Совершенствование сбытовой политики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

1.1 Понятия сбыта, товародвижения и сбытовой политики

1.2 Планирование сбытовой политики

2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЫ СБЫТА В ОАО «ТАЦИНСКИЙ МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД

2.1 Общая характеристика и анализ сбытовой политики ОАО «Тацинский молочный завод

2.2 Отдел сбыта как важнейшее функциональное звено в управлении ОАО «Тацинский молочный завод

2.3 Логистика и организация товародвижения в ОАО «Тацинский молочный завод

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ОАО «ТАЦИНСКИЙ МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД

3.1 Мероприятия по совершенствованию сбытовой политики ОАО «Тацинский молочный завод

3.2 Оптимизация системы сбыта в ОАО «Тацинский молочный завод

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования - именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль - конечная цель любой предпринимательской деятельности - не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого, предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя - это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта - там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Система сбыта товаров является ключевым звеном маркетинга, а также своего рода завершающим этапом во всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Актуальность данной темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений.

Основной целью данной выпускной квалификационной работы является совершенствование сбытовой деятельности анализируемого предприятия.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

· изучены теоретические аспекты системы сбыта продукции предприятий АПК;

· проведен анализ сбытовой деятельности в ОАО « Тацинский молочный завод»;

· даны рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности ОАО «Тацинский молочный завод».

Предметом данных исследований выступает совокупность экономических отношений, возникающих в ходе разработки и осуществления сбытовой деятельности анализируемого предприятия.

Объектом исследования является ОАО «Тацинский молочный завод».

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании выпускной квалификационной работы послужили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и рекламной деятельности на предприятии.

Практическое использование результатов работы и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

1.1 Понятия сбыта, товародвижения и сбытовой политики

Сбытовая деятельность (сбыт) представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания». Такое представление сбыта трактует его с позиции системный и комплексный подходов в широком смысле.

Сбыт (в широком смысле слова) - функция предприятия по продаже его продукции; включает логистику, взаимоотношения с внешней сбытовой сетью и налаживания отношений с покупателями; это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи товара покупателю.

Сбыт (в узком смысле слова) - это реализация готовой продукции.

Цель сбыта - доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве (объеме), в точное время (в точный срок), в определенном месте, с минимальными затратами Карданская, Н.Л. Принятие управленческого решения [Электронный ресурс] : учебник для вузов / Н.Л. Карданская. - М. : Юнити-Дана,2015.-407 с. - Режим доступа:

http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=446557..

Сбыт включает следующие операции:

§ распределение;

§ транспортировка и хранение товаров;

§ контакты с покупателями и посредниками с целью их продажи.

Распределение (товародвижение) - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования в целях удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителя.

Участников товародвижения, кроме производителя и конечного потребителя, принято называть промежуточными звеньями канала товародвижения. К ним относятся: оптовые и розничные торговые предприятия; посредники; транспортные и страховые фирмы, банки, товарные биржи, маркетинговые организации, самостоятельные складские хозяйства и т. п.

Сбытовую политику фирмы - изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

Сбытовая политика предусматривает: выбор организационных структур, форм товародвижения, методов и систем сбыта; распределение функций между отдельными участниками системы сбыта и их стимулирование, а также минимизацию расходов в каждом звене канала сбыта (при хранении готовых товаров, подлежащих реализации в ближайшие и отдаленные периоды; при выборе вида транспорта и составлении маршрутов перевозки; при обосновании объемов складских и гарантийных запасов, а также места и условий их хранения; при решении проблемы упаковки; при поиске путей уменьшения риска порчи и хищения; при выборе тары; при механизации складских помещений).

Сбытовую политику предприятия целесообразно ориентировать на:

- получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

- максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

- долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

- создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом сбыта.

Канал сбыта - организацию или отдельных людей, занимающихся передвижением и обменом товара; совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю Драчева, Е.Л. Внутренний маркетинг в управлении внутрикорпоративными рынками/ Е.Л. Драчева, А.М. Либман// Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - № 2. - с. 3 - 17.

Каналы сбыта различают по протяженности -- число участников или посредников в сбытовой цепочке (от нулевого до многоуровневого) и ширине - число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

Рис. 1.1 Каналы сбыта

Уровень канала сбыта - любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. (рис 1.1). Протяженность канала определяется по числу имеющихся у него промежуточных уровней: одноуровневый канал - один посредник (розничный продавец), двухуровневый канал - два посредника (оптовые и розничные торговцы) и т.д.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя Гаврипин, Ю.Ф. Маркетинг: Учебник/ Ю.П. Гаврипин. - Челябинск: ЧГТУ, 2012. - 423 с.

.

Участники сбытового канала выполняют несколько очень важных функций:

· Информационную: сбор и распространение информации, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других участниках и факторах маркетинговой среды.

· Продвижения: разработка и распространение информации в целях привлечения покупателей.

· Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром.

· Заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя.

· Финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек возникающих на различных уровнях канала.

· Принятие риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.

· Владения товаром: последовательное хранение и перемещение самих продуктов, начиная от склада производителя и заканчивая конечным потребителем.

· Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.

· Маркировки: передача права собственности от одного физического или юридического лица к другому.

Используя связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы посредников, производители зачастую получают намного больше пользы, чем при самостоятельном сбыте своей продукции. (рис 1.2)

Рис.1.2 Дистрибьютор сокращает количество необходимых контактов

На рис.1.2 показано, каким образом достигается экономия средств производителя, когда он пользуется услугами посредников. Посредники сокращают объем работы, которую необходимо выполнить как производителям, так и потребителям.

Классификация торговых посредников: Различают оптовых торговцев - юридических или физических лиц, приобретающих значительное количество товара у производителя и организующих его дальнейшее движение в торговой сети, и розничных продавцов - физических или юридических лиц, реализующих продукцию конечному потребителю.

Брокер - человек, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя и получая от совершенной сделки комиссионные воз награждения.

Комиссионер -- человек, имеющий склад и продающий товар от своего имени, но за счет фирмы-производителя.

Оптовый агент -- человек, работающий по договору с производителем и ведущий операции за его счет.

Консигнатор -- человек, имеющий свой склад и товары, передающиеся ему на хранение производителем на условиях консигнатора.

Дилер - независимый предприниматель, обычно специализирующийся на продаже товаров длительного пользования, требующих специального сервиса, собственник товара.

Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями (Рис. 1.3).

Рисунок 1.3. Функции канала сбыта

Маркетинговые исследования как одна из функций канала сбыта

Маркетинговые исследования - систематическое определения круга данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Вот десять наиболее типичных решаемых ими задач:

· изучение характеристик рынка;

· замеры потенциальных возможностей рынка;

· анализ распределения долей рынка между фирмами;

· анализ сбыта;

· изучение тенденций деловой активности;

· изучение товаров конкурентов;

· краткосрочное прогнозирование;

· изучение реакций на новый товар и его потенциала;

· долгосрочное прогнозирование;

· изучение политики цен.

Существуют пять основных этапов маркетингового исследования (рис. 1.4).

Рисунок 1.4. Схема маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкая определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.

Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

1.2 Планирование сбытовой политики

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис "перепроизводства" потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность рынков "эпохи массового производства" -- приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название рынка продавца. Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта.

При насыщении вступает в действие жесткая конкуренция, идет открытая борьба за "кошелек" потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений "рынка продавца" является возникновение при определенных условиях диктата производителя, который сопровождается сужением круга выбора для потребителя или вообще дефицитом. Поскольку объем платежеспособного спроса -- величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе долю этого спроса, удержать ее и максимально упрочить свои позиции на рынке.

Рынок продавца становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновления производства и появления новых более качественных товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стимулы, которые порождают желание заниматься улучшением продукции. А для других выход на рынок с новым изделием ассоциируется с возрастающим риском и огромными затратами на рекламу.

Выходом из создавшегося на рынке положения стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной борьбы: попытка "привязать" потребителя к товару путем удовлетворения его (потребителя) нужды, "подогнав" товар под имеющиеся на рынке ожидания. Вероятно, сначала это были отдельные шаги, но они были подготовлены всей историей развития производства. Постепенно переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все большее распространение. Началось формирование рынка покупателя -- практического воплощения концепции маркетинга.

Рынок покупателя предполагает выпуск тех товаров, которые потенциальный потребитель будет согласен приобрести. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов -- отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция.

Здесь меняется направление усилий производителя -- он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в условиях "рынка покупателя" и составляют содержание маркетинговой деятельности.

Сбыт - это организационно - правовой процесс купли - продажи и передачи товара конечному покупателю прямо или через посредников.

Маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Кретов, И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие/ И.И. Кретов. - М.: Финстатинформ, 2011. - 212 с..

Для пояснения этого определения необходимо рассмотреть следующие понятия:

- нужда;

- потребность;

- спрос;

- товар;

- обмен;

- сделка;

- рынок.

Нужда -- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (нужды можно разделить на физиологические, социальные, личные).

Потребность -- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос -- это потребность, подкрепленная покупательной способностью (платежеспособная потребность).

Товар -- все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен -- акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка -- коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок -- сфера обмена или совокупность существующих и потенциальных потребителей товара.

Понятие "рынок" приводит к завершающему понятию цикла -- маркетингу.

Маркетинг -- это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследование, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Процесс управления маркетингом состоит:

1) из анализа рыночных возможностей;

2) отбора целевых рынков;

3) разработки комплекса маркетинга;

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей -- это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.

Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте Шарков, Ф. Интегрированные бренд-коммуникации: Учебное пособие/ Ф. Шарков. - М.: РИП - Холдинг, 2014. - 129 с.. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (то есть об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга -- это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы:

- маркетинговой информации;

- планирования маркетинга;

- организации службы маркетинга;

- маркетингового контроля.

Система планирования маркетинга включает в себя тактическое и стратегическое маркетинговое планирование.

Организация маркетинга на предприятии. Маркетинг - это система организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товара или предоставлению услуг с целью получения предприятием высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателя.

Система маркетинга - это инструмент в борьбе за рынок, а изучение потребностей рынка и запросов покупателей производится с целью одержать верх над конкурентами. Поэтому успех любого предприятия зависит не столько от его производственных мощностей и возможностей, сколько от опыта в вопросах маркетинга.

Система маркетинга предусматривает следующие основные элемента организации и направления деятельности предприятия:

- выявление существующего и потенциального спроса покупателей на товары и услуги путем комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;

- организацию научно-исследовательской деятельности предприятия по созданию новых образцов продукции, а также организацию производства соответствующих товаров, удовлетворяющих запросы потребителя;

- координацию и планирование производства и финансирования;

- организацию и совершенствование системы и методов сбыта продукции;

- регулирование и направление всей деятельности предприятия, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой и другими мероприятиями по расширению сбыта.

Главными элементами общей схемы комплексного исследования рынка являются:

- изучение товара: характеристика товара, его конкурентоспособность, новые области его использования, качество упаковки, изучение соответствующих товаров конкурентов, спрос на новые товары;

- изучение емкости конкретного рынка: характеристика размеров рынка, возможности расширения его емкости, изменение емкости за определенный период, доля основных производителей в общем объеме сбыта данного товара на рынке;

- изучение форм и методов сбыта товаров: выявление размеров сбыта или распределения территории сбыта, эффективности каналов сбыта, размер издержек сбыта, размещение складских и других обслуживающих помещений, определение цены и скидок с цены; изучение рекламы, каналы ее распространения, ее эффективность и т.д.

План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно, кто, что, когда, где и каким образом должен делать.

Этот план должен обеспечивать взаимодействие сбытового аппарата с производственными подразделениями с целью определения требований к товару, графика его производства в сроки, установленные сбытовыми службами. План маркетинга должен предусматривать наличие оптимальных запасов продукции (товарных запасов), программу рекламы и других мероприятий, содействующих сбыту, финансовую программу, включающую расчеты издержек и прибылей. Каждый элемент плана маркетинга должен содержать стоимостную оценку и быть связан с бюджетом предприятия.

Обязательным условием разработки и осуществления программ производства, сбыта, рекламы и других программ маркетинга является регулярная корректировка с учетом изменения конъюнктуры и перспектив развития рынка соответствующего товара. Это требует от предприятия постоянного наблюдения за развитием рынка.

Таким образом, маркетинг «подталкивает» производственную деятельность к более эффективным результатам.

Планируя сбытовую политику в системе «маркетинг-микс», предприятие должно решить ряд важнейших вопросов по организации сети сбыта:

* определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимосвязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии предприятий;

* определить методы и типы товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментации рынков;

* определить число уровней канала (длину и протяженность канала) -- число участников сбыта или посредников (как правило, независимых посредников) по всей сбытовой цепочке;

* выбрать систему руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;

* определить главенствующую роль фирмы-производителя или торговой фирмы;

* установить ширину канала товародвижения -- число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала товародвижения;

* сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения;

* обеспечить эксклюзивное (исключительное) распределение и сбыт (предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке), селективный (избирательный) сбыт (среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одного, но меньше общего числа, готовых заняться продажей данного товара), интенсивный сбыт (большое число сбытовых организаций на конкретном рынке);

* определить целесообразность использования простых и двойных (сложных) каналов сбыта;

* определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Предприятия также используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и многоканальную сбытовые маркетинговые системы Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: Учебное пособие/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Алтухова. - М.: Теис, 2012 г. - 360 с..

Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

Вертикальная система сбыта -- относительно новая форма каналов распределения, она действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, представляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность).

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение двух или более предприятий в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке (например, при недостаточности средств, знаний, мощностей и др.) для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Решая проблему товародвижения (сбыта), необходимо ориентироваться не только на сегодняшний, но и на завтрашний день. Даже самый лучший товар может быть не продан (провалиться в коммерческом плане), если выбранный канал сбыта не способен обеспечить параметры места и времени в соответствии с ожиданиями потребителя.

2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЫ СБЫТА В ОАО «ТАЦИНСКИЙ МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД»

2.1 Общая характеристика и анализ сбытовой политики ОАО «Тацинский молочный завод»

сбыт товародвижение логистика

ОАО «Тацинский молочный завод» - молокоперерабатывающее предприятие, основанное в 1936 году. Расположен по адресу: Ростовская обл., ст. Тацинская, ул. Заводская, 1.

Среднесписочная численность работников составляет - 111 человек. Основная деятельность - переработка молока.

За более чем 60-летний период своей деятельности предприятие превратилось в современный завод с широким ассортиментом выпускаемой продукции.

Рассмотрим основные показатели финансово - экономической деятельности ОАО «Тацинский молочный завод» за 2014, 2015 и 2016 годы. (таблица 2.1). Как показали исследования, ОАО «Тацинский молочный завод» в 2014 г. получило чистую прибыль в размере 4578 тысяч рублей. В 2015 г. чистая прибыль уменьшилась на 54 %, а в 2016 году - на 67%.

Таким образом, сбыт молочной продукции и реализация услуг общественного питания в 2014 г. были результатом эффективной сбытовой политики предприятия. В настоящее время результатом финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Тацинский молочный завод» является убыток.

Как показали наши исследования, ОАО «Тацинский молочный завод» необходимо увеличить масштабы своей деятельности, расширить каналы сбыта продукции.

Таблица 2.1 - Основные показатели финансовой деятельности ОАО «Тацинский молочный завод»

Показатели	2014 г., тыс.руб.	2015 г., тыс.руб.	2016 г., тыс.руб.
Выручка	128946	137341	150788
Себестоимость продукции	115810	125289	13 9118
Валовая прибыль	13136	12052	11010
Коммерческие расходы	5524	7275	7733
Прибыль (убыток) от продаж	7612	4111	3277
Проценты к получению	86	29	34
Проценты к уплате	1061	1002	1028
Прочие доходы	317	199	131
Прочие расходы	1231	911	343
Прибыль до налогообложения	5723	3092	2071
Налог на прибыль	1145	618	414
Чистая прибыль	4578	2474	1657
Рентабельность,%	3,95	1,97	1,19

Таким образом, как показали исследования, за более чем 60-летний период своей деятельности анализируемое предприятие превратилось в современный завод с широким ассортиментом выпускаемой продукции.

Раскроем основные элементы сбытовой политики ОАО «Тацинский молочный завод».

Продукция ОАО «Тацинский молочный завод» занимает следующее место в классификации видов товаров:

- по назначению - это продукция потребительского назначения;

- по потребительским привычкам - продукция повседневного спроса.

Таблица 2.2 - Ассортимент продукции ОАО «Тацинский молочный завод»

№	Наименование	Ед.	Кол-во в упаковке	Цена без доставки	Цена с доставкой	Срок хранения
п/п		изм
1	Молоко 2,5% фасов.полип.	1л	16	20,5	21	5 суток
2	Кефир «нежирный» полип.	1л	16	17,5	18	7 суток
3	Кефир 2,5% фас. полип	1л	16	22,5	23	7 суток
4	Кефир 2,5% фас. пюр-пак	1л	16	24	24,5	7 суток
5	Кефир 2,5% фас. пюр-пак	0,5л	36	12,75	1,25	7 суток
6	Бифилюкс 2,5% полип.	0,5л	32	13,25	13,75	7 суток
7	Ряженка 2,5% фас. Полип.	0,5л	32	13,25	13,75	7 суток
8	Ряженка 2,5% фас. Под запайку	0,5л	20	13,75	14,25	7 суток
9	Ряженка 2,5% фас. Пюр-пак.	0,5л	36	13,75	14,25	7 суток
10	Снежок 2,5% фас. Под запайку	0,5л	20	14,5	15	7 суток
11	Снежок 2,5% фас. пленка	0,5л	32	14	14,5	7 суток
12	Йогурт 2,5% фас. Под запайку	0,5л	20	14,5	15	7 суток
13	Йогурт 2,5% фас. пюр-пак	0,5л	36	14,5	15	7 суток
14	Сметана 15% под запайку	0,5л	20	24,5	25	7 суток
16	Сметана 15% под запайку	0,25л	20	15	15,5	7 суток
17	Сметана 15% фас. стакан	0,25л	20	15	15,5	3 суток
21	Сметана деликатесная стакан	0,25л	20	15	15,5	3 суток
22	Сметана деликатесная стакан	0,5л	20	24,5	25	3 суток
23	Творог неж. Вес.	кг	20	110	110	2 суток
25	Масло крестьянское фас.	0,6кг	20	125	126	15 суток
26	Масло крестьянское фольга	0,2кг	75	41	41	20 суток

Потребителями являются магазины, торговые павильоны, которые по форме организации предпринимательской деятельности являются либо обществами с ограниченной ответственностью, либо индивидуальными частными предпринимателями; больницы, школы, детские сады станицы Тацинской и Тацинского района, Ростов-на-Дону, Шахты, Новочеркасск, Каменск-Шахтинский, Гуково, Донецк, Усть-Донецк, Морозовск, Белая Калитва и Волгоградской областей. В настоящее время заводом выпускается 30 наименований молочной продукции (таблица 2.2).

Суточный объем производства в настоящее время составляет 12-15 тонн продукции, которая реализуется в городах Ростовской и Волгоградской областей.

ОАО «Тацинский молочный завод» использует традиционную маркетинговую систему сбыта, т.е. состоит из независимых производителя и нескольких оптовых и розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.

Применяются прямые и косвенные каналы сбыта. Протяженность канала определяется по числу имеющихся у него промежуточных уровней. Молочный завод использует двухуровневый канал - два посредника (оптовые и розничные торговцы).

2.2 Отдел сбыта как важнейшее функциональное звено в управлении ОАО «Тацинский молочный завод»

Отдел сбыта совместно с другими отделами и подразделениями (производственными, финансовыми и т.д.) создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Отдел сбыта ОАО «Тацинский молочный завод» является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется непосредственно генеральному директору завода.

Задачами отдела сбыта являются:

- обеспечение реализации продукции предприятия;

- обеспечение выполнения заданий и обязательств по поставкам продукции и товаров в соответствии с заключенными договорами;

- рационализация работы сбытовой службы предприятия, снижение затрат на сбыт продукции.

Задачи, поставленные перед отделом сбыта, предполагают следующие его функции:

1. В области обеспечения реализации продукции предприятия.

- изучение перспективного и текущего спроса на продукцию предприятия и требований к ее качеству, организации рекламы продукции;

- участие в планировании ассортимента выпускаемой продукции;

- оформление договоров на сбыт продукции;

- разработка планов реализации готовой продукции, графиков ее отгрузки потребителям в соответствии с заключенными договорами;

- организация приема, хранения, комплектации, консервации и упаковки готовой продукции;

- организация отгрузки готовой продукции, оформление отгрузочной документации, контроль и учет выполнения планов реализации готовой продукции;

- предъявление через юриста претензий, штрафных санкции к заказчикам продукции предприятия за нарушение условий заключенных договоров, установленного порядка размещения заказов.

2. В области рационализации работы сбытового отдела, снижение затрат на сбыт продукции:

- организация работы складов готовой продукции и подразделений предприятия, производящих тару, рационализация транспортно-складских операций;

- участие в разработке нормативов запасов готовой продукции, контроль за их участием;

- составление отчетности по изготовлению и поставкам продукции.

Взаимоотношения отдела сбыта ОАО «Тацинский молочный завод» с другими подразделениями предприятия:

-С техническими отделами, получает сведения о предстоящем снятие с производства устаревшей конструкции; сведения о новых изделиях;

-С главной бухгалтерией, получает данные об остатках готовой продукции на первые числа каждого месяца; сведения о неплатежеспособности отдельных заказчиков; сведения о поступивших аккредитивах; извещения об изменении банковских санкций к покупателям и заказчикам;

-С планово-экономическим отделом.

К стратегическим решениям относится следующие:

- определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи);

- определение форм интеграции участников процесса товародвижения;

- выбор методов ведения сбыта;

- образование политическо-маркетинговой системы.

К числу таких сбытовых решений, применяемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменений внешне и внутренних условий можно отнести:

1. Адаптация каналов сбыта под текущие условия внешней среды и возможности организации;

2. Оптимизация числа покупателей (клиентов);

3. Осуществление оперативной сбытовой деятельности.

Одной из основных задач сбытовой политики ОАО «Тацинский молочный завод» является изучение законодательства и учет высшей среды в ее сбытовой деятельности, поскольку незнание новых законов неблагоприятные условия для сбыта.

Коммерческий успех в сфере сбыта связан с такими факторами, как нацеленность на действие, близость к клиенту, рост производительности во всех сферах деятельности, готовности рисковать, сокращение отходов и накладных расходов, совершенствование организации, планирование и контроль, мотивация рабочей силы, гибкость сбытовой политики.

Специалисты считают решающим фактором успех сбытовой политики который проявляется не только стимулированием каждого работника, но также уровнем его профессиональной подготовки.

Особенность подхода к сбытовой политике ОАО «Тацинский молочный завод» состоит в увязке с общей маркетинговой стратегией, важнейшей составляющей которой является анализ факторов, влияющих на сбыт и в основе здесь лежат три группы факторов: особенности самого товара, положения предприятия и состояния рынка.

Работу по совершенствованию сбытовой политики ОАО «Тацинский молочный завод», по нашему мнению, необходимо начинать со следующего:

1) Учеба без этого невозможна.

2) Создание информационной базы, сильной компьютерной сети.

3) Создание системы компьютерного обеспечения.

ОАО «Тацинский молочный завод» накапливает адресные книги предприятий; справочники с адресами и телефонами всех предприятий (желтые страницы, в Ростовской области информационные технологии).

Для эффективной деятельности предприятия отдел сбыта ОАО «Тацинский молочный завод» накапливает полную оперативную информацию об объемах запасов на складах, уровне загрузки производственных мощностей, сроках выполнения заказов, техническом уровне продукции, ценах на все товары и предельных размерах скидок, видах упаковок, типах отгрузок, сроках получения продукции с момента отгрузки, стоимости транспортировки.

Отдел сбыта ОАО «Тацинский молочный завод» собирает информацию о предприятиях, производящих аналогичную продукцию, а также об их клиентах; о новых видах продукции, производимых конкурентами, о новых потребностях потребителей.

Для эффективного использования информации о рынке создается база данных и включается в нее:

1) количество покупателей каждого вида продукции;

2) данные о покупателях;

3) данные о конкурентах.

В качестве этапов и элементов разработки сбытовой политики ОАО «Тацинский молочный завод» выделяется: определение каналов сбыта, разработка внешних и внутренних форм организации сбыта.

Из номенклатуры продукции постоянно исключается менее рентабельная продукция, доля которой на рынке падает или сбыт которой сталкивается с чересчур жесткой конкуренцией. В процессе выработки сбытовой политики регулярно делается выбор между прямым сбытом и сбытом с исключением посредников.

Цель привлечения посредников - повышение экономичности торговых операций:

- возрастает оперативность в сбыте товаров, в результате за счет ускорения оборота капитала увеличивается прибыль;

- оперативная и активная реакция посредников на изменение различной конъюнктуры дает им возможность успешнее работать в интересах продавца, реализуя товар на более выгодных условиях;

- техническое обслуживание, предпродажный сервис, осуществленные посредниками, сокращение сроков поставок и промежуточных складов способствуют повышению конкурентоспособности;

- создание и развитие сбытовой сети преуспевающими посредниками экономит средства продавцов;

- специализация посредников обычно на массовом сбыте определенных товаров позволяет снизить издержки обращения на единицу реализуемого товара и дает дополнительную коммерческую выгоду.

В практике торговли посредники привлекаются достаточно широко, что дает покупателям те же преимущества, что и продавцам.

Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого потребления и возможностями транспорта. В этом смысле представляет интерес опыт сбытовой деятельности накоплений в Западной Европе, где уровень производительности кооперации концентрации производства очень высок. Весьма распространенной формой доведения товара до потребителя в большинстве западных стран является прямые поставки товара. «от двери к двери». Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

Прямые связи используются при запуске продукции крупными партиями или в случае уникальной продукции, и доставляется потребительски непосредственно с предприятий-изготовителей. Но это обычно приносит эффект только при обслуживании близко расположенных потребителей.

Прямые поставки основаны на передаче товаров по графикам и предполагают предоставление дополнительных форм обслуживания и льгот, например, снижение отгрузочных цен. Соблюдение графиков поставок способствует сокращению производственных запасов и потребностей и в дополнительной емкости складов.

Наряду с прямыми поставками ОАО «Тацинский молочный завод» широко использует услуги оптовых посредников. К их услугам ОАО «Тацинский молочный завод» прибегает с целью расширения рынков сбыта товаров и снижения издержек. В случае территориальной разбросанности рынка товаров поставщику из-за существенных расходов по сбыту невыгодно поставлять продукцию с помощью прямых связей.

К услугам посредников анализируемое предприятие прибегает и тогда, когда им нужно организовать дополнительный сбыт одного и то того же товара на отдельных рынках. Так, ОАО «Тацинский молочный завод» ведет борьбу с конкурентами на новых рынках через посредников, устанавливая цены ниже, чем на своем традиционным рынке. Тем самым оно увеличивает объем сбыта и получает за счет этого прибыль в большом размере.

Также оптовые посредники привлекаются, когда анализируемое предприятие поставляют продукцию в большом количестве и стандартного качества, или когда стремится сохранить издержки за счет уничтожении я производственных запасов, передавая товары на хранение оптовым посредникам.

При выборе оптовых посредников ОАО «Тацинский молочный завод» принимает во внимание ряд соображений: уверенность поставщика в заинтересованности посредников во взаимоотношении с ними по сбыту товаров; хорошие знания оптовиком поставщика; достаточная степень надежности положения оптовика, прочность финансового положения посредника и обоснованность провидимой им политики цен и др.

Важный элемент в сбытовой политике - то «искусство сбыта», то есть учет критерия «оптимального максимального эффекта», включая максимизацию прибыли, и оптимизация удовлетворения потребностей покупателей одновременно.

2.3 Логистика и организация товародвижения в ОАО «Тацинский молочный завод»

Логистика представляет собой систему, в которой одни подразделения определяют необходимый объем производства для бесперебойной работы предприятия - снабжения; другими - занимаются распределением продукции - сбыт; третьи - осуществляют продвижение продукции от поставщиков к потребителю; четвертые - собирают информацию о поставщиках, потребителях продукции, транспорте и т.д.

Логистическая стратегия ОАО «Тацинский молочный завод» с учетом всех этих условий стремится организовать свободное распределение и обмен продукции таким образом, чтобы обеспечить оптимизацию спроса и предложения при определенной цене на товары и услуги.

Для того, чтобы достичь баланса между спросом и предложением, необходимо не только оптимизировать организационно-функциональные и коммуникационные потоки, но и изучить и проанализировать спрос, усовершенствовать взаимоотношения между предприятиями.

Система товародвижения ОАО «Тацинский молочный завод» впитывает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает анализируемому предприятию и потребителю создание таких условий. Чтобы товар был там, где он нужен, в то время, в которое он нужен, в том количестве, в котором он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель. В товародвижение ОАО «Тацинский молочный завод» входит помимо транспортно-экспедиционных услуг и организация складского хозяйства.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат анализируемого предприятия к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения - это уровень обслуживания потребителей.

Уровень обслуживания потребителей ОАО «Тацинский молочный завод» включает следующие элементы:

- скорость исполнения и доставки заказов потребителям, их стабильность;

- возможность поставщика обеспечить срочную доставку товаров;

- хорошее качество поставляемого товара;

- готовность поставщика принять обратно товар с дефектом и заменить его доброкачественным.

Основные издержки товародвижения ОАО «Тацинский молочный завод» складываются из расходов на транспортировку, последующего складирования товаров, поддержание товарно-материальных засов, получение, отгрузку и упаковку товаров, а также административных расходов и расходов на обработку заказов.

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовой продукции от мест их происхождения к местам использования, с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Учитывая, что деятельность по организации товародвижения ОАО «Тацинский молочный завод» связана с большим количеством компромиссов, для этого необходим системный подход к применению подобных решений. В решениях о транспортировке товаров учитываются компромиссы между разными видами транспорта, а также последствия этих компромиссов для других факторов товародвижения. Таким образом, решение требует тщательной координации. Маркетинговый подход к управлению этими функциями предполагает тесную увязку сбытовых и производственных планов, графиков работы транспорта, связанных с движением готовых изделий в ходе сбытовых операций, без увеличения расходов на их хранение и перемещение на основе координации действий производственных и сбытовых звеньев.

Все функции, связанные с организацией товародвижения, ОАО «Тацинский молочный завод» пытается выполнить самостоятельно, не прибегая к помощи посредников, что имеет ряд преимуществ:

- вступая в непосредственный контакт с потребителем, ОАО «Тацинский молочный завод» узнает по реакции на свой товар «из первых рук»;

- ОАО «Тацинский молочный завод» сохраняет жесткий контроль за ценами, объемом сбыта, политикой стимулирования сбыта;

- стирается грань между товаром и услугой и анализируемое предприятие начинает больше тратить на послепродажное обслуживание.

Как показали наши исследования, с развитием сети Интернет доля прямых продаж будет увеличиваться. Однако принятие на себя издержек по продвижению товаров к потребителю - дело довольно хлопотное и очень дорогое. Поэтому во многих случаях целесообразно обратиться к услугам профессиональных посредников.

Один из первых вопросов, на который ОАО «Тацинский молочный завод» отвечает в процессе организации товародвижения, звучит так: «Каким транспортом, в какие сроки лучше всего доставить потребителю мой товар?».

Транспортировка продукта от производителя к потребителю - это то, что весьма трудно осуществить на практике. Анализируемое предприятие имеет собственный транспортный парк, это вовлекает его в дополнительный бизнес, что иногда мешает основному производству. Более эффективным является использование других компаний для выполнения транспортировки продукта. И в ряде случаев целесообразно перекладывать на них эти функции, если установлены сроки доставки и величина затрат позволяет сделать это.

Новый подход к транспорту как к составной части более крупной системы, логистической цепи, привел к необходимости рассматривать его в разных аспектах. С точки зрения изучения эффективности работы отдельных видов транспорта, интерес предоставляет перевозки грузов между пунктами отправления и назначения на каждом из них. Однако с позиции организации перевозок целесообразно анализировать весь процесс перевозки в целом от двери грузоотправителя до двери грузополучателя. Если же учитывать интересы клиентуры, то здесь необходимо принимать в расчет не только перевозку, но и обработку, хранение и упаковку, распаковку и т.д. Такой подход способствует оптимальному выбору транспортных услуг, ибо качество перевозок, как правило, в большей мере отражается на общих расходах, чем себестоимость перевозок.

...