Разработка коммуникационного продукта для продвижения направления подготовки 42.03.01 реклама и связи с общественностью (на примере СПбПУ Петра Великого)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого

Гуманитарный институт

Кафедра «Реклама и связи с общественностью»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

Содержание

Введение

Глава 1. Концептуальные основы разработки коммуникационного продукта образовательных учреждений

1.1 Сущность и значение коммуникаций для образовательных учреждений

1.2. Методические подходы проведения коммуникационной кампании образовательного учреждения высшего образования

1.3 Технологии проведения коммуникационных кампаний в зарубежных университетах

Глава 2. Анализ коммуникационной деятельность кафедры "Реклама и связи с общественностью" Гуманитарного Института Санкт-Петербургского Политехнического университета имени Петра Великого

2.1 Конкурентный анализ коммуникационных стратегий

2.2 Анализ проводимых коммуникационных мероприятий кафедры "Реклама и связи с общественностью" для абитуриентов

2.3 Проблемы коммуникационной деятельности кафедры "Реклама и связи с общественностью

Глава 3. Проведение конкурса "Здесь может быть ваша реклама"

3.1 Разработка плана проведения коммуникационного продукта

3.2 Оценка коммуникационной эффективности конкурса "Здесь может быть ваша реклама"

3.3 Рекомендации по разработке и проведению коммуникационных продуктов для кафедры "Реклама и связи с общественностью

Заключение

Список использованных источников

Введение

Темой выпускной квалификационной работы является разработка коммуникационного продукта для продвижения направления подготовки 42.03.01 реклама и связи с общественностью (на примере СПбПУПетра Великого)

Актуальность исследования. В информационный век научно-технического прогресса в условиях глобализации стремительно развиваются потребительские потребности. Рынок образовательный услуг не исключение, его развитие привело к серьезным изменениям в сфере образования: конкуренция между высшими учебными заведениями растёт, существенно меняются требования и ценности потребителей. Указанные факторы порождают необходимость высшим учебным заведениям организовать успешную маркетинговую, рекламную и коммуникационную деятельность. Сегодня большинство коммерческих и государственных высших учебных заведений активно занимаются развитием своих организаций, формируя стратегии маркетинговой и коммуникационной деятельности, тщательно продумывая подходы к средствам продвижения образовательных услуг к потребителю, проводя маркетинговые исследования, организуя эффективную рекламную деятельность. Для более полного и эффективного продвижения необходимо использовать различные коммуникационные технологии, объединяя их в систему стратегии и учитывая особенности воздействия каждой.

Объектом исследования является направление подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью СПбПУ Петра Великого.

Предметом исследования являются коммуникационные продукты для направления 42.03.01 Реклама и связи с общественностью СПбПУ Петра Великого.

Целью исследования является разработка рекомендациий по совершенствованию коммуникационных продуктов направления 42.03.01 Реклама и связи с общественностью на примере СПбПУ Петра Великого.

Достижение цели требует выполнение следующих задач:

1. Определение значимости коммуникационных продуктов для образовательных учреждений

2. Изучение методических подходов проведения коммуникационных кампаний для образовательных учреждений высшего образования

3. Рассмотрение технологий проведения коммуникационных кампаний в зарубежных университетах

4. Рассмотрение направлений деятельности кафедры «Реклама и связи с общественностью»

5. Анализ проводимых коммуникационных мероприятий кафедры «реклама и связи с общественностью»

6. Разработка плана проведения коммуникационного продукта

7. Оценка коммуникационной эффективности конкурса "Здесь может быть ваша реклама"

Теоретическая и методологическая база исследования. Теоретической основой выпускной квалификационной работы послужили исследования …

Степень научной? разработанности темы. Тема продвижения высших учебных заведений является актуальной в современном мире, но несмотря на это она недостаточно изучена.

Научная новизна. Научная новизна выпускной квалификационной работы в узком смысле состоит в изучении конкретного направления подготовки и разработке к нему рекомендаций по составлению коммуникационного продукта. В широком смысле, научная новизна состоит в изучении коммуникационных мероприятий направления подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в разработке рекомендации? по улучшению коммуникационных мероприятии? направления подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью СПбПУ Петра Великого.Апробация результатов исследования включает в себя разработку и внедрение конкретных технологии? продвижения, а именно организация профессионального конкурса рекламы.

Структурно выпускная квалификационная работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованных источников, приложении. В первой главе рассматриваются теоретические основы для проведения исследования, которые включают в себя обоснование необходимости продвижения образовательных учреждений, подходы в проведении коммуникационных кампаний включающие международный опыт.

Вторая глава содержит описание выбранного объекта исследования, анализ проводимых коммуникационных мероприятии?.

Последняя глава заключается в разработке плана проведения коммуникационного продукта, приведение его в действие и составление рекомендации? по разработке коммуникационных продуктов направления подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью.

коммуникация образовательный реклама

Глава 1. Концептуальные основы разработки коммуникационного продукта образовательных учреждений

В современном мире, учитывая его стремительное развитие и развитие общества, связи с общественностью необходимы каждому предприятию, в том числе и образовательным учреждениям, для более полного понимания аудитории и повышения эффективности функционирования. Рынок образовательных услуг также развивается и требует особого внимания к поддержанию здоровой конкуренции, совершенствованию предлагаемых услуг, в связи с изменениями требований и ценностей потребителей. Создание и поддержание благоприятной коммуникационной среды улучшает качество деятельности и укрепляет репутацию образовательного учреждения в глазах общественности.

Каждый год выпускники общих образовательных учреждений стремятся попасть в высшие учебные заведения с целью получения профессиональных «образовательных услуг», а, следовательно, и работы, удовлетворить потребность в творчестве и самореализации, в социализации. Такие базовые потребности являются запросами к профилю подготовки, характеристике учебного заведения, цене и качеству. В конечном итоге абитуриенты распределяются по высшим учебным заведениям. Данный процесс самоорганизации основан на базе субъективных потребностей потребителей. Это первый уровень сферы образования как экономической маркетинговой системы взаимоотношений учреждений образования -- производителей услуг и студентов -- потребителей.

Особое значение имеет государство на рынке образовательных услуг, оно определяет политику образования в стране, предоставляет налоговые льготы государственным вузам, определяет перечень востребованных профессий, организует подготовку квалифицированных кадров и правовую защиту образовательных учреждений. В таких условиях высшее учебное заведение с наименьшими затратами может сосредоточить внимание на внутренней деятельности, содержании учебных программ, обеспечивая качественную и быструю подготовку специалистов, удовлетворяя потребности рынка труда.

Успешное развитие образовательного учреждения зависит от подхода к средствам продвижения, качественного формирования планов маркетинговой и коммуникационной деятельности, проведения маркетинговых исследований, эффективной организация рекламной деятельности.

Сегодня связи с общественностью носят управленческий характер и включают выстраивание и поддержание целенаправленных коммуникаций используя необходимые технологии и придерживаясь общей стратегии. Субъектами коммуникационной деятельности образовательных услуг являются образовательные учреждения, которые предлагают подготовку специалистов разных уровней: академии, университеты, институты и колледжи, объектом, испытывающем на себе влияние коммуникаций выступает общественность. В данном случае общественность можно определить так: постоянная аудитория, с которой нужно взаимодействовать регулярно или ситуационная аудитория, та с которой приходится взаимодействовать при определенных условиях и обстоятельствах.

Для продвижения вуза наиболее важными являются следующие элементы маркетинговых коммуникации?: реклама; связи с общественностью; специальные события; прямой маркетинг; выставочная деятельность; электронные корпоративные коммуникации; брендинг; корпоративная культура и корпоративный стиль; неформальные коммуникации.

Связи с общественностью - ключевое направление в деятельности маркетинговых коммуникаций вуза, оно отвечает за построение гармоничного двухстороннего диалога как с обществом в целом, так и с целевыми аудиториями образовательного учреждения. Одной из их ключевых задач является формирование позитивного общественного мнения о высшем учебном заведении, управляя соответствующей информацией. Связи с общественностью придают отношениям между субъектом и объектом доверительный характер. Когда сформированы доверие, определенная степень информированности общественности, престиж вуза, уровень доверия к рекламе и другим средствам продвижения возрастет. Специальные события - один из основных элементов маркетинговых коммуникации?. Данная технология с каждым годом становится все актуальнее. Особенность специального события заключается в продвижении, которое осуществляется посредством организации какого-либо мероприятия. Акцент падает на эмоциональную реакцию, корпоративные сообщения органично включены в сценарии? мероприятия, продвижение осуществляется косвенно, корректно, без использования прямых рекламных обращений. Когда целевые группы становятся участниками увлекательных, запоминающихся событии?, корпоративное сообщение запоминается на уровне эмоции?. При организации специальных событии? важно оставить позитивный эмоциональный след в сознании целевых групп. Высшие учебные заведения обладают базой традиционных мероприятий таких как: День знании?; День посвящения в студенты, или Праздник первокурсника; Татьянин день, День открытых дверей.

Прямой маркетинг один из основных методов продвижения услуг в сфере образования, поскольку такова специфика данного рынка - здесь особенно важна межличностная коммуникация, степень доверия к источнику информации. Рынку образовательных услуг чужды агрессивные продажи, сотрудники должны быть ориентированы на общение, а не на факт предоставления услуги. Для осуществления эффективного взаимодействия используют: личные продажи, директ-меи?л, выставочная деятельность, организация и участие в выставках осуществляют поддержку имиджа высшего учебного заведения для широких групп общественности и для целевых аудитории?.

Управление коммуникационной деятельностью вуза возможно при создании специального отдела, который будет осуществлять соответствующую деятельность, либо при создании должности координатора коммуникационной деятельности высшего учебного заведения при взаимодействии с коммуникационным агентством.

Цели коммуникационной деятельности высшего учебного заведения: увеличение стоимости нематериальных активов, поддержание репутации, развитие корпоративной культуры, обеспечение администрации вуза маркетинговой информацией. Основные направления коммуникационной деятельности: формирование коммуникационной стратегии, проведение различных маркетинговых исследовании, осуществление коммуникационных проектов как во внутренней, так и во внешней маркетинговой среде, организация специальных событии?, организация и проведение рекламных кампании?, выставочной деятельности, взаимодействие со СМИ, сотрудничества с внешними партнерами вуза, организация спонсорской программы.

Медиапланирование важный этап коммуникационного проекта так как от него зависит эффективность маркетинговой стратегии и целесообразность использования материальных ресурсов. Выбор определенного медиаканала и медианосителя определяется возможностью и качеством донесения коммуникационного продукта до целевых аудитории?. Медиаплан представляет сводную таблицу, содержащую используемые медиаканалы и медианосители, частоту и количество трансляции сообщении?, расходы на размещение. Коммуникационные кампании высшего учебного заведения посвящены решению как стратегических задач, так и локальных. Они направлены как на продвижение имиджа и развитие репутации, так и на продвижение новой образовательной программы. Коммуникационные кампании в основном носят цикличный характер, который связан со спецификой образовательной среды. Здесь можно выделить несколько основных циклов. В первую очередь это организация и проведение приемных кампании? вуза, которые являются для учебного заведения одними из базовых, поскольку набор новых студентов важнейшая задача вуза. Коммуникационная деятельность в рамках проведения приемной кампании имеет этапы, на каждом из которых может проводиться локальная рекламная кампания.

При продвижение образовательных учреждении? стоит обратить внимание на следующие аспекты: во-первых, коммуникационная деятельность прежде всего направлена на увеличение стоимости нематериальных активов высшего учебного заведения, к которым относятся имидж, репутация и здесь еще не отработаны механизмы подсчета и переведения этих величин в точный финансовый эквивалент, во-вторых, специфика коммуникационной деятельности в сфере образования в том, что ее результаты трудно зафиксировать в короткий промежуток времени.

Специальные события как часть коммуникационной стратегии - достаточно сложный процесс, требующий соответствующих знаний и навыков. Зачастую процесс подготовки специального события соответствует классической формуле RACE, в которой отражены основные этапы «исследование - планирование - коммуникация - оценка эффективности».

Первый этап исследования предполагает: определение целей мероприятия и постановки задач. Одним из важнейших объектов исследования являются целевые аудитории. Наиболее подробное исследование целевых групп обеспечивает качественную реализацию специального события. Следующим по важности объектом исследования являются потенциальные партнеры специального события. Далее анализируется коммуникационная политика вузов-конкурентов либо возможных партнеров. Необходимо собрать информацию об их коммуникационной политике. Следующий аспект исследовании? включает анализ ресурсов, требующихся для проведения специального события, и составление всех необходимых информационных баз. К основным ресурсам относятся: кадровый, финансовый, информационный, технический, ресурс времени.

Второй этап подготовки специального события заключается в планировании. Здесь используются материалы, собранные в ходе различных исследований. Первым делом разрабатывается концепция специального события, и формируются несколько вариантов креативных решении?. Подготавливается общий текст проекта, различных коммуникационных продуктов. Создается фирменный стиль и визуальное сопровождение специального события. В процесс разработки концепции мероприятия ключевым остается формулирование идеи и темы события, разработка его наименования. Специалист, занимающийся данным вопросом должен определить какова будет его особенность, его атмосфера, настроение, антураж и аксессуары. Многие специальные события требуют информационной поддержки, осуществляемой СМИ. В рамках специального события проводятся информационные события для медиа, к которым можно отнести: пресс-конференции, конкурс журналистских работ, создание информационного повода по какой-либо проблеме, создание Клуба журналистов, интервью. Параллельно готовится пакет материалов и фоторяд для СМИ. Третий этап подготовки включает коммуникации, то есть осуществление запланированных в рамках специального события действий, их контроль, промежуточную оценку качества и эффективности выбранных коммуникационных решении?. Оперативное выявление коммуникационных неточностей, корректировка коммуникационных сообщений текстов и визуальных решении? также способствуют проведению мероприятия на профессиональном уровне. Четвертый этап основывается на подведении итогов и оценивании эффективности специального события.

Общие направления специальных мероприятий научно-образовательных учреждений: фестивали науки, научные конференции и фестивали, научно-образовательные выставки, различные конкурсы, коммуникационные онлаи?н-площадки, семинары, публичные лекции, неформальные и интерактивные проекты.

1.1 Сущность и значение коммуникаций для образовательных учреждений

С каждым годом растет спрос на образовательные услуги высших ученых заведений, увеличивается количество организаций, предоставляющих такие услуги и растет конкуренция между ними. В данных условиях высшим учебным заведениям необходимо находить новые пути развития и повышения конкурентоспособности.

Рекламная деятельность образовательного учреждения заключается в распространении информации непосредственно о нем и предоставляемых услугах, предназначенной для формирования или поддержания положительного отношения и заинтересованности к определенному учреждению и его образовательным услугам.

Коммуникационные сообщения образовательных учреждений довольно однообразны, в них сосредоточена информация о предлагаемых образовательных программах, лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с иностранными учебными заведениями, качестве получаемых знаний и практических навыков; уровне преподавания; учебно-методической базе; перспективе высокого социального положения в обществе; возможности наиболее полно раскрыть свои способности; примеры успешной послевузовской деятельности выпускников; возможности прохождения практики или частичного обучения за рубежом; возможности получить дополнительные образовательные услуги.

Связи с общественностью - одно из важнейших направлений деятельности в рамках маркетинговой стратегии вуза, так как их задачи состоят в качественной двухсторонней коммуникации с потребителями, и с общественностью в целом, установлении взаимопонимания и доброжелательности посредством распространения информации и оценки общественной реакции. Цель связей с общественностью заключается в достижении взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений и ценностей, в создании прочной позиции образовательного учреждения в обществе и на потенциальных рынках.

Коммуникации необходимы для формирования определённого общественного мнения: образовательное учреждение должно донести потребителю состоятельность преследуемой идеи, сделать ее всеобщей. Этапы формирования общественного мнения: информирование о себе; привлечение и удерживание внимания; формирование положительного имиджа; поддержание интереса; завоевание доверия; побуждение к потреблению предлагаемых услуг; постоянное повышение лояльность потребителей.

Конкурентоспособность образовательных учреждений определяется набором только тех свойств, в которых заинтересован покупатель. Основным пунктом определения качества услуги приходится сравнение с некоторым базовым образцом: необходимо определить параметры анализируемого объекта, его конкурентов и уровень, заданный запросами и предпочтениями потребителей, а затем проанализировать полученные данные.

Проблема анализа и оценки конкурентоспособности продукта образовательного учреждения предполагает решение следующих задач: изучение запросов и предпочтений потенциальных покупателей; мониторинг условий сбыта услуги, конкурентов; разработка единой системы показателей качества продукта. Необходимо обеспечить базовый набор параметров услуги образовательного учреждения для совершенствования его в соответствие с ценностями потребителей. Оперативная модификация показателей качества услуги и определяет его конкурентоспособность.

Необходимо четко определить само понятие «конкурент» и выявить, кто из выделенных конкурентов наиболее полезен. Определение «конкурент» в сфере образования можно использовать на нескольких уровнях. Конкурентами являются другие образовательные учреждения, оказывающие такие же услуги. Круг конкурентов может быть расширен, если в него включат другие учреждения, оказывающие такие же услуги или услуги подобного класса, но по другим ценам и при других условиях их оказания.

Коммуникационная деятельность направлена на продолжительный результат и более полно оцениваются уже в послепродажный период -- на рынке труда. Важным этапом является оценка качества образовательных услуг выпускниками высших учебных заведений, поскольку именно они являются наиболее достоверным источником информации для потенциальных потребителей. Следует отметить, что особое значение для маркетинга коммуникаций в сфере образования имеет отношение к высшему учебному заведению как к «общественному образовательному институту, предназначенному для обучения потребителей» не только в течение процесса оказания образовательной услуги, но и на протяжении послевузовской деятельности выпускника. Это будет повышать качество отношений, включающих два важнейших фактора: во-первых, доверие клиента к высшему учебному заведению, а во-вторых, престиж вуза как социального института, ориентирующегося на интересы как определенной личности, так и общества в целом.

Критерии, по которым осуществляется оценивание эффективности коммуникационной стратегии: позитивное присутствие высшего учебного заведения в информационной среде, в рейтингах, показатель востребованности вуза, стабильно высокий конкурсный балл, высокая степень узнаваемости и лояльности. Данные результаты требуют проведения специальных маркетинговых исследовании? целевых аудитории?.

1.2 Методические подходы проведения коммуникационной кампании образовательного учреждения высшего образования

Основные принципы формирования коммуникационной кампании в сфере образования включают: ориентацию на потребителя, использование системного подхода, неоднозначность путей развития и процессы самоорганизации.

Характеристика этапов проведения коммуникационных кампаний

В процессе подготовки и проведения Коммуникационной кампании выделяют такие этапы как:

- исследование;

- планирование;

- реализация программы коммуникационной кампании;

- оценка эффективности коммуникационной кампании.

Исследование - определение потребностей потребителей и тенденций рынка в данном сегменте. Под исследованиями в связях с общественностью подразумевается процесс сбора информации, определение отношения, ценностей и предпочтения целевой аудитории.

Полезным при подготовке коммуникационной кампании будет контент-анализ прессы, с помощью которого можно выяснить следующие моменты:

- определить эмоциональную окрашенность СМИ;

- по частоте упоминания определить рейтинг популярности конкурентов и потенциальных партнеров;

- определить отношение СМИ к конкурентам и потенциальным партнерам.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Необходимо изучить организацию, ее проблемы, цели и существующие ресурсы, конкурентную среду организации.

2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

Планирование.

- составляется объединенная программа действий;

- определяется базовое направление действий, не позволяющее отклониться от главного.

Планирование коммуникационной кампании включает следующие этапы:

1. выявление проблемы проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации;

2. формирование целей и задач;

3. определение инструментария, ресурсов;

4. разработка технических решений;

5. определение критериев оценки эффективности.

Ключевые цели и задачи коммуникационной кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам организации в целом.

Определение целевой аудитории состоит из следующих этапов:

- сегментирование всей аудитории;

- выявление ценностей и предпочтений каждого сегмента;

-определение каналов коммуникации.

Во время разработки плана коммуникационной кампании важно адекватно оценить уровень сложности предстоящей кампании. Все мероприятия можно разделить на две категории: рутинные и нерутинные. Рутинные мероприятия имеют цикличный характер. В таком случае планирование коммуникационных кампаний заключается в использовании относительно быстрых и прямонаправленных методов, включающие различные виды деятельности. Нерутинными мероприятиями именуются события, происходящие впервые, и являются уникальными. Определение уникальности происходит по следующим параметрам: отсутствие аналогичного опыта, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Разработка коммуникационных кампаний для нестандартных событий зачастую требует использования более длительных и необычных методов.

Важным элементом планирования коммуникационной кампании является заранее определение критериев эффективности коммуникационной кампании. Их необходимо указать в плане для адекватного оценивания успешности.

Завершающим этапом планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью является предварительное тестирование составляющих элементов программы. Оно позволяет проверить гармоничность всех элементов и прояснить не очевидные моменты.

Итогом планирования является создание общего плана проведения коммуникационной кампании.

Реализация программы коммуникационной кампании - практическое воплощение разработок.

В процессе реализации коммуникационной кампании необходимо учитывать следующие требования:

- точное следование плану и отслеживание внешних и внутренних условий его реализации, с возможностью скорректировать план;

- координация работ в процессе коммуникационной кампании;

- использование любых возможностей для увеличения влияния на целевые аудитории.

Существует несколько основных направлений деятельности в ходе реализации коммуникативной кампании: организация специальных событий, различных коммуникационных акций, сообщения на основе этих событий, учет времени и контроль.

Специальные события - это мероприятия, проводимые в целях создания и поддержания позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и услугам.

Основными специальными событиями высших учебных заведений являются: день открытых дверей; юбилей учебного заведения; сборник публикаций об учебном заведении; организация проблемной дискуссии, открытая для прессы; различные конкурсы, соревнования и турниры; мастер-классы; активное участие в деятельности общественных организаций; презентации; пресс-конференции; семинары; онлайн-конференции; публичное выступление; эксперимент и его освещение в СМИ; специальное событие и др.

Ключевым условием успешного проведений коммуникационной кампании становится координация действий и коммуникации.

Важно, что сегодня коммуникационные стратегии ведутся в каждом образовательном учреждении, однако мероприятия не имеют отлаженную систему и зачастую сводятся к рекламным обращениям.

Прямой маркетинг является одним из основных элементов продвижения образовательных услуг в связи с необходимостью межличностных коммуникаций и доверия к источнику информации. В случае, когда потребитель доверяет источнику информации, он формирует свое положительное мнение о высшем учебном заведении, т.е. доверяет вузу. Ключевой отличительной особенностью прямого маркетинга считалось использование нескольких инструментов коммуникаций. В последнее время стремительное развитие технических средств связи, глобальная информатизация общества привели маркетинг к более эффективным методам продвижения, включающим в себя личные продажи. Прямой маркетинг - новое явление в деятельности высших учебных заведений. Его становление и развитие связаны с возможностями установления прямых контактов с потребителями.

Электронные коммуникации важнейший вид коммуникаций в условиях технического прогресса. Они включают минимум три направления деятельности: создание и управление сайтом высшего учебного заведения; организация коммуникационных кампаний в сети Интернет; взаимодействие с тремя группами социальных медиа: свои, завоеванные и платные. Корпоративный сайт высшего учебного заведения - это коммуникационная структура, объединяющая все уровни внешних и внутренних взаимодействий, представляя их в сети Интернет. Существует необходимость соответствия правилам веб-дизайна, создающего приятное восприятие, и веб-технологии, сокращающие время загрузки сайта и обеспечивающие удобную навигацию.

Признаки коммуникационной кампании:

1. Использование коммуникативных инструментов передающих входящую информацию и распространения исходящей информации.

2. Наличие общей концепции коммуникационной деятельности.

3.Определенный период времени на осуществление.

4. Комплексный подход. Включающий в себя несколько мероприятий.

Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость проведения коммуникационных кампаний следующие:

- потребность в формировании положительного имиджа организации;

- потребность в завоевании новых рынков;

-потребность в брендировании организации;

- потребность в устранении кризиса, в котором находится организация;

- потребности эффективной конкурентной борьбы;

Основные характеристики коммуникационных кампаний.

- направленность на решение конкретной задачи;

- системность коммуникационных действий;

- планомерность деятельности;

- ограниченные временные рамки;

- технологичность процедур и операций;

- оптимизация и обратная связь.

Типология коммуникационных кампаний. (двоеточие?)

1. По критерию предметной направленности (политическая, экономическая, социальная, культурная и рекреационно-развлекательная сферы).

2. В зависимости от масштаба (локальные, региональные, межрегиональные, национальные/федеральные, транснациональные, глобальные).

3. По критерию длительности (краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные, сверхдолгосрочные, стратегические.

4. По критерию типа технологического субъекта коммуникации (выполняемая собственными силами или привлеченными коммуникационными структурами).

5. По критерию целевой аудитории (внешняя коммуникационная кампания или внутренняя).

6. По критерию функционального типа целевой общественности (направлена на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д.).

7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых коммуникационных операций (высокоинтенсивные и низкоинтенсивные).

1.3. Технологии проведения коммуникационных кампаний в зарубежных университетах

Имперский колледж Лондона - это исследовательский университет, расположенный в ЮжномКенсингтоне, Лондон. Данное учебное заведение входит не только в ТОП-университетов Великобритании, но и стабильно входит в 10-ку лучших университетов мира. Поступить в Имперский колледж очень престижно, этому способствует репутация наработанную опытом и различными коммуникационными кампаниями, такими как:

1. Дни открытых дверей для абитуриентов.

Дни открытых дверей проводятся несколько раз в течение года для потенциальных абитуриентов и старшеклассников. Школьникам предоставляется возможность посетить университет и прочувствовать на себе каково быть студентом Имперского колледжа.

Такие мероприятия широко анонсируются в СМИ и сети Интернет. Они направлены на набор абитуриентов не только из Великобритании, но из других стран.

Отдельные подразделения Имперского колледжа проводят свои Дни открытых дверей. Например, День открытых дверей профиля физики проводится в последнюю неделю июня. В назначенный день первокурсники проводят экскурсии по кампусу и демонстрируют собственные проекты школьникам и учителям. Также в течение дня проводятся мастер-классы, на которых можно задать актуальные вопросы.

2. Полиграфические материалы для абитуриентов.

Полиграфические материалы для абитуриентов содержат различную информацию об университете и его деятельности, в том числе обего выдающихся и известных личностях, исследованиях, отделах, уровнях образования и контактной информацией. Такие материалы предоставляют абитуриенту всю необходимую информацию.

По оценке студентов, наиболее эффективными методами привлечения студентов в вуз - являются дни открытых дверей и брошюры для абитуриентов. Тем не менее, есть еще несколько методов рекламы и маркетинга, которые активно используются вузами в настоящее время, они представлены ниже.

3.Онлайн маркетинг.

Для эффективной и быстрой коммуникации Имперский колледж активно использует сеть Интернет с целью продвижения своего учебного заведения и привлечения иностранных студентов.

Три основных направления онлайн маркетинга:

· социальные сети,

· онлайн-рассылки,

· сайт университета.

3.1. Социальные сети.

С высоким развитием социальных сетей, таких как: Facebook и Twitter, высшие учебные заведения научились адаптировать социальные сети в качествеинструментов рекламы своих программ обучения и налаживание контактов со своими потенциальными абитуриентами. На сегодняшний день наиболее эффективная социальная сеть это Facebook. Большинство молодежных сообществ и имеют собственные группы в Facebook, в которых участники имеют возможность свободно обмениваться информацией и собственным мнениями об университете или об их студенческой жизни. Это также хорошее средство для потенциальных абитуриентов задавать свои вопросы о вузе студентам университета.

Это очень мощный и эффективный способ рекламы различных программ и повышения интереса к университету благодаря широкому распространению Facebook среди молодежи, а также это легкий и быстрый способ распространения информации на горизонтальном уровне.

3.2. Онлайн-рассылки.

Империал колледж пользуется онлайн-рассылкой по электронной почте. Рассылка осуществляется на регулярной основе и включает в себя актуальные новости и информацию об университете. Однако, такой инструмент менее эффективен по сравнению с социальными сетями из-за ограниченного количества получателей, и угрозой направления в спам.

4. Университетский веб-сайт.

Сайт университета - это официальный способ интернет-маркетинга. Он содержит наиболее полную, по сравнению с другими источниками, информацию о высшем учебном заведении. Империал колледж акцентирует внимание на организации работы, поддержке и обновлению сайта, когда Facebook имеет риск, содержать субъективную и зачастую ложную информацию об университете, сайт университета содержит формальную и точную информацию об университете.

5. Международные партнерские отношения с другими вузами.

Учитывая большую разницу в стоимости обучения для студентов из Великобритании и Евро Союза, и для студентов из других стран, большая часть дохода высшего учебного заведения поступает именно от обучения иностранных студентов. Формирование и поддержание хороших отношений с различными университетами по всему миру играет в этом процессе важную роль, и Имперский колледж продолжает развивать и расширять свои связи с университетами и компаниями по всему миру.

5.1. Отдел маркетинга в Империал колледж Лондона.

Маркетинг и рекламная деятельность университета, как образовательного и исследовательского учреждения является очень важной частью работы университета. В Империал Колледже существует несколько департаментов, отвечающих за различные аспекты маркетинговой и рекламной деятельности высшего учебного заведения. Основным отделом, отвечающим за привлечение иностранных абитуриентов, является «Отдел по набору иностранных студентов».

Отдел маркетинга.

Отдел маркетинга несет ответственность за организацию College-wide мероприятий, таких как ежегодные дни открытых дверей. Он также поддерживает и курирует мелкие мероприятия, проходящие на кампусе, включая ежегодные Рождественские лекции для школ.

Кроме того, отдел разрабатывает печатные издания для абитуриентов и управляет набором студентов через онлайн ресурсы.

Отдел по набору иностранных студентов.

Команда по набору студентов имеет схожую роль с отделом маркетинга, однако этот отдел в основном ориентирован на работу с иностранными студентами. В обязанности команды входит посещение школ и университетов Великобритании и за рубежом, посещение образовательных выставок в Великобритании и за ее пределами, сотрудничество с другими университетами Лондона. Команда также поддерживает другие мероприятия, такие как еженедельные экскурсии по кампусу.

Оба отдела работают в тесном взаимодействии.

2. Анализ коммуникационной деятельность кафедры "Реклама и связи с общественностью" Гуманитарного института Санкт-петербургского политехнического университета имени Петра Великого

2.1 Конкурентный анализ коммуникационных стратегий

Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого (далее - СПбПУ Петра Великого) - высшее учебное заведение, на примере которого мы исследуем PR-технологии для продвижения направления подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью».

Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого является федеральным государственным автономным образовательным учреждением высшего образования, что в свою очередь говорит, о том, что университет имеет государственное свидетельство и лицензию на предоставление образовательных услуг. Приняв статус автономности, Политехнический университет использует только свои собственные ресурсы, полученные в результате удовлетворения потребностей граждан в образовании, развитии научных, социальных и культурных направлений жизнедеятельности общества.

Миссия СПбПУ - обеспечение собственной конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках образовательных услуг, а также становление надёжным партнёром государства в наращивании экономической мощи и международного влияния России: быть глобально конкурентоспособным научно- образовательным центром и войти в число ведущих мировых университетов, обеспечить опережающую подготовку кадров нового поколения и технологическую модернизацию системообразующих отраслей промышленности на основе применения мультидисциплинарных знаний и передовых надотраслевых технологий.

Ценности университета - инновационность, технологичность, партнёрство, развитие [4].

Для эффективного продвижения вуза сегодня необходимо использовать различные коммуникационные технологии, объединяя их в систему продуманных стратегически выстроенных действий. Каждая коммуникационная технология, будь то реклама или связи с общественностью, прямой маркетинг или выставочная деятельность, имеет свои особенности воздействия на целевые аудитории и коммуникационные ресурсы.

Целевые аудитории ВУЗа делятся на две группы: внутреннюю, включающую сотрудников, студентов, и внешнюю, которая включает абитуриентов, партнеров и спонсоров.[5]

Таблица 1 Классификация коммуникаций ВУЗов

Признак классификации	Виды коммуникаций
Направленность	внешние	внутренние
Внешний адресат	Внешние коммуникации с: - клиентами - потребителями образовательных услуг" (потенциальными); - партнерами - учебными заведениями среднего и среднего специального образования; - вузами-партнерами; - конкурентами; - органами государственной власти и управления; - средствами массовой информации; - бизнес-структурами; - общественными организациями.
Внутренний адресат	Внутренние коммуникации с сотрудниками и студентами

Составлено по [5].

Внешние коммуникации отражают взаимодействие вуза с внешней средой. Внутренние коммуникации, как и следует из названия, осуществляются в рамках самого вуза.

Рассмотрим коммуникационную деятельность СПбПУ Петра Великого по направления целевых аудиторий.

Проводимые коммуникации Санкт-Петербургского Политехнического университета Петра Великого:

· Для внутренней ЦА:

1. Совещания научно-педагогического состава;

2. Наличие сообществ кафедры в социальных сетях;

3. Участие в конференциях:

3.1. Научно-практическая конференция «Неделя Науки СПбПУ»;

4. Организация конкурсов:

4.1. «Наука в цифре»;

5. Организация выставок:

5.1. «Наука в цифре»;

6. Организация лекций:

6.1. «Как бесплатно попасть в СМИ»;

6.2. «PR без бюджета»;

7. Организация мастер-классов:

7.1. Мастер-класс по социологическим и маркетинговым исследованиям;

7.2. «Тренды в PRи рекламе или как не остаться за бортом профессии»;

8. Стажировки и практики.

· Для внешней ЦА:

1. Организация конференций:

1.1. Всероссийской научно-практическая конференция «Реклама и связи с общественностью в современном обществе», включающаямастер-классы, круглые столы и семинары;

1.2. Научно-практическая конференция «Технологии PR и рекламы в современном обществе»;

1.3. Конференция «Социологические чтения»;

1.4. Научно-практическая конференция «Маркетинговые исследования поведения потребителей»;

2. Организация фестивалей:

2.1. Международный фестиваль короткометражного студенческого кино «MovieArt»;

2.2. Фестиваль рекламы;

2.3. «ПолиФест»;

3. Организация форумов:

3.1. «Неделя науки-2017»;

4. Организация выставок:

4.1. Фотовыставка «Как студентом стал?»;

5. Организация конкурсов:

5.1. Конкурс рекламы «Здесь может быть ваша реклама» для абитуриентов;

6. Участие в фестивалях:

6.1. Фестиваль «Greenday»;

7. Участие в форумах:

7.1. Коммуникационный форум «BalticWeelend»;

7.2. «Форсайт-Флот-2017»;

8. Участие в конференциях;

8.1. «Дни PR в СПб»;

9. Участие в Молодежном карьерном форуме;

10. Участие в конкурсах:

10.1. Всероссийская студенческая digital-мастерская «Взлёт»;

10.2. «Ярпиар»;

10.3. «BigGame by Marketorium»;

11. Программы по обмену студентами;

12. Дополнительные образовательные программы:

12.1. Профильные курсы на английском языке от испанских профессоров университета Барселоны;

13. Стажировки и практики;

14. День открытых дверей;

15. Профориентационные мероприятия;

16. Публикации и отчеты; [4]

Коммуникационная стратегия кафедры «РСО» задействует множество инструментов, активно участвует в научной деятельности и развлекательных мероприятиях.

С целью проведения конкурентного анализа коммуникационных стратегий для выбора объектов сравнения я обратилась к рейтингу высших учебных заведений федерального портала «Российское образование».

В рейтинге «100 лучших вузов России» на 2017 год Санкт-Петербургский Политехнический университет Петра Великогоявляется вторым ВУЗом Санкт-Петербурга и занимает 10 место, поднявшись на одну позицию с 2016 года. Санкт-Петербургский государственный университет занимает 4 позицию, поднявшись на одну позицию с 2016 года, и является первым университетом Санкт-Петербурга в данном рейтинге. Санкт-Петербургский государственный экономический университет занимает 33 позицию, опустившись на 4 позиции по с 2016 года. Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина) занимает 41 позицию в рейтинге, опустившись на 5 позиций с 2016 года.[6]

По данным представленной статистики можно сделать вывод, что СПбГУ и СПбПУ Петра Великого стремительно развиваются и обладают конкурентными преимуществами, а в этом большая заслуга коммуникационной деятельности университетов. СПбГЭУи «ЛЭТИ», опустившись в рейтингах на 4-5 позиций, продемонстрировали неуспеваемость за тенденциями рынка.

Ниже представлены количественные данные по университетам:

Таблица 2 Университет в цифрах

Категория	Университет
	СПбПУ	СПбГУ	ЛЭТИ	СПбГЭУ
Количество студентов	32250	>30000	9000	13907
Преподаватели	1940	6000	1164	1172
Количество других сотрудников	3331	6000	2430	2624
Направления подготовки	64	61	24	25
Студенческие общежития	23	22	10	8

Составлено по [5], [7], [8], [9]

Инструменты коммуникаций СПбГУ кафедры «Реклама и связи с общественностью»:

· Для внутренней ЦА:

1. Совещания научно-педагогического состава;

2. Дополнительные образовательные программы:

2.1. онлайн-курс «Язык современной рекламы и СМИ»;

3. Участие в конференциях:

3.1. Научно-практическая конференция «Неделя PR и рекламы»;

4. Организация мастер-классов:

4.1. «Digital PR на международных рынках»;

5. Организация конкурсов:

5.1. «Масс-Медиа перспектива»;

5.2. «Медиакарьера»;

5.3. Конкурс студенческих работ в области политических коммуникаций «PolitPRpro-2018»;

6. Стажировки и практики.

· Для внешней ЦА:

1. Организация конференций:

1.1. Международная научная конференция «Стратегические коммуникации в бизнесе»;

1.2. Международная конференция по сравнительным медиа исследованиям;

1.3. «Траектория карьеры»;

2. Организация форумов:

2.1. «57-е Петербургские чтения»;

3. Организация конкурсов:

3.1. Всероссийский конкурс пожурналистике, рекламе иPR для школьников «Проба пера»;

4. Организация экскурсий:

4.1. Экскурсия в департамент по связям с общественностью ПАО «ТГК-1» Газпромэнергохолдинг;

5. Участие в конкурсах:

5.1. Международный конкурс «EccoGlobalPRAwards 2018»;

5.2. «Жизнь в творческом полете»;

6. Программы по обмену студентами;

7. Стажировки и практики;

8. День открытых дверей;

9. Профориентационные мероприятия;

10. Публикации и отчеты. [7]

Инструменты коммуникаций ЛЭТИ кафедры «Реклама и связи с общественностью»:

· Для внутренних ЦА:

1. Совещания научно-педагогического состава;

2. Наличие сообществ кафедры в социальных сетях;

3. Организация конференций:

3.1. Интерактивная дискуссия на тему «Гражданская активность. История и современность»;

3.2. Publicrelations - наука, образование, профессия»;

4. Дополнительные образовательные программы:

4.1. Медиашкола «PR и реклама на практике»;

4.2. Учебно-научная лаборатория (УНЛ) "Специализированная аудитория выработки социально-личностных компетенций;

5. Организация лекций:

5.1. Лекция в рамках цикла Медиашколы "PR и реклама на практике!";

6. Организация мастер-классов:

6.1. Мастер-класс «Эмоциональный интеллект в коммуникациях»;

7. Стажировки и практики.

· Для внешней ЦА:

1. Организация фестивалей:

1.1. Всероссийский фестиваль LETI Communication Experts Festival 2018;

1.2. PR-фестиваль «PR - профессия третьего тысячелетия»;

2. Участие в форумах:

2.1. Young Entrepreneurs In New Europe ;

3. Программы по обмену студентами;

4. Стажировки и практики;

5. День открытых дверей;

6. Профориентационные мероприятия;

7. Публикации и отчеты. [8]

Инструменты коммуникаций СПБГЭУ кафедры «Реклама и связи с общественностью»:

· Для внутренней ЦА:

1. Совещания научно-педагогического состава;

2. Организация конкурсов:

2.1. Конкурс социальных проектов для студентов СПбГЭУ;

2.2. Конкурс студенческих проектов по моделированию организации работы отдела рекламы и связей с общественностью в бизнес-структурах;

3. Организация лекций:

3.1. Лекция директора по стратегическим коммуникациям коммуникационной группы Granat Communications, приглашенных гостей из отдела Рекламы;

4. Организация мастер-классов:

4.1. Мастер-класс начальника службы по связям с общественностью и СМИ ООО «Газпром трансгаз Санкт-Петербург»;

4.2. Мастер-класс директора по связям с общественностью Торгового дома «ГЕЛИОС» Дарьи Соиной;

4.3. Мастер-класс «Инновации в брендинге и стратегических коммуникациях;

5. Стажировки и практики.

· Для внешней ЦА:

1. Организация конференций:

1.1. Научно-практическая конференция «Медиа сфера: тенденции и перспективы развития»;

1.2. «Копирайтинг и эффективные коммуникации в современном обществе;

1.3. IV Всероссийская научно-практическая конференция «Брендинг как коммуникативная технология XXI века;

2. Организация выставок:

2.1. Выставка рекламных технологий «Реклама. Информация. Дизайн. Оформление»;

3. Участие в фестивалях:

3.1. LETI Communication Experts Festival 2018;

4. Организация экскурсий:

4.1. Экскурсия в SPN Communications;

5. Программы по обмену студентами;

6. Дополнительные образовательные программы:

6.1. Организация школы абитуриентов;

7. Стажировки и практики;

8. День открытых дверей;

9. Профориентационные мероприятия;

10. Публикации и отчеты. [9]

Проведя мониторинг коммуникационных деятельностей, выбранных ВУЗов я составила Таблицу 3, в которой отметила преимущества и недостатки коммуникативные инструменты.

Таблица 3 Коммуникативные инструменты кафедр с направлением «Реклама и связи с общественностью»

		СПБПУ	СПБГУ	СПБГЭУ	ЛЭТИ
Внутренние коммуникации	+	Аккаунты в социальных сетях; Конкурсная, выставочная деятельность;	Конкурсная, выставочная деятельность; Дополнительные образовательные программы он-лайн.	Дополнительные образовательные программы -медиашкола.	Аккаунты в социальных сетях; Конкурсная, выставочная деятельность.
	-		Отсутствие аккаунтов в социальных сетях, сайта.	Отсутствие аккаунтов в социальных сетях, сайта.	Отсутствие сайта.
Внешние коммуникации	+	Организация и участия в научных мероприятиях; Сайт; Социальные сети; Дополнительные образовательные программы.	Организация и участия в научных мероприятиях.	Организация и участия в научных мероприятиях; Школа абитуриентов.	Организация научных мероприятиях; Социальные сети.
	-	Коммуникации с абитуриентами.	Отсутствие аккаунтов в социальных сетях, сайта; Коммуникации с абитуриентами.	Отсутствие сайта.	Отсутствие сайта.

По данной таблице мы видим, что в коммуникационной деятельности СПбПУ Петра Великого активно использует Интернет, что сильно влияет на отношения с основной целевой группой - абитуриентами. Молодые люди все больше времени проводят в Интернете в различных социальных сетях и, для качественной коммуникационной стратегии необходимо внедряться и поддерживать отношения именно на данных площадках. Также из таблицы мы видим, что коммуникации с абитуриентами недостаточно эффективны, ввиду слабой интенсивности коммуникационных мероприятий с абитуриентами. Отсюда вытекает необходимость развития данной отрасли коммуникаций.

Кафедра «Реклама и связи с общественностью» занимается подготовкой квалифицированных специалистов по направлению 42.03.01 Реклама и связи с общественностью. Специалисты данного направления готовы решать задачи на внутреннем и международном рынках в области рекламы и PR (связи с общественностью). Кафедра находится по адресу: 195220, Санкт-Петербург, Гражданский пр., д.28, 16 учебный корпус, каб. 204. Руководителем кафедры является Тростинская Ирина Рафаиловна, почетный работник высшего профессионального образования РФ, кандидат экономических наук, доцент. На кафедре работают высококвалифицированные специалисты. Преподавательский состав состоит из 2 профессоров, 25 кандидатов наук. Также к обучению студентов привлекаются практики в сфере коммуникаций из ведущих рекламных, коммуникационных, консалтинговых и PR-агентств.

Кафедра находится в современном кампусе, который предоставляет комфортные условия для обучения, аудитории кампуса оснащены медиа оборудованием, библиотеками с читальным залом. Также на территории корпуса есть спортивно-оздоровительный комплекс, кафетерий, столовый и т.д. Выпускники кафедры занимаются запуском собственных бизнес- проектов, планированием рекламных и PR-кампаний на международном рынке. [10] При разработке коммуникационного продукта направления подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью необходимо знать свои слабые и сильные стороны, также нужно учитывать возможности и угрозы, которые существуют на рынке образовательных услуг. Проведение SWOT-анализа помогает проанализировать и систематизировать факторы внутренней и внешней среды организации. Ниже представлена таблица, которая отражает основные положения среды внутри и снаружи кафедры «Реклама и связи с общественностью» (Табл.4).

...