Анализ позиционирования фирмы и стратегии маркетинговой деятельности на рынке нефтяного оборудования (на примере ООО "Уралмаш НГО Холдинг")

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Актуальность работы. Для рыночной экономики характерной чертой является конкуренция и борьба за клиента и потребителя товаров и услуг. Особенностью современного ведения бизнеса является борьба за потребительское внимание, которая сейчас в основном ведется не между товарами и фирмами, а между их стратегией позиционирования. Позиционирование является важной составляющей, как компании, так и продукта. Стратегия позиционирования компании во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. В условиях быстро меняющегося и развивающегося общества и его потребностей важным фактором стратегии позиционирования компании служит степень соответствия её миссии, целей и задач требованиям социума.

У любой организации и товара происходит позиционирование вне зависимости от того, формируют его или нет. В том случае, если стратегия позиционирования сложится у потребителя стихийно, нет никакой гарантии, что она будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование грамотной стратегии позиционирования для организации и товара - необходимый процесс, более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Рост внимания к проблеме формирования стратегии позиционирования организации и товара не случаен. Сильная стратегия позиционирования становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.

Особенно это актуально для компаний, работающих на рынке нефтегазового оборудования. Это связано с небольшим количеством потенциальных клиентов к деятельности достаточно большого количество компаний-поставщиков на этом рынке. Поэтому задача формирования стратегии позиционирования компании, работающей на рынке нефтегазового оборудования, является насущной и требует пристального внимания и решения. В связи с этими причинами и была выбрана тема дипломной работы.

Цель данной работы состоит в изучении и анализе позиционировании фирмы и стратегии маркетинговой деятельности на рынке нефтяного оборудования (на примере ООО «Уралмаш НГО Холдинг»).

Объект исследования - позиционирование компании.

Предмет исследования - позиционировании фирмы и стратегии маркетинговой деятельности на рынке нефтяного оборудования.

В соответствии с целью, объектом и предметом были поставлены следующие задачи исследования:

· изучить теоретические основы позиционирования и маркетинговой деятельности фирмы;

· изучить понятие позиционирования и выявить его значение для фирмы;

· исследовать маркетинговую деятельность как основу позиционирования;

· изучить стратегию эффективного позиционирования;

· провести анализ позиционирования и маркетинговой деятельности ООО «Уралмаш НГО Холдинг»;

· дать организационно- экономические характеристики фирмы;

· провести анализ состояния рынка нефтяного оборудования;

· определить текущие позиции ООО «Уралмаш НГО Холдинг»;

· разработать эффективную стратегию позиционирования ООО «Уралмаш НГО Холдинг»;

· выявить перспективные направления и выбор желаемой позиции;

· дать оценку эффективности выбранной позиции.

Методы исследования: для решения исследовательских задач использовались следующие теоретические методы исследования: анализ научной литературы по изучаемой проблеме, методы анализа и синтеза, а также анализ публикаций в СМИ. Теоретико-методологической базой исследования являются принципы, подходы и концепции зарубежных и отечественных теоретиков в области маркетинга, таких как Аакер Д., Ф.Котлер, Д. Огилви, Портер М., В.Д.Маркова, Матвеева М.В. Зазыкин В.А., Моисеев Н.И., Москвина И.П., Туманова И.Л,, Федько В.А., Шарков Ф.П. и др.

1. Теоретические основы позиционирования и маркетинговой деятельности фирмы

маркетинговый потребитель позиционирование бренд

1.1 Понятие позиционирования и его значение для фирмы

Термин «позиционирование» появился относительно недавно - в 1972 году. Данный термин был введен в оборот авторами маркетинговой концепции позиционирования Элом Райсом и Джеком Траутом. Они первые заявили, что позиционирование заменило термин «уникальное торговое предложение». По их мнению, позиционирование - это процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

В своей работе «Позиционирование: битва за умы», они раскрыли суть позиционирования: каждый товар находится на определенной позиции в восприятии покупателей в сравнении с подобными конкурирующими товарами. А позиционирование занимается созданием привлекательного и отличающегося от конкурентов четкого образа компании или бренда в сознании потребителей.

На основе работ Э. Райса и Дж. Траута можно выделить главные черты характеристики термина «позиционирование»:

1. Для позиционирования требуется большое количество времени. Оно относится к долгосрочной стратегии.

2. Позиционирование направление на формирование лояльного восприятия бренда клиентами. Цель позиционирования во влиянии на сознание клиентов.

3. Позиционирование основано на получаемой выгоде клиентом. Для этого особое внимание уделяется информированию потенциальных клиентов о положительных характеристиках товара, что помогает потребителю сделать выбор в пользу данного бренда.

4. Позиционирование одного и того же бренда может по-разному восприниматься в сознании потребителей.

5. Позиционирование является относительной категорией, поскольку конкурирующие бренды имеют определенные позиции по отношению друг к другу.

Для создания качественной и работающей стратегии позиционирования необходимо найти и донести до потенциальных клиентов только одну отличительную особенность данного бренда, которая будет отличать его от остальных конкурентов.

Принято выделять следующие требования к построению стратегии позиционирования:

1. По форме позиционирование желательно должно умещаться в одной фразе, то есть быть простым и доступным для восприятия.

2. Позиционирование по содержанию должно:

- соответствовать ожиданиям клиентов;

- по возможности занимать еще не занятую нишу на рынке и предлагать потребителям услуги, которые не могут предложить конкуренты;

- полностью совпадать с общим имиджем бренда и основываться на главных свойствах продвигаемого продукта.

3. По своим свойствам позиционирование должно:

- иметь долгосрочную направленность;

- быть достаточно определенным и неизменным на какой-то период времени;

- быть нужным и доступным для восприятия клиентами.

Работы Э. Райса и Дж. Траута носили скорее описательный характер и основывались на практике, в них дается общее понимание позиционирования.

Классик маркетинга, Ф. Котлер, первым применил научный подход к позиционирования и развил основные положения Э. Райса и Дж. Траута. В работе «Основы маркетинга» он предложил базовые стратегии позиционирования и выделил главные ошибки, которые допускаются при их разработке.

К таким ошибкам, по мнению Ф. Котлера, относятся :

1. Поверхностное позиционирование. Под ним понимается, что бренд не придерживается четкой последовательности и, вследствие этого, теряет свою позицию.

2. Однобокое позиционирование. Это приводит к восприятию у потенциальных клиентов ограниченного восприятия бренда.

3. Неоднозначное позиционирование. В результате ошибок при построении стратегии позиционирования у клиентов отсутствует четкое понимание и представление бренда.

4. Спекулятивное позиционирование. Случается, когда в сознании клиентов формируется неправильное, более позитивное восприятие бренда, чем он есть в реальности.

Ф. Котлер считает, что компании необходимо основывать стратегию позиционирования на следующих элементах: компания и ее стратегия, целевой потребитель, реальные и потенциальные конкуренты (см. рис.1). Если будут не учтены эти элементы, то это может привести к провалу стратегии позиционирования. Итогом стратегии позиционирования должно стать понимание потенциальным клиентом, почему ему стоит приобретать товар именно этого бренда, чем он отличается в лучшую сторону от товаров конкурентов, его преимущества.

Рисунок 1 - Элементы позиционирования

Главная мысль позиционирования основана на понимании, что:

- у потребителя должно создаться четкое восприятие позиции бренда;

- невозможно качественно позиционировать бренд, создавая его абсолютно для всех.

При построении позиционирования компания обычно останавливается на одной или нескольких стратегиях. Рассмотрим их подробнее.

1. Позиционирование может строиться на нескольких уровнях - макро, мезо, микро. При макро уровне строится позиционирование государства. Компания, разрабатывающая стратегию позиционирования, переносит ассоциации, сложившиеся с государством, на свой товар. Есть страны, которые имеют среди потребителей высокой положительный имидж. За счет этого любой товар, произведенный в этой стране считается качественным, надежным и хорошим. К таким странам можно отнести, например, Германию, Францию, Италию и другие. В тоже время есть страны, чей рейтинг очень низкий в глазах потенциальных потребителей. К ним можно отнести Китай (хотя последние годы отношение к нему становится более позитивным из-за активно развивающейся экономики). В таком случае компании не выгодно проводить стратегию позиционирования бренда на макроуровне.

2. На мезоуровне имеется позитивное отношение к какой-либо отрасли экономики в государстве. Такое позитивное отношение в сознании потребителей формируется произвольно, само по себе либо специально. Часто компании проводят удачную стратегию позиционирования одной области экономики, а уже потенциальные клиенты проецируют данный позитивный образ на всю отрасль экономики страны.

3. В рамках микроуровня компании разрабатывают стратегию позиционирования конкретного бренда. Для этого компании применяют уже сформированный позитивный образ области, отрасли, страны, а также могут создать собственный имидж.

При разработке стратегии компании обязательно должны учитывать является ли товар на рынке новым. Если продвигаемый товар является новым, то необходимо выстроить стратегию таким образом, чтобы в сознании потенциальных потребителей не было ассоциаций об аналогичном товаре и желании ими заменить новый продукт. Когда происходит увеличение сбыта товара, то уже в этот момент является важным, чтобы у потребителей возникали ассоциации товара со всей товарной категорией, предлагаемой данной компанией. На пике спроса на товар важно направить стратегию на выделение характеристик, которых нет у аналогичных товаров конкурентов. При постепенной потери интереса клиентов к данному товару требуется ввести в стратегию позиционирования эмоциональную составляющую, которая позволит удержать старых клиентов.

Важно проработать стратегию в направлении компаний, являющимися конкурентами в данном сегменте рынка. В этом аспекте выделяют несколько стратегий. Рассмотрим их подробнее.

1. Если компания является лидером рынка, занимает его большую часть, часто вводить новшества и на нее «равняются» остальные, то ей необходимо выстроить стратегию, направленную на сохранение своего положения на рынке. Для этого она может использовать следующие методы: расширять ассортиментный ряд данного товара, а также создать себе компанию, которая будет представлять более дешевый товар в этом сегменте.

2. В случае когда компания не является лидером рынка, то она может развиваться в рамках следующих стратегий:

- компания может стараться приблизиться к лидеру рынка;

- компания позиционирует себя напротив как компания с отличиями от компании лидера рынка;

- компания старается предлагать наиболее возможную низкую цену, но при этом подчеркивает отличие своего товара от товара лидера рынка;

- компания старается предлагать наиболее возможную низкую цену, но при этом подчеркивает сходство своего товара с товаром лидера рынка.

3. Если компания не хочет стать лидером рынка, а просто занимает часть рынка, то она должна выстраивать стратегию, направленную на специфические нужды целевого рыночного сегмента.

Еще одним из видов стратегии позиционирования является стратегия по размещению в товарной категории. Сущность данной стратегии заключается в необходимости нахождения места для товара бренда в пределах существующего или потенциального товарного ассортимента в восприятии потенциальных клиентов. В рамках данной стратегии компания может выбрать для себя один из следующих вариантов:

1. Товар бренда является основным в товарной категории, то есть потенциальный клиент считает именно товар этого бренда наиболее качественным и при выборе товара сравнивает другие бренды в данной товарной категорией, ориентируясь на «основной» товар.

2. Товар бренда является основным в товарной подкатегории.

3. Товар бренда является основным в товарном ассортименте специфических товаров.

Следующая рассматриваемая нами стратегия направлена на позиционирование товара по его свойствам. Здесь выделяют такие стратегии:

1. Позиционирование строится с учетом критериев, по которым потенциальных покупатель судит о свойствах товара.

2. Позиционирование строится на восприятии потребителя свойств товара на эмоциональном уровне.

3. Позиционирование строится на оценке своего места на рынке среди конкурирующих компаний.

Компания может разработать одноэтапную или многоэтапную стратегию позиционирования. При выборе одноэтапной стратегии позиционирования компания выстраивает ее на длительный срок. При ориентации на многоэтапную стратегию позиционирования компания для каждой позиции определяет свой, относительно небольшой срок.

Кроме того, для успешной стратегии позиционирования нужно изначально определиться сколько и какие позиции товара будут взяты для позиционирования. Нужно отметить, что практический опыт компаний вывел разумное количество позиций при позиционировании - их должно быть не более трех. При использовании большего количества позиций потенциальный покупатель уже с трудом будет отличать продвигаемый товар от товаров конкурентов.

При построении позиционирования можно использовать сочетание различных стратегий. Главное, чтобы с помощью позиционирования была достигнута его основная цель - создание положительного имиджа в сознании потребителей. Необходимо всегда при построении стратегии использовать отличительное свойства продвигаемого товара и на нем строить все позиционирование.

Так, компания при построении позиционирования может опираться на высокое качество товара, превосходящее товары конкурентов, но не вызывая при этом ассоциаций с конкурирующими брендами. В основном это применимо для лидеров рынка. Аналогичный вариант стратегии используют компании, не являющиеся лидерами рынка.

Отличие от стратегии, используемой лидерами рынка в том, что при позиционировании напротив возникает ассоциация с конкурентами, производится сравнение, но при этом подчеркиваются положительные качества своего товара.

Если товар достаточно редкий и в данном сегменте рынка сложно выявить лидера, то можно применять стратегию позиционирования, направленную на выгоду от приобретения и использования продвигаемого товара.

Можно отдать предпочтение такому виду позиционирования, при котором весь акцент смещается на положительный эффект, достигнутый при использовании товара.

Для дорогих и престижных брендов подходит выстраивание стратегии на акцентирование в сознании потребителей, что данный товар предназначен только для успешных людей и обладание им способен существенно повысить их статус в обществе.

Не запрещается при разработке стратегии просто без объяснения подчеркнуть отличие своего товара от другого, но со скрытым положительным посылом в сторону продвигаемого бренда. Часто позиционирование строится на национальных особенностях или колорите.

Нужно отметить, что в любом случае у людей возникают определенные ассоциации с товаром. Они могут быть как позитивные, так и негативные. Для компании важно выстроить положительный образ о своей продукции в сознании потребителей. Для этого необходимо тщательно, до мелочей продумывать свою стратегию. В противном случае возможен совсем другой вариант, чем ожидалось первоначально. Для достижения желаемого положительного эффекта компания должна уделить внимание таким важным моментам, которые указаны на рис.2.

Рисунок 2 - Этапы процесса позиционирования

Рассмотрим их подробнее.

Определение границ. Изначально при разработке стратегии компании нужно четко понимать, на какой территории будет производиться позиционирование товара. Размер охватываемой территории зависит от размеров компании: так, международные компании рассматривают весь мир; национальные компании продвигают свой товар в пределах страны. Также на охватываемую территорию влияет особенность предлагаемого товара, который может быть интересен достаточно узкому кругу потребителей, несмотря на то, что сама компания является крупной.

Следующим шагом важно выявить своих главных конкурентов. Встает вопрос: кого можно считать конкурентами? При позиционировании конкуренты не те, кто предлагает схожий товар, а те, чьим товаром можно заменить продвигаемый товар полностью.

Установление атрибутов. Далее нужно установить атрибуты позиционирования. В рамках этого этапа необходимы маркетинговые исследования, чтобы четко определить отличительные особенности, достоинства продвигаемого товара. Важным моментом в этом этапе является честность и объективность производителя. Нужно оценивать товар с точки зрения потребителя, а не с позиции, как компания сама видит свой товар. Поэтому требуется тщательно и качественно произвести опрос потребителей. Необходимо также выявить конкурентов с точки зрения покупателей товара, а затем важно произвести опрос потребителей по аналогичным товарам компаний-конкурентов. При опросе потребителей нужно оперировать доступными, широко распространенными понятиями. Все термины должны быть хорошо ясны потребителям и не вызывать замешательства. В завершении данного этапа нужно получить данные о том, что потребители ожидают от товара и, исходя из этого, выстраивать стратегию продвижения товара на рынок. В целом вся стратегия позиционирования должна быть четкой и понятной своей целевой аудитории.

Третий этап - это построение карты. Карта позиционирования позволяет зрительно и наглядно показать позицию бренда по атрибутам. В общепринятой практике компании предпочитают одно-, двух- или трехмерные матрицы. Но это не всегда оправдано, так как анализ может получиться недостаточно полным. Используя карту, компания объективно видит и оценивает своих конкурентов, а также способна определить идеальное место для своего товара. После чего компания может провести анализ рынка и свои перспективы на нем.

После этого компании следует провести анализ своих ресурсов, возможности конкурентов по занятию выбранной ниши рынка, свои перспективы. Только после этого компания может выбрать одну из следующих стратегий:

1. Усилить свои позиции в уже выбранной нише.

2. Последовательно изменить свои позиции.

3. Резко изменить свои позиции.

4. Занять место конкурентов на рынке.

Но выбор стратегии должен обязательно основываться на проведенном анализе и не быть спонтанным. При выборе стратегии необходимо объективно оценивать рыночную ситуацию в выбранном сегменте. Стратегия должна показывать положительные перспективы для компании и реалистичную оценку конкурентов. Все это позволит определить экономическую выгоду от позиционирования или, напротив, ущерб.

Достижение выбранной позиции. Заключительный этап направлен на достижение выбранной позиции. Здесь важно, чтобы непосредственные исполнители стратегии, четко понимали, какая позиция выбрана для товара. Этот этап подразделяется на несколько частей:

1. Предложение должно начинаться со знакомых моментов для потребителя.

2. Предложение должно быть уникальным.

3. Предложение необходимо обосновать, пояснить, почему нужно выбрать именно его, чем он лучше.

4. Важно донести до потенциального потребителя о своем товаре.

Если компания сумела правильно выстроить стратегию позиционирования, то будет достигнут желаемый эффект.

1.2 Маркетинговая деятельность как основа позиционирования

Маркетинг и позиционирование неразрывно связаны между собой. Позиционирование является одним из инструментов маркетинга. Позиционирование в маркетинге способствует нахождению правильного положения товара в сознании потенциальных покупателей. Позиционирование в маркетинге имеет в своей основе акцентирование на положительных качествах продукции, подчеркивании ее престижности по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов.

В маркетинге имеются следующие методы для позиционирования товара:

1. Метод уникального торгового предложения. Этот метод заключается в том, чтобы найти в товаре качества, выгодно отличающие его от схожих товаров конкурентов. Как только в товаре будет найдено нечто уникальное, то его шансы на успешное продвижение сильно увеличиваются. Уникальное торговое предложение на современном пресыщенном рынке просто необходимо любому товару, любой услуге, поскольку это и отстройка от конкурентов, и обоснование цены. Метод уникального торгового предложения позволяет использовать следующие способы:

· узкое нишевание. С помощью этого способа компания имеет возможность работать с узко-определенным кругом людей;

· дополнительный сервис. Данный метод хорошо выполняет свою работу в качестве уникального торгового предложения с помощью предложения бесплатной услуги при покупке предлагаемого товара. Например, когда при покупке техники продавец предлагает бесплатное сервисное обслуживание каждые 3 месяца в течение года;

· предложить много товара. В этом способе предполагается использовать бонусы в качестве уникального торгового предложения, то есть создать в потребителе ощущение, что он получит много, заплатив мало. Как это сделать? Как это ни странно, увеличив среднюю стоимость услуг. Например, при техобслуживании автомобиля мойка и диагностика в подарок. При этом цены на все эти услуги уже включены в стоимость техобслуживания автомобиля (полностью или частично). При таком методе у клиентов создаётся ощущение, что они получают много услуг за относительно небольшую стоимость;

· предлагать новый товар. Использовать новизну в качестве уникального торгового предложения является очень эффективным способом привлечения клиентов, поскольку люди любят что-то новое. Для этого необходимо найти новизну (или создать её) в своих услугах;

· ограничение. Для этого способа используется внедрение ограничения по количеству товара или по времени, чтобы заставить клиентов быстрее заключить сделку. Для этого используются такие ограничения: «первые десять клиентов получат скидку», «только 40 экземпляров новой модели смартфона», «тотальная распродажа! Только в эти выходные».

2. SWOT-анализ. С помощью SWOT-анализа компания сможет выделить сильные и слабые стороны товара, возможности и угрозы. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании. Аббревиатура SWOT означает: Strengths - сильные стороны;

Weakness - слабые стороны;

Opportunities - возможности;

Threats - угрозы.

«S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации. По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения. Метод соответствия. Данный метод направлен на выявление конкурентов, тщательный анализ их продукции, определение их плюсов и сравнение со своим товаром.

3. Реестр. Здесь компания должна провести исследование рекламных компаний своих конкурентов.

4. Эмоциональная взаимосвязь. Основное внимание уделяется эмоциям потенциальных покупателей, подчеркивается, как важен продвигаемый товар для них.

5. Построение карт.

Но самым качественным и удачным методом считается для компании проведение маркетингового исследования, во время которого выясняется, почему потребители предпочитают один товар другому, чем он лучше и желаннее для них. После проведения маркетингового исследования компания может начать разрабатывать стратегию позиционирования. Для этого нужно выявить, какие качества товара являются наиболее важными для потребителя, при осуществлении им выбора.

Уже исходя из этих данных компания начинает составлять карту потребительских предпочтений, по которой будет легко определить целый ряд важных моментов:

- выделить из большого количества свойств продукции несколько;

- понять необходимую интенсивность этих свойств;

- выяснить, как воспринимается бренд;

- оценить конкурентоспособность товара.

После чего уже создается карта позиционирования.

Таким образом, маркетинговая деятельность для позиционирования имеет решающую роль:

- для выведения продукции на рынок и на занятие в нем своей ниши,

- позволяет потребителем выделить предлагаемый товар среди товаров конкурентов.

1.3 Стратегия эффективного позиционирования

Каждая компания выстраивает свою маркетинговую программу, опираясь на сегментирование, целевой подход и позиционирование. Во время разработки маркетинговой стратегии компании определяет:

- что интересует потенциальных покупателей;

- какие услуги/товар можно предложить;

- как выстроить свое предложение, чтобы оно заинтересовало потребителей и выгодно отличало от конкурентов.

Для компании очень важно, чтобы позиционирование было успешным и эффективным. При допущении ошибок в построении стратегии позиционирования есть вероятность, что покупатель не сможет воспринять предложение компании должным образом.

Для разработки стратегии эффективного позиционирования компания должна четко представлять:

- границы позиционирования;

- какие атрибуты будут использоваться;

- тип позиционирования;

- свои отличия от конкурентов (см.рис.3).

Рисунок 3 - Основные решения позиционирования

Для достижения стратегия эффективного позиционирования компании требуется соблюдать следующие правила:

1. Необходимо четко понимать и оценивать свою продукцию и верно определить, кто является ее приобретателем. Важно продвигать продукцию среди своей целевой аудитории. От этого будет зависеть успех позиционирования, которое должно быть ясным и лаконичным.

2. Стратегия позиционирования должна суметь донести до потребителя:

- почему ему необходимо выбрать именно ее;

- какая выгода будет для него при этом выборе.

3. Компании необходимо при построении стратегии позиционирования подчеркивать свои особенности.

4. Стратегия позиционирования должна уметь заинтересовать потребителей своей необычностью, но при этом являться доступной для понимания.

Одним из способов достижения эффективности позиционирования является использование бренда. Бренд имеет первостепенное значение при занятии своей ниши на рынке, поскольку именно он помогает отличаться выгодно от конкурентов, позволяет четко отделять ваш товар, подчеркивая его достоинства и положительные свойства. Главная цель бренда - возникновение у потребителя позитивных ассоциаций, при его упоминании, желание приобрести продукцию, предлагаемую под этим брендом. Именно бренд часто определяет будет ли позиционирование эффективным или нет. Бренд состоит из компонентов, представленных на рис. 4.

Рисунок 4 - Составляющие бренда

Для создания эффективного позиционирования бренда особое внимание уделяется следующим составляющим:

- ценности бренда или ключевые выгоды;

- территория бренда;

- авторитет бренда;

- характер бренда;

- собственность бренда (см.рис. 5).

Рисунок 5 - Фундамент позиционирования бренда

Брендом необходимо руководить. При грамотном управлении бренда можно при меньших затратах получить более эффективное позиционирование. Но при этом важно, чтобы позиционирование также было выполнено качественно и доступно.

У потенциального покупателя продукции мнение о товаре складывается в несколько этапов:

1. Потребитель видеть рекламу и у него в сознании формируется определенное мнение о товаре.

2. После приобретения товара потребитель сравнивает его со своими ожиданиями.

Именно в период формирования у потребителя мнения о товаре компания получает возможность улучшить и закрепить позиции товара. В этот момент требуется провести поддержку позиционирования бренда. Использование бренда позволит компании:

- продавать товар по более высокой стоимости;

- выводить на рынок новые товары с меньшими финансовыми вложениями;

- в более короткие сроки начинать получать прибыль;

- проще и быстрее привлекать новых покупателей.

Но все это возможно, если бренд является успешным. Нужно отметить, что сила бренда меняется в зависимости от различных факторов. Для сохранения капитала бренда нужно постоянно поддерживать «соотвественность» бренда, приверженность к бренду, известность бренда, деловую репутация.

Кроме того, для эффективного позиционирования бренда компания должна:

- постоянно стараться искать и внедрять новые маркетинговые инструменты;

- вести контроль;

- осуществлять качественное управление.

Для эффективного позиционирования бренда можно выделить следующие модели:

1. Позиционирование на основе инфраструктур. Данный метод заключается в том, чтобы товар или услуга были предложены в определенном место и в определенное время. Этот способ базируется на массовости или новшестве.

2. Позиционирование на основе продукта или услуги. Здесь основное внимание уделяется важности предлагаемого товара или услуги. Необходимо выделить эксклюзивность товара или услуги, подчеркнуть отличие от аналогичных товаров или услуг конкурентов, акцентировать внимание на выгоду для покупателя, воспользовавшемуся данным предложением. С помощью этого метода, данное позиционирование позволяет устанавливать цены.

3. Позиционирование на основе процессов. В данном случае позиционирование строится на противопоставлении внутренних процессов своей компании внутренним процессом конкурентов. Отличие заключается в способе, методе производства товара. Например, оно может быть более экологичным.

4. Позиционирование на основе ценностей. Здесь компании необходимо подчеркнуть, высокое качество обслуживание клиентов, значимость клиентов.

5. Позиционирование на основе цели. Компании необходимо донести до клиента свои долговременные цели, их важность.

Все это в совокупности способно будет позитивно и долгосрочно формировать успех деятельности компании.

2. Анализ позиционирования и маркетинговой деятельности фирмы

2.1 Организационно-экономические характеристика фирмы

Компания «Уралмаш Нефтегазовое Оборудование Холдинг» (ООО «Уралмаш НГО Холдинг») создана в 2010 году. В состав ООО «Уралмаш НГО Холдинг» вошли МК «Уралмаш», ЗАО «УРБО», «Уралмаш-Инжиниринг» и «Уралмаш - Техсервис». В 2013 году в состав холдинга присоединились ОАО «Завод Нефтемаш», ОАО «Завод БКУ» и ООО «Нефтегазинжиниринг».

Компания «Уралмаш НГО Холдинг» зарегистрирована в качестве юридического лица в форме ООО - Общества с ограниченной ответственностью.

Общество с ограниченной ответственностью - самая распространенная на сегодняшний день организационно-правовая форма юридического лица в России. ООО обладает рядом преимуществ перед другими формами организации бизнеса. Наиболее значимое преимущество - это ограниченная ответственность, которую несут участники Общества перед третьими лицами и она определяется величиной доли участника в уставном капитале ООО.

ООО может осуществлять любые виды деятельности, которые не запрещены законодательством и определены Уставом Общества.

Высшим органом ООО «Уралмаш НГО Холдинг» по Уставу является учредитель.

Учредитель ООО «Уралмаш НГО Холдинг» является генеральным директором предприятия. Генеральному директору подчиняются все структурные подразделения ООО «Уралмаш НГО Холдинг».

Поэтому как генеральный директор он:

- осуществляет общее руководство оперативно-хозяйственной деятельностью ООО «Уралмаш НГО Холдинг»;

- координирует работу всех служб и подразделений;

- действует от имени общества, в том числе представляет его интересы и совершает сделки;

- определяет кадровую политику ООО «Уралмаш НГО Холдинг», применяет меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания;

- утверждает и определяет, в соответствии с действующим законодательством инструкции и внутренние нормативные акты;

- выполняет все обязанности, предусмотренные Уставом предприятия.

То есть общее управление организацией осуществляет учредитель и генеральный директор в одном лице.

Корпоративная структура холдинга представлена на рис.6.

Рисунок 6 - Корпоративная структура ООО «Уралмаш НГО Холдинг»

ООО «Уралмаш НГО Холдинг» занимается созданием, производством, поставкой и обслуживанием бурового оборудования для нефтегазового сектора производства. Основная цель работы ООО «Уралмаш НГО Холдинг» - это поставка покупателям качественного, современного бурового оборудования. Главной задачей компании является обеспечение предприятий нефтегазовой сферы в буровом оборудовании в максимально короткие сроки и в высоком качестве, с учетом всех технологических запросов.

Товар, производимый ООО «Уралмаш НГО Холдинг», направлен на работу в районах Крайнего Севера. Ассортимент производимой холдингом продукции достаточно велик. ООО «Уралмаш НГО Холдинг» может поставить следующее оборудование:

- мобильные буровые установки грузоподъемностью 160 - 200 тонн;

- стационарные буровые установки грузоподъемностью 160 - 600 тонн;

- эшелонные установки для кустового бурения скважин грузоподъемностью 160 - 450 тонн;

- комплекты бурового оборудования;

- узлы и агрегаты буровых установок;

- комплектующие.

Холдинг выпускает продукцию для широкого круга покупателей, а также по индивидуальным заказам. Современные буровые установки содержат:

- вышки с открытой передней гранью,

- системы верхнего привода,

- частотно-регулируемые приводом переменного тока,

- кабину бурильщика,

- систему отопления горячим воздухом,

- современные буровые лебедки и насосы,

- ЦС с четырех- и пятиступенчатой системой очистки буровых растворов.

Также ООО «Уралмаш НГО Холдинг» осуществляет сервисное обслуживание буровых установок. Холдинг предоставляет следующий спектр сервисных услуг:

- обучение сотрудников по обслуживанию, ремонту буровых установок;

- гарантийное обслуживание буровых установок;

- техническое обслуживание механического оборудования буровых установок;

- ремонт бурового оборудования;

- ремонт и обслуживание составляющих частей бурового оборудования;

- антикоррозийная обработка металлоконструкций буровых установок;

- оказание услуг по экспертизе и проведение диагностики бурового оборудования;

- установка оборудования;

- налаживание работы оборудования;

- монтажные работы;

- строительные работы;

- своевременное предоставление комплектующих для бурового оборудования;

- модернизация устаревшего бурового оборудования.

Организацией была проделана огромная работа по подготовке, утверждению и организации бухгалтерского и налогового учета. В целом учет ведется согласно действующему законодательству.

Динамика технико-экономических показателей позволит определить, как сработала организация за рассматриваемый период, какие факторы оказали влияние на изменение того или иного показателя и спрогнозировать дальнейшую деятельность организации.

Расчет критериев неплатежеспособности приведен в таблице 1. Фактически в течение всего рассматриваемого периода критерии платежеспособности были ниже норматива.

Таблица 1. Критерии оценки структуры баланса (неплатежеспособности)

Показатель	2014	2015	2016
Коэффициент текущей ликвидности на начало года	1,27	3,4	0,91
на конец года	0,64	1,01	0,84
Норматив	Больше 2	Больше 2	Больше 2
Коэффициент обеспеченности на конец года	(0,1)	(0,01)	(0,19)
Норматив	Больше 0,1	Больше 0,1	Больше 0,1
Коэффициент восстановления платежеспособности	0,33	(0,18)	0,81
Коэффициент утраты платежеспособности	0,48	0,41	0,82

Коэффициент восстановления платежеспособности по данным за последний рассматриваемый период меньше 1, что свидетельствует о том, что у предприятия в ближайшее время нет реальной возможности восстановить платежеспособность. А в целом за рассматриваемые периоды (2014 - 2016 гг.) коэффициент текущей ликвидности уменьшился на 0,2, коэффициент обеспеченности на конец года увеличился на 0,09, а коэффициент восстановления платёжеспособности увеличился на 0,48. Коэффициенты остаются низкими (ниже нормативов), однако все же на конец 2015 года имеются тенденции к их увеличению.

Результаты расчета обеспеченности краткосрочных обязательств ООО «Уралмаш НГО Холдинг» его оборотными активами приведены в таблице 2.

Таблица 2. Обеспеченность краткосрочных обязательств оборотными активами

Показатель	2014	2015	2016
Коэффициент обеспеченности
на начало года	1,28	3,0	0,91
на конец года	1,12	0,51	0,75
Среднегодовой	1,2	1,76	0,83

Как видно из данных таблицы, коэффициент обеспеченности краткосрочных обязательств оборотными активами в отчетном периоде меньше 1, следовательно, признаки фиктивного банкротства не обнаружены. За период с 2014 года по начало 2015 года данный показатель был более 1, однако к концу 2015 года он изменился и стал меньше 1.

Результаты анализа наличия признаков преднамеренного банкротства приведены в таблице 3.

По результатам анализа обнаружены резкие колебаний в показателях, обеспеченность обязательств ухудшилась. Чистые активы предприятия неотрицательны и преднамеренное банкротство отсутствует. Чистые активы предприятия отрицательны как за отчетный период так и в целом за весь рассматриваемый период и преднамеренное банкротство присутствует.

Таблица 3. Обеспеченность обязательств активами

Показатель	2014	2015	2016
Обеспеченность обязательств
на начало года	1,00	3,39	1,02
на конец года	0,91	0,57	0,93
Среднегодовая	0,96	1,98	0,98
Стоимость чистых активов, тыс. руб.
на начало года	12,4	588,9	11,4
на конец года	-85,4	-593,3	-54,6
среднегодовая стоимость	-36,5	-2,2	-21,6

Проведем анализ основных технико-экономических показателей. По данным отчета о прибылях и убытках, приведенным в таблице 4 можно сделать вывод о сложившейся на предприятии за последние три года неблагоприятной тенденции по основным показателям деятельности.

Таблица 4. Анализ выручки, затрат и прибыли, тыс. руб.

Показатель	2014	2015	2016
Выручка от продаж	5230	4172	5889
Себестоимость	2620	2620	6157
Прибыль (убыток) от продаж	2610	(1945)	(268)
Прочие операционные доходы
Прочие операционные расходы	1329	935	124
Прочие внереализационные доходы	6532	2821	138
Прочие внереализационные расходы	3018	1088	348
Прибыль до налогообложения	4795	(1147)	(602)
Налог на прибыль (24%)	1150,8
Прибыль (убыток) после налогообложения	3644,2	(1147)	(602)

Выручка от реализации продукции ООО «Уралмаш НГО Холдинг» растет и за 2016 год составила 5889 тыс. руб., что составляет 113% к уровню базового 2014 года. Себестоимость при этом в 2016 году превышает выручку.

Проведем анализ активов предприятия. Стоимость имущества ООО «Уралмаш НГО Холдинг» по балансу (учетная) по состоянию на 1.01.2015 составляет 1492 тыс. руб. включая оборотные и внеоборотные активы.

Анализ динамики валюты баланса показывает, что активы ООО «Уралмаш НГО Холдинг» имеют тенденцию к резкому сокращению.

В результате изменения стоимости внеоборотных и оборотных активов, а также валюты баланса в целом, существенное изменение претерпела структура имущества - доля внеоборотных активов увеличилась с 55% в 2014 г. До 65 % в 2016 г., а оборотных - уменьшилась соответственно с 35 % до 33 %.

Таблица 5. Структура активов, %

Показатель	2014	2015	2016
Внеоборотные активы
на начало года	1,7	10,2	10,4
на конец года	10,2	5,3	17,6
Внеоборотные активы, средн.	6	7,8	14
Оборотные активы
на начало года	98,3	89,8	89,6
на конец года	89,8	94,7	82,4
Оборотные активы, средн.	94	92,2	86

Партнерами и заказчиками ООО «Уралмаш НГО Холдинг» являются такие крупные компании, как ООО «Газпром бурение», «Роснефть», «ВТБ Лизинг», ООО «РН-Бурение», ОАО «ВТБ Лизинг», ОАО «Сургутнефтегаз», ЗАО «Инвестгеосервис», ООО «ОБК», ООО «СБК», ЗАО «Удмуртнефть-Бурение», ООО «БК «Евразия», ООО «Эриэлл Нефтегазсервис», ЗАО «ССК», ООО «Интегра-бурение», ПО «Белоруснефть», «Туркменнефть», «Туркменгаз» и другие (рис.7).

Рисунок 7 - Покупатели продукции ООО «Уралмаш НГО Холдинг»

За время работы холдинг поставил более 100 комплектов бурового оборудования. Для увеличения объемов производства и поставок оборудования в 2015 году Газпромбанк инвестировал в развитие ООО «Уралмаш НГО Холдинг» 3 млрд руб., что позволило холдингу снизить долю импортных комплектующих в среднем на 10% по сравнению с 2014-м, до 28-30%.

Основным партнером и заказчиком продукции ООО «Уралмаш НГО Холдинг» является ООО «Газпром бурение». Одним из первых контрактов ООО «Уралмаш НГО Холдинг» и ООО «Газпром бурение» стал контракт на поставку семи мобильных буровых установок МБУ 3200/200 ДЭР, подписанный в начале 2012 года. Оборудование было спроектировано в соответствии с техническими требованиями ООО «Газпром бурение» таким образом, что их габариты и компоновка оборудования позволяют производить уплотнение сетки скважин на кусте при минимальном расстоянии между уже пробуренными скважинами. За счет конструктива буровых установок можно без существенных доработок доукомплектовывать их механизмом перемещения для осуществления кустового бурения. Эти и другие особенности МБУ 3200/200 ДЭР сделали данную установку универсальной, позволяющей бурить как разведочные, так и кустовые эксплуатационные скважины и в хорошо электрифицированных районах, и в труднодоступных отдаленных местах Крайнего Севера России. Наряду с мобильными установками специалисты ООО «Уралмаш НГО Холдинг» изготовили для ООО «Газпром бурение» более десяти эшелонных буровых установок типа БУ 5000/320 ЭК-БМЧ. Несмотря на то что буровые установки типа БУ 5000/320 ЭК-БМЧ являются практически серийными, их конструктив постоянно совершенствуется на основе опыта эксплуатации и обратной связи с буровиками, а также с учетом всех современных тенденций развития бурового оборудования. Таким образом, технические характеристики и компоновка оборудования установок БУ 5000/320 ЭК-БМЧ соответствуют требованиям, предъявляемым к установкам такого класса, большинства буровых компаний, которые работают на территории России. «Газпром бурение» не исключение, и с 2012 года установки БУ 5000/320 ЭК-БМЧ успешно эксплуатируются на месторождениях Ямало-Ненецкого и Ханты-Мансийского автономных округов. Помимо поставки новых буровых установок специалисты «Уралмаш НГО Холдинг» участвовали в ряде проектов по модернизации имеющегося бурового парка «Газпром бурение». В 2014-2015 годах были проведены модернизации буровых установок 3Д-86, 3Д-76 и 4Э-76 на месторождении в Восточной Сибири. В процессе модернизации заменено оборудование и металлоконструкции вышечного, лебедочного, приводного блоков, циркуляционной системы и приводов основных механизмов. Работы по сборке, монтажу, пусконаладке оборудования на месторождении проводили специалисты сервисного подразделения холдинга «Уралмаш-Техсервис».

Финансовые показатели ООО «Уралмаш НГО Холдинг» следующие: компания имеет высокое качество задолженности (доля «просрочки» по состоянию на 31 декабря 2015-го - менее 1%) и высокие темпы прироста капитала (за 2015 год капитал вырос в два раза за счет капитализации чистой прибыли - 2,5 млрд руб. в 2015-м). Объем активов компании по состоянию на 31 декабря 2015 года находился на уровне 25,1 млрд руб., объем собственных средств - 4,4 млрд руб.

2.2 Состояние рынка нефтяного оборудования

Еще в начале 21 века руководство России анонсировало, что начинается «модернизация экономики». Для реализации данной политики были приняты соответствующие правовые акты. В нефтегазовой сфере также начались изменения. В Восточной Сибири были введены в работу новые месторождения - Ванкорское, Верхнечонское, Талаканское. Для транспорта нефти построен нефтепровод «Восточная Сибирь - Тихий океан» (ВСТО). Для работы на новых нефтяных месторождениях требовалось современное, качественное, новое оборудование, которое могло бы бесперебойно функционировать в районах Крайнего Севера. Оборудование должно было соответствовать новым требованиям и иметь возможность пройти испытания. Поставлять оборудование могли российские и иностранные компании.

В 2010 году Россия вступила в ВТО, что также повлекло за собой новые требования к производимому оборудованию для нефтяной промышленности.

С присоединением Крыма к России возникли новые задачи на рынке нефтяного оборудования, поскольку оно необходимо для шельфовых проектов.

В настоящее время российский рынок нефтяного оборудования нуждается в качественной продукции, которая могла бы соответствовать мировым стандартам, поэтому необходимо продолжить разработку номенклатуры высокоэффективного оборудования и его выпуска с параметрами и требованиями не ниже мирового уровня.

Развитие рынка нефтяного оборудования влияет на нефтяную отрасль экономики страны и на экономику России в целом. Современное оборудование способно повысить качество добываемых нефтепродуктов, увеличить производственные мощности предприятий нефтяной сферы, стать более конкурентоспособными на мировом рынке. Необходимо направлять инвестиции на разработку и модернизацию нефтяного оборудования. Нефтегазовый сектор занимает важное место в экономики России, от него зависит развитие других отраслей и экономический рост в стране.

Для реализации вышеперечисленных планов Минпромторг России создал комплекс мер, направленных на развитие свеого производства оборудования и уменьшения зависимости от внешнего рынка до 10% к 2035 году. Главная цель комплекса мер Минпромторга - это создание высокотехнологичного производства оборудования. Поддержку программе оказывают «Сколково», «Российская Венчурная Компания», «Росано». Уже к концу 2015 году участниками данной программы стали 60 компаний нефтегазовой сферы России. Государство выделило на реализацию программы более 1 трлн.руб. При этом около 70% инвестиций пришлось на нефтяное оборудование.

В последние годы рынок нефтяного оборудования в России стал более прозрачным и открытым. Этому способствует тендерная процедура осуществления закупок нефтяного оборудования. Кроме того, нефтяные компании, закупающие оборудование, создают свои внутренние регламенты, направленные на контроль качества продукции поставщиков оборудования.

На российском рынке нефтяного оборудования российские компании имеют определенные преимущества перед иностранными. Так, российские предприятия, производящие нефтегазовую продукцию:

- более надежны;

- знают российские реалии;

- выпускают оборудование в соответствии с национальными стандартами;

- находятся на территории России;

- часто расположены в областях, где происходит добыча нефти и газа;

- имеют свое конструкторское бюро, что способствует созданию индивидуальных заказов;

- наличие сервисных служб;

- свои недорогие комплектующие.

Компании-производители США и Европы также имеют свои плюсы, к которым можно отнести:

- высокое качество нефтяного оборудования;

- хорошо развитый маркетинг;

- высокая культура обслуживания.

Также нефтяное оборудование производят и в Китае. К положительным моментам относятся:

- низкая цена;

- беспроцентное кредитование покупателей.

Позиции производителей разных стран отражены на рис.8.

Рисунок 8 - Страны-производители нефтегазового оборудования

Портал Oil-gas.ru приводит рейтинг поставщиков промышленной продукции для освоения нефтегазового шельфа по итогам 2016 года. В группе «Буровое оборудование и инструмент» оценивались:

- российские компании АО «Промтехинвест», ОАО «Машпром», ООО НПП «Буринтех», АО «Волгабурмаш», ФГУП «НИИ НПО «ЛУЧ», ООО «Уралмаш НГО Холдинг»;

- иностранные компании Schlumberger (США), Weatherford (США), National Oilwell Varco (США), MN Wirth (Aker Solutions ASA) (Норвегия), Cameron (США), AKER (Норвегия), GE (США), Halliburton (США).

По результатам опроса лучшей российской компанией в группе «Буровое оборудование и инструмент» признано АО «Волгабурмаш». Лучшая иностранная компания в группе «Буровое оборудование и инструмент» не выявлена.

2.3 Определение текущей позиции фирмы

ООО «Уралмаш НГО Холдинг» является одним из производителей и поставщиков нефтегазового оборудования на рынке России. Холдинг производит и может поставить следующее оборудование:

- мобильные буровые установки грузоподъемностью 160 - 200 тонн. Мобильные буровые установки могут иметь самоходный или полуприцепной вариант исполнения вышечно-лебедочного блока. Основные модули установок включают встроенные транспортные устройства. Все оборудование установок встроено в сертифицированные полуприцепы и транспортируется седельными тягачами. Установки оснащаются двухсекционной мачтой с открытой передней гранью с безъякорными растяжками. Установки изготавливаются с дизельным, дизель-электрическим или электрическим регулируемым приводом основных механизмов с системой управления с пульта бурильщика. В зависимости от требований заказчика мобильные буровые установки оснащаются циркуляционной системой объемом от 120 до 250 куб. м и различными наборами вспомогательного и очистного оборудования (рис.9, 10, 11);

Рис унок 9 - Мобильная буровая установка МБУ 2500/160 Д

На рис. 9 представлена мобильная буровая установка, которая способна осуществлять бурение на глубину 2500 м., а на рис. 10 - на глубину 3200 м.

Рисунок 10. - Мобильная буровая установка МБУ 2500/160 Д

На рис. 11 мобильная буровая установка МБУ 3200/200 с более мощной буровой лебедкой.



Рисунок 11 - Мобильная буровая установка МБУ 3200/200

Технические характеристики производимых ООО «Уралмаш НГО Холдинг» мобильных буровых установок представлены на рис. 12.

Рисунок 12 - Технические характеристики мобильных бурильных установок

- стационарные буровые установки грузоподъемностью 160 - 600 тонн. Стационарные буровые установки изготавливаются в любом климатическом исполнении, установки оснащаются мачтовой вышкой с открытой передней гранью, а также различными типами укрытий - твердые (трехслойные панели) или мягкие на металлических каркасах. Установки могут применяться при строительстве различных типов скважин любой сложности. В зависимости от требований заказчика, буровые установки оснащаются циркуляционной системой объемом от 180 до 400 куб. м и различными наборами вспомогательного и очистного оборудования (рис. 13, 14, 15, 16);

Рисунок 13 - Стационарная буровая установка 5000/320 БМЧ

На рис. 13 стационарная буровая установка 5000/320 БМЧ с глубиной бурения 5000 м, на рис.14 - с глубиной 6500 м.

Рисунок 14 - Стационарная буровая установка 450 ДЭР

На рис. 15 представлена стационарная буровая установка 6500/450 ЭК- БМЧ с глубиной бурения 6500 м.

Рисунок 15 - Стационарная буровая установка 6500/450 ЭК- БМЧ

На рис. 16 мы видим стационарную буровую установку с самой большой глубиной бурения 8000 м.

Рисунок 16 - Стационарная буровая установка 600 ДЭР

Технические характеристики стационарных буровых установок представлены на рис.17.



Рисунок 17 - Технические характеристики стационарных бурильных установок

- эшелонные установки для кустового бурения скважин грузоподъемностью 160 - 450 тонн. Буровые установки для кустового бурения в зависимости от требований заказчика оснащаются мачтовой вышкой с открытой передней гранью или башенной вышкой повышенной монтажеспособности, а также различными типами укрытий - твердые (трехслойные панели) или мягкие на металлических каркасах. В зависимости от требований заказчика, буровые установки оснащаются циркуляционной системой объемом от 150 до 500 куб. м и различными наборами вспомогательного и очистного оборудования (рис.18, 19, 20, 21, 22, 23);

...