Совершенствование деятельности маркетинговой системы на предприятии

ООО «Евросеть - Ритейл» за счет своего лидирующего положения на растущем рынке способствует активному инвестированию в развитие компании, а также обеспечивает стабильный платежеспособный спрос.

2.3 Анализ организации маркетинговой деятельности ООО «Евросеть - Ритейл»

Отдел маркетинга ООО «Евросеть -Ритейл» занимается планированием ассортимента, который в свою очередь сформирован путем тщательного отбора различных моделей.

На предприятии «Евросеть - Балашиха» организация планирования маркетинга имеет некие особенности, зависящие от самой структуры управления маркетингом на предприятия, а также обусловлены ассортиментом продукции. Существует комплекс «4Р», который включает в себя следующие понятия: продукт; цена; продвижения; место. На его основе в компании «Евросеть - Балашиха» разрабатывается для каждой группы товаров план маркетинга.

На предприятии «Евросеть - Балашиха» коммерческая служба во главе с коммерческим директором осуществляют подготовку решений и планирования деятельности, а директор филиала в свою очередь принимает окончательное решение по организации и использованию элементов системы маркетинговых коммуникаций, данный порядок демонстрирует нам о обоснованности и подготовленности решений.

Для того, чтобы определить систему маркетинговых коммуникаций, коммерческому директору необходимо отвечать за следующие функции:

· осуществление маркетинговых исследований для того, чтобы определить исходные данные для принятия решений;

· выявление целей маркетинговой деятельности, определения целей маркетинговых коммуникаций;

· осуществление коммуникационной ситуации, применение элементов маркетинговых коммуникаций;

· подготовка плана осуществления маркетинговых коммуникаций;

· создание методов применения элементов маркетинговых коммуникаций [11, c.276].

Продвижением вышеперечисленных функций занимаются специалисты следующих отделов: отдел продаж; отдел снабжения; отдел оценки рыночной ситуации. С одной стороны данные отделы предоставляют менеджменту необходимую информацию, а с другой формируют представления о фирме, все это достигается путем общения с различными поставщиками, клиентами, потенциальными потребителями, в конечном итоге это создает спрос. В таблице 2.11 проведен сравнительный анализ деятельности предприятия «Евросеть - Балашиха» в области маркетинговых коммуникаций с теоретическим подходом к планированию и организации возможных действий комплекса маркетинговых коммуникаций.

Исходя из данных таблицы видно, что в системе маркетинговых коммуникаций главная проблема эффективности ее использования заложена в планировании и организации деятельности в данной сфере.

Менеджмент компании не уделяет должного внимания и времени к таким вопросам планирования и организации маркетинговых коммуникаций как:

· выявление способов достижения целей маркетинговых коммуникаций: за счет чего будет достигаться это цель? Кто будет все это осуществлять? За какой промежуток времени цель будет достигнута? Все эти нюансы не доведены до совершенства;

· В следствии того, что нет четкой проанализированной программы нет плана и графика мероприятий, это в свою очередь приводит к тому, что предприятие не может обеспечить свое постоянное присутствие на информационном поле;

· Один из важных аспектов маркетинговых коммуникаций - контакт со СМИ, пренебрегается менеджментом;

· В компании отсутствует система оценки эффективности использования маркетинговых коммуникаций, это на сегодняшний день является одним из главных недостатков в планировании и организации маркетинговых коммуникаций.

Для разработки оптимальной стратегии компании должна обеспечить продуктивный сбор информации о рынке, исследование данного рынка, подготовка и предложения новых товаров и услуг, приемлемая организация их сбыта. Впоследствии анализа собранной информации о рынке компания приступает к разработке своей стратегии.

В ООО «Евросеть - Ритейл» стратегия ценообразования зависит от группы товаров.

Стратегия ценообразования основанная на ценности товара присуща для оборудования ISDN и декоративных телефонов. Суть этой стратегии заключается в том, что данные товары обладают индивидуальными свойствами, что делает их эксклюзивными, им свойственно высокое качество, они заметно отличаются от других товаров - заменителей и предлагаются потребителю по максимально высокой цене. Подобную цену устанавливают на небольшом сегменте рынка, они приносят прибыль за счет высокой рентабельности продаж. Высокая цена обуславливается тем, чтобы новые потребители, входящие в этот сегмент рынка, имели возможность выходить на более качественный и высокий уровень.

Стратегия следования за спросом при установлении цены на товары характерна для таких групп товаров как: мини - АТС, АОНов, телефаксов, радиотелефонов. Ее сущность заключается в снижении цен под строгим контролем. Что касается цены, то она находится на каждом уровне в течении такого промежутка времени, который позволит удовлетворить весь существующий спрос на данный товар. Последующие снижения начинаются с того момента, как только существенно начинает сокращаться объем продаж.

В г. Балашиха компании работающие на рынке средства связи, используют различные методы маркетинговой коммуникации. Для анализа маркетинговой деятельности ООО «Евросеть - Ритейл» необходимо исследовать методы продвижения используемые компаниями конкурентами.

Таблица 2.12 Методы продвижения, используемые организациями на рынке средств связи г. Балашиха

№	Организация (фирма)	Реклама	Средства стимулирования сбыта
		TV	Радио	Печатная	Интернет	Наружная
1	ООО «Евросеть - Ритейл»						Акции, скидки
2	Салон сотовой связи «Связной»						Акции, скидки
3	Салоны связи «Телефон RU»						Акции, скидки
4	Салоны сотовой связи «МТС»						Акции, скидки
5	Салон сотовой связи «Билайн»						Акции, скидки
6	Салон сотовой связи «Мегофон»						Акции, скидки
7	Салон сотовой связи «Балтелефон»
8	Цифровой центр ИОН
9	Цифровая техника НОУ- ХАУ
10	Салон сотовой связи Галлион - Телеком						Скидки
11	«Чехольчик»
12	Торговая сеть «М- Видео»						Скидки, дисконтные карты, розыгрыши
13	Apple сервис

Из данной таблицы видно, что все исследуемые компании, работающие на рынке средств связи г. Балашиха для продвижения своих товаров и услуг использует различные методы, наиболее распространенные это реклама и стимулирование сбыта. Большинство компаний - конкурентов применяют систему стимулирования сбыта.

Компании - конкуренты, работающие на рынке средств связи г. Балашиха для улучшения сбыта применяют определенные методы, среди них это розыгрыши призов, промо - акции, дисконтные карты, скидки.

Стимулирования сбыта при помощи скидок является самым распространенным методом, большинство предприятий применяют данный метод, считая его наиболее эффективным.

Другой метод, который основан на применении дисконтных карт, проведении розыгрыша призов, промо - акций в популярности уступает предыдущему методу, но несмотря на это метод активного предложения для предприятий, работающих в средстве связи также распространен в г. Балашиха. маркетинговый финансовый экономический организационный

Исходя из проведенного анализа, можно сказать, что исследуемые в г. Балашиха организации работающие на рынке средств связи использует различные методы привлечения своей продукции, с целью привлечь как можно больше новых потребителей.

В ООО «Евросеть - Ритейл» система стимулирования не предусматривает ценовое мотивирование розничного потребителя, физического лица, что несомненно является основным недостатком в системе стимулирования сбыта. В связи с этим возникает потребность в совершенствовании системы маркетинговых коммуникаций.

Для того, чтобы провести анализ комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо изучить аудиторию его воздействия, на основе этого в ходе данной работы проведен маркетинговое исследование потребителей телефонов на рынке г. Балашиха [15, c.96].

Цель исследования - определить структуру потребления и предпочтения людей, использующие мобильные устройства.

Задачи исследования:

1. Определить ассортиментную структуру приобретаемых мобильных устройств жителями г. Балашиха;

2. Выявить состав пользователей мобильных телефонов;

3. Сформировать социальный и демографический профиль пользователей мобильных телефонов;

4. Установить причины возникновения желания сменить мобильный телефон среди нескольких групп потребителей;

5. Определить базисные требования к мобильному телефону;

6. Определить мнения потребителей к популярным маркам мобильных телефонов;

7. Установить критерии выбора мобильного устройства для потребителей;

8. Выявить информационную базу потребителей при поиске мобильного телефона и салона сотовой связи;

9. Определить помещение, где можно приобрести мобильный телефон.

Объект исследования: граждане, использующие мобильные устройства . Предмет исследования: приоритет людей, пользующихся мобильными телефонами.

Предположение: Люди которые ведут активный образ жизни, и чей доход свыше 10 000 рублей в месяц составляют основную аудиторию потребителей мобильных телефонов. Возрастной контингент довольно широк, ведь на сегодняшний день мобильные устройства с каждым годом приобретают всю новую популярность и становятся неотъемлемой частью повседневной жизни для большинства граждан, но все же основной сегмент пользователей приходится на возрастной промежуток от 16 до 54 лет, это люди различного социального профиля - школьники, студенты, менеджеры, бизнесмены, предприниматели, депутаты и.т.д.

В ходе исследования использовался опрос - метод первичной информации, если точнее, то одна из его разновидностей анкетирование.

Анкетирование по форме индивидуальное.

В анкету включены 10 вопросов, определяющую проблемную ситуацию, они выдавались в ТЦ г. Балашиха, в салонах связи, в городских скверах, в местах массового скопления людей.

В анкетировании приняли участия 100 человек, из которых 55 женщин и 45 мужчин.

В конечном итоге были выявлены следующие данные, исходя из полученных результатов опроса.

Возрастной контингент от 16 до 24 лет является преобладающим сегментом пользователей мобильных устройств и составляет 47% опрошенных.

Социальный профиль среди пользователей мобильных телефонов представлен в лице: школьников, студентов, служащие, предприниматели и менеджеры, они составляют 89% опрошенных.

Сегментация пользователей мобильных телефонов г. Балашиха по доходу населения выглядит следующим образом: потребители с ежемесячным доходом свыше 15 000 рублей и до 28 000 рублей составляют 71% респондентов.

При проведении анализа, был рассмотрен модельный ряд, выделяя при этом следующие потребительские сегменты: ценовое преобладание (мобильные устройства базисного уровня, максимально доступные по цене), лидерство по соотношению цена/качество, имиджевый (мобильные устройства, привлекающие внимание окружающих своим оригинальным дизайном, присущими индивидуальными чертами), бизнес (мобильные устройства нового поколения, которым характерны ряд новых функций, способствующие улучшению рабочего процесса), люкс (эксклюзивные модели мобильных телефонов с ограниченной серией выпуска), новые продукты.

Наибольший интерес среди потребителей вызывают модели в следующем ценовом контингенте: от 6 000 до 15 000 рублей. Заметное снижение предпочтений проявляется к моделям от 24 000 до 38 000 рублей, это связано не только с доходом населения, но и с небольшим ассортиментом предложения в данном сегменте.

Новейшие модели мобильных устройств, позиционируемы в высоких ценовых сегментах, изначально на рынке появляются в малом количестве по очень высокой цене, порядка 50 000 - 60 000 рублей, впоследствии стоимость начинает существенно падать, и в конечном итоге останавливается на отметке 30 000 - 40 000 рублей, такие модели являются скорее неким исключением, так как ценовой порог свыше 35 000 является существенным психологическим препятствием для большинства потребителей приоритетом которых являются дорогие модели.

В процессе исследования определены следующие причины покупки мобильных устройств, среди них самые распространенные это: поломка или повреждение старого мобильного телефона; подключение к сотовой связи; появление на рынке продаж новинки; несоответствие старой модели к новым тенденциям развития. На рынке средств сотовой связи в г. Балашиха важнейшей тенденцией является рост доли покупок, который возник из-за большого количества замен устаревших гаджетов на новые, в общем объеме продаж. Их доля почти приблизилась к доле первичных покупок мобильных телефонов, которые напрямую связаны с ростом абонентских баз операторов в Балашихинском районе. Пригодность мобильного телефона оказывает влияние на объем рынка мобильных телефонов, в свою очередь средний период эксплуатирования мобильного телефона напрямую воздействует на составляющую объема рынка, которая обусловлена со сменой устаревшей модели. Средний период эксплуатирования мобильного телефона зависит от ряда факторов:

1). Ежемесячный доход потребителей. С возрастанием дохода потребителя, сокращается период эксплуатирования мобильного устройства.

2). Появление или отсутствие на рынке средств сотовой связи новейших моделей мобильных устройств.

Новые функции, приложения и прочие возможности, подталкивают потребителя к замене своего устройства на более совершенствованное, тем самым уменьшают эксплуатирование мобильного телефона, например: камера, оперативная память, внутренний накопитель, процессор - все эти новейшие технологические изменения напрямую влияют на период использования мобильного телефона.

3). Общее восприятие мобильного телефона потребителем.

Популярность и значимость бренда мобильного телефона, впоследствии оказывает огромное влияние на период эксплуатирования мобильного телефона, ведь некоторые модели телефонов стали известными мировыми брендами, что привлекает внимание молодой аудитории пользователей. Период эксплуатирования мобильного телефона в 2015 году в г. Балашиха незначительно уменьшился, за счет второй функции - появление или отсутствие на рынке средств сотовой связи новейших моделей мобильных устройств.

Для того, чтобы определить какой модели отдают свое предпочтение жители Балашихи, в данном исследовании был составлен следующий критерий: популярность модели; влияние рекламы; соотношение цены и качества, страна производитель; ассортимент.

В данной таблице представлен выбор потребителей мобильных телефонов в г. Балашиха в отношении производителей мобильных устройств различных торговых марок.



Таблица 2.13 Выбор потребителей мобильных устройств в г. Балашиха

Название модели	Соотношение потребителей (в %)
Apple	37
Samsung	24
Sony	12
LG	8
Прочие модели	19

Как мы видим из результатов таблицы, жители г. Балашиха отдают свое предпочтения к производителям, которые зачастую обновляют свою модельную линейку и хорошо представлены во многих потребительских сегментах. Apple и Samsung занимают лидирующие позиции, далее расположился Sony, всего же на первую тройку производителей мобильных телефонов представлено 73% потребителей.

Наиболее популярные модели среди производителей в лице опрошенных составляют: Iphone 6 (74%), Samsung серии А (72%), Iphone 7 (68%) а вот интерес на некогда популярную модель Sony Experia (43%), с выходом новых моделей, начал резко падать. (В ходе опроса предлагалось назвать три самые популярные на свой взгляд марки телефонов)

В результате исследования было выявлено, что мобильные телефоны, обладающие ярким дизайном и широкими возможностями, являются лидерами продаж на рынке средств сотовой связи, на сегодняшний день важно, чтобы современные технические характеристики прекрасно сочетались с ярким дизайном телефона, при этом не создавая пользователю никакого дискомфорта в габаритах. Все эти качества в сочетании с приемлемой ценой, позволяют определенной модели произвести фурор на рынке средств сотовой связи.

Следующий шагом исследования - это определение салона сотовой связи для покупки мобильного телефона. Самый важный критерий при определении салона сотовой связи стал ценовой фактор, наиболее низкие цены привлекают 78% опрошенного населения. Также важными условиями при выборе салона сотовой связи стали: широкий ассортимент продукции (64%) и качество обслуживания персонала (70%). Для людей, которые решили приобрести мобильное устройство местоположение салона сотовой связи, а также период с которого он начал осуществлять свою деятельность, являются второстепенными факторами. Для того, чтобы повысить проходимость покупателей и продолжать совершенствоваться на данном рынке, то в г. Балашиха организациям, которые работают в сфере продаж сотовой связи необходимо иметь налаженную ценовую политику, широкий ассортимент продукции и квалифицированный персонал.

При поиске мобильного устройства на людей оказывает значительное влияние телевизионная реклама 59% опрошенных респондентов прислушиваются к ней; чуть меньше на людей воздействует реклама на радио 48%; доля людей, которые прибегают к печатным объявлениям составляет 34%; зачастую потребители предпочитают доверяться своим друзьям и знакомым, пользуясь их советами, таковых 32 %; Таким образом компаниям для успешной работы на рынке средств сотовой связи необходимо создать благоприятный имидж, провести PR - компанию, ведь малоизвестная организация зачастую не вызывает доверия у потребителей, а это очень значимый фактор для успешной работы в данной сфере.

Последний этап исследования состоит в том, чтобы определить популярность компаний, занимающихся продажей мобильных устройств в г. Балашиха. Популярность подобных предприятий представлена в таблице 2.12, в нее входит десять наиболее популярных компаний. Есть тройка лидеров, среди которых ООО «Евросеть - Ритейл» все же имеет небольшой отрыв. Плохая популярность салона сотовой связи Галлион - Телеком и Телефон RU во многом связаны из-за своего местоположения, ведь одним из ключевым фактором при выбора мест покупки мобильного телефона играет местоположения салона сотовой связи.



Таблица 2.14 Популярность компаний, осуществляющие продажу мобильных устройств среди потребителей

Название компании	% потребителей
ООО «Евросеть - Ритейл»	88
Салон сотовой связи «Связной»	82
Салоны сотовой связи «МТС»	79
Салон сотовой связи «Билайн»	74
Салон сотовой связи «Мегафон»	72
Цифровая техника НОУ- ХАУ	68
Цифровой центр ИОН	65
Торговая сеть «М- Видео»	64
Салоны связи «Телефон RU»	54
Салон сотовой связи Галлион - Телеком	42

В результате исследования было выявлено, что если перед тем как провести опрос сперва напомнить потребителям об предприятиях осуществляющих свою деятельность на рынке средств сотовой связи, то процент знания компаний будет выше, чем при изначальном опросе. В таблице 14 представлены сведения о знании организаций, осуществляющие свою деятельность на рынке средств сотовой связи, при их напоминании. Группа лидеров претерпела некие изменения, в нее вошли М-видео, салоны сотовой связи Билайн и Мегафон, лидерство М-видео объясняется мощной рекламной политикой, а также хорошо развитой системы стимулирования сбыта.

Таблица 2.15 Знание компаний, осуществляющие продажу мобильных устройств при напоминании

Название компании	% потребителей
ООО «Евросеть - Ритейл»	98
Салон сотовой связи «Связной»	96
Салоны сотовой связи «МТС»	98
Салон сотовой связи «Билайн»	95
Салон сотовой связи «Мегафон»	94
Цифровая техника НОУ- ХАУ	88
Цифровой центр ИОН	75
Торговая сеть «М- Видео»	100
Салоны связи «Телефон RU»	70
Салон сотовой связи Галлион - Телеком	68

ООО «Евросеть - Ритейл» является наиболее известной компанией на рынке средств связи в г. Балашиха среди числа опрашиваемых людей (88%), данный показатель несомненно является положительным и говорит об популярности торговой марки ООО «Евросеть - Ритейл».

В результате исследования были определены ряд причин, вследствие которых потребители предпочитали обратиться в иной салон сотовой связи, основные причины это: завышенные цены (87%); отсутствие широкого ассортимента (74%); несоответствующее обслуживание (64%); местоположение салона сотовой связи (41%); отсутствие рекламы (24%);

Основываясь на анализе и обработки полученной информации в ходе исследования, напрашивается следующий вывод:

Возрастной контингент от 16 до 24 лет является преобладающим сегментом пользователей мобильных устройств в г. Балашиха и составляет 47%.

Социальный профиль пользователей мобильных устройств это: школьники, студенты, служащие, предприниматели и менеджеры, они составляют 89% опрошенных респондентов. Заметную долю в данном сегменте занимают потребители со средним ежемесячным доходом от 15 000 до 28 000 рублей. Потребители в г. Балашиха при приобретение нового мобильного телефона подвержены влиянию стимулирования сбыта. Таковыми являются: применение дисконтных карт; проведении розыгрыша призов, промо - акций; наличие скидов.

Комплексная маркетинговая деятельность в условиях современного бизнеса является ее неотъемлемой частью, ведь без нее предприятии не может успешно функционировать и развиваться в полную меру.

Большинство предприятий в конкурентной борьбе за популярность, привлечения внимания, благоприятный имидж, благосклонность и потребительское предпочтение, которое абсолютно свободно в определении товаров и услуг, используют маркетинг, с помощью него предприятия имеют возможность определить и оценить наиболее востребованные товары и услуги с наивысшей потребительской ценностью.

Продвижение товара играет колоссальную роль в успехе предприятия, очень многое зависит от его правильной организации. В свою очередь правильно организованное продвижение товаров устраняет проблемы со сбытом, а также увеличивает объемы реализации продукции на постоянной основе [10, c.34].

В ООО «Евросеть - Ритейл» на сегодняшний день комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из рекламных методов продвижения, в компании хорошо развита телевизионная реклама, наружная и реклама в сети. Исходя из основной стратегической цели предприятия, предполагается развитие комплекса маркетинговых коммуникаций.

ООО «Евросеть - Ритейл» имеет огромный опыт в работе на рынке средств сотовой связи, и уже стал брендом, но даже несмотря на это, компания может упускать своих потенциальных потребителей, в условиях интенсивного рынка, так как потребитель может выбрать иные салоны сотовой связи, продвигающие свои товары и услуги наиболее активно.

Таким образом, в результате проведенного анализа ООО «Евросеть -Ритейл» можно сделать следующий вывод: система маркетинговых коммуникаций, применяемая в предприятии, не позволяет достигнуть всех маркетинговых целей компании. Среди основных причин можно выделить:

· отсутствие планирования системы коммуникаций компании.

· отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности компании, как наиболее значимого элемента коммуникаций.

· отсутствие системы оценки результатов использования элементов коммуникационного комплекса всей системы в целом.



Глава 3. Совершенствование организации маркетинговой деятельности ООО «Евросеть - Ритейл»

3.1 Совершенствование организационной структуры предприятия

На сегодняшний день организационная структура ООО «Евросеть - Ритейл» представлена в следующем виде. Президент - является высшим органом управления, разумеется следить за всеми процессами и управлять такой крупной организацией в одиночку невозможно, поэтому в компании структура соответствует иерархической логики, у президента есть аппарат управления филиалами компании и розничной сетью, во главе которой стоит Головной офис. В него входят следующие подразделения [22].

Таблица 3.1 Наименования подразделений уровней управления головного офиса.

Наименование подразделения	Наименование руководителя подразделения
Департамент	Директор департамента
Дивизион	Директор дивизиона
Управление /Служба	Директор управления / службы
Отдел/сектор	Начальник отдела / сектора
Группа	Начальник группы
Торговая точка	Директор магазина

Все эти профильные подразделения находятся в непосредственном подчинении управляющего директора филиала организации, профильные подразделения включают в себя подразделения филиалов: 1) Маркетинг. 2) Логистика. 3) Коммерция. 4) Финансовый отдел. 5) Работа с персоналом. 6) Юридический. 7) Технологическое развитие. Они находятся в подчинении руководителей соответствующих подразделений Головного офиса.



Таблица 3.2 Матричная структура Компании в части функционального руководства

Подразделение головного офиса - субъект функционального руководства	Подразделение (функциональное направление деятельности)
Вице-президент по маркетингу	Маркетинг (маркетинг, реклама, PR, связи с общественностью)
Вице-президент по логистике	(Распределение товаров, доставка товаров, складирование, закупка товара)
Вице-президент по коммерции	Коммерция (Розничные продажи, Оптовые продажи)
Вице-президент по финансам	Финансовый отдел (бухгалтерский учет, управленческий учет, финансовое планирование и анализ)
Вице-президент по технологическому развитию	Подразделение информационных технологий
Вице-президент по организационному развитию и работе с персоналом	Подразделение по работе с персоналом (подбор персонала, кадровый документооборот, обучение персонала, мотивация персонала, оценка персонала, управление организационной структурой, администрирование бизнес-процессов, корпоративный документооборот)
Юридическое управление	Юридическое подразделение (юридическое обеспечение деятельности Филиала)

Матричная структура в компании применяется при функциональном руководстве подразделений Головного офиса над профильными подразделениями филиалов.

Основные недостатки данной организационной структуры это: 1) перекладывания своих обязанностей (структурные подразделения зачастую перекладывают свои обязанности на руководителей). 2) Большое количество заместителей, у которых во многом пересекаются спектр обязанностей. Как мы видим высшее руководство подвержена перегрузкам, в связи с этим и нынешним экономическим состоянием возникает потребность в совершенствовании организационной структуры ООО «Евросеть - Ритейл». Наиболее значимая проблема в совершенствовании организационной структуры является профессиональная подготовка кадров. Организационная структура зависит во многом от поставленных целей компании, как известно ни одна компания не достигнет своих поставленных целей без квалифицированного персонала.

Исходя из этого в ООО «Евросеть - Ритейл» представляется следующий путь к совершенствованию организационной структуры, необходимо изменить работу организации по развитию и подбору персонала. В первую очередь нужно провести омоложение кадров. Для того, чтобы их привлечь необходимы открытые форумы, предоставление практики студентам. Для наиболее сильной мотивации, чем сейчас, нужно организовать стажировки за границей, перейти на новую систему карьерного роста, которая позволит подниматься сотруднику по карьерной лестнице независимо от проработанного времени в организации, иными словами за счет своих собственных усилий и вклада в успех компании. Также немаловажным фактором на сегодняшний день является рабочий день, для рядового сотрудника ООО «Евросеть - Ритейл» он составляет 12 часов, необходимо перейти на 8 часовой рабочий день, ведь сотрудник физически не может быть компетентным и энергичным все 12 часов, даже с учетом обеденного перерыва, такая продолжительность рабочего дня переутомляет работника, и отбивает напрочь весь энтузиазм и желания добиться значимого успеха, а со стороны организации получается так, что она только зря платит за те лишние часы работы, в которые сотрудники находятся в переутомлении и не в состоянии осуществлять трудовую деятельность в соответствующем порядке.

Все вышеперечисленное надвигает на мысль, что необходимо на корню менять данное профильное подразделение, когда компания проведет переквалификацию кадров, то сможет получить в свои ряды энергичных, амбициозных, образованных и креативных сотрудников, многие из которых смогут привнести колоссальный вклад в дальнейшее развитие в ООО «Евросеть - Ритейл». Все это способствует решению главных проблем нынешней организационной структуры компании, количество заместителей сократится, не будет двух разных должностей с одинаковыми обязанностями, в связи с этим постепенно начнет исчезать проблема перекладывания друг на друга своих обязанностей.

3.2 Система показателей для определения эффективности маркетинговой деятельности

Показатели финансовой эффективности предприятия и эффективности маркетинга взаимосвязаны, показатели эффективности маркетинга являются дополнением к финансовым показателям эффективности. При помощи маркетинговой стратегии, менеджеры по маркетингу способны контролировать и управлять эффективностью рынка.

Система показателей эффективности маркетинговой деятельности представлена двумя основными группами:

- Внутренние показатели, отвечающие за контроль:

Ш Производительности работников

Ш фондоотдачи

Ш Оборачиваемости активов

Ш Себестоимости единицы продукции

- Внешние показатели:

Ш Рыночная эффективность, которая позволяет оценить следующие показатели: привлекательность рынка; темпы роста; привлекательность отрасли; доля рынка; потенциал рыночного спроса.

Ш Конкурентная эффективность

Ш Деятельность клиента, данный показатель демонстрирует эффективность сотрудничества с потребителями.

При переходе компании на новый уровень рентабельности и эффективности маркетинга все данные показатели играют колоссальную роль.

На прибыльность предприятия можно влиять путем непосредственного анализа значений показателей, за счет принятия управленческих решений также можно контролировать прибыль организации. Для достижения успеха на предприятии необходимы внутренние и внешние показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Для того, чтобы менеджеры, финансовые аналитики и акционеры компании оказались на более предпочтительных позициях при оценке эффективности маркетинговой деятельности, не смотря на различные методики расчета показателей эффективности предприятия, необходимо разработать стандартизированную методику оценки внутренних и внешних показателей маркетинговой деятельности предприятия. Владея обеими наборами показателей оценки эффективности, квалифицированные специалисты получат возможность произвести наиболее точную оценку в кратчайшие сроки.

В таблице 20 продемонстрированы показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности в сравнении с финансовыми показателями организации.

Большинство из данных показателей определяют финансовый результат, в связи с этим данные показатели значимы для внедрения стратегии и достижения результата, но все же не каждый маркетинговый показатель является определяющим в эффективности бизнеса [21].

Помимо внутренних и внешних показателей эффективности маркетинговой деятельности существуют текущие и конечные показатели маркетинговой деятельности (таблица 3.3). Оба показателя важны, но в большую очередь текущие, так как они являются главными указателями эффективности финансовой деятельности, что касается конечных показателей, то они наиболее точно отражают финансовый результат.

Текущие показатели представляют возможность покупателю пробного использования продукции, характеризуют его осведомленность о товаре, желание приобрести данный товар, оценку качества товара и услуг.

Таблица 3.3 Показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности в сравнении с финансовыми показателями деятельности предприятия

Финансовые показатели	Показатели эффективности маркетинга
Показатели издержек: средняя себестоимость единицы продукции; затраты на маркетинг и сбыт;	Показатели рынка: темп роста рынка; доля рынка; потенциал рыночного спроса
Показатели производительности: оборачиваемость запасов; объем продаж работников; сроки дебиторской задолженности	Показатели конкурентоспособности: относительное качество продукции; относительное качество услуги; относительная цена
Показатели доходности: рентабельность продаж; рентабельность активов; рентабельность инвестиций	Показатели клиента: удовлетворенность клиента; лояльность клиента; сохранение клиента

Таблица 3.4 Текущие и конечные показатели

Оценочные перспективы	Перспектива по времени
	Текущие показатели	Конечные показатели
Внутренние (в предприятии)	Брак товара. Задержка поставок. Ошибки в выставлении продукции на витрины. Оборачиваемость запасов.	Чистая прибыль/доход. Рентабельность продаж. Маржа на единицу продукции. Рентабельность активов. Оборачиваемость активов
Внешние (на рынке)	Удовлетворенность потребителей. Сравнительное качество продукта. Сравнительное качество услуги. Желание приобрести товар. Осведомленность о товаре.	Доля рынка. Сохранение клиентов. Сравнительные продажи новых товаров. Выручка на одного клиента. Темп роста рынка.

Все изменения в данных категориях, являются результатом фактического изменения покупательского поведения потребителей. В последствии данные текущие показатели потребителей являются значимым индикатором покупательского поведения в будущем, тем самым оказывают непосредственное влияния на дальнейшую выручку и получение прибыли предприятия.

Например, может возникнуть такая ситуация, когда покупатели удовлетворены товаром, но они оценивают ценность данного товара по сравнению с товарами конкурентов значительно ниже, такой процесс может быть связан не действиями компании, а совокупностью их воспринимаемой выгоды по сравнению затрат, в результате которой потребительская ценность, предлагаемая, конкурентами увеличилась. Узнав о данных сведениях, менеджер сможет вовремя внести корректировки, чтобы не потерять часть своих клиентов и сохранить потребительскую ценность своих товаров. Без учета маркетинговых показателей эффективности предприятия подобные проблемы могут оставаться незамеченными и неразрешенными, до то времени пока это должным образом не скажется на финансовом состоянии предприятия, что в совокупности может существенно ослабить деятельность предприятия.

К внешним конечным маркетинговым показателям относятся: доля занимаемого рынка; степень сохранения клиентов; выручка на одного потребителя и др. Эти показатели выводятся в конце определенного периода финансовой деятельности, каждый из них предусматривает разный набор средств диагностики и анализа происходящего.

Предположим, что объем продаж увеличивается и опережает прогнозы, а финансовый результат тоже превосходят все ожидания в лучшую сторону. Если конечные маркетинговые показатели говорят о том, что предприятие теряет долю на растущем рынке, а недостаточное сохранение клиентов скрывается за счет увеличения числа новых потребителей, есть повод для беспокойства. На предприятиях, где отсутствуют внешние конечные показатели маркетинговой эффективности предприятия, не могут иметь полного представления о перспективах эффективности своей деятельности, в конечном результате это ведет к неэффективной деятельности предприятия, что является явным преимуществом для конкурентов, подобные действия недопустимы для успешного осуществления бизнеса на сегодняшний день.

3.3 Разработка маркетинговой программы и оценка ее эффективности

В маркетинговой ориентированной фирме план (программа) маркетинга - это инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Лишь грамотная и четкая разработка маркетинговой программы может послужить подобным инструментом. В описании программы маркетинга входит: цели маркетинговой деятельности; текущая маркетинговая ситуация и маркетинговая стратегия на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. В отличие от стратегического плана маркетинга годовой план маркетинга в высшей степени детализирован, он подробно отражает номенклатуру товаров и услуг, объем производства, издержки, цены методы продвижения и. т. д.

Рисунок 3.1 Схема разработки программы маркетинга предприятия:



Программа действий включает в себя детальную программу, в которой продемонстрировано, какие действия должны быть предприняты, кто и когда должен выполнять данные действия, стоимость этих действий, координация действий и решений в целях выполнения маркетинговой программы [26].

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, который предусматривает текущую, последовательную корректировку плановых показателей, это связано от того насколько рассчитана маркетинговая программа. Если план рассчитан на год, то подобные изменения будут вносится в каждом квартале, в связи с непредвиденными изменениями развития рыночной ситуации. Маркетинговый план, который рассчитан на пять лет, то его пересмотр осуществляется каждый год.

Маркетинговый план - это взаимообусловленное и взаимозависимое регулирующее руководство деятельностью предприятия, поэтому поправке подлежат помимо прямых показателей, но и все сопряженные показатели, так как даже малейшие изменения внешних и внутренних условий и факторов развития нарушить предусмотренные структуры и баланс, тем самым появиться потребность пересмотра по всем составляющим плана.

Маркетинговые программы, как основа плановой работы фирмы, наряду с маркетинговой концепцией являются весьма гибким инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития предпринимательской деятельности фирмы, и предполагают включение в содержание планов некоторых финансовых и ресурсных резервов. Специальные целевые программы, которые разрабатываются для быстрого решения текущих и наиболее серьезных задач, обеспечивают гибкость маркетингового программирования. Для внутрифирменного развития при разработке плана используют принцип многовариантности. Разрабатываются сразу несколько вариантов работы плана предприятия, в основном это минимальный, оптимальный и максимальный варианты плана маркетинга. Минимальный вариант свойствен для предприятий с наихудшими условиями, максимальный - в наилучших. Оптимальный вариант наиболее распространен в условиях оперативного планирования.

Маркетинговое планирование на основе маркетинговых исследований обладает следующими преимуществами: - обеспечивает координацию усилий наибольшего количества структурных служб, подразделений и лиц, деятельность которых взаимосвязана в производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве; - устанавливает явное взаимодействие между исполнителями для решения главных, приоритетных задач для компании в целом; - сводит конфликты к минимуму, которые происходят из-за неверного толкования и неправильного понимания целей компании; - способствует к определению изменения в развитии рыночной ситуации и внешней среды и гарантирует готовность предприятия к соответствующей и оптимальной реакции на данные изменения.

Маркетинговая программа ООО «Евросеть - Ритейл».

По сравнению с прошлым годом в ООО «Евросеть - Ритейл» товарооборот вырос на 9,67%. Наибольший прирост произошел в январе и декабре, самая развитая торговая марка - это Samsung, доля ее продаж составляет почти четверть от всех товаров и услуг компании. Приоритетным является первичный целевой рынок, так как он приносит основной доход компании, необходимо за ближайший год добиться максимального успеха у данной категории потребителей. В ООО «Евросеть - Ритейл» есть два основных направления: продажа гаджетов и смартфонов; продажа SIM - карт, именно эти два сегмента станут основополагающими в данной маркетинговой программе.

Как мы видим наиболее эксклюзивные модели смартфонов и гаджетов являются менее востребованными среди покупателей, а доля продаж наименее дорогих модели почти соразмерна доли двух самых высоких ценовых категорий, за год необходимо кардинально изменить ситуацию, доля продаж товаров с ценной от 200$ и выше должна составлять больше половины от общего объема продаж, что касается SIM - карт, то лидерство в продажах захватили сразу два оператора связи, необходимо создать триумвират для того, чтобы привлечь клиентов, которые пользуются услугами соседних салонов связи конкурентов, так как на сегодняшний день в стране имеются три крупнейших операторов мобильной связи.

Рисунок 3.2 - Доли продаж сотовых телефонов в компании ООО «Евросеть - Ритейл» по ценовым категориям.

Основная цель предприятия на последующий плановый период - это увеличения товарооборота и привлечения наибольшего числа покупателей. Что касается стратегической линии, то здесь будет уместна «нешаблонная» стратегия, которая строится на применении нестандартной маркетинговой стратегии, ориентированная на психологию покупателя, все это без малейшего обмана и в рамках закона.

В маркетинговой программе особое внимание будет уделено рекламе. С каждым годом она все больше влияет на привлечение покупателей, промо-акции и презентации также способствуют успешной реализации маркетинговых мероприятий, но основная база успеха закладывается в получении большого количества данных, это возможно лишь при проведении маркетинговых исследований. Необходимо устранить проблемы с задержкой поставок, оптимизировать ценовую политику, для наибольшего успеха маркетинговых мероприятий в ООО «Евросеть - Ритейл» необходимо расширить свой ассортимент продукции, сделать ее наиболее доступным для своих клиентов, что касается имиджа, то для его повышения следует значительно превосходить своих конкурентов, это возможно за счет появления новинок на рынке продаж, а именно в связи с высоким технологическим развитием не секрет, что передовые компании выпускают множество новинок и усовершенствуют свои предыдущие модели смартфонов и гаджетов, все эти новинки должны появляться на витринах ООО «Евросеть - Ритейл» значительно раньше, чем в других салонах связи, не стоит также забывать о качестве товара и услуг, а также обслуживания клиента, все эти параметры нужно повышать для выхода компании на новый уровень.

Рисунок 3.3 Маркетинговая среда ООО «Евросеть - Ритейл»

На данном рисунке видно, что предприятие связано со многими факторами и для создания наилучшей маркетинговой программы, необходимо наладить взаимосвязь данных факторов и извлечь наибольшую выгоду из этих факторов. Главное требование потребителей товаров и услуг ООО «Евросеть - Ритейл» это новизна в совокупности с приемлемой ценой и высоким качеством представляемых услуг и товаров. Конъюнктура рынка позволяет сделать ставку на товары и услуги с высокой стоимостью. Основная форма сбыта останется неизменной - это по-прежнему индивидуальное обслуживание клиента, но также нужно внедрить следующие формы сбыта:

Ш продажа по образцам

Ш продажа с открытой выкладкой

Ш самообслуживание

Данные форма сбыта позволит привлечь более широкую аудиторию покупателей, чем компания имеет на данный момент, тем самым предприятие движется ногу со временем и не уступает своим конкурентам в продвижении своих товаров и услуг.

На основе данной маркетинговой программе приоритетным будет первичный целевой рынок, он поддается измерениям в количественном выражении, доступен организации и способен тонко реагировать на применяемую по отношению к нему стратегию и тактику маркетинга.

Что касается эффективности данной маркетинговой программы, то наиболее точно ее можно оценить лишь на практике. В совокупности при новой маркетинговой программе в ООО «Евросеть - Ритейл» должны повысится как внутренние, так и внешние показатели маркетинговой эффективности. Омоложение кадров повысит производительность работников, с переходом на товары и услуги с более высокой стоимости, себестоимость продукции увеличится, но подобные изменения не отразятся на прибыли компании за счет оборачиваемости активов. Новый вектор компании позволит укрепить свои позиции на рынке, увеличить темпы роста, тем самым все это положительно повлияет на потенциал рыночного спроса. Реализация маркетинговых мероприятий способствует увеличению сотрудничества с потребителями. Данные мероприятия направлены на улучшения конкурентной эффективности.

Все изменения в данных категориях, являются результатом фактического изменения покупательского поведения потребителей. В последствии данные текущие показатели потребителей являются значимым индикатором покупательского поведения в будущем, тем самым оказывают непосредственное влияния на дальнейшую выручку и получение прибыли предприятия.



Выводы и предложения

Процесс передачи информации о товарах и услугах целевой аудитории важный элемент нормального функционирования рынка. На сегодняшний день в современном мире предприятию невозможно осуществлять свою деятельность сразу на всех рынках, при этом удовлетворяя запросы всех потребителей. Тенденция такова, что предприятие будет успешным лишь в том случае, если оно нацелено на рынок, где клиенты будут с наибольшей вероятностью заинтересованы в ее маркетинговой программе. Группа людей, которые при получении маркетинговых обращений способны реагировать на них представляют собой целевую аудиторию.

Все маркетинговые коммуникации направлены на решение задач, которые соответствуют целям коммуникационной программы. Наиболее распространенные цели это - осведомленность покупателя о торговой марке предприятия; улучшения культуры рынка; распространение информации; создания благополучного имиджа компании; улучшение PR компании. Конечная цель стратегии маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы обеспечить предприятию продажу своих товаров и услуг за максимально короткие сроки, но по наиболее выгодной цене, для сохранения и расширения своего бизнеса.

В практической части работы нами был проведен анализ системы маркетинговых коммуникаций в ООО «Евросеть - Ритейл» (Балашиха).

Анализ системы маркетинговых коммуникаций ООО «Евросеть - Ритейл» (Балашиха) показал, что стимулирование сбыта недостаточно эффективно используется в фирме, а ведь данный элемент является важным инструментом продвижения

Основной недостаток системы стимулирования сбыта ООО «Евросеть - Ритейл» (Балашиха) заключается в том, что она не включает ценовое стимулирование розничного потребителя. Исходя из этого было установлено, что на предприятии ООО «Евросеть - Ритейл» (Балашиха) существует необходимость совершенствования системы стимулирования сбыта, а именно развивать стимулирование, направленное на потребителя.

Для выбора метода стимулирования, направленного на потребителя были изучены особенности потребителя, определена структура потребления и предпочтения людей, пользующихся телефонами. Также были исследованы методы продвижения, используемые организациями-конкурентами.

В процессе маркетингового исследования было выявлено, что потребители г. Балашиха при покупке сотовых телефонов подвержены влиянию стимулирования сбыта. Потребители сотовых телефонов г. Балашиха предпочитают делать покупки в торговых предприятиях, где развиты методы стимулирования, такие как: наличие скидок, стимулированию в натуральном выражении (например, подарок при покупке), активное предложение (участие в розыгрышах и лотереях).

Представляется, что система стимулирования сбыта в торговой компании ООО «Евросеть - Ритейл» (Балашиха) должна включать, следующие методы стимулирования: ценовое стимулирование, стимулирование в натуральном выражении и активное предложение.

В качестве ценового стимулирования предложено использовать - скидку в процентах. Также необходимо использовать в качестве ценового стимулирования - указание новой цены без указания скидки. Возможные причины новой цены: день рождение ООО «Евросеть - Ритейл» (Балашиха); сезонное событие или праздники. В качестве стимулирования натурой предложено использовать премию, т.е. вознаграждение потребителя, совершающего покупку; товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара. Например можно использовать премию доставляющую удовольствие - потребителю предоставляется право самому выбрать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы. Например, при покупке сотового телефона стоимостью 9500 руб. потребителю предоставляется право самому выбрать один аксессуар к телефону стоимостью не более 7% от стоимости телефона, т.е. стоимость подарочного аксессуара не должна превышать 665 руб.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Для максимального привлечения клиентов необходимо использовать промо акции. Так как участие в ней может принять любой желающий, у которого есть возможность выиграть какой-либо аксессуар или гаджет. Сама акция будет носить игровой характер, который будет похож на соревновательный конкурс, нежели на недоброжелательное соперничество. Подобного рода мероприятие будет сильным инструментом воздействия на каждого человека, а розыгрыш бесплатных призов станет отличным стимулом для участия в промо акции. Таким образом, в ходе анализа были получены следующие результаты:

1) исследованы особенности стимулирования сбыта как вид продвижения. Рассмотрена постановка целей стимулирования сбыта и его уровни. Представлена классификация и проведен подробный анализ всех существующих средств стимулирования сбыта, для каждого из них определены достоинства, недостатки и даны рекомендации по использованию;

2) осуществлено практическое применение методов стимулирования сбыта в ООО «Евросеть - Ритейл» (Балашиха), разработана система мероприятий по стимулированию сбыта и сформулированы выводы по всем этим мероприятиям по продвижению товаров;

3) на основе проведенного маркетингового исследования потребителей и анализа методов продвижения, используемых фирмами конкурентами на рынке г. Балашиха сформулированы рекомендации маркетинговому отделу ООО «Евросеть - Ритейл» (Балашиха) по совершенствованию системы стимулирования сбыта и более эффективному использованию средств продвижения товаров в будущем.

4) выводы и предложения по изучению вопроса «Маркетинговая деятельность ООО «Евросеть - Ритейл» были доложены на международной научно - практической конференции ГУЗ «Экономические преобразования в земельно - имущественном комплексе России: анализ и пути решения» и опубликованы в монографии «Экономические проблемы».



Список литературы

1. «Конституция Российской Федерации» (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ ) // «Собрание законодательства РФ», 14.04.2014, N 15, ст. 1691

2. Гражданский кодекс Российской Федерации» от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 31.01.2016) // «Собрание законодательства РФ», 05.12.1994, N 32, ст. 3301

3. Налоговый кодекс Российской Федерации, часть первая от 31.07.1998 № 146-ФЗ, часть вторая от 05.08.2000 № 117-ФЗ // СПС «Гарант».

4. Александрова Е.Н., Ташу А.А. Теоретические аспекты стратегического планирования маркетинга в современных компаниях в России // Экономика: теория и практика. - 2014. - № 1. - С. 55 - 58.

...