Повышение эффективности кондитерской фабрики "Мир" посредством социального медиа маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство связи

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики»

Факультет Информационных систем и технологий

Направление (специальность) Бизнес-информатика

Кафедра Электронной коммерции

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

(БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА)

Повышение эффективности кондитерской фабрики "Мир" посредством социального медиа маркетинга

Утверждаю и.о. зав. кафедрой к.э.н., доцент И.А. Хасаншин

Руководитель доцент к.э.н. Н.В. Никульников

Н. контролер доцент к.э.н. А.А. Кудряшов

Разработал ЭБ-31 Е.И. Прохоренко

Самара 2017



Федеральное агентство связи

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики»

ЗАДАНИЕ

по подготовке выпускной квалификационной работы

Студента Прохоренко Екатерины Игоревны

1 Тема ВКР Повышение эффективности кондитерской фабрики «Мир» посредством использования социального медиа маркетинга

Утверждена приказом по университету от 3.04.2017 № 74-2

2 Срок сдачи студентом законченной ВКР 13.06.17

3 Исходные данные и постановка задачи

1) рассмотреть возможности использования социального медиа маркетинга для продвижения товаров или услуг

2) дать общую характеристику ООО «Кондитерская фабрика «Мир»

3) разработать рекомендации по повышению эффективности медиа деятельности кондитерской фабрики "Мир" посредством социального маркетинга

4) оценить экономический эффект от реализации предложенных рекомендаций

4 Перечень подлежащих разработке в ВКР вопросов или краткое содержание ВКР. Сроки исполнения 13.06.17

В первом разделе рассмотрены теоретические и методологические аспекты маркетинга в социальных сетях. Во втором разделе проведено практическое исследование маркетинговой активности ООО «Кондитерская фабрика «Мир» в Интернет-среде, а также предложены рекомендации по ее оптимизации. В третьем разделе представлены рекомендации по повышению эффективности деятельности компании в социальных сетях и дано обоснование ее экономической целесообразности.

В заключении подводятся краткие итоги по результатам исследования.

5 Перечень графического материала. Сроки исполнения 13.06.17

Презентационный материал

6 Дата выдачи задания « 4 » апреля 2017 г.

Кафедра Электронной коммерции

Утверждаю и.о. зав. кафедрой к.э.н., доцент 4.04.17 И.А. Хасаншин

Руководитель доцент к.э.н. 4.04.17 Н.В. Никульников

Задание принял к исполнению ЭБ-31 4.04.17 Е.И. Прохоренко



Федеральное агентство связи

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики»

ПОКАЗАТЕЛИ КАЧЕСТВА ВКР

По ВКР студента Прохоренко Екатерины Игоревны

На тему

Повышение эффективности кондитерской

фабрики «Мир» посредством использования

социального медиа маркетинга

1 Работа выполнена:
- по теме, предложенной студентом
- по заявке предприятия
		наименование предприятия
- в области фундаментальных и поисковых научных исследований
		указать область исследований
2 Результаты ВКР:
- рекомендованы к опубликованию
		указать где
- рекомендованы к внедрению		ООО «Кондитерская фабрика «Мир»»
		указать где
- внедрены
		акт внедрения
3 ВКР имеет практическую ценность		совершенствование процесса привлечения клиентов
		в чем заключается практическая ценность
4 Использование ЭВМ при выполнении ВКР:
(ПО, компьютерное моделирование, компьютерная обработка данных и др.)		«Business Studio», Яндекс.Метрика,
		MS Office»
5 ВКР прошла проверку на объем заимствований		% заимствования
		электронная версия передана

Студент ЭБ-31 Е.И. Прохоренко

Руководитель ВКР доцент к.э.н. Н.В. Никульников



Введение

На современном этапе развития экономических отношений отмечается высокий уровень конкуренции в большинстве сферах предпринимательской деятельности. В результате каждый субъект хозяйствования уделяет внимание тем факторам, которые могут способствовать повышению конкурентоспособности его продукции (товара или услуги) на рынке. Конечно же, это в первую очередь качество товара и его цена. Но влияние предприятия на эти факторы имеет свои ограничения, поскольку рост качества возможен только до определенного предела, а рамки снижения цен ограничены себестоимостью и плановой прибыльностью.

В таких условиях важным фактором, который может способствовать росту конкурентоспособности компании, становится использования маркетинговых коммуникаций. В связи с этим, на протяжении последних десятилетий возрастает роль рекламы, РR и других средств коммуникации предпринимательских структур и потребителей. При этом в последние годы все более популярным становится маркетинг в социальных медиа.

Следует отметить, что актуальность использования маркетинга в социальных медиа обусловлена рядом факторов, таких как:

массовая популяризация социальных медиа;

относительно небольшая стоимость маркетинговых инструментов в социальных медиа по сравнению с маркетинговыми инструментами в традиционных СМИ;

значительный уровень влияния социальных медиа на общественное мнение, в том числе на покупательское поведение;

развитие современных технологий для реализации и анализа эффективности маркетинга в социальных медиа.

Все это и определяет актуальность темы данной работы: «Повышение эффективности кондитерской фабрики "Мир" посредством социального медиа маркетинга».

Объектом исследования является кондитерская фабрика «Мир».

Предметом исследования данной работе выступает процесс продвижения компаний, товаров и услуг в социальных медиа

Целью выпускной квалификационной работы является повышение эффективности кондитерской фабрики "Мир" посредством использования социального медиа маркетинга. Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач исследования:

рассмотреть возможности использования социального медиа маркетинга для продвижения товаров или услуг;

дать общую характеристику ООО «Кондитерская фабрика «Мир»;

разработать рекомендации по повышению эффективности деятельности кондитерской фабрики "Мир" посредством социального медиа маркетинга;

оценить экономический эффект от реализации предложенных рекомендаций.

Методологическую основу исследования составляют научные исследования в сфере экономики, менеджмента и маркетинга: учебные пособия, публикации в научных периодических изданиях, интернет-публикации, а также финансовая отчетность ООО «Кондитерская фабрика «Мир».

В ходе исследования были использованы как общенаучные методы исследования (анализ и синтез, дедукция и индукция, обобщение и детализация), так и специальные методы исследования: метод финансовых коэффициентов, методы интернет-статистики, экспертный метод.

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. В первом разделе рассмотрены теоретические и методологические аспекты маркетинга в социальных сетях. Во втором разделе проведено практическое исследование маркетинговой активности ООО «Кондитерская фабрика «Мир» в Интернет-среде, а также предложены рекомендации по ее оптимизации. В третьем разделе представлены рекомендации по повышению эффективности деятельности компании в социальных сетях и дано обоснование ее экономической целесообразности. В заключении подводятся краткие итоги по результатам исследования.



1. Теоретические аспекты применения социального медиа маркетинга в коммерческих целях

1.1 Сущность и особенности маркетинга в социальных медиа

Рассматривая сущность маркетинга в социальных медиа, прежде всего, необходимо определить, что же мы относим к категории социальных медиа. В этом аспекте подчеркнем, что, согласно словарю терминов интернет-маркетинга, социальные медиа (англ. social media) - это совокупность всех интернет-площадок, которые на основе онлайн-технологий предоставляют пользователям возможность устанавливать коммуникацию друг с другом и производить пользовательский контент. Другими словами - это веб-ресурсы, созданные для общения пользователей в сети (социальные сети; блоги; форумы; сайты знакомств; вики; видео-хостинги; социальные закладки и др.). [1] Как видим, такое определение делает акцент на межличностной коммуникации как сфере применения социальных медиа. Исходя из этого, социальные медиа не рассматриваются как средства массовой коммуникации, но все же это не исключает возможности их использования в маркетинговых целях.

Основателями теории социальных сетей в 1951 году стали РэйСоломонофф и Анатоль Рапопорт. А через несколько лет стали появляться статьи венгерских математиков Поля Эрдоса и Альфреда Рены. На основе этих материалов были описаны принципы форматирования социальных сетей. Сам же термин «социальная сеть» был введен в 1954 году Джеймсом Барнсом - социологом из Манчестерской школы. [11] 21 В конце 60х годов Стивен Строгач и Дункан Уоттс продемонстрировали математическую теорию формирования социальных сетей, а также ввели понятие коэффициента кластеризации, т.е. степени близости между неоднородными группами. Таким образом, к 70-м годам был выработан конечный комплекс социологических и математических исследований, который и стал научным основой статистики и анализа социальных сетей. На сегодняшний день термин «социальная сеть» имеет несколько определений. Первое из них - платформа, которая необходима для создания, отражения и организации социальных взаимодействий в интернете. Второй же термин звучит так: диалоговый, с огромным количеством пользователей, веб-сайт, контент которого пополняется самими участниками сети с возможностью указания какой-либо информации об отдельном человеке, персоне, товаре. Самые популярные социальные сети - это Facebook, Вконтакте, Одноклассники, Twitter, YouTube, Instagram, Snapchat, Periscope. Данные социальные сети предоставляют возможность стать пользователем любому человеку. Совсем неважно, где человек проживает, чем интересуется и какой у него статус. Многие специалисты по связям с общественностью используют общетематические социальные сети.

Соответственно, под маркетингом в социальных медиа следует понимать систему мероприятий, направленных на достижение маркетинговых целей компании путем использования социальных медиа.

При этом необходимо упомянуть две основные модели продвижения в интернет-среде - SMM и SMO. Первая - SMM (Social Media Marketing) представляет собой продвижение сайта или услуг компании через социальный медиа-маркетинг, то есть через общение с представителями целевой аудитории посредством социальных ресурсов. Таким образом, данный метод позволяет привлечь пользовательский трафик на сайт напрямую, а не через поисковые системы. SMM охватывает не только социальные сети, но и такие площадки, как блоги, форумы, сетевые сообщества, разные медиа ресурсы, предполагающие активное коммуницирование пользователей.

Вторая модель - SMO (Social Media Optimization) подразумевает проведение внутренних технических работ, повышающих эффективность взаимодействия сайта с социальными системами. Основные действия по оптимизации затрагивают контент (информационное наполнение) ресурса, а также некоторые элементы интерфейса, которые, как правило, позволяют интегрировать сайт с одной или несколькими социальными площадками (рис. 1.1).

Рис. 1.1 - Функции SMO и SMM

Как правило, эти две модели продвижения в интернет-среде (SMM и SMO) тесно связаны между собой. И широкий подход к пониманию сущности маркетинга в социальных медиа включает в себе обе указанные модели. Но при узком рассмотрении сущности социального медиа маркетинга к нему относят только SMM.

Одним из главных факторов, формирующих актуальность использования SMM, является массовая популяризация социальных медиа. В этом аспекте следует подчеркнуть, что по данным специальных исследований, ежемесячная аудитория интернета в России достигла 87 млн человек в возрасте 12 - 64 лет, что составило 71% от всего населения страны. За год российская интернет-аудитория увеличилась на 2%. Проникновение интернета среди молодых россиян (16-29 лет) достигло предельных значений еще в предыдущие годы и, по последним данным, составляет 97%. [2] При этом 74,5% российских интернет-пользователей посещают хотя бы одну социальную сеть в месяц. [3] Согласно данным исследований аудитории, ежемесячная целевая аудитория вКонтакте составляет уже 87 млн человек (рис. 1.2). [4] Пользователей других социальных сетей в России несколько меньше. Все это свидетельствует о том, что именно в социальных медиа сегодня находится основная масса пользователей информации, как новостной, так и коммерческой. Все это способствует заинтересованности работников сферы рекламы и PR в использовании возможностей общественных медиа в своих целях.

Рис. 1.2 - Профиль пользователя интернета

Хотелось бы отметить, что лидеры многих технологичных организаций, активно используют мощь социальных медиа, объединив их с влиянием имени своей организации, чтобы улучшить репутацию организации, сделать ее более открытой и понятной для клиентов. Активно общаются и доступны для своих клиенты лидеры таких компаний как Тинькофф банк, Кнопка, ABBYY и других (рис. 1.3).

Рис. 1.3 - Активность компаний в социальных сетях

У социальных сетей есть целый ряд преимуществ как перед другими инструментами онлайн-маркетинга (поисковой оптимизацией, контекстной и баннерной рекламой), так и перед традиционными рекламными инструментами (телевизионной и наружной рекламой, BTL, product placement). Основными такими преимуществами являются:

Первое - «Сарафанное радио». Пользователи склонны делиться интересной им информацией со своим окружением. И в социальных сетях этот фактор выражен как ни в какой другой среде. При верном подходе данная особенность может быть использована для максимально широкого распространения информации. Именно на этом механизме построен так называемый вирусный маркетинг - создание привязанных к бренду инфоповодов, контента, интерактивных приложений, которые пользователи сами распространяют в своем окружении. Среди наиболее часто используемых вирусных форматов можно назвать видеоролики, инфографику, вирусные сайты и т. д. Существует два основных подхода к принципу сарафанного радио в социальных сетях. Первый подход - меж профильное распространение: пользователь адресно отправляет информацию о продукте либо ссылку на связанный с ним контент (что встречается чаще) одному или нескольким людям из своего окружения. Второй подход - социальное распространение: пользователь с помощью встроенных механизмов социальных сетей («Поделиться» в Facebook и «ВКонтакте», Retweet в Twitter) предлагает понравившийся ему контент для всей своей аудитории. Второй подход с маркетинговой точки зрения эффективнее, поскольку позволяет охватить гораздо более широкую аудиторию. В случае с вирусным маркетингом пользователи вообще самостоятельно распространяют информацию. Задача маркетолога в данном случае состоит в том, чтобы выявить интересы аудитории, понять поведенческие мотивы для распространения информации и сформировать на основе этого вирусный контент;

Второе - таргетинг. Пожалуй, ключевым преимуществом социальных сетей являются максимальные возможности для таргетинга аудитории (то есть фокусировки рекламной кампании на конкретный сегмент целевой аудитории). Фактически маркетолог может фокусировать кампанию настолько глубоко, насколько сочтет нужным. Пользователи уже сами зарегистрировались в социальных сетях и сообщили о себе максимум сведений: возраст, место жительства, семейное положение, образование, профессию, увлечения и многие другие факты. В результате маркетолог имеет значительно больше информации, чем в случае с другими маркетинговыми инструментами, и это дает возможность работать только с теми пользователями, которые максимально соответствуют представлению фирмы о целевой аудитории;

Третье - нерекламный формат. Современный человек перегружен рекламой. Интернет - одна из наиболее агрессивных сред с точки зрения рекламы. В результате постепенно мозг человека вырабатывает специальные анти рекламные фильтры. В медийной интернет-рекламе есть даже термин «баннерная слепота»: это когда человек заходит на сайт, и его мозг блокирует восприятие некоторых участков страницы, потому что там обычно размещаются баннеры. В результате все это сказывается на эффективности рекламы. В случае с социальными сетями антирекламные фильтры не включаются. Дело в том, что в SMM не используется рекламный формат. Основной механизм взаимодействия - это общение на актуальные для пользователя темы и распространение интересного для него контента. Естественно, и общение, и контент содержат обязательную промопривязку, но при этом в отличие от рекламы представляют ценность для пользователя;

Четвертое - интерактивное взаимодействие. В случае с большинством других маркетинговых инструментов работа с аудиторией выстраивается в одностороннем формате: рекламодатель доносит информацию о своем продукте и не имеет возможности получить обратную связь. В социальных сетях этот процесс носит двусторонний характер: пользователи могут высказывать свое мнение, спрашивать, участвовать в опросах. В результате происходит более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией, нежели в случае с традиционной рекламой. [5]

Если сравнивать использование социальных медиа с традиционной рекламой (например, баннерной), обнаруживается ряд преимуществ продвижения своей компании через сообщества:

невысокая стоимость рекламной кампании (цена за один контакт стоит минимум в два раза дешевле традиционной рекламы, при этом каждый контакт представляет собой реальную ценность);

более широкий и точный охват целевой аудитории. Более того, социальные сети по своей популярности превосходят все традиционные ресурсы, не превышая разве только актуальности поисковых систем;

возможность получать быструю обратную связь от клиентов и оперативно реагировать на нее;

повышение лояльности покупателей вследствие «очеловечивания» бренда компании. Реклама в социальных сетях не столь явная, она не рассматривается пользователями как навязываемая, скорее сообщение воспринимается как рекомендации знакомых, как мнение интересных людей лидеров сообществ (и это вызывает большее доверие). [6]

Есть и еще один значительный плюс - социальные медиа не подвержены кризису и вообще влиянию каких-либо внешних факторов, они не зависят от политической и экономической обстановки в стране или регионе. Единственная опасность, которой они могут подвергаться - это падение посещаемости (в этом случае можно перейти на более востребованную пользователями платформу).

Современные социальные сети дают возможность получать подробные отчеты о рейтинге использования ссылок, статей, раздачи контента на веб-ресурсе компании и т.д. Организация сама может отслеживать популярность созданного сообщества или группы среди пользователей, действия участников на своей платформе (например, с помощью Google Webmaster Tools, Facebook Insights) - видеть, что привлекает целевую аудиторию, а что нет, узнавать мнения о том или ином продукте и т.д. Все это в конечном итоге позволяет создать лояльную базу потребителей.

1.2 Возможности использования социального медиа маркетинга для формирования имиджа и продвижения товаров или услуг

Как инструмент оптимизации маркетинговой деятельности SMM появился с возникновением крупных социальных сетей - в Европе ими стали Facebook (2004 г) и Twitter (2006 год), в России - «Одноклассники» (2006 год) и «ВКонтакте» (2006 год). Конечно, социальные сети возникали и раньше, например, Classmates.com (1995 г.) и Livejournal.com (1999 год), однако они не были столь значительны, и число пользователей этих площадок было невелико.

Сегодня, когда Интернет распространен фактически повсеместно, SMM располагает огромным набором инструментов для продвижения (по некоторым подсчетам, их более 100), которые можно разделить по категориям (рис. 1.4).

Рис. 1.4 - Инструменты SMM

Создание и продвижение сообществ бренда - сообществ компании, встреч и мероприятий в социальных сетях, разработка сообществ для каждого продукта компании, поддержка групп и сообществ сотрудников компании и т.д.

Раскрутка на нишевых социальных сетях - в закрытых социальных сетях, продвижение контента в тематических медиа, (Habrahabr, Dirty.ru, например), продвижение новостей на новостных сервисах (News2, Newsland), обозначение бренда на гео-сервисах (привязка к определенной географической точке), раскрутка через мобильные приложения социальных сетей, через рекомендательные площадки (Imhonet, Reputacia.ru).

Создание и развитие собственных информационных площадок - корпоративного блога и видеоблога, онлайн-ТВ, написание гостевых постов на тематических ресурсах, RSS-маркетинг, размещение на ресурсах социальных закладок, ведение корпоративной площадки на Twitter (в том числе организация на ней акций), обновление статусов на Facebook и официальных страниц «Вконтакте», выстраивание партнерства в социальных сетях и пр.

Продвижение контента - аудио контента, видео контента (на видеоагрегаторах), фотографий на фотоагрегаторах, распространение социальных релизов, написание статей для Wikipedia, распространение уникального бесплатного контента (например, электронной книги).

Проведение интерактивных акций - виртуальных флешмобов, вебинаров, опросов, консалтинговых акций (с привлечением экспертов), акций тестирования, игр в социальных сетях, а также эксклюзивных условий для пользователей ресурса компании (бесплатные посещения, скидки и т.д.)

Создание и продвижение интерактивных элементов - промо-приложений, виджетов, раскрутка «представительств» компании в приложениях социальных сетей.

Работа с лидерами мнений - привлечение известной личности в блог или площадку для обсуждения, организаций оффлайн-событий или акций для блогеров, инициирование контролируемой «утечки» данных в блогосферу и т.д.

«Вирусный» маркетинг - создание вирусных инфоповодов, контента, вирусных сайтов, распространение мемов (информационных объектов - картинки, ролика, символа - которые быстро расходятся по Сети и RL и приобретают широкую известность).

Персональный брендинг - популяризация личного профайла (или профайлов сотрудников), продвижение промо-персонажа, личного блога руководителя, раскрутка через площадки деловых связей (МойКруг).

Активная коммуникация - общение с представителями ЦА на форумах, скрытый маркетинг, раскрутка компании на сервисах вопрос и ответов, размещение статей на коммуникационных ресурсах, создание «горячих линий» на тематических Интернет-сообществах, представительство бренда на известном коммьюнити и т.д.

Выход в рейтинги и топы - например, в «Главные темы дня» Яндекс.Блогов, постов в топ Livejournal, ссылок на сайт на ресурсах социальных закладок и все прочие возможные рейтинги.

Прочие инструменты - медийная или таргетированная реклама в соцсетях, обращение к биржам платных постов (наподобие «Блогун») или обращение на биржи агентов социальных сетей (BeAgent).

И это далеко не полный перечень инструментов SMM. Самое основное, о чем следует помнить, используя такие методы, - это тщательное предварительное изучение аудитории социальной сети, в которой компания планирует продвигаться, вычленение из общего состава целевых пользователей и обращение именно к ним (это требует немалого времени, но необычайно действенно). [7]

Следует отметить, что различные компании по-разному ведут свою маркетинговую деятельность в социальных медиа.

Так, небольшие фирмы, частные предприниматели используют социальные сети как замену интернет-магазина и сайта-визитки. Так как обороты у таких компаний относительно небольшие, руководству выгодно экономить на обслуживании сайта, его продвижении и оплате хостинга.

Такие предприятия публичные страницы и созданные тематические группы используют в качестве демонстрации товаров, предложения услуг, прямой рекламы, связи с потенциальными клиентами, публикации контактных данных, информации о себе, рабочего графика, прайс-листов и всего прочего, что обычно принято публиковать на сайтах. То есть, мелкие субъекты предпринимательской деятельности открыто занимаются бизнесом и ищут новых клиентов именно в социальных сетях.

Для компаний средней величины чаще всего социальные сети служат как представительство и дополнение к основному официальному сайту. Особенно выгодны социальные сети для большей части компаний, если на основном сайте отсутствует возможность общения посетителей между собой и администрацией. В таком случае социальные сети служат отличной альтернативой форумам, чатам, гостевой книге и прочим методам онлайн-связи. Такой подход - вынос интерактивного общения за пределы сайта выгоден всем сторонам:

Администрация сайта избавляется от необходимости мониторить весь сайт на предмет спама, нежелательных рекламных ссылок в комментариях, неадекватных посетителей. Те же действия, осуществлённые в социальных сетях, не вредят позициям основного сайта или имиджу компании (считается, что в социальных сетях свободы слова больше, чем на частных сайтах).

Для общения в социальных сетях пользователям не надо регистрироваться, заполнять ненужные им поля на сайте и совершать другие действия, которые приняты для идентификации посетителей на частных сайтах. Можно высказывать свое мнение и критику быстро и в один клик.

Если на основном сайте по техническим причинам не хватает какого-нибудь нужного функционала - можно его заменить с помощью социальных сетей (например, публикация новостей, форумы, голосовании и опросы клиентов, отзывы о купленном товаре и прочее).

В социальных сетях есть все условия и технические возможности для защиты авторских прав и контента основного сайта от несанкционированного копирования. Причем эту возможность используют почти все собственники сайтов, независимо от того - это корпоративный сайт компании или личный некоммерческий блог. Происходит это путём анонсирования и демонстрации основного контента сайта в социальных сетях. Получается двойная польза - защита авторских прав и привлечение внимания пользователей. [8]

Крупные корпорации - одни из немногих, которые пришли в онлайн-пространство не для увеличения прибыли, не для поиска новых клиентов и не для рекламирования себя, своих товаров и услуг традиционным способом. Обычно у крупных компаний уже сформировался клиентский круг, доходы на хорошем уровне и традиционные рекламные стратегии тоже работают слаженно. Основная цель, ради которой крупные компании приходят в социальные сети - это формирование и поддержка имиджа фирмы, внедрение корпоративной культуры, становление бренда, повышение его узнаваемости, долгосрочная связь, общение и даже развлечение потенциальных и постоянных клиентов. Это основная миссия, хотя, конечно, в итоге такие стратегии прямо или косвенно влияют на продажи и увеличение покупателей. [9]

Обычно в социальных сетях крупные компании внедряют следующие маркетинговые стратегии:

партизанский и вирусный маркетинг;

анонсы разных событий, новостей, информация о скидках, акциях, которые предлагает эта компания. Таким образом, наиболее важную информацию видит и оценивает большее количество пользователей;

конкурсы, промо-акции, и даже неформальные корпоративные мероприятия для сотрудников;

постоянный диалог с потребителями. [10]

Таким образом, использование социального медиа маркетинга актуально для всех предприятий, хотя цели их могут несколько отличаться - от продвижения товара и увеличения объемов сбыта до формирования положительного имиджа у потребителей и собственного персонала.

Особенно важно использование социального медиа маркетинга для улучшения работы сайта компании. Лидеры среди поисковиков Google и Яндекс уже официально признали, что обращают свое внимание на соц. сигналы (особенно, исходящие от Twitter и Facebook), касающиеся каждого конкретного сайта, вовремя формирования результатов выдачи. [11]

Прямое влияние социальных сетей на позиции веб-ресурса состоит в том, что прослеживается четкая взаимосвязь между соц. факторами и результатами ранжирования. Так, количество лайков, репостов, подписчиков и активность в группах - все это прямым образом влияет на рейтинги целевого веб-ресурса. Например, чем большее количество лайков (в частности, сделанных авторитетными пользователями) у страницы, тем стремительнее растут ее позиции в поисковом рейтинге.

Чем активнее ведется работа над группами и пабликами, связанными с корпоративным сайтом, тем большее количество посетителей будет приходить из социальных сетей на него. И чем больше у него будет становиться посетителей, тем большее внимание он будет привлекать со стороны поисковиков.

Ссылки из социальных сетей хорошо дополняют естественный ссылочный профиль продвигаемого веб-ресурса. Хоть они и не придают вес сайту, поисковики все же проводят их индексацию.

Признанным фактом является влияние социальных сетей на позиции страниц ресурса при формировании поисковой выдачи за счет того, что ускоряется их индексация. Больше всего при этом выделяется Twitter. Твиты индексируются так зваными быстроботами, что помогает поисковикам значительно быстрее узнавать о новых опубликованных страницах популярного в социальных сетях сайта. И если в случае с Google происходит лишь ускорение, то в Яндексе организован мгновенный поиск по твитам, в котором результаты отображаются уже через несколько минут после их публикации. [12]

Таким образом, использование социального медиа маркетинга во многом способствует улучшению посещаемости сайта, быстрому его поиску и т.д.



1.3 Методика оценки эффективности маркетинга в социальных медиа

Для любого предприятия важно не только проводить маркетинг в социальных медиа, но и регулярно оценивать его эффективность. Понимание эффективности проводимой SMM-кампании необходимо по нескольким основным причинам:

оценка возврата вложенных инвестиций (ROI). Итоговая задача любых маркетинговых действий - прямой или опосредованный рост прибыли, поэтому система оценки эффективности должна быть выстроена с учетом показателя ROI;

коррекция проводимой кампании. Не достижение определенных метрик указывает на один из следующих фактов: либо инструменты используются недостаточно эффективно, либо изначальные прогнозы эффективности были завышены. Соответственно, в таком случае необходимо корректировать стратегию кампании;

оценка целесообразности использования тех или иных инструментов. Зачастую оценка эффективности кампании показывает, что отдача от определенных инструментов выходит на порядок выше, нежели от других. Это может быть вызвано различными причинами, например, тем, что на площадке не оказалось достаточного количества целевой аудитории. В подобных случаях сначала нужно попробовать оптимизировать свои действия на данных площадках и, если это не поможет, сконцентрировать усилия на площадках с наибольшей отдачей;

сравнение результатов SMM с результатами других маркетинговых действий. Получение представления об отдаче от каждого направления маркетинга позволяет понять, что дает наибольший эффект и в какое из направлений стоит продолжать инвестировать ресурсы. [13]

Существует мнение, что в случае с интернет-маркетингом практически невозможно отследить эффективность действий, однако на самом деле это не так. Онлайн-среда предоставляет более широкие возможности для аналитики, нежели традиционные маркетинговые инструменты, такие как наружная или телевизионная реклама. А социальные сети за счет механизмов обратной связи позволяют анализировать эффективность еще глубже.

Вот основные источники информации для исследования:

данные веб-аналитики (посещаемость, активность пользователей, выполнение целевых действий);

анализ действий пользователей в социальных сетях (отметки «Мне нравится», комментарии, добавленные материалы);

внутренняя статистика сообществ и блогов в социальных сетях (посещаемость, количество просматриваемых страниц, портрет аудитории и т. д.);

данные мониторинга социальных сетей и блогов (количество упоминаний, их тональность, резонанс);

открытые показатели статистики на сторонних площадках (количество просмотров на видеоагрегаторах, количество посещений темы на форумах и т. д.);

классические социологические инструменты, адаптированные под социальные сети (опросы, работа с фокус-группами и т. д.);

специальные маркетинговые мероприятия (система промокодов, выделенные телефонные номера и т. д.).

Именно данные, полученные из этих источников, и служат основой для дальнейшего анализа.

Если главной целью социального медиа маркетинга определено увеличение посещаемости сайта компании, то эффективность SMM будет проявляться, в первую очередь, в росте посещаемости сайта, в количестве просмотренных страниц сайта и т.д.

Для определения этих и других показателей эффективности социального медиа маркетинга необходимы специальные инструменты - счётчики статистики.

Такие инструменты могут предоставить следующую важную информацию о работе сайта и его посетителях:

откуда пришёл посетитель: с поиска, контекста, из социальной сети?

на какую страницу он пришёл, сколько страниц посмотрел всего, как долго пробыл на сайте?

добрался ли до страницы конверсионного действия, а если не добрался - то где «затерялся»?

как меняется посещаемость сайта из месяца в месяц: растёт, падает, остаётся примерно на одном уровне?

Такая информация способна помочь в обнаружении слабых мест сайта. Понять: развивается WEB-ресурс или нет, как себя ведут посетители на сайте, откуда приходят и куда уходят, какой материал представляется им интересным.

Исходя из важности указанных показателей, целесообразно рассмотреть пример использования счетчика статистики сайтов. Например, возьмем счётчик LiveInternet. Зарегистрировав сайт в этом счетчике, можно получать данные о работе сайта в разных временных периодах. Нажав на кнопку «По месяцам», можно получить график, который представляет динамику развития ресурса. Видно, как растёт посещаемость сайта, число просмотренных страниц (рис. 1.5).

Программа счетчика статистики дает возможность увидеть листинг самых посещаемых страниц сайта. В результате можно сделать вывод о том, достаточно ли эффективно продвигается сайт по нужным словосочетаниям? все ли страницы из тех, что были оптимизированы, работают?



Рис. 1.5 - Динамика посещаемости сайта в счетчике статистики LiveInternet

Также программа счетчика статистики дает возможность изучить точки выхода. Это страницы, через которые посетители покидают сайт. Если речь идёт о коммерческой фирме, торгующей в онлайне, - пользователи должны уходить со страниц, где они оформляют заявки, заполняют формы заказов. То есть, клиенты должны уходить после совершения конверсионного действия. Если же сайт является Интернет-магазином, то посетители должны покидать ресурс после оформления заказа (из корзины и т.п.).

Если же счетчик статистики сайта показывает, что посетители уходят с тех же страниц, на которые вошли (точки выхода соответствуют точкам входа), то это может свидетельствовать о том, что сайт построен неэффективно, медиаконтент непривлекательный и т.д.

Преимуществом современных счетчиков статистики сайтов является то, что они дают возможность проследить, откуда произошел переход на сайт.

Взятый к примеру счетчик LiveInternet имеет отдельную возможность узнать, сколько посетителей перешло на сайт из поисковых сетей или же из социальных сетей. Это может быть свидетельством того, эффективно ли маркетологи работают в той или иной социальной сети (ВКонтакте, Facebook и т.д.).

Также ряд счетчиков статистики, в том числе и LiveInternet, дают возможность проследить, по каким поисковым фразам приходят посетители на сайт. Обратившись к этому срезу статистики, можно точно увидеть, какие ключевые фразы работают, какие - нет.

Также с помощью изучения статистики сайта можно проанализировать посещаемость по времени суток (в пиковые моменты было бы хорошо включать сервис онлайн-консультирования), длительность сессий, количество просмотров на посетителя, из каких стран и регионов на сайт приходят посетители, а также другую информацию, которая является ценной и значимой для бизнеса.



2. Общая характеристика ООО «Кондитерская фабрика «Мир»

2.1 Организационно-экономические показатели ООО «Кондитерская фабрика «Мир»

Основанная в 1995 году компания «Мир», начала свою деятельность с выпуска одного сорта классической помадки. Благодаря высокому качеству, продукция предприятия стала пользоваться спросом, и вскоре фабрика начала расширять ассортимент. Появились новые сорта помадки - в шоколаде, с орехами. Со временем компания накопила достаточный опыт и в 2000-ом году выпустила свои первые шоколадные конфеты чернослив в шоколаде «Самарский». Новая линия конфет оказалась очень удачной, и вскоре за ней вышли такие серии шоколадных конфет, как ассорти «Лесная симфония», «Золотой орешек» и «Каприз».

На сегодня ООО «Кондитерская фабрика «Мир» - успешное кондитерское предприятие на региональном уровне.

Месторасположение компании: 443072, г. Самара, Московской шоссе, 18км, п. Жигулевские сады.

Сегодня предприятие предлагает широкий ассортимент конфет и шоколадных изделий, оставаясь при этом единственными производителями разных сортов помадки в Поволжье.

ООО «Кондитерская фабрика «Мир» активно развивается и считает необходимым заниматься благотворительностью, поэтому оказывает поддержку ветеранам, инвалидам, принимает участие в развитии детского и юношеского спорта.

Эффективность деятельности любого предприятия определяется во многом благодаря сформированной структуре управления. В этом аспекте отметим, что на ООО «Кондитерская фабрика «Мир» система управления построена по линейно-функциональному признаку. Общая схема системы управления на предприятии представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1 - Организационная структура управления на ООО «Кондитерская фабрика «Мир»

Главным исполнительным органом ООО «Кондитерская фабрика «Мир» является директор. Под руководством директора находятся:

технический директор, который отвечает за техническое обеспечение производства и реализации продукции предприятия (электроснабжение, водоснабжение и т.д.)

начальник производства, которому подчинены главный технолог и начальники производственных цехов;

коммерческий директор, в подчинении которого находится отдел сбыта;

главный бухгалтер, в подчинении котрого находится бухгалтерия и планово-экономический отдел;

общехозяйственный отдел включает в себя службу охраны труда и отдел кадров.

В целом, организационная структура управления на предприятии ООО «Кондитерская фабрика «Мир» отвечает современным требованиям обеспечения его конкурентоспособной деятельности на рынке. Четко разработанные должностные инструкции обеспечивают не только качественное выполнение профессиональных обязанностей, но и определенный психологический комфорт работников, которые знают своего непосредственного руководителя, что обеспечивает отсутствие разноплановых указаний и возникновение в результате их конфликтных ситуаций.

Условием правильного формирования структурных подразделений аппарата управления является соблюдение минимально допустимой численности работников по каждой функции. На предприятииООО «Кондитерская фабрика «Мир» для создания отдела таким минимумом является 3-5 чел., а для технологических отделов - 8-10 чел. Кроме того, на предприятии поддерживается правильное соотношение между численностью старших и рядовых исполнителей: на одного старшего есть, как минимум, два рядовых работника.

Уровень концентрации производства на исследуемом предприятии в динамике уменьшается за счет увеличения непроизводственных подразделений. Но это характерно для всех крупных предприятий, где производственные подразделения укрупнены, а другие отделы - раздробленные и небольшие по объему.

Таким образом, организационная структура ООО «Кондитерская фабрика «Мир» достаточно эффективна. Она построена по функциональному признаку, что обеспечивает выполнение работ функциональными специалистами.

С целью более глубокой экономической характеристики предприятия целесообразно оценить результаты его финансово-хозяйственной деятельности. Для этого используем данные бухгалтерской отчетности ООО «Кондитерская фабрика «Мир». Так, с учетом данных Баланса оценим основные балансовые показатели (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Балансовые показатели ООО «Кондитерская фабрика «Мир» в 2015-2016 годах

Показатель	Абсолютные величины, тыс. руб.	Отклонение 2016/2015
		Тыс. руб.	Темп роста, %
	2015	2016
Нематериальные активы	170	167	-3	-1,76
Результаты исследований и разработок	45959	14334	-31625	-68,81
Основные средства	33323	94294	60971	182,97
Финансовые вложения	738	2444	1706	231,17
Итого по разделу I	80190	111239	31049	38,72
Запасы	15048	13337	-1711	-11,37
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям	225	336	111	49,33
Дебиторская задолженность	13504	17630	4126	30,55
Денежные средства и денежные эквиваленты	497	1087	590	118,71
Прочие оборотные активы	2138	1306	-832	-38,91
Итоги по разделу ІІ	31412	33696	2284	7,27
БАЛАНС	111602	144935	33333	29,87
Капитал и резервы	28762	28780	18	0,06
Долгосрочные обязательства	48797	29994	-18803	-38,53
Краткосрочные обязательства	52846	67358	14512	27,46
БАЛАНС	111602	144935	33333	29,87

Данные табл. 2.1 свидетельствуют о том, что в динамике на исследуемом предприятии наблюдается рост стоимости активов и пассивов (баланса). Так, в 2016 году сумма баланса ООО «Кондитерская фабрика «Мир» составила 144935 тыс. руб., что на 33333 тыс. руб. или на 29,87% больше сравнительно с 2015 годом.

Оборотные активы в 2016 году составили 33696 тыс. руб., что на 2284 тыс. руб. или на 7,27% больше в сравнении с 2015 годом. Стоимость необоротных активов в 2016 году составила 111239 тыс. руб., что на 31049 тыс. руб. или на 38,72% больше в сравнении с аналогичным показателем 2015 года (рис. 2.2).

Рис. 2.2 - Динамика стоимости активов ООО «Кондитерская фабрика «Мир» в 2015-2016 гг., тыс. руб.

Капитал и резервы предприятия увеличились малозначимо, но положительным моментом является снижение долгосрочных обязательств ООО «Кондитерская фабрика «Мир» в 2016 году на 18803 тыс. руб. или на 38,53% по сравнению с 2015 годом.

Вместе с тем, краткосрочные обязательства предприятия ООО «Кондитерская фабрика «Мир» возросли в динамике и в 2016 году составили 67358 тыс. руб., что на 14512 тыс. руб. или на 27,46% больше по сравнению с показателем 2015 года.

Анализ показателей реализации исследуемого предприятия проведем в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Показатели реализации ООО «Кондитерская фабрика «Мир» в 2015-2016 годах

Показатель	Абсолютные величины, тыс. руб.	Отклонение 2016/2015
		Тыс. руб.	Темп роста, %
	2015	2016
Выручка	21485	34956	13471	62,70
Себестоимость продаж	20353	33120	12767	62,73
Валовая прибыль	1132	1836	704	62,19
Управленческие расходы	0	115	115	-
Прибыль от продаж	1132	1721	589	52,03
Прочие расходы	89	0	-89	-100,00
Прибыль до налогообложения	1043	1721	678	65,00
Текущий налог на прибыль	210	344	134	63,81
Чистая прибыль	833	1377	544	65,31

Из табл. 2.2 следует, что в течение исследуемого периода финансовые результаты деятельности ООО «Кондитерская фабрика «Мир» значительно улучшились (рис. 2.3).



Рис. 2.3 - Динамика финансовых результатов ООО «Кондитерская фабрика «Мир» в 2015-2016 гг., тыс. руб.

В частности, выручка от реализации продукции в 2016 году выросла на 13471 тыс. руб. или на 62,7% сравнительно с 2015 годом. Приблизительно такие же темпы роста показала и себестоимость продаж - в 2016 году она возросла на 12677 тыс. руб. или на 62,73%. В результате валовая прибыль предприятия в 2016 году выросла на 704 тыс. руб. или на 62,19% сравнительно с 2015 годом.

В 2016 году ООО «Кондитерская фабрика «Мир» получило чистую прибыль в размере 1377 тыс. руб., что на 544 тыс. руб. или на 65,31% больше в сравнении с 2015 годом.

Таким образом, проведенное исследование показало эффективность хозяйственной деятельности предприятия ООО «Кондитерская фабрика «Мир» в течение последних лет, что проявляется, прежде всего, в росте его прибыльности и увеличении стоимости активов.



2.2 Стратегия продвижения розничного бренда в социальных сетях

На сегодняшний день социальные сети являются главным помощником в коммуникации между потребителем и брендом. По мнению специалистов, в сфере маркетинга, основы продвижения бренда на интернет-площадках не очень отличаются от оффлайн-раскрутки. Необходимо привлечь целевую аудиторию, создать нужный образ бренд, товара или услуги. Главное отличие такого продвижения - инструменты воздействия на потребителя. Приход на интернет-площадку должен быть осознанным, с поставленными задачами. Только в этом случае продвижение бренда может стать эффективным. Поэтому стоит заранее проанализировать все предпосылки компании, сформировать стратегию продвижения в социальных сетях и работать по четко спланированному алгоритму. Ниже приведен пошаговый план, с которым можно разработать свою тактику продвижения бренда в социальных сетях. Для начала стоит ответить на четыре основных вопроса:

для кого делать?

зачем делать?

что делать?

где делать?

Шаг 1. Определение целевой аудитории Самым важным шагом в создании стратегии является определение портрета целевой аудитории. Для этого нужно ответить на определенные вопросы.

География. Где живет целевая аудитория?

Социально-демографические характеристики. Какой пол, возраст, семейное положение, должность, образование, уровень доходов целевой аудитории?

Интересы. Что может заинтересовать аудиторию, на что она обращает внимание?

Так как в дальнейшем эти показатели пригодятся для таргетированной рекламы, ответы на вопросы должны носить ясный характер. Характеристика аудитории - «азартные» мужчины и женщины, которым нравится спорт» для SMM-задач не подходит.

Вот наглядный пример портрета целевой аудитории для сети магазинов спортивной одежды.

Кто: женщины от 24 до 42 лет.

География: Санкт-Петербург, Нижний Новгород, казань.

Семейное положение: замужем.

Уровень дохода: выше среднего.

Должность и образование: педагогическое.

Интересы: спорт, здоровый образ жизни, пилатес, фитнес, йога.

А вот другой пример - портрет целевой аудитории программного продукта для оптимизации финансового учета.

Кто: мужчины и женщины от 25 лет.

География: Россия, Украина, Белоруссия.

Семейное положение: любое.

Уровень дохода: средний.

Должность: финансовый директор, генеральный директор, коммерческий директор, директор по развитию.

Образование: высшее.

Интересы: любые.

Иногда у продукта бывает несколько сегментов ЦА, тогда необходимо составить портрет каждого из них и дальнейшие шаги стратегии адаптировать под все эти сегменты по отдельности.

Шаг 2. Определение ключевых задач компании. Ранее упоминалось о сути используется SMM. Необходимо понимать, какая стоит. От этого будут зависеть все дальнейшие действия в рамках кампании. Глупо считать, что компании заводят аккаунты в социальных сетях только для «галочки», так как их конкуренты тоже присутствуют там. Важно проследить, чтобы задачи, которые ставятся перед SMM-кампанией, в итоге работали на результат. Если главная бизнес-цель - увеличение продаж, то задача SMM-кампании может заключаться в том, чтобы привлечь трафик, но только в том случае, когда этот трафик будет конвертироваться в покупателей.

Шаг 3. Подбор площадок с высокой концентрацией ЦА После определения нужной аудитории, важно понять, где она «обитает» - («Facebook», «Вконтакте», «Twitter») или локальные (сообщества внутри социальных сетей, блоги, форумы). Для этого есть несколько подходов. - Анализ статистики местных площадок. У блогов и форумов в открытом доступе есть статистика, которую можно посмотреть. С помощью этих данные можно понять, что за аудитория, что ей интересно, насколько активна. Также в открытом доступе есть статистика у сообщества «Вконтакте» или «Facebook».

Изучение тем, которые обсуждаются на площадке, а именно: насколько они соответствуют интересам вашей целевой аудитории.

Специальный функционал. Во «Вконтакте» и «Facebook» можно узнать, сколько зарегистрированных участников находится в сети при введении определенных параметров. Также важно упомянуть о важном для социальных сетей формате - «круговое продвижение». В классическом маркетинге есть «закон трех контактов», чтобы человек запомнил бренд. Суть заключается в необходимости применения трех «касаний», то есть контакт человека с рекламой. В социальных сетях ситуация похожая. Чем больше у бренда зарегистрированных интернет-площадок, тем больше вероятность того, что бренд завоюет внимание потенциального клиента. Преимущество данного подхода состоит в том, что существует выбор площадки, которая нравится пользователям.

Шаг 4. Определение поведенческих особенностей аудитории. Чтобы выбрать правильную схему продвижения, выявить, какой контент будет интересен потенциальным клиентам, необходимо понять, какой формат онлайн-поведения свойственен этой аудитории. Существует три основные поведенческие категории пользователей:

пассивные наблюдатели;

участники дискуссий;

генераторы контента.

В зависимости от того, к какой группе относится человек, можно приспособить для него рекламную компанию. Если известно, что основу аудитории составляют генераторы, тогда необходимо создать сеть сообществ, наполнить контентом, а дальше пользователи сами их оживят. Получается, что главной задачей в данном случае - возможность голоса. Если пользователи являются участниками дискуссий, тогда необходимо вести новые темы, чтобы затем пользователи продолжали обсуждение. Если же количество пассивных наблюдателей превалирует, необходимо самостоятельно транслировать информацию и создавать активность, а пользователи будут только смотреть и принимать к сведению. Бытует мнение, что на пассивных наблюдателях не стоит делать акцент при продвижении. На самом деле это неправда. Несмотря на свою пассивность, они могут быть такими же покупателями, как и все остальные.

Шаг 5. Разработка контентной стратегии. Для правильного позиционирования и увеличения числа подписчиков в социальных сетях необходимо придерживаться корректного контент-плана, который позволит делиться фото и видео-материалом своевременно. Элементы контентной стратегии таковы:

основные темы публикаций;

частота публикаций;

время публикации;

соотношение промопостов и нейтральных постов.

Зачастую многие контент-менеджеры выкладывают одинаковые посты в разных социальных сетях. Такой метод понижает эффективность и, как правило, вызывает у аудитории отторжение. Для каждой площадки есть свой оптимальный формат материалов.

«Instagram». Здесь лучше всего работает яркие и запоминающиеся фотографии с коротким, но информативным текстом.

«Вконтакте». Здесь лучше всего подходит формат дискуссий необходимо заводить тему в обсуждениях, пользователи сами ее развивают. Также эффективно бывает публиковать небольшие анонсы и заметки (до 200 43 символов). Также рекомендуется, чтобы не менее 50% всех материалов занимал фото- и видеоконтент.

«Facebook». Оптимальный формат для «Facebook» - информативные посты в микроблоге, размером в 300-400 символов.

Шаг 6. Определение необходимых ресурсов. Для понимания выполнения поставленных перед компанией целей, необходимо корректировать действия и определить систему показателей эффективности (метрик) и далее опираться на них. Выбор показателей эффективности зависит от задач кампании. Существуют абсолютно разные категории: охват аудитории, характер активности, трафик, продажи.

...