобразные носители идеи бренда, его миссионеры.

Использование бренда повышает эффективность проводимых маркетинговых кампаний.

Бренд - конкурентное преимущество компании. "Конкурентное преимущество - обладаемая системой какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами".