Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых технологий ООО "Деметра" г. Ростова-на-Дону

Современная эстетически красивая и экологически чистая мебель создает комфортные условия труда и представление о благополучии фирмы. При подборе мебели в ООО «Деметра» учтены антропометрические показатели (рост, длина корпуса, длина рук, и др.) для обеспечения удобного положения тела человека. Это создает условия для меньшей утомляемости, хорошего зрительного восприятия, свободы движения.

Кресло заместителя генерального директора удобное, с подлокотниками и имеет возможность поворота, изменения высоты и угла наклона сиденья и спинки. Имеется возможность регулировки высоты и расстояния между подлокотниками, расстояния от спинки до переднего края сиденья.

Кресло регулируемое, с возможностью вращения, чтобы дотянуться до предметов, находящихся вдалеке. Цветовое решение интерьера характеризуется цветовой гаммой (совокупность цветов, принятая для цветового решения интерьера) и цветовым контрастом (мера различия цветов по яркости и цветовому тону). Цвет стен светлых тонов, нежно-зеленый. Он способствует не только снижению утомляемости, но и увеличивает объем кабинета.

Также к эргономическим факторам относится и шум. С достоверностью установлено вредное воздействие шума на состояние человека. Предельно допустимые уровни шума хорошо известны. Уровень шума офисных помещений, установленный европейским союзом, равен 55 дБ. Согласно п.6.2. «Гигиенических требований…», уровень шума не должен превышать 75 дБ. Следует сказать, что шум, издаваемый компьютером, принтером и факсом, превышает 75 дБ. Поэтому для снижения шума в кабинете используются ковровые покрытия на пол, двойные двери, шумоизоляционная обивка, занавески из плотной ткани, коврики под шумящее оборудование.

Правильная освещенность помещения - фактор создания комфортных условий труда руководителя. Цвет освещения имеет психологическое значение, поэтому предпочтение в кабинете отдано теплым тонам, подчеркивающим желтые и красные тона. В качестве искусственного источника применяются люминесцентные и металлогалогеновые лампы.

Микроклимат характеризуется такими величинами как температура, влажность и скорость воздуха. Температура воздуха в кабинете 22 градуса. Уровень температуры связан с влажностью. Влажность в кабинете заместителя генерального директора 40%. В летние месяцы, когда температура достигает 27 градусов и выше, в кабинете используется кондиционер.

В настоящее время без компьютера нельзя представить нормальной работы руководителя. Следует сказать о правилах безопасной работы и физиологичном положении при работе за компьютером. Чтобы работа была безопасной и комфортной на предприятии позаботились об аппаратном оборудовании компьютера:

Освещение

· сила света 500-600 люкс при работе с экраном;

· свет уравновешенный без теней;

Экран

· на расстоянии не менее 50 см;

· со слабым излучением;

· с высокой контрастностью и разрешающей способностью;

· с верхней строкой экрана на уровне глаз;

· с экраном, установленным параллельно окну;

· с регулярной очисткой экрана;

Клавиатура

· не выше 3 см;

· с наклоном не больше 15 градусов;

· с длинным кабелем для свободной передвижки;

Офисные приборы лазерный принтер с озоновым фильтром.

Документом, регулирующим охрану труда в ООО «Деметра», является положение об охране труда.

2.3 Анализ индивидуализации спроса на продукцию ООО «Деметра» в рамках инновационных маркетинговых технологий

Как показали наши исследования, индивидуализация спроса является ключевой закономерностью развития информационной экономики и следствием персонализации маркетинговых коммуникаций в рамках современных маркетинговых технологий.

Несмотря на экономический кризис, несколько замедливший рост объемов прибыли от реализации продукции ООО «Деметра», спрос постепенно восстанавливается, чему способствуют, в том числе, различные кредиты. Для развития сферы потребления продукции ООО «Деметра», в частности, пшеничных отрубей, характерны определенные тенденции, которые в целом можно обозначить как персонализацию спроса и предложения.

Существенную роль в персонализации спроса анализируемого предприятия сыграли также информационные технологии, появление и развитие которых позволило сфокусироваться на отдельном потребителе, персонализировать коммуникации. Не в меньшей степени персонализации спроса способствует также рост образованности и компетентности клиентов.

Персонализация спроса и потребления означает, что предприятия-потребители продукции ООО «Деметра» все более ориентированы на приобретение потребительских ценностей, обладающих индивидуальными характеристиками. Другими словами, потребитель все чаще выбирает товары нестандартные, изготовленные на заказ или небольшими партиями. Например, различным потребителям нужны отруби пшеничные с совершенно разными добавками, продажей которых занимается анализируемое предприятие. Следствием этих процессов становится еще большая дифференциация предложения продукции ООО «Деметра». Таким образом, маркетинг анализируемого предприятии последние годы все более персонализируется.

На рисунке 2.1 представлена классификация маркетинговых коммуникаций анализируемого предприятия в рамках инновационных маркетинговых технологий.

Яркой тенденцией в сфере потребления продукции ООО «Деметра» стало формирование класса профессиональных потребителей - потребителей-экспертов. Эта тенденция стала, с одной стороны, следствием усложнения продукции, а, с другой, роста образованности и компетентности потребителей. Потребители-эксперты - это наиболее продвинутые в определенной области товарного потребления пользователи (опытные пользователи), которые, чаще всего, не являются одновременно профессиональными продавцами или производителями. Они в силу высокой вовлеченности в потребление определенных товаров или групп товаров в процессе научения приобретают навыки наиболее эффективного выбора и использования (потребления) товара. Это, в свою очередь, позволяет им осуществлять профессиональное консультирование (как правило, бесплатное) других потребителей, помогая им разобраться в рынке, имеющихся предложениях, производителях, видах товаров и т.п.

В развитии маркетинговых технологий в процессе коммуникаций именно с такими потребителями, в привлечении их на свою сторону последнее время заинтересовано анализируемое предприятие, которое стремится развивать свою конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.



Рисунок 2.1 - Виды маркетинговых коммуникаций в рамках инновационных маркетинговых технологий в ООО «Деметра»

Для выявления роли маркетинговых коммуникаций в процессе анализа маркетинговых технологий в ООО «Деметра» нами было проведено интервью экспертов (преподавателей по маркетингу ДонГАУ, НИМИ ДонГАУ, АЧИИ ДонГАУ, а также руководителей и специалистов ООО «Деметра»). Ответы на вопрос, какие элементы потребительской ценности являются наиболее важными на современном этапе развития рынка для оптовых и розничных покупателей, представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Важность элементов потребительской ценности в рамках современных маркетинговых технологий (1-не важно, 5 - очень важно)

Первичные составляющие потребительской ценности	Средняя оценка среди преподавателей	Средняя оценка среди руководителей и специалистов ООО «Деметра»
Продукция (функциональные характеристики, определяющие качество)	4,41	3,9
Цена	3,16	4,15
Бренд	4,15	3,98
Сервис (доставка товара покупателю и т.д.)	2,68	3,3
Степень персонализации всего предложения	2,55	1,9
Персонализация товара	3,78	2,1
Персонализация цены	4,9	4,1
Персонализация коммуникаций (маркетинг one-to-one)	4,78	4,2

В процессе интервью была выявлена возможная структура отдельных элементов потребительской ценности (таблица 2.3). Деловой покупатель, так же как и индивидуальный потребитель, может придавать большее значение разным элементам потребительской ценности, но в ее основе в любом случае будет находиться товар, а также возможности продавца к его адаптации под требования покупателя. Адаптация промышленной продукции под требования покупателей - важный элемент товарного комплекса, обеспечивающий конкурентоспособность поставщика.

Таблица 2.3 - Структура потребительской ценности, выявленная в ходе опроса преподавателей вузов и специалистов ООО «Деметра»

Элементы ценности	Вторичные элементы структуры потребительской ценности
Продукция	- качество продукции; - инновационность; - дизайн; - возможность кастомизации/персонализации.
Цена	- конкурентная цена; - персонализация цены (индивидуальные скидки, кредит и т.п.).
Бренд	- известность бренда; - репутация бренда (доверие бренду); - возможность потребителя влиять на развитие бренда, его ценностей.
Коммуникации с клиентами	- персонализация коммуникаций; - доступность компании и персонала; - взаимопонимание (эффективная обратная связь); - вовлечение клиента во взаимодействие.

Таким образом, результаты исследования показали, что и преподаватели и специалисты ООО «Деметра» высоко оценивают влияние на потребительскую ценность персонализации маркетинговых коммуникаций (4,78 и 4,2 соответственно). В то же время, исследование показало, что эксперты считают российский потребительский рынок не готовым к тотальной персонализации всего комплекса маркетинга.

3. Совершенствование инновационных маркетинговых технологий в ООО «Деметра» г. Ростова-на-Дону

3.1 Модель персонализации маркетинговых технологий в ООО «Деметра»

Персонализированный маркетинг часто называют маркетингом one-to-one, поскольку он реализуется непосредственно между продавцом и единичным покупателем. Персонализация ООО «Деметра» отражается в достаточно полной персонификации постоянного клиента, то есть наличии информации о его персоне (Ф.И.О., пол, возраст, предпочтения, история покупок и т.п.).

Как показали наши исследования, персонализированный маркетинг - это наиболее новый вид маркетинговых технологий, развитие которых обусловлено массовым переходом производителей к обслуживанию индивидуальных клиентов. Персонализированные, «вовлекающие» маркетинговые технологии признают уникальную ценность каждого клиента. В таблице 3.1 представлены отличия массовых и персонализированных маркетинговых технологий.

Существенной особенностью персонализированных маркетинговых технологий является необходимость их технического (информационного) обеспечения за счет использования программного обеспечения.

В своей работе нами предлагаются следующие принципы персонализированных маркетинговых технологий, которых следует придерживаться ООО «Деметра»:

· регистрации покупателей и ведения баз данных;

· непрерывного интерактивного взаимодействия покупателя и продавца (диалоговый режим);

· вовлечения покупателя во взаимодействие с компанией;

Таблица 3.1 - Ключевые отличия массовых и персонализированных маркетинговых технологий

Характеристики среды МК	Массовые маркетинговые технологии	Персонализированные маркетинговые технологии
Тип целевого рынка, характеристики покупателя	Рыночный сегмент, нацеленность на среднестатистического покупателя	Микросегмент (отдельный покупатель), нацеленность на индивидуального /персонального покупателя
Степень персонификации личности покупателя	Предполагается анонимность каждого покупателя	Персонификация покупателя (четкий профиль покупателя - его характеристики, история покупок и взаимоотношений)
Тип продукта	Стандартный продукт	Кастомизированный / персонализированный продукт
Базовый тип производства	Массовое производство	Кастомизированное производство
Типы каналов дистрибьюции	Массовые каналы дистрибьюции	Индивидуальная дистрибьюция, персональная доставка
Тип используемой рекламы	Массовая off-line реклама (ATL)	Персонализированные on-line коммуникации
Тип стимулирования сбыта	Массовое стимулирование сбыта	Персональные стимулы в рамках программ лояльности (основанные на личных достижениях покупателя)
Тип взаимосвязи между покупателем и продавцом	Односторонняя связь (со стороны компании)	Двусторонняя интерактивная связь
Методология маркетинговых коммуникаций	Субъект-объектные коммуникации	Субъект-субъектное взаимодействие
Основа модели прибыльности	Наращивание объемов производства, достижение эффекта масштаба	Наращивание дифференциации товарного предложения, достижение эффекта разнообразия
Целевая установка	Нацеленность на максимизацию доли рынка	Нацеленность на максимизацию доли покупателя в общих продажах компании и доли его расходов на продукты компании в его общих расходах
Тип стандарта обслуживания	Все покупатели обслуживаются одинаково	Акцент на ключевых (VIP) покупателей, специальное персональное обслуживание

· использования коммуникаций не столько для рекламы, сколько для формирования покупательского опыта и впечатлений от взаимодействия с компанией;

Предлагаемые нами персонализированные маркетинговые технологии на принципах вовлечения покупателей стимулируют:

· совместную работу над селекцией информации (ее фильтрацией);

· развитие старых и создание новых потребительских сообществ, в рамках которых потребители могут лучше узнавать друг друга, а анализируемое предприятие может лучше узнавать целевых потребителей;

· участие потребителей в других сообществах и потребительских сетях;

· вовлечение покупателей в общение с другими покупателями за счет создания и бесплатного распространения новых программ, игр и других материалов, вокруг которых может строиться покупательское общение;

· заинтересованность покупателей в использование своих продуктов для создания своих собственных сайтов, страничек, блогов и т.п.;

· совместное развитие продуктов благодаря прямому диалогу продуктового менеджера и покупателя.

Таким образом, персонализированные маркетинговые технологии будут основаны на вовлечении потребителей во взаимодействие с анализируемым предприятием за счет использования инструментов рекламы, процесса обслуживания, создания впечатлений и процесса конструирования. Вовлечение станет стратегическим ориентиром системы развития персонализированных МК и ключевым показателем оценки их эффективности, поскольку лояльным потребителем является не столько удовлетворенный, сколько вовлеченный в процесс взаимодействия с предприятием потребитель.

Вовлеченность в психологии рассматривается как важнейшая характеристика мотивации человека, изменяющая его поведение. Вовлеченность показывает степень внутреннего участия, а также глубину и качество обработки информации, характерной для клиента при восприятии рекламы и покупке. В выпускной квалификационной работе нами предложена авторская классификация видов вовлеченности (рисунок 3.1).

Вовлечение потребителя продукции ООО «Деметра» в процесс взаимодействия должен осуществляться на основе развития on-line инструментов МК, среди которых - инструменты интернет-маркетинга.

Рисунок 3.1 - Классификация покупательской вовлеченности, формируемой в ООО «Деметра»

Для осуществления этого процесса взаимодействия нами предлагается модель «иерархия вовлеченности», основанная на выявлении этапов (уровней), которые будет проходить потребитель благодаря системе маркетинговых технологий анализируемого предприятия, которые вовлекают его в процесс взаимодействия с целью совершения им повторных покупок (рис. 3.2).

Данную модель нами предлагается свернуть до 4-х уровней: осведомленность - вовлеченность - покупка - удержание. На этапе осведомленности покупатель получает информацию о существовании продукции, ее преимуществах. Если у покупателя возникает интерес к продукции, то наступает стадия вовлеченности покупателя, которая характеризует степень его заинтересованности в продукции, его готовность тратить время на выбор продукции и поставщика, на процесс принятия решения о покупке.

Рисунок 3.2 - Модель «Иерархия вовлечения к покупкам продукции ООО «Деметра»

Согласно предлагаемой нами модели, ООО «Деметра» должно предпринимать дополнительные активные усилия (помимо осведомления) по вовлечению покупателей во взаимодействие. Вовлечение покупателя во взаимодействие - это деятельность фирмы-продавца по удержанию интереса покупателя к продукции посредством использования инновационных методов и инструментов маркетинговых технологий.

Поскольку вовлечение покупателя требует персонализированного взаимодействия, а не массовых коммуникаций, то именно персонализированные (оne-to-one) маркетинговые технологии все больше завоевывают позиции в сфере маркетинговых коммуникаций. Инструменты персонализированных маркетинговых технологий, используемые в модели «иерархия вовлечения», представлены в таблице 3.2.

Нами предлагается внедрить на анализируемом предприятии данную модель, т.к. ООО «Деметра» осуществляет торговлю продукцией, которая напрямую связана со здоровьем. Высокая вовлеченность потребителей продукции ООО «Деметра» во взаимодействие с предприятием связана с тем, что речь идет о людях, придающих в настоящее время все большее значение здоровью.

В течение 2014-2016 гг. нами совместно с руководством анализируемого предприятия были проведены замеры уровней осведомленности и вовлеченности потенциальных клиентов ООО «Деметра», а также оценено их влияние на готовность к покупке. Замеры происходили в процессе презентаций (всего 3 презентации), организованных при участии данного предприятия. Замерялись следующие факторы:

· Вовлеченность участника семинара в покупку продукции до презентации.

· Уровень знаний участников о продукции ООО «Деметра» и ее воздействии на организм до презентации.

· Уровень знаний участника о продукции и ее воздействии на организм после презентации.

· Уровень эмоций участника после презентации.

Таблица 3.2 - Инструменты персонализированных маркетинговых технологий ООО «Деметра» в рекомендуемой модели «Иерархия вовлеченности»

Уровни модели	Инструменты персонализированных маркетинговых технологий
Осведомленность	· интернет-рассылка; · различные виды интернет-рекламы (баннеры, контекстная реклама и т.п.); · реклама в поисковых системах; · ссылки и т.п.; · личные продажи, презентации; · телемаркетинг.
Вовлеченность покупателей (научение)	· интерактивные сайты; · предпродажные он-лайн консультации; · курсы и семинары по обучению покупателей (он-лайн и оф-лайн); · постоянно действующие презентации и шоу-румы; · специальная литература (каталоги, книги, брошюры и т.п.); · промышленный туризм и другие инструменты маркетинга впечатлений (например, парки брендов).
Покупка (первичная)	· интерактивные сайты с возможностями персонализации продукции, то есть участия покупателя в проектировании продукции; · он-лайн заказ продукции; · продажные консультации.
Удержание (повторные покупки)	· система оповещения клиента о степени обработки заказа; · послепродажные консультации; · рассылка новостей, рекламы, персональных предложений и т.п.; · наличие персональных программ лояльности (карты и системы бонусов); · встречи, конференции и др. с постоянными покупателями; · переписка с покупателями (ответы на запросы); · предоставление возможности покупателям участвовать в разработке новых видов реализуемой продукции, совершенствовании коммуникаций и т.п.; · организация дней открытых дверей, дней покупателей и т.п. праздников для покупателей с персональными приглашениями.

Каждый уровень вовлеченности оценивался по следующим показателям (таблица 3.3).

Таблица 3.3 - Показатели вовлеченности в покупку продукции ООО «Деметра»

Вовлеченность в покупку (от 1 до 7)	· заинтересованность в продукции; · готовность к покупке.
Уровень знаний о продукции (от 1 до 7)	· знания о назначении продукции и способах ее потребления; · знания о конкурентных преимуществах продукции; · знания о предприятии как надежном поставщике.
Уровень эмоций (от 1 до 7)	· выступление основного докладчика; · общая атмосфера презентации; · общий уровень представления материала.

По результатам исследования нами были выдвинуты следующие гипотезы:

Н1: Уровень эмоций, которые возникают у участника в процессе презентации, влияют на готовность к покупке; Н2: Уровень знаний, полученных участником во время презентации, влияет на готовность к покупке;

Н3: Уровень заинтересованности в продукции определяет готовность к покупке. Исследование показало, что совокупный уровень знаний потенциальных покупателей о продукции ООО «Деметра» до презентации был на уровне 2,07, после презентации он возрос до 4,92 или практически в 2,4 раза. При этом существенно не возросли знания потребителей о конкурентных преимуществах продукции анализируемого предприятия (1,16 до и 2,76 и после презентации соответственно).

Оценка качества презентации достаточно высока по всем показателям (средняя - 5,77).

Вовлеченность (заинтересованность в продукции и готовность к покупке) также выросла по обеим составляющим достаточно ровно, в среднем от 4,27 до 5,86. Здесь следует заметить, что на презентацию пришли уже достаточно вовлеченные потенциальные покупатели (средняя оценка вовлеченности до презентации 4,27 - выше среднего).

Расчет коэффициентов корреляции между средними значениями показателей (по каждому опрошенному) в разрезе уровня знаний, уровня эмоций и уровня вовлеченности после презентации показал, что коэффициент корреляции (r) выше между уровнем эмоций и вовлеченностью (0,75), чем между уровнем знаний и вовлеченностью (0,64). С другой стороны, уровень знаний до презентации был 2,07, а вовлеченность в покупку 4,11 - уже достаточно высокая. Учитывая этот факт, можно предположить, что готовность к покупке определялась, скорее всего, получением необходимых знаний о продукции и предприятии, чем эмоциональным фактором.

Таким образом, исследование, проведенное в выпускной квалификационной работе, доказало существующую взаимосвязь между эмоциональным состоянием клиентов, их уровнем знаний о продукции (предприятии) и их готовностью совершить покупку. Фактически эксперимент доказал необходимость использования инструментов вовлечения покупателей во взаимодействие с анализируемым предприятием (в данном случае семинаров), которые обеспечивают более высокую готовность покупателя к покупке, чем массовая реклама (стадия осведомления). Оценка эффективности акции (семинара) показала, что доля покупателей, совершивших покупки после семинара во всех трех случаях превышала 57%.

3.2 Совершенствование процесса продаж ООО «Деметра» в рамках активных маркетинговых технологий

Как показали наши исследования, система продаж продукции АПК подвергается фундаментальным изменениям благодаря технологическому развитию, приросту населения, общему экономическому развитию и глобализации. Появление глубоко интегрированных цепей поставок продукции, в том числе продукции высокой ценности, всё более востребованных потребителями всех уровней дохода, является важной составляющей общих изменений в маркетинге продукции. Освоение принципов управления продажами и тщательный анализ возможных альтернатив управленческих решений будет способствовать продвижению изменений, обеспечивающих экономический рост, безвредность и качество современной продукции.

Постоянные изменения на рынке, так же как инновационные тенденции в различных секторах и комплексах, составляют комплексную задачу с потребителями, производителями, розничной продажей и производственными фирмами, составленную из множества частей. Рынки постоянно развиваются под влиянием не только изменений в предпочтениях потребителя, но также технологий и связей между его участниками. Понимание системной природы различных рынков привело к осознанию необходимости внедрения инноваций в маркетинговой деятельности, в частности, инноваций в управлении продажами.

Как показали наши исследования, для работы в новых условиях импортозамещения анализируемому предприятию предстоит многое изменить в своем управлении маркетинговыми технологиями. Современный уровень развития технологий производства продукции характеризуется применением все большего числа новых видов сырья, ингредиентов и добавок, упаковочных и других материалов, новых технологических решений. В условиях импортозамещения, когда российский рынок будет все больше нуждаться в товарах российского производства, а большинство импортных товаров, которые постепенно ушли с российского рынка, обладали высоким уровнем конкурентоспособности, российские предприятия должны полностью поменять стереотип принятия своих управленческих решений, в том числе касающихся системы продаж своей продукции. Эффективность продаж продукции является необходимой характеристикой, которая требует управления со стороны организации - участника пищевой цепочки на всем ее протяжении, что называется «от фермы до вилки». Вместе с этим растет осведомленность потребителей. Как же завоевать доверие потребителя? Как сделать свою продукцию безопасной? Как добиться минимизации рисков? Чтобы иметь возможность идти в ногу со временем, в ООО «Деметра» необходима новая система управления эффективным продвижением своей продукции. Разработать, внедрить и успешно поддерживать в рабочем состоянии систему управления может команда высококвалифицированных, компетентных и заинтересованных сотрудников. Обучение - один из реальных путей создания такой команды. Речь идет об обучении, которое позволяет не только повысить уровень знаний, умений и навыков работников, но и сформировать у них систему ценностей и установок, направленных на реализацию стратегии компании. Принимая во внимание человеческий фактор, когда «знаю как нужно» - это, к сожалению, далеко не всегда «делаю как нужно», формирование системы ценностей и установок приобретает первостепенное значение. Ошибка сотрудника или невыполнение им инструкций и стандартов на сельскохозяйственном предприятии может стоить очень дорого. Вред может быть нанесен не только репутации предприятия, но и здоровью или даже жизни людей (что, в конечном итоге, тоже приведет к потере репутации и поставит под угрозу существование предприятия). Можно рассмотреть эту проблему и с другой стороны: чем хуже сотрудник любого уровня подготовлен к выполнению своих рабочих функций, тем выше у него уровень энергетических затрат и стрессов, связанных с работой, и тем ниже удовлетворенность своей профессиональной деятельностью. Подобная ситуация, если она будет иметь место на анализируемом предприятии, отнюдь не будет способствовать обеспечению качества продаж продукции. А ведь для ООО «Деметра», как уже отмечалось выше, особенно важно соблюдение принципов, направленных на поддержание высокого уровня продаж продукции. Грамотно построенная система обучения сотрудников в рамках разработки и внедрения системы эффективного продвижения своей продукции позволит: и достичь стратегических целей предприятия, и повысить ценность человеческих ресурсов, и успешно проводить организационные изменения. Как показали наши исследования, в ООО «Деметра» необходимо внедрить специальные инновационные обучающие программы по системам эффективного продвижения своей продукции в условиях импортозамещения. Эти программы должны быть дифференцированы для различных групп сотрудников предприятия: высшего руководства, специалистов среднего звена, рабочих и т. д. Каждый курс должен иметь своей целью не только сформировать у слушателей определенные знания, умения и навыки в соответствии с программой, но и, что наиболее ценно, изменить отношение людей к изучаемой проблеме. В рамках данных курсов слушатели должны быть активно вовлечены в работу: необходимо использовать ролевые игры, практические упражнения, работу в командах. Необходимо сделать акцент на применение полученных навыков на рабочих местах.

Нами предлагаются некоторые основополагающие составляющие, которые должны войти в программу по обучению персонала и руководства ООО «Деметра» с целью совершенствования механизма продаж в условиях импортозамещения:

1. Чтобы понять точку зрения своих клиентов, необходимо осознать очевидный факт: каждый крупный клиент - это предприятие. Как и все другие предприятия, оно действует в жестких условиях рынка, осуществляет собственные продажи, несет расходы, борется с конкурентами, стремится достичь запланированной прибыли. Как и у любого предприятия, у него есть свои проблемы и свои возможности. Некоторые его подразделения работают четко, в других - проблемы. Руководители предприятия - клиента решают собственные стратегические вопросы и имеют организационные приоритеты. Решения принимают обычные люди, участвующие в спорах и карьерных перемещениях, конфликтующие по вопросам текущего состояния предприятия и видения его будущего. Все это влияет на видение мира лицами, принимающими решение и на восприятие предложений со стороны другого предприятия. Следовательно, так как руководство анализируемого предприятия, как и любого другого предприятия, хочет влиять на своих клиентов при организации продаж своей продукции, необходимо начать оценивать все эти факторы с их точек зрения.

2. Любая продажа включает в себя пять продаж:

а) продажа товара/услуги (обоснование необходимости покупки именно этого товара/услуги);

б) продажа компании (обоснование необходимости покупки товара/услуги именно у этой компании);

в) продажа цены (обоснование необходимости покупки товара/услуги по цене не ниже предложенной);

г) продажа времени (обоснование необходимости покупки товара/услуги именно в предлагаемый период времени);

д) продажа себя (представление себя в качестве полноценного партнера по переговорам).

3. Руководитель ООО «Деметра» или его торговый представитель, пытающийся успешно продать свой товар, должны соблюдать следующие правила успешного продавца:

a) первое впечатление о нем складывается в течение первых 10-ти секунд;

b) у него не будет второй попытки произвести первое впечатление;

c) первая продажа - это «продажа себя»;

d) «встречают по одежке».

Цели:

Ш расположить к себе клиента;

Ш вызвать интерес к разговору;

Ш получить контроль над ходом беседы.

4. Обязательными составляющими начала встречи должны стать:

· Приветствие;

· Представление;

· Комплимент;

· Предмет встречи;

· Процедура;

· Переход к задаванию вопросов.

5. Проведенные нами исследования среди менеджеров ООО «Деметра» показали, что внимание людей завоевывают: содержание речи - на 8%; умелое использование голоса - на 37% и невербальное общение - на 55%. Таким образом, подавляющее большинство покупателей чутко реагируют на то, как выглядит торговый агент, какое у него выражение лица, куда дел свои руки, куда он смотрит, приближается ли он или держится на удалении.

6. При проведении переговоров необходимо руководствоваться правилом: кто задает вопросы и выслушивает ответы, тот руководит беседой! При заключении сделки необходимо слушать своего клиента в силу ряда причин:

ь Важность собственных высказываний. Для любого человека наиболее правильными и ценными являются собственные высказывания. Отвечая на вопросы торгового представителя, клиент может прийти к положительному отношению к предложению;

ь Доверие. Чем мы больше делимся с человеком собственными переживаниями, тем больше мы доверяем ему;

ь Диагностика. Только внимательно слушая клиента, торговый представитель может получить необходимую информацию об его интересах, потребностях и желаниях.

7. В убеждении клиента купить товар именно у анализируемого предприятия необходимо предусмотреть, чтобы характеристики товара, а именно его размер, цвет, вес, цена, торговая марка и т.д. плавно перетекали в описание результатов, которые клиент получит от использования вашего товара (избавит ли ваш товар клиента от дополнительных вложений, сэкономит ли товар время клиента или понизит его расходы, обеспечит ли товар удобство обслуживания клиента и т.д.).

В результате анализа литературных источников, а также проведя исследование проведения некоторых торговых переговоров с клиентами ООО «Деметра» мы выявили следующие группы принятия решений у клиента (таблица 3.4):

Таблица 3.4 - Группы принятия решений у потенциального клиента ООО «Деметра»

Название группы	Роль	Его действия в процессе переговоров	Ориентация	Вопросы, задаваемые им деловому партнеру
«Финансист»	Окончательно утверждает покупку	Контролирует расходы, выделяет средства, обладает правом вето	Показатели деятельности и влияние на организацию	«Какова будет отдача от этой инвестиции?» «Как это повлияет на нашу организацию?»
«Специалист»	Проводит техническую (экономическую) оценку	Судит по измеряемым количественным аспектам вашего предложения, не имеет полномочий окончательно утвердить сделку	Соответствие спецификациям в своей экспертной области	«Насколько это соответствует спецификациям (стандартам, системам, документам и т.п.)?»
«Пользователь»	Судит о влиянии на эффективность работы	Использует или наблюдает за использованием вашего продукта (услуги), высказывает личное мнение, т.к. ему придется «жить» с вашим решением, прямая связь между успехом пользователя и успехом вашего продукта (услуги)	Работа, которая должна быть сделана	«Чем это поможет в моей работе или работе моего отдела?»
«Наставник»	Служит проводником данной сделки (его можно найти в организации клиента или вне организации клиента)	Представляет и комментирует информацию о действенности данного предложения; о лицах, влияющих на сделку; о прочих аспектах вашего анализа	Успех вашего предложения	«Как мы можем гарантировать выполнение своих обязательств?»

Как показали наши исследования, «Финансист», «Специалист» и «Пользователь» уже играют свои роли при проведении переговоров на анализируемом предприятии, когда торговый представитель ООО «Деметра» их находит.

Нами предлагается при проведении торговых переговоров с клиентами в условиях импортозамещения в ООО «Деметра» ввести наряду с вышеперечисленными группами принятия решений роль «наставника». Она должна быть создана торговым представителем в момент заключения сделки с целью оптимизации ее результатов.

Таким образом, введение роли «Наставника» в группу принятия решений у клиента в момент заключения сделки на анализируемом предприятии позволит усовершенствовать маркетинговые технологии как одну из основных составляющих системы управления в период импортозамещения.

Заключение

В настоящее время значение маркетинговых технологий в России возрастает, поэтому правильность и эффективность их организации имеет немаловажное значение. Дефиницию «маркетинговые технологии» следует рассматривать как совокупность взаимосвязанных средств, методов и процессов, необходимых для целенаправленного влияния на рыночное окружение, как проект определённой маркетинговой системы, реализуемый на практике. Маркетинговые технологии играют важнейшую роль в образовании, функционировании и развитии любого хозяйствующего субъекта. Именно маркетинговые технологии деятельность позволяют сделать свое предприятие конкурентоспособным, а его товары и услуги востребованными на рынке. Вследствие этого эффективная рыночная, ведение целенаправленной конкурентной борьбы требуют от производителей владения технологиями осуществления маркетинговой деятельности.

Объектом исследования в сфере маркетинговых технологий выступило торговое предприятие ООО «Деметра» г. Ростова-на-Дону, осуществляющее торговую деятельность. Основным направлением деятельности ООО «Деметра» является оптовая торговля сельскохозяйственной продукцией (отруби пшеничные) на внутреннем рынке, а также зерном, необработанным табаком, семенами и кормами для сельскохозяйственных животных, а также экспорт сельхозпродукции, оптовые и мелкооптовые поставки, ведение закупок сельхозпродукции с хозяйств и элеваторов. Согласно штатному расписанию (приложение 1), на анализируемом предприятии среди управленческого персонала можно выделить 3 человека: генеральный директор, заместитель генерального директора и главный бухгалтер. На линии грануляции пшеничных отрубей работает оператор линии грануляции. Основными клиентами ООО «Деметра» являются ООО «Фингрейн», ООО «Агро Зерно Юг», ООО «Зерновая компания АМБАР», ООО «ЮГ ЗЕРНОДОН». Основные поставщики ООО «Строй плюс», ООО «Тисма», ИП Проскурин Е.В., ООО «МДЛ-Агро», ООО «Агро-Прод». Благодаря богатому опыту персонала предприятие осуществляет жесткий контроль качества продукции на всех стадиях. Компания заинтересована в создании и поддержании надежных партнерских отношений.

На анализируемом предприятии среди управленческого персонала можно выделить 3 человека: генеральный директор, заместитель генерального директора и главный бухгалтер. На линии грануляции пшеничных отрубей работает оператор линии грануляции. Благодаря богатому опыту персонала предприятие осуществляет жесткий контроль качества продукции на всех стадиях. Компания заинтересована в создании и поддержании надежных партнерских отношений.

Как показали наши исследования, индивидуализация спроса является ключевой закономерностью развития информационной экономики и следствием персонализации маркетинговых коммуникаций в рамках современных маркетинговых технологий. Несмотря на экономический кризис, несколько замедливший рост объемов прибыли от реализации продукции ООО «Деметра», спрос постепенно восстанавливается, чему способствуют, в том числе, различные кредиты. Для развития сферы потребления продукции ООО «Деметра», в частности, пшеничных отрубей, характерны определенные тенденции, которые в целом можно обозначить как персонализацию спроса и предложения. Персонализация спроса и потребления означает, что предприятия-потребители продукции ООО «Деметра» все более ориентированы на приобретение потребительских ценностей, обладающих индивидуальными характеристиками. Другими словами, потребитель все чаще выбирает товары нестандартные, изготовленные на заказ или небольшими партиями. Например, различным потребителям нужны отруби пшеничные с совершенно разными добавками, продажей которых занимается анализируемое предприятие. Следствием этих процессов становится еще большая дифференциация предложения продукции ООО «Деметра». Таким образом, маркетинг анализируемого предприятии последние годы все более персонализируется.

Для выявления роли маркетинговых коммуникаций в процессе анализа маркетинговых технологий в ООО «Деметра» нами было проведено интервью экспертов (преподавателей по маркетингу ДонГАУ, НИМИ ДонГАУ, АЧИИ ДонГАУ, а также руководителей и специалистов ООО «Деметра»). Результаты исследования показали, что и преподаватели и специалисты ООО «Деметра» высоко оценивают влияние на потребительскую ценность персонализации маркетинговых коммуникаций (4,78 и 4,2 соответственно). В то же время, эксперты считают российский потребительский рынок не готовым к тотальной персонализации всего комплекса маркетинга.

В своей работе нами предлагаются следующие принципы персонализированных маркетинговых технологий, которых следует придерживаться ООО «Деметра»:

· регистрации покупателей и ведения баз данных;

· непрерывного интерактивного взаимодействия покупателя и продавца (диалоговый режим);

· вовлечения покупателя во взаимодействие с компанией;

· использования коммуникаций не столько для рекламы, сколько для формирования покупательского опыта и впечатлений от взаимодействия с компанией;

Предлагаемые нами персонализированные маркетинговые технологии на принципах вовлечения покупателей стимулируют:

· совместную работу над селекцией информации (ее фильтрацией);

· развитие старых и создание новых потребительских сообществ, в рамках которых потребители могут лучше узнавать друг друга, а анализируемое предприятие может лучше узнавать целевых потребителей;

· участие потребителей в других сообществах и потребительских сетях;

· вовлечение покупателей в общение с другими покупателями за счет создания и бесплатного распространения новых программ, игр и других материалов, вокруг которых может строиться покупательское общение;

· заинтересованность покупателей в использование своих продуктов для создания своих собственных сайтов, страничек, блогов и т.п.;

· совместное развитие продуктов благодаря прямому диалогу продуктового менеджера и покупателя.

Для осуществления процесса вовлечения потребителя во взаимодействие с ООО «Деметра» нами предлагается модель «иерархия вовлеченности», основанная на выявлении этапов (уровней), которые будет проходить потребитель благодаря системе маркетинговых технологий анализируемого предприятия с целью совершения им повторных покупок. Нами предлагается внедрить на анализируемом предприятии данную модель, т.к. ООО «Деметра» осуществляет торговлю продукцией, которая напрямую связана со здоровьем. Высокая вовлеченность потребителей продукции ООО «Деметра» во взаимодействие с предприятием связана с тем, что речь идет о людях, придающих в настоящее время все большее значение здоровью.

В течение 2014-2016 гг. нами совместно с руководством анализируемого предприятия были проведены замеры уровней осведомленности и вовлеченности потенциальных клиентов ООО «Деметра», а также оценено их влияние на готовность к покупке. Замеры происходили в процессе презентаций (всего 3 презентации), организованных при участии данного предприятия.

Исследование показало, что совокупный уровень знаний потенциальных покупателей о продукции ООО «Деметра» до презентации был на уровне 2,07, после презентации он возрос до 4,92 или практически в 2,4 раза. При этом существенно не возросли знания потребителей о конкурентных преимуществах продукции анализируемого предприятия (1,16 до и 2,76 и после презентации соответственно). Оценка качества презентации достаточно высока по всем показателям (средняя - 5,77). Вовлеченность (заинтересованность в продукции и готовность к покупке) также выросла по обеим составляющим достаточно ровно, в среднем от 4,27 до 5,86. Здесь следует заметить, что на презентацию пришли уже достаточно вовлеченные потенциальные покупатели (средняя оценка вовлеченности до презентации 4,27 - выше среднего). Расчет коэффициентов корреляции между средними значениями показателей (по каждому опрошенному) в разрезе уровня знаний, уровня эмоций и уровня вовлеченности после презентации показал, что коэффициент корреляции (r) выше между уровнем эмоций и вовлеченностью (0,75), чем между уровнем знаний и вовлеченностью (0,64). С другой стороны, уровень знаний до презентации был 2,07, а вовлеченность в покупку 4,11 - уже достаточно высокая. Учитывая этот факт, можно предположить, что готовность к покупке определялась, скорее всего, получением необходимых знаний о продукции и предприятии, чем эмоциональным фактором.

Таким образом, исследование, проведенное в выпускной квалификационной работе, доказало существующую взаимосвязь между эмоциональным состоянием клиентов, их уровнем знаний о продукции (предприятии) и их готовностью совершить покупку. Фактически эксперимент доказал необходимость использования инструментов вовлечения покупателей во взаимодействие с анализируемым предприятием (в данном случае семинаров), которые обеспечивают более высокую готовность покупателя к покупке, чем массовая реклама (стадия осведомления). Оценка эффективности акции (семинара) показала, что доля покупателей, совершивших покупки после семинара во всех трех случаях превышала 57%.

Как показали наши исследования, система продаж продукции АПК подвергается фундаментальным изменениям благодаря технологическому развитию, приросту населения, общему экономическому развитию и глобализации.

В ООО «Деметра» необходимо применить специальные инновационные обучающие программы по системам эффективного продвижения своей продукции в условиях импортозамещения. Эти программы должны быть дифференцированы для различных групп сотрудников предприятия: высшего руководства, специалистов среднего звена, рабочих и т. д. Каждый курс должен иметь своей целью не только сформировать у слушателей определенные знания, умения и навыки в соответствии с программой, но и, что наиболее ценно, изменить отношение людей к изучаемой проблеме. В рамках данных курсов слушатели должны быть активно вовлечены в работу: необходимо использовать ролевые игры, практические упражнения, работу в командах. Необходимо сделать акцент на применение полученных навыков на рабочих местах.

Проведенные нами исследования среди менеджеров ООО «Деметра» показали, что внимание людей завоевывают: содержание речи - на 8%; умелое использование голоса - на 37% и невербальное общение - на 55%. Таким образом, подавляющее большинство покупателей чутко реагируют на то, как выглядит торговый агент, какое у него выражение лица, куда дел свои руки, куда он смотрит, приближается ли он или держится на удалении.

Нами предлагается также при проведении торговых переговоров с клиентами в условиях импортозамещения в ООО «Деметра» ввести роль «наставника» среди групп по принятию решений. Она должна быть создана торговым представителем в момент заключения сделки с целью оптимизации ее результатов. Введение роли «Наставника» в группу принятия решений у клиента в момент заключения сделки на анализируемом предприятии позволит усовершенствовать маркетинговые технологии как одну из основных составляющих системы управления.

Литература

1. Алехина, Е.С. Формирование понятия и содержания маркетинговых технологий / Е.С. Алехина, И.А. Скрынникова // Современные проблемы экономики и управления. - 2013. - №1(03). - с. 3-7

2. Амиров, Ю. Оценка качества продукции и рыночная экономика / Ю.Д. Амиров, А.Н. Печенкин //Стандарты и качество. - 2012. - №10. - с. 53 - 55

3. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие/ О.Д. Андреева. - М.: ИНФРА НОРМА, 2014. - 224 с.

4. Андрианов, В. Конкурентоспособность России в мировой экономике / В. Андрианов // Экономист. - 2012. - №10. - с. 34-42

5. Герчикова, И.Н. Маркетинг: организация, технология: Учебное пособие/И.Н. Герчикова - М.: Школа международного бизнеса МГИ, 2015. - 80 с.

6. Горин В. Методы совершенствования качества продукции и услуг в хлебопекарной промышленности/ В. Горин // Стандарты и качество. -2009. - №3. - с. 13 - 16

7. Губская, М. Качество как фактор конкурентоспособности продукции / М. Губская // Стандарты качество. - 2011. - №6. - с. 90 - 93

8. Дегтярева Т. Исследование состояния пищевой и перерабатывающей промышленности Новгородской области/ Т. Дегтярева, Е. Чулкова //Экономические науки. - 2009. - №3(23). - с. 93-96

9. Загиров, Р. Методика анализа показателей процесса материально - технического снабжения/ Р. Загиров // Нефтегазовое дело. - 2010. - №3. - с.13-15

10. Керимов, С. Качество и безопасность производимой пищевой продукции промышленным предприятиям, проблемы и перспективы развития / С. Керимов // Российское предпринимательство. - 2011. - №8 - с. 173 - 177

11. Карпова, Н. Оценка влияния качественных параметров потоков и процесса снабжения на показатели рентабельности/ Н. Карпова // Аудит и финансовый анализ. - 2011. - №2. - с. 1-5

12. Кормнов, Ю. Ориентация экономики на конкурентоспособность/ Ю. Кормнов // Экономист. - 2013. - №1. - с. 38-48

13. Маслов, В. Эластичность качества продукции по цене и затратам/ В. Маслов, В. Минаков // Стандарты и качество, 2012. - №9. - с. 15-16

14. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и Ко, 2013.

15. Муратова, З.М. Юсупов К.Н. Мировая экономика и международные экономические отношения (для бакалавров).

16. Нечитайлов, А.С. Развитие российского рынка экологически чистой сельхозпродукции.

17. Николаева И.П. Шаховская Л.С. Мировая экономика и международные экономические отношения: учебник.

18. Орлова, П.И. Бизнес-планирование: учебник / П.И. Орлова. - М.: Дашков и К, 2013. - 284 с.

19. Петрова, Ю.А. Экономика предприятия: Учебник/ Ю.А. Петрова. - М.: МАУП, 2011. - 93 с.

20. Пирогов, В.И. Технологизация - путь совершенствования управления предприятием/ В.И. Пирогов, С.К. Завьялов, Г.Р. Мукушев // Всероссийский экономический журнал «ЭКО». - 2007. - № 5.

21. Прокопенко, С. Факторы, определяющие качество пищевой продукции/ С. Прокопенко, М. Дмитриченко, М. Еремина // Технико - технологические проблемы сервиса. - 2012. - №3(21). - с. 81- 85

22. Ремонтова, Т.И.. Как составить бизнес-план: методическое пособие. / Т.И Ремонтова Л.П. Широкова. - Пенза: ИПК и ПРО, 2012.- 209 с.

23. Саблина, И. Концептуальные основы формирования механизма улучшения качества продукции/ И. Саблина // Экономика. - 2011. - №1. - с. 129 - 131

24. Синяева И.М. Маркетинг услуг: учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, В.В. Синяев. - М.: Дашков и Ко, 2014. - 252 с.

25. Скляренко, В.К. Экономика предприятия: Учебник / В.К.Скляренко, В.М. Прудников. - М.: МАУП, 2010 - 150 с.

26. Тищенко Н.Н. Маркетинг: учебник / Н.Н. Тищенко, О.Н. Фетюхина, Т.Н. Мишустина. - пос. Персиановский : ДонГАУ, 2012. - 180 с.

27. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика: Учебное пособие/ У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мариарти. - СПб.: Интер, 2009. - 526 с.

28. Фальцман, В.К. Основы управления предприятием: Учебник/ В.К. Фальцман, Л.А. Давыдова. - М.: Теис, 2010 г. - 248 с.

29. Федоскина, Л. Система обеспечения безопасности пищевой продукции: проблемы внедрения и пути их внедрения/ Л. Федоскина, Е. Евстифейкина // Стандарты и качество. - 2012. - №1. - с. 33 - 43

30. Федько, В.П. Основы маркетинга: Учебное пособие/ В.П. Федько, Н.Г. Федько. - Ростов н/Д: Феникс, 2010. - 384с.

31. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: Учебное пособие/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Алтухова. - М.: Теис, 2012 г. - 360 с.

32. Цахаев, Р.К. Маркетинг: учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева. - М.: Дашков и Ко, 2013. - 552 с.

33. Череданова Л.Н. Основы экономики и предпринимательства: учебник. - М.: АКАДЕМИЯ, 2013. - 432 с.

34. Чмышенко, Е.Г. Экономика предприятия: Учебное пособие для студентов экономических специальностей / Е.Г. Чмышенко. - М.: Абрис, 2011. - 130 с.

35. Шарков, Ф. Интегрированные бренд-коммуникации: Учебное пособие/ Ф. Шарков. - М.: РИП - Холдинг, 2014. - 129 с.

36. Штеи?н, Э. Организационная культура и лидерство: Учебное пособие/ Э. Штейн. - СПб.: Питер, 2012. - 410 с.

37. Шепель, В.М. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие / В.М. Шепель. - М.: Гардарики, 2008. - 352с.

38. Экономика предприятия: Учебник / Под ред. Н.А.Сафронова. - М.: Экономистъ, 2013. - 448 с.

39. Юргутис, И.А. Основы менеджмента: Учебное пособие/ И.А. Юргутис, И.А. Кравчук. - М.: Образование, 2012. - 356 с.

40. Яланская, В. В. Развитие внутреннего маркетинга предприятия в системе корпоративной культуры/ В.В. Яланская // Известия Южного федерального университета: Технические науки. - 2014. - № 17. - с. 383 - 389.

Размещено на Allbest.ru

...