Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Раздел 1. Теоретические основы оценки стоимости бренда в условиях рынка

1.1 Понятия и сущность бренда. Отличительные особенности товарного знака от бренда

1.2 Особенности оценки стоимости бренда

Раздел 2. Анализ практики оценки стоимости бренда в условиях рынка

2.1 Анализ практики государственной регистрации брендов

2.2 Основные подходы к оценке стоимости бренда

Раздел 3. Совершенствование оценки стоимости бренда в условиях рынка

3.1 Основные направления по совершенствованию оценки стоимости бренда

3.2 Оценка рыночной стоимости бренда на примере Теле-2

Заключение

Список использованных источников

Приложение



Введение

Современный рынок хаотичен, он всегда меняется и не стоит на месте. Все изменения, происходящие на рынке, приводят к перераспределению ролей между его участниками, а, следовательно, усиливают конкурентное преимущество. Отличительные черты между производимой продукцией и услугами, между поставщиками и посредниками стираются. Как следствие, одним из важнейших факторов конкурентной борьбы является уникальное преимущество товара, его индивидуальность, что является основополагающим способом извлечения прибыли. Именно бренд относится к такому конкурентному преимуществу. В наше время бренд помогает не только производителям доносить информацию потребителям об основополагающих ценностях своих товаров и услуг, но и способствуют устойчивому развитию компании.

Бренд (англ. brand, [brжnd] - клеймо) - это коммуникатор рекламы, способствующий привлечению новых клиентов. Реклама - вечный и постоянный двигатель торговли. Если спрос не удовлетворён, предприниматель обращается к рекламе, которая выделит его продукт среди аналогичных.

В настоящее время, как и много лет назад, люди нуждались в конкретных товарах и услугах. С другой стороны, проанализировав всю ситуацию, часто можно прийти к выводу, что люди покупают то, что является не просто продуктом, либо услугой, а брендом, под которым представлена данная потребность. Из этого следует, что бренд, является востребованным и интересным объектом интеллектуальной собственности.

Бренд - инструмент для завоевания рынка, на который входит данная продукция. С помощью данного созданного образа формируется дополнительный спрос на продукцию и, как результат, повышается стоимость организации. Цена исполнения бренда будет отличаться от цены вхождения на собственный рынок. Надо понимать, что не всегда затраты, потраченные на воспроизводство бренда, будут меньше тех, которые были потрачены на адаптацию к рынку.

Ценность и стоимость такого конкурентного преимущества является связующей с репутацией. По мере добросовестного использования, рекламирования и т.д. стоимость симбиоза (brand and reputation) постоянно возрастает. Значение бренда повышается с каждым днем - потребители-приверженцы определенных брендов (широкоизвестных, например, Gucci, Versace) готовы покупать продукцию схожую или даже худшую (подделку) по характеристикам по более высоким ценам. Именно поэтому особую актуальность в современных условиях приобретает исследование вопросов оценки рыночной стоимости брендов.

Целью выпускной квалификационной работы (ВКР) является исследование теоретических основ и разработка практических рекомендаций по совершенствованию оценки бренда.

Исходя из цели ВКР вытекают следующие задачи исследования:

· дать понятие такому объекту интеллектуальной собственности как бренд и осветить его виды и функции;

· изучить подходы к оценке рыночной стоимости брендов;

· оценить рыночную стоимость бренда «Теле-2»;

· произвести согласование полученных результатов.

Объектом исследования ВКР является бренд компании «Теле-2» (публичное акционерное общество «Т2 Мобайл»).

Предметом исследования ВКР выступают экономические отношения по поводу оценки бренда Теле-2.

Теоретической и методологической основой исследования ВКР являются труды отечественных и зарубежных экономистов по вопросу оценки бренда в условиях рынка.

При написании ВКР были использованы статистические материалы по предприятиям, работающим в сфере телекоммуникаций и связи, финансовая отчетность ПАО «Т2 Мобайл», а также данные Министерства связи и массовых коммуникаций России.

В ВКР использованы следующие методы научных исследований: экономико-статистический, расчетно-конструктивный, монографический.

ВКР состоит из трех разделов. В первом разделе рассматриваются теоретические основы оценки стоимости бренда в условиях рынка. Во втором разделе проведен анализ практики оценки стоимости бренда, описаны основные подходы к оценке стоимости брендов. В третьем разделе даны предложения по совершенствованию оценки стоимости бренда и произведен расчет рыночной стоимости бренда с применением различных подходов к оценке.



Раздел 1. Теоретические основы оценки стоимости бренда в условиях рынка

1.1 Понятия и сущность бренда. Отличительные особенности товарного знака от бренда

«Товарный знак» (англ. trademark - товарная марка) - понятие, включающее взаимодействие художественного образа, форм и функций, отвечающих за качество товара. Товарные знаки (знаки обслуживания) служат своеобразными указателями, которые помогают потребителями выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. Использование товарного знака зародилось задолго до нашей эры и взяло начало в эпоху Древнего мира, и до сих пор желание приобретать что-то качественное, эксклюзивное было таким же огромным, как и сейчас.

У понятия товарный знак (ТЗ) многовековая история. К примеру, пять тысяч лет назад, он представлял собой некое обозначение, клеймо, по которому можно было определить место, производителя изготовленной работы. Кроме того, осуществлялось клеймение, непосредственно свидетельствовавшее о качестве продукции. История сохранила образцы древней керамики, ювелирных изделий, памятники изобразительного и прикладного искусства, на которые поместили свой фирменный товарный знак их творцы.

Сегодня мы живем в эпоху массового производства и изобилия товарных знаков и брендов, поэтому товарный знак представляет собой ценный объект интеллектуальной собственности. Несомненно, этот ценный объект способствует росту позитивного имиджа самой фирмы-производителя, а главное - служит гарантом качества для потребителя.

Как было сказано ранее, товарный знак дает потребителю возможность отличать производителя тех или иных товаров, либо услуг. Увидев, соответствующий товарный знак, которому доверяет покупатель, он может быть уверен, что не приобретет товар или услугу недостойного качества. И, кроме того, если одни товары этого производителя отличаются прекрасным качеством, то и другие товары также будут на таком же уровне. В свою очередь, производителю нужен товарный знак для того, чтобы сделать его узнаваемым и отличным от аналогичного, и разумно проведя рекламную компанию с использованием своего товарного знака, получить определенные конкурентные преимущества и денежную выгоду. Известно, что на мировом рынке стоимость изделия с фирменным товарным знаком, становится дороже в среднем на 20-35%, чем стоимость аналогичных товаров без узнаваемого товарного знака. Товарный знак - это надежное защитное средство для продукции на рынке, а также эффективное средство в борьбе с недобросовестной конкуренцией.

В соответствии со ст. 1477 ГК РФ под товарным знаком понимается:

1 Обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (статья 1481) [6].

2 Правила настоящего Кодекса о товарных знаках соответственно применяются к знакам обслуживания, то есть к обозначениям, служащим для индивидуализации выполняемых юридическими лицами (либо индивидуальными предпринимателями) работ или оказываемых ими услуг.

Существует ряд требований, присущие товарному знаку, такие как:

- патентно-правовые;

- рекламно-психологические;

- конструктивно-технологические.

Патентно-правовые требования.

Первый признак - охраноспособность, т. е. новизна и различительная способность товара, услуги.

Рекламно-психологические требования.

Требования предполагают индивидуализацию и рекламное воздействие товарного знака на потребителя.

Конструктивно-технологические требования.

Простота при маркировке производимых товаров и легкое тиражирование.

В соответствии со ст. 1482 ГК РФ в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании [6].

Классификация товарных знаков:

ь словесные;

ь изобразительные;

ь объемные;

ь знаки особого вида: звуковые, световые, обонятельные, вкусовые;

Словесные товарные знаки наиболее эффективны в использовании. К ним относятся: фразы, словосочетания, яркие и говорящие слова. Они удобны и практичны для запоминания, для рекламирования. Они несут в себе скрытый смысл, ассоциации, которые в свою очередь, благоприятны для компании-производителя.

Изобразительные товарные знаки -- это обозначения в виде разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов, изображений животных, птиц, всевозможных предметов и т. п. Главная задача при разработке изобразительных товарных знаков учесть такие нюансы, как: простота, яркость, броскость. Данные знаки успешны и эффективны для рекламы.

Объемные товарные знаки представляют собой изображения в трех измерениях - длине, высоте и ширине. Предметом знака может быть оригинальная форма изделия, упаковка. Форма изделия должна быть оригинальной и способной выделять изделие конкретного изготовителя из ряда однородных товаров.

Комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы названных выше знаков. К ним относятся: сочетания рисунка и слова, рисунка и букв, рисунка и цифр, слов и цифр, и т. п.

Помимо приведенных видов товарных знаков законодательство допускает к регистрации и другие обозначения товаров и услуг (товарные знаки особого вида), в частности:

- звуковые (музыкальные мелодии и шумовые эффекты);

- световые (световые эффекты);

- обонятельные (оригинальный запах товара или его упаковки).

В настоящее время подобные знаки регистрируются в основном на имя иностранных пользователей, так как в отечественной практике они распространения еще не получили [11].

Товарные знаки несут в себе следующие функции, которые представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Функции товарного знака

Рассмотрим основные функции товарного знака, такие как: отличительная функция и индивидуализирующая.

Отличительная функция (identification) выделяет товар среди ряда аналогичных, указывает на источник его происхождения.

Индивидуализирующая функция (individualizing) выделяет конкретный товар на рынке с целью привлечение покупателя, купить только данный товар, конкретной компании.

Вспомогательные функции:

Рекламная функция (advertisement) должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары.

Охранная функция (security functions) защищает выпускаемую продукцию на рынке.

Стимулирующая функция (facilitative functions) предусматривает изготовителя выдерживать высокое качество собственной продукции.

Регулятивная (регулирующая) функция заключается в упорядочении выпуска и сбыта товаров. Активное продвижение товара на рынке (в первую очередь, благодаря своим рекламно-эстетическим качествам), содействует установлению взаимосвязи между промышленностью и торговлей, производством и потреблением, изготовителем товара и его покупателем [10].

В качестве примера идеальной характеристики товарного знака можно привести его престижность, популярность, всенародную приверженность.

Что следует также рассмотреть, так это структуру жизненного цикла товарного знака. Существует множество вариаций и топологий структуры жизненного цикла товарного знака. Рассмотрим одну из них, представленную на рисунке 2.

Рисунок 2 - Структура жизненного цикла товарного знака

На первых четырех стадиях в товарный знак вкладываются деньги, а в дальнейшем возможно сразу несколько вариантов существования товарного знака [13]:

1 Образование бренда. Товарный знак самоокупается, приносит прибыль, достигает большинства целей, одной из таких целей является привлечение внимания к товарному знаку.

2 Развитие. Происходит формирование и адаптация институциональных инструментов, которые включают в себя нормы, законы, а также неотъемлемые средства для товарного знака, такие как: индивидуализация, персонификация производителя.

3 Спокойное функционирование. Товарный знак работает в штатном режиме, принося прибыль компании. Характеризуется эта стадия процессом создания бренда, либо гибелью товарного знака.

4 Модификация. Изменяются компоненты товарного знака, т.е. происходит ребрендинг. Данная стадия завершается стадией спокойного функционирования, либо упадком и гибелью товарного знака.

5 Упадок и гибель. Товарный знак так и не начинает окупать средства, вкладываемые в него, или не достигает тех результатов, которые были запланированы его «родителями». В этом случае товарный знак передается другим обладателям, т.е. происходит франчайзинг товарного знака.

Особенности изменения темпов роста товарного знака заключается в том, что после процесса продвижения товарного знака отсутствует вертикальное соподчинение стадий жизненного цикла. Товарный знак может стать брендом, а может и не стать им вовсе. Причина кроется в природе товарного знака. Нужно помнить, что товарный знак - это пока что не бренд, а лишь обозначение, которое служит индивидуализацией товаров, услуг, каких-либо работ [13].

Отличительные особенности товарного знака от бренда. Ни в России, ни на Западе не существует общепринятого определения к бренду. Специалисты из разных отраслей науки ставят во главу отдельные свойства бренда. Хотя находятся те, кто считает недопустимым использование термина «бренд» в связке с «товарный знак». В процессе работы были использованы определения бренда, рассмотренные с точки зрения экономики и маркетинга, указывающие на свойства бренда, позволяющие считать его активом, генерирующим денежные потоки для компании.

Бренд (англ. brand, [brжnd]) - это своеобразный источник информации и о товаре, и о потребителе. Бренд имеет успех в том случае, когда экономический агент определяет в нем особую ценность, отвечающую всем его нуждам и желаниям в полном объеме и, с помощью которой, он отдаст своё предпочтение рассматриваемому брендированному товару или услуге [9]. В нашей стране под брендингом мы понимаем раскрутку торговой марки. Это процесс, в ходе которого отличительные знаки предприятия способствуют запоминанию потребителем. Данный процесс включает многофункциональную работу по продвижению бренда, это касается и комплексного воздействия на потребителя, и на конкурентов в целом. Сущность брендинга (англ. branding) - процесс непрерывного позиционирования и продвижения бренда.

Появление брендинга приурочено ко второй половине XX в., еще в тот момент была определена специфика деятельности. Это связано с появлением множества схожих товаров и услуг различных производителей. Конкурентная борьба породила стремление выделиться каким-либо образом на фоне других производителей и торговцев, показать наиболее значимое впечатление на покупателей и потенциальных потребителей.

В настоящее время создание и управление брендом является ключом к успеху в бизнесе. Бренд - это больше, чем просто лейбл. Это обоснование компании, описывающее качество предприятия, её направленность, индивидуальность и отличительное преимущество среди конкурентов.

Брендинг, по своей сути, революционное понятие для предпринимателей и бизнеса в нашей стране. Показатели эффективности свидетельствуют о том, что данный подход к управлению маркетингом дал возможность ученым сформулировать совершенно новую концепцию маркетинга, с использованием принципов брендинга, а именно: коммуникационную, которая является замещающей интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Исходя из вышеуказанных определений к бренду и брендингу, можно выявить наиболее успешной такую ситуацию, когда потребитель воспринимает бренд как отдельную товарную категорию. Это значит, что покупатель так отчетливо различает этот продукт среди ряда аналогов, что уже не имеет возможности поставить его в один ряд со схожими товарами.

Более того, в мире маркетинга уже распространилось понятие «продажа бренда». Это целесообразно в ситуации, если вдруг меняется руководитель, но сама фирма остаётся. Действительно, покупателю всё равно, кто владеет предприятием - изготовителем продукта. Главное, что именно здесь, на этом предприятии, создаётся высококачественный продукт.

Таким образом, основной целью брендинга является создание/формирование в сознании потребителей обозначения товара не только через название в виде логотипа (лого-слово).

Человек защищает, оберегает свое творчество, свои работы от подделок. В прежние века придать уникальность работе творца помогали клеймо и товарный знак. Сейчас существует более сложный инструмент для запоминания фирмы, предприятия, организации. Теперь это целый процесс по созданию философии предпринимательства под названием «брендинг».

Основная задача брендинга -поддержка устойчивого бренда, который знают, покупают и имеют все шансы различить от иных марок по главным составляющим, а именно, более 60% потребителей предоставленной товарной категории. В отличие от бренда, товарным знаком называют отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро распознать товар в ряду ему подобных. Бренд (set submissions) и товарный знак (differential sign) связывает особая психологическая реакция непроизвольного припоминания: когда потребитель сталкивается с товарным знаком, запускается процесс «активизации» представлений потребителя о товаре, заложенном всем его предшествующим опытом. Самое основное и существенное отличие в том, что товарный знак можно зарегистрировать, а бренд можно лишь оценить.

Иногда бренд приравнивают к репутации. Такой симбиоз правомерен, если бренд является названием компании, например, Apple или Сolgate. Однако, когда брендами являются отдельные марки однородных товаров (например, парфюмерные линии «Giorgio Armani», «Diesel», «Yves Saint Laurent» принадлежащие компании «L'Oreal») или разнородных товаров (например, марка «Hugo Boss», принадлежит компании «Procter & Gamble»), то говорить о связи бренда и репутации компании становится неправильным.

Обладая предпочтительными качествами, бренд оказывает большое влияние на всех участников рынка. Неся внутри себя информацию о качестве, уникальности товара, его важных (rational) или же желанных (emotional) свойствах, бренд «говорит» покупателю о приобретении дополнительной ценности в случае покупки. Для поставщиков и подрядчиков наличие бренда гарантирует сбыт и способствует увлечению маржи. Наличие бренда говорит само за себя, он может стать объектом национальной гордости, если есть поддержка государством, а также он может служить хорошей мотивацией для сотрудников, работающих в компании под известным лейблом. Еще одно качество бренда - это получение налоговых преимуществ или государственных заказов.

Бренд -- это конкурентное преимущество товара. Из интервью Charles Brymer, генерального менеджера Interbrand: «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, -- бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя» [37]. Создать бренд может каждый, но, чтобы сделать его активом с неограниченным сроком использования, нужно очень сильно постараться. Конечно же, есть случаи шокового воздействия на «репутацию» бренда: грубые ошибки менеджмента, злой умысел, резкое понижение качества продукции.

Значимость бренда высока как ни крути. Ведь это не просто показатель, сигнализирующий нематериальные активы, но еще важнейший показатель стабильного роста компании. Принятие решения о реализации брендинга базируется на опыте более крупных игроков на рассматриваемом рынке.

Еще одна проблема кроется в том, что не всегда менеджмент компании думает о правильной постановке товара относительно к потребителю. А ведь на данный момент, в условиях жесточайшей конкуренции, потребитель стоит каждый раз между выбором «что покупать» и какую ценность данный товар принесет ему. Поэтому компания должна переориентироваться и привлекать потребителей своими товарами, высокими по качеству, обладающие уникальными преимуществами перед аналогами, приятными по цене. Таким образом, развитие, продвижение бренда в рыночных областях является важной неотъемлемой связующей между конкурентами и потребителями. Правильное выстраивание стратегии - путь к успешному продвижению бренду (торговой марке) и получение наибольшей прибыли.

Теория процесса брендинга еще недостаточно изучена, поэтому возникают сложности в применении его на практике. Первая сложность заключается в том, что неэффективно оценивается экономическая деятельность брендинга. Вторая сложность, что изучение этапов становления бренда очень велико и следует обращать огромное влияние на сам процесс возрождения «актива», который ориентирован на стратегический подход к управлению организацией. Как следствие, недооценка или переоценка бренда влечет за собой огромные затраты, которые вкладывались на первых этапах возрождения и продвижения. Для того, чтобы деньги (средства) работали в долгосрочном периоде, следует уделять внимание такому важному процессу «брендинг», чтобы значимость нематериальных активов оценивалась по достоинству.



1.2 Особенности оценки стоимости бренда

Из статьи ведущего специалиста Ю.Б. Леонтьева «Практика оценки товарных знаков» следует, что оценка интеллектуальной собственности (ИС) является наименее разработанной ветвью профессиональной оценки, т.к. данный процесс в Российский Федерации происходил без помощи западных специалистов, которая существовала в оценке недвижимости [15].

В основе профессиональной оценки лежит диалектический взгляд на стоимость оцениваемой собственности. Чтобы проводить анализ стоимости нужно понимать, что любой объект проходит определенные стадии жизненного цикла, сопровождающегося необходимыми затратами. Далее, поскольку права на любой объект могут являться предметом оборота на рынке, имеется возможность оценить его на основе статистики рыночных продаж. И, наконец, каждый объект оценки - это источник выгод для владельца. Соответственно, существуют три подхода профессиональной оценки. К ним относятся: затратный, сравнительный (рыночный), доходный.

Данные подходы именуются стандартами по оценке объекта (после выхода в свет Постановления Правительства РФ №519 от 06.07.2001 г.). Оценщик применяет максимальное количество методов, приведенных в таблице 1, уместность которых определяется особенностями конкретной хозяйственной ситуации [15].

Каждый подход имеет свои плюсы и минусы. Так, затратный подход удобен свой универсальностью. Характерными чертами такого подхода при оценке стоимости бренда считаются затраты, связанные с его воспроизводством. Расчет построен по стандартам бухгалтерской отчетности. Оценка бренда таким подходом предполагает простоту расчетов. По сравнению с доходным подходом, затратный выступает как некий вспомогательный инструмент, определяющий нижнюю границу стоимости бренда (ИС).



Таблица 1 - Применяемые подходы при оценке НМА и ОИС

А верхняя граница стоимости определяется доходным подходом. Данный подход более точен и уместен при определении стоимости ИС. Известные ведущие специалисты, как Гордон Смит и Рассел Пар, считали, что оценка ИС должна проводиться доходным подходом, так он носит исключительный характер при определении стоимости товарных знаков в целом.

Для выбора подхода следует ознакомиться с таблицей 2, в которой представлены рекомендуемые стандарты к оценке нематериальных активов и объектов ИС.



Таблица 2 - Рекомендуемые стандарты к оценке нематериальных активов и объектов ИС

Использование доходного подхода основывается на оценке инвестиционной привлекательности собственности, от которой в будущем собственник (владелец) ожидает прибыль в прогнозном и постпрогнозном периодах.

Ни раз столкнёмся с понятием рыночная стоимость в работе, поэтому попытаемся внести ясность и дать определение такому немаловажному показателю в оценке. Что же это? Это стоимость, по которой товар будет продан на свободном рынке по определенной цене, т.е. выгода от продажи товара или услуги, которую получит производитель. Как правило, измеряется данная выгода в денежных средствах. Но нередко случается и такое, что рейтинговые агентства своими методиками непрофессионально оценивают объекты ИС. Необходимо лишь признать, что оценка, базирующаяся на методологии сравнений, при всей ее уместности в рамках сравнительного подхода, к доходному подходу слабо применима. Сравнительный подход строится на методике сравнения продаж аналогичных товаров. Такой метод редко встречается при оценке ИС, связано это с трудностями поиска аналогичных товаров, как правило, не рекомендуется использоваться данный метод в одиночку при оценке стоимости бренда.

Суть метода сравнения продаж - это определение рыночной стоимости объекта на основе цен продажи сравнимой полезности путем внесения в эти цены корректировок (поправок), которые учитывают отличия аналогов от объекта. Чтобы убедиться, почему же данная процедура на практике не используется, ознакомимся с необходимыми условиями применимости метода сравнения продаж, показанными на рисунке 3.

Рисунок 3 - Необходимые условия применимости метода сравнения продаж

Таким образом, при оценке рыночной стоимости товарных знаков и брендов применимы методы доходного подхода. Поскольку доходный подход является основным в оценке интеллектуальной собственности, он имеет такое развитие, которого не хватает в ряде других подходов профессиональной оценки. Несмотря на современность подхода он имеет и свои минусы, самый главный - уделение незначительного количества внимания реальным опционам, в следствии чего появляются неудовлетворительных результаты.

Существуют две группы классификационных признаков: способы выделения денежного потока и используемый математический аппарат (таблица 3).



Таблица 3 - Методы доходного подхода

Первое место занимает математический аппарат, а именно, метод дисконтирования денежных потоков (DCF). Этот метод более рационален в использовании, с точки зрения инвестиционных мотивов, так как инвестор, вкладывая деньги в предприятие, покупает будущие доходы, которые помогут ему получить прибыль, тем самым повысить благосостояние и окупить затраченные средства.

Второе место занимает метод прямой капитализации. Он основывается на единовременном учете дохода и возврата на капитал в конкретный период.

Использование этих методов в Российской Федерации не настолько популярно, чем на Западе, поэтому эффект от пользования не оправдан. Причиной является недостаточное информирование об объекте ИС, следовательно, достоверность полученных результатов стоит под вопросом.

Третье место доходного подхода занимает метод избыточной прибыли, эффективен он при оценке деловой репутации компании, используется с формулой DCF.

Второй признак доходного подхода - способ выделения денежного потока. Характерен тем, что выделяется две части целого, реальный экономический эффект и искусственное построение доходного подхода.

Реальный экономический эффект претерпевает сложности в использовании. Данный эффект образуется от пользования брендом или товарным знаком. Считается сложной и ресурсоемкой аналитической проблемой. Поэтому часто оценщики, не располагая необходимыми данными, ограничиваются процедурами искусственного построения экономического эффекта.

Такие процедуры (метод освобождения от роялти и метод выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата) подразумевают, что будет с владельцем, если бы оцениваемая собственность не принадлежала ему на данный момент.

Если же права используются другим лицензиатом, то по закону, должно проводиться систематическое вознаграждение правообладателю за использование ИС. Размер платежей (роялти) рассчитывается в соответствии с анализом рынка. Впрочем, на практике, конечно же никто не проводит такие платежи, так как исполняющие владельцы освобождены от данных обязательств. Данное освобождение - это дополнительная прибыль от франшизы.

В рассматриваемом методе годовой лицензионный платеж определяется суммой годовых продаж на размер роялти в течение активного существования ИС, своими словами, на среднестатистическую (стандартную) ставку роялти.

Как же должна выглядеть качественная полновесная оценка? Полновесная качественная оценка бренда или товарного знака представляет собой последовательность действий. Гордон Смит в своей книге "Trademark Valuation" посвятил огромное внимание оценке и использованию товарных знаков. Там он представил данную оценку в виде иллюстрации, блок-схемы (рисунок 4). Именно такая оценка, по мнению многих оценщиков, считается профессиональной, качественной при соблюдении всех этапов ее проведения и при правильном определении ставки роялти.

Данная оценка включает в себя следующие этапы:

• сбор и проверка информации;

• анализ собранной информации;

• анализ рыночной стоимости по исследованию рынка;

• заключение о стоимости и ставках роялти при оценке ИС.

Операцию получения рыночной стоимости называют синтезом оценки. Действительно, на итоговое значение стоимости следует смотреть как на некий синтетический продукт - обобщение результатов применения нескольких моделей образования стоимости. В блок-схеме, помимо определения качественной оценки ИС, рассматривается синтез итоговой стоимости ТЗ (количественная оценка). Обратим внимание на следующие процедуры:

• метод дисконтированных денежных потоков (ДДП), строится на приведении будущей стоимости (прогнозного периода) к текущей;

• метод суммарной добавленной стоимости, представляет с собой разницу в цене брендированного и небрендированного товара (аналога), умноженного на прогнозный объем продаж;

• освобождение от роялти (лицензионные платежи), расчёт осуществляется при правильном построении ставки роялти.



Рисунок 4 - Оценка бренда и построение ставки роялти



Раздел 2. Анализ практики оценки стоимости бренда в условиях рынка

2.1 Анализ практики государственной регистрации брендов

На сегодняшний день не существует общепринятого понятия к бренду. Связано это с тем, что в современной литературе так и не появилось единой трактовки. Поэтому чаще всего два понятия таких как «бренд» и «торговый знак» принято отождествлять. Вне зависимости от количества определений бренда, все сходятся в одном, что это раскрученный товар, получивший свою известность благодаря дорогостоящей рекламе.

Такой раскрученный товар несет в себе ряд комплексной информации, которая помогает потребителю сделать правильный выбор в пользу определенной марки. Это также, повсеместно известный товарный знак, окруженный набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей.

Оценка бренда подразумевает эффективность от использования нематериального актива, поэтому при определении стоимости не все методы товарного знака могут быть использованы.

Для того, чтобы зарегистрировать товарный знак/знак обслуживания необходимо оформить заявку и подать ее в Федеральную службу по интеллектуальной собственности (Роспатент).

По заявке в установленном порядке проводится формальная экспертиза (статья 1498 ГК РФ) и экспертиза заявленного обозначения на соответствие требованиям законодательства, по результатам которой принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации (статья 1499 ГК РФ). В статья 1483 ГК РФ изложены основания для отказа в государственной регистрации ТЗ.

Государственная регистрация товарного знака осуществляется в Государственном реестре товарных знаков, по которому выдается свидетельство на основании решения о государственной регистрации товарного знака (статьи 1503, 1504 ГК РФ).

Для регистрации подается заявка, оплачиваемая государственной пошлиной [31].

Заявка на регистрацию содержит:

• заявление о регистрации;

• заявляемое обозначение;

• перечень товаров и/или услуг в отношении которых испрашивается регистрация товарного знака;

• описание заявленного обозначения.

К заявке прилагаются:

• документ, подтверждающий уплату государственной пошлины;

• устав коллективного знака.

Приказ Роспатента от 5 марта 2003 г. № 32 о правилах составления, подачи заявки на регистрацию ссылается на то, что любая заявка должна быть оформлена в соответствии с требованиями [21].

Если заявка отвечает всем требованиям, она передается в Роспатент, где ознакомиться с документами заявки может любое лицо.

Существуют различные способы подачи заявки. Это может быть подача Почтой России, по факсу, по электронной заявке. Конечно же более распространённой подачей и более сложной считается заявка, поданная в Роспатент. Сложная из-за траты времени, а распространённая тем, что заявка приобретает приоритет по дате в этот же день.

Далее, после подачи, проводится экспертиза, сначала формальная, проверяющая правильность оформленных документов, затем экспертиза заявленного обозначения.

В период проведения формальной экспертизы в адрес заявителя поступают вопросы, связанные с регистрацией и неправильно оформленными документами, а также, связанные с возможными рисками. Если ответов не поступает в течение двух месяцев от заявителя, данная заявка признается недействительной (отозванной).

О результатах экспертизы заявитель уведомляется. Решение может быть как положительным, так и отрицательным.

В случае, если заявитель недоволен решением, он может, в течение трех месяцев, подать ходатайство на пересмотр заявки в Роспатент.

Бывают случаи, когда сам заявитель может отозвать заявку на любом этапе ее рассмотрения.

После успешного прохождения формальной экспертизы, следует экспертиза заявленного обозначения, длительность которой составляет от одного года до полутора лет. Для тех, кому нужно быстрее существует ускоренная процедура, длительность ее составляет от пяти до семи месяцев, чаще всего данная процедура применятся для международной регистрации.

Регистрация товарного знака и знака услуг осуществляется по МКТУ (Международному классификатору товаров и услуг), который распределяет товары и услуги по классам в соответствии с деятельностью компании.

На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, по которому правообладатель получает исключительные права на пользование данным знаком.

Выдача свидетельства на знаки осуществляет Федеральный институт по промышленной собственности Роспатента (ФИПС) [31].

Перед тем как начать процедуру регистрации, нужно провести три вида проверок знака, которые представлены ниже:

- проверка на основе анализа существующих ограничений на регистрацию товарных знаков;

- проверка по базе зарегистрированных товарных знаков;

- проверка по базе зарегистрированных и поданных заявок.

Процедура проверки производится раздельно - отдельно словесная часть и отдельно изображение, звук и т.п.

В ст. 1485 Гражданского Кодекса РФ говорится, что правообладатель может использовать знак охраны «R», «® рядом со своим товарным знаком, что будет свидетельствовать о том, что он прошел регистрацию товарного знака. Также используют обозначение в виде «™». В РФ такой знак не используется, такая маркировка выполняет больше информативную функцию.

После регистрации ТЗ он вносится в Реестр товарных знаков, далее выдается Свидетельство, и с этого момента начинается правовая охрана знака.

Правовая охрана знака означает то, что данный знак охраняется законодательством РФ.

С целью предотвращения (охраны) регистрации подобных знаков, создан мониторинг, отслеживающий появление аналогичных знаков обслуживания.

Правообладатель имеет право контролировать свой зарегистрированный знак при использование его только в гражданском обороте, а именно:

• на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом вводятся в гражданский оборот, либо хранятся или перевозятся с этой целью;

• при выполнении работ, оказании услуг;

• на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;

• в предложениях к продаже товаров;

• в сети Интернет.

Правообладатель не имеет права контролировать следующие виды использования товарного знака, как:

• упоминание его в нерекламных целях;

• использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия);

• использование в личных целях;

• другие виды использования, не связанные со введением товаров (услуг) в гражданский оборот.

Срок действия десять лет с момента регистрации знака в Роспатент. Правообладатель может продлить пользование данным знаком, подав заявление по истечению срока в Роспатент. На этом условии ему предоставляется «отсрочка» сроком на шесть месяцев, после истечения срока действия регистрации, при условии уплаты государственной пошлины. Продлить срок действия на пользование ТЗ можно неограниченное количество раз.

Запись о продлении срока действия регистрации товарного знака вносится в Государственный реестр и в свидетельство на товарный знак.

Важное и основное, что нужно помнить и не забывать - каждые 10 лет необходимо продлевать исключительные права на пользование знаком обслуживая.

Правовая охрана знака защищает владельцев от недобросовестной конкуренции, такая защита предполагает гражданско-правовую, уголовную и административную ответственность для лиц, которые используют чужой знак.

УК РФ статья 180 часть 1 предполагает защиту от использования другими лицами товарного знака. А также можно обратиться в государственные органы с иском о неправомерном использовании знака.

Защита интеллектуальной собственности на сегодня является важной процедурой при использовании ТЗ.

Правообладатель вправе распоряжаться исключительными правами на свое усмотрение, он может продать их, либо сдать в аренду по лицензионному соглашению и т.д.

Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном настоящим Законом, или в силу международных договоров Российской Федерации. Знаки, получившие всемирную известность (широкоизвестные) получают охрану без регистрации, впрочем, такие случае редки.

Федеральный закон Российской Федерации от 11.12.2002 № 166 предусматривает следующие пункты о правовой охране товарного знака:

· товарный знак охраняется законом;

· может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность;

· не существует прав авторства;

· свидетельство является приоритетом в отношении товарного знака.

Законодательство РФ предусматривает охрану как зарегистрированных, так и не зарегистрированных товарных знаков в соответствии с международными соглашениями (Парижская конвенция).

Юридические лица и граждане РФ могут самостоятельно зарегистрировать знак, для этого необходимо подать заявку «на международную регистрацию» в иностранном государстве, такая форма подачи осуществляется через федеральные исполнительные органы по ИС.

Существуют определенные территории, которые не признаются в качестве государств и не могут, например, стать членами Организации Объединённых Наций. Однако на этих территориях существует определенная административная структура, и регистрация товарных знаков может стать возможной. Хорошим примером является Гонконг, имеющий систему регистрации товарных знаков, отличающуюся от системы регистрации в Китайской Народной Республике [15].

2.2 Основные подходы к оценке стоимости бренда

Ниже представлено описание возможных подходов для оценки рыночной стоимости брендов. Как уже говорились в предыдущем разделе, это следующие подходы: рыночный, затратный и доходный. Рассмотрим их в целом и существующие в рамках них отдельные методы более детально.

Затратный подход (cost approach). Суть данного расчетного подхода можно достаточно просто понять исходя из его названия. Стоимость бренда рассчитывается путем определения затрат, выполненных для формирования бренда.

Не смотря на свою относительную понятность и простоту, затратный подход используют достаточно редко в силу его неэффективности. Это связано с тем, что на реальную стоимость бренда на конкретный момент времени могут оказывать влияние большое число факторов, которые не учитываются при простом суммировании затрат на создание или изменение бренда.

При оценке бренда с помощью данного подхода можно отталкиваться от затрат, выполненных либо для формирования бренда (восстановительный метод), либо для его замещения.

В первом случае основой для оценки являются первоначальные расходы, выполненные для регистрации или приобретение прав на использование конкретного бренда. Кроме того, должны быть учтены все затраты, необходимые для получения полного аналога бренда в текущих рыночных условиях. Именно поэтому этот метод и называется восстановительным [15].

В случае метода замещения при определении стоимости бренда используются затраты, требуемые для воспроизводства основных функций бренда и его полезных свойств. К таким затратам относятся:

- затраты на изменение физических свойств бренда:

• оформления витрин;

• формы сотрудников;

• логотипов;

- затраты на рекламу и маркетинг;

- затраты, вызванные сокращением доходов и прибыли от временного прекращения функционирования бренда.

Из вышесказанного следует, что и для метода восстановления, и для метода замещения учитываются не только затраты на официальное создание (регистрацию прав владельца) конкретного бренда, но и расходы, необходимые для постоянного продвижения бренда на рынке товаров и услуг. Кроме того, важное значение при затратном подходе имеет прибыль, которую получает владелец бренда от его использования.

Очевидно, что точная стоимость бренда должна рассчитываться не только простым суммированием затрат, а ещё и должна учитывать соответствующие экономические показатели и коэффициенты, зависящие от степени износа бренда. Износ определяется на основании жизненного цикла конкретного бренда (его длительности) и текущего состояния бренда. Т.е. в случае, если планируемое время существования бренда уже подходит к концу, его стоимость может быть значительно уменьшена.

В общем случае, формула для расчета стоимости бренда затратным подходом, с учетом необходимых коэффициентов выглядит следующим образом:

, (1)

где Зд - затраты на дизайн;

Зп - затраты на правовую охрану;

Зм - затраты на маркетинг;

Зр - затраты на рекламу;

Р - рентабельность;

Ки - коэффициент инфляции;

Кв - временной коэффициент;

Км - коэффициент масштабности, определяется исходя из таблицы 4;

Кэв - коэффициент известности (эстетического восприятия), определяется исходя из таблицы 5.



Таблица 4 - Определение коэффициента масштабности

Значение коэффициента, Км	Выручка, тыс. долларов в месяц
1,0	10
1,2	10-50
1,4	50-100
1,6	100-500
1,8	500-1000
2,0	более 1000

Таблица 5 - Определение коэффициента известности

Значение коэффициента Кэв	Срок использования товарного знака
1,0	При использовании в течении 1 года
1,05	При использовании не менее 3 лет
1,1	При использовании менее 5 лет, устойчивая ассоциация у потребителей по отношению к товарному знаку
1,2	При использовании более 5 лет, широкая узнаваемость
1,3	При использовании более 10 лет, мировая известность у потребителей

Временной коэффициент рассчитывается по формуле (2):

Кв= 1+Тфакт./10,

где Тфакт. - фактический срок службы товарного знака.

Сравнительный подход (market approach). Также как и в случае, с затратным подходом, исходя из названия сравнительного подхода можно понять его специфику. Оценка бренда на основании данного подхода заключается в сравнении и определении стоимости бренда на основании известной стоимости аналогичного бренда (схожего с оцениваемым по всем основным показателям).

Для проведения расчета сначала определяются необходимые коэффициенты, показывающие отклонение выбранных показателей оцениваемого бренда от аналога. Затем определяется усредненный средневзвешенный коэффициент, с помощью которого можно посчитать стоимость оцениваемого бренда.

Ниже рассмотрены два основных метода данного подхода:

• мультипликативный метод;

• и метод ранжирования.

Мультипликативный метод основывается на так называемых «отраслевых стандартах». В общем случае, сначала определяются сделки по продаже аналогичных брендов в схожих отраслях промышленности и сферах деятельности. Исходя из подборки таких сделок определяются необходимые коэффициенты и оценивается стоимость конкретного бренда. Данный метод целесообразно использовать только в случае достаточного количества выполненных сделок с аналогичными брендами.

Если говорить конкретно, то при оценке бренда мультипликативным методов применяются соответствующие мультипликаторы и величины роялти (по отраслям промышленности, сферам услуг или по компаниям).

Наиболее распространенные мультипликаторы представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 - Мультипликаторы

Для примера использования мультипликативного метода ниже рассмотрен метод А. Дамодарана. При расчёте методом А. Дамодарана стоимость бренда определяется исходя из отношения стоимости компании к её объему продаж. Необходимым условием использования данного метода является определение отношения динамики роста денежных потоков компании в течение прогнозного и постпрогнозного периодов.

В соответствии с рисунком 6, условно будем считать, что денежный поток компании растёт темпом G в течение прогнозируемых лет и темпом Gn в постпрогнозный период.

Исходя из формулы Гордона расчета дивиденда (3) следует, что в предположенной двухфазовой модели стоимость компании на этапе её роста будет определяться по формуле (4).

,

Рисунок 6 - Схема условного темпа роста денежного потока в прогнозный и постпрогнозный периоды

,

где E+D - балансовая стоимость компании исходя из суммы собственного (Е) и заемного (D) капиталов;

FCF - свободный денежный поток (дивидендный выход компании);

WACC - средневзвешенные издержки на капитал;

g - темп роста FCF.

После преобразований формула (4) принимает вид формулы (5):

,

Далее можно представить свободный денежный поток FCF через показатели баланса WCR (англ. working capital requirements, чистый оборотный капитал) и NFA (англ. net fixed assets, чистые основные средства), и разделить на выручку S (англ. sales). Выражение для FCF будет выглядеть как в формуле (6). товарный знак бренд стоимость

,,

Получатся следующие результаты (7):

,

Если разделить выражение (5) на выручку, то получится выражение (8):

,

Развитые бренды позволяют своим владельцам добавлять в стоимость продукции некую ценовую надбавку (англ. brand name premium). В силу этого, стоимость компаний с успешным брендом чаще всего выше стоимости компаний, производящей небрендовые услуги или товары. Поэтому выражение для расчета стоимости бренда можно представить следующим образом, формула (9):

,

где отношение стоимости компании, продающей брендовую продукцию/услуги к её объему выручки;

отношение стоимости компании, продающей небрендированную продукцию/услуги к её объему выручки.

Из вышесказанного следует что оценить стоимость бренда можно решив следующую систему уравнений (10).

,

При замене стоимости компании на балансовый показатель стоимости собственного капитала, то формула (5) преобразуется в формулу (11).

,

Денежный поток от собственного капитала высчитывается умножением прибыли, получаемой после уплаты налогов, на показатель отдачи на капитал p (англ. payout ratio). При разделении выражения (11) на объем продаж S, можно получить другую систему уравнений для оценки стоимости бренда (12).

,

Мультипликативный метод А. Дамодарана имеет ряд преимуществ. Данный метод, относящийся к сравнительному подходу оценки, также включает в себя и признаки доходного подхода. Это позволяет устранить недостатки сравнительных подходов из-за применения исторических данных. Кроме того, при расчете данным методов необходимо иметь финансовые показатели, которые достаточно легко можно найти в открытых источниках информации. В то же время, метод А. Дамодарана имеет и ряд недостатков. Во-первых, он зависит от внешних параметров - показателей компаний, реализующих небрендированные товары и услуги. А во-вторых, при расчете данным методом невозможно оценить источники развития или угасания бренда. В силу этого, метод А. Дамодарана, как и другие мультипликативные методы, рекомендуется использовать лишь как вспомогательные [15].

Другим методом, относящимся к сравнительному подходу, является метод рейтинга/ранжирования. Метод оценки основывается на использовании некой сравнительной шкалы, сформированной для соответствующего аналога бренда.

При расчете стоимости бренда данным методом сначала определяется бренд, аналогичный по всем параметрам оцениваемому, и стоимость которого известна. Определяются критерии для сравнения бренда с аналогом. Выставляются оценки по выбранным критериями. Например, возьмем показатель «объём продаж». Для аналога по умолчанию устанавливается коэффициент «1». Далее экспертным путём или на основании открытой информации проводится сравнение объёма продаж для аналога и оцениваемого бренда и определяется отклонение между ними. В итоге оцениваемый бренд получает коэффициент от 0 до 1, если объём продаж для него меньше, чем у аналога, либо коэффициент больше 1, в другом случае.

Таким образом определяются коэффициенты для всех сравниваемых параметров. В завершении все коэффициенты нормализуются и производится расчет стоимости бренда на основании средневзвешенного коэффициента относительно аналога.

С одной стороны, метод ранжирования очень прост в использовании и даже широко применяет в методиках Федеральной службы по интеллектуальной собственности (Роспатент). С другой стороны, данный метод носит очень субъективный характер, в силу частого определения сравнительных коэффициентов экспертным путём

Доходный подход (income approach). Данный подход основывается на анализе показателей перспективных доходов, которые может получить владелец бренда. К доходному подходу относятся два основных метода: метод «освобождения от роялти» и метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Но также существуют и другие специальные методы, разрабатываемые отдельными организациями. Например, ниже, кроме двух основных, будет рассмотрен метод оценки бренда, разработанный лидером в данной области - компанией Interbrand.

...