Разработка комплексного подхода к совершенствованию маркетинговой политики в АО им. Т.Г. Шевченко Щербиновского района Краснодарского края

7,4

6,4

5,4

7,5

7,0

Анализ результатов внедрения маркетинговой политики

7,9

7,1

6,2

8,2

6,8

Прогнозирование социальных последствий от внедрения маркетинговой политики

7,2

6,1

5,4

6,8

5,9

Еще меньше они заняты рационализацией процесса внедрения маркетинговой политики, ее координацией и регулированием. Наивысшие оценки здесь у заместителя по коммерческим вопросам, однако в целом они весьма невысоки (таблица 3.2).

Таблица 3.2 - Самооценка участия кадров управления в реализации маркетинговой политики в АО им. Т.Г. Шевченко, баллы

Формы и приемы	Руководители	Заместитель руководителя по коммерческим вопросам	Главные специалисты
	предприятия	цехов и отделений	бригад
Исследование рынка, прогнозирование, целеполагание	6,7	5,3	4,6	6,8	5,6
Маркетинговое планирование	6,4	5,8	4,9	6,9	5,5
Реализация маркетинговой политики	7,2	6,1	5,0	7,3	6,2
Анализ, контроль и рационализация маркетинговой политики	6,9	5,8	4,8	7,2	6,4
Координация и регулирование процесса внедрения маркетинговой политики	7,3	5,2	4,4	7,5	5,9
Оценка маркетинговой политики и определение перспектив ее развития	7,9	6,2	5,6	7,8	6,1

Проведенное нами анкетирование руководителей различного уровня АО им. Т.Г. Шевченко показало, что они главным образом сосредоточивают свое внимание на исследовании рынка (6,7--7,3 балла), изучая наличие и

состав продукции, конкурентов, возможность продаж, степень удовлетворения спроса потребителей, коммерческие аспекты рыночных отношений, ценовые характеристики. Разработка целей, целевых программ агробизнеса, в том числе и по агромаркетингу, оценена на 6,1 -- 7,4 балла.

Это объясняется тем, что руководители постоянно находятся в поиске новых целей, задач, направлений эффективной маркетинговой политики. Они же наибольшее внимание уделяют оценке успехов и неудач, поиску новых форм, методов, приемов рационального хозяйствования и реализации продукции.

Судя по данным анкетирования, опросов и проведенного исследования, руководители даже эмпирическую маркетинговую политику с элементами достижений науки не используют. Пока здесь преобладают опыт, интуиция, адаптация к рынку.

Среди причин низкой эффективности хозяйствования респонденты на первое место поставили нехватку знаний по теории маркетинга, а на второе -- нехватку знаний и умений по внедрению маркетинговой политики.

Сложившееся фактическое положение с реализацией организационно-управленческих аспектов маркетинговой политики объясняется тем, что большинство работников не владеют теорией и искусством маркетинга.

Набор альтернатив агромаркетинговых решений обычно достаточно широк; их количество, принимаемое к рассмотрению, зависит от знаний, опыта и искусства управляющего. Проведенное обследование показало, что при выработке многих агромаркетинговых решений рассматривают не более трех вариантов действий при рациональном их количестве не менее 7. В итоге снижаются качество и эффективность принимаемых на исследуемом предприятии маркетинговых решений.

Качество принимаемых решений определяется не только числом выдвигаемых альтернатив, но и ограниченностью их содержания (от того, насколько в этих альтернативах реализованы достижения науки, передового опыта, искусства управления). Анкетирование показало, что наиболее существенное влияние на работников аппарата управления АО им. Т.Г. Шевченко при выборе альтернатив оказывают опыт работы лиц, принимающих решения, дефицит времени и информированность о рыночной конъюнктуре. Значительную роль играет плохая осведомленность кадров управления анализируемого предприятия по проблемной агромаркетинговой ситуации. Характерно, что при этом 30-40 %, а по мнению отдельных специалистов, и большая доля информации, поступающей руководству предприятия, не используется. Респонденты считают, что информация поступает к ним несвоевременно, она недостаточна и на 10 - 15 % успевает потерять свою достоверность.

Одна из характеристик уровня реализации маркетинговой политики -- уверенность руководителя хозяйства в правильности осуществления маркетинговой деятельности. Проведенное анкетирование показало, что среди факторов, обеспечивающих такую уверенность, на первые места были поставлены удовлетворение спроса потребителей, прибыль от деятельности предприятия; реализация стратегии агромаркетинга. Вместе с тем, все еще велика роль прежнего опыта, который далеко не всегда может считаться образцом для подражания. Следует помнить, что преувеличенное доверие к нему ограничивает возможности использования новейших достижений науки и передового опыта.

Анализ реализации маркетинговой политики анализируемого предприятия свидетельствует, таким образом, о существенных резервах ее рационализации за счет использования передовых маркетинговых технологий.

3.2 Формализация процесса разработки маркетинговой политики АО им. Т.Г. Шевченко

Как показали исследования, для совершенствования процесса разработки маркетинговой политики в АО им. Т.Г. Шевченко существенное значение должно приобрести использование специальных блок-схем, алгоритмов и моделей, то есть формализация процесса. Во всем мире этому направлению уделяется сейчас большое внимание. Нами была сделана попытка разработать практические блок-схемы для всех стадий и некоторых операций технологии разработки маркетинговой политики в анализируемом хозяйстве. Выработка цели или целевой программы маркетинга -- наиболее ответственный вид маркетинговой деятельности в процессе работы над маркетинговой политикой, так как от нее зависит не только поведение предприятия на рынке, рекламное обеспечение, но и сама программа производства, которую иногда приходится перестраивать, адаптируясь к рынку и запросам потребителя. При разработке целевой программы обязательно необходимо прорабатывать ее материальное, денежное, кадровое обеспечение. Поскольку среди целей, естественно, выделяются главные и подчиненные, часто бывает целесообразно составлять дерево целей, на котором хорошо просматривается их соподчиненность.

К наиболее существенным факторам, вызывающим корректировку маркетинговой политики, относятся: отклонения (в сторону увеличения или уменьшения) по объему и качеству реализуемых товаров; повышение или понижение спроса потребителей на товар в сегменте, в котором его позиционирует предприятие; возникновение новых форм сотрудничества с конкурентами; обнаружение новых, более эффективных сегментов и ниш на рынке. Значительное влияние на маркетинговую политику оказывают новые научные разработки и достижения передовой практики по функциональной организации и технологии процесса маркетинга, а также отклонения от программного режима в силу неудовлетворительного выполнения принятых решений по объективным и субъективным причинам.

Система управления маркетинговой политикой должна самоорганизовываться, самоуправляться. Однако в практической деятельности вполне возможны сбои (например, плохой урожай, более высокая конкуренция, чем прогнозировалась, и т. п.), отдельные элементы системы могут оказаться устаревшими, а новые вовремя не внедрены. Поэтому необходим постоянный контроль, в процессе которого устанавливают: в плановом ли режиме работает механизм адаптации маркетинговой политики; какие элементы ее не работают или слабо адаптивны, невосприимчивы к инновационным решениям; какие новшества, используемые конкурентами, не внедрены и почему; какие новшества можно внедрить, чтобы система работала эффективнее, чем в других аналогичных предприятиях. Таким образом, контроль позволяет своевременно выявить недостатки, устранить их, внедрить прогрессивные элементы, сделав систему совершенствования маркетинговой политики более эффективной. Необходимо, чтобы систематическому контролю подлежало выполнение маркетинговых программ (месячных, квартальных, по периодам, годовых и перспективных). При негативных отклонениях следует выяснить их причины, разработать меры по их устранению. Контроль за деятельностью управленческих работников и работников системы сбыта выявляет степень использования должностных полномочий, способность к творческому подходу, владение искусством маркетинга.

Оценку маркетинговой политики следует начинать с показателей удовлетворенности спроса потребителей целевого рыночного сегмента. В первую очередь следует удовлетворять запросы контрагентов по договорам, но нельзя забывать и о рядовых потребителях на рынке.

В противном случае доверие может быть подорвано, и восстановить его бывает очень трудно (часто это требует чрезмерных усилий и денежных затрат).

Эффективность маркетинговой деятельности следует рассчитывать по экономическим показателям -- валовой прибыли и в расчете на единицу продукции, уровню цен реализации, объему продаж, затратам на сбыт (включая стимулирование продаж и рекламу). Не следует забывать также социальные, эстетические, культурные аспекты маркетинга. На основе оценки функционирования системы маркетинга за год необходимо заключение о целесообразности ее использования в будущем или совершенствовании (частичном, радикальном). При этом следует выявить причины перевыполнения или невыполнения планов и вносятся предложения по улучшению программ на будущее. Оценка деятельности аппарата управления анализируемого предприятия должна проводиться по следующим направлениям: уровень выполнения обязанностей, определенных должностными инструкциями; правильность прогнозов спроса и определения маркетинговой стратегии; качество оценки конкурентов, организации сбыта, стимулирования продаж, рекламы; эффективность конкурентной борьбы и обоснованность коммерческих рисков; выявление новых сегментов рынка, умение работать с посредниками; владение международными стандартами маркетинга и т. д. Блок-схема данной стадии организации маркетинговой политики представлена в приложении 4.

Таким образом при разработке и совершенствовании маркетинговой политики АО им. Т.Г. Шевченко необходимо применить предложенные блок-схемы для определения целей маркетинга анализируемого предприятия, его анализа, контроля и рационализации, координирования и регулирования процесса разработки и совершенствования маркетинговой политики, а также проведения оценки маркетинговой политики и определения перспектив ее совершенствования. Выполнение предложенной алгоритмизации должно способствовать повышению эффективности управленческой деятельности анализируемого предприятия, а также улучшению результатов его хозяйственной деятельности.

Заключение

Как показал анализ, маркетинговая политика - эффективный инструмент ведения бизнеса, направленный на повышение реальных доходов предприятия. Маркетинговая политика представляет собой план, по которому строится вся программа работы компании по продвижению товаров и услуг и позволяет определить основные направления в продвижении товаров или услуг, а также разработать для этого конкретные программы. Маркетинговое управление на предприятии включает в себя разработку маркетинговой политики и её осуществления и требует четкой реализации разработанных планов в сферах товарной, ценовой и сбытовой стратегий. Разработка маркетинговой политики необходима для того, чтобы обеспечить эффективность мероприятий, проводимых предприятием. А формирование маркетинговой политики как процесса зависит от организации маркетинга на предприятии, его целей и задач. Главные цели маркетинговой политики - это увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, а также завоевание лидерства в занимаемом сегменте рынка.

Основные аспекты маркетинговой политики, а также пути ее совершенствования были изучены нами на примере АО им. Т.Г. Шевченко Щербиновского района Краснодарского края.

Основными видами деятельности анализируемого предприятия являются производство и сбыт сельскохозяйственной продукции, а также другие виды деятельности. Хозяйство специализируется в растениеводстве на выращивании зерновых и зернобобовых культур, выращивании винограда, посадочного материала плодовых насаждений, выращивании прядильных культур, в животноводстве - на разведении сельскохозяйственной птицы.

Общая земельная площадь АО им. Т.Г. Шевченко составляет 13581 га, из них пашни -13259 га. В структуру хозяйства входят: два полеводческих отделения, птицеводческая ферма, мехмастерская, гараж, механизированный ток по обработке и хранению зерна. Для обработки почвы и возделывания сельскохозяйственных культур в хозяйстве имеется необходимое количество техники и сельскохозяйственного инвентаря.

Для обработки почвы и возделывания сельскохозяйственных культур в хозяйстве имеется необходимое количество техники и сельскохозяйственного инвентаря: 103 единицы тракторов, 19 единиц комбайнов, 71 единица автомобилей. Все грузоперевозки осуществляются в основном силами хозяйства.

Основными рыночными контрагентами предприятия являются ООО «НБ-Центр», ООО «Антарес», Каневской мясокомбинат и др.

Одним из важнейших составляющих маркетинговой политики предприятия является его система сбыта. Для оценки факторов сбытовой политики АО им. Т.Г. Шевченко нами было проведено исследование потребителей птицы в Каневском районе Краснодарского края. Для этого был проведен опрос потребителей продуктовых магазинов ст. Каневская.

Как показали наши исследования, основной сегмент потребителей птицы находится в возрасте от 16 до 24 лет. Люди в возрасте 25-34 лет потребляют птицу реже, чем более молодые. Люди в возрасте 35-44 лет чаще всего потребляют птицу от 1 до 2-3 раз в неделю. Интересно, что с возрастом потребление птицы не уменьшается, а наоборот, увеличивается. Так, люди в возрасте 45-65 лет потребляют птицу часто - 4-5 раз в неделю и более.

Основными потребителями птицы являются люди с доходом 2001-3000 рублей на одного члена семьи и выше.

Оценив эффективность каналов товародвижения готовой продукции АО им. Т.Г. Шевченко, мы сделали вывод, что по критерию эффективности (затратоотдаче) предприятию следует отдать предпочтение одноуровневому каналу товародвижения.

Как показали исследования, завершающей технологической стадией процесса реализации маркетинговой политики в АО им. Т.Г. Шевченко должна стать оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее улучшения. Объективной оценке должна подлежать степень удовлетворения спроса потребителей, выполнения целевых программ, эффективность конкретных маркетинговых действий, качество работы персонала. По данным такой оценки определяют перспективы развития системы маркетинга.

Как показало проведенное нами анкетирование управленческого аппарата анализируемого предприятия, широко используется в процессе внедрения маркетинговой политики управленческий опыт, хотя он может быть как положительным, так и отрицательным. В то же время, невысоко оцениваются научно обоснованные технологии внедрения маркетинговой политики (4,1 - 4,9 балла из 10); только заместитель руководителя хозяйства по коммерческим вопросам оценил данный фактор на 5,8 - 6,2 балла.

В результате анализа результатов анкетирования руководителей различного уровня анализируемого предприятия установлено, что они в большей степени отдают предпочтение управленческому опыту (6,7--7,1) и неудовлетворительно характеризуют технологию внедрения маркетинговой политики (3,8--4,1).

Превалирующее значение руководители хозяйства отводят анализу результатов (6,8--7,3).

Проведенное нами анкетирование руководителей различного уровня ОАО им. Т.Г. Шевченко показало, что они главным образом сосредоточивают свое внимание на исследовании рынка (6,7--7,3 балла), изучая наличие и состав продукции, конкурентов, возможность продаж, степень удовлетворения спроса потребителей, коммерческие аспекты рыночных отношений, ценовые характеристики. Разработка целей, целевых программ агробизнеса, в том числе и по агромаркетингу, оценена на 6,1 -- 7,4 балла.

Качество принимаемых решений определяется не только числом выдвигаемых альтернатив, но и ограниченностью их содержания (от того, насколько в этих альтернативах реализованы достижения науки, передового опыта, искусства управления). Анкетирование показало, что наиболее существенное влияние на работников аппарата управления АО им. Т.Г. Шевченко при выборе альтернатив оказывают опыт работы лиц, принимающих решения, дефицит времени и информированность о рыночной конъюнктуре.

Значительную роль играет плохая осведомленность кадров управления анализируемого предприятия по проблемной агромаркетинговой ситуации.

Характерно, что при этом 30-40 %, а по мнению отдельных специалистов, и большая доля информации, поступающей руководству предприятия, не используется.

Учет маркетинговой политики при составлении стратегических целей позволит анализируемому предприятию четче определять свои цели и политику, приведет к лучшей согласованности в работе и даст объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовым к непредвиденным обстоятельствам.

При разработке и совершенствовании маркетинговой политики АО им. Т.Г. Шевченко необходимо применить предложенные в работе блок-схемы для определения целей маркетинга анализируемого предприятия, его анализа, контроля и рационализации, координирования и регулирования процесса разработки и совершенствования маркетинговой политики, а также проведения оценки маркетинговой политики и определения перспектив ее совершенствования. Выполнение предложенной алгоритмизации должно способствовать повышению эффективности управленческой деятельности анализируемого предприятия, а также улучшению результатов его хозяйственной деятельности.

Таким образом, анализ реализации маркетинговой политики на анализируемом предприятии свидетельствует о существенных резервах ее рационализации за счет использования передовых маркетинговых технологий.

Литература

1. Багиев, Г.Л. Основы современного маркетинга: Учебное пособие / Г.Л. Багиев, И.А. Аренков. - СПб., 2013.- 213 с.

2. Багиев, Г.Л. Маркетинг и культура предпринимательства: Учебное пособие / Г.Л. Багиев, В.В. Томилов, З.А. Чернышева. - СПб.: Прогресс, 2011. - 330 с.

3. Баркан, Д.И. Управляем фирмой в условиях рынка: Маркетинг - ключ к успеху: Учебник/ Д.И. Баркан. - СПб.: Аквилон, 2012. - 165 с.

4. Божук, С.Г. Маркетинговая деятельность. Субъекты. Функции. Виды. Организация: Учебник/ С.Г. Божук, Т.Д. Маслова. - СПб.: ПбГИЭА, 2013. - 200 с.

5. Борхунов, Н. Предпринимательская прибыль и рентабельность: фактический и нормативный уровни/ Н. Борхунов// Экономика сельского хозяйства России. - 2012. - №2. - с. 22-25.

6. Голубков, Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения: Учебник/ Е.П. Голубков. - М.: Экономика, 2011. - 230 с.

7. Гордеев, О.А. Экономика предприятия пищевой промышленности: Учебное пособие/ О.А. Гордеев. - М.: Агроконсалт, 2013г. - 616с.

8. Железная, Е. Пути повышения экономической эффективности технологических процессов в растениеводстве/ Е.Железная// Экономика и управление народным хозяйством. - 2011. - с.17-20.

9. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Учебное пособие/ Ф.Котлер. - М: Бизнес-книга, 2011. - 540 с.

10. Крылова, А. Конкретная ситуация программы продвижения продукции/ А. Крылова// Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - №2. - с.14-17

11. Кузнецов, В.В. Экономика сельского хозяйства/ В.В. Кузнецов. - Ростов- на- Дону: Феникс, 2013. - 352с.

12. Леонов К. Ценовая политика на зерновом рынке России /К. Леонов// Аграрный вестник.- 2011. - №9 (51). - с. 12-14.

13. Минакова, И.Н. Экономика сельского хозяйства: Учебник/ И.Н. Минакова.- М.: Колос, 2013. - 328с.

14. Полищук, К. Резервы повышения экономической эффективности / К. Полищук// АПК: Экономика, управление. -2011. - №8. - с.11-16.

15. Полянская, М. Инновационные подходы в практике маркетинга / М. Полянская// Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - №6. - с.21-24.

16. Попов, В. Разработка нового продукта/ В. Попов// Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №3. - с.12-16.

17. Попов, Е. Разработка нового товара/ В. Попов// Информация и бизнес. - 2012. - №1. - с.12-16

18. Портных, В.В. Стратегия бизнеса.

19. Прищепенко, В. Понятие новый товар/ В. Прищепенко// Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - №3. - с.14-18

20. Рафиков, П. Оценка эффективности сельхоз культур/ П. Рафиков// Экономика с/х России. - 2012. - №10. - с.1-4

21. Романов, А.Н. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов. - М: Юнити, 2013. - 220 с.

22. Савицкая, Г. Анализ хозяйственной деятельности предприятий АПК: Учебник/ Г.Савицкая.- М.: Экоперспектива, 1999. - 328с.

23. Семгин, А. Развитие растениеводства в АПК региона/ А. Семгин// Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 2015. - №9. - с.10-12

24. Синяева, И.М. Маркетинг услуг]: Учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, В.В. Синяев. - М.: Дашков и Ко, 2014. - 252 с.

25. Тебекин, А.В. Логистика.

26. Тищенко, Н.Н. Маркетинг: Учебник / Н.Н. Тищенко, О.Н. Фетюхина, Т.Н. Мишустина.- пос. Персиановский: Донской Государственный Аграрный Университет, 2012. - 180 с.

27. Тищенко, Н.Н. Менеджмент в АПК: Учебное пособие / Н.Н. Тищенко, Н.А. Поддубская. - пос. Персиановский: ДонГАУ, 2012. - 202 с.

28. Тищенко, Н.Н. Менеджмент: Учебное пособие / Н.Н. Тищенко, Т.Н. Мишустина, О.В. Гартованная. - пос. Персиановский: ДонГАУ, 2008. - 90 с.

29. Управление персоналом: Учебное пособие / Под общ.ред. Г.И. Михайлиной. - М.: Дашков и Ко, 2014. - 280 с.

30. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика: Учебник/ У.Уэллс, Д. Бернет, С. Мариарти . - СПб.: Интер, 2014. - 526 с.

31. Федько, В.П. Основы маркетинга: учебное пособие. / В. П. Федько, Н.Г. Федько. - Ростов н/Д: Феникс, 2015. - 384с.

32. Шепель, В.М. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие/ В.М. Шепель. - М.: Гардарики, 2013.-352с.

33. Фальцман, В.К. Основы управления предприятием: Учебник/ В.К. Фальцман, Л.А. Давыдова. - М.: Теис, 2012. - 248 с.

34. Фетюхина, О.Н. Маркетинг: Практикум / О.Н. Фетюхина, О.В. Гартованная, В.Ф. Жигайлов, В.В. Колоденская. - пос. Персиановский: ДонГАУ, 2014. - 104 с.

35. Фомичев, А.Н. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов / А.Н. Фомичев. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2014. - 468 с.

36. Харитонова, И.В. Основы теории принятия управленческих решений.

37. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: Учебное пособие/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Алтухова. - М.: Теис, 2012 г. - 360 с.

38. Цахаев, Р.К. Маркетинг:Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева. - М.: Дашков и Ко, 2013. - 552 с.

39. Экономика предприятия: Учебник / Под ред. Н.А.Сафронова. - М.: Экономистъ, 2013. - 448 с.

40. Яланская, В.В. Развитие внутреннего маркетинга предприятия в системе корпоративной культуры/ В.В. Яланская // Известия Южного федерального университета: Технические науки. - 2014. - № 17. - с. 383 - 389

41. Deaton, A. Economics and Consumer Behaviour: Tutorial / A. Deaton, J. Muellbauer. - Cambridge : University Press, 2013. -380 p.

Приложение 1

Рекомендуемая блок-схема определения целей маркетинга в процессе разработки маркетинговой политики АО им. Т.Г. Шевченко

Рисунок 1

Приложение 2

Рекомендуемая блок-схема анализа, контроля и рационализации процесса совершенствования маркетинговой политики в АО им. Т.Г. Шевченко

Рисунок 2

Приложение 3

Рекомендуемая блок-схема координирования и регулирования процесса совершенствования маркетинговой политики в АО им. Т.Г. Шевченко

Рисунок 3

Приложение 4

Рекомендуемая блок-схема оценки маркетинговой политики и определения перспектив ее совершенствования в АО им. Т.Г. Шевченко

Рисунок 4

Размещено на Allbest.ru

...