Анализ системы стратегического маркетингового управления АО "Краснодарский хлебозавод №6" г. Краснодара

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Стратегическое управление маркетингом на предприятиях АПК является актуальным в настоящее время. Во-первых, оно ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, стратегическое маркетинговое управление нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, это помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Совершенствование стратегического управления является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

В настоящее время значение стратегии управления в России возрастает, поэтому правильность и эффективность её организации имеет немаловажное значение.

Один из важнейших аспектов организации стратегии управления - это выбор сферы деятельности. Но при выборе сферы деятельности необходимо учитывать этап развития того или иного товара или услуги. От этого зависит эффективность работы предприятия, суммы издержек (в частности, на маркетинговые исследования) и перспективы развития бизнеса.

Актуальность данной темы работы обусловлена тем, что стратегическое маркетинговое управление является одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений.

Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании основных понятий и методологической разработке основных рекомендаций по совершенствованию стратегического маркетингового управления АО «Краснодарский хлебозавод №6» г. Краснодара Краснодарского края. Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

- изучение теоретических аспектов стратегического маркетингового управления перерабатывающего предприятия;

- анализ производственно-хозяйственной и маркетинговой деятельности АО «Краснодарский хлебозавод №6»;

- разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию управленческой маркетинговой деятельности в целях повышения конкурентоспособности анализируемого предприятия.

Объектом исследования выступает АО «Краснодарский хлебозавод №6» г. Краснодара Краснодарского края, осуществляющее производство и реализацию хлебобулочных изделий. Предметом исследования являются аспекты управленческой деятельности на данном предприятии.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании выпускной квалификационной работы послужили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии.

Практическое использование результатов работы и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

1. Теоретические аспекты стратегического маркетингового управления

1.1 Стратегическое планирование в системе маркетингового управления

маркетинговый стратегический диверсификация

Принятие гибких решений, характерных для стратегического управления, не заменяет планирования, которое служит основой роста сбыта и прибылей.

Многие фирмы работают, не имея планов. В фирмах-новичках руководители настолько заняты, что у них нет времени заниматься планированием, кроме того, они не умеют это делать. В зрелых российских организациях многие руководители страдают теми же недостатками. По их словам, ситуация на рынке, в обществе меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза.

В период существования советской командно-административной системы функции стратегического управления в той или иной степени реализовывались на уровне отраслевых министерств, союзных объединений в их составе, отчасти - на уровне высшего руководства страны. Предприятия и организации играли роль производственных подразделений, их управленческий персонал не имел опыта и ресурсов для стратегического планирования и управления.

Ликвидация отраслевых министерств и управлений была для российских предприятий тем же, чем могла бы стать ликвидация компании «Форд моторс» для ее сборочных заводов или ликвидация высшего командования и штабов для воинских частей. Управляющему сборочным заводом очень трудно стать президентом компании, а командирам полка или батальона невероятно тяжело выполнять функции военного совета и штаба армии.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на программное заявление о миссии фирмы, изложение целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста.

Миссия фирмы. Конкретная миссия фирмы в рыночной среде должна быть ясна с самого начала. По мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков миссия может меняться. Возможно, она перестанет интересовать часть руководства. А может, она перестанет соответствовать новым условиям среды. Руководство должно гибко реагировать на изменение среды, постоянно заниматься поисками цели, ставя вопросы: «Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этих клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?» Это простые, но самые трудные вопросы, на которые когда-либо придется отвечать фирме. Преуспевающие фирмы постоянно ставят их перед собой и дают обстоятельные ответы. Это главное в стратегическом управлении.

Многие организации в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальное программное заявление в письменном виде. Оно может войти в устав организации, но должно обновляться по мере необходимости. Хорошо проработанное программное заявление позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками освоения открывающихся возможностей, намечает цель, подчеркивает их значимость, ориентирует на достижения.

Программное заявление определяет миссию предприятия с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и удовлетворению конкретных нужд и запросов. При разработке программного заявления рыночной ориентации руководство должно стремиться, чтобы миссия не получилась слишком узкой или слишком широкой. Изготовитель карандашей не может заявлять, что он производит средства коммуникации - это слишком широко.

Миссия предприятия может расширяться по мере роста. Например, фирма, производящая чернослив, может рассматривать себя как производителя сухофруктов, как фруктовую компанию и, наконец, как пищевую компанию. Или эта фирма может с самого начала избрать миссию в сфере здравоохранения и представлять себя производителем слабительных средств и, в конечном счете, фармацевтической компанией. Каждый этап расширительного представления предполагает открытие новых возможностей, но может также толкнуть на оторванные от реальности рискованные шаги, не подкрепленные возможностями.

Цели и задачи фирмы. Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого руководителя и подразделения. Перед каждым должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность.

Например, фирма, выпускающая удобрения, провозглашает своей миссией «борьбу с голодом в мире». Это означает, что задача фирмы - обеспечить рост продуктивности сельского хозяйства. Продуктивность сельского хозяйства можно повысить путем создания новых удобрений, обеспечивающих рост урожайности. Исследования стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых пошли бы на дополнительное финансирование научных работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибылей. Прибыль можно поднять с помощью увеличения сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Таковы текущие задачи фирмы в сфере маркетинга.

Для решения этих задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма может обеспечить доступность своего товара и заняться более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки можно снизить цены, сосредоточить усилия на крупных сельскохозяйственных предприятиях.

Каждую маркетинговую стратегию необходимо детализировать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого нужны отдельные детализированные стратегии. Так, миссия фирмы трансформируется в перечень конкретных текущих задач. Стратегические задачи надо определить конкретными целями. Например, «к концу второго года увеличить долю рынка на 15 %».

Хозяйственный портфель. Основой для стратегического планирования служит анализ хозяйственного портфеля фирмы. Оценке подлежат все входящих в состав фирмы производства, весь ассортимент товаров и услуг. Анализ должен выявить рост и рентабельность производства во всех отделениях, по всему ассортименту и помочь принять решения о том, что делать с каждым из них. Фирме наверняка захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства. Она может управлять хозяйственным портфелем, поддерживая набирающие силу производства и избавляясь от других.

Стратегия роста. Ее можно реализовать в нескольких формах, а именно: интенсивный рост, интеграционный и диверсификационный рост.

Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Известны три основные разновидности интенсивного роста.

1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга. Например, издательство может стимулировать нынешних подписчиков на увеличение числа выписываемых экземпляров своего издания, оформляя подписку в виде подарков друзьям, или попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующих изданий, предложив более низкие подписные цены или усиленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий, посвященных определенной тематике.

2. Расширение границ рынка заключается в попытках увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.

Для этого, например, издательство может либо начать распространение своего журнала на новых географических рынках - региональных, общенациональных или международных, где он раньше не распространялся, либо сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка подписчиков, придав ему соответствующие черты.

3. Совершенствование товара заключается в увеличении сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Например, издатель может создать новые журналы, которые понравились бы его прежним читателям, начать выпуск разных региональных изданий своего журнала, создать аудио-кассетный вариант своего журнала.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда прочны позиции в избранной сфере деятельности и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения и сбыта. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую возможность. Компания должна найти применение своему опыту. Существует три разновидности диверсификации.

1. Концентрическая диверсификация - пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Например, редакция журнала может начать выпуск книг, воспользоваться для их продажи преимуществами налаженной сети дистрибьюторов журналов.

2. Горизонтальная диверсификация - это пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы. Например, редакция журнала может открыть клубы по интересам в расчете на то, что их членами станут подписчики ее журнала.

3. Конгломератная диверсификация - это пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Например, издательство, выпускающее журнал, может попытаться проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как производство компьютерных словарей.

Многие фирмы стали руководствоваться стратегической моделью Портера. В этой модели рассмотрены две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого сегмента, с одной стороны, стратегическое преимущество уникального товара или низкой цены, с другой стороны. Объединяя эти две концепции, Портер предлагает стратегии преимущества по издержкам, дифференциации и концентрации.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок. С помощью массового производства она может минимизировать удельные издержки и предложить низкие цены. Это обеспечивает более высокую рентабельность, чем у конкурентов, и привлекает потребителей, которые ориентируются на низкий уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма на большом рынке предлагает привлекательный для многих уникальный товар. Цена не играет важной роли, и значительная часть потребителей покупает его по очень высоким ценам, что обеспечивает высокую рентабельность.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет узкий сегмент рынка и позиционирует товары по низким ценам или уникальности. Она может ограничивать свои издержки путем специализации и концентрации усилий на ограниченном числе ключевых товаров, предназначенных для специфических потребителей, а также путем создания особой репутации при обслуживании сегмента, который не удовлетворен конкурентами. Эта стратегия обеспечивает высокую рентабельность, но небольшую долю рынка.

Согласно модели Портера, зависимость между долей рынка и прибыльностью носит U-образную форму. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть благодаря стратегии концентрации. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в силу преимущества по издержкам или дифференцированной стратегии. Но компания может «завязнуть в середине» и стать убыточной.

1.2 Жизненный цикл товара в системе стратегического управления

Объём и продолжительность производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Существование товара как идеи на рынке от eгo появления до исчезновения описывается понятием жизненный цикл товара. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Этот цикл охватывает период от рождения товара до его «умирания», т е. ухода с рынка.

Что касается «умирания», то здесь есть серьёзное отличие от жизни человека: момент смерти товара не фиксируется, поскольку это практически невозможно, - ведь, уже практически почти исчезнув с рынка, товар ещё долго на нём остаётся в небольших количествах, удовлетворяя спрос немногочисленных потребителей-консерваторов. Достаточно вспомнить паровозы, которые все еще кое-где служат, а значит, могут покупаться и продаваться, хотя не производятся с середины 1950-х годов, или керосиновую лампу, которая исчезла из употребления в больших городах (и их жители могут полагать, что этот товар уже «умер»), но остаётся предметом пользования в сельской местности.

Концепция жизненного цикла товара впервые была разработана и опубликована в 1956 г. Известным американским экономистом и маркетологом Теодором Левитом. Эта концепция основана на том, что товару отведен определённый срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы жизненного цикла товара сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара.

Всё на свете рождается, растет и умирает. Реклама, неразрывно связанная с товаром, проходит весь этот путь вместе с ним. Реклама - это «одежда товара. Человеку в каждом возрасте рекомендуется свой стиль одежды, так и в определенном "возрасте" товару соответствуют определённые требования к рекламе. Существующее понятие жизненного цикла товара безусловно, относится как к товарам массового спроса, так и к товарам производственного назначения. Несколько лет назад в России в условиях тотального дефицита понятие жизненного цикла было несколько более условно, чем в странах с развитым товарным потенциалом. Однако, в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой находится товар, рекламное сообщение имеет свои особенности. Стадия внедрения товара влечет за собой большие расходы на рекламу. Торговля может быть убыточна. На стадии внедрения, прежде всего, необходимо учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном сообщении обязательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный товар, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик или свойств в пользу нового продукта. Проще говоря, реклама на данном этапе должна иметь осведомительный характер. Стадия роста сбыта товара характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышают обычных средних показателей фирмы. Основной упор в рекламном сообщении - на качестве и престижности товара, качестве обслуживания, сервисе. Иногда, целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период. Стадия зрелости характеризуется тем, что темпы роста сбыта товара падают - большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. Расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом при условии, что уровень сбыта и прибыли необходимо удержать на прежнем уровне. Для рекламы - это период расцвета стимулирующей рекламы. Обычно этот период совпадает с пиком рекламной кампании. Интенсивность рекламы должна возрастать, потому, что необходимо охватить оставшихся потенциальных покупателей и неучтенные ранее, сегменты рынка или территории. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, повышение качества. Стадия насыщения характеризуется тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара снижается. Если у производителя в запасе нет очередных улучшенных модификаций товара, а на предыдущих этапах были полностью использованы все возможности рекламы, и рынок насыщен рекламируемым товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность рекламы. Это значит, что следует удовлетвориться теми объявлениями, которые уже были запланированы и размещены заранее. Следует помнить, что на этом этапе очень важно убедиться, что это действительно стадия насыщения, а не просто очередной спад спроса на товар, вызванный какими-то внешними причинами. При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или регионах может привести к увеличению количества продаж. Понятие стадии насыщения не всегда связано с тем, что рынок уже действительно насытился данным товаром. В одних случаях большую роль играет такой фактор как мода, в других - низкая покупательная способность. Создавая моду методами рекламы - в одном случае, а в другом - действуя системами скидок, можно добиться значительного увеличения спроса. При наличии модификаций товара возможен определенный возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями. Стадия спада характеризуется очень резким снижением продаж и прибыли. Продолжение рекламной кампании нецелесообразно. На российском рынке многие стадии жизненного цикла товара слабо выражены, но знать их и пользоваться ими в рекламной практике необходимо. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу, и в конечном счете, экономическую эффективность рекламных мероприятий. Так например, на стадии внедрения товара, когда основной целью становится ознакомление потребителей с новым товаром, затраты на рекламу могут превышать прибыль. Если при этом цель все-таки достигнута, то при некоторых дополнительных условиях, рекламу можно считать эффективной. С развитием рыночных отношений, с увеличением выпуска товара, стадия жизненного цикла в рекламе товара будет играть более значительную роль.

Концепция жизненного цикла товара - это документ (иногда многотомный), в котором отражаются результаты работы специалистов по определению стратегии и тактики на различных этапах жизненного цикла товара.

Жизненный цикл состоит из двух больших этапов): разработки товара и его коммерциализации. Каждый этап складывается из стадий.

Продолжительность как жизненного цикла в целом, так и отдельных его стадий может быть очень различной, в зависимости от особенностей конкретного товара и от факторов окружающей среды, в том числе и управляемых. Последнее означает принципиальную возможность (хотя и ограниченную) управлять жизненным циклом с помощью маркетинга.

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга удлинить продолжительность жизненного цикла на рынке.

Точное определение возраста товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу. Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий 1 исследование и разработка 2 внедрение 3 рост 4 зрелость 5 спад.

Представление о жизненном цикле товара необходимо тому, кто собирается выходить на рынок с новым для себя товаром. В этой ситуации важно чётко понимать, на какой стадии своего жизненного цикла этот товар находится, каковы исходя из этого рыночные перспективы и как лучше всего себя на этом рынке вести (какую стратегию избрать).

Известны два принципиально различных, но одинаково важных источника возникновения идей новых товаров. Первый (на него приходится примерно 75 % новых идей) - это запросы рынка (наличие «скрытого спроса»), заставляющие искать технические пути их удовлетворения, второй - логика научно-технического прогресса, логика развития фундаментальной науки: примерно 25 % новых идей связано с фундаментальными исследованиями и открытиями, в ходе которых порой возникают идеи, попросту не предвидимые потребителями (например, так возникли ядерная энергетика и ядерное оружие, лазерная техника).

Помимо двух основных возможны и другие источники. К появлению новой идеи могут подтолкнуть возникшие внутри фирмы проблемы; но, как правило, такие идеи носят не материально-товарный, а организационный характер и за пределы фирмы не выходят [4].

Разработка товара в полном виде включает:

1) фундаментальные научные исследования;

2) прикладные научные исследования;

3) проектно-конструкторские разработки;

4) дизайнерские разработки;

5) опытное производство;

6) экономические и маркетинговые исследования.

Через эти стадии проходят прежде всего товары, идея которых отличается высокой степенью радикальности, такие идеи возникают обычно внутри фундаментальной науки.

Фундаментальная наука не связана с запросами рынка, и исследования в ней ведутся согласно внутренней логике самой науки. Движущей силой фундаментальных исследований является наличие нерешенных проблем, вызывающих интерес у исследователей. Решение каждой такой проблемы обязательно приводит к появлению новых знаний. Знания, полученные фундаментальной наукой, широко используются наукой прикладной, но прямой связи между ними нет, так как фундаментальные знания вырабатываются обычно независимо от потребностей прикладной науки и зачастую долго остаются не востребованными практикой. Затем наступает момент, когда становится очевидной возможность практического применения идеи.

Это может произойти двумя путями: либо кому-то из участников фундаментальных исследований станет ясна такая возможность; либо мысль о практическом применении придет в голову ученому-прикладнику, конструктору или предпринимателю при ознакомлении с результатами фундаментальных исследований.

С этого момента проходит еще какое-то время, пока идея окончательно оформится, и только после этого наступает очередь прикладных исследований, целенаправленно вырабатывающих те знания, в которых будут нуждаться участники опытно-конструкторских разработок.

Поскольку фундаментальные исследования не пользуются рыночным спросом, фундаментальная наука, как правило, нуждается в государственном финансировании. Кроме того, в условиях рыночной экономики известны еще два источника финансирования фундаментальной науки.

1) частные спонсоры, меценаты, благотворительные фонды;

2) самофинансирование бесприбыльных организаций, в первую очередь университетов.

Прикладная же наука работает по непосредственным заказам рынка, так что она по идее должна финансироваться частным капиталом. Однако на практике потребность в государственном финансировании сохраняется и тогда, когда ученым-прикладникам уже ясна практическая значимость работы, но эта значимость не оценена предпринимателями.

Почти всегда существует разрыв во времени между моментом, когда становится ясной практическая применимость идеи, и моментом, когда начинает просматриваться вероятность коммерческого успеха от реализации идеи. Этот второй момент, разбивающий стадию прикладных исследований на две подстадии, очень важен. Именно он становится началом частного инвестирования (или рискоинвестирования).

Это инвестирование берут на себя предприниматели-новаторы, по своей натуре склонные к риску: ведь разработка по-прежнему требует затрат и не дает доходов, причем есть вероятность, что отдачи так и не будет. Однако есть и противоположная вероятность, которая и побуждает предпринимателя рисковать.

Далеко не всегда этап разработки представлен всеми своими стадиями.

Большинство новых идей высокой радикальностью новизны не отличается поэтому для их разработки фундаментальные исследования не требуются, а иногда не требуются и прикладные исследования.

1.3 Стратегическое управление маркетингом

Одним из основополагающих составляющих стратегического управления маркетингом является стратегический план. В стратегическом плане фирмы должно быть определено, какими именно производствами они будут заниматься. Кроме того, в плане следует указать задачи этих производств. Для каждого из них необходимо разработать собственные детализированные планы. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, планы выпуска товара, планы выпуска марочных изделий и планы рыночной деятельности. Все эти планы будем обозначать одним термином - «план маркетинга».

План выпуска товара должен включать такие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей. Кроме того, он должен содержать перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

Сводка контрольных показателей. В начале плана следует дать краткую сводку основных целей, показателей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане.

Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Рынок описывается с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд клиентов и специфических факторов среды. Дается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указывается канал распределения.

Опасности и возможности. Раздел, посвященный опасностям и возможностям, дает взгляд на перспективу и представление об опасностях и возможностях, которые могут возникнуть перед товаром. Должно быть перечислено максимально возможное число опасностей и возможностей, которые можно себе представить.

Опасность - это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или к его гибели.

Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Необходимо оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, нужно поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма хочет достичь за период действия плана. Например, предприниматель хочет добиться 15 %-ной доли рынка и 20 %-ной прибыльности продукции. Предположим, что нынешняя доля рынка - всего 10 %. Возникает ключевая проблема: каким образом можно увеличить долю рынка? Предпринимателю нужно рассмотреть все проблемы, связанные с попытками такого увеличения.

Стратегия маркетинга. В этом разделе плана излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач - «план игры».

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает конкретные стратегии:

а) по целевым рынкам. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответным реакциям и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего. Для каждого отобранного сегмента нужно разработать отдельную стратегию маркетинга;

б) по комплексу маркетинга. Необходимо изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать, учитывая опасности и возможности, изложенные в предыдущих разделах плана;

в) по уровню затрат на маркетинг. Нужно точно указать размеры бюджета, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий маркетинга. Большой бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить? Например, для стимулирования сбыта необходимо разработать план мероприятий по стимулированию с перечислением льготных предложений и сроков их действий, план участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи. По мере возникновения новых проблем и новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.

Бюджеты. План мероприятий позволяет разработать соответствующий бюджет - прогноз прибылей и убытков. В графе «Доходы» дается прогноз количества и средней цены реализуемых товарных единиц. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Утвержденный бюджет служит основой для работы отделов, которые занимаются снабжением, производством, наймом рабочей силы и проведением маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля. Обычно цели и ассигнования расписывают по месяцам и кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять подразделения, не сумевшие добиться установленных показателей. Управляющим этих подразделений необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения. Наиболее важные показатели можно планировать непрерывно и контролировать ежедневно.

Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга можно пользоваться понятием функции реакции сбыта. Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Возможная функция реакции сбыта обычно показывает: чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. Но очень высокий уровень затрат может и не давать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект «маркетингового перебора».

Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат легко объяснимо. Во-первых, существует верхний предел общего потенциального спроса на любой товар. По мере приближения к верхнему пределу, привлечение покупателей обходится все дороже и дороже. Во-вторых, в ответ на интенсификацию маркетинговых усилий фирмы конкуренты займутся тем же самым, в результате чего компания столкнется с растущим противодействием.

Как составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы? Сделать это можно тремя способами.

Существует статистический метод, согласно которому оценку функции реакции сбыта получают по данным об объемах сбыта и размерах затрат по элементам комплекса маркетинга в прошлом. Используют эксперименты: варьируют уровень маркетинговых затрат, их распределение по географическим или иным сегментам рынка и замеряют достигнутые объемы сбыта. Можно использовать и метод экспертной оценки: при установлении необходимого уровня затрат руководствуются предположениями экспертов.

Каким образом коммерческая организация может воспользоваться полученными ею данными оценки функций реакции сбыта?

1. Оптимизация по прибыли. Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат вычитают из значений функции реакции сбыта все не маркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значения маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Наконец, выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.

2. Оптимизация по темпам роста. Выбирают уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максимальный прирост валовой выручки по сравнению с предшествующим периодом, но при соблюдении следующего ограничения: чистая прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уровня. Этот уровень определяется требованиями держателей акций. Он формируется под давлением рынка ценных бумаг. В современных российских условиях большинство предприятий пока не испытывает такого давления в связи с недостаточным развитием финансового рынка.

Маркетинговый контроль. Можно выделить следующие типы маркетингового контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности.

Контроль годовых планов. Цель контроля - убедиться, вышла ли фирма на запланированные на год показатели продаж, прибылей и т. д. Контроль включает в себя четыре этапа. Во-первых, нужно заложить в годовой план контрольные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам. Во-вторых, необходимо измерять показатели деятельности фирмы. В-третьих, следует выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, следует принимать меры, способствующие исправлению положения и ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутыми результатами. Может потребоваться изменить план и даже сменить цели.

Основные средства контроля:

1) анализ возможностей сбыта. Заключается в оценке фактического объема продаж в сравнении с планом. Оценки выполняют на основе отчетных данных по конкретным товарам, территориям ежемесячно или ежеквартально, а при необходимости, и ежедневно. По результатам контроля изучают причины плохих показателей по товарам и территориям;

2) анализ доли рынка. Статистика сбыта не определяет конкурентное положение фирмы, поэтому необходимо постоянно следить за долей рынка фирмы;

3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Такой анализ помогает фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне;

4) наблюдение за отношением клиентов. Выявлять изменения в потребительских отношениях необходимо до того, как они скажутся на сбыте. Основные методы слежения за отношениями клиентуры - прием и рассмотрение жалоб и предложений, опросы клиентов.

Если планы не выполняются, фирма должна предпринять корректирующие действия. Они могут быть разными - от дополнительного обучения торгового персонала, изменения системы оплаты труда, до смены персонала или продажи подразделения.

Контроль прибыльности. Необходимо проводить контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Эти сведения помогут решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров. Рентабельность во многом определяет целесообразность проведения конкретных мероприятий и маркетинговой деятельности различного вида.

Стратегический контроль. Периодически необходимо проводить критические оценки маркетинговой деятельности в целом. Они выполняются в процессе ревизии. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия или фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию комплекса маркетинга [15]. Перечень вопросов, на которые должен найти ответы профессиональный ревизор, затрагивает все стороны комплекса маркетинга. На основе собранной информации ревизор делает выводы и дает рекомендации. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Ознакомившись с выводами, руководство решает, какие рекомендации наиболее рациональны, а также каким образом претворить их в жизнь.

2. Анализ организационной и маркетинговой деятельности АО «Краснодарский хлебозавод №6» г. Краснодара

2.1 Организационные аспекты деятельности АО «Краснодарский хлебозавод №6»

АО «Краснодарский хлебозавод №6» создано путём реорганизации в форме преобразования, зарегистрировано в Инспекции Федеральной налоговой службы №1 по г. Краснодару 06.11.2008г. Полное фирменное название Эмитента: Открытое акционерное общество «Хлебозавод №3». Сокращённое фирменное наименование Эмитента: АО «Краснодарский хлебозавод №6». Юридический адрес: 350004, г. Краснодар, Западный административный округ улица Кожевенная дом 51.

АО «Краснодарский хлебозавод №6» уже на протяжении многих лет лидирует в Краснодарском крае в области производства хлеба и хлебобулочных изделий, а продукция стабильно занимает первые места на российских конкурсах и закупается другими регионами. Предприятие производит 90-95 тонн хлеба в сутки и поставляет его не только на Кубань и разные районы края, но и в соседние регионы. Хлебозавод № 3 постоянно модернизирует производство, открывает новые направления, запускает новые линии и цеха. Чем шире выбор продукции, тем она необычнее и вкуснее.

В состав завода входят шесть цехов и экспериментальный участок, которые специализируются на выработке хлеба, булочных и кондитерских изделий. На сегодняшний день завод производит более 150 наименований продукции.

Постоянные партнёры Хлебозавода - это крупные торговые сети города, «мэтры» краснодарского рынка такие как, ЗАО ТК «Эдельвейс», ООО «Ак Барс Торг», ООО супермаркет «Кольцо», ООО «Агроторг», ЗАО «Тандер», ЗАО ТД «Перекресток», «Просто Молоко», «Ашан» (рисунок 2.1). Все партнеры высоко ценят качество продукции хлебозавода, надёжность взаимоотношений и дорожат сотрудничеством, а как известно, именно репутация в деловом мире определяет всё.

Рисунок 2.1. Покупатели продукции АО «Краснодарский хлебозавод №6»

В июне 2014 года на предприятии открылся новый цех - по производству сахарного печенья. Сахарные печенья, выпускаемые на предприятии отвечают самому придирчивому вкусу: продукты, из которых они изготовлены, натуральные, форма - современная, упаковка - удобная.

АО «Краснодарский хлебозавод №6» - большое перерабатывающее предприятие по производству хлебобулочных и кондитерских изделий.

Основными потребителями продукции предприятия являются: в большей степени город Краснодар и соседние районы - Абинский район, Анапа и др.

Рынок сбыта включает в себя почти все продуктовые магазины города и районов, а также собственные торговые точки.

Анализируя размеры производства предприятия АО «Краснодарский хлебозавод №6» можно сделать вывод, что рост валовой продукции обусловлен ростом цен на завозную продукцию и сырье, а также ростом цен на выпускаемую продукцию и энергоресурсы. Среднегодовая численность работников возросла незначительно. Рост товарной продукции объясняется общим в стране ростом цен на все виды продукции и рост увеличения объёма производства в натуральном выражении.

Под специализацией предприятия принимается сосредоточение его деятельности на производство определённого вида продукции, для создания условий для увеличения прибыли, достижения более высокой производительности труда, увеличения производства продукции, улучшения её качества.

Также можно сделать вывод о том, что завод имеет очень высокий уровень специализации, но с каждым годом он уменьшается. Это объясняется тем, что в условиях перехода к рыночной экономике предприятие меняет ассортимент выпускаемой продукции на такой, который приносит наибольшую прибыль.

Следует отметить, что в структуре товарной продукции наибольший удельный вес занимают хлебобулочные изделия.

Себестоимость продукции является важнейшим показателем экономической эффективности производства. В нём синтезируются все стороны хозяйственной деятельности, суммируются результаты использования всех производственных ресурсов. Снижение себестоимости является одной из первоочередных и актуальных задач любого предприятия. От уровня себестоимости продукции зависит сумма прибыли и уровень рентабельности, финансовое состояние предприятия и его платежеспособные размеры, отчисления в фонды накопления и потребления.

Основную долю затрат, которые влияют на себестоимость продукции, составляют затраты на сырье и материалы, амортизацию и прочие затраты, все остальные остаются почти на прежнем уровне, а из этого следует, что технический уровень предприятия совершенствуется.

Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности, окупаемости затрат. Они более полно, чем прибыль характеризуют окончательный результат хозяйственной деятельности, потому как их величина показывает соотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами.

В конце 2016года были подведены итоги конкурса «100 лучших товаров России - 2016», где печенье «Фирменное» с кондитерской глазурью стало дипломантом, а печенье «Краснодарское» с сахарной глазурью - лауреатом.

АО «Краснодарский хлебозавод №6» выпускает продукцию по доступной цене, предлагает такую выпечку, которая запоминается, и ее хочется купить снова и снова. Слоганом предприятия стала фраза: «Вкусно - не значит дорого!».

Предприятие ориентировано на выпуск булочных и мучных кондитерских изделий. На протяжении всего времени торты, пирожные, печенье, хлебобулочные и слоеные изделия неизменно остаются желанным и любимым продуктом жителей Краснодарской области. Это не случайно -- сплочённый коллектив работников постоянно заботится о качестве и расширении ассортимента выпускаемой продукции, о повышении культуры производства и обслуживания клиентов. Преимущества АО «Краснодарский хлебозавод №6» перед конкурентами представлены на рисунке 2.2.

В настоящий момент предприятие является одним из лидеров в пищевой промышленности Краснодарского края и ближайших регионов.

«Хлебозавод №3» представляет собой динамично развивающееся предприятие, грамотно сочетающее в себе традиции и инновационные технологии.



Рисунок 2.2. Преимущества АО «Краснодарский хлебозавод №6» перед конкурентами

Хлебные цеха предприятий оснащены современной техникой для производства полного ассортимента хлеба, булочных, сдобных и слоёных изделий. Сегодня компания выпускает около 200 наименований хлебобулочных изделий объёмом более 80 тонн ежесуточно. На площадках работают 10 комплексно-механизированных линий по производству хлеба формового и подового (из смеси пшеничной и ржаной муки), заварные сорта хлебов, батоны и сдоба. Ассортимент постоянно расширяется, учитываются потребности и спрос покупателей при создании новых видов хлебобулочных изделий.

2.3 Маркетинговые аспекты деятельности АО «Краснодарский хлебозавод №6»

Ассортимент кремовой кондитерской продукции, выпускаемый предприятиями «Хлебозавод №3», насчитывает более 300 наименований объёмом свыше 1,5 тонн ежесуточно. Это торты и пирожные с разнообразными сливочными кремами, белковыми кремами на основе суфле, рулеты, кексы и т.д.

Сахарное и сдобное печенье имеет наименование «Краснодарское» ассортиментом более 100 наименований общим объёмом около 50 тонн в месяц. Современное оборудование позволяет производить печенье глазированное полностью, с глазированным донышком, с джемовым наполнителем внутри, с наполнителями в составе теста, с различными посыпками и многое другое.

К сахаро-бараночным изделиям относятся баранки, сушки и бублики. Изготовляются они из пшеничной муки высшего, I и II сортов. Бараночные изделия имеют форму кольца или овала и круглое сечение. Бублики являются промежуточным продуктом между булочными изделиями и баранками, приближаясь больше к первым. Сушки и некоторые виды баранок являются хлебными консервами. Баранки занимают промежуточное положение между бубликами и сушками. Баранки, сушки, бублики отличаются по влажности, размерам и массе.

Хлеб является товаром первой необходимости. Покупка хлеба относится к простому типу принятия решений, т.е. решение простой привычной, легко решаемой проблемы, не требующей затрат большого количества времени на принятия решения. Потребитель может запомнить удовлетворение, доставленное определённым сортом хлеба, и автоматически покупать его снова и снова.

Для изучения процесса принятия решения о покупке хлеба мыпользовались методом наблюдения.Количество наблюдаемых составило 133 человека, из них 63% женщин - 84 человека, 37% мужчин- 49 человек (рисунок 2.3).



Рисунок 2.3

Возраст:

Ш до 20 - 7 человек;

Ш 20-30 - 17 человек;

Ш 30-40 - 61 человек;

Ш 40-50 - 21 человек;

Ш от 50 - 27 человек.

Возрастной состав наблюдаемых представлен на рисунке 2.4.

Время совершения покупки:

· самое минимальное - 3 сек;

· среднее - 40 сек;

· максимальное - 2,5 мин (150 сек).

Результаты наблюдения: большинство (72% наблюдаемых) совершали покупку быстро, затрачивая при этом на неё не более 15-20 сек.

Всего совершили покупку 125 человек.



Рисунок 2.4. Возрастной состав наблюдаемых (в %)

Потребители покупали следующие сорта хлеба (рисунок 2.5):

v «Урожайный» - 57 человек;

v «Луковый» - 11 человек;

v «Солодовый» -7 человек;

v «Пшеничный» - 45 человек;

v «Свежий» -5 человек.

По результатам наблюдения, лидером продаж среди населения является хлеб «Урожайный» и «Пшеничный».

Покупка хлеба характеризуется низкой степенью вовлеченности потребителя, выбор хлеба происходит по небольшому числу критериев, таких как свежесть хлеба и вкусовые предпочтения потребителя. В нашем исследовании лишь 34 человека сравнивали хлеб, смотрели упаковку. Причем 89% из них - женщины.

Для того чтобы понять, как происходит поиск информации и каково отношение потребителей к товару, был проведён небольшой опрос. В опросе приняло участие 20 человек, являющихся покупателями продукции «Хлебозавода №3».



Рисунок 2.5. Наиболее часто покупаемые респондентами сорта хлеба

Покупка хлеба характеризуется привычным поиском. При этом размах поиска минимальный, большинство людей берут давно знакомую им марку, и затрачивают на это не более 15 сек. Так в нашем исследовании, на вопрос «Что повлияло на Ваш выбор хлеба?» большинство респондентов ответило «всегда покупаю этот хлеб» (90% респондентов).

При рассмотрении направления поиска, было необходимо выяснить, на что потребитель обращает наибольшее внимание при покупке хлеба. 41% респондентов ответили, что для них важно наличие в магазине привычного им сорта хлеба; 47% ответили, что для них важно, чтобы хлеб был свежий.

Хотя хлеб и является товаром неэластичного спроса, 12% респондентов (6 человек) отметили в качестве основного критерия покупки цену. Это же доказывает и рыночная практика хлебопекарных предприятий Краснодарского края. Рынок хлеба характеризуется тем, что чутко реагирует на повышение цен: объем товарооборота уменьшается в течение первых двух недель. В условиях растущей себестоимости хлеба только крупные предприятия имеют возможность удерживать цену, корректируя её лишь в соответствии с уровнем инфляции.

Рост благосостояния населения, по мнению директора АО «Краснодарский хлебозавод №6» Назаренко Марины Павловны, хлебопроизводителям выгоден, потому что это способствует популярности элитных сортов хлеба. В производстве повышается доля дорогостоящей продукции. В частности, такой разработкой «Хлебозавода №3» является хлеб «Олимпийский», в состав которого входят оливки и оливковое масло. «В Краснодаре, где уровень доходов населения выше, этот хлеб продается хорошо, а в Тихорецке объёмы его реализации весьма низки», - отметила Марина Павловна. С каждым годом ассортимент хлебозаводов и пекарен расширяется преимущественно за счёт дорогого сегмента, в том числе изделий с различными наполнителями и посыпками (плющеное зерно, пряности, орехи, семена подсолнечника, кунжут, лук, изюм, инжир, курага).

В связи с этим при реализации своих маркетинговых решений анализируемому предприятию целесообразно:

· заботиться о том, чтобы товар (хлеб) удовлетворял потребности покупателей;

...