Современные маркетинговые стратегии международных гостиничных компаний

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

08.00.14 - Мировая экономика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Современные маркетинговые стратегии международных гостиничных компаний

Бурнацева Элла Руслановна

Москва, 2010

Диссертация выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД России

Научный руководитель: заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук,

профессор Ноздрева Раиса Борисовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор

Третьяк Ольга Анатольевна

кандидат экономических наук,

ведущий научный сотрудник Демидова Людмила Степановна

Ведущая организация: Российский государственный университет туризма и сервиса

Защита состоится «18» февраля 2010 г. в 15.00 часов на заседании Диссертационного совета Д 209.002.06 по экономическим наукам Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД России по адресу: 119454, Москва, проспект Вернадского, 76.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД России.

Автореферат разослан «____ » января 2010 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета,

к.э.н., профессор Соколова М.И.

I. Общая характеристика работы.

Актуальность темы исследования. Индустрия гостеприимства является в настоящее время одной из самых быстрорастущих отраслей в мире. Об этом свидетельствуют высокие показатели загрузки отелей и интенсивное строительство международного гостиничного фонда.

По данным 2009 года на долю туризма приходится 9,4% мирового валового внутреннего продукта (ВВП), 9,4% мировых инвестиций, 7,6% мировой занятости Travel & Tourism Economic Impact. Executive Summary. 2009. World Travel & Tourism Council. - P.3-7.. Несмотря на то, что под влиянием финансового кризиса доля туризма в мировом ВВП сократилась за период с конца 2007 года по настоящее время с 9,9% на 0,5 процентных пункта, а его доля в мировой занятости снизилась за аналогичный период с 8,4% на 0,8 процентных пункта, туризм сохраняет свою роль одной из ведущих и динамично развивающихся отраслей мировой экономики.

Темпы роста туризма в период с 2004 года по начало 2008 года сохранялись стабильными на уровне 4% в год, опережая темпы роста мировой экономики в целом Progress And Priorities 2008/09. World Travel & Tourism Council. - P.3-7. // World Economic and Financial Surveys. World Economic Outlook. October 2009. International Monetary Fund. - P 169.. Воздействие финансового кризиса негативно отразилось на туристской отрасли, замедлив темпы роста туризма в первой половине 2008 года до 2% и резко снизив их к началу 2009 года до 1%. По прогнозам Всемирного Совета по Туризму, темпы роста туризма продолжат снижаться до середины 2010 года. Тем не менее, в долгосрочной перспективе туризм вновь укрепит свои позиции в мировой экономике, и ожидается, что за период с 2009 по 2019 годы его среднегодовые темпы роста составят 4%, ежегодный прирост доли занятых в туризме достигнет 2,3%, а ежегодный прирост туристских инвестиций - 4,7% Travel & Tourism Economic Impact. Executive Summary. 2009. World Travel & Tourism Council. - P.5.. По данным Всемирной Туристской Организации и Международного Валютного Фонда, с 1998 года туризм вышел на первое место в мировом экспорте товаров и услуг, и он по-прежнему сохраняет свои лидирующие позиции и в настоящее время International Trade Statistics 2009. World trade Organization. - P.121.. По прогнозам Всемирной Туристской Организации, число туристов к 2020 году достигнет 1,6 млрд. человек Tourism Highlights. 2009 Edition. World Tourism Organization. - P.11..

Несмотря на разнообразие средств размещения и ежегодное строительство новых отелей и гостиничных комплексов во всех регионах мира, спрос и потребности туристов удовлетворены не в полной мере. В отдельных регионах (например, ближневосточном, азиатском и южноафриканском) спрос на качественные гостиничные услуги в значительной степени превышает предложение ввиду недостаточной развитости инфраструктуры и уровня сервисного обслуживания. В то же время данные регионы обладают достаточным туристским потенциалом для привлечения дополнительного количества туристов.

Общемировые процессы экономического и научно-технического развития, а также ярко выраженная тенденция к экологизации процесса экономического воспроизводства, обусловливают появление новых характеристик спроса в индустрии гостеприимства. Кроме того, растут требования к гостиничным услугам - их ассортименту, качеству и соответствию современному технологическому уровню и экологическим стандартам.

Появление новых требований к отелям со стороны туристов ставит международные гостиничные компании (МГК) перед необходимостью поиска новых путей и способов их удовлетворения, не известных и не рассматриваемых ранее. Возникновение, развитие и постоянное совершенствование маркетинговых технологий в гостиничном бизнесе прежде всего связано с компьютерными системами управления.

Происходящие в настоящее время на мировом туристском рынке процессы консолидации и глобализации с одной стороны и регионализации с другой, требуют от международных гостиничных компаний поиска оптимального соотношения технологий глобального и мультинационального маркетинга.

Изучение особенностей развития международного гостиничного бизнеса представляется также актуальным в связи с выходом России на мировой рынок гостиничных услуг.

Степень научной разработанности темы. С середины 90-х годов XX века в России появилось значительное количество исследований и публикаций, освещающих отдельные аспекты функционирования рынка туристских услуг, определяющих значимость отрасли туризма для мировой экономики и экономики отдельных стран, принципы управления туристским предприятием и формирования туристского продукта. В работах российских учёных Н.И.Кабушкина, А.П.Дуровича, В.А.Квартальнова, А.В.Чернышёва и др. рассматривались основы туристского менеджмента и маркетинга. Однако указанные авторы не проводили исследований, основанных на анализе практики оперирования международных гостиничных компаний на мировом рынке гостиничных услуг и разработки и реализации ими современных маркетинговых стратегий.

Объектом исследования являются крупнейшие международные гостиничные компании и их маркетинговая деятельность.

Предметом исследования являются современные процессы и тенденции совершенствования маркетинговых стратегий международных гостиничных компаний в целях обеспечения высокой конкурентоспособности на мировом рынке гостиничных услуг.

Хронологические рамки исследования. В исследовании проанализирован период с начала 1990-х по настоящее время. В данный период на мировом рынке гостиничных услуг происходят изменения в расстановке приоритетов в комплексе маркетинговых стратегий как одном из важнейших факторов международной конкурентоспособности международных гостиничных компаний.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью данного исследования является определение современных маркетинговых стратегий международных гостиничных компаний на основе анализа их деятельности на мировом рынке гостиничных услуг за период с начала 90-х годов XX века по настоящее время.

В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи: гостиничный услуга маркетинговый международный

дать анализ основных показателей мирового рынка туристских и гостиничных услуг и его современной международной маркетинговой среды,

предложить комплексную классификацию международных гостиничных комплексов,

выявить современные стратегии развития международных гостиничных компаний в условиях глобализации и турбулентности мирового рынка гостиничных услуг,

систематизировать маркетинговые стратегии активного роста и повышения конкурентоспособности международных гостиничных компаний,

определить характер изменения маркетинговых стратегий в период финансово-экономического кризиса 2008-2009 годов.

Научной новизной диссертации является выявление современных тенденций развития мирового рынка гостиничных услуг, его международной маркетинговой среды и современных приоритетных высококонкурентных маркетинговых стратегий международных гостиничных компаний.

Автором структурированы эффективные маркетинговые стратегии повышения конкурентоспособности международных гостиничных компаний, доказано приоритетное значение стратегии стандартизации с элементами адаптации глобального маркетинга МГК на современном этапе развития мирового рынка, а также определена необходимость сочетания региональной и страновой адаптации. В работе выявлено, что высокий уровень международной конкуренции определил приоритет маркетинговых стратегий, а также социальной и экологической ответственности международных гостиничных компаний.

В частности, в диссертации:

определены основные тенденции развития мирового рынка туристских и гостиничных услуг; доказана бимодальность институциональной структуры рынка туристских и гостиничных услуг, при которой крупные международные гостиничные компании выигрывают от экономии на масштабе, мелкие гостиничные компании - за счёт специализации на определённых нишах, а средние вытесняются с рынка; подчеркнута тенденция перспективного роста потоков туристов из Китая и Индии;

выявлено увеличение числа специализированных туров и отелей, рост активного туризма, популярности направлений, сохранивших аутентичные природные и культурные ценности, активизация туризма с целью изучения этнических культур, экотуризма, туризма в «экологически бедные» районы, туризма с целью наблюдения исчезающих видов растений и животных, увеличение числа экоотелей;

доказана тенденция использования стратегии консолидации капитала МГК в форме слияний и поглощений (преимущественно в США) и создания стратегических альянсов (преимущественно в Европе), а также расширения номерного фонда гостиничных комплексов, их видов и количества, числа предоставляемых услуг, материальной базы, оборудования;

найден баланс в соотношении глобального и мультинационального маркетинга в управлении международных гостиничных компаний, выражающийся с одной стороны в единой идентичности глобального бренда и применении единых глобальных корпоративных стандартов (стратегия стандартизации), а с другой стороны - в использовании стратегии частичной адаптации в отношении ассортимента услуг, уровня цен, каналов и стратегий сбыта, рекламы, личных продаж, PR-акций и др.;

систематизированы основные стратегии развития международных гостиничных компаний, в частности выделены стратегии интеграции (вертикальной, горизонтальной, диагональной), причём тенденция к следованию стратегии горизонтальной интеграции проявляется у американских международных гостиничных компаний, а вертикальной и диагональной интеграции - в большей степени у европейских международных гостиничных компаний; определена возрастающая роль стратегии специализации международных гостиничных компаний на основных гостиничных услугах и передачи низкоприбыльных вторичных функций в аутсорсинг специализированным фирмам сектора услуг;

выявлены различия в сбытовых стратегиях международных гостиничных компаний: стратегии push в развивающихся странах (например, азиатского региона), стратегии pull в развитых странах (в американском и европейском регионах), а также различия в использовании международными гостиничными компаниями форм каналов сбыта: в американском регионе преимущественно продажи гостиничных услуг конечным потребителям напрямую через центральную систему компьютерного бронирования или через представителей отеля, в европейском регионе - преимущественно через посредников - турагентства;

определено влияние финансового кризиса 2008 года на отрасль туристских и гостиничных услуг, которое выразилось в снижении цен на объекты туристской и гостиничной недвижимости (50% в США), временном сокращении потоков туристов и снижении ценового уровня запросов потребителей туристских и гостиничных услуг, а также устойчивости к кризисным явлениям отелей сегмента класса люкс и рынка круизных путешествий.

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области туризма и гостиничного бизнеса. Особенно значимыми для автора оказались работы таких отечественных и зарубежных учёных, как Н.Л.Безруковой, Л.С.Демидовой, Е.А.Джанджугазовой, Л.Г.Зайцева, Г.Б.Крыловой, Н.Н.Ливенцева, В.К.Ломакина, Р.Б.Ноздревой, М.И.Соколовой, Г.А.Папиряна, Н.А.Платоновой, И.Я.Рожкова, О.А.Третьяк, В.С.Янкевич, Ed Cohen, William N. Cooke, Onofre Martorell Cunill, Michaela Falls, Alan Fyall и Brian Garrod, Donald H. Haider, Keith Head, Masaaki Kotabe и Kristiaan Helsen, Philip Kotler, Marieke de Mooij, Carolyn Murphy, Irving Rein, P.R. Smith и Jonathan Taylor, Larry Yu.

Информационную базу исследования составили материалы международных экономических организаций (Всемирной торговой организации, Международного Валютного Фонда), международных туристских организаций и международных гостиничных ассоциаций (Всемирной туристской организации, Всемирного совета по путешествиям и туризму, Международной гостиничной ассоциации, Международной гостиничной ассоциации по маркетингу и продажам), региональных и национальных туристских и гостиничных ассоциаций, международных гостиничных компаний. Автором использовалась специализированная периодическая печать, публикации и доклады, статистические и экономические обзоры и прогнозы, документы международных конференций в сфере туризма и гостиничного бизнеса, а также материалы, размещённые на официальных сайтах международных организаций, тематических сайтах в сети интернет и веб-сайтах международных гостиничных компаний. При написании работы были привлечены также нормативные документы и материалы туристских и гостиничных компаний.

Методология исследования основывалась на системном анализе. На разных этапах исследования, а также в зависимости от характера разрабатываемых задач использовались различные современные методы исследования, в том числе сравнительный экономический анализ, формальная логика, а также метод вторичного анализа экспертных оценок.

Практическое значение диссертации заключается в возможности использования материалов, выводов и предложений автора:

Комитетом по экономической политике, предпринимательству и туризму Государственной Думы РФ, Комитетом по туризму Правительства Москвы, Комитетом по физической культуре, спорту, туризму и работе с молодёжью при правительстве Московской области;

Федеральным агентством по туризму Министерства спорта, туризма и молодёжной политики РФ;

Ассоциацией содействия туристским технологиям (АСТТ), Национальной туристской ассоциацией (НТА), Российской ассоциацией туристских агентств (РАТА), Всероссийским народным туристским обществом (ВНТО), Российской гостиничной ассоциацией (РГА), Московской областной гостиничной ассоциацией (МОГА);

научно-исследовательскими институтами, такими как Институт мировой экономики и международных отношений РАН, Институт экономики РАН, Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт, Институт региональных экономических исследований, Институт стратегического развития «2050», Институт экономических стратегий Отделения общественных наук РАН;

высшими учебными заведениями экономического профиля (МГУ, МГИМО (У) МИД РФ, РУДН, АНХ, ВАВТ, ГУУ и др.), а также учебными заведениями, специализирующимися на изучении гостиничного бизнеса, туризма и подготовке кадров в этой области (Российским государственным университетом туризма и сервиса, Международным институтом гостиничного менеджмента и туризма, Московской академией туристского и гостинично-ресторанного бизнеса при Правительстве Москвы, Российской международной академией туризма, Институтом туризма и гостеприимства);

российскими международными гостиничными компаниями, оперирующими не только на национальном рынке, но и за его пределами; управляющими компаниями и менеджментом российских международных гостиничных комплексов; а также туристскими посредниками - туроператорами и турагентствами;

строительно-инвестиционными компаниями, реализующими проекты в области гостиничного бизнеса и туристской инфраструктуры.

Апробация. Основные положения диссертационного исследования были изложены автором в публикациях по теме диссертации общим объемом 5,5 п.л. и докладах на научно-практических конференциях.

Автор выступила с докладом «Глобальный и мультинациональный маркетинг в международном гостиничном бизнесе» на X-й Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (22 апреля 2009 года, РГУТиС), а также принимала участие в I Форуме «Немецко-Российский диалог: Entrepreneurship Policy and the Creation of Public Value» (26-28 сентября 2005 года, МГИМО (У) МИД РФ) и II Форуме «Немецко-Российский диалог: Public and Private Entrepreneurship Getting the Balance Right» (12-13 октября 2006 года, МГИМО (У) МИД РФ).

Структура работы отражает логику диссертационного исследования и определяется поставленными целью и задачами. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы, приложений и глоссария, снабжена 38 таблицами, 21 схемой и 2 графиками. Список литературы включает 260 наименований.

II. Основное содержание работы

В первой главе диссертационного исследования - «Мировой рынок туристских услуг и международные гостиничные комплексы в индустрии гостеприимства» - даётся характеристика мирового рынка туристских и гостиничных услуг, анализируются его основные показатели и факторы международной маркетинговой среды, а также осуществляется классификация международных средств размещения.

Международный туризм влияет как на структуру и общую ситуацию в мировой экономике, так и на хозяйства стран и регионов мира. В настоящее время туризм занимает лидирующую позицию в мировом экспорте услуг - 855 млрд. долл. в 2007 году International Trade Statistics 2008. World trade Organization. - P.123. и 950 млрд. долл. в 2008 году International Trade Statistics 2009. World trade Organization. - P.121.. Международный туризм оказывает влияние на такие макроэкономические показатели, как ВВП, сальдо платёжного баланса, уровень занятости населения.

Международный туризм играет важную роль в мировой экономике, являясь, по данным ВТО, одной из главных экспортных отраслей в 83% стран мира и основным источником валюты в 38% стран мира. Туристская отрасль получила признание как крупнейшая в мире сфера деятельности по оказанию услуг. Во многих странах туризм является наиболее прибыльным видом экономической активности и служит значительным источником поступлений от экспорта и роста национальной экономики.

Благодаря туризму увеличиваются денежные потоки, в том числе приток иностранной валюты, растут доходы населения. Развитие туризма стимулирует рост ВВП, создаёт новые рабочие места, увеличивает занятость населения. Туризм способствует привлечению капитала, в том числе и иностранного; стимулирует развитие инфраструктуры и смежных отраслей экономики, реформирование структуры отдыха и повышение качества жизни населения.

Существуют и определённые издержки развития международного туризма, связанные с ростом цен на местные товары и услуги, на земельные и другие природные ресурсы и недвижимость, оттоком денежных средств за границу при туристском импорте, возможным сдерживанием развития других отраслей, экологическими и социальными проблемами, которые могут неблагоприятно повлиять на экономику страны. В связи с этим политика государств в этой области направлена на разработку комплекса мер по регулированию развития индустрии туризма в соответствии с экономическими целями государства.

Рынок гостиничных услуг является частью рынка туристских услуг. Основные закономерности и тенденции туристского рынка распространяются и на рынок гостиничных услуг.

Мировой рынок гостиничных услуг рос в среднем темпами 2% в год в период с 2000 по 2008 годы. Мировой номерной фонд достиг в 2008 году 17,5 млн. номеров. Около 45% рынка (что составляет 7,7 млн. гостиничных номеров) представлено известными гостиничными брендами.

Основной особенностью мирового гостиничного рынка является тот факт, что географически около 80% мирового номерного фонда сконцентрировано в 20 странах мира, причём более 25% мирового номерного фонда сосредоточено в США. Market and competitive environment. Global economic events and industry cycle. // Intercontinental Hotels Group Business Review. // http://www.ihgplc.com/files/reports/ar2008/index.asp?pageid=16 При этом отдельные регионы (азиатский, ближневосточный, южноафриканский) при достаточном потенциальном спросе испытывают серьёзный дефицит средств размещения туристов.

Глобальные процессы, происходящие на мировом рынке, формируют современную маркетинговую среду развития международного туризма и гостиничного бизнеса. Мировые тенденции 2008-2009 годов подразделяются на социально-демографические, экономические, энергетические, технологические, экологические, организационно-управленческие, институциональные, военно-политические. Особенно важно воздействие данных тенденций на международные гостиничные компании, оперирующие во многих регионах мира.

Под влиянием кризиса 2008 года на рынке туристских и гостиничных услуг появилось большое количество низких по стоимости объектов туристской и гостиничной недвижимости, реализующихся со скидкой до 50% (особенно на рынке США), временно сократился рост туристского и гостиничного бизнеса, снизился уровень запросов потребителей в отношении туристских и гостиничных услуг. В результате кризиса возник специфический вид туризма с целью шопинга из стран Европы в США. Единственным устойчивым к кризисным явлениям туристским сектором оказался рынок круизных путешествий и сегмент путешествий и отелей класса люкс.

В целом, на мировом рынке туристских и гостиничных услуг наблюдается тенденция роста потоков туристов из Китая (21% в 2008 году) и Индии (более 15% в 2008 году), число которых в ближайшие годы может превзойти количество американских и европейских туристов. Отмечается также стабильный рост потоков туристов из России, который составил в 2008 году, несмотря на кризис, 12%. Tourism Highlights. 2009 Edition. World Tourism Organization. - P.10. Увеличивается прозрачность гостиничного бизнеса, растут требования потребителей к качеству гостиничных услуг, социальной и экологической ответственности гостиничных компаний.

Институциональная структура рынка туристских и гостиничных услуг становится бимодальной. Крупные МГК выигрывают от экономии на масштабе, мелкие гостиничные компании - за счёт специализации на определённых нишах, а средние вынуждены уходить с рынка.

В международном гостиничном бизнесе чётко проявляется тенденция к специализации, в том числе в профессиональной подготовке персонала (что затрудняет поиск широкопрофильных управляющих гостиницами). Низкоприбыльные вторичные функции передаются в аутсорсинг специализированным фирмам сектора услуг.

Растёт число специализированных туров и отелей (для национальных и религиозных меньшинств, пожилых туристов и др.). Наблюдается тенденция роста популярности активного туризма, направлений, сохранивших аутентичные природные и культурные ценности, туризма с целью изучения этнических культур, а также экотуризма, туризма в «экологически бедные» районы (страдающие облесением и опустыниванием), туризма с целью наблюдения исчезающих видов флоры и фауны. Кроме того, растёт число экоотелей, а экологическая политика становится неотъемлемым атрибутом деятельности каждого отеля, заботящегося о своей репутации.

На мировом рынке туристских услуг происходит переориентация с традиционных двухнедельных отпусков на короткие трёхдневные путешествия и другие виды краткосрочного отдыха, что обусловлено преобладанием семей с обоими работающими членами и ростом ценности ресурса времени. Гостиничные компании вынуждены приспосабливаться к данной тенденции рынка.

Развитие современных технологий позволило с одной стороны повысить эффективность международных туристских и гостиничных компаний, оперирующих на удалённых рынках, а с другой стороны - повысить конкурентоспособность неразвитых и непопулярных направлений и малого туристского и гостиничного бизнеса. Под воздействием современных технологических процессов на мировом туристском рынке возрастает уровень конкуренции при одновременном снижении роли посредников. Современные технологии обусловили необходимость обладания персоналом гостиниц определённым объёмом знаний и профессиональной подготовки. Распространение доступа к сети интернет определило рост ценности гостиничного бренда и особую важность имиджа и качества сервиса гостиничных компаний на мировом рынке.

Рост продолжительности жизни населения, прогресс в области медицины, пропаганда здорового образа жизни и более поздний уход на пенсию обусловили появление крупного сегмента пожилых туристов на мировом туристском рынке, которые являются активными потребителями туристских и гостиничных услуг. Благодаря сегменту пожилых туристов, являющихся пенсионерами и путешествующих в несезон, снижается сезонность туристского и гостиничного бизнеса. Данный сегмент также способствует развитию лечебного туризма. Пожилые люди также восполняют дефицит персонала гостиниц начального уровня подготовки

Большой риск для туристского и гостиничного бизнеса представляет международный терроризм. Объекты туристского и гостиничного рынков находятся в фокусе международных террористов и становятся их целью, так как атаки на туристские и гостиничные объекты вызывают широкий общественный резонанс.

Гостиничные комплексы являются частью туристской системы и субъектами мирового рынка туристских услуг. Разнообразие интересов потребителей гостиничных услуг определяет современную структуру мирового гостиничного рынка и разнообразие гостиниц.

Задача классификации гостиниц достаточно трудоёмкая из-за их многообразия, обусловленного в свою очередь множеством видов туризма и путешествий, соответствующей специализацией средств размещения туристов, разнообразием мотивов путешествий, существенным различием материального достатка путешествующих, а также ввиду наличия национальных, географических, природных и других особенностей. В настоящее время в мире функционирует более 350000 гостиничных комплексов, различающихся по структуре, назначению, выполняемым функциям, целевому сегменту и другим классификационным критериям. В последнее время всё большую популярность приобретают экоотели.

Во второй главе диссертационного исследования - «Глобальные маркетинговые стратегии международных гостиничных компаний» - определяются стратегии активного роста международных гостиничных компаний: консолидации капитала, интеграции, международной глобализации, стандартизации и частичной адаптации МГК.

Современные тенденции мирового рынка гостиничных услуг привели к развитию процессов интеграции и интернационализации в гостиничном секторе. Происходит рост материально-технической базы комплексов, спектра предоставляемых услуг, регионов и стран оперирования гостиничных компаний, их капитала. На рынке явно прослеживается тенденция к укрупнению капитала гостиничных комплексов, что приводит к их объединению в сети, созданию стратегических альянсов, а также к многочисленным слияниям и поглощениям на рынке гостиничных услуг и в целом на туристском рынке.

Таблица 1. Рост портфеля отелей и номеров основных МГК мира.

Martorell Cunill Onofre. The Growth Strategies of Hotel Chains. Best Business Practices by Leading Companies. - New York: The Haworth Hospitality Press, 2006. - 213 p. ; http://www.ihgplc.com/files/pdf/factsheets/ihg_at_a_glance.pdf ; http://www.hotel-online.com/News/PR2008_2nd/Apr08_ChainRanking.html

Гостиничный бизнес продолжает расти и глобализироваться. Американские МГК представлены во многих регионах, в то время как европейские, а в последнее время также азиатские и латиноамериканские МГК завоёвывают позиции на североамериканском рынке. Основными мотивами, побуждающими гостиничные компании к экспансии на зарубежные рынки, являются: увеличение объёма продаж, географическая диверсификация, приобретение ресурсов, мировое признание бренда.

Если рассматривать интеграционный процесс в региональном разрезе, то можно выделить определённые тенденции по регионам. Американский регион представил на мировой гостиничный рынок быстро растущие за счёт слияний и поглощений крупнейшие МГК, в европейском регионе укрупнение капитала осуществляется посредством создания стратегических альянсов, в Карибском и азиатско-тихоокеанском регионах интеграция развивается за счёт региональных гостиничных сетей, помимо этого азиатско-тихоокеанский регион, так же как и ближневосточный и африканский служат плацдармом для экспансии ведущих МГК мира.

МГК активно используют стратегии интегрированного роста, при этом большинство американских МГК предпочитают горизонтальную интеграцию, в то время как европейские МГК - вертикальную и диагональную интеграцию.

Так как каждый регион представляет собой уникальное сочетание социально-культурных, политических и экономических факторов, МГК тщательно выбирают стратегию выхода на рынок того или иного региона, руководствуясь данными факторами. Это позволяет снизить политические и экономические риски оперирования на зарубежных рынках. МГК осуществляют экспансию на новые зарубежные рынки в форме: единоличного владения, совместного предприятия, франчайзинга, контракта на управление, консорциума, стратегического альянса.

Процессы глобализации и интернационализации повлияли на поведение МГК на международных рынках. Функционируя во многих странах мира, МГК следуют международным стратегиям этноцентризма, полицентризма, региоцентризма, геоцентризма. Стратегия этноцентризма ориентирована на национальный рынок головной компании и обычно используется в случае, если международные операции МГК являются исключительно побочными и компания не делает ставки на иностранные рынки. Стратегия полицентризма ориентирована на местные рынки, иностранные для головной компании. Однако во многих странах существуют сложности в плане её использования вследствие высокой затратности, а также недостаточности ресурсов для поддержания соответствующих стандартов услуг компании. Стратегия региоцентризма основана на учёте региональных особенностей и отличий каждого из регионов и схожести стран, входящих в один регион. Стратегия геоцентризма является глобально-ориентированной и базируется на стандартном подходе ко всем рынкам стран мира.

Стремительное развитие мирового гостиничного хозяйства с 1960 по 2008 годы привело к жёсткой конкуренции за рынки сбыта гостиничного продукта. В развернувшейся борьбе за клиента с начала 90-х годов XX века стала побеждать маркетинговая стратегия конкурентной борьбы, базирующаяся на оптимальном сочетании глобального и мультинационального маркетинга международных гостиничных компаний с учётом, в свою очередь, оптимального сочетания региональной и страновой адаптации. Данный подход активно и довольно успешно внедряется международными гостиничными компаниями. В настоящее время функция маркетинга реализуется международными гостиничными компаниями глобально, но с определённой степенью адаптации к особенностям стран и регионов оперирования.

Фундаментальным решением для МГК является нахождение оптимального баланса между стратегиями стандартизации и адаптации и оптимальной комбинации внешних и внутренних операций. На решение об оптимальной конфигурации влияет широкий спектр экономических и социально-политических факторов, а также существующие в разных странах принципы международного регулирования.

Несмотря на тенденцию к консолидации и глобализации на рынке гостиничных услуг, применение полностью стандартизированных глобальных стратегий в маркетинге международных гостиничных комплексов не позволяет достичь максимальной эффективности в силу существования определенных страновых различий и особенностей.

Анализ деятельности крупнейших МГК показал, что наиболее эффективным является маркетинговый подход, основанный на применении стратегии стандартизации в отношении единой идентификации бренда, глобальных стандартов сервиса, глобальных систем бронирования и т.д. и, в то же время, учитывающий специфические особенности регионов и стран оперирования (экономические, политические, социальные, культурные различия) посредством применения стратегии частичной адаптации в отношении товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики МГК.

В третьей главе диссертационного исследования - «Функциональные маркетинговые стратегии международных гостиничных компаний» - выявляются современные маркетинговые стратегии повышения конкурентоспособности МГК. Рассматриваются товарные стратегии, стратегии активного продвижения международных гостиничных услуг, а также современная система организации продаж гостиничных номеров и компьютерные маркетинговые технологии. Анализируются современные тенденции и особенности российского рынка гостиничных услуг и способы повышения международной конкурентоспособности российских гостиничных компаний на основе рассмотренного опыта ведущих зарубежных МГК.

Современные гостиницы, обслуживающие туристов, становятся полносервисными отелями. Чем выше категория гостиницы, тем шире номенклатура общественных помещений и спектр предоставляемых услуг. Помимо предложения обширного комплексного обслуживания современные гостиничные комплексы стремятся предоставлять услуги наивысшего качества, чтобы иметь возможность эффективно конкурировать на мировом рынке. Неустойчивость спроса усложняет сохранение качества обслуживания в периоды высокого сезона.

Принимая во внимание тот факт, что большая часть услуг в индустрии гостеприимства оказывается персоналом гостиниц при непосредственном контакте с клиентами, человеческий фактор в этой отрасли очень важен, так же как и эффективный менеджмент персонала. В настоящее время ведущие компании - собственники отелей активно прорабатывают различные варианты обслуживания гостей, подстраиваясь к тем требованиям, которые диктуют перемены в современном мире, при этом основной акцент делается на максимальном разнообразии и индивидуализации обслуживания. Анализ современных тенденций развития индустрии гостеприимства указывает на усиление роли конкуренции и маркетинга в глобальном масштабе, что предопределяет необходимость внедрения эффективных маркетинговых стратегий.

На мировом рынке гостиничных услуг прослеживается тенденция ухода от ценовой конкуренции и стратегии лидерства по издержкам в сторону неценовой конкуренции, базирующейся на более качественном обслуживании. Осуществляя неценовую конкуренцию, международные гостиничные компании придерживаются стратегий дифференциации гостиничных услуг и фокусирования на рыночном сегменте-нише.

Для повышения конкурентоспособности МГК используют стратегию специализации, интенсифицируя и концентрируя усилия на основном виде деятельности - гостиничных услугах. В настоящее время в гостиничном бизнесе прослеживается тенденция отказа от стратегии диверсификации, предполагающей выделение части ресурсов МГК на другие виды деятельности, отличающиеся от основного рода занятий, в результате чего расширяется сфера бизнеса.

Наиболее заметной стала тенденция специализации в американском и европейском регионах, где МГК активно избавляются от побочных бизнесов и неосновных видов деятельности, концентрируя усилия только на гостиничных услугах. Кроме того многие гостиничные подразделения, входившие ранее в структуры крупных холдингов, выделяются в самостоятельные компании и достигают успеха за счёт чёткой специализации на гостиничном бизнесе.

Для большинства рынков расстояние между производителем товаров и услуг индустрии гостеприимства и конечными потребителями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Поэтому выбор сбытовой сети - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с целями самой фирмы.

Глобализация рынка способствует тому, что гостиничные компании подбирают иностранных партнёров, помогающих им стать проводниками расширения бизнеса в новых географических регионах. Число уровней каналов сбыта на рынке туристских и гостиничных услуг варьируется от нуля до трёх (оптовые продавцы - мелкооптовые - розничные продавцы). Кроме обычных каналов сбыта для индустрии гостеприимства также характерны вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Для ускорения процесса реализации и повышения объёма продаж в мировой индустрии туризма и гостеприимства внедряются глобальные системы бронирования гостиничных номеров. Стратегия гостиничных компаний, рассчитывающих работать на международном рынке, нацелена на объединение внутригостиничных компьютерных систем с системами компьютерного бронирования, имеющими возможность подключения к глобальным компьютерным сетям.

Введение в гостиничный бизнес новых информационных технологий способствует улучшению качества обслуживания при одновременном сокращении персонала. Компьютеризация гостиниц проходит быстрыми темпами по двум главным направлениям: 1)подключение гостиниц к мировым транснациональным компьютерным сетям универсального и специализированного назначения для осуществления функции постоянного и быстрого бронирования мест в гостинице из любой страны мира; 2)компьютеризация трудоёмких технологических процедур по управлению гостиницей (планирования, учёта, контроля), а также компьютеризация технологических процедур жизнеобеспечения и обеспечения безопасности. Компьютерные технологии позволяют решать многие задачи современного менеджмента и маркетинга более совершенными средствами.

Следует отметить усиление влияния интернет-технологий на весь комплекс маркетинга-микс международных гостиничных комплексов на современном этапе. В товарной политике онлайн-бронирование позволяет сделать неосязаемую услугу осязаемой, устранить либо существенно сократить сложности, связанные с одновременностью производства, реализации и потребления гостиничной услуги; необходимостью непосредственного контакта для реализации гостиничной услуги. В области ценовой политики интернет способствует созданию прозрачности цен для потребителей и посредников (туроператоров и турагентств). В сбытовой политике онлайн-бронирование стало дополнительным каналом дистрибьюции для гостиниц. В коммуникационной политике важную роль играют гостиничные веб-сайты с большим набором мультимедийных возможностей и электронная реклама.

Для эффективной продажи гостиничных услуг и продуктов недостаточно предложить качественный товар или услуги по привлекательной цене через разветвлённую сбытовую сеть. МГК разрабатывают программу коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: сделать гостиницу известной и привлекательной. Гостиничная услуга предполагает высокое доверие к гостиничной компании, и важной задачей МГК является создание высокой степени лояльности клиента.

Реклама в индустрии гостеприимства помогает гостиничным услугам приобрести осязаемый вид. Успешному продвижению гостиничных услуг способствует наличие уникального гостиничного предложения либо индивидуальность «профессионального портрета» отеля. Гостиничный бизнес тратит значительные средства на рекламирование своих услуг. В большинстве стран основными источниками формирования рекламного фонда являются государственные средства, которые могут включать в том числе налоги с гостиниц, а также средства предпринимательского сектора.

Личные продажи через торговый персонал гостиницы или туристского агентства являются эффективным элементом коммуникационного комплекса МГК, обеспечивающего как прямую, так и обратную связь с клиентом. В индустрии гостеприимства они особенно важны, так как поиск персональных источников информации начинается задолго до покупки путешествий и выбора гостиницы. Прямой контакт поставщиков гостиничных и туристских услуг с потребителем происходит также на выставках (World Travel Market London, Le Monde a Paris, Fitur - Feria Internacional de Turismo de Madrid, Internationale Tourismus-Bцrse Berlin, Salon des Vacances de Bruxelles, Borsa Internazionale del Turismo di Milano), в которых регулярно участвуют все крупные гостиничные сети и ассоциации.

В гостиничном бизнесе используются две стратегии продвижения товаров и услуг: «push» (гостиницы, стремящиеся привлечь к сотрудничеству крупных туроператоров, в своих предложениях оперируют большими комиссионными, которые могут доходить до 45-50% в зависимости от её категории) и «pull» (такой способ направлен на информирование гостиницей своих клиентов и создание у них высокой степени лояльности).

Для повышения эффективности своей работы МГК также активно используют средства стимулирования сбыта и связи с общественностью.

В заключении по результатам диссертационного исследования сделаны следующие выводы:

1. Факторы современной маркетинговой среды, складывающиеся под влиянием глобальных процессов, происходящих в настоящее время на мировом рынке, способствовали развитию ряда актуальных тенденций на мировом рынке туристских и гостиничных услуг.

Институциональная структура рынка туристских и гостиничных услуг становится бимодальной. Крупные международные гостиничные компании повышают конкурентоспособность за счёт экономии на масштабе, мелкие гостиничные компании - благодаря специализации и фокусированию на определённых нишах, а средние вытесняются с рынка.

С начала 90-х годов XX века на туристском рынке проявилась тенденция к консолидации капитала в форме слияний и поглощений компаний, а также создания стратегических альянсов. Наиболее активно МГК начали объединяться в конце XX - начале XXI века.

В международном гостиничном бизнесе чётко прослеживается тенденция специализации. Низкоприбыльные вторичные функции передаются в аутсорсинг специализированным фирмам сектора услуг, растёт число специализированных туров и отелей.

Важной тенденцией развития мирового туристского рынка на современном этапе является значительный перспективный рост туристских потоков из Китая и Индии, которые, по мнению автора, опередят в ближайшие годы по темпам роста и объёму европейских и американских туристов.

2. В гостиничном секторе отмечается развитие процессов интеграции и интернационализации. Международные гостиничные компании активно применяют стратегии вертикальной, горизонтальной и диагональной интеграции. При этом большинство американских МГК предпочитают горизонтальную интеграцию, в то время как европейские - вертикальную. Диагональная интеграция, объединяющая как предприятия туристской отрасли (турагентства, гостиницы), так и компании иных сфер экономики (банки, страховые компании), стала частым явлением на рынке туристских и гостиничных услуг европейского региона. Стратегии слияний и поглощений наиболее распространены в гостиничном секторе американского региона, в то время как создание стратегических альянсов преимущественно используется в европейском регионе.

3. В условиях усилившейся конкуренции на мировом рынке гостиничных услуг и роста требований потребителей к качеству и степени индивидуализированности гостиничного сервиса МГК используют стратегию оптимального сочетания глобального и мультинационального маркетинга с элементами региональной и страновой адаптации.

4. Под влиянием процессов глобализации и интернационализации международные гостиничные компании следуют стратегиям этноцентризма, полицентризма, региоцентризма, геоцентризма. Для МГК, международные операции которых занимают значимое место в их предпринимательской деятельности, наиболее оптимальными и эффективными (и поэтому наиболее часто используемыми) являются комбинированные варианты.

5. МГК активно прорабатывают варианты обслуживания гостей, адаптируясь к новым требованиям времени, при этом основной целью служит максимальное разнообразие, безупречное качество и индивидуализация гостиничных услуг. На мировом рынке гостиничных услуг прослеживается тенденция смещения МГК от ценовой конкуренции и стратегии лидерства по издержкам в сторону неценовой конкуренции, базирующейся на более качественном обслуживании туристов.

Международные гостиничные компании придерживаются стратегии индивидуализации, основанной на предоставлении уникального гостиничного продукта и качества обслуживания, что позволяет МГК позиционировать свои бренды класса люкс в высоком ценовом сегменте и при этом привлекать требовательных клиентов первоклассным уровнем сервиса. Также выявлена стратегия фокусирования МГК на рыночном сегменте, предопределяющая ориентацию МГК на определённую рыночную нишу, группу потребителей, что относительно снижает уровень конкуренции для компании, а также позволяет сконцентрировать усилия на конкретном сегменте и таким образом улучшить качество обслуживания.

Тенденция перехода от стратегии диверсификации к стратегии специализации стала наиболее заметной в американском и европейском регионах, где МГК активно используют аутсорсинг, избавляясь от побочных бизнесов и неосновных видов деятельности и концентрируя усилия только на гостиничных услугах. Кроме того, многие гостиничные подразделения, входившие ранее в структуры крупных холдингов, выделяются в самостоятельные компании и достигают успеха за счёт чётко выраженной специализации на гостиничном бизнесе.

6. МГК применяют сбытовую стратегию push (стратегия дистрибьюции, движимая предложением) в развивающихся странах и pull (стратегия дистрибьюции, движимая спросом) в развитых странах. Kotabe Masaaki. Global Marketing Management / Masaaki Kotabe, Kristiaan Helsen. - New York: John Wiley & Sons, 2007. - P.475-503. В американском регионе наблюдается тенденция продажи гостиничных услуг и продуктов напрямую непосредственно конечным потребителям - либо через центральную систему бронирования, либо с помощью представителей отеля, осуществляющих прямой контакт с клиентами. Использование турагентств и туроператоров на рынке данного региона минимально и не идёт в сравнение с объёмом прямых продаж. В европейском регионе туристы довольно часто прибегают к услугам турагентств при бронировании отелей (49% всех продаж). Yu Larry. The International Hospitality Business: Management and Operations. - Delhi: Jaico Publishing House, 2007. - P.303-307. Помимо непосредственного резервирования номера, потребители консультируются с турагентами относительно выбора отеля, таким образом, турагентства могут в некоторой степени влиять на решение клиента о покупке. Поэтому в данном регионе для повышения эффективности сбыта МГК тесным образом взаимодействуют с посредниками туристского рынка, создавая долгосрочные партнёрские отношения.

В мировой индустрии туризма и гостеприимства активно внедряются глобальные компьютерные системы бронирования гостиничных номеров. На рынке туристских и гостиничных услуг наблюдается тенденция объединения глобальных систем бронирования Amadeus, Galileo, Sabre, Worldspan и др. в сложные глобальные системы-мегасети. Введение в гостиничный бизнес новых информационных технологий повышает эффективность менеджмента гостиниц и способствует улучшению качества обслуживания при одновременном сокращении персонала.

7. Преобладающее большинство МГК пользуется комплексом средств коммуникации, сочетая рекламу, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта и выставки, которые дополняют друг друга и повышают эффективность коммуникационной политики.

8. На мировой рынок туристских и гостиничных услуг значительно повлиял финансово-экономический кризис 2008 года, в результате которого в 2008 году сократился поток туристов, путешествующих как с целью отдыха, так и с целью бизнеса (особенно по международным направлениям); резко упали цены на объекты туристской и гостиничной недвижимости (в отдельных штатах США их стоимость сократилась до 50%); снизился ценовой уровень запросов потребителей в отношении гостиничных услуг (туристы стали выбирать гостиницы более низкой категории, чем ранее). Устойчивыми к кризисным явлениям оказались сегмент отелей класса люкс и рынок дорогостоящих круизных путешествий.

9. Несмотря на существующие трудности, российский рынок гостиничных услуг обладает большим потенциалом и перспективами для успешного развития гостиничных сетей и операторов. С начала 90-х годов XX века российский гостиничный рынок ежегодно рос на 15-20%. В настоящее время объем рынка составляет около 4 млрд. долларов. Рентабельность гостиниц в регионах достигает 15-20%, а в Москве 17-25%, что почти в 2,5 раза больше, чем в Европе, где аналогичный показатель не превышает 10%.

Благоприятному развитию гостиничного бизнеса в России способствуют такие факторы, как постепенное насыщение сегментов жилой, офисной и складской недвижимости и приток инвесторов в гостиничный бизнес; ускоренное развитие сегмента гостиничной недвижимости в регионах; выход на гостиничный рынок инвесторов, не связанных с гостиничным бизнесом; создание производств полного цикла российскими туроператорами; консолидация гостиничного бизнеса; покупка зарубежных гостиниц российскими компаниями и предпринимателями. 

На современном этапе серьёзными препятствиями для развития рынка являются: высокая стоимость земельных ресурсов под застройку гостиничных комплексов и отелей (особенно в Москве и Санкт-Петербурге); длительность сроков окупаемости гостиничных объектов (особенно отелей категории 3 звезды); недостаточная прозрачность гостиничного бизнеса (что вызывает опасения инвесторов и удерживает их от капиталовложений в данный сектор); неразвитость инфраструктуры (что особенно важно для сегмента мотелей); отсутствие квалифицированного персонала (в том числе высшего управленческого звена); снижение потока иностранных туристов (вследствие сложностей визового оформления и необходимости соблюдать множество формальностей); бюрократические проблемы (длительный срок и трудности получения разрешения на строительство и эксплуатацию гостиничных объектов со стороны федеральных и региональных властей); устаревшие системы управления в гостиницах; неконкурентоспособность или недостаточная конкурентоспособность ведомственных отелей; высокие цены на авиа- и железнодорожные билеты и отсутствие лоукостеров на российском рынке авиауслуг.