Оценка эффективности маркетинговой деятельности

Рис. 2.3 Приростные значения РИ для определения масштаба маркетингового плана

Построим график зависимости чистых РИ от инвестиций

Отсортируем маркетинговые мероприятия по значениям приростной РИ и пересчитаем чистую и приростную РИ для того чтобы выявить наиболее эффективные мероприятия и определить какие мероприятия следует проводить в целях минимизации затрат на маркетинговые мероприятия.

Рис. 2.4 Чистые значения РИ для определения масштаба маркетингового плана.

Рис.2.5 Приростные значения РИ для определения масштаба маркетингового плана.

Таблица 6 - Расчет приростной РИ (2)

Из графика видно, что семинар в НТЦ ПБ и прямой маркетинг, семинар "Практика внутреннего и внешнего аудита, рассылка по аудиторским фирмам 2017 не эффективны, т.к. их РИ принимает отрицательное значение. Остальные мероприятия имеют рентабельность выше “0”, это говорит об их эффективности. Высокие скачки на графике показываю наиболее рентабельные мероприятия, снижающиеся скачки говорят о меньшей эффективности мероприятия.

Итак, полученный инструментарий можно использовать в управлении маркетинговой деятельностью предприятия. Если возникает вопрос об увеличении эффективности маркетинговой программы, необходимо повысить порог рентабельности до нужного уровня и, соответственно, отсечь те мероприятия, которые на графике ниже указанного уровня, т.к. они окажутся неэффективными с точки зрения нового порога рентабельности. Если предприятие планирует сократить маркетинговую программу, то становится актуальным вопрос о том, какие именно мероприятия сокращать, то есть какие более эффективны для организации, а какие менее. Благодаря применению данного метода для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, появляется возможность принимать решения о снижении затрат на маркетинговую программу с минимальным снижением ее эффективности в целом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенных исследований нами были сделаны следующие выводы и рекомендации:

1. Анализ экономической литературы показал, что в настоящее время проблема оценки эффективности маркетинга становится особенно значимой для предприятий любого масштаба, которым приходится выживать не только в условиях нестабильности внешней среды, но и в серьезной конкурентной борьбе.

2. Процесс выбора и определения приоритетности маркетинговых инвестиций существенно отличается от аналогичного процесса для капитальных вложений, и требует другого подхода к анализу рентабельности и позволяет более творчески использовать показатель РИ. Прежде всего, большое число инвестиций в маркетинг, их частота и сравнительно небольшие “порции”, которыми они будут производиться, приводят к появлению широких возможностей для принятия решений.

3. Ключ к оптимизации прибыли от инвестиций в маркетинг - независимое рассмотрение каждой дополнительной инвестиции. При этом дополнительные инвестиции должны осуществляться до тех пор, пока они будут превышать порог рентабельности. Такой подход является идеальным при определении приоритетности инвестиционных мероприятий, включающих большое число различных тактических элементов, каждый из которых при этом и сам является масштабируемым.

4. Работа выполнялась на примере группы компаний “Восход Консалт” (неформальное объединение четырех компаний с общим руководством: ЗАО “Восход Консалт”, ЗАО “Восход Консалт - плюс”, ООО “Восход Консалт-2000” и ООО “Восход Консалт.ру”), работающей на российском рынке информационных технологий и программного обеспечения.

5. Была рассчитана общая рентабельность маркетингового плана, в которой учитывались суммарные затраты (инвестиции) на все мероприятия (мероприятия которые принесли реальный доход, мероприятия которые не принесли доход, но повысили уровень осведомленности потенциальных клиентов, нерентабельные мероприятия). Их сумма составила 298613 р. Общая рентабельность инвестиций составляет 53%, отсюда следует, что маркетинговый план организации достаточно эффективен.

6. Нами была определена общая рентабельность маркетингового плана с учетом тех мероприятий, доход от которых оценить не удается, в силу отсутствия информации.

Здесь учитывались суммарные затраты (инвестиции) от мероприятий, доход которых известен (298613 руб.) и суммарные затраты на мероприятия с неизвестным доходом (115500 руб.), их общая величина 412113 руб. Общая рентабельность инвестиций составляет 10,9 %. Отсюда следует, что маркетинговый план организации с учетом мероприятий доход, от которых оценить не удается, в силу отсутствия информации, достаточно эффективен. Такая детализация позволила выявить, от каких менее рентабельных мероприятий стоит отказаться, если бюджет фирмы окажется в критической ситуации.

7. Для оценки маркетингового плана компании в целом, был проведен детальный анализ, применяя метод приростных инвестиций. Анализ начинался с наименьшего из возможных уровней инвестирования 150000 руб. и ним постепенно прибавляли инвестиции от следующего мероприятия и поочередно рассчитывать следующие показатели: валовая прибыль, возврат, чистую рентабельность инвестиций, приростные инвестиции, приростную валовую прибыль, приростной возврат и приростную рентабельность инвестиций. По результатам расчетов получили, что семинар в НТЦ ПБ и прямой маркетинг, семинар “Практика внутреннего и внешнего аудита, рассылка по аудиторским фирмам 2017” не эффективны, т.к. их рентабельность принимает отрицательное значение. Остальные мероприятия имеют рентабельность выше “0”, это говорит об их эффективности.

8. Полученный инструментарий можно использовать в управлении маркетинговой деятельностью предприятия. Если возникает вопрос об увеличении эффективности маркетинговой программы, необходимо повысить порог рентабельности до нужного уровня и, соответственно, отсечь те мероприятия, которые на графике ниже указанного уровня, т.к. они окажутся не эффективными с точки зрения нового порога рентабельности. Если предприятие планирует сократить маркетинговую программу, то становится актуальным вопрос о том, какие именно мероприятия сокращать, то есть какие более эффективны для организации, а какие менее. Благодаря применению данного метода для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, появляется возможность принимать решения о снижении затрат на маркетинговую программу с минимальным снижением ее эффективности в целом.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Багиев Г.Л., “Маркетинг”, Питер, 2014 г.

2. Ванова А.П., “Маркетинг и реклама: два в одном”, 2015 г.

3. Гембл П. и др. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. - Пер. с англ. В.Егорова. - М.: ФАИР-ПРЕС С. 2012. - 512 с.

4. Герасименко Т.А., “Экономическая эффективность маркетинговой деятельности предприятия”, Санкт - Петербург, 2012 г.

5. Гольман И.А., “Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности”, Москва, 2007 г.

6. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перер. И доп. - М.: ИНФРА-М. 2011. - 334 с.

7. Дурович А.П. “Основы маркетинга”, Москва, ООО “Новое знание”, 2009 г.

8. Дэвис Д.Д. Исследования в рекламной деятельности: Теория и практика: Пер. с англ. / Д.Д. Дэви с. - М.: Издат. дом “Вильямс”. 2007. - 864 с.: ил.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер.с англ. - СПБ.: АО “КОРУНА”, АОЗТ “ЛИТЕРА ПЛЮ С. “ 2009. - 698 с.

10. Ленскольд Д. “Рентабельность инвестиций в маркетинг”, Питер, 2010 г.

11. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля.-СПб.: Питер20. 2008. - 224 с.:ил.

12. Моисеева Н.К., Конышева М. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб.пособ. / под ред. Н.К. Моисеевой.-М.: Финансы и статистика. 2012. - 304 с.

13. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/д.: Издательство “Феникс”. 2011. - 320 с. И цв. Вкл.

14. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб.пособие. - М.: Финансы и статистика. 2009. - 320 с.

15 Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник / И. М. Синяева, С.В.Земляк, В.В. Синяев: Под ред. проф. Л.П. Дашкова. - М.: Изд. - торг.корп. “Дашков и ко”. 2008. - 304 с.

16. Салабанов А., “Что мы покупаем, когда платим за рекламу”, www.4p.ru, 2010 г.

17. Синокурова А., “Свидетельские показания. Насколько эффективна реклама в формате Тестимониалс”, www.4p.ru, 2010 г.

18. Танов М. “Стратегия разработки рекламных компаний в интернете”, www.4p.ru, 2010 г.

19. Такаров В., “Рекламная арифметика”, www.4p.ru, 2010 г.

20. Усамойленко В., “Измерение эффективности рекламы или как посчитать шкуры неубитых медведей”, www.4p.ru, 2010 г.

21. Фегободская А., “Охота в местах продаж”, www.4p.ru, 2010 г.

22. Форокина Т., “Психология российского PRODUCT PLACEMENT”, www.4p.ru, 2010 г.

23. Филимонова Е., “Эфирная математика”, www.4p.ru, 2010 г.

24. Шилов С. “Роль выставок в маркетинговых коммуникациях предприятия”,www.4p.ru, 2010 г.

Размещено на Allbest.ru