Анализ позиционирования фирмы и стратегии маркетинговой деятельности на рынке нефтяного оборудования (на примере ООО "Уралмаш НГО Холдинг")



Рисунок 18 - Эшелонная установка для кустового бурения 2500/160 ЭСК-БМ

На рис. 18 эшелонная установка для неглубокого кустового бурения до 2500 м, а на рис. 19 буровая установка способная пробурить уже 4000 м.

Рисунок 19 - Эшелонная установка для кустового бурения 4000/260 ЭК-БМЧ

На рис. 20 эшелонная установка для кустового бурения чуть большой глубина - 4500 м.



Рисунок 20 - Эшелонная установка для кустового бурения 4500/270 ЭК-БМЧ

На рис.21 эшелонная установка для кустового бурения способна пробурить на глубина 6000 м в условиях Арктики.

Рисунок 21 - Эшелонная установка для кустового бурения 60000/400 ЭК-БМЧ «Арктика»

На рис.22. изображена эшелонная установка для кустового бурения на глубину 5000 м.



Рисунок 22 - Эшелонная установка для кустового бурения 5000/320 ЭК-БМЧ и 5000/320 ЭСК-БМЧ

На рис.23 эшелонная установка для кустового бурения глубиной 6500 м.

Рисунок 23 - Эшелонная установка для кустового бурения 6500/450 ЭК-БМЧ

Технические характеристики эшелонных буровых установок представлены на рис.24.



Рисунок 24 - Технические характеристики эшелонных буровых установок

- буровые вышки - для агрегатов капитального ремонта скважин, для передвижных (мобильных) буровых установок, для кустовых и стационарных буровых установок, для морских буровых установок. Компания может предоставить в аренду буровые вышки мачтовые (А-образные, П-образные, 4-х опорные, с открытой передней гранью) и башенные. В настоящее время наибольшее применение при проектировании буровых установок находит вышка с открытой передней гранью, которая имеет определенные преимущества перед другими:

· более удобно размещен верхний силового привода;

· монтаж основания в нижнем положении без специальных кранов большой грузоподъёмности;

· сокращение сроков монтажа;

· транспортирование буровой вышки с одной точки бурения на другую в вертикальном положении крупным блоком без дополнительного перемонтажа;

- буровые насосы, которые имеют следующие особенности:

· мощность и давление насоса на каждом диаметре поршня позволяют осуществлять технологию проводки скважины с применением форсированного режима бурения;

· кованые гидрокоробки из высокопрочной легированной стали;

· ионное азотирование зубчатой передачи;

· гидрозатворное устройство цилиндропоршневой группы;

· двухкамерное уплотнение штока ползуна;

· смазка редукторной части из двух систем;

· предохранительный клапан блокирующего устройства;

· трансмиссия привода с любой стороны насоса или с обеих сторон;

· всасывающий и нагнетательный коллекторы для присоединения трубопроводов с обеих сторон;

- буровые лебёдки с зубчатой трансмиссией имеют следующие особенности и преимущества:

· рама и корпус зубчатой трансмиссии - одно целое;

· подъёмный вал лебёдки является выходным валом зубчатой трансмиссии;

· торможение лебёдки - основным приводным двигателем;

· двух- и односкоростная трансмиссия;

· дисковый тормоз из двух дисков для фиксации барабана в неподвижном состоянии;

· две системы управления тормозом - рабочая и аварийная;

· барабан с нарезкой типа «Lebus» под канат (защитные реборды с кольцевыми накладками из износостойкой стали);

· простота устройства;

· компактность;

· отсутствие в конструкции традиционных конструктивных элементов;

· дистанционное управление;

· значительно меньшая масса по сравнению с лебёдками с цепной трансмиссией;

· "тихая" и "быстрая" скорости на подъёмном валу за счет зубчатой трансмиссии;

· многофункциональный привод;

· герметичность корпуса трансмиссии за счет уплотнений особой конструкции (без манжет);

- вертлюги. Конструкция вертлюга учитывает высокие требования к его надежности:

· основная опора - упорный подшипник с коническими роликами;

· отвод из высоколегированной стали;

· конструкция нижней части корпуса вертлюга гарантирует надежную герметизацию масляной ванны;

· в быстроразъёмном уплотнении рабочая поверхность трубы в месте контакта с манжетами упрочена плазменным напылением;

· срок службы манжет увеличен за счёт попеременного их включения во вращение либо одновременного включения со скоростью вращения в 2 раза меньше, чем скорость вращения ствола вертлюга (рис.25);



Рис. 25 - Вертлюга

- кронблоки;

- крюкоблоки имеют свои особенности:

· небольшие габариты по радиусу вращения и литой крюк;

· встроенная удлинённая литая защелка;

· гидроамортизатор и устройство для ориентирования крюка позволяют легко поворачивать крюк и манипулировать крюкоблоком, делая работу удобной и безопасной в процессе захватывания и освобождения свечей (см.рис.26);

Рисунок 26 - Крюкоблоки

- электрооборудование буровых установок. Все буровые установки холдинга комплектуются преобразователями постоянного или переменного тока с цифровыми системами управления и имеют высокую монтажеспособность электрооборудования буровых установок:

· повышенную заводскую готовность электромонтажа каждого модуля;

· крупноблочные комплектные электротехнические устройства с высокой степенью интеграции и заводской готовности;

· микропроцессорная система управления электроприводами буровой установки;

- роторы, производимые предприятием, имеют свои особенности:

· надежное лабиринтное уплотнение;

· стопорное устройство;

· конические зубчатые колеса имеют тангенциальный зуб с углом спирали 30°;

· литая станина приспособлена для установки и крепления пневматического клиньевого захвата (рис.27);

Рисунок 27 - Роторы

- лебедки вспомогательные. Современные лебедки, выпускаемые холдингом, имеют особенности конструкции. Так, в лебёдке применены:

· специальный электродвигатель со встроенным дисковым тормозом с электромагнитным приводом (во взрывозащищённом исполнении);

· планетарно-конический редуктор;

· вертикальная компоновка электродвигателя (рис.28);



Рисунок 28 - Лебедка вспомогательная

- кабину бурильщика;

- АСУ буровых установок;

- шнековый конвейер.

На рынке нефтегазового оборудования ООО «Уралмаш НГО Холдинг» находится ни один. Согласно данным портала Oil-gas.ru основными конкурентами холдинга среди поставщиков бурового оборудования находятся российские компании АО «Промтехинвест», ОАО «Машпром», ООО НПП «Буринтех», АО «Волгабурмаш». Рассмотрим их подробнее.

1. АО «Промтехинвест». Компания существует с 1995 года. АО «Промтехинвест» занимается строительством объектов нефтегазотранспортной инфраструктуры и производством бурового оборудования. Также компания оказывает сервисные услуги. Главным и основным направлением деятельности компании является разработка, производство и поставка качественного современного бурового оборудования, которое способно выполнять сложные технологические операции во время буровых и ремонтных работ на нефтегазовых скважинах, включая зарезку боковых стволов, наклонно-направленное, горизонтальное и многоствольное бурение.

Клиентами компании являются крупные нефтегазовые компании России. К ним относятся ОАО «Сургутнефтегаз», ОАО «НК «Роснефть», ООО «КАТОБЬНЕФТЬ», ООО «Буровая компания «Евразия».

2. ОАО «Машпром». Компания занимается производством противовыбросового оборудования и мобильного бурильного оборудования. Для разработки и усовершенствования своей продукции ОАО «Машпром» сотрудничает с различными научно-исследовательскими институтами. Компания разрабатывает как серийную продукцию, так и работает по индивидуальным заказам клиентов. При производстве продукции компания придерживается мировых стандартов.

Клиентами компании являются ОАО «Роснефть», ОАО «Славнефть», ООО «БК «Евразия» и др.

3. ООО НПП «Буринтех». Компания работает с 1999 года. ООО НПП «Буринтех» - это один из самых крупных на рынке производителей инструмента для бурения и ремонта нефтяных, газовых и горнорудных скважин. ООО НПП «Буринтех» выпускает PDC, шарошечные долота, TSP, импрегнированные долота и бурильные головки, бицентричные, зарезные, а также специальные долота, раздвижные и нераздвижные расширители, керноотборные снаряды, инструмент для фрезерования «окон» и участков обсадных колонн, фрезеры для ремонта скважин, яссы, элементы КНБК, химреагенты для увеличения скорости проходки и тампонажные растворы. Любая разработка создается под определенные задачи конкретного заказчика, реализуется на производстве, позволяя нефтяникам и газовикам в кратчайшие сроки повышать технико-экономические показатели и находить уникальные решения сложнейших технологических задач при бурении скважин различного назначения. Также компания предоставляет сервисные услуги своим клиентам. ООО НПП «Буринтех» имеет собственную научно-исследовательскую базу, что позволяет находить уникальные решения по конкретным требованиям и условиям заказчиков. Компания работает в России в 28 субъектах (рис.29).

Рисунок 29 - География поставок ООО НПП «Буринтех» по субъектам России

Также компания поставляет свою продукцию в страны СНГ, Ближний Восток, Северную Африку, Европу и Северную Америку (рис.30).

Рисунок 30 - География поставок ООО НПП «Буринтех» за границу

4. АО «Волгабурмаш». Компания занимается производством современного породоразрушающего инструмента для нефтегазовой, горнодобывающей и строительной промышленности. Компания имеет свой инжиниринговый и сервисный центры. Компания поставляет свою продукцию по России и за рубеж (см. 31).

Рисунок 31 - География поставок АО «Волгабурмаш»

В таблице 6 сведем преимущества и недостатки компаний, занимающихся поставками бурового оборудования.

Таблица 6. Преимущества и недостатки поставщиков

Компания	Свой инжиниринговый центр	Свое производство	Сервисная служба	Хорошая деловая репутация	Представительства в России	Представительства за рубежом	Предоставление оборудование в аренду
ООО «Уралмаш НГО Холдинг»	+	+	+	+	+	-	-
АО «Промтехинвест»	-	+	+	+	+	-	-
ОАО «Машпром»	-	+	-	+	+	-	-
ООО НПП «Буринтех»	+	+	+	+	+	+	+
АО «Волгабурмаш».	+	+	+	+	+	+	-

Основными преимуществами ООО «Уралмаш НГО Холдинг» перед конкурентами являются:

- хорошая деловая репутация на рынке нефтегазового оборудования;

- свой инжиниринговый центр, который обеспечивает разработку новой продукции и проводит исследовательские работы;

- свое производство;

- возможность различных видов расчетов и схем финансирования с покупателями;

- возможность продажи продукции со своего склада;

- своя сервисная служба.

Недостатками ООО «Уралмаш НГО Холдинг» относятся:

- отсутствие своих представительств за рубежом;

- отсутствие услуг по предоставлению оборудования в аренду;

- недостаточно широкий спектр сервисных услуг.

3. Разработка эффективной стратегии позиционирования фирмы

3.1 Перспективные направления и выбор желаемой позиции

Деятельность ООО «Уралмаш НГО Холдинг» реализуется в направлении разработки, производства, поставки и сервисном обслуживании бурового оборудования. Несмотря на проведение активной деятельности компании по этому направлению, существуют и явные пробелы в политике позиционирования ООО «Уралмаш НГО Холдинг».

Основными из них являются неосведомленность о потенциале использования некоторых способов, а также - отсутствие согласованности действий по позиционированию компании ООО «Уралмаш НГО Холдинг», что негативно сказывается на общей эффективности осуществляющихся действий.

Также негативный эффект на результаты работ по позиционированию компании ООО «Уралмаш НГО Холдинг» оказывают следующие факторы:

- переключение внимания руководства на иные проблемы предприятия;

- отсутствие своих представительств за рубежом;

- отсутствие услуг по предоставлению оборудования в аренду;

- недостаточно широкий спектр сервисных услуг;

- недостаточное финансирование мероприятий по позиционированию ООО «Уралмаш НГО Холдинг»;

- отсутствие активного участия компании в промышленных выставках в России и за рубежом.

Цель ООО «Уралмаш НГО Холдинг» - стать лидером среди поставщиков бурового оборудования в России и за рубежом. Для этого необходимо развивать перспективные направления деятельности компании. Рассмотрим их подробнее.

1. Взаимосвязь руководства предприятия и маркетинговой службы. Для того чтобы действовать максимально успешно, корпоративная маркетинговая служба должна иметь прямой выход на руководство для наличия полной информации о долгосрочных намерениях ООО «Уралмаш НГО Холдинг». Это не всегда возможно, в условиях каждодневной деятельности и занятости топ-менеджмента компании, но это необходимо для продвижения предприятия на рынке нефтегазового оборудования. Быстрая и оперативная связь с руководством компании отражается на своевременности и достоверности информации и, как следствие, эффективности деятельности маркетинговой службы.

2. ООО «Уралмаш НГО Холдинг» имеет свои филиалы и представительства только в России - в Москве, Екатеринбурге, Тюмени, Волгограде, Отрадном. Склады готовой продукции есть только в двух филиалах - Екатеринбурге и Тюмени. За рубежом компании не имеет ни одного представительства. Небольшая сеть филиалов в России, полное их отсутствие за ее пределами негативно сказывается на продвижении предприятия на рынке нефтяного оборудования.

3. Необходимо внедрение холдингу новой услуги - аренды своего оборудования. ООО «Уралмаш НГО Холдинг» может предоставлять в аренду:

- буровые установки;

- буровые вышки;

- буровые насосы;

- буровые лебёдки с зубчатой трансмиссией;

- вертлюги;

- кронблоки;

- крюкоблоки;

- электрооборудование буровых установок;

- роторы;

- лебедки вспомогательные;

- кабину бурильщика;

- АСУ буровых установок;

- шнековый конвейер.

При аренде оборудования, предоставляемого ООО «Уралмаш НГО Холдинг», холдинг имеет преимущество при выборе покупателем поставщика, а заказчик - выгоду. Так, при аренде оборудования клиент получает:

- высвобождение значительных средств за счет оплаты услуг после их выполнения;

- отсутствие необходимости формировать резерв оборудования и комплектующих;

- отсутствие рисков, связанных с несвоевременной заявкой на закуп оборудования, срывом поставки или поставкой некачественной продукции;

- отсутствие рисков, связанных с неквалифицированной отработкой оборудования;

- четкое планирование затрат на оборудование и услуг по сервисному сопровождению;

- сокращение эксплуатационных затрат;

- обучение своего персонала эффективной работе с оборудованием.

4. ООО «Уралмаш НГО Холдинг» необходимо расширить спектр предоставляемых сервисных услуг. Компания может предложить следующие услуги:

- сервисные услуги по эксплуатационному бурению, деятельность в рамках данных услуг будет направлена на контроль за качественным выполнением сервисных услуг, предоставляемых заказчикам, согласно условиям заключенных договоров. Сотрудники по данной сервисной услуги смогут принимать оперативные решения в области предоставления того или иного оборудования, необходимого для строительства скважин, участвовать в определении причин аварийных ситуаций. Исходя из технического задания, представляемого заказчиком, сотрудники сервисной услуги эксплуатационного бурения смогут определять необходимый тип и количество инструмента, необходимого для выполнения поставленных задач, предлагать новые идеи, определять режимы бурения скважин, устанавливать плановые показатели механической скорости бурения. Также в рамках данной сервисной услуги необходимо предлагать заказчику оборудование, максимально отвечающее всем необходимым требованиям и условиям тендерной документации. Кроме того, должны подготавливаться необходимые документы по оборудованию, разрабатываться программы работ, на основе которых осуществляется расчет стоимости предоставления сервисных услуг; совершенствование технологии бурения. Работа сотрудников сервисной услуги будет является ключевой в создании и совершенствовании технологии бурения. В рамках предоставления сервисной услуги будет проводиться прогнозирование объема необходимого инструмента на складах готовой продукции;

- ООО «Уралмаш НГО Холдинг» может внести в свою работу такую новую услугу, как инженерно-технологическое сопровождение бурения с применением собственного оборудования;

- холдинг может предложить сервисную услугу по расширению ствола скважины;

- предприятие может ввести сервисную услугу по телеметрическому сопровождению бурения наклонно-направленных и горизонтальных скважин. При этом клиенты ООО «Уралмаш НГО Холдинг» получат важные преимущества при использовании данной услуги. Главными плюсами применения телесистемы будут являются: извлекаемость забойных модулей в случае проведения аварийных работ; низкое энергопотребление; небольшая продолжительность полного технического обслуживания;

- ООО «Уралмаш НГО Холдинг» необходимо разработать собственные системы буровых растворов и ввести сервис буровых растворов.

5. ООО «Уралмаш НГО Холдинг» необходимо участвовать в промышленных выставках для позиционирования компании на определенном уровне и «напоминание о себе». Холдингу необходимо начинать готовится к предстоящей выставке за 1-2 месяца до ее начала и основное внимание уделить выбору, организации и оформлению выставочной площадки компании и выделению сотрудников для работы на стенде, а также изготовлению рекламных материалов и т.п. Для ООО «Уралмаш НГО Холдинг» основной традиционной формой работы на выставке должна стать аренда площади и подготовка стенда. Необходимо уделять больше внимания подготовке и участию ООО «Уралмаш НГО Холдинг» в престижных специализированных нефтегазовых выставках. При организации данного формата продвижения компании необходимо использовать все возможности маркетинговой службы в комплексе и согласованно.

Работа маркетинговой службы по позиционированию ООО «Уралмаш НГО Холдинг» заключается в распространении ее позитивного образа в среде партнеров, конкурентов, а также инвесторов. Одним из таких способов является регулярное участие в выставках, как способ информирования общественности о производственных достижениях компании.

Поэтому в рамках данной работы предлагается разработка комплексного проекта по участию ООО «Уралмаш НГО Холдинг» в специализированной нефтегазовой выставке с использованием всех возможностей маркетинговой службы компании для привлечения максимального количества потребителей и позиционирования ООО «Уралмаш НГО Холдинг», а также для укрепления репутации надежного партнера на рынке поставщиков нефтегазового оборудования.

3.2 Оценка эффективности выбранной позиции

Участие в выставке - эффективный способ продвижения компании на рынке товаров и услуг, возможность установления контактов с новыми покупателями и потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, а также поддержания отношений с постоянными партнерами. Обеспечивая уникальное сочетание огромной номенклатуры товаров, нацеленной отраслевой информации и ноу-хау, многочисленных возможностей для бизнес - коммуникаций, выставка является идеальной профессиональной платформой для делового сотрудничества занятых в отрасли компаний.

На выставках происходит позиционирование компаний. Позиционирование очень важно и во многом определяется возможностями компании, как по определению формата участия в выставке, так и дизайнерским оформлением стенда компании в целом. Отказ от участия в выставочном процессе может привести к ухудшению позиционирования, определенного статуса компании.

Выставки являются достаточно эффективным инструментом продвижения компании и позиционирования, но только при правильной организации подготовки и проведения каждой конкретной выставки.

На выставке реализуются возможности для презентации продукции и технологий на выставочных стендах и в рамках деловых программ, являющихся неотъемлемой частью выставки.

На выставках в одно время собираются практически все серьезные игроки данного конкретного сегмента рынка - как уже зарекомендовавшие себя, так и те, кто только собирается о себе заявить. Это очень удобно для того, чтобы составить представление о текущей ситуации в среде, где находится сфера интересов, прочувствовать конъюнктуру, начать выстраивать необходимую тактику и стратегию.

Для ООО «Уралмаш НГО Холдинг» участие в выставке имеет большое значение для позиционирования, поскольку крупные выставки посещают тысячи журналистов, аналитиков и других специалистов, формирующих общественное мнение, и предоставляется отличная возможность для информирования и позиционирования предприятия.

Отказ от участия в крупных нефтегазовых выставках влечет негативную реакцию, как в профессиональном сообществе, так и в социуме. Поэтому участие в профессиональных специализированных нефтегазовых выставках является необходимым условием для позиционирования предприятия.

Учитывая одно из главных положений ООО «Уралмаш НГО Холдинг» на рынке нефтегазового оборудования, целью участия предприятия в выставках является поддержание имиджа компании-лидера, а также продвижение новых проектов на существующие рынки.

Во время проведения выставочного мероприятия могут решаться вопросы, связанные с изучением и анализом внешней среды компании (сбор информации, квалифицированное грамотное интервьюирование, опросы и т.д.) и продвижения информации о компании, ее планах, новых товарах и услугах. То есть на выставках нужно вести активную работу и выстраивать на будущее тактику борьбы за своего «потенциального клиента». Это так называемый «активный» маркетинг.

Решение о выборе подходящей выставки должно приниматься при планировании ежегодного бюджета ООО «Уралмаш НГО Холдинг» и расходов на маркетинг и рекламу. Самые крупные и представительные выставочные проекты проводятся в Москве. В сложившейся ситуации имеет смысл сократить количество выставочных проектов до минимума, при этом выбрав наиболее популярные и представительные специализированные выставки.

При принятии решения об участии в той или иной выставке необходимо проводить оценку ее посещаемости представителями целевой аудитории. Для этого можно использовать сведения, предоставленные организаторами, а также информацию о проведении данной выставки в предыдущие годы.

В выборе выставок обязательно должен принимать участие генеральный директор холдинга, а также руководители отделов маркетинга, продаж, развития и т. п. При этом нужно учитывать:

- тематику выставки (состав участников и посетителей);

- престижность выставки;

- сроки проведения выставки (насколько они сочетаются с остальными маркетинговыми мероприятиями);

- стоимость участия (оправдывает ли она предполагаемый результат).

- наличие на выставке целевых клиентов.

Генеральному директору необходимо назначить ответственное лицо - руководителя выставки, который будет полностью отвечать за качество проведения мероприятия: от выбора формы участия до анализа ее эффективности.

В ООО «Уралмаш НГО Холдинг» таким ответственным лицом целесообразно назначить заместителя генерального директора по маркетингу и продажам Раптанова В.В.

Для эффективного использования выставки в позиционировании ООО «Уралмаш НГО Холдинг» необходимо это мероприятие качественно подготовить.

Участие в выставке предполагает проведение работы, состоящей из нескольких этапов. Этапы работы по проведению выставки отражены в таблице 7.

Таблица 7. Этапы работы по проведению выставки

Этап работы	Содержание работы
1	Выбор формы участия в выставке
2	Подготовка
3	Составление сметы расходов
4	Работа на выставке
5	Работа после выставки (закрепление связей и развитие отношений с новыми клиентами и партнерами)

На 1 этапе необходимо выбрать форму участия в выставке, которая зависит от стратегии, поставленных целей и возможностей компании.

Существует несколько основных форм участия в выставке:

- полноценное участие (собственный стенд), целесообразно для компаний - лидеров рынка. ООО «Уралмаш НГО Холдинг» занимает прочные позиции на рынке нефтегазового оборудования, поэтому для нее необходимо развернуть свой стенд на выставке;

- участие в деловой программе выставки: презентации, конференции, круглые столы, семинары, которые компания может проводить и организовывать, даже не имея собственного стенда. Это направление тоже целесообразно использовать для ООО «Уралмаш НГО Холдинг» при участии в специализированных выставках, как еще одна возможность заявить о себе;

- спонсорство выставки. Это направление позволит принимать участие в выставке не только в период ее проведения, но и во время ее подготовки, что тоже является целесообразным для ООО «Уралмаш НГО Холдинг».

Таким образом, при проведении выставки ООО «Уралмаш НГО Холдинг» будет иметь свой стенд, принимать участие в деловой программе выставки, а также оказывать спонсорскую поддержку организаторам выставки.

На 2 этапе подготовки к выставке необходимо решить основные организационные вопросы:

- подготовка стенда;

- подготовка раздаточных материалов;

- отбор и подготовка персонала;

- информирование клиентов и партнеров.

Подготовку к выставке необходимо начать за 3 месяца, чтобы успеть качественно подготовиться к выставке по всем направлениям. Особое снимание необходимо уделить подготовке стенда и определить его основные параметры: размеры, оформление, расположение.

Основные параметры зависит от целей, стратегии компании, уровня участвующих конкурентов, значимости выставки. Как правило, большие стенды используются для привлечения массового потребителя проведением концертов, конкурсов и других подобных мероприятий. Это воздействует исключительно на массового посетителя. Специалистов же привлекают семинары, возможность провести переговоры и подписать контракты.

Выбор места зависит от бюджета выставки. Если стенд будет заметным и крупным и находиться ближе к входу в павильон, то он привлечет больше внимания посетителей и специалистов. На рисунке 32 представлен подготовительный выставочный стенд ООО «Уралмаш НГО Холдинг».

Рисунок 32 - Подготовительный выставочный стенд ООО «Уралмаш НГО Холдинг»

Если стенд задумано использовать в качестве позиционирования холдинга, тогда мощная трехмерная конструкция с сопутствующим шоу - это то, что надо. Но если холдинг имеет целью участия в выставке заключить новые контракты, стенд должен не просто впечатлять, а в первую очередь информировать о сути предложений компании и ее конкурентных преимуществах. Этим направлением деятельности подготовки в выставке будет заниматься маркетинговая служба ООО «Уралмаш НГО Холдинг».

Важное значение при подготовке и проведении выставки имеют рекламные и информационные материалы.

При разработке материалов необходимо определить, какие из них будут предназначены всем посетителям, а какие специалистам - профессионалам в обмен на визитную карточку.

Ориентиром может быть количество материалов, израсходованных на других (сопоставимых по масштабу) выставках.

Кроме полиграфической продукции среди раздаточных материалов актуально использовать CD - диски, так как полная подборка каталогов, буклетов, листовок и т. д. нередко бывает достаточно тяжела и посетители либо отказываются ее брать, либо выбрасывают по дороге. Желательно, чтобы печатная продукция привлекала внимание интересными данными общего характера. Кроме того, для участия в выставке нужно подготовить сувенирную продукцию: ручки, календари, брелоки и т. п. Этим направлением деятельности подготовки в выставке будет заниматься маркетинговая служба ООО «Уралмаш НГО Холдинг».

Для работы на выставке необходимо заранее отобрать и подготовить персонал. В среднем оптимальный численный состав для работы на выставке - пять-шесть человек.

Как показывает практика, на переговоры с одним целевым посетителем стенда в среднем уходит 15 минут. За один выставочный день один подготовленный менеджер сможет провести 20-25 результативных контактов.

Работа пяти стендистов на хорошей выставке приведет к 350-400 контактам.

В работе выставки могут принимать участие:

- стендовая команда (руководство компании, руководители направлений, менеджер выставочного проекта, менеджеры по направлениям, технические специалисты, офис-менеджер, переводчики, менеджеры, администраторы, привлеченный персонал, промоутеры и т.д.);

- офисная команда (оперативная поддержка);

- сервисная команда (грузчики, водители, курьеры, охрана, обслуживающий персонал.).

Сотрудник-стендист должен разбираться в представленной продукции, ее особенностях и достоинствах, уметь объяснить ее отличия от продукции конкурентов, быть приветливым, улыбчивым и позитивным.

Каждый стендист должен свободно владеть информацией об истории развития компании, сфере ее деятельности, знать планы развития компании (расширение ассортиментного ряда, введение специальных скидок или дистрибьюторской сети).

Стендисты также должны чётко знать, какую информацию и какие маркетинговые материалы выдаются конкретным категориям «потенциальных клиентов» и где их брать, а также к кому обращаться по всем вопросам на стенде. Необязательно предъявлять на стенде интересующую клиента информацию в полном объеме. Пусть останется задел для нового контакта.

Рисунок 33 - Работа на стенде выставки ООО «Уралмаш НГО Холдинг» с клиентами

Перед участием в выставке необходимо подготовить базовую инструкцию по поведению сотрудников ООО «Уралмаш НГО Холдинг» на выставочном стенде и провести последующее обучение. Сделать это целесообразно не позднее, чем за две недели до начала выставки. Этим направлением деятельности подготовки к выставке в ООО «Уралмаш НГО Холдинг» будет заниматься маркетинговая служба.

При подготовке к выставке необходимо заранее информировать о ней клиентов и партнеров, для повышения эффективности участия в выставке.

Любой стенд на выставке является выездным офисом ООО «Уралмаш НГО Холдинг», поэтому перед выставкой целесообразно пригласить на стенд своих существующих и потенциальных клиентов.

Существующие клиенты увидят, что ООО «Уралмаш НГО Холдинг» по-прежнему представляет один из лучших продуктов в своем сегменте - нефтегазового оборудования.

Для потенциальных клиентов выставка позволит ООО «Уралмаш НГО Холдинг» пригласить их на серьезные переговоры и перевести в разряд покупателей.

Самый лучший способ привлечь потенциальных клиентов на стенд - послать им персональное приглашение. Для этого необходимо подготовить список потенциальных клиентов и сделать им приглашение.

Рассылку писем следует начинать не позже чем за 2 - 3 месяца до открытия выставки. Письмо должно быть лаконичным, уведомлять о названии выставки, месте и времени ее проведения, о выставочном продукте и о пользе, которую клиенты могут извлечь из посещения стенда ООО «Уралмаш НГО Холдинг», месте его расположения, содержать имя, телефон и адрес сотрудника, у которого можно получить информацию и пригласительный билет на выставку. Через неделю - две после письма необходимо напомнить о выставке потенциальным клиентам.

Другое средство привлечения клиентов - электронная почтовая рассылка. Для этого необходимо подготовить список уже существующих клиентов, делавших запросы о вашем продукте в течение последних 12 месяцев. Далее необходимо составить план рассылки приглашений, согласно которому каждый клиент из утвержденного списка один раз в две недели получит письмо - приглашение на выставку.

Письмо - приглашение можно сопроводить информацией о семинарах, профессиональных конференциях во время выставки, и, если клиент проживает в другом регионе, посоветовать, где можно остановиться, указав контакты гостиницы или пансионата. Кроме того, в письме желательно указать конкретное лицо, к которому лучше обратиться непосредственно на выставке.

Для повышения эффективности участия в выставочном мероприятии можно подать серию небольших рекламных объявлений в специализированной прессе в течение нескольких месяцев до открытия выставки, а также использовать все каналы для рекламирования ООО «Уралмаш НГО Холдинг».

Таблица 8. Рекламирование ООО «Уралмаш НГО Холдинг»

Вид рекламы	Средство рекламирования	Периодичность
1. Прямая реклама	- почтовая рассылка	ежемесячно
	- лично вручаемые рекламные материалы	при участии в выставках, семинарах, тренингах, желательно - ежемесячно
2. Печатная и сувенирная реклама	- буклеты	1) при общении с потенциальным клиентом 2) при участии в выставках, семинарах, тренингах, желательно - ежемесячно
	- листовки
	- плакаты
	- календари
	- канцелярские принадлежности
	- стики
3. Аудио - и аудиовизуальная реклама	- телеобъявления	ежеквартально в течение недели
	- реклама на радиостанциях	еженедельно не менее 3 раз в сутки
	- аудиорепортажи	ежемесячно
	- Интернет	постоянно, обновление - ежемесячно
4. Реклама в прессе	- журналы	ежемесячно

Необходимо использовать возможности рекламной кампании организаторов для размещения информации о ООО «Уралмаш НГО Холдинг» в публикациях о выставке, новостях о ходе подготовки к выставке. Для этого необходимо создавать информационные поводы о том, что нового будет на стенде ООО «Уралмаш НГО Холдинг».

Необходимо использовать возможности участия в деловых мероприятиях, предусмотренных организаторами выставки. Участие в них позволит заранее определить целевых посетителей, согласовать с ними время и темы переговоров, эффективно решить вопросы сотрудничества и заключить контракты.

Необходимо использовать спонсорские возможности. Как правило, организаторы выставок предлагают экспонентам спонсорские пакеты и дополнительные маркетинговые услуги. Существуют готовые предложения, но могут быть и другие варианты, которые будут соответствовать целям и бюджету ООО «Уралмаш НГО Холдинг».

Этим направлением деятельности подготовки к выставке в ООО «Уралмаш НГО Холдинг» будет заниматься маркетинговая служба под руководством заместителя генерального директора по маркетингу и продажам.

На 3 этапе подготовки к выставке после решения организационно-подготовительных вопросов разрабатывается окончательная смета участия в выставке, которую в готовом виде должен предоставить руководитель мероприятия. Расходы по выставкам не ограничиваются арендной платой за площадь. Также входят такие расходы, как транспортные, расходы на погрузку-разгрузку, печать рекламных материалов для выставки, обеспечение и обслуживание выставочного стенда. Типовая смета выставочных расходов выглядит следующим образом (Отражена в таблице 9).

Таблица 9. Смета выставочных расходов

	Наименование расходов	Стоимость расходов, руб.
1	Аренда выставочной площади	100 000
2	Расходы на возведение стенда	250 000
3	Стоимость выставочных экспонатов	50 000
4	Транспортные расходы	30 000
5	Плата работы персонала (зарплата и питание на выставке)	16 000
6	Маркетинговые мероприятия до выставки, в рамках выставки, после выставки	100 000
7	Расходы на изготовление рекламных материалов	5 000
8	Расходы на проживание (если выставка проходит в другом городе)	16 000
9	Непредвиденные расходы	50 000
	Итого:	617 000

4 этапом является сама работа на выставке. Кроме основной цели (улучшение позиционирования холдинга на рынке), немаловажные задачи в период работы на выставке - это поиск новых партнеров, исследование посетителей и конкурентов, взаимодействие с представителями СМИ.

Одной из главных направлений работы выставки является поиск новых партнеров. Чтобы облегчить установление контактов, генеральному директору и другим руководителям ООО «Уралмаш НГО Холдинг» нужно обязательно обозначить время посещения выставки. Желательно если оно совпадет с какими-то важными мероприятиями, на которых будут присутствовать интересные для компании лица. Поэтому руководитель выставки должен предоставить расписание всех мероприятий и список их участников.

Как правило, генеральный директор и другие руководители работают на выставке каждый день, по составленному заранее расписанию, с которым ознакомлены сотрудники, работающие на стенде.

Еще одним направлением работы выставки является исследование посетителей -анкетирование гостей стенда после ответов на их вопросы и представления компании. Обычно стендисты задают три-четыре вопроса и фиксируют ответы самостоятельно. Собранные анкеты и прикрепленные к ним визитки нужно сразу отправлять в офис.

Еще одним направлением работы выставки является исследование конкурентов. Сбор информации проводят в соответствии с составленным планом и списком вопросов. Как правило, изучают выставленные новинки, преимущества конкурентов, их слабые места. Собранные данные должны оперативно обрабатываться, чтобы по возможности успеть решить возникающие вопросы в ходе выставки.

На выставку необходимо приходить, как минимум, за час до ее открытия для посетителей, чтобы разложить рекламные и информационные материалы, проанализировать вчерашний день и получить задания на сегодняшний.

Мировые тенденции в организации выставочной деятельности за последние 3 - 4 года являются следующими:

- стендисты общаются с посетителем, оценивают адекватность и профессионализм.

- предлагают оставить информацию о себе, заполняют анкету, определяют возможные взаимные интересы.

- после этого определяют набор материала, который интересен и адекватен посетителю;

- всю необходимую информацию следует отправлять клиенту вечером, после встречи с ним на выставке.

Рисунок 34 - Рабочий момент выставки ООО «Уралмаш НГО Холдинг»

Учитывая, что главной целью участия в специализированных выставках является позиционирование ООО «Уралмаш НГО Холдинг» и повышение осведомленности потенциальных потребителей о торговой марке и продукции, основными техническими приемами, используемыми при проведении выставки, должны стать:

- неподвижная информация, а именно рекламные полиграфические проспекты, содержащие краткое описание производимой продукции и предлагаемых услуг, и печатные каталоги с исчерпывающей информацией;

- компьютерные презентации, демонстрирующие примеры и выгоды от использования продукции ООО «Уралмаш НГО Холдинг»;

- информационные пакеты для раздачи потенциальным потребителям;

- регистрация всех заинтересовавшихся в специальной форме для дальнейшей проработки информации.

Так как потенциальная номенклатура ООО «Уралмаш НГО Холдинг» довольна широка, необходимо, чтобы каталог содержал наиболее важную информацию о производимой продукции, а именно: данные о составе, основных характеристиках и показателях качества.

Важность данного инструмента при продвижении обусловлена тем, что посредством печатного каталога ООО «Уралмаш НГО Холдинг» может информировать о всех позициях производственной программы.

В связи с ограниченным бюджетом на проведение мероприятий по продвижению и высокой стоимости издания печатных каталогов, они должны распространяться исключительно среди потребителей, склонных к покупке продукции.

Сувенирная продукция и печатные материалы выполняют функцию позиционирования холдинга, поэтому стоит уделять им пристальное внимание, обращая внимание на их качество, а не на количество.

Важным этапом является 5 этап - работа после выставки.

Для того, чтобы выставка стала результативной, необходимо провести анализ собранной информации, внести ее в базы данных о клиентах, партнерах, конкурентах и представителях СМИ, после чего закрепить отношения. Делать это нужно в следующие две недели после выставки. Самая распространенная ошибка, которую допускают участники выставок, - это отсутствие плана работы с установленными контактами.

Выставка, как любой другой инструмент продвижения, может быть неэффективна, если не иметь точного представления о результатах выставки, об участниках и посетителях.

Таблица 10. Подготовка и проведение выставки ООО «Уралмаш НГО Холдинг»

Мероприятие	Ответственный
выбор выставки	генеральный директор, руководители отделов, зам. генерального директора по маркетингу и продажам
выбор формы участия в выставке	генеральный директор, зам. генерального директора по маркетингу и продажам
подготовка стенда	Маркетинговая служба
подготовка раздаточных, рекламных и информационных материалов	Маркетинговая служба
отбор и подготовка персонала	зам. генерального директора по маркетингу и продажам
информирование клиентов и партнеров о выставке	Маркетинговая служба
Составление сметы выставочных расходов	Зам. генерального директора по маркетингу и продажам
работа на выставке	Маркетинговая служба, зам. генерального директора по маркетингу и продажам
работа после выставки	Маркетинговая служба, зам. генерального директора по маркетингу и продажам

Для оценки эффективности проведенной выставки можно оценить:

- организационные итоги (правильно ли были выбраны формат участия, расположение стенда и т. п.);

- коммерческие итоги (число посетителей стенда, количество розданных рекламных материалов, сумма, на которую были заключены контракты).

Оценка эффективности проведенной выставки заканчивается подведением общих итогов:

- сравнение сметных и реальных расходов;

- сравнение затрат на рекламу и отдачи от нее (количество посетителей, привлеченных рекламой, определяется в ходе анкетирования);

- отзывы посетителей о стенде (определяются после обработки анкет

и обсуждения выставки со всеми участниками);

- эффективность работы персонала (количество и качество заполненных анкет, проведенных переговоров и т. д.);

- состав посетителей (определяется после обработки анкет);

- определение стоимости одного контакта и стоимости одного результативного контакта. Так, в 2016 году после участия в выставке ООО «Уралмаш НГО Холдинг» заключил контракты с:

- ООО «Эриэлл Нефтегазсервис» на поставку эшелонных буровых установок для кустового бурения скважин условной глубиной 5000 метров. По условиям контракта «Уралмаш НГО Холдинг» поставит две буровые установки БУ 5000/320 ЭК-БМЧ на месторождение Крайнего Севера, произведет монтаж, пуско-наладку и ввод в эксплуатацию оборудования с привлечением специализированной сервисной компании «Уралмаш-Техсервис»;

- ООО «ВолгаНефтетранс» на поставку эшелонной буровой установки для кустового бурения скважин условной глубиной 5000 метров. По условиям контракта «Уралмаш НГО Холдинг» поставляет буровую установку БУ 5000/320 ЭК-БМЧ «под ключ» включая изготовление, транспортировку, монтаж, пуско-наладку, контрольные испытания, ввод в эксплуатацию, авторский надзор за работой оборудования во время бурения первой скважины и инструктаж персонала буровой бригады.

Суммы контрактов не разглашаются, так как данная информация является коммерческой тайной;

- сравнение количества заключенных контрактов, соглашений, договоров с клиентами и партнерами и планировавшихся.

Таким образом, организация и участие в выставке позволит задействовать всю маркетинговую службу ООО «Уралмаш НГО Холдинг».

Внедрение комплексного проекта по участию ООО «Уралмаш НГО Холдинг» в специализированных нефтегазовых выставках с использованием всех возможностей маркетинговой службы холдинга будет способствовать позиционированию ООО «Уралмаш НГО Холдинг», привлечению максимального количества потребителей, а также укреплению репутации надежного партнера на рынке нефтегазового оборудования.

Заключение

Работа по созданию стратегии позиционирования - это не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. Стратегия позиционирования компании, а также продукта формируется длительное время, для его создания требуются большие усилия и средства. Стратегия позиционирования организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для позиционирования не менее важное, чем реклама и презентации.

Над стратегией позиционирования компании нужно работать, и эта работа требует времени и серьезного подхода. Создание стратегии позиционирования не дает немедленной отдачи. Постоянное, рассчитанное и хорошо проводимое позиционирование приводит к созданию позитивного фона в обществе, государственных и предпринимательских кругах, который рано или поздно положительно скажется на делах компании.

ООО «Уралмаш НГО Холдинг» занимается созданием, производством, поставкой и обслуживанием бурового оборудования для нефтегазового сектора производства. Основная цель работы ООО «Уралмаш НГО Холдинг» - это поставка покупателям качественного, современного бурового оборудования, направленного на работу в районах Крайнего Севера, для предприятий нефтегазовой сферы в максимально короткие сроки и в высоком качестве, с учетом всех технологических запросов.

В ООО «Уралмаш НГО Холдинг» вопросами стратегии позиционирования и маркетинга занимается заместитель генерального директора по маркетингу и продажам, которому подчиняется маркетинговая служба.

Отрицательный эффект на результаты работ по позиционированию компании ООО «Уралмаш НГО Холдинг» оказывают следующие факторы:

- переключение внимания руководства на иные проблемы предприятия;

- отсутствие своих представительств за рубежом;

- отсутствие услуг по предоставлению оборудования в аренду;

- недостаточно широкий спектр сервисных услуг;

- недостаточное финансирование мероприятий по позиционированию ООО «Уралмаш НГО Холдинг»;

- отсутствие активного участия компании в промышленных выставках в России и за рубежом.

Одним из направлений деятельности по позиционированию ООО «Уралмаш НГО Холдинг» является участие в профильных нефтегазовых выставках. Необходимость участия в выставках рассматривается как обязательный фактор позиционирования холдинга на определенном уровне и повышение осведомленности потенциальных потребителей о торговой марке и продукции.

В рамках данной дипломной работы разработан комплексный проект по участию ООО «Уралмаш НГО Холдинг» в специализированной нефтегазовой выставке с использованием всех маркетинговых возможностей холдинга для привлечения максимального количества потребителей и позиционирования ООО «Уралмаш НГО Холдинг» на рынке поставщиков нефтегазового оборудования в качестве надежного партнера.

Список литературы

1. Аганбегян А.Г. Финансы для модернизации // Деньги и кредит. №3, 2009.

2. Аганбегян А.Г. О модернизации общественного производства России, Инновации, № 1, 2012.

3. Бабошин А.В. Конкурентное позиционирование: как нейтрализовать или использовать конкурента. - Publishing House.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Л.Е. Басовский. - Москва: ИНФРА-М, 2012. - 219 с.

4. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. теория и практика 2-е изд., пер. и доп. учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 570 c.

5. Здольник С., Маркелов Д., Петренко С. Орлов З. М, Интеллектуальный подход к оптимизации добывающего фонда. - М, Издательство Группа «Индустрия, №11, 2008.

6. Ильичева И.В. Маркетинговые технологии: учебно-методическое пособие / И.В. Ильичева. - Ульяновск : УлГТУ, 2012. - 158 с.

7. Кеннеди Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн Кеннеди, пер. с англ. А. Яковенко. - М.: ГИППО, 2012. - 203 c.

8. Кириллина Н. Социальный потенциал маркетинговых коммуникаций в информационной среде современного города// Общество и экономика. - 2012. - № 1. - С. 135-148

9. Козлова Н.П.. Формирование положительного имиджа и деловой репутации компании // Вестн. Астраханского гос. техн. ун-та. Сер.: Экономика. - 2011. - № 1. - С. 67-71

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2016. - 496 c.

11. Ковалев А.И., Исаева Е.В. Значение позиционирования в достижении стратегических целей компании по выходу на рынок //Проблемы современной экономики, 2009, №2(30)

12. Кудряшова О.А. Понятие, функции и значение выставочной деятельности// Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 5. - С. 58-72

13. Кузьмин А.В. Позиционирование торговых брендов средствами рекламы, роль имиджевой и информационной рекламы. - М., Лаборатория книги, 2012 г.

14. Кузнецова Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 139 c.

15. Мазилкина Елена Ивановна: Продвижение и позиционирование в маркетинге, или Как продвинуть любой товар: Учебно-практическое пособие. - М., Дашков и К°, 2014 г.

16. Мазур Е.Е. «Эмоциональный маркетинг»: миф или новая маркетинговая концепция// Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 1. - С. 16-27

17. Маркетинг территорий. Учебник и практикум. - М., Юрайт, 2017 г., 264 стр.

18. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.

19. Реброва Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.

20. Савчук Г.А., Управление маркетингом на предприятии, учебное пособие, Савчук Г.А., Мокерова Ю.В., М, 2014 - 220 с.

21. Садченко К.В. Основы современного международного маркетинга / К.В. Садченко. - М.: ДиС, 2013. - 272 c.

22. Сачук Т.В., Территориальный маркетинг. Теория и практика. Учебник. - М., Инфра-М, 2017 г., 584 стр.

23. Сафронова Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. - М.: Дашков и К, 2015. - 296 c.

24. Секерин В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.

25. Траут Джек. Новое позиционирование. - Спб., Питер, 2012 г., 192 стр.

26. Траут Джек, Эл Райс. Позиционирование: битва за умы. 20-е изд. - Спб., Питер, 2015 г., 352 стр.

27. Траут Джек, Ривкин Стив. Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии 1 в мире. - Спб., Питер, 2014 г. 28. Шефер Бодо. Позиционирование: практическое пособие. - М., Диля, 2013 г., 112 стр.

Приложение 1

Таблица 11. Исходные данные для анализа структуры баланса (неплатежеспособности), тыс. руб.

Показатель	Код показателя	2014	2015	2016
Оборотные активы на конец года	290	837,4	1373,6	633
Краткосрочные пассивы на конец года	690	657,6	1364,1	755,6
Собственный капитал на конец года	490	12,4	86,7	12,4

Приложение 2

Таблица 12. Динамика активов

Показатель	2014	2015	2016
Активы (стр. 300)
на начало года	2357,6	932,8	738
на конец года	933	1450,8	768
Стоимость активов, средняя	1645	1191,8	753
Внеоборотные активы (стр. 190)
на начало года	40,1	95,5	77
на конец года	95,6	77,2	135
Внеоборотные активы, средн.	67,85	86,35	106
Оборотные активы (стр. 290)
на начало года	2317,5	837,3	661
на конец года	837,4	1373,6	633
Оборотные активы, средн.	1577,45	1105,45	647

Размещено на Allbest.ru

...