Антропологические параметры рекламы в социокультурном пространстве современного города

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Реклама в пространстве современного города как предмет культурологического анализа

1.1 Характерные особенности социокультурного пространства современного города

1.2 Реклама как феномен социокультурного информационно-коммуникативного пространства современного города

Глава 2. Антропологические параметры рекламы в социокультурном пространстве современного города

2.1 Реклама как инструмент регулирования «событийности» социокультурного пространства современного города

2.2 Антропологические параметры рекламы в информационно-коммуникативном пространстве современного города

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность темы исследования. В условиях культурной, политической и экономической глобализации нарушается исторически сложившийся «баланс» культурного многообразия, что автоматически запускает процесс кардинальных изменений антропологических оснований культуры. Так, ценности и нормы, лежавшие в основании отечественной культуры, заменяются ценностями западной цивилизации или целенаправленно перетолковывается их первоначальный смысл. Резкая смена ценностных ориентаций активизирует процесс социально-культурных трансформаций, что не способствует качественному осмыслению разности «мировосприятий» Запада и России.

Между тем, такое осмысление необходимо для понимания механизма «действия» рекламных компаний, заполонивших социокультурное пространство реформируемой России. Между тем, еще в 60-х гг. ХХ столетия реклама на Западе превращается в инструмент формирования нового человека, влияя на его представления, расширяя до бесконечности «спектр» мечтаний, желаний и спонтанных поступков, нацеленных на потребление.

С этой точки зрения, интерес вызывает антропологический аспект рекламы как феномена, «конструирующего» стереотип поведения человека, превращая его из «homo faber» («человека созидающего») в «creatura consumens» («существо потребляющее»). Это тем более важно, что, используя ресурс «практической» психологии, располагающей опытом управления психическими процессами и состояниями человека, реклама делает гедонизм и «потребительство» единственным смыслом жизни, возводя, таким образом, отклоняющееся - девиантное - поведение в норму. Этим самым реклама необходимо изменяет ценностные ориентиры современного человека, намеренно-ненамеренно упуская из виду тот факт, что смена ценностных ориентаций необратимо изменяет базисные основания самой культуры, что можно квалифицировать не иначе как антропологический кризис.

Иными словами, используя «антропологический ресурс» «практической» психологии, реклама - по умолчанию - манипулирует не только сознанием отдельно взятого человека, - она манипулирует общественным сознанием.

В этом контексте особую актуальность получает культурологическое осмысление антропологического феномена рекламы как инструмента «целенаправленного» управления человеческим поведением посредством стимулирования несбыточных желаний и устремлений, способных кардинально изменять стратегию поведения крупных современных сообществ. Изучение антропологической «составляющей» рекламы, дает возможность понять не только принцип действия последней, но и спрогнозировать последствия экспансии рекламы - неотъемлемой составляющей современных массовых коммуникаций - на все аспекты современного бытования человека.

Здесь на первый план выходит текст рекламы в его коммуникативно-прагматической целостности, рассматриваемый сквозь призму «антропологически сфокусированного дискурса». Осмысление антропологической составляющей рекламы невозможно без обращения к социокультурной среде современного города, а значит - без рассмотрения структуры и содержательного наполнения его социально-культурного пространства. Именно они выступают тем «онтологическим» основанием социокультурной среды, на которую и нацелен рекламный текст с его «психокорректирующей» направленностью. Исследователей этого феномена интересует, прежде всего, текст рекламы как некоей «антропологической матрицы» которая выступает «обобщенным образом» того «социального психотипа» к которому потенциально обращен так называемый «рекламный дискурс».

С учетом сказанного, «рекламный дискурс» включает в себя образно-символический «блок» с конкретным ценностно-нормативным посылом «целевого» рекламного текста. Ценностно-нормативный посыл рекламного текста учитывает конкретную типологию социокультурных групп, наполняющих культурный континуум современного города, превращенных рекламным бизнесом в целевую «аудиторию рекламного воздействия».

Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена не только слабой разработанностью методологии анализа рекламы как значимого субъекта социально-культурной жизни современного города и отсутствием фундаментальных исследований архитепической составляющей современных рекламных практик, но и исследовательским интересом к разработке и использованию прикладных технологий по управлению психическими процессами и состояниями человека, позволяющих изменять ценностно-нормативные основания современной культуры.

Степень изученности проблемы. При изучении антропологической составляющей рекламы особое внимание уделяется социокультурному пространству современного города как традиционной среде ее функционирования. В исследованиях, посвященных проблемам городской культуры, эта тема пока еще не заняла подобающего ей места. Дать определение понятию социокультурного пространства попытались антропологи и этнографы, которые не относят социокультурное пространство ни к специальной культурной «категории», ни к форме культуры.

В работах А. Тойнби можно отыскать понятие культурного поля, но это понятие не получает расширения до масштабов социокультурного пространства в его современном понимании. Среди тех, кто впервые употребил понятие культурного пространства, был Ф. Бродель. В своем труде, посвященном цивилизации, он обозначил, что цивилизация - это «район, культурное пространство, собрание культурных характеристик и феноменов». Однако заметно, что для Ф. Броделя культурное пространство связано исключительно с локализацией определенных феноменов, с территорией их распространения.

В современных монографиях по проблемам культуры словосочетания «социокультурное пространство», «культурный круг», «культурное поле» становятся не просто приемлемыми, но и привычными, однако явление, обозначенное соединением этих понятий, до сих пор не принадлежит к числу исследованных. Часть монографий, в которых упоминается социокультурное пространство, посвящена исследованию общих проблем культуры, пространство употребляется в них либо как фигура речи, либо как метафора. Другие исследователи обращают внимание на локальные характеристики социокультурного пространства: геокультуру, организацию культурного ландшафта. Однако везде культурные процессы рассматриваются «во вторую очередь», а исследовательский интерес сосредоточен на описании преимущественно экономических или социальных сторон общества, взятых под определенным углом зрения.

Представители среднего подхода к феномену города исследуют в своих работах специфику городского пространства и явлений, обусловленных пространственной организацией города. Они используют термин «городская среда» для обозначения особого уровня развития города, для которого свойственны не просто организация физических объектов, но существование духовной компоненты, под которой понимается городская культура. Это направление объединяет психологические, социологические, научные разработки в изучении городов, связанные с вопросами архитектуры и градостроительства.

Социологический подход к категории пространства разрабатывался в трудах западных исследователей М. Вебера, Г. Зиммеля, О. Шпенглера. Они по-новому осмыслили и представили историю современной цивилизации как историю становления городского образа жизни. Город в рамках этого подхода рассматривается как качественно новая форма объединения людей на базе общественных отношений.

Антропологический подход к рассмотрению города концентрирует свое внимание на проблеме человеческого существования в социокультурном пространстве. Антропологический подход разрабатывали Р. и Х. Линд, Р. Редфилд, У. Уорнер. Сосредоточение внимания научной мысли на психологических проблемах горожан способствует становлению теорий, рассматривающих жизнь людей в городе в едином комплексе, как «социокультурное явление». Город здесь выступает как многоаспектное явление, как сложный биосоциальный организм, а также в качестве субъекта, обладающего неповторимыми психическими свойствами.

Анализу городской культуры посвящены работы Э.А. Орловой, в которых город рассматривается как пространство жизненной среды, а городская культура в качестве процесса, результата и поля реализации человеческих возможностей в данный период времени.

Проблема оценки роли и места информационных технологий в современном социокультурном пространстве выносится в центр внимания в трудах таких западных авторов, как Ж. Бодрийяр, Ж. Делез, Ф. Гваттари, М. Кастельс. У. Эко, М. Маклюэн и др. Среди российских авторов следует выделить работы А.В. Гулыги, И.П. Ильина, В.А. Кутырева, Ю. А. Веденина, В.Г. Афанасьева, А.Д. Урсула и др.

На Западе исследования социокультурной коммуникации как одной из основных характеристик современного общества осуществлялись Г. Гербнером, П. Лазарсфельдом, Г. Лассуэллом, Э. Личем, Н. Луманом, Г. Маркузе, Р. Мертоном, А. Молем, Ю. Хабермасом и др. Среди отечественных авторов следует выделить работы таких авторов, как Г.П. Григорян, В.П. Конецкая, О.В. Костина, И.А. Манкевич, М.М. Назаров и др. Феномен виртуализации как качественно новое глобальное явление отражающее процессы трансформации социума, анализируется в работах Н.А. Носова, С.С. Хоружего, В.В. Афанасьевой, Д.В. Иванова, С.В. Кувшинова, А.В. Бегинина, В.Н. Гасилина и Л. Тягуновой, Л.В. Лескова, Р.А. Нуруллина, М.Б. Садыкова, М.Д. Щелкунова и др.

Необходимо отметить вклад саратовской философской школы в концептуализацию понятий социального пространства, жизненного пространства личности, культурного пространства. В работах саратовской философской школы В.Б. Устьянцева, В.П. Барышкова, Т.П. Фокиной, О.Ф. Филимоновой, И.М. Гуткиной, Е.В. Листвиной, Г.Н. Петровой, О.А. Семенищевой, Л.В. Силкиной, О.В. Гуткина проведен обстоятельный научный анализ пространственных структур на уровне личности, группы, социума.

Анализу рекламы как социально-культурного феномена постиндустриального этапа развития общества посвящены работы У. Аренса, Р. Барта, Д. Белла, К.Бове, Ж. Бодрийяра, Дж. де Графа, Дж. Майерса, Д. Огилви.

Характеристика аксиологического, символического и культурологического аспектов рекламных технологий представлена в исследованиях Е.Н. Афанасьевой, А.В. Барябина, Д.В. Буянова, Э.М. Глинтерник, Б.З. Докторова, В.В. Корнева, А.Н. Назайкина, Е.В. Ромат, О.О. Савельевой, Е.В. Сальниковой, Н.В. Старых, С.В. Толмачевой, Р.А. Торичко, Л.Е. Трушиной, В.В. Ученовой.

Наиболее значительными исследованиями рекламы как части маркетинга являются работы как зарубежных авторов: Т. Амблера, Д. Аакера, Дж. Майерса и Р. Батра, Г. Картера, У. Уэллса, Дж. Бернет и С. Мориарти, А. Дейян, С. Рэппа и Т. Коллинза, К. Л. Бове и У. Ф. Аренс, Э. М. Бэрри, - так и российских авторов: Н. Е. Асеевой, П. В. Асеева, В. Музыканта, И. А.Гольмана, И.Я. Рожкова, В.Я. Ильина, В. Н. Володеева и Н. В. Маркина, В. Е. Ромата, С. В. Барсуковой, И. В. Крылова, П. Завьялова, Г.Р. Абрамшвилли.

Анализ рекламы с точки зрения социально-психологического подхода осуществлён в работах К.Г. Юнга, Э. Эриксона, З. Фрейда, Э. Фромма, Г. Шиллера, российских исследователей: И.В. Грошева, О.А. Феофанова, М. Решетникова, В. А. Соснина. Социологический подход представлен такими учеными, как Б. С. Разумовский, Т. А. Ульянова, Л. Н. Федотова, Н. Б. Штернлиб, В. И. Иванов, У. П. Мартынова, Д. К. Шигапова. Динамика рекламы исследуется в работах С. Веселова, С.И. Чередниченко. При этом многие проблемы подтверждены эмпирическими исследованиями и представлены в трудах Л. Школьник и М. Школьника, Л.Ю. Гермогеновой, В.В. Усова и Е. В. Васькина, Д. В. Хохлова и др. Культурологический подход - это работы Г. С. Кнабе, М. А. Лившица, Н. В. Семана, В. В. Ученовой и М.И. Старуш, С.Чеховой и В. Бойко, Л. Г. Ионина, В. П. Руднева, А. В. Ульяновского, Н. Кляйна, А. Моля, Ж. Эллюля.

Российская массовая культура, в рамках которой можно говорить о современной рекламе, рассматривается в работах российских ученых В.В. Захарова, А.В. Костиной, А.А. Луговой, В.Г. Федотовой.

Теоретической базой коммуникативного анализа рекламы стали работы М. Мак-Люэна, Ж. Бодрияйра, Р. Барта, А. Юрчак.

Изучением моделей структурной организации рекламы занимались В. Орлова, Л.Г. Ионина, В.П. Руднева, А.В. Ульяновский, Н. Кляйна),

Объектом исследования является социокультурное пространство современного города.

Предметом исследования является реклама в социокультурном пространстве современного города.

Цель исследования - рассмотреть антропологические параметры рекламы в социокультурном пространстве современного города.

Достижение указанной цели требует решения нижеследующих задач:

- определить характерные черты социокультурного пространства современного города;

- рассмотреть рекламу как феномен социокультурного пространства современного города;

- описать антропологические параметры как матрицу рекламы в социокультурном пространстве современного города.

Теоретико-методологические основания исследования обусловлены спецификой рассматриваемой проблемы. Работа опирается на феноменологический, сравнительно-исторический и междисциплинарный подходы, проблемно-логический принцип и принцип историзма - ведущие методы исследования. Применение того или иного подхода и метода диктовался, с одной стороны, общей логикой работы, характером подлежащей рассмотрению проблемы, с другой - спецификой имеющегося в распоряжении автора конкретного материала.

Методологической основой работы явились культурологический, социологический, феноменологический, антропологический и системный подходы. Комплексность исследования предопределила использование приемов социокультурного, семиотического, сравнительно-исторического, психоаналитического анализа.

Практическая значимость. Результаты и выводы проведенного исследования могут составить основу для дальнейшего изучения антропологических параметров феноменов социокультурного пространства современного города, а основные положения и результаты могут быть использованы:

- в системе высшего профессионального образования не только при подготовке специалистов в области культуры и искусства, но и при разработке новых образовательных программ и авторских курсов;

- в системе дополнительного профессионального образования (повышении квалификации и переподготовке научно-педагогических кадров);

- учреждениях среднего профессионального образования в области культуры и искусства (художественных училищах, музеях);

- департаментами культуры при анализе социокультурных процессов, протекающих в пространстве современного города.

Апробация работы. Основные положения дипломной работы были представлены в докладе в рамках «Вопросы современных научных исследований», где была представлена тема «Реклама как инструмент управления общественным сознанием».

Структура дипломной работы включает в себя введение, две главы, четыре параграфа, заключение, список литературы, приложения.

Глава 1. Реклама в пространстве современного города как предмет культурологического анализа

1.1 Характерные особенности социокультурного пространства современного города

антропологический реклама социокультурный город

Социокультурное пространство современного города, по мнению Ф. Броделя, представляет собой «культурное пространство, связанное исключительно с локализацией определенных феноменов [в число которых сегодня включена реклама - Я.Л.], которое является «территорией» их распространения» [23]. А поскольку в социокультурном пространстве современного города реализуется социокультурная деятельность, - она может регулироваться, направляться, даже обусловливаться феноменами, локализующимися этом пространстве.

Социокультурная деятельность есть деятельность социальных субъектов:

- по созданию культурных ценностей;

- по развитию способностей индивидов и поддержанию их творческой деятельности;

- по коммуникации, то есть распространению, сохранению и общественному использованию культурных ценностей [141].

Такое понимание социокультурной деятельности, наполняющей социокультурное пространство города, имело место в «дорекламное» время индустриальной эпохи, когда культура выступала инструментом формирования человека. В постиндустриальный период, понимание культуры кардинально изменяется: человек перестает быть целью культуры, что ведет к изменению функций последней. Изменение функций культуры меняет отношение к социокультурной деятельности, автоматически меняя и содержательное наполнение социокультурного пространства современного города.

С этой точки зрения, при обращении к рассмотрению современного города, интерес представляет комфортность его социокультурного пространства для городского населения.

Социокультурное пространство современного города можно рассматривать с двух позиций:

- с позиции взаимодействия социальных структур;

- с позиции взаимодействия ценностей и онтологических смыслов.

И первое, и второе обусловлено внутренними факторами влияния:

- экономическим;

- политическим;

- религиозным

- и антропологическим.

Антропологический фактор, в свою очередь, определяется социальной структурой («составом» населения) города в которой присутствуют группы с разными социальными ролями и доходами, а значит и с разными социальными возможностями.

Кроме того, социокультурное пространство города зависит от скорости протекания социокультурных процессов как важнейшего фактора его динамики. Именно под их воздействием и происходит трансформация социокультурного пространства современного города.

Быстрое движение современных социокультурных процессов является причиной наличия в социокультурном пространстве современного города структурных и динамических компонентов, которые в совокупности служат системообразующим звеном в социально-культурном пространстве, что само собой имеет большое значение в области резервации и трансляции социокультурных ценностей для гражданской консолидации. Структурными элементами являются: ценности, нормы, социальные институты, символы, стратификация, динамическими - коммуникация и информация.

Современные средства массовой информации и коммуникации, в первую очередь, - глобальная компьютерная сеть «интернет», играют существенную роль в перманентной трансформации социокультурного пространства. Оказывая большое влияние на социальную, политическую, экономическую и социокультурную сферы жизни в современном городе, они обнаруживаются как важные цементирующие элементы, задающие целостность городскому пространству. Единение и консолидация горожан осуществляется сегодня не только на основе общности территории, а благодаря общим информационно-коммуникационным потокам, без которых невозможно протекание социального взаимодействия.

Город существует как пространство взаимодействия различных социальных и культурных групп, в котором реализуются интересы представителей этих групп. Формирование социальной структуры современного города - процесс противоречивый и многозначный, тесно связанный с порядком расселения людей в городском пространстве. Социальные группы могут быть различными по уровню экономического и социального влияния, потребления, круга общения, по месту проживания в городском пространстве.

Социальная организация современного городского пространства многообразна. В городах существует сложившаяся система социального расселения, распределения социальных ролей, отражающих различные стороны жизни горожан. Организуются пространства различных видов деятельности - производственные, экономические, культурно-досуговые, образовательные и др. На формирование социальной морфологии современного города воздействуют различные факторы - экономические, политические, этнические, экологические, религиозные и т.д. Социальная морфология города - это исторически сложившийся порядок расселения различных социально-экономических групп и слоев городского населения в границах социально-пространственной сферы города.

Социокультурное пространство современного города имеет информационно-коммуникативный уровень, который разделяется на компоненты, как информация и коммуникация.

Не удивительно, что к концу ХХ века, благодаря научно-техническому прогрессу, в обществе сложилась система массовой коммуникации. Она сочетает в своей структуре новейшие технические возможности распространения информации на практически неограниченную аудиторию. Это позволило коммуникации стать одним из важнейших элементов социокультурного пространства, оказывающим влияние на формирование всей системы духовных ценностей и потребностей человечества.

В научных исследованиях, как отечественных, так и зарубежных, предлагается большое количество определений понятия «коммуникация». Этот феномен находится в фокусе изучения процессов как в области фундаментальных, так и социальных наук, интегрирующих эти процессы через сообщение. Интегративная природа коммуникации объяснятся тем фактом, что причины основных проблем современных коммуникационных процессов уходят вглубь веков. Ведь коммуникативно-системные отношения являются базой человечества в создании, сохранении и исторической трансляции для будущих поколений его социально-культурных ценностей и традиций.

Проникновение коммуникации во все сферы жизнедеятельности общества сопровождается возникновением и развитием качественно нового типа коммуникативных структур и процессов, а также с переосмыслением коммуникативной природы социальной реальности. Природа любого социокультурного явления коммуникативна по сути. Иными словами, содержание коммуникации, и ее формы, отражают коллективные отношения и исторический опыт людей. В ее основе преобладающим является коммуникативный аспект, а информационно-содержательный элемент выполняет служебную функцию. В реализации коммуникации важно знать не только о том, что используется, но и том, кто участвует во взаимодействии, как применяется информация, кому адресуется и куда направлены коммуникативные связи.

Коммуникативность - это одна из основных характеристик современного общества. Современное социокультурное пространство города выступает как «медиатизированное» пространство, реальность которого конструируют средства массовой информации и коммуникации. Собственно, глобальные масштабы влияния средств массовой коммуникации на конструирование реальности и определяет характерные черты социокультурного пространства современного города. По мнению М. Кастельса, «все сообщения всех видов заключены в средстве массовой коммуникации, ибо средство стало настолько всеобъемлющим, настолько разнообразным, настолько послушным, что абсорбирует в одном и том же мультимедиатексте целостность человеческого опыта» [69].

Не удивительно, что Н. Луман относится к средствам коммуникации как сущностной характеристике всего социума. Он утверждает, что «человеческие отношения, да и сама общественная жизнь невозможны без коммуникации» и теперь «только коммуникация может осуществлять коммуникацию» [97]. В условиях глобализации эти утверждения вызывают особый интерес и приобретают новый смысл.

Актуальным в этом плане является и осмысление с позиций современности теорий коммуникативного действия Ю. Хабермаса, так как именно здесь раскрывается сущность коммуникативности, коммуникативной общности, коммуникативного пространства, коммуникативной среды, коммуникативного действия и процесса, что, безусловно, имеет важное методологическое значение для понимания сущности и природы коммуникации. Он говорит о коммуникации как о подлинной, личностно постигнутой социальности. Но таковой она становится не сразу, а лишь по мере того, как начинает обеспечивать возможность абсолютно свободного и беспристрастного обсуждения высших ценностей. Эти ценности исторически трансформируются, поэтому требуют постоянного к себе внимания. Исходя из этого, сама теория познания предстает как непрерывный коммуникативный процесс. Хабермас вырабатывал свою концепцию на основании ряда тезисов своего предшественника в немецкой философии - К. Ясперса, утверждавшего, что истина - это коммуникация, и, стало быть, истинная коммуникация - это коммуникация по поводу искания истины.

С этой точки зрения, характеристики коммуникации выходят за рамки обычных процессов. В мире современных трансформаций коммуникация выступает основным смыслообразующим фактором культуры и человека. Об этом писали в свое время П. Флоренский и М. Маклюэн, П. Тейяр де Шарден и другие исследователи. Тезис М. Маклюэна - «The medium is message», дает методологическое обоснование признания медиумной реальности важным социокультурным базисом.

П. Лазарсфельд и Р. Мертон рассматривают коммуникацию в контексте организуемого ею социального действия и доминирующих общественных предпочтений. «То, что массовая коммуникация повышает уровень информационности широких слоев населения, является бесспорным. Вместе с тем, возрастающий поток сообщений массовой коммуникации может непреднамеренно преобразовывать энергию людей от активного участия к пассивному знанию» [86].

Процессы глобализации и информации можно отнести к числу важнейших тенденций современной цивилизации, которые находятся в диалектической неразделенности и взаимообусловлены. Именно их сочетание все в большей степени обусловливает ключевое направление социокультурного развития человечества на ближайшее будущее. Исследование концептуальных подходов к проблемам будущего человечества в информационную эпоху предполагает оценку основополагающих моментов, которые создают перспективу смены ценностных ориентиров социума. Они включают в себя проблемы информатизации и виртуализации социокультурного пространства, трансформацию коммуникативных связей, изменения механизма социокультурной идентификации.

Эти тенденции находят свое преломление в рамках информационной составляющей социокультурного пространства современного города. Глобализация выступает как неделимость двух взаимосвязанных процессов, а именно - глобализации и локализации. При этом локальное (локальные городские процессы) складывается под влиянием глобального, и наоборот. Такой вариант в идеале лежит в основе постмодернистской модели социокультурного развития. Анализируя процессы глобализации, У. Бек пишет: «Р. Робертсон, один из отцов культурной глобализации, не устает подчеркивать, что глобализация всегда связана с локализацией. Он предлагает заменить центральное понятие культурной глобализации понятием «глокализация» - совмещением слов «глобализация» и «локализация» [14]. Это понятие заключает в себе сущность процесса современной идентификации, когда горожанин полагает себя членом мирового сообщества, и в тоже время обращается к локальной форме своего самообоснования. Размышляя над процессами глобализации и городской идентификации, Е.Э. Сурова отмечает, что «глобальная культура становится все более полилокальной».

Активный рост и масштаб технологических достижений конца ХХ - начала ХХI века в области новых информационных технологий послужили основанием для роста интенсивности информационного обмена в городах. Информационная культура современного города может быть рассмотрена как способ жизнедеятельности человека в новых информационных условиях, умение ориентироваться в информационной деятельности, направленной на удовлетворение информационных потребностей. Информационное пространство можно определить как «область человеческого бытия, граничащую с достаточно обжитой сферой материальной и духовной культуры и гипотетической ноосферой - областью обмена, обновления цивилизованных принципов» [143].

Неделимость современного города и горожан, их взаимосвязь осуществляется благодаря наличию общих информационных потоков. Информация - это ведущая основа в консолидации городских сообществ. Информационная сфера оказывается посредником между горожанином и предметной средой города. Она является виртуальной реальностью, в которой продуцируются смыслы по специфическим для этой реальности основаниям.

В определении понятия информационного пространства неизменным остается следующее:

- определяющим фактором, смыслообразующим явлением в нем оказывается информация;

- имеют место специфические носители информации;

- его регулирование и мера доступности, плотность и подвижность определяются социальной потребностью.

«Информационное пространство - это не только просто территория, на которой осуществляется взаимодействие информационных данных, а пространство, которое имеет не только географические, но и аудиторные характеристики». То есть, в территориальном смысле под понятием «информационное пространство» понимается выделенная субъектом по какому-либо критерию территория, с расположенными на ней информационными ресурсами, источниками информации, технологическими системами сбора, обработки и распространения информации, а также пользователями различных ресурсов, подпадающими под юрисдикцию законодательства, действующего на этой территории.

Наиболее удачным, на наш взгляд, является определение информации, данное А.Д. Урсулом: информатизация - это «системно-деятельностный процесс овладения информацией как важнейшим ресурсом управления и развития с помощью средств информации с целью создания информационного общества и на этой основе - гуманистической перестройки всей жизнедеятельности человека» [157]. Процесс информатизации, по его мнению, направлен на решение задач социального развития, существенного повышения интеллектуального уровня общества. Такое понимание информатизации дает возможность выделить и подчеркнуть основную тенденцию современного общества - превращение информации в основной стратегический ресурс и главный источник общественного развития. Немаловажно, что в данном определении проводится грань между технократическим («ресурс управления») и социогуманитарным («ресурс управления и развития») подходами к информатизации общества.

Глобальные социальные изменения всегда отличаются радикальным видоизменением основополагающих функций социокультурных систем. Происходит модифицирование таких основополагающих элементов культуры, как язык, традиции, обычаи. Пространство традиционной городской культуры изменяется, теряются ранее известные, понятные ориентиры, появляется чувство нестабильности и неопределенности, которое порождает чувство беспокойства.

Здесь на первый план выходят изменения функций культуры. Если в индустриальный период основной функцией культуры было воспитание человека, то в постиндустриальный период культура лишается функций и сама превращается в «услугу». Появление рекламы - в «плане выражения» помогающей человеку сделать правильный выбор - в «плане содержания» коммерциализирует культуру, отчего социокультурное пространство наполняется низкопробным содержанием. Так культура превращается в доходное «предприятие».

«Коммерциализация культуры» - процесс закрепления рыночных отношений в специализированных сферах культуры (науке, образовании, но прежде всего, художественной культуры), который выражается в организационно-структурных изменениях, отказе от установившейся иерархии культурных ценностей и приоритетов, ослаблении социальных и эстетических функций искусства [51].

Трансформация организационно-экономических отношений в сфере культуры связана с изменением взаимоотношений между субъектами культурной политики (государственными структурами управления, организациями гражданского общества и бизнесом) в условиях перехода экономики к рынку. Понятие «коммерциализация культуры» несет на себе негативный смысловой оттенок, так как его включение в повседневную лексику, употребление в управленческой практике и закрепление в научно-теоретической литературе связано со временем проведения социально-экономических реформ 90-х гг. и попытками резкого вытеснения просветительского типа культурной политики рыночным (или коммерческим) типом. Однако данное явление не относится исключительно к процессам новейшей отечественной истории культуры.

Произведения искусства на протяжении многих веков и в разных странах включались в систему товарно-денежных отношений, которые на «поворотных этапах» истории (таких как, например, становление буржуазных отношений в Европе) существенным образом определяли «облик» произведений искусства. Периоды усиления зависимости творческих и материально-организационных условий от востребованности, возможностей и результатов их коммерческой реализации характеризуются появлением и распространением новых форм и жанров в искусстве. Исследователи связывают с ними время расцвета «легких» жанров - оперетты, мюзикла, «бульварного» романа и т. д.; зарождение китча, «мыльной оперы», популярной музыки и других направлений массовой культуры.

В настоящее время коммерческий сектор сферы культуры составляют шоу-бизнес, видеобизнес, кинопрокат, отдельные виды досуговой сферы и туризма; различные виды частной «академической» концертной и театральной деятельности (антреприза и др.); выставочная и отдельные виды рекламной деятельности и др. Противоречивость процесса коммерциализации культуры проявляется в том, что эффективность продвижения результатов коллективного и индивидуального творчества на рынок художественной культуры во многом зависит от спроса, который формируется невысокими культурными потребностями людей.

Снижение художественного и эстетического вкуса населения являются причиной и следствием «первичности» финансового и коммерческого критерия при определении ценности произведения искусства, трактуемого исключительно с точки зрения его конкурентоспособности на арт-рынках. Таким образом, процесс коммерциализации культуры рассматривается как сложная форма «экономического детерминизма», в своих разных проявлениях (будь то финансирование культуры по «остаточному» принципу или навязывание механизмов самоокупаемости и хозрасчета заведомо «некоммерческим» сферам художественной культуры и т. д.) влияющая на саморазвитие искусства в обществе.

Очевидны две основные тенденции в культуре, связанные с процессом коммерциализации культуры: с одной стороны, происходит снижение критериев оценки продуктов художественного творчества в погоне за прибылью, которая становится основной целью; с другой - внедряется модель многоканального финансирования в сфере культуры, развиваются предпринимательство, меценатство и спонсорство. Государственное регулирование процесса коммерциализации культуры может осуществляться путем «гибкого» управленческого воздействия, посредством разработки соответствующих нормативно-правовых документов, создания условий для повышения конкурентоспособности «высокого» искусства, повышения художественно-эстетического уровня произведений массовой культуры, что в целом предполагает воспитание адекватных культурных потребностей у населения, формирование общественного мнения и спроса. Решению этих задач способствует государственно-общественная культурная политика, разработка соответствующих ее целям специальных культурных программ и проектов.

На основании изложенного можно констатировать, что социокультурное пространство современного города можно условно разделить на два взаимодействующих уровня - информационный и коммуникативный. Собственно, масштаб влияния средств массовой коммуникации на конструирование реальности и определяет характерные черты социокультурного пространства современного города. Они включают в себя проблемы информатизации и виртуализации социокультурного пространства, трансформацию коммуникативных связей, что изменяет механизмы социокультурной коммуникации. Появление рекламы, в «плане выражения» помогающей человеку сделать правильный выбор, - в «плане содержания» коммерциализирует культуру, отчего культура превращается в доходное «предприятие». Процесс коммерциализации культуры выступает как форма «экономического детерминизма», в своих проявлениях негативно влияющая на саморазвитие человека и общества.

1.2 Реклама как феномен социокультурного информационно-коммуникативного пространства современного города

Западная цивилизация накопила большой опыт в области рекламной деятельности, что лишний раз свидетельствует о том, что условия непрерывных социокультурных трансформаций политической, культурной, технологической, экономической сторон жизни превращает рекламную деятельность в сложный социально-культурный феномен, заполняющий социокультурное пространство современного города.

Основными признаками рекламной деятельности являются массовая направленность, информационная насыщенность, эмоциональная наполненность рекламного текста. Именно эти признаки рекламных текстов определяют прагматическую направленность и ориентацию последних на немедленный отзыв адресата.

Базируясь на данной «характеристике» рекламного текста, теоретики рекламной коммуникации дают рабочее определение рекламы как «ответвлении[я] массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [159]. Существуют и другие определения, в которых реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, где «неличные формы коммуникации» подразумевают предложение своего товара производителем через посредничество (средств массовой информации, социальных сетей и др.). Становится понятно, что рассмотрение рекламы как общественного феномена возможно с разных точек зрения. Но общими для них (в раннерекламный период) являются экономическая выгода, маркетинговый ход и т.д., откуда вытекают понимание, что реклама это:

- торговля в печатном виде (А. Ласкер);

- и «объявление - двигатель торговли» (девиз Дома Метцеля, ХIХ в.);

Данные определения носили актуальность еще до того, как появилось радио и телевидение, время лишь скорректировало их, подогнав под себя, но смысл остался прежним. Доказательной будет фраза «реклама - двигатель торговли». Современные западные исследователи предлагают новую трактовку рекламы, которая, по их мнению, является текстом распространяемым любым способом, в любой форме, с помощью любых средств информации, направленной на привлечение внимания, формирование или поддержание интереса к объекту рекламы, для продвижения его в рыночной среде [134]. Так проявляется социально-информационная функция рекламы, обеспечивающая все условия для воздействия на адресата, и являет собой истинную сущность рассматриваемого феномена.

Одной из особенностей современной рекламы, на наш взгляд, является то, что социально-культурные характеристики рекламы связаны с информатизацией социокультурного пространства современного города. Само понятие «информатизации» возникло относительно недавно и характеризует собой современную социокультурную среду начала ХХI века. Поэтому «главным условием благополучия каждого человека в таком обществе становится информация, обмен которой не имеет ни временных, ни пространственных границ» [27]. С наступлением информационного этапа общественного развития общество получает название постиндустриального.

Автор концепции постиндустриальной цивилизации определяет постиндустриальное общество как «общество производства услуг», в отличие от индустриального общества как общества производства товаров [15]. Переход к подобному типу общественного устройства во многом определяет и мировоззрение людей, их ценностные ориентации и потребительские интересы. Реклама в постиндустриальном обществе играет важную роль, так как позволяет потребителям ориентироваться в мире информации, товаров и услуг.

Среди современных средств информации можно выделить:

- структурную информацию как межличностное общение (в семье, в школе и т. д.);

- фундаментальную информацию, которая приходит по специальным каналам (культура, наука, профессия), обеспечивая устойчивое вхождение человека в общество;

- оперативную информацию, которая позволяет ориентироваться в современных правовых, морально-этических нормах через каналы средств массовых коммуникаций.

При этом, оперативная информация должна быть согласованна со структурной и фундаментальной информацией.

Современная реклама действует как оперативная информация, которая формирует четкие представления о современном материальном производстве. Говоря о социальном функционировании рекламы, важно учитывать тот факт, что конечной целью создания рекламных «брендов» является привлечение как можно большего числа покупателей данного продукта, отчего наряду с социально-информационной составляющей рекламы ей необходима опора на потребительские интересы и воздействие на массовое сознание. Опираясь на особенности оперативной информации, свойственной рекламе, нашли свою реализацию несколько подходов к пониманию сущности рекламы как социального явления.

В рамках психоаналитической теории, с точки зрения которой, основную роль в жизни человека играют бессознательные процессы, «в качестве приемов воздействия на потребителя получили развитие мотивационные исследования» [131]. Бихевиоризм, рассматривает поведение человека как совокупность реакций организма на стимулы внешней среды, наиболее эффективен при стимулировании потребителей для повышения уровня продаж. Когнитивный компонент рекламного высказывания напрямую связан с восприятием информации адресатом. В рамках этого подхода особое внимание уделяется полноте предварительных знаний о товаре и эффективности форм подачи. Также при воздействии на потребителя могут использоваться психотехники и приемы, которые объединяются общим названием «сублимальная реклама». Особый интерес вызывает суггестивный способ воздействия рекламы на психику человека.

Социолого-философские теории рекламы строятся на нескольких теоретических подходах к ее осмыслению. Так, например, Н.В. Орлова, выделяет экономический, социологический, культурологический подходы. Каждый из них не исключает другого, а напротив, рассматривая рекламу под определенным углом зрения, вносит свой вклад в создание всесторонней картины данного социального явления.

В рамках экономического подхода реклама трактуется как составляющая маркетинга, главной задачей которой является ускорение движения товаров от производителя к потребителю. Экономический подход, сосредотачиваясь на анализе факторов, стимулирующих продажи и получение прибыли, оставляет без внимания механизмы формирования потребительского спроса посредством рекламы. Этот недостаток восполняется в рамках социально-психологического подхода, который исследует рекламу с точки зрения воздействия ее форм на психические структуры человека, как на сознательном уровне, так и бессознательном [122].

В рамках социологического подхода, реклама рассматривается как развитый социальный институт по удовлетворению потребностей людей в актуальной социальной информации с огромным числом профессиональных корпораций, развитой сетью средств массового распространения, «изысканными» формами подачи информации, сложной функциональной структурой, что позволяет формировать массовый стандарт образа жизни.

Особенность социологического видения рекламы заключается в исследовании содержательной стороны совместной жизнедеятельности людей как особой стороны социальной жизни и как формы социальной организации, имеющей принципиальную значимость для жизни членов общества [122].

Особенность культурологического подхода состоит в рассмотрении рекламы как элемента массовой культуры. В рамках его реклама рассматривается как совокупность образов, знаков, символов, имеющая определенное значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама и существует. Подобный подход позволяет рассматривать современную рекламу как артефакт культуры, тесно связанный с ритуалами потребления, которые, в свою очередь, задают ситуационные модели ритуального поведения, основанные на «мифотворческих» свойствах рекламных текстов.

Каждый из названных подходов позволяет выявить определенные стороны феномена рекламы (ее типы, виды, каналы и средства распространения, «маркетинговая сегментация» потребителя, приемы и методы изготовления рекламы и т.д.), но ни один из них не дает представления о рекламе как о целостном социальном феномене с присущими ему определенными свойствами и функциями. В силу этого, большинство работ представляют интерес в основном для непосредственных пользователей - рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламопотребителей.

С этой точки зрения, наиболее плодотворным представляется социально-философский подход, который позволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного, динамического социального явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, который задает новый тип отношений, новые ценности, характерные для информационного общества. На этом основании информационное общество может быть представлено как единое коммуникативное пространство, внутри которого существуют разные социально-коммуникативные диалоги.

С этой точки зрения, в рамках социально-философского подхода реклама - это, прежде всего, «массовая коммуникация, постоянный процесс создания и трансляция смыслов. Культурной формой данных смыслов является миф, который выступает источником создания социальной реальности или социальных реальностей в современном массовом обществе потребления. Коммуникация подчиняет себе рекламу. Реклама, как одна из форм отражения глобального информационного пространства, характеризуется созданием единого рекламного пространства и собственного единого языка общения» [122].

Анализируя данные подходы, мы видим, что феномен рекламы представляет огромный интерес для специалистов самых различных областей, что подтверждается значительным количеством исследований, как зарубежных специалистов, так и отечественных. Предмет исследований, реклама, предстает как сложное и многогранное явление, нашедшее свое место в самых разнообразных сферах деятельности человека.

Среди рассмотренных подходов, можно выделить два основных направления:

- прагматическое (экономический подход), которое рассматривает рекламу с точки зрения экономического эффекта производительной деятельности;

- и социологическое, которое видит в рекламе, прежде всего, социальное явление.

Оба эти направления обретают синтез в социально-философском подходе, позволяющем рассматривать рекламу не только как особый вид профессиональной деятельности, но и определенное социокультурное явление. Ведь в современных российских условиях реклама становится «наиболее действенным каналом создания и социального закрепления новых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей поведения, изучение которых открывает перед философом многоплановую исследовательскую перспективу» [122].

Как видим, феномен рекламы многоаспектен, его изучение носит междисциплинарный характер. Реклама исследуется с позиций экономических, психологических, культурологических теорий. Часть исследователей в области рекламы воспринимают ее как элемент массового искусства.

Современная реклама существенным образом отличается от этого же феномена прошлых десятилетий. В последние три десятилетия она вышла за пределы функций маркетинга, постепенно теряя свою связь с системой производства и становясь относительно самостоятельной сферой коммуникации - индустрией производства и потребления виртуальных сущностей (имиджей, брендов), которую обслуживает огромная армия высокоинтеллектуальных и творческих личностей. Не удивительно, что современная реклама становится важным фактором геополитики. Выполняя функции агента массовой культуры, она занимает в общественном сознании место идеологии, успешно выполняет функции института социализации, расширяя нормативные границы культуры, переводя в нормативное пространство те формы поведения, которые традиционно рассматривались в качестве девиаций, модифицируя ценности и смыслы человеческой жизни.

Сотворенные рекламой имиджи и бренды начинают активно действовать в системе коммуникации, утверждая свой онтологический статус, расширяя свои возможности и право на творение человеческой субъективности. Под воздействием рекламных технологий формируются специфические жизненные стратегии, личностные идентичности, новые стили жизни, ценностную основу которых определяет образно-символический спектр «раскрученных» социально-статусных брендов. Продуктом творения рекламы стала специфическая семиосфера культуры, основными компонентами которой выступают имиджи, бренды и культурно-символические «оболочки» товаров и организаций, организующие пространство символического обмена в современном обществе. Рекламе принадлежит ведущая роль в процессах формирования массовой культуры, в организации и структурировании общественной жизни [42]. социокультурного пространства современного города.

Следует учитывать, что современная реклама - это бинарный феномен, который, с одной стороны, формально остается в границах культуры, эксплуатируя базовые для культурной системы ценности. В частности, в российской реальности реклама вписывается в российский менталитет, учитывает национально-культурные особенности, в том числе и элементы юмора, с другой - в определенной системе координат выступает как антагонист по отношению к ценностям и смыслам культуры. Сегодня она активно формирует не только нового человека, но и новый тип культуры.

По сути, реклама отвергает «homo faber» («человека созидающего») и утверждает новый антропологический тип человека - «creatura consumens» («существа потребляющего»), который не просто антикультурен - он находится в ортогональной плоскости по отношению к базовым ценностям и ментальности, обрекая трансформирующуюся Россию на тотальную деградацию. «Антикультурная» направленность рекламы связана с концептуальными изменениями в идеологии маркетинга. Противостояние культуры и маркетинга на Западе резко усилилось во второй половине XX века, когда изменилась его стратегия, и маркетинг стал способом утверждения новой антропологической модели культуры и человека. Современный маркетинг в значительной мере «работает» в оппозиции к базовым ценностям культур, возникших на ценностно-нормативном основании мировых религий.

В последние десятилетия реклама превращается в институт социализации, проектирующий и формирующий маргинального человека, для которого потребление становится самоцелью и ведущей доминантой жизнедеятельности. Его поведение характеризуется быстрой сменой стимулов и мотивов, стремлением немедленно удовлетворить весь спектр желаний, «неизживаемое» (нередко теряющее мотивацию) потребление вещей, статусов, имиджей, брендов.