Метод «освобождения от роялти». Данный метод основывается на подсчете суммы процентов с продаж компаний, которые используют данный бренд по договору лицензии или франчайзинга с владельцем бренда. Эти проценты носят названия «роялти». Сумма всех роялти, полученных компанией-владельцем бренда, с учетом всех коэффициентов дисконтирования и является стоимостью бренда.

Ставки роялти рассчитываются экспертным путём. Они определяются исходя из ставок для похожих брендов или ставок, чаще всего применяемых в конкретных отраслях и сферах деятельности. Например, в таблице 6 представлены ставки роялти для некоторых представленных отраслей промышленности.



Таблица 6 - Примеры значений ставок роялти для отраслей промышленности

Доход от получения всех роялти считается суммированием всех роялти (ставок), умноженных на величину операционной прибыли до налогообложения. Это связано с тем, что компании, использующие конкретный бренд, могут иметь разные структуры капиталов и соответственно разные ставки на уплату налогов. Поэтому, чтобы не учитывать этот фактор в ставках роялти, и используются показатели операционной прибыли до уплаты налогов.

Для оценки стоимости бренда из денежных потоков по ставкам роялти вычитаются все расходы на развитие и поддержание бренда. При этом могу учитываться различные ставки дисконтирования. Эти ставки определяются исходя из отраслевых и индивидуальных рисков.

Метод «освобождения от роялти» обладает рядом недостатков. Его применение осложняется тем, что очень трудно подобрать правильные ставки роялти, корректно отражающие и соответствующие параметрам оцениваемого бренда. Ставки роялти могут сильно зависеть от отраслей промышленности, от рыночных условий в конкретных странах и т.п. К тому, же ставки роялти чаще всего отсутствуют в отрытом доступе. Поэтому необходимо накапливать соответствующую базу данных, либо использовать какие-то существующие базы со ставки роялти. Такие часто имеются у оценщиков, которые часто применяют данный метод. В итоге метод «освобождения от роялти» применяется тогда, когда проще определить ставки «роялти», чем найти стоимость активов для оцениваемого бренда [13].

Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit). При расчете данным методом определяются потенциальные дополнительные доходы, которые можно получить от продажи брендированных товаров или услуг, а также потенциальные расходы, связанные с поддержанием бренда. Дополнительные доходы могут быть определены маркетинговыми исследованиями, показывающими на сколько больше товаров и услуг данного бренда готовы приобрести потребители, чем в случае продажи той же продукции, только без использования данного бренда. Расходы включают в себя затраты на развитие и поддержку бренда, а также расходы, вызванные необходимостью обработки увеличенного спроса на брендированную продукцию.

В случае метода «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» по умолчанию считается, что денежные потоки от продажи товаров услуг в постпрогнозный период являются постоянной величиной, либо увеличивающейся с постоянной скоростью [8].

Для точной оценки стоимости бренда также необходимо учитывать ставки дисконтирования. Способ их оценки зависит от различных условий, например, от того, для каких целей оценивается бренд («для себя» или «для продажи»). Основной способ расчета ставок дисконта базируется на оценки рисков, которые могут повлиять на денежные потоки бренда. Возможные риски представлены на рисунке 5.

Риски в начале оценивается по некоторой шкале (чаще всего от 0 до 5 процентов), а затем прибавляются к оценке дисконтной ставки для компании в целом.



Рисунок 7 - Риски для определения ставок дисконтирования по методу «суммарной дисконтированной добавленной стоимости»

Метод оценки бренда от компании «Interbrand». Данная компания является одной из ведущих на Западе в области оценки рыночной стоимости брендов. Компания «Interbrand», вместе с Citigroup Interbrand, каждый год формирует и выпускает рейтинг 100 самых «дорогих» брендов мира. Конечно, обязательными требованиями к бренду для попадания в данный список, является наличие международных операций с данным брендом (его распространенность) и наличие открытой информации о нём в достаточном объёме. Поэтому, методика компании Interbrand не применима к локальным брендам. А второе требование влияет на объективность рейтинга, т.к. в него из-за закрытости не попадает ряд известных мировых брендов, например, VISA, BBC, CNN и др.

Данный метод оценки выполняется в 4 этапа. Сначала определяется доход от всех нематериальных активов - из прогнозируемых доходов вычитается величина операционных расходов. Далее из операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, необходимого для производства аналогичной небрендированной продукции, и безрисковой ставки доходности [21], формула 13.



,

где E (англ. Earnings) - добавленная прибыль нематериальных активов, IntA (англ. Intangible Assets) - нематериальные активы;

OPAT (англ. Operating Profit After Tax) - операционная прибыль за вычетом налогов;

CE (англ. Capital Employed) - задействованный капитал;

RFR (англ. Risk Free Rate) - безрисковая ставка доходности.

Выражение (13) позволяет отделить прибыль, получаемую от нематериальных активов (НМА), от прибыли, получаемой от физического капитала. Показатель CE определяется исходя из среднеотраслевой величины задействованного капитала к показателю доходности. При умножение данного показателя на объём продаж оцениваемой компании, получается значение, соответствующее для продажи небрендированной продукции.

Ставка доходности RFR по методике Interbrand определяется ставкой доходности государственных казначейских облигаций. Т.е. по сути ставка показывает, какие-бы доходы приносили материальные активы компании, без какого-либо их продвижения на рынке.

Второй этап метода Interbrand необходим для оценки доли прибыли от НМА, формируемой данным брендом. При этом учитываются то, на сколько бренд влияет на спрос.

На третьем этапе определяется коэффициент, влияющий на стоимость бренда. Данный коэффициент, называемый, бренд-мультипликатор. Он определяется исходя из ключевых показателей бренда на рынке. Величина бренд-мультипликатора рассчитывается из семи показателей, представленных в таблице 7. По сути, это самый субъективный фактор в методике Interbrand.



Таблица 7 - Критерии для расчета силы бренда

Сума значений для каждого показателя позволяет определить индекс бренда, называемый фразой «сила бренда». Максимальное значение данного индекса может равняться 100 баллам. Бренд-мультипликатор определяется на основе соответствия значения «силы бренда» и S-образной кривой. Уравнение для построения данного графика - это тайна компании Interbrand. Максимальное значение бренда-мультпликатора составляет 20 и соответствует «силе бренда» со значение 100. Пример определения значения бренда-мультпликатора представлен на рисунке 8.

На заключительном этапе стоимость бренда определяется простым умножением добавленной прибыли бренда и бренд-мультипликатора.

Первый рейтинг брендов, сформированный по данному методу, был опубликовать в 1998 году. После этого компания Interbrand сразу приобрела мировую известность [37].

Можно увидеть, что расчет прибыли от НМА по методу Interbrand достаточно сильно похож на расчет финансовых показателей экономической добавленной стоимости. Многие оценщики обратили внимание на это, но в силу закрытости и непрозрачности методики, пока невозможности провести соответствующее качественное сравнение двух показателей.



Рисунок 8 - График для определения бренда-мультипликатора



Раздел 3. Совершенствование оценки стоимости бренда в условиях рынка

3.1 Основные направления по совершенствованию оценки стоимости бренда

В связи с ускорением научно-технического прогресса и его коммерциализацией серьёзной проблемой становится выявление (распознавание) новизны и значимости результатов исследовательской и интеллектуальной деятельности. В условиях бурного развития всех отраслей знаний специалистам все труднее отличать подлинные открытия от псевдооткрытий. По этим причинам, а также в связи со становлением и развитием отечественного рынка объектов интеллектуальной собственности возник ряд новых научно-практических прикладных направлений, одним из важнейших среди которых может считаться оценочная деятельность. Многие трудности, с которыми специалисты сталкиваются в работе с ИС, обусловлены многообразием объектов ИС (изобретения, полезные модели, промышленные образцы, товарные знаки, ноу-хау, программы для ЭВМ, базы данных и др.), несовершенством правовой базы и отсутствием качественного методического обеспечения процедур оценки [14].

Оценочная деятельность выделяет несколько направлений при оценке ИС.

К первому направлению относится оценка бренда и товарного знака. Главная цель такой оценки - это определение рыночной стоимости объекта.

Для более качественной оценке, при данном направлении, в настоящее время разрабатывается универсальная методика по определению стоимостной оценки объектов. Помимо разработки методического материала, разрабатывают и официальные стандарты оценки, которые будут регламентировать порядок и процедуру выполнения оценки ИС.

Ко второму направлению следует отнести расчет стоимости объектов, в качестве, нематериальных активов с целью определения финансовых обязательств.

Преимущество второго направления заключается в том, что для такого вида оценки уже разработаны официальные стандарты и поэтапная процедура оценки ИС. Основой для этой оценки выступает затратный подход, регламентированный законом, при котором стоимость объекта определяется как сумма затрат, связанных с его воспроизводством. Оценщики-профессионалы редко используют этот подход, его преимущество в том, что он определяет нижнюю границу стоимости объекта.

Процедура оценивания объектов ИС предусматривает ряд требований по регулированию оценочной деятельности:

• оценку объектов ИС должны проводить оценщики-профессионалы;

• контрольные функции и регулирование деятельности осуществляют профессионалы;

• создание научно-инновационной инфраструктуры;

• федеральные органы власти выступают как координатор и стимулятор при оценке ИС.

К основным направлениям по совершенствованию оценочной деятельности можно отнести:

• применение международных принципов, методов в отечественных стандартах оценки;

• обновление экономико-математических моделей с учетом конъюнктуры и сегмента рынка;

• введение новых показателей риска, связанных с использованием объекта интеллектуальной собственности.

Основной идеей совершенствования методологии оценки ИС должно стать всё более широкое применение экономико-математических методов, которые позволят перейти от прямого счета к модельному анализу, в полном объёме использующему вычислительную технику и новейшие пакеты программ. Современные методы оценки при этом органически впишутся в новую действительность. Например, во многих случаях предлагается применять поочередно несколько разных методов оценки, а потом искать результат в виде взвешенной суммы полученных решений. Вместо этого можно заранее предположить, что все методы счета должны дать одинаковый результат, но некоторые параметры надо рассматривать как переменные. Получится система уравнений, которую с применением компьютера, как правило, достаточно легко решить [34].

Тем не менее, сегодня большинство оценщиков пользуются только прямым счетом, причем не из-за низкой математической квалификации, а потому, что метод расчета должен быть понятен клиенту или другому оценщику. Иными словами, нельзя сразу начать пользоваться более совершенными методами, не учитывая общей культуры окружающих в области оценочной деятельности [34].

«Мы живем в век информационных технологий» именно в одной этой фразе кроется решение по совершенствованию оценки объектов интеллектуальной собственности. ИТ - технологии сегодня служат системой (процессом) по сбору, хранению, представлению и использованию информации. С помощью таких составляющих, они способы повысить уровень управления в любых структурах и способны отбирать перспективные инновационные методы оценки объектов ИС [8].

3.2 Оценка рыночной стоимости бренда на примере Теле-2

Рассмотрим общую характеристику и тенденции развития рынка телекоммуникаций и связи. Телекоммуникационная отрасль относится к тем важнейшим секторам экономики, которые обеспечивают функционирование и согласованную работу всех государственных и коммерческих систем.

Правительство РФ рассматривает дальнейшее развитие информационно-телекоммуникационной инфраструктуры страны как один из главных факторов роста национальной экономики, деловой активности операторов связи, укрепления авторитета страны в международном сообществе.

По данным Министерства связи и массовых коммуникаций России, выручка Группы Теле-2 в первом квартале 2016 г. достигла следующих основных финансовых показателей, представленных на рисунке 9.

Рисунок - Основные финансовые показатели за I квартал 2017 ПАО «Т2 Мобайл» - Тeле 2

Операционные показатели достигли следующих значений за начало 2017 года:

· Абонентская база - 38,9 млн. человек;

· APRU - 221 руб.;

· MoU - 362 руб.;

· APPM - 0, 61 руб.;

· Пользователи мобильного интернета - 9, 3 млн. человек.

Результаты первого квартала 2016 года подтверждают сохранение лидерства Теле-2 на российском рынке мобильной связи по темпам роста бизнеса [24].

Для того, чтобы провести оценку бренда в рыночных условиях, необходимо применить несколько основных методов оценки бренда. В данном случае оценка будет проводиться на основе затратного, сравнительного и доходного метода оценки.

Применение нескольких методов оценки даёт возможность не только оценить бренд, но и получить наиболее достоверные данные, учесть недостатки каждого из методов и на основе полученных данных в целом сделать вывод об оценке бренда на рынке в текущих условиях.

Кроме того, важное значение имеет не только оценка бренда различными методами, но и сравнительный анализ полученных данных с оценкой стоимости других брендов на рынке. Такие результаты оценки и сравнения брендов дают компании следующие возможности:

- оценить в сравнении положение различных брендов на рынке;

- определить основных конкурентов, их положение на рынке и динамику развития;

- принимать важнейшие управленческие решения (в том числе в области формирования и развития бренда компании) с учетом положения других брендов и их деятельности на рынке;

- учитывать положительный и отрицательный опыт конкурентов в своей деятельности;

- разрабатывать стратегию развития бренда с учетом положения конкурентов на рынке, особенностей конкурентной борьбы и развития других брендов;

- предполагать результаты развития бренда, планировать его качественные и количественные параметры, а также сравнивать полученные фактические показатели с плановыми.

В процессе оценки рыночной стоимости бренда важно учитывать несколько основных факторов, которые оказывают значительное влияние на стоимость бренда. В случае, если они не берутся во внимание в процессе оценки, достоверность и точность оценки стоимости бренда, скорее всего, будет низкой.

Важнейшими факторами, оказывающими влияние на стоимость бренда на рынке, являются следующие:

- длительность работы компании на рынке страны в целом и отдельного региона. Если компания на рынке работает дольше, чем ее конкуренты, как правило, это повышает ценность бренда для потребителей на рынке;

- узнаваемость бренда. Это показатель, как правило, оказывает значительное влияние на принятие решения клиентов о покупке того или иного бренда;

- привлекательность названия компании. Чем больше положительных эмоций и ассоциаций вызывает название, тем выше ценность бренда на рынке;

- более высокая доходность продукции по сравнению с конкурентами (как правило, это связано с инвестициями, совершенными компанией в прошедшем периоде, или применяемыми высокоэффективными способами производства и управления);

- прочное удержание большой доли компании на рынке. Это дает ей привилегированное положение и возможность оказывать влияние на поведение потребителей;

- более эффективное и доступное продвижение продукции и услуг компании на рынке;

- более высокий потенциал развития рынка, на котором работает компания. Однако это преимущество, как правило, быстро устраняется за счет выхода других компаний на более привлекательный рынок.

Проведем оценку бренда «Теле-2», а также сравнительную оценку основных конкурентов («Мегафон», «Билайн», «МТС»).

Первый подход, который будет использоваться для оценки этих брендов - это затратный подход оценки бренда. Суть его сводится к тому, что стоимость бренда рассчитывается исходя из тех расходов, которые были понесены компанией для создания данного бренда, или же величины расходов, необходимых на создание его эквивалента в текущих условиях.

В данном случае расчет стоимости бренда будет проводиться с учетом затрат на его замещение. Они включают общие расходы на изменение, в том числе:

- изменение физических носителей: витрин, униформы, логотипа и других форм идентификации потребительского бренда, как внутренних, так и внешних;

- маркетинговые расходы по изменению;

- временное падение доходов и прибылей, связанных с брендом.

Оценка бренда затратным методом определяется по следующей формуле (14):

,

где Зд - затраты на дизайн;

Зп - затраты на правовую охрану;

Зм - затраты на маркетинг;

Зр - затраты на рекламу;

Р - рентабельность;

Ки - коэффициент инфляции;

Кв - временной коэффициент;

Км - коэффициент масштабности;

Кэв - коэффициент известности.

Для бренда Теле-2 общая оценка затрат для воспроизводства составила:

- расходы на дизайнерскую разработку - 108,5 млн. руб.;

- расходы на правовую охрану - 94,5 млн. руб.;

- расходы на маркетинг без учёта рекламы - 245 млн. руб.;

- расходы на рекламу - 315 млн. руб.

Общие затраты составили 763 млн. руб. в год.

С учетом поправки на коэффициенты стоимость бренда Теле-2 в целом составит:

763*1,122*1,04*2,6*2*1,2?5,56 млрд. руб.



К недостаткам затратного метода оценки стоимости бренда на рынке можно отнести то, что он не учитывает реальные рыночные условия и их изменения. Кроме того, низкая достоверность затратного метода оценки связана с тем, что на восприятие бренда и его популярность влияет большое количество факторов, влияние которых затратный метод учесть не может по объективным причинам. Именно поэтому он используется, как правило, в сочетании с другими методами оценки брендов для получения более полной и детальной информации для формулирования общих выводов.

Оценка бренда МТС по данному показателю также может быть приведена с учетом ее затрат на воспроизводство:

- расходы на дизайнерскую разработку - 125 млн. руб.;

- расходы на правовую охрану - 94,5 млн. руб.;

- расходы на маркетинг без учёта рекламы - 315 млн. руб.;

- расходы на рекламу - 450 млн. руб.

Общие затраты составили 984,5 млн. руб. в год [25].

С учетом поправки на коэффициенты стоимость бренда составила:

984,5*1,418*1,04*3,4*2*1,3?12,83 млрд. руб.

Этим же методом может быть оценен бренд Билайн.

На воспроизводство данного бренда должны быть понесены следующие затраты:

- расходы на дизайнерскую разработку - 120 млн. руб.;

- расходы на правовую охрану - 94,5 млн. руб.;

- расходы на маркетинг без учёта рекламы - 290 млн. руб.;

- расходы на рекламу - 430 млн. руб.

Общие затраты составили 934,5 млн. руб. в год [27].

С учетом поправки на коэффициенты стоимость бренда составила:



934,5*1,376*1,04*3,4*2*1,3?11,82 млрд. руб.

Бренд Мегафон оценивается затратным методом для того, чтобы сравнить итоговые показатели по всем исследованным брендам.

Так, для воспроизводства бренда Мегафон должны быть понесены следующие затраты:

- расходы на дизайнерскую разработку - 130 млн. руб.;

- расходы на правовую охрану - 94,5 млн. руб.;

- расходы на маркетинг без учёта рекламы - 290 млн. руб.;

- расходы на рекламу - 470 млн. руб.

Общие затраты составили 984,5 млн. руб. в год [26].

С учетом поправки на коэффициенты стоимость бренда составила:

984,5*1,392*1,04*2,5*2*1,3?9,26 млрд. руб.

Итак, затратный метод дает следующую информацию по оценке стоимости брендов с учетом затрат на их воспроизводство в текущих условиях рынка:

- Теле-2 - 5,56 млрд. руб.;

- МТС - 12,83 млрд. руб.;

- Билайн - 11,82 млрд. руб.;

- Мегафон - 9,26 млрд. руб.

Учитывая эти показатели, можно сделать вывод, что самым дорогим из оцениваемых брендов является бренд «МТС», который в том числе лидирует на рынке. Самая низкая стоимость оцениваемых брендов была получена по бренду «Теле-2», что во многом связано с его недостаточной популярностью в крупнейших российских регионах (например, в московской области этот оператор действует только с 2015 года, что определяет его недостаточную популярность). Репутация за последний год российских операторов изменилась, что отображается в приложении А.

Такая оценка бренда показывает, что бренд Теле-2 не является лидером рынка относительно его стоимости в случае замещения. Другие бренды являются более дорогими и привлекательными для данного рынка. Однако то, что бренд оценен в меньшую стоимость, может говорить о том, что бренд позиционирует себя как более бюджетный и доступный. Эта особенность позволяет сосредоточить усилия на особом целевом сегменте потребителей, которые предпочитают более дешевую мобильную связь без дополнительных функций и занять тем самым определенную нишу на существующем сейчас рынке.

Следующий метод, который будет использоваться для оценки рассматриваемых брендов на рынке - метод сравнительной оценки. Чтобы провести оценку бренда данным методом, необходимо проанализировать практический опыт продажи предприятий со схожими характеристиками в том же регионе.

На основании данного метода расчет стоимости бренда проводится как выявление соотношения определенного коэффициента к выбранному параметру (в данном случае будет использоваться показатель объема продаж). Разделив данный коэффициент на объем продаж рассматриваемой компании, можно получить ее рыночную стоимость. Полученная оценка показывает, насколько стоимость бренда отличается от стоимости объекта, взятого за эталон.

Рассмотрим применение данного метода на основе метода ранжирования и экспертных оценок. Для оценки и выставления рангов в качестве экспертов были выбраны 5 сотрудников, работающих в сфере рекламы и PR.

Применение данного метода состоит из следующих этапов:

- подбор наиболее похожего бренда, чья стоимость известна;

- составление критериев оценки бренда, объединяющихся в определенную систему;

- выставление оценки, ее взвешивание и нормализация;

- расчет стоимости бренда.

За основу возьмем показатели оценки стоимости бренда «МТС», которая была проведена компанией Brand Finance в 2016 году. По этим данным стоимость бренда была оценена в $3,63 млрд. Эта стоимость и будет основной для дальнейших расчетов показателей оценки и стоимости брендов на основе стоимости бренда-эталона.

Для оценки стоимости брендов будут взяты следующие три критерия:

- стоимость услуг связи;

- популярность бренда на рынке;

- темпы роста количества абонентов.

Эти показатели являются наиболее важными и оказывают наибольшее влияние на формирование привлекательности бренда и его общей стоимости на рынке услуг мобильной связи. Значимость показателей будет неодинаковой: стоимость услуг и темпы роста количества абонентов составляет 0,4, популярность бренда - менее значимый показатель, значимость которого оценивается в 0,2.

Оценка проводится с учетом того, что за 1 принята оценка бренда МТС по выбранным критериям. Остальные бренды могут быть оценены выше или, ниже. Оценка соответствующих брендов приведена в таблице 8.

Таблица 8 - Оценка стоимости брендов сравнительным методом оценки

	Значимость показателя	Теле-2	Мегафон	Билайн
Стоимость услуг связи	0,4	1,2	1	1,1
Популярность бренда	0,2	0,2	0,9	0,95
Темп роста количества абонентов	0,4	0,7	1,1	0,9
Итоговая оценка	-	0,8	1,02	0,99



Исходя из полученных интегральных показателей оценки можно сделать вывод, что рыночная стоимость рассматриваемых брендов с точки зрения экспертов является очень близкой. Это связано с высоким уровнем конкуренции, а также схожими маркетинговыми стратегиями всех рассмотренных брендов.

Исходя из того, что оценочная стоимость бренда-эталона МТС составила 3,63 млрд. $, и полученных интегральных показателей оценки брендов, можно сделать вывод, что стоимость брендов составит:

- Теле-2 - 2,90 млрд. $;

- Мегафон - 3,70 млрд. $;

- Билайн - 3,59 млрд. $.

Конечно, оценка брендов мобильной связи в данном случае не может быть абсолютно точной и достоверной. Это связано сразу с несколькими причинами:

- сравнение брендов с эталоном проводится на основе предположения о том, что они действуют в равных условиях. Однако их развитие является разнонаправленным и на их динамику влияет большое количество разных факторов. В связи с этим могут возникнуть неточности в оценке стоимости бренда;

- мнение экспертов относительно оценки брендов по предложенным критериям является субъективным и может иметь влияние различных факторов (проводимой на данный момент рекламы, популярности бренда и других параметров);

- для оценки выбраны только три основных критерия, при этой оценка по других критериям (например, длительность существования, качество связи и т.п.) в оценке стоимости бренда не учитываются, что может привести к неточности оценки стоимости бренда.

Сложность применения данного метода состоит в том, что достаточно проблематично найти аналогичный или достаточно похожий объект для сравнения, так как параметры объектов редко бывают аналогичными. Кроме того, если нет схожего бренда, чья стоимость на рынке уже известна, применение метода ранжирования не является возможным.

Стоимость продажи компании Теле-2 в 2013 году группе компаний «ВТБ» составила 2,4 млрд. руб. Этот показатель также может быть положен в основу оценки рыночной стоимость бренда с учетом уровня инфляции и изменения курса доллара оп сравнению с показателями 2013 года.

Так, если ежегодная инфляция в Российской Федерации с 2013 по 2017 год составляет по официальным данным в среднем 9,5%, сегодняшняя стоимость бренда составит 3,45 млрд. руб. Разница курса доллара в 2013 году и на сегодняшний день (31 и 57 руб. соответственно) также дает возможность скорректировать стоимость бренда. В результате его текущая стоимость составит 6,55 млрд. руб. Однако этот расчет не учитывает важнейших изменений, которые произошли на рынке мобильной связи, изменения положения бренда на рынке и других важнейших параметров, давая только приблизительное представление о том, как именно может быть оценена стоимость бренда в текущих условиях.

Также оценка стоимости рассматриваемых брендов будет проведена при помощи доходного метода оценки. В его основу положен расчет возможных будущих доходов того или иного бренда.

Именно этот метод считается наиболее точным и достоверным способом, которые могут быть применены для оценки рыночной стоимости бренда компании. В данном случае рыночная стоимость бренда понимается как совокупная стоимость будущих финансовых потоков, которые может получить компания от деятельности данного бренда на рынке.

Расчет стоимость бренда доходным методом может быть осуществлен несколькими основными способами. Один из них - на основе общей стоимости компании и стоимости ее материальных и нематериальных активов. В данном подходе стоимость бренда вычисляется по следующей формуле:



PTM = Pe ? Pc ? Pt - Petc

где: PTM - сколько стоит бренд;

Pe - суммарная стоимость компании;

Pc - денежные активы;

Pt - размер материальных активов;

Petc - все нематериальные активы, кроме бренда.

При вычитании из общей стоимости компании основных ее активов и финансовых потоков методом исключения остается стоимость бренда. Важно учесть все доходные активы компании и ее нематериальные активы (в том числе стоимость других брендов).

В данном случае расчеты являются очень простыми и понятными. Однако важно изначально иметь информацию о рыночной стоимости компании, что чаще всего, не является возможным.

Еще одни распространенный способ расчета стоимости бренда доходным методов - это дисконтирование денежных потоков. Именно этот способ является на сегодняшний день одним из наиболее распространенных методов для общей оценки стоимости компании, хотя может применяться и при оценке бренда. Важным является то, что для оценки стоимости бренда берутся простые и доступные показатели, которые легко может определить для себя каждая компания - прогноз продаж, цена на товары или услуги и общая полученная прибыль за вычетом налогов.

В данном случае стоимость бренда рассчитывается как разница между тем доходом, который компания по ее расчетам могла бы получить о продажи продукции или услуг данного бренда, а также от продажи небрендированных услуг или продукции. Разница в полученном доходе и будет показывать, какова стоимость бренда. Другими словами, стоимость бренда в данном случае - это тот дополнительный доход, который получает компания от того, что продукция продается именно под данным брендом, а не без него.

Расчет рыночной стоимости бренда производится для чистой приведенной стоимости денежных активов в будущем, которые позволит получить бренд компании. Из этого и рассчитывается стоимость бренда. Учитывая изменения стоимости денег со временем, расчеты производятся с определенной ставкой дисконтирования, которая выбирается для компании индивидуально.

Для того, чтобы применить данный метод на практике, необходимо рассмотреть основные данные о финансовом состоянии оцениваемых брендов за прошедший период, а также экспертным методом на основе данных об уровне продаж компаний оценить, какой доход могла бы получить компания при продаже аналогичной продукции или услуг без использования данного бренда. В таблице 9 приведена оценка стоимости бренда Теле-2 доходным методом оценки. В приложение Б представлена схема брендового и небрендового фактора.

Таблица 9 - Оценка стоимости бренда Теле-2

Товар	Брендовый (Теле-2)	Небрендовый
Прибыль до налогообложения, млрд. руб.	9,2	0,2
Разница в обороте, млрд. руб.	9

В данном случае можно увидеть, что стоимость бренда данным методом можно определить в размере 9 млрд. рублей в год. Она показывает, какую бы прибыль получила компания, продавая небрендовые услуги на том же рынке. Выгода от применения бренда в данном случае очевидна.

Рассмотрим тем же методом стоимость бренда МТС в текущих рыночных условиях на основе данные о полученных ей финансовых показателях за 2016 год. Доходный метод оценки бренда МТС приведен в таблице 10.



Таблица 10 - Оценка стоимости бренда МТС

Товар	Брендовый (МТС)	Небрендовый
Прибыль до налогообложения, млрд. руб.	67,6	7,4
Разница в обороте, млрд. руб.	60,2

В данном случае стоимость бренда составила 60,2 млрд. руб. Более высокая стоимость данного бренда по сравнению с Теле-2 связывается с тем, что оператор работает в 11 странах мира и имеет большую долю на рынке (превышение составляет почти в три раза). Однако в случае, если бы компания реализовывала на рынке небрендовые услуги мобильной связи, ее прибыль сократилась бы почти в 2 раза, что и отражает стоимость бренда данной компании.

Аналогичным образом проведем оценку бренда Билайн. Оценка стоимости бренда Билайн проведена в таблице 11.

Таблица 11 - Оценка стоимости бренда Билайн

Товар	Брендовый (Билайн)	Небрендовый
Прибыль до налогообложения, млрд. руб.	31	0,7
Разница в обороте, млрд. руб.	30,3

Данный расчет показывает, что в случае реализации брендовых услуг связи на тот же рынке компания потеряла бы 30,3 млрд. рублей прибыли, что и определяет рыночную стоимость данного бренда.

Также проведем оценку бренда Мегафон. Оценка стоимости бренда Мегафон доходным методом проведена в таблице 12.

Данный расчет показывает, что в случае реализации брендовых услуг связи на тот же рынке компания Мегафон потеряла бы 32,6 млрд. рублей прибыли, что и определяет рыночную стоимость данного бренда.



Таблица 12 - Оценка стоимости бренда Мегафон

Товар	Брендовый (Мегафон)	Небрендовый
Прибыль до налогообложения, млрд. руб.	35,8	3,2
Разница в обороте, млрд. руб.	32,6

Итоговая оценка стоимости бренда Теле-2. С целью определения итоговой стоимости следует произвести согласование результатов, полученных при оценке бренда тремя подходами: затратным, сравнительным, доходным.

Рыночная стоимость объекта оценки определяется по формуле (16).

,

где РС - рыночная стоимость объекта оценки, руб.,

С1, С2, С3 - стоимость объекта оценки? полученная затратным, сравнительным и доходным подходами соответственно, руб.,

q1, q2, q3- средневзвешенное значение достоверности затратного, сравнительного и доходного подходов соответственно.

Для обоснования средневзвешенного значения используются следующие методы:

1 метод логического анализа;

2 метод согласования по критериям;

3 метод анализа иерархии (МАИ).

Все эти методы имеют ряд преимуществ и недостатков. В данной работе при определении средневзвешенного значения используется метод согласования по критериям (таблица 13).



Таблица 13 - Определение средневзвешенного значения методом согласования критериев

Показатель	Доходный подход	Сравнительный подход	Затратный подход
Величина стоимости, млрд. руб.	9	165,3	5,56
Критерии
Достоверность и достаточность информации, на основе которой проводились анализ и расчеты, баллы	5	1	5
Способность подхода учитывать структуру ценообразующих факторов, специфичных для объекта, баллы	5	1	2
Способность подхода отразить мотивацию, действительные намерения типичного покупателя/продавца, баллы	5	1	2
Соответствие подхода цели и задачи оценки, виду рассчитываемой стоимости, баллы	5	1	3
Сумма баллов по подходу (всего 36 балл)	20	4	12
Весовой коэффициент	0,56	0,11	0,33

Итоговая оценка бренда Теле-2 составляет:

9*0,56+165,3*0,11+5,56*0,33?25,06 млрд. руб.

Таким образом, в результате применения сразу нескольких методов оценки были получены следующие основные результаты:

- бренд «Теле-2» является одним из известных операторов мобильной связи российского рынка, однако оценки других брендов показали, что рассматриваемый бренд не имеет значительных преимуществ на рынке по сравнению с конкурентами;

- оценка бренда позволяет сделать вывод, что стратегия развития бренда на ближайший период должна учитывать деятельность конкурентов, их активность и предпринимаемые действия, чтобы не потерять свои позиции на рынке и улучшить их будущем;

- в целом кризисные явления в экономики страны оказали влияние на оценку бренда, однако в целом можно сказать, что бренд высоко оценивается потребителями, партнерами и инвесторами, приносит достаточно высокий доход и имеет перспективы развития в будущем в случае выбора правильной стратегии развития - занятие определенной доли рынка и ее удержание;

- важно уделять внимание стратегии продвижения бренда для того, чтобы увеличивать занимаемую долю рынка и сохранять высокую оценку бренда.

Оценка стоимости бренда Теле-2 и его основных конкурентов с применением различных методов также показывает, что стоимость данных брендов достаточно высока.

Именно поэтому важнейшей задачей компании в данном случае является поддержка бренда, его дальнейшее развитие (при помощи различных вложений и инвестиций). Кроме того, бренд Теле-2 обязательно должен постоянно оценивать стоимость бренда на рынке, а также стоимость брендов-конкурентов для того, чтобы отслеживать динамику стоимости бренда и сравнивать темпы его развития с основными игроками на рынке для введения возможных корректировок.

Разработанные рекомендации оптимальны для применения в данной компании, с учетом тех условий, в которых она находится, и ее внутреннего потенциала.



Заключение

На сегодняшний день бренд бесспорно занимает высокую роль не только в жизни людей, но и в жизненном цикле компании, являясь одним из главных источников дохода. Помимо дополнительного источника дохода, бренд несет в себе ряд преимущественных качеств, которые являются гарантом высокого качества товара, следовательно, позволяет компании-владельцу назначать повышенную ценовую премию, гарантировать заинтересованным лицам (кредиторам, покупателям, партнерам) стабильность и прибыльность бизнеса. Все эти свойства повышают оценку денежных потоков компании в прогнозном и постпрогнозном периодах.

Но надо понимать, что не всегда бренд может приносить отдачу. Почему? Первая причина, наличие жесткой конкуренции, которая не позволяет методом проб и ошибок искать путь в быстро меняющемся мире, а вторая причина - медленный рост рынка, который сводит на «нет» показатели эффективности компании в целом, и на мотивацию работников.

Из всего вышесказанного следует, что бренды способны влиять на выбор, создавать доверие и лояльность. Бренды важны сейчас как никогда. Отсюда следует, что стоимость бренда и ее изменение во времени становятся незаменимым источником информации при планировании стратегического маркетингового бюджета, управлении маркетинговым подразделением, а также в судебных разбирательствах.

Рассмотрев такую актуальную на сегодняшний день и интересную, на мой взгляд, тему, как оценка рыночной стоимости бренда, следует подвести краткий итог вышеизложенному:

Бренд выступает не только как часть нематериальных активов, но и как инструмент, формирующий стоимость бизнеса (предприятия).

2 Чтобы добиться эффективности в работе по оценке ИС, необходимо освоить специальные навыки и знания в этой области, а также изучить специфику вопроса в каждом конкретном случае.

3 Затратный подход при оценке бренда указывает лишь на нижнюю границу диапазона, в котором определяется искомая стоимость. Определение же верхней границы этого диапазона осуществляется исключительно через применение доходного подхода.

4 Сравнительный подход к оценке брендов, основной рабочей процедурой которого является метод сравнения продаж, практически применяется крайне редко из-за трудностей в подборе аналогов и недоступности информации о ценах продаж.

Для улучшения качества оценки бренда целесообразно применение и внедрение следующих предложений:

1 Т.к. расчеты стоимости бренда, полученные тремя подходами к оценке, значительно расходятся, необходимо применение совокупности оценочных методов.

2 Необходимо постоянно совершенствовать методики оценки бренда и учитывать международный опыт в данном вопросе.

3 Одним из перспективных направлений совершенствования методологии оценки объектов ИС представляется использование новых информационных технологий, таких как систем сбора, обработки, представления и использования информации, которые могли бы способствовать повышению качества осуществления процесса оценки.



Список использованных источников

1 Российская Федерация. Конституция Российской Федерации [Текст]: принята 12.12.1993 г. - М.: Юрайт-М, 2002. - 48 с.

2 Российская Федерация. Законы. Гражданский кодекс Российской Федерации [Текст]: федеральный закон от 30.11.1994, №15. - М.: ЭКСМО, 2009. - 960 с.

3 Российская Федерация. Законы. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: федеральный закон от 11.12.2002, №166. - Поисково-правовая система «Гарант», 2017.

4 Российская Федерация. Законы. Об оценочной деятельности в Российской Федерации: федеральный закон от 29.07.1998, №135. - Поисково-правовая система «Гарант», 2017.

5 Российская Федерация. Законы. Общие понятия оценки, подходы к оценке и требования к проведению оценки: Приказ Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации от 20.07.2007, №256. - Поисково-правовая система «Гарант», 2017.

6 Российская Федерация. Законы. Гражданский кодекс Российской Федерации, ч.4: федеральный закон от 18.12.2006 № 230. - Информационно-поисковая система «Консультант Плюс», 2017.

7 Авдеев, С.Н. Оценка рыночной стоимости клиентелы - нематериального актива компании [Текст]. - М.: РИО МАОК, 2010.

8 Азгальдов, Г.Г. Оценка стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных активов [Текст]. - М.: РИО МАОК, 2010.

9 Васильева, М.С. Бренд: сила личности [Текст]. Монография / М.С. Васильева, А.В. Надеин. - Спб.: Питер, 2014. -57с.

10 Волков, С.И. Товарные знаки в условиях рыночной экономики [Текст]. - М.: Путь, 2010.

11 Гаврилов, Э.П. Комментарий к закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» [Текст] // Подзаконные нормативные акты. - М.: Экзамен, 2010.

12 Коник, Н.В. Товарные знаки и бренды [Текст]. Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.

13 Конов, Ю.П. Цена интеллектуальной собственности[Текст]/ Ю.П. Конов, Л.П. Гончаренко. - М.: Альфа-Пресс, 2010.

14 Леонтьев, Ю.Б. Практика оценки товарных знаков (издание официальное) [Текст]. Аналитические материалы. - М.: Международный оценочный консорциум, 2010.

15 Леонтьев, Ю.Б. Методические рекомендации по оценке рыночной стоимости нематериальных активов предприятий (издание официальное) [Текст]. Учебное пособие. - М.: Комитет по оценочной деятельности ТПП РФ, 2015.

16 Музыкант, В.Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. [Текст]. -М.: Юрайт, 2017. -244с.

17 Осовицкая, Н.А. HR-брендинг: лучшие практики десятилетия [Текст]. -М.: Прогресс книга, 2016.

18 Осовицкая, Н.А. HR-брендинг: фокус на эффективность [Текст]. - М.: Питер, 2017.

19 Рождественский, А.Е. Нематериальные активы как фактор управления предприятием. Философские принципы и практика [Текст]. Журнал «Антикризисное управление». - 2013. - №5. -с.74.

20 Фомичева, Л.П. Товарные знаки и знаки обслуживания. Правовые основы, учет и налоги[Текст]. - М.: Издательство Вершина, 2012.

21 Фролов, С.С. Связи с общественностью в работе фирмы: Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг [Текст]. - М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2014.-с.109-124.

22 Цапенко, А.М. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий[Текст]// Журнал «Управление компанией». -2011. - №4.



Приложение

Репутация российских операторов связи за 2016-2017 год

Общие продажи бренда. Брендовые и небрендовые факторы товара

Размещено на Allbest.ru

...