Совершенствование интернет-маркетинга детского центра на региональном рынке услуг дополнительного дошкольного образования

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Последнее десятилетие показало, что успешное функционирование и дальнейшее эффективное развитие дополнительных дошкольных учреждений в условиях рыночной экономики невозможно без использования новых маркетинговых каналов, таких как Интернет. Интернет-маркетинг - эффективный инструмент по привлечению клиентов, продвижению товаров, услуг и является базой для проведения различных исследований.

Актуальность темы данной бакалаврской работы заключается в том, что сегодня система дошкольного образования рассматривается как один из факторов улучшения демографической ситуации в стране, так как увеличение рождаемости невозможно без предоставления гражданам гарантий возможности устройства ребенка в дополнительное образовательное учреждение. В настоящее время система современного дошкольного образования бурно развивается. Увеличивается количество детских студий по предоставлению услуг дошкольного образования, что способствует возникновению конкуренции на рынке. В следствие чего им приходится бороться за каждого потенциального клиента. Для этого необходимо изучать рынок, проводить маркетинговые исследования, активно применять новые технологии, а именно использовать различные инструменты интернет-маркетинга.

Целью бакалаврской работы является повышение эффективности деятельности детского центра на региональном рынке услуг дополнительного дошкольного образования посредством совершенствования инструментов его интернет-маркетинга.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты интернет-маркетинга на региональном рынке услуг дополнительного дошкольного образования;

- провести анализ эффективности интернет-маркетинга детского центра;

- разработать рекомендации по совершенствованию интернет-маркетинга детского центра «Вундеркинд»;

- выполнить расчет технико-экономических показателей проекта совершенствования интернет-маркетинга детского центра на региональном рынке услуг дополнительного дошкольного образования.

Объектом исследования является - детский клуб «Вундеркинд» на региональном рынке услуг дополнительного дошкольного образования г. Самары, предметом исследования - интернет-маркетинг.

Основными разделами работы являются: введение - пояснение актуальности темы, постановка цели и задач исследования; 1 глава - история развития интернет-маркетинга, его особенности, преимущества; 2 глава - описание объекта и анализ эффективности предмета исследования; 3 глава - разработка рекомендаций по повышению эффективности интернет-маркетинга на региональном рынке услуг дополнительного дошкольного образования, технико-экономическое обоснование проекта; заключение - представление основных выводов бакалаврской работы; список литературы - представление используемых источников литературы; приложение - презентация доклада ВКР.

Практическая значимость заключается в повышении эффективности трех составляющих: эргономической, коммуникационной, имиджа в сети Интернет.

В числе основных используемых для выполнения бакалаврской работы источников литературы представлен научно-методический труд автора Стефановой Н.А., Бурдинского А.А., Багиева Г.Л., а также тематические интернет-ресурсы.

1. Интернет-маркетинг на региональном рынке услуг дополнительного дошкольного образования

1.1 История развития интернет-маркетинга

За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций.

Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть).

Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Основная идея	Главная цель
1860-1920	производственная	произвожу то, что могу	совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	товарная	производство качественных товаров	совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	сбытовая	развитие сбытовой сети, каналов сбыта	интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	традиционного маркетинга	произвожу то, что нужно потребителю	удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	социально-этического маркетинга	произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических ресурсов
С 1995 г. по настоящее время	маркетинга взаимодействия	произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Приведенная классификация концепций маркетинга не является правилом, нормой или стандартом для всех стран. Тем не менее, мировой опыт его становления и развития рыночных отношений показывает общую тенденцию развития маркетинга - перенос внимания с производства товаров на потребителя, его нужды и потребности, и может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране.

Рассмотрим более подробно концепции традиционного маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Традиционная маркетинговая концепция оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Маркетинговая концепция ориентирована на покупателей, и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей. В данном случае маркетинговые мероприятия начинаются с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности.

Согласно традиционной маркетинговой концепции, продажа - это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они остаются недовольны, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий. В такой ситуации возникает необходимость нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией, присущей только специалистам в данном вопросе. Его роль и значение расширяется, то есть наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового клиента.

Отражением роста значимости второго фактора является выделение этапа эволюции предмета, названного информационным маркетингом и, в частности, интернет-маркетингом. В эпоху информационного маркетинга успех деятельности фирмы зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотно использовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании.

Возникновение новой функции маркетинга - функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте, как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения - коммуникации с покупателем и другими участниками. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Основой для построения эффективной системы взаимоотношений с клиентами служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании.

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия - интернет-маркетинга.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, запись на занятие, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.

Большинство людей проводят за компьютером не менее восьми часов, активно пользуются Всемирной паутиной. В Интернете не только продают, покупают товары, но и заказывают билеты, читают книги, знакомятся с рефератами и статьями. Так что можно с уверенностью сказать, что современный интернет-маркетинг - это одно из динамично развивающихся направлений торговли. Огромная целевая аудитория и простота интерфейса способствуют успешному ведению бизнеса в сети.

Интернет-маркетинг - это набор методов, подходов и инструментов различного направления рекламы в виртуальной сети, используемых для получения отклика и заинтересованности от целевой аудитории. Его целью является достижение максимального эффекта от посетителей портала, превращение их в реальных покупателей, пользователей и в конечном итоге получение прибыли. Он затрагивает такие элементы, как продукт, его цена, место продаж, услуг и продвижение. Развитие интернет-маркетинга тесным образом связано с развитием сети Интернет. Это обусловлено тем, что появление Интернета дало пользователям возможности приобретения, обмена и продажи информации, распространения рекламных сообщений. Интернет - это только один из маркетинговых инструментов, то есть, еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными средствами массовой информации (СМИ), поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить, являются ли пользователи Интернета частью предполагаемой целевой аудитории, а также насколько легко достичь ее через Интернет. И уже вскоре интернет-маркетинг стал широко применяться для продвижения различных интернет-представительств.

Появление интернет-маркетинга можно отнести к началу 1990-х годов. Именно тогда все больше информации об услугах и продукции различных компаний стали размещать на веб-страницах компаний. И интернет-маркетинг использовался для продвижения товаров. Однако с течением времени сайты стали приобретать более привлекательный вид, к ним появился более широкий доступ. В результате этого интернет-маркетинг также претерпел значительные изменения. Помимо товаров через Интернет стало возможно приобретение торговых пространств, предназначенных для размещения информации, которая становится доступной для широкого круга пользователей сети. Спустя несколько лет стали весьма актуальны такие вопросы, как продажа и покупка программ, моделей ведения бизнеса, информационного пространства. В результате интернет-маркетинг преобразился и стал чем-то большим, чем инструмент продвижения товаров и услуг. А благодаря деятельности компаний Yahoo, Google, Microsoft ему удалось обрести сегментацию и достичь нового уровня развития. В 1996 году появилось предложение о платном размещении в поисковиках. При этом оплата начислялась за клики. А это, в свою очередь, помогало рейтингам идти вверх. Такие услуги впервые были предложены компаниями Google, Overture, Yahoo. Также в последние годы широкое распространение получила продажа специальных программных продуктов, бизнес-моделей и многих других товаров, услуг, которые пользуются огромным спросом. Также нельзя забывать и про так называемую локальную рекламу, с помощью которой все вышеперечисленные товары стали более популярными и востребованными. Следующим значащим этапом в развитии интернет-маркетинга можно считать 2001 год. Именно тогда появилось понятие «поискового маркетинга». Автором данного термина стал Д. Салливан. С момента появления «поискового маркетинга» быстрыми темпами возрастает его популярность среди тех, кто занимается продвижением в Интернете.

Современный интернет-маркетинг характеризуется снижением расходов и повышением уровня рентабельности инвестиций. Эволюция развития интернет-маркетинга свидетельствует о том, что последний является применением стратегий маркетинга прямого отклика к сети Интернет. И оказалось, что в Интернете данные методы действительно эффективны, ведь можно не только поддерживать постоянный контакт с клиентами, но и оперативно отслеживать статистические данные. Кроме того, интернет-маркетинг - это возможность охватить максимальную аудиторию.

1.2 Формирование понятия интернет-маркетинга на региональном рынке услуг дополнительного дошкольного образования

Развитие Интернета в России в последние десятилетия оказало огромное влияние на все сферы жизнедеятельности общества, обусловив определенного рода переворот в сфере информационных технологий. В Интернете представлено огромное количество информации, большинство организаций, независимо от направлений деятельности и форм собственности, имеют свои представительства в Интернете (web-сайты или просто странички), где представлена информация об их деятельности, предложениях, потребностях. Вследствие этого Интернет предоставляет прекрасные возможности для проведения маркетинговых исследований. Причем, в отличие от традиционных методов исследований, Интернет позволяет найти необходимую информацию достаточно оперативно и в полном объеме. Такие исследования просто необходимы для разработки стратегии развития бизнеса, для быстрого реагирования на изменения рынка. Маркетинговая деятельность дополнительного дошкольного образования (ДОУ) - оказание населению качественных образовательных услуг, направленных на удовлетворение потребностей, как клиентов, так и сотрудников ДОУ.

На сегодняшний день Интернет является самым эффективным инструментом в сфере маркетинга, маркетинговых коммуникаций, исследований, рекламных стратегий, а также скорости донесения информации до потенциального потребителя. Особенно актуальное развитие в общей маркетинговой и рекламной стратегии получил интернет-маркетинг один из самых молодых, но наиболее успешно развивающихся направлений маркетинговых коммуникаций.

Понятие интернет-маркетинга рассматривается достаточно многогранно: как теория и методология организации маркетинговой деятельности, как проведение маркетинговых исследований, как изучение спроса на товары и услуги и их продвижение, как позиционирование товара или услуги, как реклама, баннерная реклама. Интернет-маркетингом также считается практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинга.

В случае использования средств электронного взаимодействия можно получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального клиента и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. В результате Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу «один-одному». Одним из новых направлений современного маркетинга в глобальной паутине стал интернет-маркетинг дополнительного дошкольного образования. Интернет-маркетинг ДОУ представлен, как правило, в виде интернет-сайта, либо портала, удовлетворяющего тем или иным критериям, предъявляемым к нему, а также сайтов филиалов, подразделений (в случае их наличия), вокруг которого ведется вся маркетинговая стратегия. На сегодняшний день именно веб-сайт ДОУ становится основным источником получения информации об образовательной организации.

Первые сайты ДОУ, создаваемые порядка 10-15 лет назад, представляли собой сайты-визитки, имеющие исключительно рекламно-информационное значение, сейчас же они выросли до формата крупных рекламно-информационных образовательных порталов, содержащих необходимые сведения.

По мнению А.Б. Макарец, веб-сайт - это набор информационных блоков и инструментов для работы с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой - все это зависит от выбранной дошкольным учреждением стратегии продвижения образовательных услуг, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможностей контактировать с ней.

В настоящее время веб-сайт ДОУ является одним из мощных инструментов системы маркетинговых коммуникаций в сфере образования. Практический опыт дополнительных дошкольных учреждений показывает, что активно работающий образовательный веб-сайт позволяет успешно решать ряд важных задач по продвижению образовательных услуг, поддержке имиджа дополнительного дошкольного учреждения. Многое в этой сфере поменялось в связи с вступлением в силу новой нормативно-правовой базы, а именно Федерального закона «Об образовании в РФ» и других документов, которые обязывают образовательные организации не только иметь корпоративные сайты, но и жестко регулируют перечень минимально необходимой информации для размещения на официальном образовательном портале. Но даже при необходимом минимуме информации сайт ДОУ будет функционировать, но это не означает, что он будет выполнять маркетинговые функции, которые возлагаются на него, а именно привлечение максимального количества потенциальных дошкольников.

В большом потоке информации наибольшую привлекательность как для целевой аудитории, так и для «случайных» посетителей представляют образовательные сайты, имеющие:

- четкую структуру;

- дизайн сайта с использованием официального логотипа ДОУ;

- доступный и понятный контент (информация);

- удобство интерфейса;

- форму «обратной связи»;

- актуальную, информацию.

Привлечение максимально возможного числа посетителей - это главная цель сайта после его создания и начала функционирования. Максимальная эффективность в продвижении сайта ДОУ достигается путем повышения посещаемости сайта целевой аудиторией.

На сегодняшний день продвижение дополнительных образовательных услуг посредством Интернета является наиболее эффективным способом донесения информации до потенциального потребителя. Эффективность продвижения образовательных услуг через сайт ДОУ достигается множеством способов. Одним из таких способов выступает поисковая оптимизация сайта, суть которой заключается в улучшении читабельности сайта по поисковым системам. Внутренняя оптимизация имеет прямое отношение к наполняемости сайта, его контенту и включает в себя все то, что размещается на образовательном ресурсе и носит уникальный, единичный характер, чтобы содержание текстов соответствовало содержанию сайта. Внешняя оптимизация сайта заключается в размещении ссылок, информации на тематических ресурсах, имеющих отношения к системе. При этом особую ценность для поисковым систем имеет количество ссылающихся на него образовательных и информационных ресурсов.

Следующим способом продвижения образовательных услуг является контекстная реклама, эффективность которой за последние годы получила массу положительных отзывов и широко применяется в дополнительных дошкольных учреждениях. Суть контекстной рекламы состоит в том, что рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы и действует избирательно, отображаясь тем посетителям, интересы которых направлены на получение образовательной услуги.

Многие образовательные организации используют еще один вид современной рекламы - медийную или баннерную рекламу, когда на сайтах с большой посещаемостью размещается графический или тексто-графический блок рекламного характера, нажав на который, родитель, может автоматически попасть на образовательный портал.

В последние годы актуальным и особенно эффективным направлением в маркетинговых стратегиях образовательных организаций является продвижение образовательного сайта в социальных сетях. Помимо этого существует так называемый e-mail-маркетинг, когда информация об образовательной организации попадает прямо на электронную почту, для этого используется собственная информационная рассылка, реклама в чужих рассылках или прямая рекламная рассылка абонентам, не возражающим против ее получения.

Для анализа и отслеживания трафика посетителей на сайты, в том числе и на образовательные ресурсы используются счетчики статистики, что позволяет мониторить посещение сайта целевой аудиторией. Именно статистические сервисы показывают, откуда приходит основной посетитель, и какой вид коммуникации работает наиболее эффективно.

Таким образом, можно говорить о том, что основной задачей интернет-маркетинга дополнительного дошкольного образования является создание, развитие и поддержание актуального, постоянно наполняемого сайта, своеобразной визитной карточки детских центров в духе корпоративных традиций, а также позиционирование его во внешней среде.

Одним из главных элементов системы интернет-маркетинга является web-сайт компании. Его создание включает четыре основных этапа:

- определение целей и путей их достижения, проведение маркетинговых исследований, разработка плана необходимых мероприятий;

- реализация web-сайта, что требует решения таких вопросов как выбор места размещения сервера, выбор поставщика услуг Интернета, разработка дизайна сервера и его структуры, первоначальное информационное наполнение, вопросы совмещения с существующей бизнес-системой ДОУ;

- проведение комплекса мероприятий по привлечению посетителей на сервер;

- подведение итогов на основе сравнения полученных результатов с запланированными по установленным ранее критериям.

Успешная реализация программы коммуникаций в Интернете в части создания эффективного web-сайта ДОУ может быть достигнута только при выполнении одного важного условия: показатель повторных посещений сайта его целевой аудиторией достаточно высок.

Выполнение этого условия возможно при качественном решении следующих вопросов:

- соответствующее информационное наполнение сайта и его периодическое обновление;

- наличии на нем инструментов для работы с аудиторией;

- поддержание постоянной обратной связи с его клиентами.

интернет маркетинговый реклама потребитель

1.3 Особенности интернет-маркетинга на региональном рынке услуг дополнительного дошкольного образования

В условиях обострения конкуренции на рынке образовательных услуг, дополнительные дошкольные учреждения вынуждены искать эффективные маркетинговые методы, позволяющие повышать конкурентные преимущества и противостоять конкуренции.

В современной концепции маркетинга взаимодействия наиболее актуальным является интернет-маркетинг, который появился благодаря развитию информационных технологий и росту электронной коммерции.

Благодаря специфическим характеристикам, значительно отличающимся от характеристик традиционных инструментов маркетинга, Интернет, обладает высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи сотрудников учреждения, клиентов. Использование интернет-маркетинга привносит новые особенности:

- переход ключевой роли от ДОУ к потребителям (одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от ДОУ к потребителям. Интернет сделал реальностью для детских центров возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание потребителей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом ДОУ);

- глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек (Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения ДОУ. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна);

- персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному» (используя средства электронного взаимодействия, ДОУ могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального клиента и автоматически предоставлять услуги, соответствующие индивидуальным требованиям).

Основной формат представления бизнеса в интернете - это веб-сайт, поэтому основой интернет-маркетинга является продвижение сайта либо портала дошкольного учреждения. Веб-сайт ДОУ является основным источником получения информации об организации образования, которая необходима всем субъектам маркетинга образовательных услуг. Грамотно организованная работа веб-сайта позволяет решать задачи эффективного продвижения образовательных услуг ДОУ, поддержки имиджа дошкольного учреждения, общения с профессиональным и научным сообществом.

Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации», Постановление Правительства РФ от 10.07.2013 N 582 «Об утверждении Правил размещения на официальном сайте образовательной организации в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» и обновления информации об образовательной организации» обязывают образовательные организации иметь официальные сайты, и регулируют перечень минимально необходимой информации для размещения.

Необходимый для размещения на официальном сайте ДОУ, перечень информации одинаков для всех представителей и включает в себя сведения об организации, ее структуре, оказываемых образовательных услугах и другое.

При перечисленном минимуме информации сайт ДОУ будет функционировать, но не сможет выполнить маркетинговые функции, которые возлагаются на него, а именно привлекать максимальное количество клиентов. Привлекательность, как для целевой аудитории, так и для «случайных» посетителей, представляют образовательные сайты, имеющие четкую структуру, оригинальный дизайн сайта, официальный логотип ДОУ, доступный и понятный контент, единое стилевое решение страниц, удобство интерфейса, форму «обратной связи».

Эффективность продвижения образовательных услуг через сайт ДОУ достигается множеством способов, самыми популярными являются:

- поисковая оптимизация сайта;

- контент маркетинг;

- контекстная реклама;

- медийная реклама;

- баннерная реклама;

- е-mail маркетинг;

- партнерский маркетинг;

- вирусный маркетинг;

- партизанский маркетинг.

Таким образом, можно говорить о том, что одной из основных задач и особенностей интернет-маркетинга образовательных услуг является создание, развитие и поддержание актуального, постоянно наполняемого сайта, своеобразной «визитной карточки» ДОУ, а также позиционирование его во внешней среде.

1.4 Преимущества интернет-маркетинга на региональном рынке услуг дополнительного дошкольного образования

В настоящее время происходит значительный рост интернет-маркетинга. Популярны такие направления, как медийная реклама в Интернете и контекстная. Интернет-маркетинг сегодня - это мощный экономический инструмент, который можно использовать в различных целях. Востребованность в интернет-маркетинге происходит благодаря определенным характеристикам, которыми обладает сеть Интернет. Именно поэтому маркетинг в этой среде обладает весомыми преимуществами:

- первое и самое весомое преимущество интернет-маркетинга - это возможность измерения эффективности. В этой среде можно измерить все необходимые показатели. Кроме того, сделать это можно быстро и оперативно с помощью специализированных программ;

- интернет-маркетинг не имеет границ, достаточно зайти в Интернет, чтобы сравнить цены, почитать отзывы ДОУ и сделать для себя выводы. Современный родитель может своего ребенка записать на занятие, не выходя из дома;

- направленное воздействие на целевую аудиторию, классические инструменты (телевидение, радио) отличаются низкой стоимостью одного контакта. Их нельзя назвать эффективными инструментами, ведь охват телевидения, радио и прочего достаточно широк и нет определенной фокусировки на целевой аудитории. Тематические сайты, сообщества и форумы позволяют решить эту проблему;

- быстрота действий, современный мир очень быстро меняется, поэтому необходимо быстро реагировать на изменения. И осуществить это позволяет маркетинг в сети.

Необходимость применения маркетинга в сети обусловлена следующими возможностями и преимуществами современного Интернета перед другими средствами массовой информации:

- таргетинг - четкий охват целевого сегмента (географический, временной, тематический);

- трекинг - возможность исследования действий клиентов на сайте и продвижение веб-страницы, услуги и взаимоотношение с результатами;

- гибкость (приступить, корректировать и прекратить рекламу можно мгновенно);

- интерактивность - взаимодействие потребителей с ДОУ.

Также к преимуществам можно отнести следующие аспекты:

- воздействие на большую аудиторию, (существенное влияние на развитие интернет-маркетинга оказывает активный рост популярности социальных сетей, которые на сегодняшний день завоевали 80 % аудитории. В зависимости от региона пользователи проводят в социальных сетях от 30 до 41 % от своего времени, проведенного в Интернете. Больше всего (41 %) времени в социальных сетях проводят жители городов с численностью населения менее 100 тысяч. Использование Интернета значительно позволяет ДОУ уменьшить внереализационные расходы по продвижению услуг и сохранить требуемую эффективность, снизить риск финансовых вложений, делая данный риск управляемым). Эти данные свидетельствуют о том, что маркетинг в интернете - это мощный инструмент;

- определенное поведение людей, (сегодня потребитель для поиска определенных данных о товаре или услуге обращается в Интернет);

- дешевизна ( интернет-продвижение намного дешевле по сравнению с традиционными методами рекламы);

- простота оценки маркетинговых действий, (опросы, анкетирование, контент-анализ, сравнительный анализ счетчиков сайта).

Таким образом, преимуществами использования интернет-маркетинга - удобство для клиентов, которые в любое время суток могут получить необходимые сведения, относительно невысокая стоимость интернет-маркетинга, клиенты, не общаются лицом к лицу с представителем ДОУ, и не подвергаются воздействию давления и эмоций, которые присутствуют в живом разговоре.

Интернет-маркетинг доступен любому ДОУ. Пространство Интернета, в отличие от печатного или эфирного, практически не ограничено, а поиск и доступ к информации осуществляются почти мгновенно.

Применяя прием продвижения детского центра в социальных сетях, информация о нем приобретает доверительный характер и распространяется по принципу «сарафанного радио».

Использование Интернета привносит новые преимущества по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях. Преимущества позволяют интернет-маркетингу занять ключевое место в сфере электронной коммерции. Таким образом, знающие люди вкладывают все большие деньги на развитие интернет-маркетинга, тем самым добиваясь лидирующих позиций.

Следует отметить, что реализация маркетинга с помощью глобальной сети продолжает свое развитие. Игнорировать столь мощный канал связи с потребителями не стоит, необходимо продолжать развитие и совершенствование интернет-маркетинга, что неизбежно приведет к прогрессивным результатам его использования.

При продвижении ДОУ используются газетные, журнальные публикации, телерадиовещание, издаются брошюры. В настоящее время необходимо использовать новые технологии, а именно инструменты интернет-маркетинга.

2. Анализ регионального рынка услуг дополнительного дошкольного образования

2.1 Развитие рынка дополнительного дошкольного образования

Изменение политических и социально-экономических путей развития российского общества выдвинуло на передний план новые требования к системе образования в целом и ее начальному звену - дошкольному воспитанию. Целью преобразований является создание условий для развития многообразных типов дошкольных учреждений, ориентированных на максимальное удовлетворение запросов родителей по обучению и воспитанию их детей. В Российской Федерации сейчас сложилась уникальная система дошкольного образования, которая обеспечивает всестороннее полноценное воспитание, обучение и развитие детей дошкольного возраста. Многофункциональная сеть учреждений дошкольного образования предоставляет разнообразный спектр образовательных услуг с учетом возрастных и индивидуальных особенностей развития ребенка и потребностей общества. Основные направления деятельности дошкольных учреждений любого типа: защита ребенка от всех форм физического и психического насилия, удовлетворение потребности в эмоциональном общении, обеспечение развития творческих способностей и интересов, получение квалифицированной помощи в коррекции возможных недостатков развития, обеспечение права ребенка на свободу развития в соответствии с индивидуальными особенностями.

Главная задача, которая стоит перед сферой дошкольного образования - удовлетворение потребностей населения в услугах дошкольного образования современного качества. Причем данные потребности постоянно растут. Все услуги, оказываемые детям в дополнительных дошкольных учреждениях, представляют собой совокупность дошкольных услуг. Дошкольная услуга представляет собой профессиональную деятельность по обеспечению условий и организации физического, интеллектуального и нравственного развития детей в возрасте до 7 лет. Дошкольные услуги могут быть простыми (услуги няни, медицинские услуги, занятия по хореографии или физкультуре) и комбинированными (включающие два и более вида услуг).

В целом дошкольные услуги - это услуги жизнеобеспечения ребенка, услуги по развитию личности ребенка (воспитание, обучение, стимулирование развития индивидуальных способностей), услуги в форме консультаций родителям (консультации врача, методиста, логопеда, психолога, инструктора по физическому воспитанию). Основной характеристикой дошкольной услуги, определяющей ее форму, методы и средства оказания, является возраст ребенка. По мере перехода из одной возрастной категории в другую меняются потребности ребенка. В табл. 2.1 показано влияние возраста ребенка на состав комплексной группы (шкала потребности от 0 до 3, где 0 - отсутствие потребности в данной услуге, 3 - сильное преобладание потребности в услуге).

Таблица 2.1. Влияние возраста ребенка на состав комплексной дошкольной услуги

Виды услуг	Возрастная группа
	от 2 месяцев до 1 года	от 1 года до 1,5 лет	от 1,5 лет до 2 лет	от 2 до 3 лет	от 3 до 5 лет	от 5 до 6,5 или 7 лет
Уход	3	2	2	2	2	1
Присмотр	3	3	2	2	2	2
Питание	2	2	2	2	2	2
Медицинское обслуживание	3	2	2	2	2	2
Корректировка развитии	2	2	2	2	3	2
Стимулирование развитии	3	3	3	3	3	3
Воспитание	1	2	2	2	2	2
Обучение	0	0	0	0	0	0

Из табл. 2.1 можно заметить, что чем младше ребенок, тем больше потребностей в присмотре он требует.

С развитием рыночных отношений в России наряду с бесплатным или частично платным образованием появились и полностью платные услуги дополнительного дошкольного образования. То есть современный рынок ДОУ - механизм взаимодействия производителей и потребителей по поводу оказания дошкольных услуг за определенную плату. Он характеризуется раздвоением потребителей на покупателей и пользователей. Непосредственные пользователи в области дошкольного обеспечения - это дети в возрасте до 7 лет. Другим субъектом спроса (покупателем) выступают родители (законные представители). В качестве заказчика могут выступать различного рода попечители: промышленные, транспортные, сельскохозяйственные, научные, общественные, религиозные организации.

По данным Федеральной службы государственной статистики расходы на оплату услуг дошкольного образования у наиболее обеспеченных россиян превышают в среднем 3000 рублей в месяц в расчете на одного ребенка. Менее обеспеченные семьи тратят на эти цели 1500 рублей.

Сегодня система дошкольного образования рассматривается как один из факторов улучшения демографической ситуации в стране, так как увеличение рождаемости невозможно без предоставления гражданам гарантий возможности устройства ребенка в ДОУ. Начиная с 2012 г. в стране наблюдается рост численности детей в возрасте 1-6 лет, а это главные потребители дошкольных услуг. Так, в 2013 г. по сравнению с 2010 г. их численность увеличилась на 3,7%, а по сравнению с 2008 г. - на 12,8%.

Большинство ДОУ сейчас - это обычные детские сады (48,9% общего их числа). Однако в последние годы появилось также немало учреждений, в которых одно из направлений развития детей (познавательно-речевое, социально-личностное, художественно- эстетическое, физическое развитие). Численность детей, посещающих, обычные детские сады сократилась, тогда как число детей, посещающих ДОУ с приоритетным осуществлением деятельности по одному из направлений развития детей, а также центры развития ребенка, напротив, быстро растет. Это, несомненно, свидетельствует о росте потребительского спроса на услуги более высокого качества в сфере дошкольного образования. Государственные дошкольные учреждения не всегда соответствуют требованиям родителей дошкольников.

Современное дошкольное образовательное учреждение - это сложная социально-педагогическая, целенаправленная, открытая, динамическая система, включает в себя разнообразные направления деятельности, которыми являются: осуществление воспитания, обучения и развития детей, социально-психологическое обеспечение и правовая защита, финансово-экономическое, материально-техническое, кадровое и методическое обеспечение, повышение профессионального уровня педагогов, формирование педагогического коллектива. И дошкольное образовательное учреждение сложно представить без дополнительного образования. Оно заключается в возможности добровольного выбора ребёнком, его семьёй направления и вида деятельности, педагога, организационных форм реализации дополнительных программ, времени и темпа их освоения; в многообразии видов деятельности. Осуществляется это с учётом интересов и желаний, способностей и потребностей ребёнка, с применением личностно-деятельностного подхода к организации образовательного процесса, активно способствующего творческому развитию личности, мотивации познания, самореализации, самоопределению ребёнка.

Возрастающий потребительский спрос на услуги системы дошкольного образования остается все еще в значительной степени неудовлетворенным, и это одна из ведущих социальных проблем на сегодняшний день. Количество неудовлетворенных заявлений родителей по устройству детей в детские сады составляет порядка 2,1 млн, а это каждый пятый ребенок в возрасте 1-6 лет. По сравнению с 2009 г. очередь в детские сады увеличилась на 13,2%. Резкий рост данного показателя связан с продолжающимся закрытием детских садов (их число, сократилось только за 2013 г. на 0,2 тыс.), а также с увеличением рождаемости за последние несколько лет. Показатель удовлетворенности населения в ДОУ характеризует соотношение численности детей дошкольного возраста, посещающих ДОУ, числа мест в ДОУ и очередь на поступление в них.

Образовательный уровень педагогических кадров дошкольных образовательных учреждений неуклонно повышается: в 2015 г. доля воспитателей с высшим профессиональным образованием составила 35,7%, что на 14,5 процентных пункта выше уровня 2005 г. 53,8% воспитателей, работающих в детских садах, имеют среднее педагогическое образование, что свидетельствует о востребованности педагогических кадров со средним профессиональным образованием в системе дошкольного образования.

Итак, проблема предоставления услуг дошкольного образования становится одной из приоритетных для социально-экономического развития страны. Неравенство доступа к дошкольному образованию создает условия неравенства стартовых возможностей для детей: ребенок будет не готов к обучению в начальной школе, не будет адекватно развиваться как личность, потому что каждый из возрастных периодов в дошкольном возрасте является исключительно благоприятным для развития ребенка. Поэтому на данный момент для обеспечения населения качественными и доступными дошкольными услугами Министерство образования и науки РФ ведет работу по разным направлениям развития дошкольного образования.

2.2 Схема взаимодействия пользователей сети Интернет на региональном рынке услуг дополнительного дошкольного образования

В работе в качестве объекта исследования выбран детский центр на региональном рынке услуг дополнительного дошкольного образования «Вундеркинд».

Его официальный сайт в Интернете можно найти по следующему адресу vunderkind.com. Вид главной страницы объекта исследования представлен на рис. 2.1.

Рис. 2.1 - Главная страница детского клуба «Вундеркинд»

«Вундеркинд» был открыт в Самаре в 2001 году. В настоящее время имеется 9 филиалов. В этих студиях занимаются всесторонним ранним развитием детей от 1 года до 7 лет. Для каждого возраста предлагается определенный курс, учитывающий интеллектуальные, психологические и физиологические особенности детей.

Клуб «Вундеркинд» представляет услуги по таким разделам и программам занятий как:

- «мама и малыш» от 1 до 2,5 лет (развитие мелкой и крупной моторики, памяти, «путешествие» в мир сказок, основы логики, изучение цветов, букв, счёта);

- детский сад на половину дня от 2 до 7 лет (детский фитнес, раннее развитие, творчество);

- детские праздники (50 развлекательных детских программ, включая категорию 12+, предоставляется обширный выбор дополнительных услуг: сценические постановки, аквагрим, шоколадный фонтан, фото - или видеосъемка, устраивают шоу мыльных пузырей или «Фокус-шоу»);

- театр (театр кукол, сценическая речь, актерское мастерство, ритмо-пластика);

- латиноамериканские танцы от 6 до 12 лет (самба, Ча-Ча-Ча);

- обучение айкидо (развитие трудолюбия и терпеливости);

- фитнес-интеллект от 1 до 7 лет (развитие интеллектуальных, физических способностей);

- центр раннего развития детей до 7 лет (математика, чтение, география, логика, искусство);

- художественный курс от 3 до 12 лет (развитие воображения, наблюдательности, памяти, мышления, мелкой моторики и многое другое);

- английский язык от 4 до 7 лет;

- музыкальные уроки от 3 до 6 лет (развитие музыкальной восприимчивости, постановка голоса, чувства ритма, темпа и выразительности в музыке, тренировка слухового внимания);

- танцы и хореография от 3 до 7 лет (становление первых шагов в мир движений и новых ощущений собственного тела, выражают свою индивидуальность, выполняют физические упражнения под музыку);

- экспресс подготовка к школе (чтение, развитие речи, грамота, письмо, математика, логика).

Преимуществами студии Вундеркинд являются: социальные программы по предоставлению скидок (двое детей из одной семьи - 25%, многодетная семья - 30%, дети с ограниченными возможностями - 50%, скидка 400 рублей по акции «Приведи друга»), гарантированный результат.

Руководство детского клуба «Вундеркинд» для увеличения эффективности своей деятельности и потока клиентов приняло решение о создании собственного веб-сайта.

Проанализируем взаимодействие пользователей сети Интернет на региональном рынке услуг дополнительного дошкольного образования (рис. 2.2).

Рис. 2.2 - Схема взаимодействия пользователей сети Интернет на региональном рынке услуг дополнительного дошкольного образования

Согласно «экономической» классификации, сетевая аудитория делится на пользователей, рекламодателей, веб-издателей. У каждого из них определенные функции.

Рекламодатель - руководство детского клуба «Вундеркинд». Делает заказ веб-издателю на разработку и техническую поддержку веб-сайта, воспользовавшись услугами аутсорсинговой компанией.

Для того чтобы учесть все нюансы регионального рынка услуг дополнительного дошкольного образования, веб-издатель создает веб-сайты и проводит маркетинговые исследования рынка в сети Интернет.

Также аутсорсинговая фирма может воздействовать на пользователей с помощью технологии e-mail, вирусного маркетинга, баннерной и контекстной рекламы.

Одним из успешных инструментов интернет-маркетинга являются поисковые системы. Веб-издатель составляет набор ключевых фраз, таким образом, поднимает позицию веб-сайта в различных поисковых системах (Яндекс, Google, Mail).

Пользователями на региональном рынке услуг дополнительного дошкольного образования являются партнеры (пейнтбол клуб «Гора»), конкуренты детских клубов, персонал детских клубов, родители детей желающих получать услуги дополнительного дошкольного образования или уже получающих эти услуги. Они усваивают информацию из сети Интернет и под её влиянием совершают такие выгодные рекламодателю действия, как запись на занятие детского клуба, заказ праздника, просмотр дипломов, сертификатов, вакансий. Благодаря этим возможностям увеличивается эффективность деятельности детского клуба, также увеличивается количество потенциальных клиентов и в конечном итоге увеличивается прибыль детского клуба.

В качестве конкурентов «Вундеркинда» выступают Самарские дошкольные учреждения. Во-первых, детский клуб «Колобок» - уникальное место, где ребёнок вместе с родителями может выбрать то направление в развитии, которое ему наиболее интересно.

В детском центре «Колобок» проводятся следующие развивающие занятия:

- обучение танцам (дети от 3-8 лет);

- обучение вокалу Baby-Star» (от 4 лет);

- обучение художественной и спортивной гимнастике (от 3-4 лет);

- обучение в студии «Почемучки» (от 2 лет).

Официальный сайт в Интернете можно найти по следующему адресу «www.koloboksamara.ru» (Приложение А).

Во-вторых, детская студия «Ладошки» - это детский клуб от 8 месяцев до 6 лет, где дети в игровой форме развивают свои навыки и способности. В детском центре «Ладошки» предоставляются услуги по таким разделам и программам как:

- развивающие занятия для малышей;

- обучение хореографии;

- обучение театральному воскресенью;

- детские праздники в клубе.

Система современного дошкольного образования бурно развивается. Увеличивается количество детских студий по предоставлению услуг дошкольного образования, что способствует возникновению конкуренции на рынке. Из-за этого нужно бороться за каждого потенциального клиента. Для этого необходимо изучать рынок, проводить маркетинговые исследования, активно применять новые технологии, а именно использовать инструменты интернет-маркетинга. Поскольку различные инструменты интернет-маркетинга выполняют различные функции, анализируемые параметры интернет-маркетинга целесообразно разбить на три компонента: эргономическую, коммуникационную и имидж ДОУ в сети Интернет.

2.3 Анализ эффективности эргономической составляющей интернет-маркетинга детских центров

Эргономическая составляющая ДОУ (юзабилити) - это оценка удобства пользования и навигации по сайту. Оценка качества юзабилити будет проведена согласно одной из существующих методик.

Сайт следует разрабатывать, чтобы он был удобен пользователю. Это позволяет сохранить уже существующих клиентов, привлечь и удержать новых, таким образом, повышается эффективность сайта.

Вся информация об оценке эффективности эргономической составляющей и ее компонентов представлена в табл. 2.2.

Таблица 2.2. Оценка эффективности эргономической составляющей интернет-маркетинга детских клубов

№ п/п	Параметр/инструмент	Оценка «Вундеркинд»	Оценка «Колобок»	Оценка «Ладошки»
Эргономическая составляющая	8,3	7,3	8,3
1.	Главная страница	4,3	4,3	4,3
	-наличие на главной странице фирменного логотипа	1	1	1
	-отсутствие графики, не соответствующей фирменному стилю и тематике сайта	1	1	1
	-представление на главной странице сайта полезной и краткой информации	1	1	1
	-глубина поиска информации «контактная информация»	1	1	1
	-глубина поиска информации представление услуг	0,3	0,3	0,3
2.	Система навигации по сайту	0	0	1
	-карта сайта	0	0	0
	-поисковая машина	0	0	1
3.	Информация о компании	2	2	2
	-«контактная информация»	1	1	1
	-«как нас найти»	1	1	1
	-«история компании»	0	0	0
	-«лицензии, патенты и др. документы»	0	0	0
	-«публичные финансовые документы»	0	0	0
4.	Информация об услугах компании	1	1	1
5.	Новости компании	1	0	0
6.	RSS-потоки	0	0	0
7.	Возможность представления сайта на иностранном языке	0	0	0
8.	Возможность использования технологии «eye tracking»	0	0	0
9.	Возможность использования технологии «mouse tracking»	0	0	0

Для объективной оценки рассматриваемых параметров выделяют элементы - главная страница, система навигации по сайту, информация о компании, об услугах, новости компании, RSS-потоки, возможность представления сайта на иностранном языке, возможность использования технологии «eye tracking», «mouse tracking». Количественным значением оценки данных критериев являются - «1» и «0», «1» говорит о наличии, использовании того или иного компонента, в противном случае «0».

Выполним анализ эффективности этих параметров:

- в параметре главная страница, всем трем компаниям поставили по 1 баллу, так как у них имеется на главной странице сайта фирменный логотип; краткая информация; «контактная информация»; отсутствуют графики, не соответствующие фирменному стилю и тематике сайта. В параметре - глубина поиска информации представление услуг, для каждого анализируемого сайта выясняли количество переходов по ссылкам, приводящих пользователей к нужной информации. Всем трем студиям поставлено по 0,3 балла (1/3), так как чтобы найти пользователю подробную информацию о предоставление услуг нужно сделать два перехода, это равно 3 баллам. Наилучшая оценка данного параметра равна 1;

...