Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Роль агропродовольственного маркетинга как экономического инструмента управления

1.2 Сегментирование рынка АПК в системе целевого маркетинга

1.3 Маркетинговый сегмент агропродовольственного рынка

2.АНАЛИЗ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «САЛЬСКОЕ МОЛОКО» Г.САЛЬСКА РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ

2.1 Анализ основных производственно-экономических показателей деятельности ОАО «Сальское молоко

2.2 Ассортиментная политика ОАО «Сальское Молоко

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА В ОАО «САЛЬСКОЕ МОЛОКО» Г.САЛЬСКА РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ

3.1 Сегментацияи потребителей по частоте покупок, видам покупаемой продукции, критериям выбора

3.2 Сегментация потребителей по возрасту, отношению к упаковке и цене, уровню доходов

3.3 Сегментации потребителей по степени удовлетворенности и отношению к товару

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой их этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по - разному относятся к одному и тому, же товару, по - разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделить рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Анализ рынка предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды предприятия с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.

Актуальность данного вопроса не вызывает сомнений так как сегментация дает предприятию возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами, эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка. Также проведение сегментации рынка и позиционирование продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа.

Целью данной выпускной квалификационной работы является анализ производственно-экономической деятельности ОАО «Сальское Молоко» г. Сальска Ростовской области и выявление путей совершенствования его маркетинговой стратегии.

В соответствии с данной целью в работе были решены следующие задачи:

• проанализирован организационно-экономический механизм маркетинга как экономического инструмента управления;

• проанализирована производственно-хозяйственная и коммерческая деятельность ОАО «Сальское Молоко»;

• проведена сегментация потребителей молочной продукции ОАО «Сальское Молоко» с целью нахождения оптимальной стратегии проникновения на рынок анализируемого предприятия;

• изучены теоретические аспекты сегментирования рынка как основы маркетингового управления.

Объектом исследования является ОАО «Сальское Молоко» г. Сальска Ростовской области.

Предметом исследования являются процессы управления маркетинговыми стратегиями на данном предприятии.

В качестве основных методологических подходов были избраны:

¦ системный подход, обеспечивающий всестороннее изучение объекта исследования с учетом его взаимосвязи с окружающей бизнес-средой;

¦ стратегический подход, позволяющий рассматривать стратегию управления межфирменными взаимоотношениями как составляющую общей стратегии деятельности анализируемого предприятия;

¦ отношенческий подход, широко используемый в настоящее время в социологии, психологии, менеджменте, маркетинге и других отраслях.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Роль агропродовольственного маркетинга как экономического инструмента управления

Анализ экономической и специальной литературы показал, что маркетинговая стратегия является составной частью стратегического управления на предприятии. В российской и зарубежной литературе существует несколько определений, раскрывающих сущность и содержание стратегического управления. Одни авторы, например Андрианов В стратегическое управление характеризуют как «процесс определения и установления связи организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением посредством распределения ресурсов, позволяющего эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям» Андрианов, В. Конкурентоспособность России в мировой экономике[Текст] / В. Андрианов // Экономист. - 2015. - №10. - с. 34-42. По мнению Губской М. стратегическое управление это «набор решений и действий по формулированию и выполнению стратегий, разработанных для того, чтобы достичь цели организации» Губская, М. Качество как фактор конкурентоспособности продукции [Текст]/ М. Губская // Стандарты качество. - 2015. - №6. - с. 90 - 93. Стратегическое управление - это процесс управления с целью осуществления миссии организации посредством управления взаимодействием организации с ее окружением». Под стратегическим управлением понимается также стратегическое планирование и органически связанные с ним тактический и оперативный уровни реализации планов, а также стратегическое обеспечение. Стратегическое управление - это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал, как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, четко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.

В приведенных выше определениях общим является то обстоятельство, что принципы маркетинговой стратегии базируются на принципах стратегического управления. При этом разрозненные операции и подсистемы управления, как справедливо отмечают вышеуказанные авторы, сводятся в единую систему логистики и маркетинга, а главным звеном новой системы стратегического управления становятся квалифицированные менеджеры.

Как показали исследования, развитие маркетинга в агропромышленном комплексе обусловлено целым рядом факторов, среди которых разгосударствление и приватизация в сельском хозяйстве, перерабатывающих и обслуживающих отраслях; либерализация цен на сельскохозяйственную продукцию и промышленные ресурсы; демонополизация внешнеэкономической деятельности и свободный выход товаропроизводителей на рынок ближнего и дальнего зарубежья; значительный рост импорта продуктов питания и др.

Под агропромышленным маркетингом понимается система организационно-экономических, финансовых, технологических, коммерческих и других мероприятий сельскохозяйственных, перерабатывающих, обслуживающих предприятий, направленных на удовлетворение спроса на сельскохозяйственную продукцию и продовольствие Маслов, В.Эластичность качества продукции по цене и затратам [Текст]/ В. Маслов, В. Минаков // Стандарты и качество, 2016. - №9. - с. 15-16.

Основными направлениями маркетинга в АПК является изучение и осуществление предпринимательской деятельности субъектов рынка в области производства, переработки, хранения, транспортировки и реализации сельскохозяйственной продукции.

Актуальность маркетинга в АПК обусловлена рядом факторов, и прежде всего тем, что сельскохозяйственная продукция и продовольствие имеют неэластичный спрос, большая часть сельскохозяйственного сырья является скоропортящейся, низкая покупательная способность населения, высокая трудо- и энергоемкость производства в сельском хозяйстве и ряд других.

Как показали исследования, применение маркетинга в условиях рыночных отношений становится объективной необходимостью. Его роль определяется значимостью рынка сбыта как решающего фактора успеха товаропроизводителей. Из этого следует, что маркетинг представляет собой не только одну из функций рынка, но и основу для выработки управленческой концепции. При этом переориентация предприятия на маркетинговую деятельность как управленческую концепцию проводится по трем группам мероприятий: организационные (внесение соответствующих изменений в структуру и методы управления предприятием); административно-правовые (административное закрепление вновь организованных функциональных отделов и групп, разработка положения о каждом созданном отделе, штатного расписания, распределение обязанностей каждого работника, внесение соответствующих изменений в устав предприятия); научно-методические (разработка рекомендаций маркетинговой деятельности) [59, с.2].

Анализируя ситуацию, сложившуюся в экономике России, можно сделать вывод, что большинство российских предприятий в качестве стратегической цели ставят задачу «выжить любой ценой». Это объясняется наличием проблем, связанных с реализацией продукции.

Несмотря на то, что трудности в области сбыта продукции могут порождаться различными причинами, решение на первом этапе очень часто сводится к одной схеме - к внедрению системы маркетинга в виде обособленного отдела маркетинга или группы маркетинга с наделением их соответственно функциями сбыта. Под процессом внедрения системы маркетинга авторы понимают создание, корректировку и поддержание работоспособности такого «механизма» в системе управления компании, который обеспечивал бы не только осуществление стратегических и тактических целей компании, но и создание условий для их достижения.

Одной из составляющих системы управления предприятий является маркетинговая деятельность, которой в зависимости от размеров предприятий и их финансовых возможностей может заниматься один человек, группа, отдел или служба [30, с.5]. Служба маркетинга на любом уровне управления является источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики сбыта.

Существует несколько определений, раскрывающих сущность маркетинговой деятельности. По мнению Л.Н. Клочко, основными задачами маркетинговой службы предприятия являются следующие: проведение исследования рынка сбыта и объема продаж по видам продукции; сбор информации о рынке, структуре, динамике спроса; разработка инвестиционных программ и схем их реализации; организация информационных банков; подготовка различных видов договоров и контрактов, в т. ч. по лизингу, страхованию, транспортировке, сбыту и т. д.; организация услуг и брокерских операций; разработка сбытовой, ценовой и рекламной политики; разработка программы сохранения и улучшения качества продукции и т. д. Решение этих задач невозможно без достижения определенных тактических целей, включающих экономическое стимулирование сбыта продукции, создание благоприятного общественного мнения о товаре и его производителе, организацию эффективного сбыта.

Формы организации маркетинговых служб основываются на определенных принципах и их комбинациях, основными из которых являются: функциональная, товарная, рыночная, территориальная и их комбинации: функционально-товарная, товарно-рыночная, товарно-территориальная.

Особенностью функциональной организационной структуры управления является то, что она основана на подчинении специалистов по различным функциям руководителю по маркетингу. Эта структура маркетинга наиболее проста и имеет высокую эффективность. Однако она при определенных условиях осложняет деятельность службы из-за слабых возможностей координации между отделами. Поэтому она в большей степени подходит для предприятий, производящих однотипную продукцию (мясокомбинат, птицефабрика, хлебозавод и др.) Коротков, Е. Концепции менеджмента [Текст]/ Е. Коротков//Менеджмент в России и за рубежом. - 2016. - № 2. - с. 20-22. Структура функционального типа целесообразна для перерабатывающих предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае вырабатываемые продовольственные товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы (группы). При небольшом ассортименте вырабатываемой пищевой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой гибкостью. Однако при расширении ассортимента продукции производственная маневренность снижается, поскольку увеличивается период реакции на изменение внешних условий.

Как показывают исследования и практика, при разнообразном товарном ассортименте больше подходит организация управления маркетинговой деятельностью по продуктовому принципу. Преимущества данной организации заключаются в хорошей координации, в большей приспособленности к условиям, требованиям и другим изменениям на рынке, в высокой мотивации труда работников.

В некоторых сельскохозяйственных предприятиях организационная структура маркетинговой службы формируется на основе рынков (или отдельных сегментов рынка), где менеджеры несут ответственность за разработку и реализацию стратегии и плана маркетинговой деятельности на отдельных рынках. Данную организационную структуру целесообразно применять в сельскохозяйственных предприятиях, реализующих крупные партии продукции (например, зерно). Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для сельскохозяйственного предприятия связей с потребителями.

Проведенный анализ показал, что территориальная организация маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве может использоваться при обслуживании больших территориальных регионов. Она позволяет работникам маркетинговой службы работать в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и осуществлять свою деятельность с минимальными издержками времени и средствами на разъезды. Она может быть рекомендована для перерабатывающих предприятий, торгующих в различных регионах страны, и требует создания штата продавцов перерабатывающего предприятия для обслуживания определенных регионов. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и товарной, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

Однако, как показывает анализ, наиболее приемлемыми в сельскохозяйственных предприятиях являются комбинации указанных выше форм маркетинговых служб и, прежде всего, функционально-продуктовая Лубков, А. Н. Повышение конкурентоспособности - приоритетная задача агропромышленного комплекса России в 2013-2020 гг. / А.Н. Лубков // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 2011. - №11.-С. 1-7..

Таким образом, для предприятий агропромышленного комплекса, ориентированных на маркетинг как управленческую концепцию, важно разработать такой организационно-экономический механизм маркетинга, который, с одной стороны, позволил бы быстро и с достаточной надежностью получать необходимую информацию о рынке сбыта, с другой стороны, помогал бы предприятию в принятии решений по вопросам стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

1.2. Сегментирование рынка АПК в системе целевого маркетинга

Сегментирование рынка - это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.

Сегментирование рынка - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга.

Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментирование рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие условия сегментации:

1) сегменты должны различаться между собой;

2) в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

3) характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

4) каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

5) потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Сегментация рынка предполагает два этапа: выявление сегментов и выбор сегментов. Выявление сегментов представляет собой деление рынка по определенному критерию, связанному с потребностями потребителей.

Обычно сегменты выделяют на основе сходства в достоинствах товара, которые требуются потребителям, а также в поведении потребителей и их характеристиках.

Результатами процесса сегментации потребителей являются:

быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;

выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;

органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;

усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной установки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;

формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей. Саблина, И. Концептуальные основы формирования механизма улучшения качества продукции [Текст]/ И. Саблина // Экономика. - 2014. - №1. - с. 129 - 131

Выбор сегментов представляет собой направление маркетинговых усилий на один или несколько сегментов. К критериям выбора относятся размеры сегмента, потенциал его роста, наличие или отсутствие конкурирующих товаров, предназначенных для сегмента, а также легкость рекламирования и распределения товаров для сегмента. После того как определены критерии для выбора сегмента, компании необходимо разработать стратегию выбора целевых сегментов. Компания может придерживаться стратегии выхода на сегмент с одним товаром, на несколько сегментов с несколькими товарами либо какой-нибудь промежуточной стратегии. Следующий этап состоит в позиционировании товаров для выбранных сегментов. После выбора сегментов выполняются остальные этапы процесса маркетингового планирования: разработка комплекса маркетинга, оценка и контроль маркетинговой деятельности. Стратегии комплекса маркетинга тесно взаимосвязаны с процессом сегментации, так как они зависят от потребностей целевого сегмента.[9, с.56]

Существует три альтернативных метода, которыми располагает предприятие, для того чтобы определить и удовлетворить целевой рынок.

1. Массовый маркетинг

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. При массовом маркетинге различные группы потребителей не идентифицируются.

2. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка нацелено на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Важно, чтобы предприятие лучше приспосабливало маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, предприятию следует выбрать тот, который создает наибольшие рыночные возможности, учитывая при этом два фактора:

во-первых, наибольший сегмент не всегда дает большие возможности, т.к. вполне вероятна сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов;

во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие предприятия. Сегментирование рынка может позволить предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент.

3. Множественное сегментирование

В рамках множественного сегментирования предприятия пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментирования рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. В некоторых случаях предприятия используют и массовый маркетинг, и сегментирование рынка в своей стратегии множественного сегментирования. Тогда они имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий спектр потребителей, и второстепенные марки, ориентированные на конкретные сегменты рынка. Множественное сегментирование требует тщательного анализа. Множественное сегментирование может быть очень прибыльным, т.к. общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов предприятие обслуживает. Диверсификация уменьшает опасность сокращения какого-либо одного сегмента.

Процесс сегментирования рынка состоит из шести этапов:

· формирование критериев и признаков сегментирования рынка;

· выбор метода сегментирования;

· интерпретация, или описание профилей полученных сегментов;

· выбор целевых сегментов;

· позиционирование товара;

· разработка комплекса маркетинга.

1. Формирование критериев и признаков сегментирования рынка.

Сегментирование любого рынка может быть осуществлено самыми различными путями, по множеству признаков, с учетом разнообразных факторов. Например, сегментирование рынка по группам потребителей может быть осуществлено по следующим признакам:

1. Географические: регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат.

2. Демографические: пол, возраст, размер семьи, семейное положение, уровень доходов, виды профессий, уровень образования, религия, раса, национальность.

3. Психографические: социальный слой, стиль жизни, личные качества.

4. Поведенческие: степень случайности покупки, поиск выгод, статус постоянного клиента, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности, степень готовности купить, эмоциональное отношение.

Каждый из этих четырех признаков используется при анализе рынка не сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими, чтобы как можно более точно определить, удовлетворению какой потребности служит то, или иное изделие. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Сегментирование рынка по параметрам продукции осуществляется на базе анализа, какие параметры того или иного продукта особо привлекательны для потребителей и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом. Такое сегментирование имеет большое значение при выпуске и сбыте новых товаров.

При сегментировании рынка организаций (юридических лиц) предприятие может использовать те же признаки, что и для конечных потребителей (физических лиц).

Традиционные методы сегментирования рассчитаны, главным образом, на стабильные рынки массовой стандартизированной продукции и не предусматривают быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга с исследовательскими разработками и производством. В современных условиях особую актуальность приобрели системы постоянного отслеживания изменений в структуре потребительского спроса и максимально быстрое совершенствование выпускаемых изделий и технологий их производства с учетом меняющихся запросов потребителей. Pay, В.В. Конкурентоспособность агропродовольственных систем: возможности и факторы роста / В.В. Pay // Проблемы прогнозирования. - 2007. - №2. - С. 32-44.

Чтобы планирование сегментирования было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1. Необходимы различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

2. В каждом сегменте должно иметься достаточно признаков сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

3. У предприятия должна иметься возможность измерить характеристики и требования потребителей, для того чтобы образовать группы. Порою это затруднительно для факторов, связанных со стилем жизни.

4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимы.

2. Выбор метода сегментирования.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи фирмы выбирают разные признаки и схемы сегментирования.

Сегментирование можно провести всего по двум признакам: по возрасту потребителей и по уровню их доходов (рисунок 1.1).

Высокий				Сегмент 2
Средний		Сегмент 2
Относительно низкий	Сегмент 1

20 30 40 50 60

Рисунок 1.1 - Сегментирование рынка по двум признакам

Такая схема сегментирования, одним из признаков которой является уровень доходов потенциальных потребителей, может быть целесообразной, например, для определенных моделей обуви, одежды, определенного вида услуг, места продажи, частоты потребления товара и т.п.

В ряде случаев для поиска своего сегмента целесообразной является схема последовательного сегментирования, т.е. построения "дерева сегментирования" (рисунок 1.2).

В данном случае при сегментировании рынка проводят разделение по каждому признаку, а затем, в зависимости от конкретного вида товара, выбирают свой сегмент, т.е. после разделения рынка маркетологи предприятия анализируют их и выбирают наиболее привлекательные для себя.



Рисунок 1.2 Сегментирование рынка с помощью "дерева сегментирования"

3. Интерпретация, или описание профилей полученных сегментов

Каждый сегмент описывается с точки зрения половозрастного состава, доходов, предпочтений и т.д. С одной стороны эти группы характеризуются определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой - они достаточно однородны и по социально-экономическим и по демографическим признакам.

4. Выбор целевых сегментов

После разделения рынка на сегменты необходимо оценить их привлекательность и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие. Целевым сегментом рынка называют один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

При осуществлении сегментирования рынка на практике необходимо помнить, что излишнее увлечение числом признаков сегментирования в большинстве случаев является нецелесообразным:

во-первых, потому, что чрезмерное углубление сегментирования может резко уменьшить емкость внутри самого сегмента и, соответственно, сократить доходы фирмы;

во-вторых, множественность признаков сегментирования затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость.

Каких-либо правил определения глубины сегментирования не существует. В каждом конкретном случае ее определяют логическим путем исходя из требований коммерческой разумности и достаточности.

5. Позиционирование товара

Позиционирование товара на выбранном сегменте заключается в разработке такой методики продвижения товара на рынок, чтобы потребитель выделял и предпочитал его перед товарами конкурентов, т.е. другими словами, позиционирование - определение места предложения товара на рынке. Разрабатывая методику позиционирования, предприятие работает над имиджем товара, который хочет предложить потребителю. Разные предприятия используют различные основания при выборе методики позиционирования. Наиболее часто выбирается надежное и отличительное от конкурентов качество товара; выгоды или решение проблемы, которые можно приобрести вместе с товаром; используется обещание здоровья, радости, добра и т.д. На эти качества товара затем активно обращается внимание потребителей посредством разных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Основные факторы, которые предприятие может использовать для позиционирования товара:

· надежное или отличительное от конкурентов качество товара;

· лучшее качество товара, подчеркивающее, что это могут позволить ценящие себя люди;

· выгоды или решение проблемы;

· жизнеутверждение, радость, обещание добра, которое придет вместе с товаром;

позиционирование по отношению к конкурирующей марке, когда рекламодатели стараются подчеркнуть, что в товаре есть отличительные параметры, которых нет у товаров конкурентов.

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынок.

6. Разработка комплекса маркетинга

Последним этапом процесса сегментирования рынка является разработка комплекса маркетинга, то есть после принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей маркетинга-микс. Рассматривать составные комплекса маркетинга необходимо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому сегменту. Юргутис, И.А.Основы менеджмента: Учебное пособие/ И.А. Юргутис, И.А. Кравчук. - М.: Образование,2012. - 356 с.

К наиболее важным условиям относят:

1) измеримость сегмента, которая характеризуется количественными параметрами выделяемой группы потребителей, а именно: количество реальных и потенциальных потребителей; площадь сегмента; рыночная доля и объемы продаж; емкость и потенциал сегмента;

2) доступность сегмента отражает совокупные возможности компании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибуции, логистическим формам и методам управления материальными потоками;

3) устойчивость сегмента предполагает оценку стабильности спроса относительно корпоративных товаров и услуг с учетом платежеспособности потребителей и рыночных закономерностей;

4) выгодность сегмента включает его доходность, тенденции роста прибыли на текущую и длительную перспективу с учетом возможной экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции;

5) коммуникативность сегмента предполагает эффективное использование средств массовой информации, связей с общественностью, масс-медиа, Интернета для формирования имиджа и позитивного общественного мнения.

Организация процесса сегментации потребителей выделяет такие признаки, как поведенческий, социально-демографический, психографический и географический.

В результате комплексной оценки процесса сегментации руководство выносит вердикт о целесообразности рыночного участия, выделении части бюджета на маркетинговую деятельность.

1.3. Маркетинговый сегмент агропродовольственного рынка

Проблемы функционирования рынка, особенности его развития, предложение и спрос в настоящее время приобретают важное значение. Резко усилилось значение маркетинга в АПК. Эффективность маркетинга, как известно, зависит от знаний предприятия о рынке, на который оно выходит со своей продукцией. Последнее во многом определяется уровнем информационного обеспечения предприятия о спросе и предложении на тот или иной вид продукции. В настоящее время каждое предприятие сталкивается со стихией рынка самостоятельно и решает возникающие вопросы на основе так называемого метода проб и ошибок, а это дорого обходится и обществу, и самим предприятиям. Поэтому осмысление проблемы информационного обеспечения предприятий по различным товарам имеет чрезвычайно важное значение и актуально как для практики, так и для теории.

Сельскохозяйственные товаропроизводители при реализации своей продукции на рынке постоянно сталкиваются с такими проблемами, которые требуют знания рыночной конъюнктуры, анализа действия конкурентов, ценообразования, выбора каналов реализации и целого ряда других вопросов. Для их решения необходимы маркетинговые исследования.

Сегодня маркетинг превращается в сражение, в основе которого лежит владение информацией. Конкуренты могут скопировать оборудование, товар, систему управления, но они не в силах продублировать информацию и интеллектуальный капитал предприятия. Содержание информационной базы может стать главным его преимуществом Pay, В.В. Конкурентоспособность агропродовольственных систем: возможности и факторы роста / В.В. Pay // Проблемы прогнозирования. - 2007. - №2. - С. 32-44..

По некоторым данным, к 1 сентября 2005 года в 99 странах мира насчитывалось более 8500 коммерческих структур, специализирующихся в организации и проведении маркетинговых исследований. Непосредственно сам рынок маркетинговых исследований можно охарактеризовать как рынок несовершенной конкуренции, а именно монополистической конкуренции. В 1978 году объем мировой индустрии маркетинговых исследований составлял всего 1500 млн. долл. Однако вследствие постепенного усиления международной интеграции и глобализации мировой экономики уже в 2005 году, согласно данным европейского сообщества социальных и маркетинговых исследований (ESOMAR), мировой объем рынка маркетинговых исследований составил 11097 млн. долл. В сравнении с 2004 годом рост данного показателя составил 9%. Рынок США составил 36% всего мирового рынка. В число новых европейских рынков стали входить рынки таких стран, как: Болгария, Польша, Россия, Словения, Чехия и Югославия. При этом германский рынок в 2005 году по-прежнему оставался самым крупным (1171 млн. долл.), показав рост в 7%, за ним следовал рынок Великобритании (1045 млн. долл.), возросший на 10%, и Франции (883 млн. долл.), увеличившись на 3%. Совокупный оборот этих трех основных рынков составил около две третих всего оборота европейского рынка маркетинговых исследований. Далее, по степени уменьшения следовали рынки Италии, Испании и Нидерландов. Однако наиболее быстрый рост показали рынки России (увеличение на 139%), Чехии (на 27%), Швеции и Норвегии (на 15%).

Все компании в области маркетинговых исследований можно разделить на две широкие категории:

1. Фирмы, оказывающие своим клиентам полный комплекс услуг. Это, как правило, крупные фирмы, обладающие многочисленными филиалами по всему миру. В таких фирмах около 40-70% совокупной выручки составляют доходы, полученные от их заграничных филиалов. В сферу их деятельности входит выполнение всех исследовательских задач с применением полного набора методов сбора и анализа информации. Реальное количество такого рода компаний может составлять не более 20%.

2. Фирмы, либо специализирующиеся в изучении отдельных секторов экономики, задач маркетинговых исследований, либо использующие отдельные методы сбора информации. Число этих компаний может составлять порядка 80% от общего числа исследовательских компаний.

Однако большие исследовательские компании не распространяют свою деятельность на все страны мира. Поэтому помимо использования крупных исследовательских компаний в области маркетинговых исследований руководители российских предприятий имеют возможность привлечь к этой работе более мелкие местные компании различных стран, действующие на региональном уровне. В то же время целесообразно также создавать на крупных предприятиях собственные маркетинговые службы, которые бы занимались вопросами маркетингового обеспечения. Грамотное применение на практике результатов маркетинговых исследований сможет обеспечить отечественным предприятиям прочные позиции на мировых рынках сбыта, и тем самым гарантировать устойчивое экономическое развитие России в будущем постиндустриальном обществе.

Исследования маркетинга в АПК представляют собой обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений. Исследованиям подвергаются продовольственный рынок, конкуренты, потребители, цены, внешний и внутренний потенциал предприятия. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности на предприятиях агропромышленного комплекса.

Организация системы маркетинговых исследований в агропромышленном комплексе требует значительных финансовых средств, материально-технической оснащенности, специальной подготовки кадров для пользования этой системой. Очевидно, что такие расходы могут позволить только достаточно крупные агрофирмы. Средние и мелкие предприятия информацию о рынке и его составляющих получают от организаций, выполняющих данные исследования по договорам.

Наиболее распространенным направлением в маркетинговых исследованиях, как показывает анализ литературных источников, является изучение продовольственного рынка. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности агропромышленных предприятий. Основными результатами исследования продовольственного рынка являются прогнозы развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов эффективной работы рынка Андрианов, В. Конкурентоспособность России в мировой экономике[Текст] / В. Андрианов // Экономист. - 2015. - №10. - с. 34-42.

Кроме того, исследование рынка позволяет принимать более эффективные управленческие решения, основанные на мнениях потребителя и мотивах его поведения на рынке.

К настоящему времени наукой выработан достаточный арсенал средств для изучения мотивов поведения потребителей на рынке, включающий систему специальных тестов, анкет, опросников, позволяющих фиксировать мнение потребителей о продукции и о формах обслуживания. Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения потребителей, позволяют руководству предприятия увеличивать или сокращать объемы реализации определенных видов продукции.

По мнению ряда авторов, при исследовании рынка особое внимание необходимо уделять выбору сегментов аграрного рынка; определению (оценке) емкости рынка или отдельных его сегментов; характеристике рынка, его конъюнктуры (соотношение спроса и предложения, динамики цен); анализу тенденций изменения конъюнктуры рынка; обоснованию прогнозов по сохранению и увеличению рыночной доли конкретного продукта.

Рассматривая сегментацию рынка как выбор стратегии разделения рынка на отдельные сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции, можно определить этот процесс как дифференциацию потенциальных потребителей на отдельные группы в соответствии с различным спросом на те или иные продовольственные товары.

Вместе с тем, формирование сегментов продовольственного рынка предполагает ряд требований: различия между потребителями, достаточное сходство между ними; учет требований потребителей, достаточный объем для обеспечения получения прибыли.

Одним из направлений в системе маркетинговой деятельности агропромышленного предприятия является изучение сегментов рынка, классификация покупателей, находящихся на рынке или выводимых на него.

При этом сегментация рынка должна осуществляться по различным критериям (объективным и субъективным). На практике наибольшее применение находят две группы: социоэкономические и психологические. Первая включает объективные признаки, вторая ориентирована на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют демографической, а с использованием второй - психографической.

Однако, при проведении анализа сегментации рынка обычно применяется комбинация критериев. Психографические критерии можно отнести к субъективным признакам сегментации. В этой группе объединены основные характеристики потребителей, отражающие их образ жизни и поведение.

Вместе с тем, для сегментации рынка используют и другие признаки -географические, демографические и поведенческие. К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от перерабатывающего предприятия. Этот критерий использовался на практике раньше других, что диктовалось необходимостью определения зоны деятельности предприятия. Его применение особенно важно, когда на продовольственном рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки (возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей) также находят свое применение при сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик и наличием между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи.

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и уровень потребления товара. Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть продовольственного рынка.

Маркетинговое сегментирование выявляет возможности различных сегментов продовольственного рынка, на котором предстоит выступать продавцу.

После этого агропромышленному предприятию необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для него.

Для того, чтобы выбрать самый привлекательный сегмент, необходимо изучить информацию обо всех выделенных предприятием сегментах. Наиболее выгодный должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, достаточной нормой прибыли, несложными требованиями к каналу маркетинга и т. д.

По мнению ряда авторов, исследование рынка проводится по следующим направлениям: исследование продукта и потребителей; цены, товародвижения и продаж; изучение структуры продовольственного рынка, а также системы стимулирования сбыта и рекламы.

Результаты исследований рынка позволяют разработать предложения по взаимоотношениям между производителем и потребителем, создать благоприятное отношение к агропромышленным предприятиям, их продукции (сформировать "имидж"), определить методы формирования спроса населения, воздействие на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы. Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей.

Непрерывно изменяющаяся макросреда влечет за собой расширение рыночных возможностей. В связи с этим предприятия должны уметь улавливать новые тенденции, в частности, демографические тенденции (изменения возрастного состава населения, миграцию, изменение этнического состава и др.). Они постоянно отслеживают такие экономические показатели, как уровень безработицы, величину процентной ставки рефинансирования, уровень долгов потребителя, уровень запасов и промышленного производства, рост жилищного строительства. Компаниям необходимо отслеживать изменения в политике и законодательстве, которые помогают или наносят ущерб их бизнесу. Необходима также точная информация о конкурентах.

Анализ литературных источников позволяет сделать вывод о том, что информационное обеспечение предприятия является важнейшей составляющей организационно-экономического механизма маркетинга. Информационное обеспечение предприятий агропромышленного комплекса, в том числе методика изучения аграрного рынка в настоящее время слабо изучены, поэтому данная задача актуальна для наших исследований.

2. АНАЛИЗ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «САЛЬСКОЕ МОЛОКО» Г. САЛЬСКА РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ

2.1 Анализ основных производственно-экономических показателей деятельности ОАО «Сальское Молоко»

Свою историю ОАО «Сальское Молоко» ведет с 1932 г., когда в г. Сальске был основан молочный завод. Его мощность составляла 10 тонн молока в сутки. Молоко доставлялось на завод на повозках, запряженными лошадьми и волами, и только в 1940 г. завод получил два грузовых автомобиля. Заготовки молока росли и к концу 1949 г. составляли 20 тонн в сутки.

Переработка такого количества молока в прежних условиях становилось невозможным, поэтому было принято решение о строительстве нового завода, мощностью 25 тонн молока в сутки.

Таблица 2.1- Анализ выручки от реализации молочной продукции, себестоимости продукции, прибыли от реализации за 2014-2016 гг.

Показатель	Ед. измерения	Годы
		2014 г.	2015 г.	2016 г.
			абс. знач.	в% к пред. году	абс. знач.	в% к пред. году
Выручка от реализации	Тыс. руб	853989	1186773	13897	1312035	11055
Себестоимость продукции	Тыс. руб	736552	865146	11746	896596	10364
Прибыль от реализации	Тыс. руб	117437	242989	20691	334763	13776

Анализ выручки от реализации молочной продукции, себестоимости продукции, а также прибыли от продаж продукции представлен в таблицах 2.1 и 2.2. Анализ показал, что прибыль от реализации молочной продукции в 2016 году по сравнению с 2015 годом увеличилась на 37,76%, что в абсолютном выражении составило 91774 тыс. руб, на это повлияло увеличение выручки от продаж на 10,55% относительно 2015 года.

Себестоимость продукции также увеличилась на 31450 тыс. руб (3,64%), на такой незначительный рост повлияло повышение тарифов на электроэнергию. Наиболее рентабельной в 2016 году оказалась выработка продукции: молоко "отборное" 3,8%, молоко топленое 4%, молоко 3,2% п/э, ряженка жирностью 4%, творог 5% весовой. Наиболее рентабельной в 2015 году оказалась выработка продукции: молоко "отборное" 3,8%, кефир с лактулозой 3,2%, ряженка жирностью 4%, сливки 20%, сметана 15% и 25%, творожок "лакомство", творог 5% и обезжиренный, напиток сывороточный с соком. В 2014 году наиболее рентабельной оказалась выработка продукции: молоко "отборное" 3,8%, молоко топленое 2,5%, молоко 3,2% п/эт., ряженка жирностью 4%, сливки 10% и 20%, творожок "лакомство", творог зерненный (см. приложение).

Таблица 2.2 - Социальные показатели работы ОАО «Сальское Молоко»

Показатель	2010 г.	2011 г.	2012 г.
		абс. знач.	в% к пред. году	абс. знач	в% к пред. году
Среднесписочная численность, чел.	463	469	101,3	496	105,8
Заработная плата, тыс. руб.	75316	112531	149,4	102015,3	90,65
Сумма начисленного ЕСН, тыс. руб.	17559	24256	138,1	26524	109,35

Таблица 2.3 - Показатели производственной деятельности ОАО «Сальское Молоко»

Наименование	Ед. изм.	2014г.	2015г.	% 2015г. к 2014г.	2016г.	% 2016г. к 2015г.
1	2	3	4	5	6	7
Заготовки молока	Тонн	50526	56006	110,8	59033	105,4
Выручка	Тыс. руб	867751	1186773	136,7	1312035	110,5
Выработка продукции по ассортименту:	Тонн
-масло крестьянское		276	469	169,9	467	99,6
-цельномолочная продукция		52137	54902	105,3	56982	103,8
В т. ч. молоко цельное		22649	25878	114,0	26270	101,5
-сметана 20, 15%		3175	3208	101,0	3459	107,8
-диетпродукты		7641	7620	99,7	7483	98,2
-творог жирный и обезжиренный		1088	875	80,0	1152	131,7
-сыр Чебаркульский		110/5дав.	27/5дав.	24,5	18/5 дав.	71,9
-Сухие молокопродукты		270	627	232,2	591	98,5
Ср. списочная численность	Чел.	463	469	101,3	496	105,8
Средняя зарплата	Руб.	13484	19995	148,3	19387	97,0
Прибыль налогооблагаемая	Тыс. руб.	120978	202054	167,02	289083	143,0
Инвестиции	Тыс. руб.	25028	24953	99,7	58814	235,7
Чистая прибыль	Тыс. руб.	-	144718	-	225741	155,9
Рентабельность	%	-	17,08	-	32,2	138,2

Анализ социальных показателей работы предприятия (таблица 2.2) показал, что среднесписочная численность на предприятии в 2012 году увеличилась на 5,8% по сравнению с 2011 г, имеет место уменьшение заработной платы на 9,35% в 2012г. относительно 2011г. На 9,35% увеличилась сумма начисленного ЕСН и на конец 2012г. составила 26524 тыс. руб.

Как показывает таблица 2.4, сумма чистых активов предприятия на протяжении трех лет увеличилась и на конец 2016г. составила 640606 тыс. руб, что на 54,4% больше, чем в 2015г.

Таблица 2.4 - Сведения о собственном капитале ОАО «Сальское Молоко»

Показатель	2014 г.	2015 г.	2016 г.
	абс. знач.	абс. знач.	абс. знач.	абс. знач.	в% к пред. году
Сумма чистых активов, тыс. руб.	270147	414865	153,57	640606	154,41
Уставный капитал, тыс. руб.	1000	1000	1000	1000	1000

На предприятии преобладают поставки молока I сорта, набирают оборот поставки молока высшего сорта. В целом за 2016г. на предприятие поступило заготовок молока на 59033 т., что на 5,4% больше аналогичных поставок в предыдущем году.

Средняя стоимость сырья по заводу за 1 кг без НДС за 2016 год составила 11 руб.13 коп.

Задолженность по краткосрочным кредитам на 01 января 2016г. составила 28800 тыс. руб. Срок гашения 29 марта 2017г. Уплачено банку процентов за пользование на сумму 5549 тыс. рублей, возмещено за счет федерального бюджета 2/3 ставки рефинансирования банка в сумме 4404 тыс. руб.

Задолженность по краткосрочным кредитам на 1 января 2015 г. составила 8550 тыс. руб. Срок погашения 30 марта 2016г. Уплачено банку процентов за пользование на сумму 5637 тыс. руб., возмещено за счет федерального бюджета 2/3 ставки рефинансирования банка в сумме 3284 тыс. руб.

В 2016 году финансовые вложения составили 100992 тыс. рублей. В 2015г. финансовые вложения составили 100992 тыс. руб. В 2014 г. финансовые вложения составили 28317 тыс. руб.

Инвестиции в основной капитал в 2016 году по заводу составили 58814 тыс. рублей, что составляет к уровню 2015г. 235,7%. Инвестиции в основной капитал в 2015 году по заводу составили 24953 тыс. руб., что составляет к уровню 2014 года 99,7%. В 2014 году инвестиции в основной капитал по заводу составили 25028 тыс. руб.

За 2016 год приобретено основных средств на общую сумму 43547 тыс. руб., из них:

Здания, сооружения - 3523,9 тыс. руб.

Земля - 1795,3 тыс. руб.

Оборудование молочной промышленности - 25345,6 тыс. руб.

Насосы (молочные, центробежные) - 289,2 тыс. руб.

Измерительные приборы и оргтехника - 1030,5 тыс. руб.

Холодильное оборудование - 1491,0 тыс. руб.

Силовое оборудование - 661,8 тыс. руб.

Прочее оборудование и хозяйственный инвентарь - 3230,3 тыс. руб.

За 2016 год выбыло основных средств на общую сумму 1584,1 тыс. руб. из них: маркетинг сегментация агропродовольственный

списано транспорта - 980,4 тыс. руб.;

списано устаревшее оборудование молочно-технологическое - 579,4 тыс. руб.;

списано силовое оборудование - 24,3 тыс. руб.

Общая стоимость основных средств с учетом выбытия на 31.12.2016 год составила 190392,8 тыс. руб. В собственности предприятие имеются земельные участки 18689 кв. м., арендовано земель на общую площадь 6449 кв. м. В 2016 году продукция завода по достоинству оценена и отмечена высокими наградами самых авторитетных выставок и конкурсов, в которых предприятие принимало активное участие.

...