Антропологические параметры рекламы в социокультурном пространстве современного города

Сказанное означает, что, с помощью отработанного «репертуара» социально-коммуникативных технологий, реклама вытесняет концепцию «естественных потребностей» человека, разрушая характерный для классического капитализма феномен потребления как «стремление к достатку», возвращая общество к архаическим формам и моделям потребления как «обладанию в избытке». Значимым атрибутом символического обмена является способность его субъектов создавать особое знаковое наполнение тех элементов, которые включены в систему коммуникации, символически маркировать предметы потребления, наделяя их особым социально-статусным и культурно-символическим капиталом.

Современная реклама универсализирует ценность потребления как альтернативу созидания, что снижает творческий потенциал человека и негативно сказывается на процессе формирования личности. Агенты общества потребления творят характерные для этого типа идеологемы, на основе которых выстраиваются разные формы символического обмена. Человек как «существо потребляющее» обретает свою органичность и естественность в атмосфере изобилия в супермаркетах, в ситуации рекламного прессинга. Отработанные социально-коммуникативные технологии воздействия на личность не столько стимулируют спрос, сколько производят ненасытные человеческие желания, которые превращают потребление в форму зависимого поведения (которое квалифицируется как разновидность психического заболевания, сопоставимого по силе и деструктивным последствиям с наркоманией и игровой зависимостью). Поведенческая модель человека как «существа потребляющего» укладывается в рамки простой дихотомии:

- постоянно неудовлетворенная и растущая «похоть» к вещам;

- чувство униженности от своей неспособности соответствовать высокой «планке» потребления, которую демонстрируют «герои» рекламных роликов.

Социальная группа людей, исповедующих традиционную систему ценностей, ощущает в такой атмосфере мощное коммерческо- коммуникативное давление и невольно начинает чувствовать себя маргиналом и социальным изгоем. По отношению к молодежи реклама выступает специфическим институтом социализации, а для детей она становится просто моделью знакомства с обществом, развлечением и игрой. Она меняет представление о приемлемом и допустимом в социальном поведении. Молодежь копирует поведение героев рекламных роликов - их жесты, дискурсы, артикуляцию, манеры, внешний облик, и все это становится образцом для поведения и даже жизни в целом. Позиционируя те или иные модели поведения в качестве субъективно значимых, реклама запускает механизм социальной сопричастности и референтности.

Современная реклама - наряду со СМИ - становится основным агентом, разрушающим нравственные устои общества. Самые мягкие упреки в адрес рекламы - это пропаганда чуждых для российской культуры ценностей, утверждение потребительской идеологии, с ее лозунгом «бери от жизни все». Звучат и более жесткие упреки в моральном растлении нации. Действительно, реклама провоцирует потребительскую идеологию - она питает неутолимую жажду статусов, удовольствий, впечатлений, чувство неудовлетворенности и стремление продемонстрировать свое соответствие значимой группе, позиционировать свою социальную «крутизну». Постепенно от престижных потребительских атрибутов начинают зависеть важнейшие составляющие образа жизни: социальный статус человека, его трудовая мотивация и даже смысл человеческого существования.

На основании сказанного можно констатировать, что условия непрерывных социокультурных трансформаций политической, культурной, технологической, экономической сторон жизни превращают рекламную деятельность в сложный социально-культурный феномен, заполняющий собой все социокультурное пространство современного города. Наряду со СМИ, современная реклама становится агентом, разрушающим нравственные устои общества. Следует учитывать, что современная реклама - это бинарный феномен, который, с одной стороны, формально остается в границах культуры, эксплуатируя базовые для культурной системы ценности (в частности, в российской реальности реклама вписывается в российский менталитет, учитывает национально-культурные особенности, в том числе и элементы юмора), с другой - действуя в определенной системе координат, - выступает как антагонист по отношению к ценностям и смыслам культуры.

С этой целью, продуктом творения рекламы становится специфическая семиосфера культуры, основными компонентами которой выступают имиджи, бренды и культурно-символические «оболочки» товаров и организаций, организующие пространство символического обмена в современном обществе. Универсализируя ценность потребления как альтернативу созидания, реклама снижает творческий потенциал человека, что негативно сказывается на процессе формирования личности. Этим самым реклама активно формирует не только нового человека, но и новый тип культуры, отчего рекламе принадлежит ведущая роль в процессах формирования массовой культуры, в организации и структурировании социокультурного пространства современного города.

Глава 2. Антропологические параметры рекламы в социокультурном пространстве современного города

2.1 Реклама как инструмент регулирования «событийности» социокультурного пространства современного города

С завершением эпохи компьютеризации, общество начала XXI века стало принято называть «информационным обществом» - обществом, в котором «главным условием благополучия каждого человека становится информация, обмен которой не имеет ни временных, ни пространственных границ» [53]. Наравне с информационным обществом, современный этап общественного развития называют постиндустриальной эпохой. Безусловно, переход к подобному типу общественного устройства во многом определяет и мировоззрение людей, и их ценностные ориентации, а такая форма «социального действия», как реклама, используется рекламодателями как инструмент регулирования «событийности» в социокультурном пространстве современного города.

Известно, что язык - определяет сознание людей, являясь важнейшим средством коммуникации. Будучи частью коммуникативной культуры, реклама разрабатывает свой язык, основанный на функции информации и убеждения. Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации и объединены массовой коммуникацией. Рекламная коммуникация выполняет задачи удовлетворения интересов потребителей, формирует и консолидирует общественные группы, обобщает социальный опыт человечества, выполняя тем самым одну из важнейших функций культуры - социокультурной интеграции. Рекламная коммуникация - это особый инструмент социокультурного воздействия для целенаправленного изменения предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, а также - сущностно затрагивающий ценностно-смысловые аспекты общественного бытия, включая эстетические и художественно-творческие предпочтения.

Реклама представляется специфическим вербальным или знаковым видом маркетинговой коммуникации. Своеобразие языка рекламы, вербального текста определяется тем, что язык рекламы всегда находится во взаимодействии:

- с визуальным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, «растяжки», плакаты, афиши и т. п.);

- с аудиорядом (на радио);

- с аудиовизуальным рядом (телевизионный рекламный ролик, клип).

Это взаимодействие органичное, оно имеет для рекламного текста конструктивное значение. Вне такого взаимодействия вербального ряда (вербального текста) с визуальным (графическим, фотографическим, телевизионным изображением), с аудиорядом (музыкальное сопровождение, всевозможные шуми окружающей среды: говор толпы, природные, технические, индустриальные шумы и т.п.), с визуальным и аудиорядами (в телевидении, в кино) рекламного текста нет.

Место языкового, вербального оформления в содержательно-композиционной структуре рекламного текста выявляется на фоне и в контексте, с одной стороны, социальной роли рекламы в современном постиндустриальном обществе, а с другой - в статусе рекламы в системе массовой коммуникации как одного из средств массовой информации, имеющего специфические функции.

Существуют разные виды рекламы:

- коммерческая реклама, направленная на увеличение потребительского спроса к определенному виду товаров и услуг;

- социальная (как реклама благотворительных акций, так и некоммерческих организаций - «Красного Креста» и т. д.);

- политическая (в том числе, предвыборная), направленная на увеличение популярности того или иного кандидата в выборные органы государственного управления, привлечение внимания граждан к определенным явлениям общественной жизнью, попытка управления общественным мнением и т. д. [74];

- реклама частных объявлений (то есть, не связанных с предпринимательской деятельностью) на все возможные темы.

По месту и способу размещения различаются и виды «рекламоносителей»:

- печатная (реклама в прессе и прочая: принты, листовки, наклейки);

- наружная (троллы (от англ. «troll») - двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри; биллборды (от англ. «bill board») - отдельные щиты с рекламными плакатами; ситилайт (от англ. «citylight») - тротуарное панно; брэндмауэр (от англ. «brandmower») - огромный плакат или щит на стене здания;

- транспортная (реклама на транспорте);

- мультимедийная (радио- и телереклама - ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);

- интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках «спам»);

- продакт-плейсмент (от англ. «product placement») - внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;

- вирусная реклама - реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

Различают и виды рекламной деятельности:

- контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы;

- антиреклама - информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.

Все вышеозначенные виды рекламы и рекламной деятельности выступают инструментом регулирования «событийности» в социокультурном пространстве современного города.

Недобросовестное использование рекламы приводит к необходимости ее государственного регулирования. В России коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама - Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация - законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность [162]. Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

Исследователи обращают внимание на еще один вид рекламы, получившей распространение в последние годы. Речь идет о скрытой рекламе. Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещенная под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение (например, спам) или под иную нерекламную информацию [79]. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей на подсознательном уровне («25-й кадр» и другие варианты, применение НЛП - нейро-лингвистического программирования). Также скрытая реклама - это та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи. В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но ее определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна. К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешен. В социокультурном пространстве современного города скрытая реклама выступает наиболее эффективным инструментом регулирования «событийности».

Изучению принципов рекламной деятельности, как правило, уделяют авторы, изучающие рекламу как феномен экономической жизни общества, включая ее в сферу маркетинговых отношений. Так, можно выделить следующие принципы организации рекламы:

- принцип привлечения внимания (умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована);

- принцип поддержки заинтересованности (поддержать заинтересованность потребителей, подчеркивая выгодность вашего предложения);

- принцип ассоциаций рекламируемого предмета с положительными образами (вызвать желания или ассоциации, который потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой);

- принцип найденного преимущества (показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества, важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие эмоции);

- принцип «облегчения приобретения покупки», когда проинформируют клиентов, где и как они могут реализовать конкретные предложения, относительно продукта или услуги);

- принцип активной деятельности (дать сигнал к действию - «не трать много времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть - заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их от них внимание).

Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное («купи! приобрети! - и побыстрее!») общение с массовым адресатом. Потребитель рекламы (читатель, слушатель, зритель) рассматривается как потенциальный покупатель рекламируемого товара, как объект «рекламных увещеваний». Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение, прежде всего, в росте потребительского спроса на рекламируемые товары [107].

Наблюдения над композицией рекламных текстов убеждают, что в ряду языковых или словесных (вербальных), звуковых («шумовых», музыкальных и т.п.) и зрительных (графических, фотографических, художественно-изобразительных, видео- и кинематографических) компонентов преимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного языка, прежде всего «печатной и в значительной части наружной рекламы, в звуковой (радио-) рекламе. Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) - обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста. В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:

1) ктематоним (от греч. ktema «имущество» + onima «имя») - словесный компонент торгового знака;

2) слоган (от англ. slogan - «лозунг, девиз») - короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи;

3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.

Слоган - ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание как непосредственного «потребителя рекламы», так и широкой аудитории. Благодаря слогану хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и «тема» - рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления [117]. Некоторые слоганы, благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко подкрепляемой выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, что реклама часто повторяется на экранах телевизоров, на страницах газет и журналов, на множестве уличных щитов) на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации, например: «Изменим жизнь к лучшему!»; «Я ведь этого достойна!».

По этой причине слоган - как носитель основной рекламной идеи - содержит в себе:

- призыв к действию;

- обобщенный императив (высказанный прямо: «Полный вперед!» - или косвенно: «Время покупать!»);

- эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице;

- высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: «Империя меха» (о магазине меховой одежды), «У нас есть все» (о супермаркете или торговой ярмарке).

Использование слоганов в рекламе превращает любую покупку в событие, отчего реклама превращается в действенный инструмент регулирования «событийности».

Как инструмент регулирования «событийности», лексический состав рекламного слогана тематически не обязательно «привязан» к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного сопоставления: «Живи с улыбкой!» (реклама помады, зубной пасты), «Не дай себе засохнуть!» (реклама напитков), «Вливайся!» (реклама напитка «Фанта» - как приглашение «влиться в компанию» пьющих этот напиток) и т. п. Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальными конструкциями в рекламных текстах являются:

- безглагольные предложения («Bee-line - лидер сотовой связи России»), выполненные в так называемом фирменном стиле;

- назывные предложения (в них представлено только подлежащее): «Lion. Ощути силу льва!» как фирменный лозунг и др.

Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Например, «Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Lipton всегда под рукой». В рекламных текстах распространена конструкция «именительного представления», или «именительной темы». Это очень динамичный прием синтаксической организации текста: «Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка…».

В зависимости от заключенной в тексте экспрессии в его синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию:

- нейтрально, в «ровной» эмоциональной тональности, можно сказать - рационалистически. Например, «Количество мест ограничено!». Для такого текста типичны простые повествовательные предложения с нормативным порядком слов.

- экспрессивно насыщенно, в повышенной (положительной) эмоциональной тональности. Например, «Баунти - райское наслаждение!». Слова придают фразе дополнительную выразительность, изменяя стилистическую перспективу и самой фразы, и изложения в целом, - изменяется интонационный рисунок фразы, усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.

Оригинальным, способом сочетания словесного и изобразительного рядов в рамках вербального текста представляется вкрапление в текст иноязычных слов, написанных латиницей и нередко выделяемых шрифтом: «Сделай паузу, скушай Twix!».

«Рекламщики» часто прибегают к диалогу, особенно - в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых в телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или производственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моющих, чистящих средств, продуктов питания и т. п.), в условиях которой происходит диалог, имитирующий неформальное речевое общение его участников. Иными словами, такой диалог «выдержан» в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадр (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры «дублируют» соответствующие реплики - дают изображение рекламируемого товара и способы его применения и т. п.

Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, «крылатых» слов и выражений великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков. Игра слов - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого - в силу его краткости - выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается [147]. Вместе с тем, в погоне за действенностью и результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают, мягко говоря, «рискованные» с точки зрения общепринятых норм морали переосмысления слов или речевых оборотов. По-существу, в тех же целях авторы вербальных текстов рекламы идут и на нарушение норм литературного языка - лишь бы глаз и/или ухо «зацепились» за что-нибудь в рекламном тексте. В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного. В них следует различать:

- специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка - слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;

- нарушение литературных норм, отступление от них в силу недостаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;

- отступление от строевых основ русского языка, составляющих костяк литературных норм, ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические. Такие ошибки обозначаются фразой: «Так по-русски не говорят».

Еще одной особенностью языка современной рекламы является активное создание и использование неологизмов - новых слов. Как полагает Н.В. Исаева в статье «Творение новых слов в рекламных текстах», новые слова в рекламных текстах используются потому, что они привлекательно звучат, несут элемент «свежести», «необычности» в графическом оформлении.

В рекламные тексты включаются не только неологизмы, широко применяемые и в других областях современной общественной, научной, культурной жизни, но и новообразования, созданные для рекламы конкретной продукции. Таким образом, продвигая на покупательский рынок новые товары и услуги, реклама активно внедряет в нашу речь и разнообразные новые слова [149].

Самую большую группу неологизмов, используемых в рекламных текстах, составляют заимствования из других языков, в основном, английского. Это - отражение тех процессов, которые происходят в мире, в жизни страны в целом. А это - глобализация экономики, интеграционные, процессы, массовая компьютеризация, использование интернета, развитие рыночной экономики, расширение культурных и научных связей и т.д. Эти слова связанны с названиями новейших технологий, новых видов деятельности, предметов быта, спортивных развлечений, досуга (клиринг, консалтинг и т. д.).

Печатная реклама берет на вооружение разнообразные графические возможности письменной речи, создавая новообразования с помощью графических приемов. Например, выделение главного слова внутри другого большими буквами, так называемая гибридизация: «ОПТимальное решение для оптовиков!» Использование для образования новых слов английских букв, идеограмм - условных графических знаков. Например, «Грузовозoff. «Российская транспортно-экспедиционная компания» на конкурсной основе приглашает на вакансии».

Изучение подобных рекламных текстов приводит многих специалистов в области языковой культуры к печальным выводам: современные создатели рекламных текстов пропагандируют излишне утилитарный подход к языку. Рекламные коммуникации направлены на внушение потребителям определенных установок и ценностей, они упрощены и обезличены. Использование вышеозначенных технологий в рекламе превращает любую покупку в событие, отчего реклама превращается в действенный инструмент регулирования «событийности».

На основании сказанного можно констатировать, что в условиях перехода к постиндустриальной эпохе изменяется мировоззрение и ценностные ориентации общества. Будучи частью информационного пространства современного города, реклама как маркетинговая форма коммуникации выполняет задачи удовлетворения покупательских интересов, разделяя совокупный социум на отдельные группы потребителей. С этой точки зрения, реклама превращается в инструмент социального воздействия для целенаправленного изменения предпочтений, стандартов, определяя нормы и стили социального поведения людей, тем самым, затрагивая ценностно-смысловые аспекты его общественного бытия.

В этом контексте, реклама выступает специфическим вербальным или знаковым видом маркетинговой коммуникации. Своеобразие языка рекламы, вербального текста определяется тем, что язык рекламы всегда находится во взаимодействии с конкретным аудиовизуальным рядом, усиливающим информационное восприятие.

Языковое и вербальное оформление в содержательно-композиционной структуре рекламного текста определяет, с одной стороны, социальную или «несоциальную» роль рекламы в современном постиндустриальном обществе, с другой стороны, статус рекламы в системе массовой коммуникации, имеющей функции, соответствующие целям маркетинговой коммуникации - информационной, экономической, социальной, убеждения покупателей, формирования осведомленности и др. Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное («купи! приобрети! - и побыстрее!») общение с массовым адресатом. Потребитель рекламы (читатель, слушатель, зритель) рассматривается как потенциальный покупатель рекламируемого товара и как объект «рекламных увещеваний». Использование слоганов и др. в рекламе превращает любую покупку в событие. Такая форма «социального воздействия» рекламы используется рекламодателями как инструмент регулирования «событийности» в социокультурном пространстве современного города. Принимая во внимание сказанное, интерес вызывает антропологический аспект рекламы.

2.2 Антропологические параметры рекламы в информационно-коммуникативном пространстве современного города

Как показывает практика, в современном глобализирующемся мире реклама выступает одним из наиболее действенных инструментов манипулирования сознанием. Сегодня реклама уже не просто «двигатель торговли», а полноценный полигон по отработке технологий по управлению общественным сознанием. На самом деле, с помощью рекламы формируют привычки, представления, вкусы и иллюзии, загоняющие человечество в виртуальное «существование». С этой целью человеку навязывается не столько товар, сколько «долженствующие» мысли, система ценностей и «модели» повседневного бытования. Интерес вызывает не только 1) торговая и 2) политическая реклама, но и 3) методы манипулирования средствами рекламы, собственно, и определяющие антропологические параметры рекламной коммуникации как матрицу рекламы.

В середине XX века в американской психологии (Лун Ческин, Дэвид Огилви, Эрнест Дихтер, Пьер Мартино) стали активно разрабатываться теории применения массового психоанализа в рекламе, таким образом, вычленив в ней антропологический аспект.

Психоаналитики предположили, что «главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания» [180]. Мотивы - это осознанные потребности, вербализованные, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего - это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения.

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Учитывая их, психоаналитики вырабатывают антропологические параметры рекламной коммуникации, превращающие рекламу в инструмент регулирования «событийности».

Особенно усиленно эксплуатируются второе и третье состояния. Один из специалистов в области рекламы утверждает, что «если падает спрос на какой-либо товар, то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку пока находится в бессознательном состоянии» [180]. Таким образом, слово «массовое бессознательное» - как базисная составляющая антропологического аспекта рекламы - стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.

Одной из особенностей массового бессознательного является создание для широкого круга потребителей яркого запоминающегося образа. Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы создать в сознании потребителей образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы.

Другим мощным стимулом воздействия рекламы на массовое сознание потребителей является активное рекламирование символов значимости общественного положения. Современное постиндустриальное общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль здесь играют материальные символы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили. Большую помощь оказывают специальные исследования. Так, Л. Ческин установил, что покупка платья продолжается 90 минут и основана она на 3 основных мотивах:

1) влюбленность в платье - его цвет, покрой и т. д.;

2) сама женщина в платье;

3) мода.

Решающую роль здесь (40% покупок) играет мода, побуждающая принять положительное решение даже в тех случаях, когда платье не нравится. Другие исследования привели к заключению, что есть три важнейших средства воздействия на покупателя (имея в виду его стремление занять более высокое общественное положение):

- предлагать предметы большого размера. Это касается, например, кухонных плит, но больше всего - автомобилей, т.к. маленькая машина - низкий престиж, большая машина - высокий престиж;

- указывать на ярлыке высокую цену. Парадоксальный факт, но вполне реальный: широко известно, например, что машину «Шевроле» долгое время не покупали вследствие умеренной цены по сравнению с другими марками;

- заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре. Имеются специальные фирмы, организующие сбор таких отзывов и обеспечивающие огромные обороты торговым маркам;

Другой психологической особенностью рекламы является тщательный анализ внутренних переживаний потребителей. Реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение «гигиенических» и др. правил).

Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив:

- взрослые мужчины курят вопреки грозящей им опасности, что доказывает их силу, мужество;

- курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость;

- курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые - моложе.

Современные исследователи также выделяют еще один способ, с помощью которого реклама воздействует на массовое сознание людей. Самое печальное, что этим способом стал психологический соблазн подрастающего поколения. Как пишет в своем исследовании «Одинокая толпа» Д. Рисман, «будущая профессия всех сегодняшних детей - быть квалифицированными потребителями» [189]. К такой «профессии» надо готовить, и реклама активно этим занимается:

- во-первых, миллионы мальчиков и девочек сами потребители, распространяют огромное количество рекламных материалов (игрушек и т.п.);

- во-вторых, дети узнают о многих товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами, настойчиво побуждающими родителей приобретать эти товары;

- в-третьих, организуется специальная молодежная реклама. Студенты колледжей, например, получают вознаграждение за раздачу товарищам бесплатных образцов того или иного товара.

Также очень часто специалисты в области рекламы используют на практике такой метод, который в научном мире получил названия «метод получения согласия». «Методы получения согласия» - это название книги-руководства по психологии воздействия. В ней ее редактор Эдвард Л. Бернейз пишет, что «на создание благоприятного отношения к товарам тратится в США значительно больше миллионов, чем на создание благоприятного отношения к компаниям, производящим эти товары» [18]. Создать такое отношение входит в задачу специалистов по связям с общественностью. В основе всей этой деятельности лежит уверенность в том, что на людей действует не логика, а инстинкт и эмоции, поэтому на эмоциях и надо играть, что расширяет антропологические параметры рекламы. Этим занимаются социологи, психологи, антропологи, разрабатывающие теорию «движущих сил» и способы их приме нения в жизнь.

Итак, анализируя мотивы, которые используются психоаналитиками в области рекламы, мы можем выделить следующие средства воздействия на массовое сознание потребителей. Реклама должна способствовать возникновению следующих положительных эмоций:

- чувства уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха);

- чувства надежности (мыло, патентованные фармацевтические средства);

- самоудовлетворения (машинисты экскаваторов, например, обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с машинами. Продажа увеличилась, когда на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней);

- реализации творческих наклонностей (печение торта напоминает рождение ребенка, торт - символ ребенка);

- культивирования объектов любви (изображение матери сопровождает выступление знаменитого пианиста, а его самого показывают на рекламе «со всеми ямочками», привлекающими бездетных женщин);

- ощущению силы (мощные автомобильные моторы; «полная мощность» на рекламе бензина «ЭССО»; моторные лодки);

- воспоминанию о семейных традициях (вино: «Добрые старые времена - родное сладкое домашнее вино - вино, которое делала бабушка». С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн. долларов - самая крупная сумма в винодельческой промышленности);

- ощущению бессмертия (страхование жизни, а женщин надо страховать, не напоминая им, что они стареют).

Следовательно, реклама обладает достаточно сильным воздействием на массовое сознание потребителей, причем, правильно определенная иерархия стимулов и мотивов потребительской культуры позволяет выстроить определенную схему антропологического воздействия, прогнозируя наиболее оптимальный результат.

Антропологические параметры рекламной коммуникации, превращающие рекламу в инструмент регулирования «событийности», позволяют сделать выводы об эффективности 1) коммерческой и 2) политической рекламы, а также 3) о методах манипулирования сознанием потребителя. С целью предметного анализа антропологических параметров рекламы, необходимо рассмотреть их подробней.

1. В эпоху экономической и политической глобализации производство торговой рекламы превращается в индустрию по изменению сознания. Только на первый взгляд реклама является результатом деятельности составителей текстов, художников, фотографов, режиссеров, дизайнеров, социологов, маркетологов и др. специалистов. На самом деле, все они лишь исполнители, а всю завуалированную (завлекательно вербально и визуально оформленную) стратегию наступления на умы потребителей разрабатывают психологи. Именно они дают рекомендации, как подчинить эмоции и даже инстинкты рядового потребителя интересам бизнеса.

Для начала, по мнению К. Миллера, реклама должна «вырабатывать условные рефлексы у миллионов детей, которые, став со временем взрослыми, будут натренированы покупать те или иные товары» [113], не задумываясь о целесообразности их покупки. Показательна в этом плане его рекомендация, согласно которой «товар необходимо наделять дополнительными, символическими ценностями, которые создаются не в ходе производства самого товара, а в ходе разработки его рекламной компании» [113]. В ходе такой «рекламной кампании» неожиданно выясняется, что сигареты конкретной марки, например, курят только «настоящие мужчины», а автомобиль известного производителя предназначен исключительно для «юных сердцем» и т. п. Конечно, и «настоящие мужчины», и «юные сердцем» - это всего лишь приманки-слоганы, рассчитанные на определенные круги потребителей, страдающих синдромом неполноценности и живущих иллюзиями. Собственно, реклама как «производство иллюзий, наводняющих наш жизненный опыт, ста[вших] бизнесом Америки» [27], формирует жизненные стратегии не только индивидов, но и совокупного социума, где на первое место выходит имидж.

Так имидж становится главным «приманкой» в погоне за покупателем, особенно если это касается продажи однородных товаров. Так, при продаже, например, разных сортов пива, которые на самом деле мало чем отличаются друг от друга, тратятся сотни миллионов долларов на рекламу с одной целью - с целью наделить их отличительными качествами [132].

Не менее эффективно реклама эксплуатирует эгоистические устремления людей, их желание возвыситься над коллегами, друзьями, соседями и чувство соперничества. С этой целью реклама продвигает не только все возможные категории товарной продукции, но и услуги, привлекая потребителя «символической ценностью» престижности. Например, утверждается, будто они рассчитаны на людей с высоким материальным, а значит и социальным положением. Так осуществляется управление сознанием: манипулируя сознанием потенциального покупателя, реклама расширяет ряды поклонников вполне рядовых товаров.

Манипуляция как способ управления общественным сознанием используется и для продвижения на внутренних и внешних рынках «имиджа» компаний и монополий, наделяя их продукцию исключительными качествами. С этой целью рекламщики ищут и находят хорошо запоминающиеся девизы и символические изображения, вербально и визуально поддерживающие логотипы и фирменные знаки. Так, девизом General Electric, производящей оборудование для ракет, является «Прогресс для людей», девизом же химического концерна Dupont, который производит напалм, выступает «Лучшие вещи для лучшей жизни».

2. Манипулятивный ресурс политической рекламы превосходит манипулятивные возможности коммерческой рекламы, поскольку в ней в качестве товара выступают кандидаты в губернаторы штатов, в конгресс и даже в президенты. Сказанное можно объяснить только тем, что американцы приучены мыслить исключительно категориями купли-продажи. Исходя из их логики, избиратель в избирательной гонке выступает в качестве того же покупателя, а если это так, то и воздействовать политическая реклама должна не на интеллектуальную, а исключительно на эмоциональную сферу человека. По выражению Россера Ривса, создателя первой политической рекламы, при выборе президента, избиратель оказывается в банальной ситуации выбора «тюбиков зубной пасты» [132].

Хорошо отработанный механизм политической рекламы «гримирует» неясные политические цели кандидатов. Но главное для нее - создать претенденту привлекательный имидж, «конструируемый» демонстрацией чуткости, трудолюбия и простоты. Во время теледебатов обязательным является выпускание по команде воздушных шариков, наличие «подсадных уток», выкрикивающих имена кандидатов, наличие сотен статистов с флажками и транспарантами и т.д. Все это вместе представляет собой традиционный набор рекламного шоу, в котором, благодаря телевидению, принимает участие вся Америка. В такой кутерьме рядовой избиратель действительно оказывается между двумя кандидатами как между двумя «тюбиками зубной пасты», сделать выбор между которыми - без «вброса порции компромата» - не представляется возможным. В условиях, когда «скелеты в шкафу», влияющие на имидж кандидатов, затмевают содержание предвыборных программ, - выбор делается не между вторым, а между первым [101].

Но, если формируемый политической рекламой правильный-неправильный имидж кандидата определяет выбор, то почему привлекательный имидж Америки не может сделать и ее саму, и американский образ жизни товаром, продающимся по всему миру? А коль скоро перманентно придумываются и создаются привлекптельные имиджи экономически безупречной, процветающей, демократической Америки, - вместе с ними продаются экономические мифы, бизнес-идеи и международная политика.

3. Здесь на первый план выходят методы манипулирования сознанием потребителя. Показательно, что в своем первоначальном значении понятие «manipulare» означало «управлять со знанием дела, оказывать помощь». В современной трактовке оно понимается как «искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия». Важным признаком манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство достижения цели или помеху для своей деятельности. Так, исходя из своих потребностей, один субъект избирает другого субъекта в качестве объекта «целевого воздействия» (манипулирования), превращая его тем самым в вещь, подлежащую управлению и контролю [130].

В условиях экономической и политической глобализации управление общественным сознанием выходит на новый уровень - уровень конфликта интересов. Когда борьба рекламодателя за потребителя ведется не на жизнь, а на смерть, - манипулирование сознанием осуществляется с учетом неких принципов и стратегий, призванных создавать у покупателя иллюзию самостоятельного выбора.

В качестве принципов, призванных создавать у покупателя иллюзию самостоятельного выбора выступают:

- принцип эвфемизации, когда слова с негативным значением заменяются словами с позитивным или нейтральным по смыслу;

- принцип подмены понятий, когда знакомые слова ставятся в один смысловой ряд с позитивными или негативными словами;

- принцип сравнения в интересах манипулятора, который сводится к качествам, на которые можно «опереться» («Это - хорошая зубная паста, а зубная паста «Колгейт» - паста №1 в мире»);

- принцип переосмысления, когда при рекламе обычного товара указывается на такое качество, которое меняет представление о нем;

- принцип вживленной оценки, когда какой-либо признак предмета/товара ставится рядом с его названием, превращая последнее в его характеристику;

- принцип речевого связывания по принципу нейролингвистического программирования, когда товару дается двойная характеристика, которая препятствует выбору;

- принцип импликатуры, основанный на игре на срытых смыслах. В этой ситуации, из обычной информации извлекается некий скрытый смысл;

- принцип риторических вопросов, когда ставятся вопросы-ловушки, ответы на которые означают нечто большее, чем просто ответ.

Все эти принципы являются действенными лингвистическими инструментами управления сознанием потребителя, учитывающими малейшие нюансы человеческой психики [130].

Здесь на первый план выходит стратегия позиционирования товара. Стратегия позиционирования товара предполагает создание имиджа товара, который позволяет отличать его от товаров-конкурентов. При выстраивании стратегии позиционирования нужно делать акцент на тех качествах рекламируемого товара, которые сработают на перспективу. В первую очередь, внимание покупателя акцентируется на отличительных качествах товара, на ценовую выгоду, особом способе использования товара и т. д. Этот прием позволяет не только отвлечь внимание покупателей от товара-конкурента, но и продлить жизнь самой рекламе. С этой целью и требуется создавать имидж товару. Поэтому специалисты выделяют три стратегических уровня позиционирования товара:

- прежде всего - это оценка текущей позиции (изучение предложения и определение круга конкурентов);

- выбор желаемой позиции (определение сегмента рынка в поисках целевого покупателя);

- и разработка стратегии по достижении желаемой позиции (создание имиджа товара с помощью конкурентных преимуществ последнего).

Для достижения доминирующих позиций на рынке к имиджу товара добавляют имидж товаропроизводителя [113].

Стратегию позиционирования товара дополняет своеобразная «стратегия навигации» - поиск целевой аудитории, учет климатических условий, места (центр-провинция, город-деревня) реализации рекламируемого товара (продукции), учет возрастной категории и социального статуса покупателя, а также - степени информированности последнего.

С этой точки зрения реклама превращается в мощнейший инструмент пропаганды - пропаганды образа жизни, способа политического мышления и мировосприятия, создания образа героя и образа врага «в лице» продвигаемых товаров или даже рынков сбыта. Как инструмент пропаганды реклама успешно встраивается в войну интересов и компроматов.

На основании сказанного можно констатировать, что правильно определенная иерархия стимулов и мотивов потребительской культуры позволяет выстроить определенную схему антропологического воздействия на человека, прогнозируя его наиболее оптимальный результат. Используя «массовое бессознательное» как базисную составляющую антропологической матрицы рекламы, психоаналитики вырабатывают антропологические параметры рекламной коммуникации, что превращает рекламу в инструмент манипулирования сознанием. С этой точки зрения, в условиях экономической и политической глобализации реклама выступает не только мощнейшим инструментом манипулирования общественным сознанием, но и инструментом пропаганды.

Заключение

Осмысление рекламы как феномена социокультурного и информационно-коммуникативного пространства современного города, навязывающего «правильно определенную» иерархию стимулов и мотивов потребительской культуры, позволяет говорить об антропологическом воздействии рекламы, определив антропологические параметры рекламной коммуникации как матрицу рекламы.

Сказанное напрямую вытекает из выводов, сделанных в ходе дипломного исследования:

- социокультурное пространство современного города можно условно разделить на два взаимодействующих уровня - информационный и коммуникативный. Масштаб влияния средств массовой коммуникации на конструирование реальности определяет характерные черты социокультурного пространства современного города. Они представляют собой проблемы информатизации и виртуализации социокультурного пространства, трансформацию коммуникативных связей, что изменяет механизмы социокультурной коммуникации. Появление рекламы, в «плане выражения» помогающей человеку сделать правильный выбор, а в «плане содержания» коммерциализирует культуру, превращает культуру в доходное «предприятие». При этом, процесс коммерциализации культуры выступает как форма «экономического детерминизма», в своих проявлениях негативно влияющая на саморазвитие человека и общества;

- в условиях перехода к постиндустриальной эпохе и культурной, политической и экономической глобализации изменяются мировоззрение и ценностные ориентации общества. Будучи частью информационного пространства современного города, реклама как маркетинговая форма коммуникация выполняет задачи удовлетворения покупательских интересов, разделяя совокупный социум на отдельные группы потребителей. С этой точки зрения, реклама превращается в инструмент социального воздействия для целенаправленного изменения предпочтений, стандартов, определяя, таким образом, нормы и стили социального поведения людей, затрагивая при этом ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия. Такая форма «социального воздействия» рекламы используется рекламодателями как инструмент регулирования «событийности» в социокультурном пространстве современного города;

- условия непрерывных социокультурных трансформаций политической, культурной, технологической, экономической сторон жизни превращает рекламную деятельность в сложный социально-культурный феномен, заполняющий собой все социокультурное пространство современного города. Современная реклама как бинарный феномен, с одной стороны, формально остается в границах культуры, эксплуатируя базовые ценности, с другой - действуя в определенной системе координат, - выступает как антагонист по отношению к ценностям и смыслам культуры. Универсализируя ценность потребления как альтернативу созидания, реклама снижает творческий потенциал человека, что негативно сказывается на процессе формирования личности. Этим самым реклама активно формирует не только нового человека, но и новый тип культуры как культуры потребления;

- правильно определенная иерархия стимулов и мотивов потребительской культуры позволяет выстроить определенную схему антропологического воздействия рекламы, прогнозируя его наиболее оптимальный результат. Используя «массовое бессознательное» как базисную составляющую антропологической матрицы рекламы, психоаналитики вырабатывают антропологические параметры рекламной коммуникации, что превращает рекламу в инструмент манипулирования сознанием. С этой точки зрения, в условиях экономической и политической глобализации реклама выступает не только мощнейшим инструментом манипулирования общественным сознанием, но и инструментом пропаганды.

Список литературы

1. Аверинцев С.С. Аналитическая психология К.-Г. Юнга и закономерности творческой фантазии / С.С. Аверинцев // О современной буржуазной эстетике. Вып. 5. - М.: Искусство, 1972. - С. 110-155.

2. Аверинцев С.С. Архетипы // Мифы народов мира. Энциклопедия: в 2 т. / Гл. ред. С.А. Токарев. - М.: Советская энциклопедия, 1992 - Т. 1. А-К. - С. 110-111.

3. Анашкина H.A. Рекламный образ как инвариант художественного в современной культуре: автореф. дис. канд. филос. наук: Н.А. Анашкина; ОмГТУ. - Омск, 2009.

4. Артемьева Т.В. Науки о человеке в современном мире / Т.В. Артемьева, М.И. Микешин // Философский век. Альманах. Вып. 21. Науки о человеке в современном мире. Часть 1. - СПб, 2002.

5. Архетип. Культурологический альманах. 1996 / Отв. редактор С.Б.Борисов. - Шадринск: Шадр. пединститут, 1996. - 123 с.

6. Афанасьева E.H. Архетипические элементы в массовом сознании современного российского общества (аспекты использования в технологиях рекламы и PR): автореф. дис. канд. социолог, наук: Е.Н. Афанасьева: КрГУ. - Красноярск, 2005.

7. Бабаян В.Н. Критический анализ теории дискурса в плане учета молчащего наблюдателя / В.Н. Бабаян // Ярославский педагогический вестник. 1997. №2. - Ярославль: ЯГПУ им. К.Д. Ушинского, 1997.

...