Swot-анализ (Свот анализ) - метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории:

Название метода представляет собой аббревиатуру, образованную из первых букв английских слов:

- сила (strength),

- слабость (weakness),

- возможности (opportunities),

- угрозы (threats).

Популярность данного метода обусловлена, с одной стороны, с его простотой, универсальностью и доступностью, с другой - с возможностью комплексного взгляда на компанию и ее внешнее окружение. SWOT-анализ позволяет совместить исследование внешней и внутренней среды организации.

Поскольку Swot анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

Swot анализ обычно представляют в виде матрицы:

Таблица 2.1 - Матрица Swot анализа

Swot анализ. Внутренние факторы.

Продукция или результат -- уникальность, востребованность на рынке, цену, качество, конкурентные преимущества.

1 Технологию производства продукта или другого результата и оборудование, себестоимость, возможности проведения новых исследований и разработок;

2 Бизнес процессы производства и реализации продукции или результата;

3 Профессиональные кадры, командный дух, корпоративная культура, зарплаты и возможности мотивации;

4 Возможности управляющего звена компании -- менеджмент можно выделить в отдельный пункт для рассмотрения при составлении Swot анализа;

5 Возможности для рекламы и продвижения продукции или результата;

6 Послепродажное обслуживание или получение feedback (ответной реакции) на продукцию или результат;

7 Ресурсы предприятия или проекта -- финансовые возможности, доступ к сырью и материалам, к квалифицированным кадрам, время для продвижения бизнеса, создания производства и т.п.

При составлении Swot анализа совершенно не обязательно «вымучивать» ответы на все поставленные вопросы. Напишите только о том, где именно у Вашего предприятия или проекта заметные отличия от конкурентов. Если у предприятия не будет заметных сильных сторон после такого анализа, придумайте, в чем будет Ваше конкурентное преимущество. До того, как уверенно заполните ячейку Strengths, не приступайте к реализации проекта.

Swot анализ. Внешние факторы.

1 Политическая ситуация в стране, изменения в правительстве, изменения политики, изменение приоритетов в государстве;

2 Изменения регулирующих норм, таких как налоги, пошлины, законы о регулировании деятельности медицинских учреждений, например и т.п.

3 Экономическая ситуация в стране, мире, отрасли. Она, например, может повлиять на покупательский спрос, развитие или наоборот стагнацию отраслей -- потребителей продукции или потерю/появление интереса к проекту в обществе.

4 Развитие технологий. А будет ли нужен Ваш продукт, если наука на пороге открытия и внедрения новых технологий. Культурные особенности общества, уровень зарплат и профессиональной подготовки.

5 Конкуренция. Насколько много у Вас конкурентов и могут ли стать они угрозой.

Как и для любого другого метода планирования и прогнозирования Swot анализ необходимо проводить, руководствуясь некоторыми простыми правилами.

Первоначально во имя снижения чрезмерной субъективности метода не стоит поручать всю работу одному аналитику. Привлечение нескольких человек позволит снизить вероятность ошибки. При этом не стоит охватывать все сферы деятельности, лучше выбрать сначала одно направление.

Можно предположить, что для данного метода хорош прием «чем больше, тем лучше», но это не совсем так. При появлении большого количества факторов, будет очень трудно оценить степень важности каждого из них. Во избежание чрезмерных масштабов, анализ слабых и сильных сторон стоит производить относительно потребителя, а возможности и угрозы - относительно конкурентов на рынке.

Вся информация, заносимая в матрицу, должна быть основана на реальных фактах, а не на догадках и предположениях аналитиков. Частота проведения Swot анализа - один раз в квартал.

Плюсы и минусы

1. Простота

Первое, и, пожалуй, самое главное достоинство - простота использования, а также простота восприятия. Для Swot анализа нет необходимости прибегать к сложным вычислениям и дорогостоящим маркетинговым процедурам, этот метод доступен каждому кто осведомлен о положении своего предприятия на рынке и ситуации сложившейся внутри него.

2. Широкое применение

Второй немаловажный плюс Swot анализа - это широкий спектр использования этого метода. Не имеет значения каким видом экономической деятельности вы занимаетесь или какую долю рынка имеете, Swot анализ применим абсолютно везде, не важно оцениваете ли вы все предприятие или только хотите выяснить эффективность того или иного отдела организации. Swot анализ - универсальный маркетинговый инструмент.

3. Информационная база

Swot анализ помогает выявить внушительную информационную базу, которая позволит вам проанализировать вашу прошлую стратегию, изучить сложившуюся в организации ситуацию, а также разработать стратегию действия на будущее.

4. Выявление факторов

Swot анализ позволяет выявить все факторы, влияющие на организацию, а значит позволяет обобщить и сопоставить данные совершенно разного типа и назначения. Поэтому данные матрицы Swot анализа являются незаменимой информационной базой для проведения дальнейшего, более глубокого, анализа по тем или иным факторам влияния.

Минусы

К минусам этого метода можно отнести отсутствие динамики во времени, ведь ситуация на рынке меняется стремительно, соответственно и реакция компании должна быть молниеносной. В противном случае, бездействие может обернуться полным крахом компании в условиях сложившейся ситуации.

Отсутствие каких-либо количественных или оценивающих показателей делает метод простым, но и в то же время недостаточно информативным для решения конкретных задач. Swot анализ лишь обозначает, не позволяя при этом сопоставлять и оценивать.

Метод очень такого анализа субъективен. В большинстве случаев приходится полагаться на мнение аналитиков, которые, в свою очередь, могут не до конца понять и разобраться в предложенной им ситуации из-за чрезмерной разносторонности участвующих факторов.

Алгоритм построения Swot анализа:

Этап 1 - Идентификация сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз. На первом этапе проводится изучение сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз, которые могут возникнуть у компании в настоящем и будущем.

К возможностям относятся события, которые могут способствовать развитию компании, укреплению ее рыночной позиции:

- принятие законов, способствующих развитию производства,

- появление новых рынков для продукции фирмы,

- благоприятные курсы валют и т.д.

К угрозам относятся те факторы внешней среды, которые могут негативно повлиять на деятельность фирмы:

- экономические кризисы,

- нестабильность политической обстановки,

- появление нового конкурента,

- появление товара заменителя,

- ввод конкурентами новых тарифных планов,

- возрастание требований со стороны покупателей и поставщиков;

- изменение потребностей и запросов покупателей;

PEST анализ является аббревиатурой следующих показателей отрасли:

1 Политические (Р):

P (Political) -- факторы политико-правового окружения компании. При анализе политико -- правового окружения отрасли, рынка или страны рекомендуется ответить на вопросы относительно ключевых изменений в области политической стабильности и правового регулирования.

Во-первых, изменится ли в ближайшее время законодательная база страны, рынка, отрасли, в которой функционирует компания? Повлияют ли изменения законодательной базы на деятельность компании (в первую очередь в сфере прибыльности бизнеса)? Например, ввод закона, который будет ограничивать возможность наценок на товар; изменение налогообложения в отрасли или введение новых тарифов; ввод закона, ограничивающего рекламу или распространение товара; ужесточение требований по сертификации товара. Во-вторых, необходимо обратить внимание на уровень вмешательства государства в бизнес компании. Значителен ли он? Будет ли изменяться в ближайшем будущем? В-третьих, важен также уровень коррумпированности отрасли и его влияние на деятельность компании? И, в-четвертых, отношение страны с другими странами или международными организациями. Меняются ли они?

2 Экономические (Е):

E (Economical) -- факторы экономического состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо определить 6 ключевых параметров, характеризующих состояние экономики страны/ рынка, на котором функционирует компания.

- Динамика развития экономики -- спад, рост, стагнация

- Изменение курсов валют, стоимости капитала

- Изменение уровня безработицы

- Изменение уровня инфляции

- Изменение располагаемого дохода на душу населения

- Тенденции в банковской сфере

3 Социально -- культурные (S)

S (Socio -- cultural) -- факторы социального и культурного состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо описать 5 ключевых параметров:

- Изменение демографического состояния: движение населения (убыль или рост), поло-возрастная структура рынка, изменение расовой принадлежности

- Уровень образованности населения, в том числе уровень квалифицированности кадров

- Особенности менталитета, важные культурные ценности

- Изменение социальных слоев населения

- Изменение вкусов и предпочтений аудитории

4 Технологические (Т).

T (Technological) - факторы, характеризующие технологический прогресс в отрасли. Данная группа факторов требует детального анализа, так как в эпоху технологического процесса именно изменение в технологии может кардинально изменить устоявшееся состояние рынка.

В ходе анализа технологических факторов необходимо обратить внимание на 4 параметра:

- Возможные изменения в ключевых технологиях, используемых на рынке (инновации в оборудовании, материалах, в бизнес-моделях и методах ведения бизнеса)

- Влияние интернета на развитие рынка

- Влияние мобильных технологий на развитие рынка

- Инновации в информационных технологиях, позволяющих более эффективно конкурировать на рынке.

Важные моменты составления PEST анализа

Давая оценку политическим, экономическим, социально-культурным и технологическим факторам, необходимо учитывать не только их фактическое состояние, но и прогнозировать возможные изменения каждого фактора на несколько лет вперед. Именно поэтому так важно, чтобы в проведении PEST анализа принимали участие эксперты отрасли или персонал компании, который уже давно взаимодействует с рынком.

Весь процесс проведения PEST анализа можно условно разбить на следующие этапы:

1 Определение факторов, которые могут оказать влияние на продажи и прибыль компании

2 Сбор информации по динамике и характеру изменения каждого фактора

3 Анализ значимости и степени влияния каждого фактора

4 Составление сводной таблицы PEST анализа

Алгоритм проведения Pest анализа:

Шаг 1: определение факторов для анализа.

Первым шагом составляется перечень факторов, которые могут повлиять на продажи и прибыль компании в долгосрочной перспективе (3-5 лет).

Шаг 2: определение степени влияния факторов.

После того, как все факторы, способные оказать влияние на продажи и прибыль компании выбраны, необходимо оценить силу влияния каждого фактора. Сила влияния фактора оценивается по шкале от 1 до 3, где:

- 1 -- влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компании

- 2 -- только значимое изменение фактора влияют на продажи и прибыль компании

- 3 -- влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании

Шаг 3: проводится оценка вероятности изменения фактора.

Вероятность колебаний оценивается по 5-ти бальной шкале, где 1 означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 -- максимальную вероятность. Оценку лучше проводить не индивидуально, а среди круга людей, имеющих определенный опыт работы в отрасли и экспертизу в любом из направлений работы.

После выставления всех оценок в отдельном столбце рассчитывается среднее арифметическое по ним.

Шаг 4: оценка реальной значимости факторов

Реальная значимость позволяет оценить, насколько компании следует обращать внимание и контролировать фактор изменения внешний среды, и рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на деятельность компании.

Чем выше реальная значимость фактора, тем больше внимания и усилий следует уделять для снижения негативного влияния фактора на бизнес.

Шаг 5: составление сводной таблицы PEST анализа

Завершающим шагом анализа является приведение всех расчетов в матричный вид.

Таблица PEST анализа -- промежуточный вариант. Для того, чтобы завершить анализ, необходимо сделать выводы: по каждому фактору прописать воздействие фактора на отрасль, на компанию и спланировать программы, которые необходимо провести, чтобы снизить негативное влияние фактора и максимально использовать положительное влияние фактора на деятельность компании.

2.3 Матрица Boston Consulting Group (BCG)

, (2.2)

Радиус окружности отражает долю доходов от данного продукта в общем портфеля компании.

Темпы роста рассчитываются как отношение объема реализованной продукции в текущем году (Q₁) к объему реализации в предыдущем году (Q₀).

, (2.3)

Темп роста рынка обычно отмечается на вертикальной оси.

Координату положения номинальной линии по оси абсцисс обычно принимают равной 1, что означает равные положения анализируемой компании по отношению к основному конкуренту. Координата положения номинальной линии на оси ординат может быть выбрана на любом уровне по усмотрению аналитика, однако наиболее часто ее также принимают равной 1.

Это соответствует ситуации, когда роста на рынке не наблюдается, а объем продаж в предшествующем году равен объему продаж текущего года.

Алгоритм проведения матрицы БКГ:

Шаг 1: Сбор исходной информации

Собираются данные по продажам и прибыли анализируемых групп в единую таблицу.

Шаг 2: Расчет темпа роста рынка

Рассчитывается средневзвешенный темп роста рынка по каждой товарной группе. Если средневзвешенный темп роста рынка рассчитать не представляется возможным, допускается использование в модели просто доли рынка.

В соответствии с получившимися данными определите по каждому товару в анализе темп роста рынка:

- если темп роста меньше 10% -- «низкий»

- если темп роста рынка более 10% -- «высокий»

Шаг 3: Расчет доли рынка товара

Рассчитывается относительная доля рынка каждого товара. В соответствии с получившимися данными определите по каждому товару: является относительная доля рынка «низкой» или «высокой».

- если значение относительной доли рынка меньше 1 -- «низкая»

- если значение относительной доли рынка больше 1 -- «высокая»

Шаг 4: Пример построения матрицы БКГ по объему продаж

Теперь, зная относительную долю рынка товара и темп роста рынка, определяется для каждого продукта в портфеле компании его место в матрице БКГ. На основе получившейся информации строится матрица БКГ, отразив в каждой ячейке название товара, объем продаж и суммарный объем продаж на группу.

Шаг 5: Пример построения матрицы БКГ по объему прибыли

Строится аналогичная матрица БКГ по прибыли, отразив в каждой ячейки название товара, объем прибыли и суммарную прибыль на группу.

Шаг 6: Проведение анализа, выводы и разработка стратегии

Анализируется получившаяся матрица БКГ по объему продаж и прибыли, пишутся выводы и определяется стратегия развития портфеля компании.

Область матрицы делится на 4 части, каждая из которых описывает принципиально различные ситуации, требующие особого подхода.

В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла, в соответствии с которой каждый товар в своем развитии проходит четыре стадии:

- выход на рынок,

- рост,

- зрелость,

- спад.

При этом денежные потоки и прибыль предприятия также меняются: отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением. В матрице BCG денежные потоки организации ассоциируются с различными стратегическими бизнес - единицами (СБЕ). В качестве СБЕ может выступать вид продукции, подразделения компании (филиал, отдел), одно из направлений деятельности компании, торговая марка и т.д. Основной отличительный признак СБЕ - относительная рыночная независимость. Каждая стратегическая бизнес-единица (СБЕ) позиционируется в виде круга, размер которого отражает долю дохода в общем портфеле компании.

Рисунок 2.2 - Матрица BCG

Метод анализа иерархии предполагает поэтапное выполнение расчетов.

Приступая к оценке конкурентной позиции необходимо решить 2 задачи:

1. сформировать группу экспертов,

2. разработать систему критериев, по которым будет выполняться анализ.

Этап 1 - Определение значимости критериев

Для этого строится матрица парных сравнений критериев. Для оценки значимости используется шкала относительной важности.

В матрице парных сравнений заполняется только верхний правый треугольник. В нижнем левом треугольнике вводятся расчетные формулы

Далее необходимо рассчитать собственный вектор матрицы (А) и вектор приоритетов (Х). Компоненты собственного вектора матрицы рассчитываются по формуле средней геометрической.

Далее необходимо определить вектор локальных приоритетов, который и будет показывать значимость сравниваемых критериев с точки зрения данного эксперта.

Компонента вектора приоритетов определяется как отношение компоненты собственного вектора матрицы к сумме значений его компонент.

Далее определяется согласованность проведенных оценок, путем определения отношения согласованности.

Поскольку ОС не превышает 20%, то результаты опроса эксперта 1 могут быть использованы в дальнейших расчетах. Аналогичным образом проводится опрос других экспертов и оценивается согласованность их мнений. Затем результаты опросов усредняются и формируется коллективное мнение членов экспертной группы (по формуле средней арифметической простой).

Этап 2 - Определение приоритетов компаний по критерию К1.

Для определения приоритетов компаний по первому критерию необходимо провести их парное сравнение и расставить оценки, заполняя только правый верхний треугольник матрицы.

Аналогичным образом заполняются матрицы для остальных экспертов и определяется обобщенная оценка членов экспертной группы.

На 3,4, 5и 6 этапах проводятся аналогичные опросы экспертов по остальным критериям.

На 7-ом этапе определяется глобальный приоритет рассматриваемых компаний по всем критериям с учетом их значимости.

2.5 Метод 10х10

Метод 10Ч10 предполагает выполнение нескольких этапов.

Этап 1. Идентификация критериев привлекательности рынка

При разработке системы критериев необходимо учитывать показатели, на основании которых можно разделить рыночные сегменты на привлекательные и непривлекательные.

Этап 2. Оценка значимости критериев.

Разработанная на первом этапе система критериев сводится в таблицу, в правом столбце которой указывается степень значимости критериев по следующей шкале.

Таблица 2.3 - Шкала оценки значимости критериев привлекательности рынка

Далее определяется коэффициент значимости каждого критерия привлекательности.

Этап 3. Оценка привлекательности рынка/рыночного сегмента по каждому из критериев

Далее указываются названия рынков или рыночных сегментов, исследование которых необходимо провести, а также наименования критериев привлекательности, разработанные на первом этапе.

Далее, используя десяти балльную шкалу, оценивается каждый сегмент рынка по каждому из критериев.

При оценке показателей, увеличение которых является благоприятным для компании, используется следующая шкала:

- «1 балл» означает очень незначительное проявление,

- «5 баллов» - среднее проявление,

- «10 баллов» - очень сильное.

Показатели, увеличение которых является неблагоприятным для компании, оцениваются по обратной шкале:

- «1 балл» означает очень сильное проявление,

- «5 баллов» - среднее проявление,

- «10 баллов» - незначительное проявление.

Этап 4 Расчет привлекательности каждого сегмента

Используя данные предыдущих этапов, определяется интегральная характеристика привлекательности по каждому критерию для каждого из сегментов.

Этап 5. Определение факторов успеха.

На данном этапе отдельно для каждого сегмента определяются факторы, которые необходимо учитывать компании, осуществляя свою деятельность в пределах данного сегмента.

Этап 6 Оценка значимости факторов успеха

Отдельно для каждого сегмента рынка оценивается значимость каждого из факторов успеха. Для этого сначала выставляются балльные оценки по каждому фактору успеха на основании шкалы.

Далее рассчитываются коэффициенты значимости, определяемые как отношение суммы баллов по данному фактору успеха к общей сумме баллов

Этап 7 Оценка конкурентной позиции компании по каждому фактору успеха для каждого сегмента

Для оценки конкурентной позиции компании по каждому фактору успеха необходимо оценить положение данной компании относительно конкурентов с использование шкалы, представленной в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Шкала оценки факторов успеха

Этап 8 Построение матрицы, определение стратегии

Делаются выводы по модели GE, предложенной Дж. Дэйем.

3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ

Многие жители Казахстана являются пользователями услуг сотовой сети. На рынке связи на данный момент существует 4 компании: Kcell, Билайн, Теле2 и Altel (Dalacom, PAThWORD, City и JET). Безусловно, потребители сталкиваются с большим выбором представленного ассортимента каждого оператора. Поэтому развитие рынка требует детального изучения своего покупателя, его предпочтений и вкусов.

Для изучения предпочтений пользователей сотовой связи и услуг, предоставляемых сотовыми компаниями, использовалась очень распространенная форма опроса - анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

Так при организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц, необходимо следовать определенному порядку проведения опроса:

1 подготовительные мероприятия:

– определение объема информации;

– предварительное исследование;

– разработка плана опроса.

2 разработка проекта анкеты:

– развитие тестов-вопросов;

– проведение теста-исследования.

3 обоснование методов выбора опрашиваемых:

– сплошной или выборочный опрос;

– определение вида выборки.

Так как цели данного исследования - это, во-первых, необходимо выявить каких операторов сотовой связи предпочитают потребители, во-вторых, выявить требования потребителей к услугам сотовой связи, в-третьих, выявить замечания, которые имеют потребители по качеству предоставляемых услуг сотовой связи, в-четвертых, сформулировать рекомендации на основе проведенного исследования. Для этого была разработана анкета, с помощью которой проводилось исследование.

Анкетный опрос проводился в форме интернет голосования, когда респонденты заполняли анкету онлайн, ссылка на опрос распространялась через социальные сети среди родственников, друзей и знакомых. Конечно, при таком способе заполнения анкеты выявился недостаток - определенный процент неправильно заполненных анкет.

Схема анкеты включает три блока:

1 введение, где указывается цель опроса;

2 сведения об опрашиваемых;

3 перечень вопросов, характеризующих предмет опроса.

Анкеты рассылались всем категориям граждан, не учитывая их социальный статус, возраст или профессию. В ходе анализа данных, полученных в ходе исследования было выявлено: из опрошенных, а именно 70 человек, 43 женщины и 27 мужчин.

Таблица 3.1- Соотношение опрошенных мужчин и женщин.

Вторая группа - самая большая - 64% от общего количества опрошенных в возрасте от 21 до 30 лет. Именно эти люди - основные пользователи услуг сотовой связи. 8 человек в возрасте до 20 лет и 7 человек опрошенных респондентов в возрасте от 41 до 50 лет. И самые маленькие группы, а именно 5 человек опрошенных респондентов в возрасте от 31 до 40 лет и 4 человека в возрасте от 51 года и старше.

Рисунок 3.1 - Возрастная шкала респондентов

Рисунок 3.2 - Возрастная шкала респондентов

Рисунок 3.3 - Соотношение операторов сотовой связи по количеству их использования опрошенными

В ходе анализа выяснилось, что большинство молодых людей в возрасте до 20 лет пользуются услугами Tele2, люди, относящиеся к возрастной категории от 21 до 30 лет предпочитают Билайн и Kcell, опрошенные люди от 31 до 40 лет выбирают Kcell и Билайн, респонденты в возрастной группе от 41 до 50 предпочитают Kcell, а респонденты более старшего возраста от 51 лет отдают свое предпочтение Билайн и Теле2.

Рисунок 3.4 - Диаграмма критериев выбора сотового оператора

Исследования показали, что основным критерием выбора того или иного сотового оператора как у женщин так и мужчин является качество связи, на втором месте тарифные планы, а на третьем месте стоимость предоставляемых услуг.

Рисунок 3.5 - Соотношение месячной оплаты услуг

Как выяснилось в ходе опроса, большинство пользователей тратит в месяц на услуги сотовой связи от 1000 до 2000 тенге.

Рисунок 3.6 - Время, затраченное в среднем респондентами на разговоры по мобильному телефону

На вопрос «Сколько времени в день Вы тратите в среднем на разговоры по мобильному телефону?» большинство респондентов, а именно 31человек ответили, что тратят на разговоры до 10 минут.

Исследуя полученные данные, можно прийти к выводу, что для того, чтобы компания оператор увеличивала сбыт и привлекала покупателей, необходимо, в первую очередь, улучшить качество предоставляемых услуг. Во вторых, желательно улучшить сервисное обслуживание. Многие респонденты жаловались на низкое качество сервиса в офисах продаж. Также, некоторые потребители отмечали, что их не устраивает уровень цен их сотовых операторов.

Конечно необходимо знать, что привлекает покупателя. Понять почему он отдает предпочтение тому или иному оператору. Так все люди разные и у каждого свои потребности, можно сгруппировать потенциальных покупателей и разработать специально для каждой группы свой тарифный план, свою услугу и т.д. Улучшение качества обслуживание абонентов приведет к повышению имиджа компании и привлечении покупателей

Таблица 3.2 - Крупнейшие операторы сотовой связи в Казахстане

Рисунок 3.7 - Доли сотовых операторов в Казахстане

Состояние рыночной среды в стране на рынке мобильной связи характеризуют коэффициент рыночной концентрации (CR) и индекс Герфиндаля-Гиршмана (HHI). Коэффициент рыночной концентрации CR. Он рассчитывается, как доля нескольких крупнейших производителей в общей величине услуг.

CR=, (3.1)

где D_i - доля i-ого предприятия в общем объеме реализации.

В соответствии с величиной показателя CR считают, что:

- если CR> 70% - отрасль высококонцентрированная и необходим государственный контроль и регулирование в ней;

- если 45% <CR< 70% - умеренно концентрированная отрасль, умеренный контроль и регулирование деятельности ее хозяйствующих субъектов;

- CR< 45% - неконцентрированная отрасль, необходим только контроль за деятельностью предприятий данной отрасли.

Рекомендуется использовать уровень концентрации трех (CR-3), четырех (CR-4), шести (CR-6), восьми (CR-8) или десяти (CR-10) крупнейших предприятий.

Индекс Герфиндаля-Гиршмана HHI - более точная характеристика уровня концентрации (монополизации) рынка. Чем больше значение HHI, тем влиятельнее крупнейшие компании. HHI рассчитывается как сумма квадратов долей всех предприятий и показывает сбалансированность фирм на рынке.

HHI=, (3.2)

где D_i - доля i-ого предприятия в общем объеме реализации.

Соразмерно с показателем HHI рынки и степень государственного воздействия квалифицируются по степени концентрации:

- при HHI>1800 - высокая степень концентрации;

- при 1000<HHI<1800 - умеренная концентрация;

- при HHI<1000 - слабая степень концентрации.

Для оценки концентрации рынка рассчитаем коэффициент концентрации СR и индекс Герфиндаля-Гиршмана ННI.

Таблица 3.3 - Расчет коэффициента рыночной концентрации.

Сопоставление полученных значений с приведенной выше шкалой позволяет сделать вывод о высокой концентрации рассматриваемого рынка.

Значения индексов Герфиндаля-Гиршмана HHI приведены в таблице.

Таблица 3.4 - Показатели концентрации HHI

Для получения сравнительной оценки конкурентоспособности организации воспользуемся методом анализа иерархии. Оценку целесообразно проводить по следующим критериям:

- Тарифные планы (K1);

- Качество связи (K2);

- Зона покрытия сети (К3);

- Сервисное обслуживание (К4);

- Интенсивность рекламной кампании (К5).

При этом необходимо заметить, что каждый из перечисленных факторов имеет разную степень важности для различных групп абонентов. Чтобы быть объективным было привлечено дополнительно 7 эксперта, для определения степени значимости критериев построены матрицы парных сравнений. Мнение каждого эксперта представлены в таблицах 3.5 - 3.12.

Таблица 3.5- Матрица парных сравнений (эксперт 1)

Таблица 3.6- Матрица парных сравнений (эксперт 2)

Таблица 3.7- Матрица парных сравнений (эксперт 3)

Таблица 3.8- Матрица парных сравнений (эксперт 4)

Таблица 3.9- Матрица парных сравнений (эксперт 5)

Таблица 3.10- Матрица парных сравнений (эксперт 6)

Таблица 3.11- Матрица парных сравнений (эксперт 7)

Далее определяем согласованность проведенных оценок, путем определения отношения согласованности. Для удобства были построены блоки согласованности.

Таблица 3.12 - Блок оценки согласованности эксперта

Таблица 3.13 - Блок оценки согласованности эксперта 2

Таблица 3.14 - Блок оценки согласованности эксперта 3

Таблица 3.15 - Блок оценки согласованности эксперта 4

Таблица 3.16 - Блок оценки согласованности эксперта 5

Таблица 3.17 - Блок оценки согласованности эксперта 6

Таблица 3.18 - Блок оценки согласованности эксперта 7

Поскольку ОС не превышает 20%, то результаты опроса экспертов могут быть использованы в дальнейших расчетах. Результаты опросов усредняются и формируется коллективное мнение членов экспертной группы (Таблица 3.19).

Таблица 3.19 - Определение общего мнения членов экспертной группы

Таким образом, наиболее значимыми критериями являются тарифные планы (K1) и качество связи (K2). Для определения приоритеты компаний по каждому критерию необходимо проводим их парное сравнение и расставляем оценки. Ставится вопрос: «Как Вы считаете, у какой компании Х или Y более гибкая тарифная политика? В какой степени (превосходство слабое, значительное, очень сильное)?» Общее мнение экспертов представлено в таблицах 3.20 - 3.24.

Таблица 3.21-Расчёт приоритетов по качеству связи (К2)

Таблица 3.22-Расчёт приоритетов по зоне покрытия сети (К3)

Таблица 3.23-Расчёт приоритетов по сервисному обслуживанию (К4)

Таблица 3.24-Расчёт приоритетов по интенсивности рекламной кампании (К5)

Дальше определяется глобальный приоритет рассматриваемых компаний по всем критериям с учетом их значимости. (Таблица 3.25)

Таблица 3.25-Расчёт глобальных приоритетов компаний.

Для упрощения интерпретации результатов анализа была построена лепестковая диаграмма сравнительного анализа и итоговая столбиковая диаграмма компонент вектора глобального приоритета. (Рисунок 3.8)

Рисунок 3.8 - Лепестковая диаграмма сравнительного анализа

Рисунок 3.9 - Столбиковая диаграмма компонент вектора глобального приоритета

Таким образом, можно сделать вывод о том, что наиболее конкурентоспособной является компания ОА«Kcell» (0,39).

3.4 Метод BCG

Определяем настоящее и будущее положение организации с точки зрения привлекательности рынка и её способности конкурировать. В мировой практике наибольшее распространение получила матрица Boston Consulting Group (BCG). Для определения позиции в матрице BCG используется 2 показателя:

- относительная доля рынка,

- темп роста рынка.

Определяем относительную долю рынка. В таблице 3.26 это последний столбик и темп роста предпоследний.

Таблица 3.26- Доли рынков трех крупнейших компаний

Наименование продукции	Количество абонентов за год, млн. человек	Доля рынка в n году, тыс.руб.	Темпы роста	Отн. доля рынка (ОДР)
	2014	2015	2014	2015
Kcell	11,24	10,83	46	41	0,964	0,89
Билайн	9,16	9,59	37	37	1,047	1,00
Теле 2	2,77	3,7	11	14	1,336	1,27

Теперь строим матрицу BCG темп роста рынка отмечаем на вертикальной оси, относительную долю рынка на горизонтальной. Координату положения номинальной линии по оси абсцисс принимаем равной 1, координату положения номинальной линии на оси ординат также принимаем равной 1 (Рисунок 3.10).

Область матрицы делим на 4 части: звёзды, дойные коровы, вопросительные знаки, собаки.



Рисунок 3.10 - Матрица BCG

Стратегические бизнес-единицы, занимающие лидирующее положение на быстро растущем рынке называются «звездами». В данном случаи Звезда одна это Теле2, а вот Билайн и Kcell находятся на пересечении. Так как они давно на рынке сотовой связи, темп роста у них замедлился и все зависит от способов поддержания их положения как можно дольше.

3.5 SWOT

На основании выполненных расчетов можно сделать следующие выводы:

1 Наиболее сильными сторонами компании, которые помогают ей воспользоваться имеющимися возможностями являются развивающийся маркетинг и оптимальные тарифы.

2 Наиболее сильными сторонами компании, которые помогают защититься от угроз являются так же развивающийся маркетинг и оптимальные тарифы.

3 Наиболее важными возможностями для мобильной связи, воспользоваться которыми можно при помощи сильных сторон являются: - рост спроса на услуги вследствие внедрения инноваций; - благоприятные демографические изменения.

4 Наиболее слабыми сторонами являются: некачественная голосовая связь в некоторых регионах и недостаточная зона покрытия сети.

5 Более всего сильные стороны компании помогают защититься от возможности оттока пользователей к конкурентам и от низкого темпа роста рынка. Но сильные стороны практически никак не защищают снижения уровня доходов населения.

6 Слабые стороны компании, а именно: недостаточная известность и низкая мотивация персонала больше всего усугубляют возможность оттока пользователей к конкурентам и низкий темп роста рынка.

3.6 Метод 10х10

Для детального анализа конкурентоспособности компании необходимо провести сегментацию пользователей. Сегментация по демографическим признакам отражает возраст, образование, доход.

S1 - Молодежь. этот сегмент, скорее всего, будет самым многочисленным в количестве.

S2 - Лица среднего возраста. Используют мобильную связь в большинстве случаев для работы.

S3 - Пожилые. В основном используют мобильную связь для разговоров.

Для оценки конкурентоспособности ТОО «Мобайл Телеком-Сервис» с торговой маркой Tele2 в данной работе воспользуемся метод 10Ч10, он предполагает выполнение нескольких этапов.

Этап 1. Идентификация критериев привлекательности рыночного сегмента

При разработке системы критериев необходимо учитывать показатели, на основании которых можно разделить рыночные сегменты на привлекательные и непривлекательные. Например:

- уровень конкуренции,

- рыночный потенциал,

- доля экономически активного населения,

- платежеспособность потребителей,

- количество малых и средних предприятий,

Этап 2. Оценка значимости критериев.

Разработанная на первом этапе система критериев сводится в таблицу 3.27, в правом столбце которой указывается степень значимости критериев по следующей шкале.

Таблица 3.27 - Шкала оценки значимости критериев привлекательности рынка

Уровень значимости	Балл
Очень высокая значимость	5
Высокая	4
Средняя	3
Низкая	2
Очень низкая	1

Далее определяется коэффициент значимости каждого критерия привлекательности. Результаты сводятся в таблицу 3.28

Таблица 3.28 - Значимость критериев привлекательности рынка

Критерии привлекательности рынка/рыночного сегмента	Балльная оценка значимости	Коэффициент значимости
К1 - уровень конкуренции,	3 <...

Страница:

•  1 
•  2 
•  3 

дипломная работа "Маркетинговое исследование рынка телекоммуникационных услуг" скачать

Подобные документы

• Методы разработки маркетинговых мероприятий

  Сущность исследуемой организации и ее бухгалтерская отчетность. Маркетинговое исследование рынка, виды, источники и методы сбора маркетинговой информации. Планирование и проведение маркетинговых исследований. Разработка плана маркетинговых мероприятий.
  
  отчет по практике [34,6 K], добавлен 21.10.2010
  

• Методы проведения маркетинговых исследований

  Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Формулирование целей и выбор методов проведения маркетинговых исследований. Определение типа требуемой информации, особенности источников ее получения. Общая характеристика методов сбора данных.
  
  курсовая работа [30,3 K], добавлен 01.10.2010
  

• Цели, задачи и структура маркетинговых исследований и система маркетинговой информации

  Методы изучения рынка и его конъюнктуры, оценка возможностей предприятия. Использование маркетинговых исследований для принятия управленческих решений. Планирование и оценка эффективности рекламных кампаний, разработка продвижения новых товаров и услуг.
  
  контрольная работа [30,2 K], добавлен 03.05.2010
  

• Маркетинговое исследование

  Понятие и цели маркетинга и маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование как систематический и объективный поиск, сбор и анализ информации для постановки и решения маркетинговой проблемы. Основные этапы и методы маркетинговых исследований.
  
  курсовая работа [102,9 K], добавлен 13.04.2010
  

• Методы и процедура маркетинговых исследований рынка

  Методы и процедуры маркетинговых исследований рынка. Понятие и основные этапы исследования, его методы и типы. Виды маркетинговой информации и методы ее сбора. Элементы маркетинговой информационной системы: база данных маркетинга, банк методов и моделей.
  
  курсовая работа [67,9 K], добавлен 13.05.2009
  

• Маркетинговое исследование

  Принципы, цели и виды маркетинговых исследований, источники маркетинговой информации. Способы маркетингового исследования, экспериментальные разработки. Результаты маркетинговых исследований в качестве информационных ресурсов как собственность заказчика.
  
  реферат [21,8 K], добавлен 27.04.2010
  

• Маркетинговые исследования рынка обуви

  Цели, задачи и направления рыночных исследований. Методы проведения маркетинговых исследований: сбор первичных и вторичных маркетинговых данных, определение объема выборки. Исследование конъюнктуры товарного рынка обуви и потребительских предпочтений.
  
  курсовая работа [90,3 K], добавлен 02.07.2013
  

• Совершенствование системы маркетинговой информации предприятия

  Цели и задачи маркетинговых исследований. Система маркетинговой информации, ее суть. Виды маркетинговой информации и источники ее получения. Общая характеристика методов сбора данных. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.
  
  контрольная работа [125,4 K], добавлен 19.01.2012
  

• Организация маркетинговых исследований на предприятии (на примере СП ОАО "Спартак", г. Гомеля)

  Цели, задачи, основные понятия и содержание маркетинговых исследований. Методы сбора информации, их характеристика. Анализ маркетинговых исследований на примере предприятия СП ОАО "Спартак" и разработка комплекса мероприятий по их совершенствованию.
  
  дипломная работа [1,2 M], добавлен 08.12.2012
  

• Методы маркетинговых исследований

  Классификация и особенности основных методов маркетинговых исследований. Характеристика качественных и количественных методик. Оценка ёмкости и доли рынка "ОАО Минский мясокомбинат" посредством проведения маркетинговых исследований и анализа результатов.
  
  контрольная работа [48,5 K], добавлен 21.09.2011
  

• Маркетинговое исследование рынка спутниковых навигаторов г. Красноярска

  Цели, задачи, направления и информационное обеспечение маркетинговых исследований, их этапы и характеристика применяемых методов. Исследование потребительских предпочтений на рынке спутниковых навигаторов, анализ ассортиментной и ценовой политик.
  
  курсовая работа [819,8 K], добавлен 24.07.2011
  

• Роль, цели, задачи и принципы маркетинговых исследований

  Сущность, роль, цели и задачи маркетинговых исследований, отличие их от сбора и анализа текущей информации в процессе принятия управленческих решений. Принципы объективности, точности и тщательности как принципиальная основа маркетинговых исследований.
  
  реферат [15,4 K], добавлен 18.02.2009
  

• Эффективность количественных и качественных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях

  Типичные направления маркетинговых исследований. Специфика количественных и качественных методов сбора маркетинговой информации. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Применение методов сбора маркетинговой информации на практике.
  
  курсовая работа [200,6 K], добавлен 23.08.2010
  

• Маркетинговое исследование рынка

  Цели, задачи и назначение, общая характеристика маркетинговых исследований, их основные направления. Содержание рыночных исследований. Анализ современного рынка парфюмерии и косметики в России. Исследование и оценка современного рынка социальных сетей.
  
  курсовая работа [425,8 K], добавлен 16.05.2014
  

• Маркетинговое исследование рынка телекоммуникационных услуг

  Применение метода многоступенчатой стратифицированной выборки в маркетинговом исследовании рынка телекоммуникационных услуг. Выбор оборудования, конструкторский расчет головной станции кабельных модемов. Экономический расчет рентабельности производства.
  
  дипломная работа [1,8 M], добавлен 16.03.2012
  

• Методы маркетинговых исследований рынка

  Основные этапы, типы и методы маркетинговых исследований. Виды маркетинговой информации, методы ее сбора и обработки, основные инструменты. Исследование внутренней среды фирмы, потребителей, конкурентов, возможных посредников, товаров, продаж и цены.
  
  контрольная работа [46,1 K], добавлен 22.07.2014
  

• Организация маркетинговых исследований

  Характеристика процесса маркетингового исследования. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Формулирование целей, разработка плана и выбор методов. Тип требуемой информации и источники ее получения. Формы для сбора данных.
  
  реферат [33,2 K], добавлен 12.12.2009
  

• Особенности маркетинговых исследований в туризме

  Виды маркетинговых исследований. Этапы проведения маркетинга, источники информации и методы ее сбора. Маркетинговая концепция ведения туристического бизнеса. Изучение потребностей потенциальных клиентов, определение возможного числа покупателей услуг.
  
  реферат [23,7 K], добавлен 10.11.2010
  

• Общая характеристика программы маркетинговых исследований

  Цели, основные этапы и порядок проведения маркетинговых исследований, общие требования к содержанию отчета. Планирование и организация сбора первичной информации: задачи, основные методы, систематизация полученных данных и значение самой процедуры.
  
  реферат [11,6 K], добавлен 18.02.2009
  

• Цели, задачи и методы маркетинговых исследований

  Эффективный маркетинговый анализ как условие разработки планов маркетинга, их реализации и контроля. Классификация методов маркетинговых исследований. Сравнительный анализ расходов на рекламу. Регрессионные методы определения маркетинговой цены.
  
  контрольная работа [149,3 K], добавлен 23.11.2010
  

Другие документы, подобные "Маркетинговое исследование рынка телекоммуникационных услуг"

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам