Маркетинговые коммуникации компании "Арт Академия"

Размещено на http://www.allbest.ru/

• Введение
• В настоящее время маркетинговые коммуникации являются одним из ключевых элементов передачи информации для целевой аудитории, так как они оказывают наибольшее влияние на потребительское решение о покупке.
• Актуальность данной темы обусловлена большой упущенной выгодой компании Арт Академия, которую она не получает в связи с пустующим офисом в дневное время. Целью работы является разработка плана маркетинговых коммуникаций для компании Арт Академия с целью увеличить прибыль. В процессе исследования была определенацелевая аудиториякомпании через анкетирование потребителей, выявлены конкуренты через анализ вторичных данных и рассмотрено текущее состояние существующих каналов маркетинговых коммуникаций компании.
• На основании полученных данных был разработан план маркетинговых коммуникаций для компании Арт Академия. Цель плана маркетинговых коммуникаций - увеличить прибыль компании до 350 000 рублей к ноябрю месяцу.
• В связи с возрастанием конкуренции, роль и маркетинга и маркетинговых коммуникаций увеличилась. Правильно выстроенные и эффективные коммуникации с потребителями являются ключевыми факторами процветания любой организации. Большинство предприятий, от мелкой розницы до транснациональных корпораций, а также некоммерческие организации разрабатывают сообщения для клиентов, пытаясь реализовать несколько целей:
• 1) Проинформировать перспективных покупателей своём продукте и услугах;
• 2) убедить потребителя приобрести именно этот товар или бренд, делать покупки в определённых местах, посещать именно эти мероприятия и т.д.
• 3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
• Этого можно достичь с помощью рекламы, стимулирования сбыта, PR, прямых продаж других маркетинговых видов деятельности: все это относится к маркетинговым коммуникациям.
• Таким образом, маркетинговые коммуникации подразумевают взаимодействие с клиентом для достижения определённой цели, которую ставит перед собой компания.
• Актуальность данной темы обусловлена большой упущенной выгодой компании Арт Академия, которую она не получает в связи с пустующим офисом в дневное время. С помощью маркетинговых коммуникаций есть возможность решить эту проблему. Цель работы - разработать план мероприятий по продвижению компании, чтобы увеличить прибыль компании до 350 000 рублей к ноябрю 2018. Для реализации поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:
• 1) Определить сущность и выделить виды маркетинговых коммуникаций;
• 2) Определить, как потребитель совершает покупки, его поведение
• 3) Рассмотреть ключевые этапы разработки плана маркетинговых коммуникаций;
• 4) Проанализировать потребителей и выбрать целевую аудиторию;
• 5) Выявить конкурентов и проанализировать их деятельность;
• 6) Проанализировать коммуникационную политику компании;
• 7) Разработать план маркетинговых коммуникаций.
• Цель работы - разработать план мероприятий по продвижению компании;
• Объектом исследования выступает компания Арт Академия в Нижгнем Новгороде.
• Предметом является маркетинговые коммуникации компании Арт Академия.
• К методам исследования относятся: опрос потребителей и анализ вторичных данных - информации о конкурентах, сравнение поведения потребителя при разных условиях пробных бесплатных занятий и сравнение полученных результатов. Структура работы обусловлена целью и задачами исследования. Полная программа исследования представлена в Приложении 1.
• Работа состоит из аннотации, введения, основной части, заключения, списка использованной литературы и приложений. Основная часть заключает в себе две главы. В первой главе представлены теоретические основы разработки маркетинговых коммуникаций. Вторая глава включает анализ деятельности компании и ее конкурентов, анализ потребителей, оценку существующих маркетинговых коммуникаций и разработку плана маркетинговых коммуникаций для компании Арт Академия на основе полученных и проанализированных данных.

• 1. Теоретические основы разработки маркетинговых коммуникаций
• 1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций
• В эпоху массовых коммуникаций и цифровых технологий организации необходимо разработать оптимальное сочетание маркетинговых коммуникаций, чтобы не утонуть в море информации. Эффективного сочетания можно достичь путем качественного взаимодействия с внешними силами, влияющие на компанию, и оперативного реагирования на них, а также путем создания и поддержания постоянного и продуктивного взаимодействия с целевой аудиторией. Маркетинговые коммуникации (МК) организации - это комплекс мер и методов, посредством которых информация о товарах, услугах или брендах компании достигает своих пользователей. Филип Котлер и Кевин Лэйн Келлер определяют их как «средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать своим клиентам - прямо и косвенно - о продуктах и брендах, которые они продают» [Kotler, Keller, 2012]. Cогласно Игану, маркетинговая коммуникация означает способ, с помощью которого продавцы товаров или услуг могут рассказать о себе потенциальным покупателям [Egan, 2007]. Таким образом, авторы определения говорят о том, что МК - это постоянное напоминание о бренде/товаре и его ценностях потребителю.
• Идея маркетинга и коммуникации сегодня меняется из-за плотно растущего цифрового бизнеса и технологий. Традиционные маркетинговые каналы, такие как журналы, постепенно меняют свою форму в цифровой формат, и рекламодатели используют больше онлайн-инструментов и каналов. Согласно последней статистике общие затраты на цифровую рекламу выросло на 30% по всеми миру с 2015 и ожидается, что этот объем затрат будет расти ежегодно и достигнет 45% к 2020. В то время как затраты на печатную рекламу начали сокращаться, поскольку деньги, потраченные на интернет-маркетинг приносили больше прибыли компании, чем те, что использовалось на печатных носителях [Statistics Portal Statista, 2016]. Использование традиционных печатных СМИ уменьшаются в результате того, покупательское поведение меняется и клиенты переходят на использование он-лайн устройств. На самом базовом уровне продвижение коммуникаций помогает организациям передавать сообщение об их услугах и товарах для клиентов. Маркетинговая коммуникация имеет важное значение для организаций, демонстрирующих деятельность, и ее можно использовать для самых разных целей, опираясь на задачи и предложения компании, поскольку они представляют собой голос компании они являются средством, с помощью которого компания может установить диалог и построить отношения. Согласно Младену Велеву, они являются общедоступными и в отличие от других видов связи (нап. технических или транспортных) и характеризуются тем, что отправителем и получателем информации являются люди или группы людей[Velev, 2001]. Они являются одной из форм пропаганды, которая пытается повлиять на предварительно отобранную аудиторию, чтобы ее реакция была благоприятной для компании. Маркетинговые коммуникации имеют в основном экономические цели, и направлены на генерирование спроса и формирования лояльности в бренду. [Velev, 200]
• Прежде чем разрабатывать комплекс маркетинговых коммуникаций необходимо понимать поведение потребителей и то, почему они покупают. Одна из наиболее часто используемых моделей потребительского поведения - AIDA: A - attention (внимание), I - interest (интерес), D - desire (желание), A - action (действие) (Рис. 1). Каждая из стадий относится к принятию решения о покупке, где на каждом этапе количество заинтересованных клиентов уменьшается, именно поэтому модель изображается как «воронка». то есть «далеко не у всех, кто осведомлен о продукте, возникнет заинтересованность в нем и не всеми будет принято решение о покупке» [Федеров, с. 101, 2013]. С помощью данной модели можно оценить на каком этапе происхоидт наибольший «отсев» клиентов, тем самым выстроить и усовершенствовать способы коммуникаций на этом этапе, поскольку, если возникает интерес, значит есть и потребность, которую компания может удовлетворить и отсев клиентов происходит зачастую из-за плохо проработанных коммуникаций. Модель является универсальным инструментом, который подходит как для рынка B2C, так и B2B. [Федоров, 2013].
• Рис. 1. Графическое представление модели AIDA
• маркетинговый коммуникация бренд
• Современный процесс потребительского поведения был описан в исследований Нэйра. [Nair, Subramaniam, 2012] Рисунок 2 дает представление о процессе и факторах, которые способствуют принятию решений о покупке потребителей. Процесс инициируется в тот момент, когда потребитель начинает осозновать свою нужду, тогда сообщение войдет в «черный ящик» потребителя. «Черный ящик» - это теория, которая объясняет поведение покупателей, основанное на том, что происходит в человеческом сознании, до того как решение о покупке будет завершено. В «черном ящике» у потребителя возникает вопрос, связанный с маркетинговым комплексом, то есть, какой бренд следует покупать, где можно приобрести данный товар или услугу, какую ценность имеет для него этот товар и сколько он готов отдать, доступность продукта и, наконец, как узнать больше о продукт. Процесс решения дынных вопросов у потребителя будет зависеть от факторов, (а) и (б), как показано на Рисунке 2.
• Рис. 2 Transformation of Traditional Marketing Communications in to Paradigms of Social Media Networking, Nair, Subramaniam, 2012
• Интересно, что с появлением постмодернистских маркетинговых инструментов, таких как социальные сети, именно этот фактор заставляет сформировать выбор потребителя. Фактор (b) дает возможность потребителям пересмотреть опыт и комментарии клиентов после покупки, которые считаются мощными советами для потенциальных покупателей. Только после всестороннего анализа потребитель делает свой выбор.
• МК строятся для всех сегментов потребителей: до продажи, в момент и после. Стоит отметить, что после совершения покупки клиентом, нельзя прекращать связь продавца и потребителя. Система маркетинговых коммуникаций должна также включать в себя механизм пост продажного обслуживания и возможность обратной связи, поскольку именно этот сегмент покупателей может оценить качество работы маркетинговых коммуникаций и на основе этого компания может улучшать свою систему работы [Верников, 2013].
• Как уже было указано ранее маркетинговые коммуникации содержат в себе различные формы информирования о товаре, как запланированные, так и незапланированные. К МК относятся - внешний вид продавцов, цена, офисы компаний, магазины с помощью МК посылают разные сообщения потребителям, производя на них то или иное впечатление [Котлер, 2011]. Сообщение, которое посылается разными формами коммуникаций должны не конфликтовать с собой и с целями компании, должна присутствовать синергия и гармоничность, чтобы добиться этого компании используют интегрированные маркетинговые коммуникации [Котлер, 2011].
• Формы маркетинговых коммуникаций разнообразны. Г. Багиев выделет следующую типологию МК и их соотношение с видами МК. [Багиев, 2006]
• Рис.1 Соотношение типа и вида маркетинговых коммуникаций
• 1) Роль в реализации целей предприятия:
• - основные маркетинговые коммуникации - основной вид коммуникации направленный на широкий круг лиц
• - побочные (второстепенные) маркетинговые коммуникации - с помощью них напоминают о продукте в местах сбыта
• - синтетические маркетинговые коммуникации - тип маркетинговых коммуникаций, создающие образ компании в целом, ее облик
• 2) Характер связи между производителем и потребителем:
• - формальные маркетинговые коммуникации - устанавливают связь «производитель-потребитель» посредством выбора того или иного медиа-канала;
• - неформальные (вербальные) - тип коммуникаций, когда клиент заинтересован в продукте и готов распространять о нем информацию.
• 3) Особенности коммуникационной среды в той или иной сфере деятельности и характер общения:
• - личные (прямые) маркетинговые коммуникации - предполагают непосредственное общение;
• - безличные (непрямые) маркетинговые коммуникации, предполагающие косвенное общение.
• В качестве видов маркетинговых коммуникаций выступают конкретные способы коммуникации.
• В. Зунде приводит свою типологию маркетинговых коммуникаций, где разделяет их на два типа: символические коммуникации, которые в свою очередь включают в себя массовые коммуникации и индивидуальные, и коммуникации самого товара.

• Рис. 3. Многообразие маркетинговых коммуникаций
• Таким образом, можно сделать вывод, что существует множество способов донести свое сообщение до аудитории, более того широкий спектр маркетинговых коммуникаций позволяет не только говорить о товаре на этапе продвижение, но также и на всех остальный этапах продажи, что позволяет компании не только повысить спрос, а «вырастить» лояльную аудиторию. В настоящее время основное внимание уделяется удержанию, а не приобретению клиентов. (Kitchen, etal., 2004).
• 1.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций

Согласно Котлеру «Рекламный микс (или маркетинговый коммуникационный комплекс) - это конкретная комбинация инструментов для продвижения компании, используемые для убедительной передачи ценности клиента и построения отношений с клиентами» [Kotler, Armstrong, 2011]. Маккарти определил сочетание маркетинговых коммуникаций как комбинацию элементов: рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и прямой маркетинг, которые компании используют для реализации своих целей для рекламы и маркетинга [McCarthy, 1998].

Рассмотрим более детально элементы комплекса маркетинговых коммуникаций:

Реклама

Традиционная реклама, включающая телевизионную, радио-, журнальную и печатную рекламу, может быть определена как платная форма убедительной коммуникации, которая использует средства массовой информации для охвата широкой аудитории, чтобы связать спонсора рекламы с его целевой аудиторией, предоставить информацию о своих продуктах и услугах, а также интерпретировать [Moriarty et al., 2012] Данный способ использует односторонний тип общения с аудиторией, что является большим минусов в digital эру. Однако сильная сторона такого типа коммуникации заключается в том, что она создает узнаваемость и информирование о бренде или продукте среди широкой аудитории [Duncan, 2005].

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это прямое побуждение, когда с помощью дополнительных стимулов, продвижение или продажа продукта ускоряется [Arens et al., 2008]. Методы стимулирования продаж, такие как бесплатные образцы, конкурсы, премии, купоны и ценовые стимулы, обеспечивают дополнительные стимулы для скорейшего сбыта. Цель стимулирования продаж - повлиять на покупательское поведение потребителей, ускоряя продажи или потребление, тем самым предоставляя им стимул быстро реагировать на рекламное предложение. Эти стимулы обычно предлагаются в течение ограниченного времени; и таким образом они создают ощущение срочности, когда потребители должны быстро принять решение.

Реклама и стимулирование сбыта должны дополнять деятельность МК, влияющую на покупательское поведение потребителей. Реклама создает осведомленность и интерес, в то время как стимулирование сбыта приводит к желанию и действию.

Одним из самых популярных является определение, предлагаемое Фондом исследований и PR-образования, сформулированным после анализа 472 определений: «PR - это отличительная функция управления, которая помогает устанавливать и поддерживать двухуровневое общение, понимание и сотрудничество между организацией и ее стейкхолдерами. Включает управление проблемами и результатами, помогает руководству постоянно быть проинформированными и реагировать на общественное мнение, определяет и подчеркивает управленческую ответственность за общественные интересы, помогает руководству всегда знать ситуацию и эффективно использовать изменения, уметь их предупредить»

Связи с общественностью добавляют доверие к сообщению и идеально подходят для создания немедленной осведомленности о бренде, когда вы вводите на рынок новый продукт, в то время как реклама предлагает больше контроля над сообщением и может быть использована для создания долгосрочной лояльности к бренду [Lane et al., 2011].

Личная продажа

Личная продажа может быть определена как процесс от человека к человеку, при котором продавец пытается определить потребности потенциальных покупателей и стремится удовлетворить их, предлагая подходящие товары, услуги или идеи [Du Plessis et al., 2010]. В то время как традиционная реклама - это неличная коммуникация с использованием средств массовой информации, личная продажа - это межличностное общение с коммерческой целью. Это двустороннее общение является одной из основных преимуществ личной продажи. Это позволяет специалисту по продажам настраивать или изменять сообщение в соответствии с индивидуальными потребностями и реакциями покупателей, а также предоставлять мгновенную и точную обратную связь по запросам клиентов или вопросам [Duncan, 2005].

Личные продажи часто более эффективны, чем массовая реклама или реклама, из-за более интенсивного личного участия потенциального покупателя [Pittaetal, 2006]. Определить эффективность личных продаж значительно проще, поскольку продажи, произведенные каждым продавцом, прямо поддаются количественной оценке, в отличие от других элементов маркетинговой коммуникации, где эффект является косвенным (Duncan, 2005).

Директивный маркетинг

Подобно персональным продажам, директивный маркетинг является интерактивным и позволяет подстроить сообщение под определенного потребителя [O'Quinn et al., 2000].

Развитие технологий и использование Интернета позволяют применять новые и привлекательные формы диреткивного маркетинга, которые содержат потенциал для брендинга и генерации продаж. Такими формами являются веб-маркетинг, электронный маркетинг; прямая почтовая рассылка, веб-семинары, рекламные акции для телемаркетинга.

Это основные компоненты комплекса маркетинговых коммуникаций, однако некоторые исследователи утверждают, что из-за меняющихся трендов и изменении потребительского поведения стоит учитывать и другие компоненты, такие как электронный маркетинг, цифровые медиа, рекламный маркетинг, вирусный маркетинг, партизан-маркетинг, event-маркетинг, product placement и фирменные развлечения.

Рассмотрим один из наиболее популярный в 2017 году способ коммуникации - digital медиа, а именно социальные сети.

В последние годы СМИ резко изменились, и это вызвало большой сдвиг в том, как маркетологи рассматривают СМИ, особенно социальные медиа, в стратегии фирм. Люди используют социальные сети постоянно и проводят там большую часть свободного времени. Существуют различные исследования, иллюстрирующие преимущества, которые социальные сети предоставляют фирмам. Например, фирмы могут улучшить свои финансовые показатели в долгосрочной перспективе с помощью социальных сетей [Rishika et al., 2013]. Данные статистического портала Statista показывают, что доля расходов на социальные медиа в расходах на цифровую рекламу достигла 34,5 процента во всем мире в 2017 году, и с 2013 года наблюдается устойчивый рост[Statista Stat Portal, 2017]. Однако, малое количество исследований, которые исследуют проблему того, как реклама в социальных сетях влияет на поведение потребителей, поскольку проблема является очень новой и остается неизведанной. В прошлом году контент, который фирма создает в своих социальных сетях, стала ведущей методикой, которую маркетологи используют для усиления взаимодействия с клиентами.

Майкл Стелзнер описывает три типа контента фирмы: продажный, информационный и развлекательный. Продажный контент содержит рекламные сообщения, информацию о скидках, фотографии продукта. Информационный контент дает ценность для клиента, он содержит полезную информацию. Иногда его также называют «белой бумагой», где компания дает некоторые советы, которые косвенно связаны с вашим продуктом или услугой. Например, если фирма продает книги планнеры, ее «белой бумагой» могут быть посты тайм-менеджменте. Развлекательный контент предоставляет людям игры, розыгрыши, голосования и опросы. Он также предложил оптимальное соотношение этого контента в социальных сетях: 50 процентов информационных, 20 процентов развлекательных и 30 процентов продаваемого контента[Стелзнер М., 2012].

Исследовательская компания МА предполагает, что вместо «продажи» сервиса или продукта компании на цифровом рынке лучше предоставлять ценную информацию, интересные факты и развлекательные мероприятия для подписчиков. Они также обнаружили, что 50 процентов потребителей утверждают, что FGC повлиял на их решение о покупке. Тем не менее, очень важно понять, какой контент полезен и привлекает аудиторию фирмы. Согласно исследованию, проведенному Havas Media Group (2013), 60 процентов всего контента, создаваемого фирмой, не имеет полезности, некачественен и неясен для клиентов. В их исследованиях приняли участие триста тысяч респондентов и одна тысяча пятьсот брендов. Для анализа использовался индекс значимости бренда (MBi). Этот показатель оценивает, как бренд влияет на благосостояние людей. Согласно отчету Института контент маркетинга (2017), эффективность контент маркетиновой стратегии по сравнению с годом назад увеличилась среди 68% респондентов. Поэтому высокое качество контента по-прежнему важно и играет ключевую роль в принятии решения о покупке.

Комплекс маркетинговых коммуникаций позволяет компании легко определить какие направления взаимодействия с клиентом у них развиты, а какие необходимо доработать. Более того в век цифровых технологий многие компоненты маркетингового комплекса теряют свою силу. За счет того, что большую часть продуктов и даже услуг можно заказать из любой точки мира или воспользоваться он-лайн, конкуренция на рынке очень высокая, в связи с чем компании не могу бороться в цене и место продажи зачастую не имеет решающим фактором. Такой элемент маркетингового комплекса как продукт тоже не имеет сильное влияние над потребителем, поскольку выбор очень широкий, и чтобы потребитель заметил определенный продукт, необходимо составить грамотное сообщение и посыл, который привлечет внимания клиента и заострит внимание на продукте. Именно поэтому внимательная и тщательная разработка комплекса маркетинговых коммуникаций так важна, именно благодаря им покупатель принимает решение.

1.3 Ключевые этапы разработки плана маркетинговых коммуникаций

маркетинговый коммуникация бренд

Существуют разные подходы к разработке плана маркетинговых коммуникаций. Один из первых методов, которые позволяют разработать план маркетинговых коммуникаций - SOSTAC®, разработанный Р. Р. Смитом. Этот метод был первоначально разработан для поддержки процесса реализации маркетингового плана и в основном используется в качестве основы для создания онлайнового планирования. [Smith, 2004]

SOSTAC® означает: ситуационный анализ - цели - стратегия - тактика - действия - контроль.

Ситуационный анализ

Это оценка внутренней и внешней среды компании, чтобы понять ее возможности, клиентов, конкурентов и окружающую среду. SWOT-анализ представляет собой полный ситуационный анализ ситуации в компании с учетом внутренних и внешних факторов.

Цели

Постановка задач является важнейшим компонентом любого бизнеса. В любой момент времени существует ряд целей в зависимости от того, какой аспект наблюдается. Пример различных целей включает бизнес-цели, маркетинговую цель, маркетинговые цели коммуникации. Зачастую для постановки цели используют SMART модель для целей.

Стратегия

Коммуникационные стратегии могут включать такие факторы, как сегментация, таргетинг, позиционирование, выбор средств связи и последовательность средств коммуникации [Smith & Taylor 2004].

Тактика

Это действия, выполняемые для поддержки стратегий. Они включают рекламные кампании вокруг тем, основанных на стратегических целях. Они не предназначены для замены скорее, они добавляют волнение и новый интерес к регулярной рутине компании для своих клиентов. Они варьируются от сезонных рекламных акций, юбилейных продаж или других мероприятий[Baack & Clow, 2007]. В Таблице 1 показан пример тактического планирования с различными инструментами, где прописываются мероприятия в каждом месяце.

Таблица 1. Тактика маркетинговых коммуникаций

Действие

На данном этапе реализуются разработанные коммуникации. Этап требует внимательного управления, потому что здесь планируется бюджет и время выполнения. Кроме того, в случае, если что-то пойдет не так, должен быть разработан план на случай непредвиденных обстоятельств [Smith & Taylor , 2004].

Контроль

Финальный этап, где происходит оценка и мониторинг маркетинговых коммуникаций. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий должны регулярно оцениваться, для того чтобы вовремя среагировать на изменяющееся поведение потребителей. В Таблице 2 представлен возможный вариант того, как можно отслеживать эффективность того или иного мероприятия.

Таблица 2. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Данный подход является единственным, который говорит о важности ситуационного анализа при разработке маркетинговых коммуникаций, что является сильным преимуществом метода. Однако Р. Смит говорит о том, что цели коммуникаций ставятся до стратегии, что не всегда так, поскольку к стратегии он относит, например, позиционирование. То, как компания хочет быть воспринята и как она себя позиционирует часто заложено с миссией компании, и на основе этого уже устанавливаются цели.

Следующий подход был предложен Майком Кингом. Он говорит о том, что первым шагом в построении маркетингового плана коммуникации является вопрос: «Какова ваша основная цель». Это может быть увеличение продаж, привлечение нового сегмента клиентов или информирование существующих клиентов о запуске нового продукта. В любом случае, имея четко установленную цель; это поможет компании действовать в унисон и правильно распределять ресурсы. Как только эта цель будет установлена, следующим шагом будет определение цели коммуникации. Время от времени они меняются в зависимости от планов компании. Напоминаем, что важно установить реалистичные и измеримые цели [King, 2009].

Второй шаг согласно М. Кингу - определить целевую аудиторию. «Самый важный аспект в маркетинге - это определение того, кем является ваша основная аудитория» [King, 2009]. Он предполагает, что для того, чтобы коммуникационный план был эффективным, он должен напрямую нацелиться на своего основного клиента. Причина этого в том, что маркетинг, как правило, является дорогостоящим, а также трудоемким занятием, терять деньги ориентируя рекламу не на тех клиентов - нерационально. Очень важно найти важную информацию о клиентах, их демографических характеристик или психологических тенденций, поскольку именно через понимание потребностей, взглядов, интересов и мнений, что компания сможет разработать эффективный подготовить план, который охватит этих клиентов [Baack & Clow, 2007].

После выполнения первых двух шагов последующие шаги разрабатывают сообщение и выбирают среду связи. [Kotler & Armstrong 2011]. Компании необходимо установить четко определить продукт или услугу. Затем необходимо создать фирменное наименование, логотип и маркетинговые элементы, такие как лозунг компании и рекламный слоган. [Baack and Clow 2007]. Более того, необходимо разработать уникальную рыночную нишу или иметь уникальную торговую позицию (USP). Узнав, что компания может предложить целевой группе, необходимо создать сообщение, соответствующее целям. Затем выбрать среду для передачи сообщения.

Преимущество данного подхода заключается в том, что М. Кинг предлагает составить портрет потребителя, чтобы понимать, как выстраивать маркетинговые коммуникации, это позволит существенно снизить риск траты маркетингового бюджета, более того исключит субъективность создания плана, поскольку канал и способ взаимодействия будет выбираться не из желаний маркетолога или руководителя, а из портрета потребителя. Однако данный подход игнорирует внешнюю среду, что является значительным упущением, поскольку любая компания -- это не обособленная часть и есть множество факторов, влияющих на нее.

Более подробную инструкцию по составлению плана маркетинговых коммуникаций предлагает Котлер. Он утверждает, что создание плана МК состоит из восьми последовательных этапов:

1. Определение целевой аудитории

2. Постановка целей коммуникации

3. Разработка сообщения

4. Выбор каналов коммуникации

5. Определение размера бюджета

6. Составления комплекса маркетинговых коммуникаций

7. Оценка результатов

8. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями [Котлер Ф., Келлер К.Л, c.578].

Рассмотри каждый этап отдельно. Первый этап - это создание ясного представления о целевой аудитории. Целевая аудитория - это потенциальные покупатели продукции компании, существующие пользователи, лица, принимающие решение о покупке или влияющие на это решение. Под целевой аудиторией могут пониматься отдельные индивиды, группы, социальные группы или общество в целом.

Один из возможных способов определения целевой аудитории - отталкиваться от товара, другой отталкиваться от рынка, который компания планирует захватить. В каждом из случае необходимо составить портрет потребителя, основываясь на его социальных, демографических, психологических характеристиках. Также для понимания целевой аудитории поможет построение модели ценностного предложения разработанного А. Остервальдом.

После того, как целевая аудитория определена, можно переходить к следующему этапу - разработке цели коммуникации. К целям может относиться например создание определенного образа в глазах потребителя, или формирование отношения к торговой марке.

На третьем этапе формируется само сообщение, которое необходимо донести до аудитории. Разработка сообщения предполагает формирование решений по трем направлениям:

1. Стратегия сообщения - определение содержания сообщения. Будет это призыв, тема или идея, которые связаны с позиционированием торговой марки и помогают установить отличительные черты марки.

2. Творческая стратегия - определение формы выражения сообщения и его содержания. Творческие стратегии используют «информационные» и «трансформационные» призывы. Информационные призывы развивают тему характеристик или выгод товара или услуги. Эти рекламные объявления подчеркивают решение проблемы, демонстрируют и сравнивают товар, а также предоставляют рекомендации от лица неизвестных или знаменитых людей. Трансформационные призывы напротив используют не связанную с товаром выгоду или образ. Данная реклама может отображать тип людей, использующих марку, или опыт, который будет следствием использования марки. Одна из задач трансформационных сообщений - пробудить эмоции, способные мотивировать покупку.

3. Источник сообщения - чаще всего это сама компания, но в некоторых случаях организации привлекают неизвестных или знаменитых людей. Сообщение, поступающие из привлекательного или популярного источника, сильнее притягивает к себе внимание аудитории и лучше запоминается. Важным фактором является доверие, которое вызывает тот или иной источник у аудитории. Надежным принято считать источник, который обладает следующими характеристиками: компетентность, достоверность и возникновение симпатии.

После того как сообщение создано необходимо понять какой канал использовать, основной критерий выбора - это то, где находится необходимая компании целевая аудитория, то, где ее можно зацепить. Выбрав неверный канал, компания может понести большой ущерб и потери.

После создания эффективного сообщения и выбора маркетингового канала, преступают к определению бюджета. Согласно статистике маркетинговые бюджеты обычно варьируются от 2 до 25 процентов от доходов компании, однако это значение может менять от целей компании. Однако существует множество разных каналов, поэтому целесообразно распределить бюджет по канал с целевой аудиторией, тем самым добиться наибольшего охвата целевой аудитории.

Заключительный этап включает в себя оценку проведенных мероприятий. Используют различные метрики оценки - как в относительном и абсолютном значении увеличились продажи, насколько больше клиенты делятся с другими о продукте и др.

Данных подход является одним из самых детальных, что позволяет составить план более эффективный и учесть все факторы. Так, например, Котлер упоминает бюджет в плане разработки отдельным пунктом, поскольку бюджет компании и то, сколько она может выделить на продвижение и МК играют огромную роль в плане. Стоит отметить, что Котлер сразу переходит к определению целевой аудитории, и не берет во внимание ситуационный анализ, хотя данный пункт очень важен при разработке МК, ведь только проанализировав внешнюю и внутреннюю среду можно понять, в каком направлении необходимо двигаться компании.

Так, на основе анализа разных подходов к разработке плана маркетинговых коммуникаций, можно отметить, что все они предлагают сначала определить то, для кого это сообщение и какую цель оно несет, и только после этого уже реализовывать идею, тем самым не расходую маркетинговый бюджет в пустую. К тому же каждый автор упоминает о важности контроля и оценке проведенной коммуникации, что поможет разработать в дальнейшем лучшие способ и учесть недостатки.

Для построения плана коммуникаций были принять во внимание все недостатки и преимущества обозначенных ранее подходов и на основе них были выделены следующие шаги разработки эффективного плана продвижения для компании:

Ситуационный анализ.

Для того чтобы понимать в каком направленииразвивать МК в компании необходимо провести анализ конкурентов и того, какие использовались МК ранее и какие были более эффективны. С помощью конкурентного анализа можно выявить недостатки уже используемых МК и понять, чем компания может отличаться в своих сообщениях клиенту.

Определение целевой аудитории

Необходимо провести анализ покупателей и выявить целевую аудиторию. Прежде чем сформулировать и развить сообщение, необходимо определить, к кому мы собираемся обращаться. Одним из первых шагов в разработке интегрированного плана маркетинговых коммуникаций является идентификация клиента. Анализ клиентов определяет, какими характеристиками обладает наш целевой потребитель, сюда входят его демографические характеристики, такие как возраст, уровень образования, пол, доход и географическое месторасположение.

Более того, необходимо учесть поведенческие и психологические особенности, в том числе интересы, увлечения и ценности. Так как именно профиль целевой аудитории, служит основой для всех решений, определяющих программу по продвижению.

Определение цели маркетинговых коммуникации

Далее следует сформулировать цель маркетинговых коммуникаций и определить смежные задачи для достижения поставленной цели. Например, целью маркетинговой кампании может быть повышение осведомленности о компании или расширение клиентской базы. Цель плана маркетинговых коммуникаций должна быть конкретна и измерима, для того, чтобы впоследствии возможно было оценить эффективность плана.

Определение бюджета

Бюджет также является ключевым компонентом при разработкеплана маркетинговых коммуникаций. Необходимо обсудить с финансовым отделом компании и согласовать с руководствомваш бюджет проекта или временной период. Это поможет определить, какие инструменты и каналы можно использовать, а какие - нет, из-за бюджетных ограничений. Маркетинговые кампании должны давать положительную отдачу от инвестиций, а это означает, что кампании должны приносить больше дохода, чем сумма, которую компания тратит на их реализацию.

Выбор каналов продвижения и внедрение плана маркетинговых коммуникаций

Как только мы выделили нашу целевую аудиторию, определили сегмент, с которым нам предстоит работать, и сформулировали цель, которая конкретна и измерима, необходимо перейти к следующему шагу, а именно - определить, как мы сможем достичь своей аудитории. Анализ базовых характеристик целевой аудитории позволит выбрать наиболее актуальные каналы продвижения для выбранного сегмента целевой аудитории. После этого будет внедрен план продвижения с использованием выбранных каналов коммуникаций, на чем стоит сконцентрировать особое внимание. Если компания ориентируется в большей степени на молодую аудиторию, то, возможно, стоит сосредоточиться на продвижении в социальных сетях, в то время как традиционные виды маркетинговых коммуникаций, таких как печать и телевидение, могут стать более эффективным способом охвата более взрослой аудитории.

Сбор и анализ полученных данных, оценка эффективности плана

Невозможно оценить, насколько эффективен был разработанный план, не измеряя результаты, достигнутые с учетом целей, изложенных в начале. Необходимо отслеживать шаги маркетингового плана, чтобы увидеть, изменились ли показатели, и насколько значительна эта разница.

Далее необходимо произвести подробный учет потока обратной связи через статистику на выбранных каналах продвижения. В социальных сетях, к примеру, данный шаг поможет оценить степень вовлеченности подписчиков, наиболее и наименее актуальные посты, охват, просмотры профиля и др., что поспособствует формированию определенных выводов и рекомендаций для компании в долгосрочной перспективе.

В результате мы сможем проанализировать полученные результаты и предоставить графическое и числовое изменение показателей по завершению уже проведенной части из плана продвижения. Отклонение итоговых от первоначальных показателей помогут оценить эффективность плана маркетинговых коммуникаций для компании.

• 2. Исследование способов маркетинговых коммуникаций и разработка плана
• 2.1 Анализ и описание деятельности компании, а также конкурентной среды
• В предыдущей главе были рассмотрены теоретические аспекты коммуникаций в маркетинге и их влияние на поведение потребителей. Цель данной главы -описание деятельности компании и ее особенностей, а также описание основных этапов исследования.
• Объектом исследования дипломного проекта является «Арт Академия» вНижнем Новгороде, работающая на основания договора о франшизе от 01.08.2017. Филиал был открыт в октябре 2017, в то время как на российском рынке сеть существует уже три года и имеет 10 филиалов - 7 из них работают по франшизе. «Арт Академия» - это мультитворческий центр для девушек, которая предоставляет образование в индустрии моды. Основное направление компании - это непрофессиональные курсы по шитью для тех, кто никогда не делал этого ранее. Официальным партнером компании является мировой производитель швейных машинок Brother.
• Цель деятельности компании заключается в создании творческого пространства, где каждая девушка сможет найти творческих курсы для себя.
• Миссия компании - это раскрыть индивидуальность каждой девушки, создать дружескую атмосферу и показать, что шить это легко и просто.
• Офис компании находится в центре города в бизнес центре и выполнен в соответствии с правилами франшизы и сохранен фирменный стиль - панорамные окна, белые стены, мебель.
• На сегодняшний момент в компании Арт Академия в Нижнем Новгороде работает 4 сотрудника (администратор и два преподавателя) и один руководитель. Остальные преподаватели курсов являются приглашенными и работают не на постоянной основе. Организационная структура компании очень проста и построена по линейно функциональному принципу.
• Рынок творческих курсов активно развивается в России. Следующие предпосылки стимулируют это развитие:

· Доходы населения растут;

· Нестабильная экономическая ситуация не позволяет россиянам регулярно ездить отдыхать;

· Все активнее укрепляется тренд на саморазвитие и интересный досуг и хобби;

· Заработок на хобби актуальный способ предпринимательства, особенно для женской аудитории, а для этого необходимо пройти минимальные обучающие курсы (флористика, декор) [EdTech, 2017].

Сейчас на рынке Нижнего Новгорода существует несколько компаний, которые предоставляют аналогичные услуги. Был проведен сравнительный анализ по ключевым критериям, с помощью которого были выявлены наиболее сильные конкуренты и слабые и сильные стороны компании в сравнении с конкурентами. (Приложение 3) На основе анализа было определено два сильны конкурента на рынке, действиям которых необходимо регулярно отслеживать. Наиболее сильный конкурент - Factura school.

Facturaschool- мультитворческий центр для девушек, предлагающий различные курсы, основные из которых курсы по шитью. Преимущество компании заключается в том, что они предлагают очень широкий спектр услуг помимо шитья в сравнении с Арт Академией: сценическая речь, мастер классы по приготовлению блюд, и прочее. Такой центр обхватывает большую аудиторию, однако издержки на рекламу тем самым растут пропорционально количеству курсов. Для продвижения компания использует только социальную сеть Instagram, и рекламирует каждый курс отдельно. Также, они проявляют высокую активность в социальных сетях, взаимодействуют с клиентом через них, постоянно выкладывая посты с ученицами и видео рабочего процесса. Так они становятся ближе к клиенту и повышают лояльность к бренду, поскольку он выглядит открытым, дружелюбным и близким клиенту. В данной сфере это очень важно, поскольку девушки, приходя на курсы, хотят отдохнуть и поместиться в атмосферу непринужденности. Явным преимуществом Арт Академии заключается в том, что она предоставляет бесплатное пробное занятие, в то время как Facturas choolне имеет такой услуги. Также на основе нескольких звонков в компанию было выявлено, что компания не имеет структурированный план взаимодействия с клиентом, поскольку ни разу не интересовались именем клиента и не перезванивали в дальнейшем и не приглашали на курсы, то есть нет работы с теплыми клиентами и работы с возражениями.

Другая компания-конкурент, которая заслуживает внимания - Курсы кройки и шитья НН. Компания была основана в 2014 году и уже устойчиво существует все эти годы. Данная компания предоставляет только курсы по шитью, однако у них очень удобное месторасположение - их офис расположен в одном из самых больших торговых центров Нижнего Новгорода в центре города с высокой проходимостью. Также очень важно отметить, что компания имеет четко разработанные точки контакта с клиентом и отработанные скрипты продаж. Каждая заявка регистрируется и в последующем администратор предлагает акции и курсы с небольшой периодичностью, при этом работая с возражениями и выбирая оптимальное решение для клиента. Однако что касается атмосферы - это более консервативный подход в обучении и ограниченное количество мастер-классов и курсов, акцент делается на теоретических знаниях, а не на приятном провождении времени. Также компания не стремится к расширению, поскольку за все году существования на рынке она не вышла на новый уровень и не заняла большую долю рынка.

На основе конкурентного анализа модно утверждать, что явного лидера на рынке нет и есть возможность им стать. Для этого необходимо завоевать доверие и расположение аудитории. Несмотря на то, что потенциал есть, присутствуют сильные игроки, которые могут опередить, поэтому необходимо принимать активные действия для укрепления позиций на рынке.

Чтобы понимать, как компания может развиваться на рынке необходимо проанализировать сильные и слабые стороны компании. Для этого был проведен SWOT анализ, который представлен в Приложении 2. На основе SWOT анализа можно сделать следующие выводы о компании. Во-первых, компании необходимо уделить внимание таким аспектам как тренды в мире моды и онлайн образованию так как они являются возможностями для роста компании. Выход в он-лайн поможет выйти на новый рынок и укрепить на уже существующем. Более того популярность данного вида образовательных услуг в индустрии моды еще только набирает обороты и позволит иметь first-moveradvantage.

Во-вторых, компания позиционирует себя как мультитворческий центр для девушек, однако предлагает ограниченный спектр услуг: курсы по шитью, что существенно сужает возможную аудиторию. Это говорит о том, что компании стоит разработать возможные варианты новых направлений в компании. Более того данные мероприятия не запрещены договоров франшизы, поэтому развитие в другой сфере не только привлечет новую аудиторию, но и укрепит бренд компании и ее позиционирование на рынке станет более ясным для девушек, что это место, где девушка может заняться различными творческими курсами и мастер-классами. Также на основе SWOTанализа было выявлено, что на данный момент у компании мало партнеров и взаимодействие с ними слабо регулируется и контролируется. Поэтому Арт Академии стоит проработать систему работы с партнерами и создания крепких отношений с ними. Для того чтобы каждый клиент чувствовал индивидуальный подход компании стоит продолжать внедрять CRMсистему в продажах, это позволит не терять клиентов и постоянно оставаться с ними на связи, предлагая только актуальные им курсы. Такие продажи не будут казаться навязчивыми, а наоборот клиент будет чувствовать свою уникальность, что о нем помнят. Одной из проблем выявленной с помощью SWOТ анализа оказалась трудность в поиске клиентов, это говорит о том, что маркетинговые коммуникации работают недостаточно эффективно в компании и необходимо пересмотреть тот подход, который есть в компании.

На основе проведенного анализа компании и конкурентов, можно сделать вывод о том, что компания имеет перспективы развития, поскольку рынок новый и конкуренты еще только начинают занимать лидерские позиции. С помощью развития маркетинговых коммуникаций можно занять лидерующее место на рынке Нижнего Новгорода, также создать популярный тренд среди девушек в города не вещи созданные своими руками. Более того развитие МК позволит компании продвинуться на рынке и, возможно, занять новую нишу на рынке.

2.2 Анализ потребителей компании

Для того чтобы понимать нужды клиента был проведен опрос с помощью которого можно было выяснить почему девушки хотят пойти на курсы по шитью и что их беспокоит. Опрос проводился с октября 2017 по апрель 2018, выборка составила 215 девушек из всей генеральной совокупности. Анкеты раздавались на бесплатных пробных занятиях по шитью в Арт Академии (Приложение 3).

На основе маркетингового исследования, проведённого среди клиентов Арт Академии, были сделаны выводы, что основным клиентом компании являются:

· Девушки 21-35 лет хотят научиться шить, просто ради полезного хобби. В основном у этих девушек не стоит явная цель - научиться шить, скорее они ищут на рынке интересные курсы для развития и выбирают, что больше подходит для души и что им интереснее. Поэтому косвенных конкурентов на рынке очень много, поскольку в данном случае к товарам заменителям можно отнести - курсы английского языка, курсы по кулинарии, по маникюру и многие другие. Девушки выбирают курс по шитью именно из-за интересного сообщения, которое им посылается - что можно создать по собственному дизайну стильную вещь. Именно это привлекает данный сегмент целевой аудитории, поскольку каждая девушка часто сталкивается с трудностью поиска желаемой вещи в магазине. Это говорит о том, что для данной компании маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью для успешного существования и развития. Необходимо делать акцент на том, почему девушкам необходимо выбрать именно данный вид досуга, а за это в главную очередь отвечает атмосфера в студии, то, насколько девушкам приятно там находиться и насколько процесс построен весело и непринужденно. Это является основной аудиторией компании, поскольку респондентов, относящихся к данной категории наибольшее количество.

· Другой значимый сегмент аудитории - девушки, которые готовы посещать только мастер-классы. Данная аудитория может стать очень лояльной в регулярности посещения различный мастер-классов. На основе анкетирования и общения с клиентами удалось выяснить, что зачастую многие клиенты не могут посещать курсы в связи с личными обстоятельствами (дети, работа, регулярные командировки), но им хотелось бы развиваться и заниматься интересным делом. На основе анализа CRM системы можно увидеть, что обычно данный сегмент девушек посещает разные мастер классы, разной направленности. Они просто хотят провести выходной в приятной обстановке за чем-то новым, чтобы день не пропал в пустую. Поэтому важно видеть такую аудиторию и направлять на для них индивидуальные уведомления о скорых мастер-классах.

· Девушки 21-28, которые хотят научиться шить только нижнее белье. Тренд ни нижнее белье ручной работы не падает, а только растет. Такие комплекты стоят на порядок выше обычного масс-маркета, однако каждой девушке хочется иметь такой комплект. Большинство девушек, посещающих данный курс, идут на него из-за того что это сейчас популярно. Кто-то хочет создавать комплекты для себя, чтобы сэкономить, а кто-то продавать, пока спрос на это есть. Тем не менее, девушки данного сегмента хотят получить знания в кратчайший срок на определенную тему.

· Женщины 28-45 лет, которые умеют шить и хотят научиться конструировать. Данная категория целевой аудитории является одной из самых сложных, поскольку они хотят получить не столько атмосферу, сколько знания. Обычно они учились шить еще в школе, но после этого продолжили заниматься, но професионального образования не получали, учились по журналам, книгам, от бабушек и мам. Когда в группе пересекаются данный сегмент и первый, интересы могут конфликтовать: кто-то приходит отвлечься от рутины и работы, а кто-то приходит наоборот работать и много учиться. Именно поэтому важен индивидуальный подход преподавателя, который сможет выявить потребности клиента и давать ему максимально необходимую информацию.

· Домохозяйки, которые хотят отвлечься от дома. Третий сегмент наиболее ценной для компании аудитории - девушки домохозяйки. Большинство таких девушек находятся в декретном отпуске и сидят с детьми, поэтому научиться шить для них отличный способ отвлечься от домашних дел и в то же время с пользой провести время. Их мотивация в том, чтобы научиться шить - это шить для детей либо зарабатывать на хобби, в основном они посещают утренние группы, что очень важно для компании, поскольку это время является не популярным. Для них важна не только атмосфера, но и полученные знания. Можно отметить, что в ходе работы было выявлено, что частые пропуски занятия у данного сегмента связаны именно с тем, что не с кем оставить ребенка - это может служить для разработки нового направления.