Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых технологий ООО "Деметра" г. Ростова-на-Дону

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Совершенствование маркетинговых технологий на предприятиях АПК является актуальным в настоящее время. Во-первых, оно ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, совершенствование маркетинговых технологий нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции или видов деятельности. В-третьих, это помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Совершенствование маркетинговых технологий является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

В настоящее время значение маркетинговых технологий в России возрастает, поэтому правильность и эффективность их организации имеет немаловажное значение.

Один из важнейших аспектов маркетинговых технологий - это выбор сферы деятельности. Но при выборе сферы деятельности необходимо учитывать этап развития того или иного товара или услуги. От этого зависит эффективность работы предприятия, суммы издержек (в частности, на маркетинговые исследования) и перспективы развития бизнеса.

Актуальность данной темы работы обусловлена тем, что маркетинговые технологии является одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений.

Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании основных понятий и методологической разработке основных рекомендаций по совершенствованию маркетинговых технологий ООО «Деметра» г. Ростова-на Дону. Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

- изучение теоретических аспектов совершенствования маркетинговых технологий торгового предприятия;

- анализ управленческой и маркетинговой деятельности ООО «Деметра»;

- разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговых технологий в целях повышения конкурентоспособности анализируемого предприятия.

Объектом исследования выступает ООО «Деметра» г. Ростова-на-Дону, осуществляющее торговую деятельность. Предметом исследования являются взаимоотношения, возникающие в процессе внедрения маркетинговых технологий на данном предприятии.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании выпускной квалификационной работы послужили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговыми технологиями на предприятии.

Практическое использование результатов работы и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

1. Теоретическое обоснование применения маркетинговых технологий в управленческой деятельности

1.1 Значение маркетинговых технологий в повышении эффективности деятельности хозяйствующих субъектов

Развитие маркетинговых технологий в последние годы происходит достаточно быстрыми темпами, что способствовало образованию обширного свода правил и технологий, которыми надо владеть, чтобы достичь поставленных организационных целей, претендовать на успешную профессиональную карьеру. Правильное применение маркетинговых технологий оказывает неоценимую помощь в реализации товаров, что в свою очередь способствует эффективному товарообороту, укреплению рынка и стабилизации экономики в целом. Эти технологии разнообразны, но цель их реализации одна - повышение конкурентоспособности хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики [5].

Технологии проникли в сферу управления предприятием, и в частности, в маркетинг уже достаточно давно, но, как правило, «технология» понимается скорее в житейском смысле. Исключение составляют лишь ряд книг, в которых термин «технология» по отношению к управлению хозяйствующим субъектом рассматривается с позиции свойств этих технологий, представлена общая структура управленческой технологии и намечены пути развития таких технологий. Маркетинговая деятельность реализуется путем проведения сложной длительной работы большого количества специалистов высокой квалификации, поэтому выделение ключевых стадий этого процесса, четкое определение используемых приемов и методов, состава решаемых задач и достигаемых результатов не являются избыточной формализацией и системой ограничений творческой активности. Технологизация маркетинговой деятельности - это повышение организованности и ясности проводимой работы, четкое определение основных этапов ее осуществления. В целом, это фаза совершенствования маркетинга.

Технологизация процесса маркетинговой деятельности позволяет наиболее эффективно решать проблемы, возникающие в данной области. Она способна обеспечить научную базу, повышение научной обоснованности маркетинговой деятельности с точки зрения согласования интересов фирмы, потребителя и общества в целом. Технологизация обеспечивает рациональность самого процесса деятельности.

Таким образом, базовым фактом, лежащим в основе технологизации маркетинга, является дробление маркетингового процесса на отдельные процедуры и операции, с последующей регламентацией выполнения процедур и операций. Такое дробление и регламентация позволяют повысить эффективность управления хозяйствующим субъектом. Однако не следует под этим понимать механистическую реализацию существующего маркетингового инструментария и ограничение творческой составляющей в работе управленческого персонала.

Следует признать тот факт, что маркетинг полностью отвечает данным условиям и, следовательно, маркетинговая деятельность может быть технологизирована. При этом объектами технологизации выступают как маркетинговые процессы, так и система инструментальных технических средств. Технология, таким образом, представляет собой совокупность процедур и операций организации и упорядочения целесообразной деятельности, которые реализуются: в соответствии с логикой процесса преобразования объекта; в фиксированной последовательности; в соответствующих пространственно-временных интервалах; на основе определённой техники. Она выступает в виде стандартов, запретов, правил, норм, а также апробированных средств, способов и приемов целесообразной человеческой деятельности, позволяющих достигнуть заданных результатов. Другими словами, технология - это продуманная система, как и каким образом цель воплощается в конкретный вид продукции или её составную часть.

В условиях модернизации отечественной экономики технология становится неотъемлемым элементом культуры управления, в том числе и маркетинговой системы. Применение концепции технологизации маркетинговой деятельности позволяет повысить эффективность управления хозяйствующим субъектом. К числу данных факторов, на наш взгляд, можно отнести: рационализация и специализация управленческого труда, в первую очередь, маркетологов; поэтапный контроль, позволяющий выявить и устранить отклонения на каждом этапе; определение и разделение типичных и креативных процедур; разработка эффективных методов решения конкретных маркетинговых задач и тиражирования этого опыта; адаптация научных методов и средств управления. Последний фактор маркетинговых технологий - адаптация научных методов и средств управления - имеет огромное значение, так как технологии в маркетинговой деятельности представляют собой способы практического применения современных научных методов и средств планирования, организации, учёта, анализа.

Рассматривая этимологию словосочетания «маркетинговые технологии», следует отметить, что многими авторами данный термин используется в синонимичном значении понятий «маркетинговые инструменты», «маркетинговая деятельность», «маркетинговая работа». Часто технологии маркетинга рассматриваются как форма структуризации маркетингового знания. При этом отдельными авторами сам маркетинг рассматривается как бизнес технология. Также в литературе можно встретить термин «технологии маркетинговых исследований», в других случаях понятие «технологии маркетинга» применяются к раскрытию состава узкоспециализированной маркетинговой деятельности. Однако выделения собственно технологических составляющих маркетинга нет - дан комплекс маркетинговых инструментов и план мероприятий по организации деятельности по их использованию.

Маркетинговые технологии представляют собой совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений. При этом стадия - это обособленная часть маркетинговой технологии, обеспечивающая решение нескольких задач и объединяющая определенное количество операций. Операция - обособленная часть технологической стадии, призванная решить одну задачу и состоящая из приемов. Прием - часть операции, представляющая собой определенный шаг на пути ее выполнения. Действие - минимальная часть приема: определенные физические, интеллектуальные, информационные движения.

Маркетинговые технологии - это продуманная во всех деталях модель маркетинговой деятельности по разработке, организации и проведению совокупности мероприятий, обеспечивающих решение поставленных задач [1].

С теоретических, методических и управленческих позиций маркетинговая технология может рассматриваться как [19]:

1. Специально организованная область знания о способах и процедурах оптимизации маркетинговых процессов в условиях нарастающей взаимозависимости, динамики и обновления социально-экономических процессов.

2. Способ осуществления маркетинговой деятельности на основе ее рационального расчленения на процедуры и операции с их последующей координацией и синхронизацией и выбора оптимальных средств, методов их выполнения.

3. Метод управления маркетинговыми процессами, обеспечивающий систему их воспроизводства в определенных параметрах - качества, свойства, объемы, целостности деятельности и т. п.

Подводя итоги вышеописанному, следует отметить, что дефиниция «маркетинговая технология» является многоаспектной и вследствие с этим у различных исследователей имеет свое значение, а именно у одних - это инструментарий маркетингового процесса, других - техника его реализации, третьих - модель, четвертых - системный метод или совокупность средств для достижения рыночных целей. Более того, предложенные варианты определения дефиниции «маркетинговая технология» представлены для того, чтобы раскрыть содержание маркетинговых технологий. Нельзя не согласиться с точкой зрения, что множество мнений в терминологии, многогранность понятия с точки зрения теории говорят о том, что разрешение проблемы зависит от будущего развития маркетинга.

Рассматривая специфику маркетинговых технологий на современном этапе развития рыночных отношений, нельзя не остановиться на основных характеристиках данного понятия. Мы поддерживаем точку зрения, согласно которой важнейшими характеристиками маркетинговых технологий являются:

§ они являются описанием такого маркетингового процесса, который неизбежно ведет к запланированному результату;

§ это систематический метод планирования, применения и оценивания всего маркетингового процесса путем учета человеческих и технических ресурсов и взаимодействия между ними для достижения более эффективной формы маркетинговой деятельности;

§ это алгоритмизация деятельности маркетологов на основе проектирования различных ситуаций;

§ они являются научно обоснованным, комплексным, интегративным процессом, включающим людей, идеи, средства и способы организации деятельности для анализа проблем, планирования, обеспечения работы, оценивания результатов.

В основе маркетинговых технологий лежит идея полной управляемости маркетинговым процессом, его проектирование и возможность анализа путём поэтапного воспроизведения. Сущность маркетинговых технологий состоит в том, чтобы, опираясь на постоянную обратную связь, гарантировать достижение чётко поставленных рыночных целей. Поэтому технология постановки целей становится важнейшим исходным условием реализации концепции маркетинговых технологий. Также маркетинговые технологии предполагают точность и предсказуемость результата, осознание путей его достижения. Ясно, что маркетинговые технологии не могут быть чем-то принципиально иным по сущности, чем другие технологии. Как и любые иные, они имеют свои отраслевые (клановые, профессиональные) особенности и в том, какими методами и средствами оперируют, и в том, в какой предметной области реализуются. Их специфика предопределяется рыночной областью применения, что порождает их вероятностный характер, и необходимостью учёта социального, экологического, нравственного аспектов реализации маркетинговой деятельности [5].

В качестве основных особенностей маркетинговых технологий можно выделить то, что они разрабатываются под конкретный замысел рыночной деятельности, в основе их лежит определённая экономическая стратегия. Технологическая цепочка маркетинговых действий, операций, коммуникаций выстраивается строго в соответствии с целевыми установками, имеющими форму конкретного ожидаемого результата. Органической частью маркетинговых технологий должны выступать диагностические процедуры, содержащие критерии, показатели и инструментарий измерения результатов деятельности [8].

Рассматривая сущность и содержание маркетинговых технологий, следует отметить, что маркетинговые технологии - это система научно-гуманитарных знаний, использование которых позволяет реализовать конкретный рыночный замысел при помощи определённых условий, средств и способов.

Объект и замысел определяют в технологии всё остальное: какие нужны знания, информация, условия, средства, способы процесса реализации. В качестве объекта маркетинговых технологий выступают рынок и деятельность хозяйствующих субъектов, различные социальные общности, взаимодействие покупателя и продавца. Маркетинговые технологии очень наукоёмкие. Разработка каждой технологии нуждается в огромном объёме информации, специальном её отборе, использовании результатов новейших научных исследований. Ошибки на теоретическом уровне необходимо свести до минимума, чтобы не нанести ущерба нормальному функционированию хозяйственных процессов и социальным отношениям. Для этого необходимо при их разработке многократное логическое осмысление по схеме «концепция - гипотеза - версия - вариант». Необходимо обратить внимание, что маркетинговые технологии - трудно алгоритмизируемые. Возможности применения принципа пооперационности, характерного для многих технологий, в них достаточно ограничены. Процесс реализации замысла часто затруднительно разбить на последовательный ряд операций или алгоритмов.

Другая характеристика маркетинговых технологий - их низкая гарантированность достижения замысла. Негарантированность «конечного» результата маркетинговых технологий обусловлена противоречивостью и уникальностью их объекта. Объект, с которым они работают, - рынок - подвержен воздействию такого количества внутренних и внешних детерминант, что чётко определиться в них зачастую не представляется возможным.

Особо отметим регламентирующий характер маркетинговых технологий. Разработка и реализация конкретных технологий маркетинга означает введение в действие совокупности предписаний, обязательных для выполнения должностными лицами. Это означает, что необходимо изменить систему формальных и неформальных отношений между людьми, перестроить структуру прав и ответственности, вмешаться в такие тонкие отношения, как отношения реальной власти на предприятии. Эта особенность весьма существенна, однако зачастую не осознаётся специалистами по управлению. Из неё следует важнейшее свойство конкретных маркетинговых технологий, а именно, их уникальность, проявляющаяся в том, что одинаковые с теоретической точки зрения задачи маркетинговой деятельности на каждом предприятии решаются по-своему, так как решают их разные люди, которые всегда по-разному «включены» в реальный маркетинговый процесс. Поэтому маркетинговые технологии всегда несут на себе отпечаток индивидуальности. Игнорирование свойства уникальности технологий маркетинга является, по нашему мнению, главным препятствием на пути массового применения хозяйствующими субъектами современных систем планирования и прогнозирования, прогрессивных схем реализации функции маркетинга и пр. Исходя из этого, маркетинговые технологии доступны людям, обладающим высокими личностными и деловыми качествами, имеющим жизненный опыт, прошедшим специальную подготовку. Реализация маркетинговых технологий должна производиться специалистами с развитой интуицией и высокой коммуникабельностью.

Таким образом, дефиницию «маркетинговые технологии» следует рассматривать как совокупность взаимосвязанных средств, методов и процессов, необходимых для целенаправленного влияния на рыночное окружение, как проект определённой маркетинговой системы, реализуемый на практике. Технология как наука, в основе которой лежит принцип - разложить всякий процесс производства на составные элементы, должна обеспечить «программирование» всего маркетингового процесса в виде строгой последовательности действий и подбора формирующих воздействий, обусловливающих требуемый результат. Особенно необходимо выделить то, что приёмы и методы, реализуемые в маркетинговых технологиях, должны быть воспроизводимы - именно эта характеристика позволяет сделать технологии массовыми и отличает технологический подход от других способов организации маркетинговой деятельности.

Поэтому разработка и внедрение маркетинговых технологий во многом будет носить специфические характеристики. Они состоят в следующем:

§ Ориентация маркетинговых технологий на стратегические цели развития. Объективной основой данного принципа является инновационный характер маркетинговых технологий и реализация в них единства всей рыночной деятельности организации. Ориентация маркетинговых технологий на стратегические цели предполагает взаимное согласование между собой стратегических планов, инвестиционных и маркетинговых программ, взаимной увязки всех показателей хозяйственной деятельности.

§ Интегрированность с общей системой управления. Создание и функционирование системы маркетинговых технологий непосредственно связано с производственным, инновационным, финансовым, инвестиционным, ситуационным, кадровым управлением. Это определяет необходимость органической интегрированности маркетинга с общей системой управления предприятием.

§ Комплексность маркетинговых технологий предусматривает учёт всех внешних и внутренних факторов, определяющих развитие организации. Комплексность означает, что маркетинговые технологии должны ориентироваться на разрешение значительного разнообразия рыночных проблем и задач.

§ Непрерывность и обновляемость, являющиеся условиями своевременной модернизации и обновления маркетинговых технологий.

§ Динамизм реализации - любые организации обладают инерционностью и сложностью изменения управленческих форм и механизмов, поэтому, чтобы действия, оказываемые маркетинговыми технологиями, были своевременны, они должны реализовываться в заранее установленные сроки. Выход за временные рамки может свести к нулю достигаемые эффекты.

На наш взгляд, данный перечень специфических характеристик маркетинговых технологий следует дополнить таким важным аспектом в современных условиях развития рынка, как адаптивность. Как было отмечена нами выше, связано это с тем, что любая маркетинговая технология должна быть адаптирована, иметь возможность приспособиться к постоянно изменяющимся условиям функционирования хозяйствующего субъекта, к специфике его деятельности, организации управления на предприятии.

В последнее время особую актуальность приобретают маркетинговые технологии, характеризующиеся научно обоснованными приемами и методами, конструктивным подходом к использованию имеющегося у хозяйствующего субъекта потенциала и, что самое главное, креативностью, творческим подходом к достижению поставленных целей. Одной из таких маркетинговых технологий является брендинг. Брендинг в настоящее время становится важнейшей частью процесса формирования стратегии развития не только на микроэкономическом уровне, но и на уровне региона и страны в целом, так как является инструментом управления взаимоотношениями с различными целевыми аудиториями, поддерживает выполнение целей социально-экономического развития и отражает все элементы уникальной идентичности объекта управления [22]. Таким образом, использование в системе управления хозяйствующего субъекта брендинга как маркетинговой технологии будет способствовать как его развитию, так и повышению качества и уровня жизни, благосостояния людей.

Подводя итоги вышеописанному, следует отметить, что маркетинговые технологии играют важнейшую роль в образовании, функционировании и развитии любого хозяйствующего субъекта. Именно маркетинговые технологии деятельность позволяют сделать свое предприятие конкурентоспособным, а его товары и услуги востребованными на рынке. Вследствие этого эффективная рыночная, ведение целенаправленной конкурентной борьбы требуют от производителей владения технологиями осуществления маркетинговой деятельности.

1.2 Инновационные маркетинговые технологии как инструмент повышения конкурентоспособности организации

Сложная политическая и экономическая ситуация, сложившаяся в современном мире, стимулирует российские организации к созданию и внедрению инноваций в маркетинговой деятельности. Среди основных направлений развития инноваций в России можно выделить:

Ш создание спроса на инновации;

Ш решение инвестиционных, организационно-правовых, кадровых вопросов;

Ш совершенствование элементов комплекса маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики.

Совершенствование данных механизмов и составляет основу инновационного маркетинга.

Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.

Маркетинг инноваций имеет ряд особенностей:

1. Между разработкой и применением научно-технической продукции существует иногда довольно значительный промежуток времени, конечный результат от ее использования в полной мере может проявиться в том или ином будущем периоде. Конкурентоспособность будущего конечного продукта среди прочего зависит и от правильности выбора направления исследований в период проведения НИОКР по его разработке.

Значит, в системе маркетинга нововведений значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем.

2. Поскольку продукт научно-технической деятельности является исходным звеном конечного продукта, то маркетинг первого не может быть эффективным без изучения рынка второго. Иными словами, необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном, но и в конечном продукте. Маркетинг научно-технического продукта должен включать и сбор, и анализ информации о среде функционирования его потребителей.

3. Потребительная стоимость интеллектуального продукта заключается в его способности экономить живой и овеществленный труд в сфере материального производства. Поэтому маркетинговые усилия должны быть направлены на изучение этой способности. Цена интеллектуального продукта будет в большей степени зависеть от размеров указанной экономии, чем от затрат на его разработку (наряду с другими факторами).

4. Интеллектуальный продукт подвержен более быстрому моральному старению, чем материальный продукт. Он имеет коммерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспечить себе монопольные права на продукт как на объект хозяйствования. Этот момент определяет необходимость приложения усилий по защите и сохранению прав интеллектуальной собственности, а также по обеспечению его патентной чистоты. Эти усилия предпринимаются в процессе маркетинга научно-технической продукции.

5. Однажды созданный интеллектуальный продукт в зависимости от характера и направленности может многократно продаваться на различных рынках разным потребителям. Поиск способов тиражирования интеллектуального продукта является одной из задач его маркетинга.

Объектами инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, инновационные сырье и материалы, инновационные товары и услуги, инновационные технологии, инновационные способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления.

Главным в маркетинге инноваций является исследование и прогнозирование спроса на новый продукт. Маркетинг нововведений предполагает выяснение влияния на рынок двух основных факторов: технологического прогресса и потребностей конечных потребителей [3].

Кроме того, необходимо учесть особенности применения отдельных инструментов маркетинга в зависимости от типа инновационного продукта: продукты производственно-технического назначения, потребительские продукты и продукты сферы услуг. Речь идет именно об инновационных продуктах, так как особенности маркетинга для различных категорий обычных продуктов хорошо изложены в соответствующих публикациях.

Инновационный маркетинг - вид организационной, производственно-хозяйственной и финансовой деятельности организации, направленный на оптимизацию, повышение конкурентоспособности и аудит инновационной активности организации с использованием глубоких рыночных исследований.

Кроме того, инновационная политика организации направлена на создание инновационной продукции или услуг и повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции или услуг.

В маркетинге инновации разделяют по степени потенциала:

- радикальные инновации - принципиально новые изделия и технологии. Они немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и (или) нового рынка сбыта;

- комбинаторные инновации - новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и (или) освоение новых рынков;

- модифицирующие инновации - заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов. Модифицирующие инновации обычно направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия.

Отличием инновационного маркетинга от традиционного является то, что инновационный маркетинг работает не с реальным продуктом, а с идеей, новшеством. Задача состоит в том, чтобы определить, принесут ли данные идея или новшество достаточную прибыль для компенсации затрат на поддержку инновации [5].

Инновационный маркетинг должен включать:

- проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективы выведения инновации на новые рынки - диффузия инноваций;

- анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации (динамика объемов потребления, анализ сегментов потребительского рынка, определение их объемов, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка);

- анализ конкуренции на рынках (определение основных конкурентов и их долей на рынке, определение и анализ точек конкуренции - качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и т.д., анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегий конкурентов);

- анализ ценообразования и структуры цены;

- для инноваций с совершенно новыми потребностями разработку программы по формированию спроса;

- способы стимулирования сбыта (анализ эффективности, объемов наполнения каналов сбыта, анализ товародвижения, анализ системы дистрибьюции);

- рекламу и анализ ее эффективности;

- позиционирование инновации на рынках и репозиционирование.

Среди принципов инновационного маркетинга можно выделить:

- необходимость учета межотраслевого характера результата научно-технической разработки. Данный принцип реализуется посредством изучения потребностей в применении конкретных нововведений в нескольких отраслях;

- при продажах наукоемкой, научно-технической продукции нужно ориентироваться на опытного, часто коллективного потребителя;

- продажа научно-технической продукции и наукоемких товаров предполагает обязательность рекламы: если покупателю подробно не разъяснить смысл инновации, то он просто не будет покупать данный товар, поскольку с ним не знаком;

- зависимость сбыта наукоемкой, научно-технической продукции от объема и качества инновационного потенциала потребителя.

В инновационном маркетинге должны использоваться все известные типы маркетинга:

- конверсионный (при негативном спросе на инновации необходим принципиально новый маркетинг, который способствует зарождению спроса);

- стимулирующий (при безразличии потребителей раскрыть возможность инновации);

- развивающийся (при наличии потребности в продукции, которая пока не существует в форме конкретного товара);

- ремаркетинг (оживление спроса на основе придания товару рыночных свойств); синхромаркетинг (стабилизация сбыта в условиях колеблющегося сезонного спроса);

- поддерживающий (цены не должны быть выше цен конкурента при совпадении спроса и предложения);

- демаркетинг (ограничение рекламы при резком превышении спроса над предложением);

- противодействующий (снижение спроса с точки зрения общества).

Общая стратегическая ориентация предприятия оказывает непосредственное влияние на формирование системы инновационных стратегий, которая должна учитывать различные факторы, которые оказывают на нее влияние.

В России инновационный маркетинг сталкивается с рядом проблем:

- отсутствует реальная государственная поддержка инновационных предприятий;

- мелкие компании не склонны к инновационным идеям;

- в технологической среде отсутствует конкуренция, что приводит к отсутствию спроса на продажи продуктов инновации;

- отсутствие специалистов, ориентированных на инновационные идеи;

- отсутствие специалистов, способных продвинуть инновационный продукт;

- невысокое качество инновационных проектов;

- дополнительные затраты на закупку нового оборудования для производства инновационных продуктов;

- отсутствие благоприятной среды для развития и реализации инновационных проектов.

Инновационный маркетинг анализирует рынок, занимается разработкой его сегментов, организует и формирует спрос, а затем прогнозирует поведение потребителя. Важное место здесь отводится появлению на рынке нового товара, его исследование и составление прогнозов на востребованность покупателями. Важные моменты, на которые обращает внимание руководитель проекта: вид, качество товара и группа потребителей, нуждающихся в этой продукции. Отсюда выявляется тесное взаимодействие участников маркетинговой схемы. Помимо исследования рынка, инновационный маркетинг также проводит сбор информации о потребителях (рост населения и его доходы), изучает юридические условия и законодательство. Особое внимание уделяется изучению экспорта, импорта и новшеств. Информация берётся из статистических данных, справочников и деловых изданий, а также из результатов работы торговых палат. Анализируя потребности покупателей и разделяя их на чёткие группы (сегментация), определяются степени привлекательности и конкурентоспособности товара. В результате всех проведённых аналитических мероприятий составляется инновационная стратегия, которая направляет маркетинговую деятельность на скорейшее достижение заданных целей. Современное развитие экономики определяет инновации как эффективное средство повышения конкурентоспособности организации, так как ведет к созданию новых технологий, продуктов и услуг, завоеванию новых рынков, инвестиционной активности и снижению издержек производства и обращения. Значение инновационного маркетинга определяется постоянно меняющимися особенностями потребительского спроса и обострением конкуренции на международном рынке.

1.3 Маркетинговые технологии в сфере оптовых продаж

Маркетинговая деятельность является неотъемлемой составляющей управленческой активности любой организации, ориентирующейся в своей деятельности на рыночные процессы. Для коммерческих предприятий маркетинг выступает основным инструментом ориентации на потребительский спрос и определения всей системы параметров производственной и сбытовой деятельности. Для крупных систем управления необходимо использовать такие процессы, которые могут тиражироваться, повторяться, оцениваться на основе стандартных процедур. В настоящее время в сфере маркетинговой деятельности указанные аспекты ее реализации практически не разработаны, что снижает возможности использования маркетинга на уровне регионального управления, при том, что необходимость применения маркетингового инструментария очень важна для формирования эффективной и современной системы государственного регулирования.

Технологии в сфере маркетинга, как и в других областях деятельности, обеспечивают минимизацию ресурсных затрат на осуществление профессиональной деятельности. Поэтому обладание такими технологиями позволит поставщикам потребительских услуг, которые представлены преимущественно малыми и средними предприятиями, имеют ограниченные возможности для содержания отдельных маркетинговых подразделений, комплексно и полностью реализовывать необходимые маркетинговые мероприятия. Разработка и использование маркетинговых технологий на различных уровнях управления рыночными процессами в сфере торговли должны рост объемов и качества предоставляемых услуг [1].

Оценивая рентабельность работы оптовой торговой организации, используют термин «эффективность» торгового предприятия. На эффективность влияет широкий спектр факторов и показателей, которые взаимодействуют между собой в общей системе. Понимание такой взаимосвязи может служить основой при принятии решений о целесообразности внедрения маркетинговых технологий в деятельность предприятия.

Маркетинговые технологии, используемые оптовым предприятием, можно разделить на: активные и пассивные. К активным относятся те технологии, изменение которых напрямую влияет на рост показателей деятельности компании на рынке, к пассивным - технологии, стабилизирующие положение компании и изменение которых косвенно ведет к увеличению эффективности деятельности организации.

Согласно данному разделению предприятие выбирает одну из предложенных стратегий: согласно активным факторам, либо согласно пассивным факторам. При выборе стратегии активных факторов организация занимается поиском и привлечением дополнительных клиентов, аналогично можно расширять ассортимент продукции реализуемой организацией [5]. Таким образом, увеличение продаж будет происходить сразу, благодаря дополнительным направлениям сбыта товаров и распространения компанией дополнительных ассортиментных позиций.

Используя активные маркетинговые технологии, торговые представители оптовых организаций расширяют клиентскую базу согласно определенной маркетинговой технологии, данная технология представляет собой цепочку последовательных действий:

- поиск проспектов;

- осмотр торговой точки (снаружи, внутри);

- выявление потребностей;

- презентация;

- борьба с возражениями;

- заключение сделки.

Поиск проспектов осуществляется согласно намеченному маршруту торгового представителя, в пределах определенной территории. Найденные проспекты записываются в маршрутный лист торгового представителя.

На втором этапе - осмотр торговой точки, происходит зрительная оценка торгового объекта, наличие подъездных путей, ориентировочная проходимость, а также расстояние до ближайших магазинов и число домов в окрестностях. Затем производится оценка магазина изнутри, зрительно осматривается наличие товара, предлагаемого компанией, а также размер отведенного места для данного товара, наряду с этим осматривается общая наполненность магазина, так как «пустые полки», как правило, свидетельствуют о материальных трудностях и неспособности расплачиваться за товар.

На следующем этапе происходит выявление потребностей, это необходимо для создания полной картины о работе магазина, о том, с кем сотрудничает данный проспект и по каким причинам, в каких товарах есть необходимость и так далее.

Дальше следует презентация, то есть само представление компании в глазах потенциальных клиентов. Рассказывается о выгодах и преимуществах сотрудничества с компанией.

В случае возникновения возражений происходит переход к следующему этапу - борьбе с возражениями. То есть применяется несколько способов борьбы с возражениями, которые в основном сходятся к одному - торговый представитель соглашается с клиентом, а затем приводит аргументы для безусловной работы с компанией.

Борьба с возражениями имеет 2 исхода: клиент не готов работать и необходимо вновь перейти к выявлению потребностей и начать общение заново, либо клиент согласен работать и переходим к заключению сделки. Заключением сделки является подписание договора сотрудничества и, в случае необходимости, составление заказа.

Данная модель подходит для организаций торговли любой отрасли, так как, организации работающие с определенной клиентской базой, невольно постоянно занимаются привлечением новых клиентов, так как, индивидуальные предприниматели часто закрывают свои магазины и на их месте открываются новые. Та же ситуация с привлечением дополнительного ассортимента, часто происходит ситуация, в которой по причинам, не зависящим от организации, может прекратиться продажа одного ассортимента и произойти ввод другого ассортимента, так может произойти при изменении ассортимента завода-поставщика. Использование пассивных факторов увеличения эффективности также происходит в организациях любого типа за счет расширения ассортимента реализуемого у клиентов компании, соответственно среди пассивных факторов немаловажную роль играет возможность удержать клиента.

Увеличивая эффективность организации оптовой торговли, помимо выбора определенной стратегии, согласно маркетинговых технологий, необходимо правильно структурировать систему продвижения товаров. На наш взгляд, наиболее оптимальной для оптового рынка является система, состоящая из: рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж и формирования мнения клиентов о компании.

На первом этапе продвижения товаров наибольшую роль играет реклама, так как реклама дает клиенту первичную информацию о компании, представление о компании, а также закрепляет определенное мнение о ней. Реклама оптовых организаций направлена на установление регулярных связей оптового звена со своими клиентами - оптовыми и розничными торговыми предприятиями - для воздействия на них с целью увеличения закупок товаров [3]. Реклама оптовой торговой компании может размещаться на автомобилях торговых представителей, автомобилях доставки, рекламных баннерах на улице и в других местах.

Следующим этапом продвижения товара оптовой компанией является стимулирование сбыта. Как правило, в оптовой торговле стимулирование сбыта осуществляется по трем направлениям:

- cтимулирование потребителей;

- стимулирование посредников;

- стимулирование собственного сбытового персонала.

Стимулирование потребителей происходит с целью привлечения покупателей к совершению покупки именно данного товара. На покупателя оказывается эмоциональное давление через активную рекламу. Конкретные приемы и средства зависят от типа покупателей и вида товара.

Средства стимулирования посредников разнообразны и включают в себя:

- предоставление скидок за объемы закупок;

- за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

- дистрибьюторские скидки;

- предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;

- организация сервиса;

- конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению закупок;

- организация обучения;

- потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен по всей цепочке посредников).

Таким образом, стимулирование посредников играет немаловажную роль во всей цепочке продаж, вплоть до конечного потребителя. Данные способы стимулирования сбыта помогают увеличивать продажи торговым компаниям, за счет определенной мотивации по совершению сделки.

Третьим направлением стимулирования сбыта является стимулирование собственного персонала. Успех сбытовой деятельности и эффективности всей оптовой организации в целом напрямую зависит от того, насколько заинтересованы в результатах своей работы сами сотрудники отдела сбыта. Для этого на предприятиях торговли существует система стимулирования персонала. Стимулирование может быть финансовым и нефинансовым. Финансовое стимулирование - это сочетание постоянной части зарплаты с премиальной. Нефинансовые методы в свою очередь тоже делятся на материальные (бесплатное питание, оплата транспорта и так далее) и нематериальные (кубки, грамоты и прочее) стимулирование распространяется как на отдельного сотрудника, так и на группу сотрудников [22].

Персональные продажи - это активная деятельность без посредников с целью вовлечь реальных и потенциальных потребителей товара и получить обратную информацию об их нуждах, желаниях, интересах. Она заключается в устной характеристике товаров и услуг, в беседе с целью их продажи [15]. В отличие от рекламы данный элемент продвижения зависит от личного контакта. Как правило персональные продажи состоят из нескольких этапов:

- представление;

- выявление потребностей;

- презентация;

- борьба с возражениями;

- завершение сделки.

Иногда в список данных этапов включается мерчандайзинг, но данный этап подходит не для всех оптовых организаций и иногда упускается. Персональные продажи играют, на наш взгляд, наиболее важную роль в цепочке продаж, так как являются прямым контактом с клиентами компании и представляют ее в глазах клиентов, создавая определенный образ.

Таким образом, маркетинговые технологии, качественно работающие в направлениях активных и пассивных действий торговых компаний, увеличивают прибыль компании, согласно выбранной стратегии. Продвижение товаров оптовыми компаниями на рынке потребительских товаров согласно предложенной структуре также позволит увеличить продажи, а соответственно увеличит эффективность торговой организации.

2. Анализ основных аспектов применения маркетинговых технологий в ООО «Деметра» г. Ростова-на-Дону

2.1 Организационно-управленческая характеристика ООО «Деметра»

маркетинговый брендинг рыночный

ООО «Деметра» действует с 06.09.2013 года. Находится в г. Ростове-на Дону по адресу ул. Еременко, 85. Генеральным директором общества является Чернышев И.В. Основным направлением деятельности ООО «Деметра» является оптовая торговля сельскохозяйственной продукцией (отруби пшеничные) на внутреннем рынке, а также зерном, необработанным табаком, семенами и кормами для сельскохозяйственных животных, а также экспорт сельхозпродукции, оптовые и мелкооптовые поставки, ведение закупок сельхозпродукции с хозяйств и элеваторов. Зерно является основным продуктом сельского хозяйства. Из зерна вырабатывают важные продукты питания: муку, крупу, хлебные и макаронные изделия. Зерно необходимо для успешного развития животноводства и птицеводства, что связано с увеличением производства мяса, молока, масла и других продуктов. Зерновые культуры служат сырьем для получения крахмала, патоки, спирта и других продуктов. Всемерное увеличение производства зерна - главная задача сельского хозяйства. Наряду с увеличением производства зерна особое внимание обращается на улучшение качества зерна, и, прежде всего на расширение производства твердых и сильных пшениц, а также важнейших крупяных и фуражных культур. Увеличение производства зернофуражных культур и рост удельного веса их в хлебном балансе страны играют большую роль в успешном развитии зернового хозяйства в целом. Особое значение в связи с этим имеет повышение культуры земледелия, освоение обоснованных севооборотов, улучшение семеноводства и внедрение новых высокоурожайных сортов с высоким качеством продукции. Большое значение придается также эффективному использованию удобрений, расширению посевов на мелиорированных землях и в зонах достаточного увлажнения.

Отруби -- побочный продукт мукомольного производства, который представляет собой твердые оболочки зерна и является уникальным по биологическому составу. В зависимости от вида перерабатываемого зерна на муку или крупу отруби различают: пшеничные, ржаные, овсяные, рисовые, гречневые, просяные и др. Анализируемое предприятие занимается производством и продажей пшеничных отрубей. В пшеничных отрубях содержится более 90% всех биологически ценных веществ пшеницы: макро- и микроэлементов, минеральных солей, витаминов, белка и клетчатки, что обеспечивает полезное питание и благоприятно влияет на работу пищеварительной системы, стабилизируют обмен веществ у животных. К тому же этот ценный продукт недорогой. При производстве комбикормов отруби используют либо в чистом виде, либо в составе кормовых смесей. Рассыпные отруби имеют ряд недостатков, к которым относятся высокие затраты на хранение и транспортировку, образование пыли при кормлении животных. Большим спросом у производителей комбикормов пользуются гранулированные отруби. Поэтому ООО «Деметра» закупило и использует автоматизированную полнокомплектную линию грануляции пшеничных отрубей торговой марки «GRANTECH» производительностью от 0,4 до 20 т/ч.

Отруби - востребованный современным рынком продукт, идущий как напрямую в корм сельскохозяйственным животным и птице, а также в качестве сырья для производства комбикормов. Использование отрубей в неуплотненной форме имеет ряд недостатков. Это, прежде всего, более высокие затраты на хранение и транспортировку. Но самое главное, такие отруби сильно пылят, что вызывает целый ряд проблем при кормлении животных. При гранулировании отруби уплотняются до 10 крат. Практические данные животноводческих предприятий свидетельствуют о высокой эффективности этих кормов. Этим объясняется широкое использование гранулированных отрубей в животноводстве и птицеводстве. Дополнительные преимущества гранулированных отрубей: лучшая сохранность за счет меньшего действия плесневых и дрожжевых грибков и меньшей удельной площади поверхности, меньшая обсемененность жизнеспособными формами микроорганизмов, задерживающих рост животных и вызывающих болезни; высокая насыпная плотность, позволяющая легко транспортировать продукт на большие расстояния; пониженное пылеобразование (снижение взрыво- и пожароопасности); меньшие объемы хранения по сравнению с исходным материалом. В этой связи, гранулирование отрубей является весьма интересным с коммерческой точки зрения решением руководства ООО «Деметра».

Как показывают данные таблицы 2.1, выручка от реализации за анализируемый период выросла примерно в 63 раза, в 80 раз выросла себестоимость продаж, однако чистая прибыль в 2014 году была на 32% выше, чем в 2016 году, что связано с увеличением почти на 30% прочих расходов. Выявленные процессы в финансовой деятельности ООО «Деметра» связаны со значительными колебаниями курса валют за последние три года.

Таблица 2.1 - Финансовые результаты деятельности ООО «Деметра», тыс.руб.

Показатели	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2014 от 2016,%
Выручка	370	3605	23385	1,6
Себестоимость продаж	(282)	(1158)	(22524)	1,3
Валовая прибыль (убыток)	88	2447	861	10,2
Управленческие расходы	-	(3046)	(774)	-
Прибыль (убыток) от продаж	88	(599)	87	10,2
Прочие расходы	(32)	(50)	(44)	72,7
Прибыль (убыток) до налогообложения	56	(649)	43	130,2
Текущий налог на прибыль	(11)	(130)	(9)	122,2
Чистая прибыль (убыток)	45	(779)	34	132,4

Согласно штатному расписанию, на анализируемом предприятии среди управленческого персонала можно выделить 3 человека: генеральный директор, заместитель генерального директора и главный бухгалтер. На линии грануляции пшеничных отрубей работает оператор линии грануляции.

Основными клиентами ООО «Деметра» являются ООО «Фингрейн», ООО «Агро Зерно Юг», ООО «Зерновая компания АМБАР», ООО «ЮГ ЗЕРНОДОН».

Основные поставщики ООО «Строй плюс», ООО «Тисма», ИП Проскурин Е.В., ООО «МДЛ-Агро», ООО «Агро-Прод».

Благодаря богатому опыту персонала предприятие осуществляет жесткий контроль качества продукции на всех стадиях. Компания заинтересована в создании и поддержании надежных партнерских отношений.

2.2 Организация труда заместителя генерального директора ООО «Деметра»

Заместитель генерального директора ООО «Деметра» - особый работник в организации и поэтому ему присущи некоторые особенности, которые отличают его от других членов коллектива:

· Он непосредственно не связан с созданием материальных ценностей, хотя активно участвует в организации производства;

· Его работа в основном умственная;

· Нелимитированность его работы;

· Повышенные нервно-психические усилия, связанные с управлением людьми и принятием ответственных решений;

· Труд не поддается количественному учету;

· Необходимость принятия большого количества решений за короткий период;

Исследования показали, что большую часть своего времени заместитель генерального директора ООО «Деметра» проводит на рабочем месте. Если правильно не спроектировать и не организовать рабочее место, то он не сможет работать эффективно, что, несомненно, повлияет на работу самой организации.

Современное рабочее место заместителя генерального директора ООО «Деметра» отвечает требованиям экономичности, высокой технической оснащенности, органичного дизайна и безопасности с точки зрения, как защиты информации, так и личной безопасности. Первое, чему уделено большое внимание на предприятии - это внешняя обстановка помещения. От того, как выглядит кабинет, отчасти зависят результаты беседы. При построении пространства соблюден единый стиль во всем: в планировочном решении, в отделке, декоре, мебели.

В кабинете грамотно размещена рабочая зона и подобрана правильно цветовая гамма. Площадь кабинета составляет 12 м. кв. Высота 3,5 м. Форма каюинета прямоугольная с соотношением сторон 1:2. Отметим некоторые особенности кабинета. Весь кабинет делится на три зоны. Первая - непосредственно рабочее место. Вторая - зона проведения совещаний, планерок, презентаций. Третья зона - зона отдыха, где стоят журнальный столик, диван и два комфортабельных кресла. Она используется для доверительных бесед с партнерами и, в некоторых случаях, с подчиненными, когда необходимо создать неформальную обстановку.

Рабочий стол больше обычных столов. Рабочая поверхность стола твердая и гладкая, преимущественно из дерева. На приставке слева размещен компьютер, телефоны и другие предметы, которые занимают много места на рабочем столе.

От стола заместителя генерального директора отходит приставка. Она служит для проведения мелких заседаний, приема делегаций из нескольких человек. Стол для совещаний рассчитан на определенное количество человек (5 -7 человек +2 свободных места). Стулья вокруг стола для конференций комфортабельные с мягким сиденьем. Обстановка кабинета не должна быть угнетающей и подавляющей. Для этой цели в кабинете находится аквариум с рыбками, зеленые насаждения, зеркало. Рабочий кабинет дополнен стендом, где размещены образцы производимой продукции. Также в кабинете есть большие настенные часы, которые видны из любой точки кабинета.

...