Совершенствование интернет-коммуникаций в маркетинговой деятельности малого предприятия сферы услуг в г. Самара

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Данная выпускная квалификационная работа исследует вопросы маркетинговой деятельности в Интернете на примере малого предприятия. Актуальность проблемы улучшения интернет-маркетинговых коммуникаций напрямую связана с важными задачами наращивания конкурентоспособности и экономической эффективности компании для собственного воспроизводства. Интернет сегодня является доступным и оперативным каналом как для воздействия на целевую аудиторию с целью формирования её потребительских предпочтений, так и для получения обратной связи (опросы, получение рекламаций, анализ вторичных источников информации), способствующей более точной оценке рыночных тенденций и ситуации в целом. Для обеих составляющих коммуникации существуют оптимальные способы и рекомендации, позволяющие сократить ресурсозатраты на их организацию, которые и планируется рассмотреть в рамках этой работы.

Цель работы - улучшить применение интернет-коммуникаций в маркетинговой деятельности малого предприятия сферы услуг.

Задачи, в своей последовательности и совокупности, позволяющие достичь поставленную цель, изложены ниже:

анализ теоретических принципов применения интернет-коммуникаций в маркетинговой деятельности;

исследование практики применения Интернета в качестве канала маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятия-объекта исследования и его конкурентов;

выработка рекомендаций по совершенствованию процесса маркетинговой коммуникации малого предприятия сферы услуг в г. Самара на основе полученных данных;

формирование на основе вышеупомянутых рекомендаций плана по улучшению интернет-коммуникаций в маркетинговой деятельности объекта исследования.

реализация сформированного ранее плана по построению более эффективного процесса маркетинговой коммуникации и анализ результативности проведенных мероприятий.

Объектом исследования является малое предприятие сферы услуг - сервис-центр Мобайл-Самара. Предметом выступает процесс интернет-коммуникаций в его маркетинговой деятельности.

В качестве методологической основы исследования используется системный подход, который предполагает рассмотрение любых явлений, как системы, состоящей из совокупности элементов, свойства и взаимосвязи которых и определяют характер самой системы в целом.

Источниковой базой работы послужили монографии и учебные пособия отечественных и зарубежных авторов по общим и частным вопросам интернет-маркетинга и выстраивания стратегии присутствия компании в интернет-среде. Особо ценные данные были почерпнуты из трудов Д. Зарреллы, К. Смита, Н. Евдокимова, И. Лебединского, И. Севостьянова и др.

Данная работа состоит из трёх глав, введения и заключения. Постановка задач ВКР и обоснование актуальности проводится во введении. первая глава рассматривает теоретические принципы организации и совершенствования интернет-коммуникаций компании. Второй раздел посвящен анализу текущего состояния объекта исследования - сайта компании "Мобайл-Самара" и его сопоставлению с лидерами рынка. В третьей главе описывается процесс планирования и непосредственно устранение недостатков маркетинговых коммуникаций в Интернете для объекта исследования, а также проводится технико-экономическое обоснование проекта.

1. Теоретические аспекты организации интернет-коммуникаций с целевой аудиторией

1.1 Принципы маркетинговой деятельности на сторонних интернет-ресурсах

Маркетингово-рекламная деятельность в Интернете с момента появления Глобальной сети стала весьма популярной благодаря своей эффективности и возможности существенной экономии средств. Производители товаров и услуг могут информировать целевую аудиторию без временных и географических ограничений. Кроме этого затраты на создание рекламных материалов ниже - в Интернете не требуется нести расходы на дорогостоящую полиграфию или видеорекламу (хотя последняя также набирает популярность в видео-контенте соответствующих агрегаторов). Помимо этих преимуществ реклама в Интернет обладает большей интерактивностью (уровень взаимодействия с пользователем) и её эффективность благодаря современным технологиям поддаётся точному учёту и оценке. Более того, если традиционная реклама, напечатанная в газете, журнале или на баннере не может быть оперативно изменена (либо это возможно лишь отчасти и с запозданием) при обнаружении там ошибки или же в попытке повысить эффективность рекламного сообщения, то интернет-реклама лишена этой проблемы - все необходимые изменения можно внести на порядок быстрее и с минимумом дополнительных затрат.

Интернет-среда не является универсальным каналом маркетинговых коммуникаций. Прежде чем принимать решение об организации взаимодействия с целевой аудиторией или поставщиками (подрядчиками) посредством Интернета нужно тщательно проанализировать уместность в конкретном случае данного способа сношений.

Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень - внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, - рекламный носитель. Виды этой рекламы: баннеры, текстовые блоки, минисайты, реклама в почтовых рассылках и т.п. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя, который и представляет собой вторую ступень. Рассмотрим подробнее актуальные виды распространения маркетинговой информации на первой ступени [1].

Регистрация в каталогах и прочих агрегаторах. Регистрация в качественных каталогах позволяет поместить информацию о сайте на общем или специализированном веб-ресурсе. Пользователи смогут легко найти нужный ресурс, что обеспечивает постепенное продвижение его в выдаче поисковиков, т.е. пересекается с поисковой оптимизацией, о которой речь далее. Вместе с тем популярные каталоги могут привести компании клиентов причем независимо от сайта. Справочники информации, такие как 2ГИС, BLIZKO, TIUи другие имеют широчайшую аудиторию, этими ресурсами пользуются, чтобы найти интересующие компании и услуги. Зарегистрироваться там и получить базовый функционал можно бесплатно, а принципы ранжирования достаточно демократичны. Например, чтобы оказаться выше большинства конкурентов в онлайн-версии 2ГИС необходимо просто максимально полно заполнить профиль компании (номера телефонов, оказываемые услуги, альтернативные формы связи и, что весьма важно, фотографии - товары, интерьер точки продаж и т.п.) [2].

Ранее каталоги предприятий и веб-сайтов были основным инструментом навигации в Интернете, однако сейчас эту функцию при взрывном росте количества контента в Сети гораздо лучше выполняют информационные поисковые системы (ИПС): Гугл, Яндекс и др. Тем не менее при организации маркетинговой деятельности в Интернете каталоги важно и нужно использовать - это низкобюджетный и по-прежнему действенный инструмент оповещения о деятельности предприятия целевой аудитории [1].

Есть ряд универсальных рекомендаций, которые следует соблюдать, чтобы добиться максимальной отдачи от сайтов данного типа.

Следует каждый каталог заполнять вручную, используя все поля для заполнения, ключевые слова, описывающие деятельность компании. Если для регистрации подобрана большая база каталогов, то можно в каждом из них делать упор на какой-то отдельный вид деятельности (например, сервис-центр может в одном каталоге подробно описать свои услуги по ремонту ноутбуков, в другом - по ремонту планшетов и т.д.) [3].

Для регистрации предпочтительны каталоги по тематике деятельности предприятия (тематические каталоги) или региональные (если компания работает только в определенной географической области). По стандартной классификации существуют белые и серые каталоги. Белыми называют каталоги, которые размещают обратную ссылку без условий и редиректов, серые соответственно требуют за ссылку, чтобы на продвигаемом сайте был размещен баннер каталога, либо оплаты, в противном случае регистрация в каталоге аннулируется, либо остаётся ссылка через редирект (которая не распознается поисковыми системами, а, следовательно, не повышает авторитетности продвигаемого веб-ресурса) [4]. Для полной эффективности в каждый каталог необходимо носить уникальное описание деятельности компании, в противном случае из-за схожести околоссылочного текста ИПС может удалить страницу из индекса, посчитав её не содержащей новой полезной информации. Решить эту проблему можно с помощью программ и сервисов генерации текста, а также синонимайзеров. В любом случае нужно тщательно вычитывать результаты генерации - это позволит получить хорошего качества тексты, не тратя много времени, ведь придумать 100 вариантов одной и той же фразы затруднительно даже знатоку русской словесности. Чтобы найти подходящие каталоги, которые способны дать прирост авторитетности продвигаемого сайта за счёт своих ссылок, к тому же посещаемые, лучше воспользоваться поисковыми системами. Введя запросы типа «каталог компаний + регион», «предприятия + регион» или «каталог сайтов + регион», можно получить полный список подходящих каталогов.

Продвижение в ИПС (seo, serm и реклама). Поисковая оптимизация сайта - это комплекс мероприятий, направленных на повышение видимости сайта в ИПС и, как следствие, увеличение числа целевых посетителей сайта (поискового трафика) [1].

Данный комплекс мероприятий можно условно разделить на внутренние и внешние работы. К внутренним работам относятся:

формирование семантического ядра - упрощенно группы поисковых запросов, с помощью которых целевая аудитория ищет предлагаемые продвигаемой компанией товары и услуги. Эффективность поискового продвижения зависит от того, насколько полно на сайте будет отражена вся тематика семантического ядра - сегодня ИПС лучше ранжируют те сайты, где пользователи могут найти весь круг ответов по интересующей их проблематике («единое окно»);

работа с техническими параметрами сайта - скорость загрузки страниц (чем выше, тем лучше сайт ранжируется по сравнению с конкурентами, эта проблема вновь актуальна ввиду нарастающей доли мобильного траффика), подключение к Яндекс Вебмастеру и аналогичному сервису в Google, чтобы проверить и при необходимости устранить проблемы с такими элементами, как главное зеркало сайта,.htaccess (301 редирект с www / без www), файл robots.txt и карту сайта для ИПС; настроить человекопонятный url, наличие вирусов на сайте, применить актуальные системы разметки для страницы «Контакты», Сделать favicon.ico, Сделать HTML карту сайта, Проверить наличие страниц с 404 ошибкой [5];

выкладка и оптимизация текстов сайта в соответствии с семантическим ядром: плотность ключевых слов, объем текста и т.п. показатели, - стоит делать аналогичными с конкурирующими сайтам, дополнительно повысить релевантность страницы запросам, можно используя сервисы Мегаиндекс (они сигнализируют о проблемах с тегами страницы);

внутренняя перелинковка страниц сайта с целью повысить ссылочный вес продвигаемых страниц за счет ссылок с тематически близких страниц сайта и перераспределения ссылочного веса.

Внешний комплекс действий по поисковой оптимизации в общем случае состоит из наращивания количества и качества внешних ссылок на страницы продвигаемого сайта и нормализации ссылочного профиля [6].

Ссылочный профиль - это совокупность ссылок и их анкоров, которые ведут на продвигаемый сайт. Качественный ссылочный профиль, который способствует поисковому продвижению сайта должен:

формироваться постепенно (без резкого увеличения или падения числа внешних ссылок);

анализ кейсов показывает, что большинство ссылок должно вести не на главную страницу, а на второстепенные (соотношение 10 % и 90 %)

не менее трети всех ссылок должны в качестве анкора употреблять название бренда, url продвигаемого сайта и т.п., т.е. не содержать ключевых слов, по которым сайт продвигается [4].

При наращивании количества ссылок на продвигаемый сайт нужно исходить из того, что ссылки должны размещаться на сайтах с соблюдением:

тематичности (хотя бы продвигаемой странице);

авторитетности донора (донор должен обладать отличными от нуля показателями ТИЦ и PR, а чем они больше - тем лучше);

минимального количества исходящих ссылок со страницы [7].

Всё это можно определить с помощью различных сервисов типа xTrust, модуля «Внешние ссылки» от Мегаиндекс и др.

Более глубокая работа по поисковой оптимизации предполагает анализ поведения пользователей на сайте с помощью систем веб-аналитики. Главный способ улучшить поведенческий фактор - это изучить поведение посетителя на странице. Для этого есть хорошие инструменты: карта кликов и вебвизор (запись движения мыши), которые Яндекс предоставляет бесплатно в рамках сервиса Яндекс.Метрика. Проанализируйте карту кликов для своей целевой страницы, возможно вы увидите лишние или, наоборот, недостающие элементы. Используйте все доступные инструменты, чтобы понять, почему посетитель совершает короткий клик и возвращается в поиск. Причин может быть много - от плохого юзабилити, до неполного или некачественного контента. Улучшить поведенческий фактор - это хорошая задача и ей надо заниматься, она часто приводит к стремительному развитию сайта в разных аспектах [8].

Содержание сайта - вот что интересно его посетителям. А его внешний вид и структура влияет на то, насколько удобно этим самым сайтом пользоваться. Поэтому как Яндекс, так и Google стремятся поднять в своей поисковой выдаче выше именно те ресурсы, которые содержат полезную информацию, представленную в удобном для восприятия виде.

Показатель отказов (bouncerate). Отказом считается взаимодействие посетителя с сайтом, во время которого он просмотрел не более одной его страницы и покинул сайт. Высокий показатель отказов является негативным фактором, поскольку поисковые системы считают такой ресурс неинтересным пользователям.

Тем не менее показатель отказов не является решающим, поскольку человек может уйти с сайта и просто потому, что страница дала ему исчерпывающий ответ на его запрос и в дополнительной информации он не нуждается [9].

Кроме того, многое зависит от тематики, например, хорошим значением показателя отказов для интернет-магазина косметики является 30-40%. В то же время по отношению к интернет-магазину техники нормой является цифра на уровне 50-60% [6].

Проведенное на сайте время. Здесь все просто - чем более качественно сайт отвечает интересам и запросам посетителей, тем больше времени он на ресурсе проведет. Для вовлечения аудитории во взаимодействие с сайтом используются такие инструменты, как контекстная перелинковка внутренних страниц и вывод блоков похожих материалов/товаров, которые могут стимулировать человека осуществить дополнительные переходы в рамках сайта. Яндекс учитывает, как время пребывания относительно конкретного запроса на одной из страниц, так и общее время пребывания на веб-ресурсе по всем запросам, всей совокупности страниц.

Глубина просмотра страниц сайта. Если среднее количество просмотров страниц на пользователя по вашему сайту, согласно показателей веб-аналитики, составляет меньше двух, значит, вам еще есть над чем работать. Здесь, конечно, многое зависит от тематики, но искать пути повышения глубины просмотра страниц стоит в любом случае [9].

Возврат к повторному поиску. Если посетитель закрывает вкладку с вашим сайтом и возвращается обратно к поисковой выдаче по тому же запросу, значит, он не получил качественного ответа или данная информация оказалась неполной. Это один из аргументов в пользу качественного наполнения страниц товаров и статей, чтобы данные на них максимально отвечали на потенциальные вопросы пользователей.

Источники трафика и постоянная аудитория. В 2016 году уже мало просто привлекать трафик из поиска, необходимо работать с разными источниками. Кроме того, важно еще и постоянно работать над удержанием пользователей, формируя ядро аудитории. Предоставьте посетителю максимум полезной информации и стимулируйте его вновь и вновь возвращаться на сайт. В этом контексте возвращение на страницы веб-ресурса не из поиска, а путем прямых переходов считается одним из показателей его качества [10].

Улучшение дизайна и навигации. Качество навигации и продуманность дизайна влияют на уровень юзабилити сайта в целом. Пользователь должен иметь возможность найти нужную ему информацию максимально быстрее, не тратя при этом время на поиски, особенно если этого времени у него нет. Сюда относится продуманное размещение информационных блоков на странице и адаптация дизайна сайта под применение на мобильных устройствах.

Высокая скорость загрузки страниц. В процессе развития сайта и увеличения его посещаемости нагрузка на хостинг будет расти, требуя все большего объема ресурсов для стабильной работы. Если страницы сайта или интернет-магазина при этом еще и плохо оптимизированы в плане скорости загрузки, нормально пользоваться ими со стороны посетителей станет попросту невозможно. Проверьте скорость загрузки своего проекта с помощью этого сервиса.

Качественный структурированный контент. Простыни текста на страницы бесповоротно ушли в прошлое. Теперь текст должен быть не только качественно написанным, но и хорошо структурированным, с использованием заголовков, списков, выделений и других элементов форматирования. При этом в рекомендациях для вебмастеров от Яндекса речь идет о том, что отвечать запросам посетителей обязана страница в целом, а не просто сам текст. Это значит, что, кроме текстовой информации, дополнительную ценность странице придаст добавление на нее изображений, инфографики и видео [11].

Интеграция с соцсетями. В начале статьи уже упоминалось о пользе шаринга статей с сайта или интернет-магазина в социальных сетях. Но посетитель не будет вручную добавлять ссылку на его страницу, поэтому необходимо интегрировать (или включать соответствующий модуль) в CMS социальные кнопки. Также, если это актуально для ниши, можно создать представительства бренда/сайта в наиболее популярных социальных сетях, таких, как Facebook, Вконтакте и другие.

Инструменты для удержания аудитории. Кроме пункта о социальных сетях, к инструментам удержания пользователей можно отнести e-mail-рассылку. А в случае с интернет-магазином дополнительным стимулом для возвращения посетителей на сайт может быть регулярное проведение различных мероприятий, направленных на вовлечение аудитории. Это различные конкурсы, акции, программы лояльности, накопительные бонусы и т. п. [12]

Таким образом, проверенным способом улучшения поведенческих факторов является работа по дальнейшему совершенствованию дизайна, контента, структуры и удобства как сайта в целом, так и отдельных его страниц на основе статистических данных, которые позволяет собирать и анализировать Яндекс.Метрика и GoogleAnalytics.

Другим важным фактором поискового продвижения является привлекательность сниппета в результатах поисковой выдачи.

Внимание привлекают фотографии авторов статей, звездочки рейтингов товаров, превью к видеороликам, красиво оформленные хлебные крошки. Это всё легко реализовать через микроразметку - пример результата приведен на рис. 1.1.

Рис. 1.1 - Влияние использование микроразметки на внешний вид сниппета

В общем случае необходимо стремиться выделиться из списка других результатов и сделать описание вашей страницы в выдаче по интересующему поисковому запросу коммерчески привлекательным - пользователь при беглом знакомстве должен понять что сайт содержит то, что ему нужно. Это увеличит кликабельность вашего рекламного объявления (CTR).В некоторых случаях за счёт манипуляций с формулировкой и внешним видом сниппета можно значительно увеличить количество переходов на сайт при той же позиции выдачи. Кроме того поисковые системы заинтересованы поднять сайт с высоким показателем переходов из выдачи. Есть только одна опасность - если сниппет будет контрастировать с содержанием страницы, на которую ведёт, это приведёт к ухудшению поведенческих показателей страницы сайта и, возможно, к снижению позиций в выдаче поисковой системы [13].

Работа в социальных сетях по распространению маркетинговой информации. Социальные сети сегодня являются лидерами среди всех типов сайтов по посещаемости - порядка 90 % пользователей используют ту или иную социальную сеть для общения, периодического ознакомления с тематической информацией, видео и т.п. Маркетологи ведут споры эффективности использования соцсетей в прямых коммерческих целях, а владельцы запускают функционал интернет-магазинов (например, сеть Вконтакте). Не вызывает сомнения факт удобства и эффективности общения с целевой аудиторией посредством социальных сетей.

Начинать SMM-продвижение нужно с четкого определения цели. Многие не понимают, что им нужно и именно поэтому сразу идут по неверному пути. Цели могут быть следующими:

получение обратной связи от клиентов;

продажа товаров или услуг;

информирование клиентов;

продвижение бренда;

набор целевой аудитории для дальнейшей работы с ней;

найм сотрудников (можно создать кадровый резерв);

и еще много вариантов [14].

Определив цель, вы определите свою целевую аудиторию, что очень сильно поможет в дальнейшем продвижении, выборе социальной сети и стратегии присутствия [12].

Сегодня чаще всего работают с Facebook, ВКонтакте и Одноклассниками и Instagram. Можно сделать сообщества и страницы во всех социальных сетях, а можно выбрать только одно или два. В целом, у ВКонтакте преимущества по размеру аудитории практически в любой сфере. При выборе стоит ориентироваться на формат социальной сети.

Один простой пример - самое популярное сообщество в Facebook по запросу «Казань» насчитывает около 8 тыс. участников (рис. 1.2).

Рис. 1.2 - Численность самой популярной "казанской" группы в Facebook

Аналогичная группа Вконтакте имеет на порядок большую численность (рис. 1.3) [15].

Рис. 1.3 - Численность самой популярной "казанской" группы в Вконтакте

Но это не значит, что ограничиться нужно лишь ВКонтакте, пусть там и самая большая аудитория. ВКонтакте - самая популярная в России социальная сеть, демография представлена максимально широко. Подходит для публикации любого контента. Конкуренция очень большая, особенно если говорить про сообщества в целом, которых очень много. То есть, пользователи ВКонтакте не испытывают недостатка внимания, чаще всего в их лентах новостей каждый день появляется очень много новых постов.

Одноклассники - аудитория пересекается с аудиторией ВКонтакте, большинство пользователей, которые есть в Одноклассниках, есть и ВКонтакте. Раньше считалось, что в Одноклассниках более взрослая аудитория, но сегодня там много молодежи. Если пользователь ставит «Класс» вашему посту, то он делится им со своими друзьями, это главная особенность, которую нужно учитывать. То есть, в Одноклассниках можно продвинуть страницу за счет отличного контента [16].

Facebook - аудитория более взрослая и платежеспособная, благодаря чему эта сеть считается одной из лучших площадок для B2C. Есть выход на международную аудиторию, у российских соцсетей такой возможности нет. Дешевая таргетированная реклама также относится к особенностям Facebook.

Instagram - хорошо подходит для визуального представления ваших товаров и услуг. Аудитория здесь гораздо моложе, чем в любой другой социальной сети, количество зарегистрированных пользователей растет. Хорошая площадка для B2C, впрочем, Instagram хорошо подходит и для продвижения бренда, а не только для продаж.

Twitter - подходит для информирования о важных событиях, с его помощью можно перенаправлять пользователей на другие социальные сети, сообщая о новых постах. Аудитория Twitter политически и социально активнее в оффлайне, в этом она примерно в два раза опережает аудиторию других социальных сетей.

YouTube - аудитория огромна, однако многие смотрят видео на сторонних ресурсах. Подходит для продвижения бренда (часто и личного), товаров или услуг. Лучше других соцсетей подходит для B2B, многие руководители компаний смотрят видео, которые относятся к их сфере деятельности.

Оптимальное решение - использовать несколько социальных сетей, задействовав их сильные стороны. В некоторых социальных сетях у вас есть возможность поиска по заданным параметрам, так можно оценить размер аудитории, ее интересы и другую информацию [17].

Методы SMM-продвижения. Методы SMM можно разделить на белые, серые и черные. Разница заключается в стоимости, эффективности и в соблюдении правил социальных сетей, а иногда и законодательства.

Белые методы. Таргетированная реклама. Таргетированная реклама - один из лучших по эффективности методов продвижения. При правильных настройках она позволяет получить целевых подписчиков, которые вполне могут стать вашими клиентами. Способ затратный, зато результат можно получить быстро.

Реклама в сообществах или аккаунтах. Рекламные посты в сообществах. Покупать можно напрямую или через биржи. Эффективность способа напрямую зависит от вашего умения выбирать площадки и оценивать их аудиторию, а также от умения правильно составлять текст объявления. Можно размещать рекламные посты на страницах известных людей, у которых много подписчиков (такой способ часто используют в Instagram) [17].

Конкурсы. Популярный способ, который позволяет за короткий срок значительно увеличить количество подписчиков даже тогда, когда вы используете недорогие призы. Минус в том, что подпишется большое количество любителей халявы. Для развлекательного сообщества такой способ продвижения вполне допустим, а вот для бизнеса он не слишком эффективен. Тут лучше предлагать не призы, а скидки в ограниченном количестве. Так вы повысите вероятность того, что подпишутся те, кому ваши товары или услуги действительно интересны [9].

На деле, хорошее и полезное сообщество будет развиваться само, хотя, на начальную аудиторию придется потратиться. SMM-продвижение для компаний должно заключаться не в поиске подписчиков, а в поиске клиентов, об этом никогда не стоит забывать. А клиенты стоят гораздо дороже, чем подписчики.

SEO нужно применять и в социальных сетях, где в описании сообществ и страниц также нужно указывать ключевые слова, как для поиска в самой соцсети, так и для поисковых систем. Основным способом продвижения SEO не станет, но дополнительных подписчиков дать вполне сможет. Обратите внимание, что по многим коммерческим запросам в ТОПе есть группа Вконтакте.

Взаимодействие с пользователями. Трудоемкий способ, зато бесплатный и может быть эффективным. Он подходит для Twitter и Instagram, где у аккаунта компании есть возможность ставить лайки или комментировать записи пользователей, а искать их в данном случае очень легко по хештегам. В других социальных сетях способ менее эффективен и больше напоминает крауд-маркетинг [18].

Серые методы. Накрутка ботами или накрутка офферами. Нагнать в сообщество ботов можно быстро и относительно дешево. Офферы (люди, которые за определенную плату подпишутся, поставят лайк и т.д.) будут стоить дороже, но в обоих случаях эффективность этого способа SMM-продвижения будет низкой, так как целевых подписчиков вы не получите.

Плюс в том, что в социальных сетях один из факторов ранжирования - количество подписчиков. Например, ВКонтакте всегда на первых местах будет показывать группы и сообщества, в которых больше всего участников. Минус в том, что за использование этого метода могут заблокировать ваше сообщество, за офферы банят реже, чем за ботов, но на тематических форумах жалобы есть и на это. Риску больше подвержены коммерческие сообщества.

Спам в комментариях или в личные сообщения. Спам запрещен правилами любой социальной сети, аккаунты спамеров довольно оперативно банятся, но этот способ куда лучше предыдущего. Просто потому, что вы спамите ссылками на свое сообщество, если человек подпишется, то это значит, что оно его как минимум заинтересовало. То есть, какую-никакую аудиторию можно получить [19].

Можно писать в личные сообщения, но сегодня это все менее эффективно. Во-первых, у пользователей все чаще закрыты личные сообщения от незнакомых людей, во-вторых, после нескольких жалоб на спам аккаунт будет заблокирован. В некоторых социальных сетях его можно будет быстро разблокировать, тут изучайте правила соцсетей.

Массфолловинг. Массфолловинг - подписка на пользователей, в надежде, что они подпишутся в ответ. Способ актуален, прежде всего, для Instagram, где он является одним из основных в продвижении. Возможно использование этого способа и в других социальных сетях, где для этого создаются фейковые страницы людей, которые массово добавляются в друзья, а потом предлагают подписаться на страницы [4].

Черные методы обычно нарушают не только правила социальных сетей, но и являются уголовным преступлением. Например, здесь спам делается с взломанных аккаунтов, а ссылки рассылают друзья, которые отправителю в данном случае доверяют гораздо больше.

Черные методы SMM-продвижения связаны с взломом аккаунтов или с уязвимостями самих социальных сетей. Использовать их не рекомендую.

1.2 Организация коммуникаций с аудиторией на сайте предприятия

сайт коммуникационный маркетинговый

Базисным элементом проведения коммуникационных кампаний во всемирной паутине считается веб-сайт (веб-сервер). Он имеет свой электронный адрес, программно-аппаратные средства, своё графическое и текстовое оформление страниц (контент). Последние разрабатываются веб-дизайнером и веб-мастером в соответствии с креативными идеями PR- специалистов в целях представления организации, проекта или персоны, а также распространения информации об их деятельности, партнерах, товарах и услугах.

Типовые информационные блоки стандартного веб-сайта организации: история фирмы; обращение к посетителям сайта первого лица; профиль деятельности, услуги или продукция; новости из жизни организации; официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации; анонсы проводимых мероприятий; часто задаваемые вопросы и ответы на них; форумы для посетителей; вопросы представителям (руководителям) компании; чаты (страницы общения пользователей сети Интернет); структура и руководство компании; видеоконференции; контактная информация.

В качестве дополнительных могут выступать такие информационные блоки, как: структура и руководство организации; годовые отчеты и финансовые показатели; рейтинги; опросы и др. [2]

Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить. Желательно, чтобы адрес сайта (имеется в виду доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании.

В целях увеличения посещаемости веб-сайта адрес веб-страницы включается во все информационно-рекламные и маркетинговые материалы организации, включая визитные карточки сотрудников.

Однако общее понятие «веб-сайт» включает несколько конкретизированных моделей, типологизированных по принципу наращивания контента и технических возможностей [5].

Наличие у организации корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. «Если Вы не представлены в Интернете - Вы просто не существуете» - этой фразой можно описать значение веб-сайта для организации, даже если ее деятельность не связана с информационными технологиями и продажей товаров в Интернете. В Сети при упоминании организации в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет. Также очень важно наладить поддержку обратной связи (англ. feedback) сбор мнений, отзывов от посетителей сайта): во-первых, возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит) [11].

Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Например, компания может предоставлять доступ к определенной информации только зарегистрированным пользователям, для чего посетителям сайта надо ответить на небольшую анкету. Пример - портал sovetnik.ru. На нем поддерживается база зарегистрированных пользователей, ведут по каждому посетителю базу данных, в которой отражаются контактная информация, профессиональные предпочтения посетителя, его статус. После этого ведется работа на уровне сотрудничества: его могут попросить прокомментировать какое-то событие, поучаствовать в качестве респондента в опросе, при достаточной компетентности - написать статью [13].

Как собирать данные для составления портрета. Владельцу сайта (бизнеса) это сделать гораздо проще, чем простому копирайтеру. Можно проанализировать статистику посещений сайта, изучив данные «Яндекс. Метрики», например. Это позволит вывести средние показатели по регионам, по возрасту, по времени заходов на сайт и получить много других важных данных. Можно также провести анкетирование клиентов, создать на сайте форму опроса или обратиться в компанию, предоставляющую услуги по аудиту.

Если ваш заказчик серьезно относится к своему бизнесу и заинтересован в получении от вас действительно продающего текста, он предоставит вам всю необходимую информацию. Если же он не сможет помочь в составлении портрета ЦА, вам придется довольствоваться собственным представлением о покупателях. Это, конечно, не гарантирует получения ожидаемого результата, но все же лучше, чем написание текста вообще без анализа характеристик целевых посетителей [16].

Стиль подачи информации для ЦА. Стиль изложения материала должен соответствовать общему стилю сайта. Если другие материалы написаны в юмористическом стиле то целесообразно и в этой публикации уделить достойное внимание юмору. Если другие материалы написаны от первого лица - разумно и эту статью изложить информацию от своего имени. Эти истины должны быть справедливы для вашего контента:

используется литературный, понятный любому человеку язык;

отсутствуют просторечия, неприятная лексика, нецензурные выражения;

все используемые термины - известны читателю, в противном случае рядом находятся соответствующие пояснения и уточнения;

материал воспринимается легко, четко, однозначно;

каждый абзац является логическим продолжением предыдущего;

последнее предложение абзаца готовит читателя к следующему;

заголовки отражают содержание и смысл идущих за ними массивов текста [8];

на всем сайте используется уникальный, оригинальный, свойственный лишь вашему сайту стиль;

структура контента - максимально удобная и простая для читателя.

Статья должна давать четкий ответ читателю на интересующий его вопрос. Если вариантов несколько (a, b, c) - следует провести анализ, в результате которого необходимо четко выделить один из вариантов как наиболее удачный. Пользователи приходят за ответом, а не за новыми вопросами и блуждания между истинами.

Структура сайта. Структура сайта - основа для выстраивания последовательности и формы отображения имеющихся данных на сайте. При правильной структуре сайта пользователям максимально удобно переходить от одной страницы к другой и изучать необходимые для них сведения. Если вы еще не определились какую структуру выбрать для своего сайта - узнайте о разных видах структур сайта и выберите наиболее подходящую для вас.

Самым первым видом структуры сайта является линейный. Он называется так потому, что в нем вся информация представлена в линейном виде. Это как будто цепочка, где все элементы послушно следуют друг за другом. Здесь не может быть разделов, и пользователь не может перескакивать с одной страницы на другую в любой последовательности, он получает возможность лишь плавно переходить по заданной траектории, так, как будто он читает книгу. Данный вид структуры сайта отлично бы подошел для создания презентаций либо онлайн-книг, его очень просто реализовать. Навигация здесь также присутствует минимальная, на каждой странице нужно обозначить лишь три основные ссылки: на главную страницу, на предшествующую и последующую.

Но самым многофункциональным и развитым можно назвать древовидный вид структуры сайта. Это форма представления данных, выраженная в форме многоуровневой иерархии. То есть, вся структура может содержать большое количество разделов и подразделов, внутренних страниц любой вложенности и в произвольной последовательности. В таком формате можно выполнить совершенно любой веб-ресурс, причем вне зависимости от того, посвящен он одной тематике или сразу нескольким различным областям. Однако здесь следует быть осторожным, ведь вы можете запутать своих посетителей в лабиринте составных частей проекта. Чтобы этого не случилось, при выборе подобного вида структуры сайта следует хорошо позаботиться о подробной и удобной навигации, понятном интерфейсе.

Существует еще один вид структуры сайта - решетчатый. Он выполняется практически по тем же стандартам, что и древовидный, но в его составе есть особая функция, которая помогает в один клик переместиться с одной части веб-проекта в совершенно противоположную [19].

Рекомендации по структуре сайта:

сайт должен иметь простую структуру и быть доступным для обычного пользователя (чтобы пользователь смог найти на Вашем сайте интересующую его информацию за 3 щелчка мышью);

желательно, чтобы содержание страницы по размеру было таким, чтобы при просмотре не появлялась полоса прокрутки справа. Содержание в длину должно быть не больше, чем один, максимум два экрана пользователя. Большой текст лучше разбить на две страницы;

информация на сайте должна быть индивидуальной, недопустимо использовать тексты, скопированные с других Интернет-ресурсов;

если необходимо разместить прайс-лист очень большого размера, то нужно учитывать, что при редактировании очень большой таблицы через систему управления возможно замедление скорости работы системы. Мы рекомендуем воспользоваться функцией, которая позволяет прикреплять файлы, созданные в различных программах (MS Word, Excel), что особенно удобно при размещении и редактировании прайс-листов.

Рекомендации по форматированию и редактированию сайта:

все страницы сайта должны быть оформлены в едином стиле. Необходимо помнить, что единая цветовая гамма способствует более полному и быстрому восприятию информации. При этом количество основных используемых цветов не должно быть более трех;

если создается коммерческий сайт компании, необходимо на всех страницах придерживаться делового стиля, не допускать употребления сленга и грамматических ошибок [7];

не следует использовать очень крупный размер шрифта и нестандартные шрифты;

не следует злоупотреблять выделением полужирным и курсивным начертанием (желательно не чаще одного-двух раз на странице);

не следует лишний раз применять такие приемы, как подчеркивание или перечеркивание текста, т.к. подобные текстовые эффекты могут ассоциироваться у пользователей с гипертекстовой ссылкой;

не стоит чрезмерно насыщать страницы графическими материалами (схемы, фотографии). При необходимости размещения большого объема графической информации рекомендуем размещать ее через фотогалерею нашей системы управления, что позволяет показывать пользователю только уменьшенные варианты картинок;

для лучшего восприятия текстовой информации все заголовки на страницах должны быть одинаковыми по размеру шрифта и иметь одинаковый цвет;

тексты на страницах должны быть не длинными и написаны понятным языком.

Рекомендации по обратной связи. Фидбэк, или обратная связь от клиента, - это больше, чем бесплатный консалтинг фирмы, это прежде всего залог роста компании. Создавая обратную связь не нужно ограничиваться страницей с контактной информацией или формой обратной связи. Есть много недорогих и доступных способов привлечь клиентов к общению, получить от них отзывы, быть в курсе их пожеланий и предложений. Не важно какой продукт вы предлагаете клиентам. Это автомобили или их ремонт, сайты или их продвижение. Да, блог вебмастера тоже обязательно должен иметь различные формы обратной связи с клиентами [10].

Проведение онлайн-опросов. Если у вас есть адреса электронной почты ваших клиентов, то проведение онлайн-опроса может быть отличным способом узнать мнение большого числа клиентов за короткий промежуток времени. Главное не переусердствовать и не превратить приглашения к опросу по е-майл в навязчивый спам.

Один из популярных инструментов для онлайн-опросов является SurveyMonkey, отличное решение для небольших ресурсов и небольшого бизнеса с ограниченным бюджетом. Сервис позволяет создавать различные и даже очень сложные формы опросов. После того как создали ваш онлайн опрос, следующим шагом будет принятие его клиентами. Многие компании стимулируют участие в опросе [16].

Естественно, Вы не должны ограничивать себя только приглашениями к опросу по электронной почте клиентам. Опубликуйте ссылку на опрос в тематическом форуме, где бывают заинтересованные вашим продуктом клиенты. Или пропиарьте опрос на других ресурсах вашего бизнеса. Не исключена и возможность покупки ссылок на ваш опрос на других ресурсах. Если выпускаете регулярный каталог ваших товаров или прайс лист, включите ссылку на опрос и туда. Так же приглашение к участию в опросе могут получать и все кто воспользовался вашими услугами. Пусть информация о вашем опросе появляется в социальных сетях Facebook, Twitter, Вконтакте… Если клиенты регулярно приходят в ваш офис, вы можете даже предложить им поучаствовать в опросе непосредственно в момент посещения офиса [14].

Создание интернет-сообщества клиентов. Очень многие предприятия процветают благодаря обратной связи. Но есть компании, для которых очень важно иметь постоянную обратную связь с клиентами. При желании можно самостоятельно создать и поддерживать сообщество. В настоящее время эта задача обычно решается с помощью социальных сетей (Facebook, Twitter, Вконтакте и др.). Все эти платформы отлично подходят для создания интернет сообщества вокруг вашего бизнеса или вокруг отдельных продуктов.

Существуют платформы для создания сообществ клиентов в сети. Например, сообщество на Facebook, создаваемое посредством программы для мобильных устройств и гаджетов, которые могут быть встроены в любое место любого ресурса. Можно использовать такие платформы для создания открытой связи с клиентами, для ответов на вопросы, для помощи в решении проблем.

Еще один способ для получения обратной связи с клиентами на постоянной основе, это создание форума. Например, при помощи сервисов, вы можете установить форум на свой ресурс и быть в курсе мнений и пожеланий ваших клиентов. Форум также можно создать на вашей странице в вашей социальной сети. Это очень простой и в тоже самое время эффективный способ создания обратной связи. К тому же создание форума в социальной сети перекликается с созданием сообщества и делает обратную связь более эффективной [18].

Задавайте вопросы в социальной сети. Если вам нужно быстро получить мнение клиентов по какому-либо продукту или услуге, можно просто оставить сообщение в социальной сети. Вы просто публикуете в социальные сети свой вопрос или представляете характеристики нового товара, или анонсируете новый сервис. Ваши последователи будут иметь возможность не только ответить на ваши вопросы, но они смогут повторить ваши вопросы в своей ленте. (возможно стоит их об этом попросить). Благодаря этому вы сможете значительно расширить круг участников обратной связи.

Этот способ так же, как и предыдущий, тесно перекликается с созданием интернет сообщества в социальной сети. Тема использования социальных сетей для развития бизнеса, это отдельная тема, которой следуют уделять более пристальное внимание.

Таким образом, практика показывает, что организация маркетинговых коммуникаций посредством Интернета позволяет эффективно и оперативно доносить до целевой аудитории нужную информацию и организовывать малозатратную обратную связь, попутно решая вопросы сегментации клиентов и определения условий и стимулов совершения покупки товара или услуги. Сам процесс маркетинговой интернет-коммуникации можно разделить условно на 2 компонента-этапа - это коммуникации на внешних рубежах вне корпоративного сайта, что соответствует обычно первой ступени рекламы (текстово-баннерное объявление на стороннем ресурсе, ссылка в каталоге предприятий или в поисковой системе, письмо с коммерческим предложением и т.д.), но кроме этого включает различные способы пиара (отзывы, пресс-релизы, новости и другие способы подачи информации, способствующие формированию нужного имиджа организации). Второй этап представляет собой двустороннюю коммуникацию с целевой аудиторией непосредственно через сайт - веб-аналитика посетителей, получение запросов, данных опросов и анкетирования и т.п.

В общем, и целом данное разделение условно - его этапы тесно переплетены, так, например, видимость в поисковых системах коррелирует с качеством подачи информации на корпоративном сайте: поисковые системы определяют адекватность запросу и полноту предоставления информации через пользовательское поведение (время, проведенное на сайте, процент отказов и количество просмотров на одного пользователя) и увеличивают видимость сайтов эффективно отвечающих на вопросы пользователей. Кроме того, сегодня всё чаще для организации и поддержания обратной связи с целевой аудиторией используются социальные сети благодаря их массовой популярности.

2. Анализ текущего состояния маркетинговой деятельности в Интернете «Мобайл-Самара»

2.1 Общая информация о компании «Мобайл-Самара»

Самарская компания «Мобайл-Самара» является коммерческой организацией и предлагает услуги по ремонту мобильной цифровой техники и электроники. Компания основана в 2013 году и на сегодняшний день не имеет устойчивых позиций на рынке. Штат насчитывает 6 человек: генеральный директор, менеджер по приему заказов, 2 выездных мастера и 2 инженера-ремонтника. Также привлекаются сторонние мастера.

Компания «Мобайл-Самара» базируется на предоставлении услугу по ремонту мобильной техники и электроники, а также услуг по выездному ремонту. Основной канал сбыта - прямые оффлайн-продажи посредством обращения клиентов в компанию из объявлений в газетах, рекламных стендов в городе. На текущий момент онлайн каналы слабо развиты.

В начале 2014 года директором компании было принято решение и выделены ресурсы на создание собственного веб-сайта, чтобы использовать его как средство увеличения продаж и узнаваемости бренда. Домен зарегистрирован в середине 2014 года, запуск сайта состоялся в конце этого же года. В качестве платформы для сайта используется бесплатная система управления сайтом «ModX», в целом сайт разработан по весьма низкозатратной технологии и представляет собой сайт-витрину с контактной и рекламной информацией о компании.

Информация о домене сайта представлена на рис. 2.1. Домен делегирован до августа 2017 г. Регистратором выступает REGRU.ru.

Домен зарегистрирован на частное лицо, его данные скрыты для защиты конфиденциальности владельца.



Рис. 2.1 - Характеристика домена сайта

Информация предоставлена сервисом Whois - это сервис для проверки доменов. Согласно его данным, домен зарегистрирован в 2014 году, дата последней индексации - 15 мая 2017 года. Это означает, что сайт обладает трастом поисковых систем и стабильно ими индексируется. Посещаемость сайта за месяц представлена на рис. 2.2.

Рис. 2.2 - Посещаемость сайта smartkit63.ru за месяц

Для получения статистических данных сайте компании «Мобайл-Самара» установлен инструмент веб-аналитики Яндекс.Метрика. Проведя анализ статистики, можно сказать, что:

основная доля трафика приходит с поисковых систем, большая часть с Яндекса;

сайт обладает хорошей посещаемостью в условиях ограниченности регионом;

большая часть запросов, по которым пользователи попадают на сайт, являются информационными, которые ведут на контентный раздел.

Интернет-маркетинг компании «Мобайл-Самара» преследует следующую цель: увеличение числа потенциальных и реальных клиентов, охват рынка услуг по ремонту техники.

Небольшой коллектив Мобайл-Самара уже на протяжении 4 лет помогает жителям Самары решить проблему ремонта мобильных и ноутбуков. Накопленный опыт и навыки, профессиональное оборудование и чётко выстроенная схема работы гарантируют быстрое обнаружение дефектов и надёжную починку неисправной техники.

Миссия компании: «помогать самарцам решать проблемы с их электронными устройствами. эмоционально говоря, давать надежду и уверенность клиентам, что им не придётся менять привычки и переучиваться, привыкая к новому телефону/ноутбуку/планшету: мы вернём их любимый гаджет со всей необходимой информацией».

Цель - получение прибыли через осуществление услуг ремонта мобильной цифровой техники:

смартфоны;

планшеты;

ноутбуки и пр.

В дальнейшем компания планирует диверсификацию бизнеса - добавление услуг по ремонту стационарной техники:

ПК;

кондиционеры;

стиральные машины;

пр.

Компания состоит из трех отделов:

топ-менеджмент;

колл-центр;

сервисный отдел.

Целевым сегментом клиентов компании «Мобайл-Самара», являются владельцы цифровой техники, жители города Самара:

средний возраст основной аудитории составляет 24-45 лет;

доход от среднего и выше;

демографические данные - женщины и мужчины.

Данный сегмент рынка в Самаре насыщен и высококонкурентен. Компании конкуренты оказывают схожие услуги, что и компания Мобайл-Самара и имеют хорошо развитые сайты, которые приводят к ним существенную долю клиентов.

Сайт компании «Мобайл-Самара» используется для продажи предоставляемых услуг - ремонт смартфонов, планшетов и ноутбуков. Клиентам всегда доступна возможность проконсультироваться со специалистами, позвонив по телефону или заказав звонок.

Развитый сайт позволит рекламировать свои услуги, а также оповещать своих и будущих клиентов о грядущих акциях и скидках, что положительно повлияет на развитие компании.

Бизнес-процесс выстроен следующим образом как представлено ниже.

Клиент совершает конверсионное действие (отправил запрос с помощью формы обратной связи или совершил звонок).

Оператор колл-центра принял, обработал заявку клиента и направил клиента в пункт приема/выдачи техники.

Пункт приема/выдачи техники заключил договор с клиентом и отправил технику в сервисный отдел.

Сервисный отдел выполнил ремонт устройства и протестировал его работоспособность.

...